Introducere
1. Esența activităților de marketing
2. Procesul de management al marketingului
2.1. Suport informațional pentru activități de marketing
2.2. Dezvoltarea unui mix de marketing
2.3. Planificarea marketingului
2.4. Organizarea activitatilor de marketing
2.5. Controlul activităților de marketing
Concluzie
Lista literaturii folosite

Introducere

În prezent, nici o singură întreprindere din sistemul relațiilor de piață nu poate funcționa normal fără un serviciu de marketing la întreprindere. Iar utilitatea marketingului crește cu fiecare clipă. Acest lucru se întâmplă deoarece nevoile oamenilor, după cum știm, sunt nelimitate, iar resursele unei întreprinderi sunt limitate. Fiecare subiect are propriile nevoi, care nu pot fi întotdeauna satisfăcute eficient. Fiecare are nevoie de propria abordare individuală. Prin urmare, în noile condiții, supraviețuiește întreprinderea care poate evidenția și surprinde cel mai precis diversitatea gusturilor. Marketingul contribuie la aceasta.

Nu toți managerii au acum o înțelegere clară a pieței și a dificultăților pe care le pot întâmpina. În condiții de planificare centralizată, la furnizarea produselor manufacturate, managerii nu se gândeau la vânzări: rețeaua de vânzări și comerțul erau obligați să o accepte. Bugetul a acoperit costurile producției ineficiente și a finanțat construcția capitalului. Sarcina principală a managerilor întreprinderii a fost implementarea strictă a planurilor, la elaborarea cărora practic nu au participat.

În condițiile pieței, un lanț de comerț cu amănuntul poate refuza produsele, statul nu acoperă pierderile, băncile își dictează termenii atunci când acordă împrumuturi și apare concurența inerentă pieței. O întreprindere care nu este adaptată la relațiile de piață poate da astfel rapid faliment. Pentru a evita acest lucru, specialiștii din domeniul activității economice trebuie să stăpânească metode și tehnici de management în condițiile pieței.

Conceptul modern de marketing este că toate activitățile unei întreprinderi se bazează pe cunoașterea cererii consumatorilor și a schimbărilor acesteia în viitor. Mai mult, unul dintre scopurile marketingului este identificarea nevoilor nesatisfăcute ale clienților pentru a orienta producția spre satisfacerea acestor solicitări. Sistemul de marketing face ca producția de mărfuri să fie dependentă funcțional de cereri și necesită producția de mărfuri în gama și cantitatea cerută de consumator. De aceea, marketingul, ca ansamblu de metode consacrate de studiere a piețelor, își îndreaptă eforturile și spre crearea de canale de vânzări eficiente și desfășurarea de campanii publicitare cuprinzătoare.

Interesul pentru un subiect atât de multifațetat și acum atât de relevant ca marketingul și trebuie remarcat că în fiecare an devine din ce în ce mai mult, dacă nu global, crește nu numai într-o singură țară, ci și în întreaga lume. Acest lucru se explică prin faptul că marketingul afectează interesele fiecăruia dintre noi în fiecare zi a vieții noastre. Indiferent dacă vindem o mașină, căutăm un loc de muncă, strângem bani pentru o organizație de caritate sau promovăm o idee, ne angajăm în marketing. Trebuie să știm care este piața, cine operează, cum funcționează, care sunt nevoile acesteia.

1. Esența activităților de marketing

Marketingul este un sistem de organizare și gestionare a activităților de producție și vânzări ale întreprinderilor, studierea pieței în scopul de a crea și satisface cererea de produse și servicii și de a obține profit.

Marketingul ca funcție de management se bazează pe următoarele principii:

1. Libera alegere justificată a unor scopuri și strategii de funcționare și dezvoltare a întreprinderii. Aceste acțiuni ar trebui să vizeze determinarea celei mai eficiente combinații între producția de produse noi și de ultimă generație cu cele deja produse și bine cunoscute cumpărătorului, inclusiv produsele modernizate și produsele care fac obiectul întreruperii.

2. O abordare integrată pentru a lega obiectivele unei întreprinderi cu resursele și capacitățile sale, identificarea modalităților de atingere a acestor obiective în cadrul programelor de marketing pentru produse individuale și pentru întreprindere în ansamblu. În același timp, capacitățile de producție și rezervele ar trebui utilizate la maximum.

3. Realizarea unei combinații optime de principii de management centralizat și descentralizat în managementul întreprinderii, căutarea constantă de noi forme și instrumente de management pentru creșterea eficienței producției, dezvoltarea inițiativei creative a angajaților care vizează crearea condițiilor necesare introducerii pe scară largă a inovațiilor, îmbunătățirea calitatea produsului, reducând costurile de producție.

Implementarea acestor principii prevede o analiză mai completă și amănunțită a cerințelor cererii pieței și a cererilor consumatorilor, cerințele acestora de calitate, caracteristicile tehnice și economice, noutatea, proiectarea produselor propuse pe baza utilizării integrate a piețelor, dezvoltarea a politicilor tehnice adecvate ale întreprinderii și C&D. Activitățile de marketing ar trebui să urmărească determinarea gamei optime de produse și a structurii de producție pe baza unei evaluări a costurilor de producție (costurile produselor), calculelor economice ale eficienței investițiilor necesare, posibilității de a asigura resurse materiale, financiare și de muncă pentru producție, precum şi obţinerea profitului aşteptat. Luarea deciziilor în cunoștință de cauză necesită o evaluare obligatorie a eficacității acestora pe baza rezultatului final al activităților întreprinderii. Aceasta, la rândul său, presupune elaborarea unei politici de vânzări bazată pe determinarea celor mai profitabile canale de vânzare, un sistem de distribuție a produselor, organizarea serviciului tehnic post-vânzare, un sistem de promovare a vânzărilor și formarea nevoilor consumatorilor. Implementarea acestor acțiuni, numite și funcții de marketing, este asigurată ținând cont și în cadrul implementării programelor de marketing, pe baza cărora se iau decizii la nivelurile corespunzătoare de management al întreprinderii.

Marketingul include implementarea unei politici de vânzări, care presupune determinarea canalelor și metodelor de vânzare a unui produs pentru o anumită piață, evaluarea costurilor posibile de organizare a vânzărilor, costurile de publicitate, transportul și livrarea mărfurilor. Cu toate acestea, însăși implementarea vânzării de bunuri (servicii) și desfășurarea operațiunilor comerciale se referă la activitățile operaționale și economice ale întreprinderii, pentru a îmbunătăți eficiența căreia vizează toate funcțiile de management, inclusiv marketingul. Setul dat de activități în cadrul marketingului înseamnă o abordare calitativ nouă a managementului producției, a cărei esență este că punctul de plecare pentru o identificare profundă și cuprinzătoare a capacităților unei anumite producții, modalități de intensificare a acesteia și de creștere a eficienței este prognoza și analiza cererii efective de pe piață pentru bunurile relevante. Toate functiile de management sunt impregnate de o abordare concentrata a rezolvarii problemei principale: crearea si producerea de produse competitive cu costuri minime pentru a obtine un nivel prestabilit de profit. Principalul criteriu de evaluare a activităților de marketing este obținerea de profituri maxime și durabile, o poziție puternică pe piață sau pătrunderea pe noi piețe. În viața reală, toate funcțiile managementului intra-companie sunt strâns legate, iar marketingul acționează ca activitate inițială a managementului și, mai ales, ca o fundamentare a obiectivității condițiilor prealabile pentru planificare prin cercetări și calcule adecvate.

Marketingul este un sistem de organizare și gestionare a tuturor aspectelor activității de afaceri a unei întreprinderi - de la ideea de a crea un nou produs, folosind tehnologii de producție adecvate până la livrarea bunurilor către cumpărător și deservire, preluarea pieței (consumatorului) și a acesteia. cerințele ca punct de plecare al acestei activități și finalizarea ciclului acesteia. Atingerea obiectivelor activităților de marketing ale unei întreprinderi depinde în principal de trei factori: strategia de marketing aleasă, structura organizatorică a acesteia și modul în care funcționează această structură.

Managementul activităților de marketing poate fi reprezentat ca analiza, planificarea, implementarea și controlul executării programelor relevante care vizează crearea, menținerea și extinderea relațiilor profitabile între întreprindere și cumpărătorul țintă (grupul țintă) pentru a-și atinge obiectivele.

Organizarea managementului activităților de marketing este asociată cu dezvoltarea unei strategii (strategii) de marketing specifice care vizează atingerea scopurilor întreprinderii. Dezvoltarea unei astfel de strategii se bazează pe cinci abordări de management, numite și concepte de bază, ghidate după care o întreprindere își poate desfășura cu succes activitățile de marketing: îmbunătățirea producției, îmbunătățirea produsului, intensificarea eforturilor comerciale, abordarea de marketing și marketingul etic social.

2. Procesul de management al marketingului

2.1. Suport informațional pentru activități de marketing

Fiecare firmă, întreprindere sau companie este interesată să-și gestioneze eficient activitățile de marketing. În special, ea trebuie să știe să analizeze oportunitățile de piață, să selecteze piețele țintă adecvate, să dezvolte un mix de marketing eficient și să gestioneze cu succes execuția eforturilor de marketing. Toate acestea constituie procesul de management al marketingului.

În condițiile pieței, nu este suficient să te bazezi pe intuiție, judecata managerilor și specialiștilor și experiența trecută, ci este necesar să obții informații adecvate înainte și după luarea deciziilor. Natura deciziilor luate este influențată de un număr mare de factori. Și principalul lucru nu este nici măcar cantitatea, ci mai degrabă dificultatea de predictibilitate a celor mai multe dintre ele. Comportamentul concurenților, de exemplu, depășește adesea tiparele tradiționale. Situația este complicată de faptul că sistemul de management al marketingului funcționează în timp real.

Pentru a reduce gradul de incertitudine și risc, întreprinderea trebuie să dispună de informații fiabile, suficiente și la timp.

Informațiile de marketing sunt înțelese ca informații obținute în timpul studiului procesului de schimb de rezultate ale activităților sociale utile și al interacțiunii cu privire la acest schimb între toate subiectele sistemului de piață, utilizate în toate sferele (nivelurile) antreprenoriatului, inclusiv activitățile de marketing.

Pentru a îndeplini sarcinile de analiză, planificare, execuție și control, managerii de marketing au nevoie de informații despre schimbările din mediul pieței. Rolul MIS este de a identifica nevoile de informații de management, de a le obține și de a le furniza managerilor corespunzători în timp util. Informațiile necesare sunt obținute din raportările interne ale companiei, observațiile de marketing, cercetările și analiza datelor.

Companiile pot efectua cercetări de marketing independente sau le pot încredința agențiilor specializate. Principalele direcții ale cercetării de marketing sunt următoarele:

1) cercetare de piata;

2) cercetarea instrumentelor de marketing;

3) studiul mediului extern;

4) cercetarea mediului intern;

5) cercetarea pieţei forţelor productive;

6) studiul motivelor;

7) inteligență de marketing;

8) benchmarking.

Unul dintre obiectivele principale ale cercetării de marketing este de a determina oportunitățile de piață ale unei companii. Este necesar să se evalueze și să prezică corect dimensiunea pieței, potențialul de creștere și posibilele profituri. Prognozele de vânzări vor fi utilizate de departamentul financiar pentru a atrage capital de lucru sau investiții, de departamentul de producție pentru a determina capacitatea și productivitatea planificată, de departamentul de aprovizionare pentru a face achiziții în funcție de nevoi și de departamentul de resurse umane pentru a recruta forța de muncă necesară . La urma urmei, dacă prognoza se dovedește a fi departe de realitate, compania va cheltui bani pentru crearea de stocuri în exces și de capacitate de producție sau, nereușind să satisfacă nevoile pieței, va pierde profituri.

Una dintre condițiile pentru elaborarea unui plan de marketing competent este studierea piețelor de consum și a comportamentului consumatorului.

După determinarea segmentului de piață țintă, întreprinderea trebuie să studieze proprietățile și imaginea produselor concurenților și să evalueze poziția produsului său pe piață. După ce a studiat pozițiile concurenților, compania decide asupra poziționării produsului său. Poziționarea produsului este modul în care consumatorii identifică un produs pe baza celor mai importante caracteristici ale acestuia.

Pentru a forma și consolida anumite percepții în mintea consumatorilor se folosesc o serie de strategii de poziționare, de exemplu, poziționarea bazată pe anumite avantaje de produs, poziționarea după competitor, poziționarea pe categorie de produs etc.

Poziționarea se bazează pe conexiuni asociative între un produs și caracteristicile produsului sau alți factori de poziționare. Companiile de succes tind să păstreze avantaje distinctive clare și să evite schimbările bruște ale poziției lor pe piață.

Desigur, poziționarea nu poate fi asociată cu înșelăciunea și dezinformarea consumatorilor; poate funcționa o singură dată, după care producătorul se va confrunta cu eșecuri și pierderi.

Poziționarea pe piață bine organizată este o condiție prealabilă pentru dezvoltarea eficientă a mixului de marketing.

2.2. Dezvoltarea unui mix de marketing

Complexul de marketing este legătura dintre producători și consumatori care formează segmente de piață și cuprinde: produs, preț, mijloace de promovare a produsului pe piață și canale de distribuție. Sarcina unui lucrător al pieței este de a identifica nevoile ascunse ale oricărui produs și de a vinde nu proprietățile acestui produs, ci beneficiile pe care le are.

Prețul, ca și produsul, este un element al mixului de marketing. O companie care urmărește o anumită politică de prețuri influențează activ atât volumul vânzărilor de pe piață, cât și valoarea profitului primit. Rezultatele comerciale și gradul de eficiență al tuturor activităților de producție și marketing ale unei companii sau întreprinderi depind de cât de corect și atent este structurată politica de prețuri.

Strategia de preț a unei întreprinderi este o activitate care implică un proces continuu de ajustare. Strategia de prețuri trebuie revizuită:

1. Când sunt create produse noi.
2. Când produsele sunt îmbunătățite.
3. Când mediul concurenţial de pe piaţă se schimbă.
4. Când un produs trece prin diferite etape ale ciclului său de viață.
5. Când costurile de producție se modifică.

Cele mai tipice probleme rezolvate printr-o politică de prețuri bine gândită sunt:

1) Intrarea pe o nouă piață (strategie de „penetrare puternică pe piață”)

Această strategie este potrivită pentru firmele puternice din punct de vedere financiar, deoarece în stadiile inițiale este necesară finanțarea unui număr mare de produse. Când utilizați această strategie, puteți crește prețul numai după acceptarea produsului de către consumator.

2) Trecere secvenţială prin segmente de piaţă.

3) Introducerea unui nou produs (politica „cream skimming”). Această strategie poate fi utilizată dacă sunt îndeplinite următoarele condiții:

Nivel ridicat de cerere din partea unui număr mare de cumpărători;

Un preț ridicat servește ca indicator al calității ridicate pentru consumator;

Investițiile inițiale mari sunt neatractive pentru concurenți.

4) Stimularea vânzărilor complexe.

5) Discriminarea prețurilor.

6) Urmărirea liderului.

Menținerea unei politici de prețuri necesită cunoaștere excelentă a situației pieței, factori de decizie înalt calificați și capacitatea de a anticipa posibilele schimbări în situația pieței. Atunci când stabiliți prețurile, nu trebuie să cunoașteți doar limitele inferioare și superioare ale acestora, dincolo de care utilizarea lor nu este justificată din punct de vedere economic sau provoacă sancțiuni punitive, ci și să manevrezi flexibil prețurile în aceste limite, astfel încât la un moment dat aceste obiective să fie optime pentru vânzător și pentru cumpărător.

Mijloacele de promovare a unui produs pe piata, al carui scop este stimularea cererii, sunt una dintre cele mai importante componente ale mixului de marketing. Principalele sunt: ​​publicitatea, relațiile publice, organizarea de expoziții, târguri, acordarea de reduceri, tranzacționarea pe credit etc.

Publicitatea este un mesaj destinat unui anumit grup predeterminat de persoane, plătit de un anumit client și menit să inducă acest grup să întreprindă acțiuni specifice dorite de client.

Diferite companii rezolvă problema vânzărilor în moduri diferite. Majoritatea producătorilor încearcă să organizeze ei înșiși un canal de distribuție - o serie de organizații interdependente implicate în procesul de promovare a bunurilor sau serviciilor către consumatorul final sau întreprinderea pentru utilizare sau consum ulterioară. Luarea deciziilor cu privire la structura canalelor de distribuție începe cu clarificarea tipurilor de servicii necesare consumatorului, precum și stabilirea obiectivelor și determinarea limitărilor canalului de distribuție. Firma dezvoltă apoi opțiuni de bază de proiectare a canalelor, ținând cont de tipurile de intermediari, de numărul de niveluri intermediare și de responsabilitățile participanților la canalul de distribuție. Parteneriatele dintre membrii canalului de distribuție pot lua forma unor echipe intercompanii, proiecte comune și sisteme de partajare a informațiilor. Ca urmare a acestor parteneriate, multe firme au trecut de la sistemele de distribuție bazate pe evenimente la sisteme de distribuție bazate pe evenimente. Cel mai important lucru aici este că toți participanții din lanțul de aprovizionare trebuie să își adapteze produsele și serviciile la dorințele consumatorilor țintă și să depună eforturi pentru a opera eficient într-un mediu internațional competitiv din ce în ce mai complex.

Promovarea produselor este facilitată și de utilizarea altor elemente ale mixului de marketing, de exemplu, aspectul, calitatea etc. Alături de cele de mai sus, este important să ne amintim că puterea de influență a diferitelor mijloace de promovare va fi maximă atunci când stilul, conținutul, designul și calendarul acestora sunt planificate central și sunt realizate în același mod.

2.3. Planificarea marketingului

Planificarea marketingului se realizează diferit în diferite organizații. Aceasta se referă la conținutul planului, durata orizontului de planificare, succesiunea dezvoltării și organizarea planificării. Astfel, gama de conținut al planului de marketing pentru diferite companii este diferită: uneori este doar puțin mai largă decât planul pentru activitățile departamentului de vânzări. Este posibil ca unele organizații să nu aibă deloc un plan de marketing ca document complet. Singurul document de planificare pentru astfel de organizații poate fi un plan de afaceri, întocmit fie pentru organizație în ansamblu, fie pentru domenii individuale de dezvoltare a acesteia. În general, putem vorbi despre dezvoltarea de planuri strategice, de obicei pe termen lung, și de planuri de marketing tactice (actuale), de obicei anuale și mai detaliate.

Un plan de marketing strategic (pe termen lung), elaborat pentru 3-5 sau mai mulți ani, caracterizează situația actuală de marketing, descrie strategii pentru atingerea obiectivelor și acele activități, a căror implementare duce la realizarea lor.

Un plan de marketing este elaborat pentru fiecare unitate strategică de afaceri a unei organizații și, în ceea ce privește structura formală, constă de obicei din următoarele secțiuni: brief management, situația curentă de marketing, amenințări și oportunități, obiective de marketing, strategie de marketing, program de acțiune, marketing buget si control.

Rezumat executiv - Secțiunea inițială a unui plan de marketing care oferă un scurt rezumat al obiectivelor și recomandărilor majore incluse în plan.

Situația actuală de marketing este secțiunea din planul de marketing care descrie piața țintă și poziția organizației în aceasta. Include următoarele subsecțiuni: descrierea pieței (până la nivelul segmentelor majore de piață), prezentarea de ansamblu a produsului (volumul vânzărilor, prețurile, nivelurile de profitabilitate), concurența (pentru concurenții majori, sunt furnizate informații cu privire la strategia lor de produs, cota de piață, prețuri, distribuție). și promovare), distribuție (tendințele vânzărilor și dezvoltarea principalelor canale de distribuție).

Amenințări și oportunități - O secțiune a planului de marketing care identifică amenințările majore cu care se poate confrunta produsul pe piață. Daunele potențiale ale fiecărui pericol sunt evaluate, de ex. o complicație care decurge din tendințe și evenimente nefavorabile care, în absența unor eforturi de marketing direcționate, pot duce la subminarea supraviețuirii produsului sau chiar la moartea acestuia. Fiecare oportunitate, adică o direcţie atractivă a eforturilor de marketing în care organizaţia poate obţine avantaje faţă de concurenţi trebuie evaluată din punctul de vedere al perspectivelor sale şi al capacităţii de a o utiliza cu succes.

Obiectivele de marketing caracterizează orientarea țintă a planului și formulează inițial rezultatele dorite ale activității pe piețe specifice. Obiective în domeniul politicii produselor, stabilirea prețurilor, aducerea produselor către consumatori, publicitate etc. sunt obiective de nivel inferior. De obicei, ei încearcă să exprime obiectivele cantitativ. Cu toate acestea, nu toate pot fi definite în acest fel. Exemple de obiective de calitate includ următoarele formulări: a supraviețui într-un mediu competitiv, a menține prestigiul ridicat al companiei etc.

Strategia de marketing include strategii specifice pentru operarea pe piețele țintă, mixul de marketing utilizat și costurile de marketing. Strategiile dezvoltate pentru fiecare segment de piață ar trebui să abordeze produsele noi și lansate, prețurile, promovarea produselor, livrarea produselor și modul în care strategia răspunde la amenințările și oportunitățile pieței.

Un program de acțiune (plan de orar), uneori numit simplu program, este un program detaliat care arată ce trebuie făcut, cine trebuie să execute comenzile acceptate și când, cât va costa, ce decizii și acțiuni trebuie coordonate în pentru realizarea planului de marketing.

Există trei tipuri de programe de marketing:

1. Un program pentru transferul întreprinderii în ansamblu pentru a lucra într-un mediu de marketing.
2. Un program în anumite domenii ale mixului de marketing și, mai ales, un program de dezvoltare a anumitor piețe cu ajutorul anumitor produse.
3. Un program pentru stăpânirea elementelor individuale ale activităților de marketing, de exemplu, realizarea unei campanii de publicitate.

Bugetul de marketing este o secțiune a planului de marketing care reflectă sumele proiectate de venituri, costuri și profituri. Suma veniturilor este justificată din punct de vedere al valorilor prognozate ale volumelor vânzărilor și prețurilor. Costurile sunt definite ca suma costurilor de producție, distribuție și marketing, acestea din urmă fiind descrise în detaliu în acest buget.

În practică, se folosesc diverse metode pentru a determina bugetul de marketing. Să ne uităm la cele mai comune:

1) Finanțare din oportunități. Această metodă este folosită de firmele concentrate mai degrabă pe producție decât pe marketing. Singurul avantaj este absența oricăror conflicte grave cu departamentele de producție din cauza priorității lor necondiționate. Imperfecțiunea metodei constă în arbitrariul absolut al alocării unor sume specifice, imprevizibilitatea acestora de la an la an și, drept consecință, imposibilitatea dezvoltării unor programe de marketing pe termen lung, planificarea mixului de marketing și a tuturor activităților companiei.

2) Metoda dobânzii fixe pe baza deducerii unei anumite cote din volumul vânzărilor anterior sau preconizat. Această metodă este destul de simplă și este adesea folosită în practică. Cu toate acestea, este și cel mai puțin logic, deoarece face marketingul dependent de volumul vânzărilor. Când ne concentrăm pe rezultatele perioadei trecute, dezvoltarea marketingului devine posibilă doar dacă este supusă succeselor anterioare. Dacă există un eșec al pieței și volumul vânzărilor scade, atunci și valoarea deducerilor de marketing scade proporțional. Drept urmare, compania se află într-o fundătură.

3) Metoda cheltuielilor maxime sugerează că ar trebui cheltuiți cât mai mulți bani pentru marketing. În ciuda întregii „progresivitate” aparentă a acestei abordări, slăbiciunea ei constă în neglijarea modalităților de optimizare a costurilor. Mai mult, dat fiind timpul îndelungat dintre implementarea cheltuielilor de marketing și obținerea rezultatelor, utilizarea acestei metode poate duce prea repede compania la dificultăți financiare de nesoluționat, și, ca urmare, la o abatere de la conceptul de marketing.

4) Metoda de contabilitate a programului de marketing presupune o analiză atentă a costurilor atingerii unor obiective specifice, dar nu în sine, ci în comparație cu costurile altor posibile combinații de mijloace de marketing.

Ținând cont de dezavantajele inerente fiecăreia dintre metodele de mai sus separat, trebuie menționat că bugetul cel mai justificat va fi întocmit pe baza unei abordări integrate folosind elemente individuale ale tuturor tehnicilor luate în considerare. Această metodă de formare a bugetului se poate baza, de exemplu, pe concentrarea pe îndeplinirea unei sarcini date, ținând cont de acțiunile concurenților și de fondurile pe care compania le poate aloca pentru marketing.

Sectiunea - control - caracterizeaza procedurile si metodele de control care trebuie efectuate pentru a evalua nivelul de succes al planului. Pentru a face acest lucru, se stabilesc standarde (criterii) prin care se măsoară progresul în implementarea planurilor de marketing. Măsurarea succesului planului poate fi efectuată pentru un interval de timp anual, trimestrial și pentru fiecare lună sau săptămână.

2.4. Organizarea activitatilor de marketing

Implementarea conceptului de marketing într-o întreprindere necesită crearea unui serviciu de marketing adecvat. În prezent, fără un astfel de serviciu care oferă cercetări de marketing pentru a studia perspectivele cererii, cerințele consumatorilor pentru un produs și proprietățile acestuia și tendințele acestor cerințe sub influența diverșilor factori, este dificil pentru producători să supraviețuiască în competiție. Scopul final al funcționării serviciilor de marketing este de a subordona toate activitățile economice și comerciale ale întreprinderii legilor existenței și dezvoltării pieței. Atât producătorii, cât și consumatorii de produse sunt interesați de acest lucru.

În evoluția departamentelor de marketing se pot distinge patru etape de dezvoltare, fiecare dintre ele regăsindu-se și în activitățile companiilor de astăzi.

Prima etapă este marketingul ca funcție de distribuție. Comercializarea mărfurilor în această etapă a fost relativ simplă. Marketingul se limitează la sarcini de distribuție. Departamentul de vânzări joacă un rol relativ important. Cercetările de piață, planificarea vânzărilor și publicitare sunt de puțină importanță.

A doua etapă este concentrarea organizațională a sarcinilor de marketing ca funcție de vânzare. Apariția problemelor de vânzări și o mai bună înțelegere a rolului marketingului a dus la schimbări organizaționale semnificative. Activitățile de vânzări au început să vină sub auspiciile unui singur manager. În plus, sub conducerea sa sunt transferate funcțiile legate de vânzări ale altor departamente (formarea vânzătorilor, serviciul clienți, planificarea vânzărilor).

A treia etapă - separarea marketingului într-un serviciu independent, se caracterizează prin apariția unui serviciu de marketing specializat, care are drepturi egale cu alte divizii ale întreprinderii. Serviciul de marketing a devenit responsabil nu numai de planificare și dezvoltare de produs, ci și de prețuri. Managerul de marketing (nu managerul de producție) ia decizii cu privire la aspectul, ambalajul și numele produsului. Cu toate acestea, fiecare departament are propriile sale interese, care pot varia semnificativ.

Următoarea etapă – marketingul ca funcție principală a companiei – este orientarea tuturor domeniilor de activitate ale companiei către cerințele marketingului. Marketingul este văzut ca principala funcție a companiei. Acest concept este uneori implementat dacă o „persoană de marketing” devine șeful companiei. În esență, majoritatea companiilor se află în a treia etapă de dezvoltare a marketingului.

În viața reală, există multe forme diferite de organizare a unui serviciu de marketing, dar ne vom limita să luăm în considerare doar câteva structuri organizatorice de bază:

1) Structura funcțională a marketingului. Această formă de organizare înseamnă că marketingul acționează în mod egal cu alte departamente funcționale ale companiei. Probleme asociate unei astfel de organizaţii: a) egoism de grup, dificultăţi de coordonare; b) soluţionarea problemelor care depăşesc limitele de competenţă se transferă la vârf, ceea ce presupune pericolul centralizării excesive; c) angajații nu înțeleg întotdeauna scopul final, i.e. motivația scade. În ceea ce privește adaptabilitatea la mediu, structura funcțională este capabilă să răspundă fluctuațiilor cantitative ale cererii, dar nu există suficientă coordonare pentru a rezolva probleme mai grave. Prin urmare, este mai potrivit pentru companiile cu un program de producție omogen.

Pentru a depăși problemele de coordonare în cadrul unei organizații funcționale, uneori este introdus managementul produselor. Sarcina lui este de a coordona activitatea diferitelor servicii de întreprindere în legătură cu lansarea acestui produs.

Caracteristicile unui manager de produs sunt:

Performanța managerului este măsurată prin succesul produsului;

Managerul, de regulă, îndeplinește un rol de coordonare fără autoritate specifică;

Diverși manageri de produs trebuie să concureze pentru resursele companiei (capacitate, finanțe etc.);

La gestionarea după produs, există o mare probabilitate de conflicte, este necesară o diviziune clară a autorității.

Managementul produselor îmbunătățește procesul de planificare a produsului, adaptabilitatea pieței și coordonarea activităților de servicii, dar acest lucru necesită sprijinul managementului întreprinderii.

2) Organizarea pe produse. Cu cât programul este mai divers, cu atât compania este mai diversificată, cu atât piața este mai dinamică, cu atât organizarea produsului se potrivește mai bine. Aceste structuri pot fi subordonate departamentului de marketing sau managementului companiei. Atunci când sunt organizate pe produse, funcțiile legate de toate produsele (strategia corporativă, relațiile publice) sunt de obicei transferate la nivelurile superioare ale managementului.

3) Organizare de către clienți. La organizarea marketingului pentru clienți, fiecărui departament i se atribuie un anumit grup de clienți sau o parte a pieței (de exemplu, lucrând cu comerțul cu ridicata, comerțul cu amănuntul și întreprinderile industriale). Uneori, unui manager i se atribuie un singur client, dar foarte important. Această structură se justifică dacă segmentele de piață sunt suficient de mari și diferă semnificativ unele de altele. Cea mai importantă sarcină de management în acest caz este menținerea unor relații optime cu clienții pentru întreprindere și din punctul de vedere al tuturor produselor. Problemele acestei structuri constă în principal în coordonarea domeniilor individuale și implementarea funcțiilor comune (cercetare, aprovizionare etc.).

4) Organizarea marketingului pe o bază geografică. Astfel de structuri pot fi potrivite pentru companii cu un volum mare de vânzări, în cadrul cărora există regiuni cu cerințe diferite de produs. În practică, astfel de structuri de conducere sunt relativ rare.

5) Organizarea de marketing matrice se bazează pe cel puțin două criterii de structurare. Cu ajutorul lor, companiile încearcă să depășească problemele inerente structurilor de management unidimensionale. Precursorii structurilor matriceale includ managementul produselor și managementul proiectelor.

Trebuie avut în vedere că nu există o structură organizatorică ideală a serviciului de marketing care să fie potrivită oricăror condiții atunci când alegeți forma structurii, trebuie să țineți cont, în primul rând, de obiectivele companiei și de condițiile de mediu;

2.5. Controlul activităților de marketing

Controlul marketingului este o verificare și o evaluare constantă, sistematică și imparțială a situației și proceselor din domeniul marketingului. Controlul marketingului are de obicei patru etape:

Stabilirea valorilor și standardelor planificate (obiective și norme);

Aflarea valorilor reale ale indicatorilor;

Comparaţie;

Analiza rezultatelor comparației.

Sarcinile și scopurile controlului de marketing sunt: ​​stabilirea gradului de realizare a scopului (analiza abaterilor); identificarea oportunităților de îmbunătățire (feedback); verificarea dacă adaptabilitatea întreprinderii la schimbările condițiilor de mediu corespunde nivelului cerut.

Importanța controlului marketingului crește odată cu creșterea dinamismului mediului, mărimii întreprinderii și nivelului de diviziune a muncii. Să luăm în considerare principalele forme de control: controlul rezultatelor și auditul de marketing.

1) Sarcina monitorizării rezultatelor este de a verifica corectitudinea și eficacitatea conceptului de marketing implementat prin compararea valorilor planificate și reale și identificarea motivelor abaterilor. Controlul poate fi direcționat asupra mixului de marketing în ansamblu sau asupra instrumentelor individuale. Există, de asemenea, o distincție între monitorizarea rezultatelor economice (vânzări, cota de piață) și non-economice (atitudinea consumatorului). La monitorizare, aceștia folosesc date din sistemul contabil (controlul vânzărilor, calculul profitului etc.) și date de cercetare de piață (analiza imaginii, nivelul de faimă).

2) Auditul de marketing este un audit, detectarea punctelor slabe în conceptul de marketing. Subiectul auditului este atât aspecte organizaționale, cât și funcționale. Procedura de audit este de obicei aceeași ca și pentru monitorizarea rezultatelor: stabilirea unui standard, clarificarea stării reale, comparație și analiză (dar ordinea poate fi diferită).

Atunci când se organizează controlul de marketing, este necesar să se determine cine ar trebui să controleze marketingul - departamentul de marketing sau un alt serviciu al întreprinderii (de exemplu, managementul întreprinderii) și dacă este necesară crearea unei unități organizaționale independente pentru îndeplinirea sarcinilor de control.

Pe măsură ce întreprinderea crește și funcțiile de marketing se extind, nevoia de specializare crește, iar crearea unei unități separate de control de marketing are sens. Întrebarea cine ar trebui să se prezinte la această unitate - serviciul de marketing sau serviciul de control - nu are un răspuns clar. Unele întreprinderi mai găsesc un compromis în dublă subordonare: pe linie profesională - serviciul de control, pe linie disciplinară - departamentul de marketing.

Tragând o concluzie despre justificarea teoretică a relevanței unui astfel de subiect precum managementul activităților de marketing, trebuie remarcat faptul că marketingul este o parte integrantă a vieții societății. Este procesul prin care activitățile sunt analizate, planificate, implementate și controlate pentru a stabili, îmbunătăți și menține schimburi profitabile cu clienții țintă în scopul atingerii obiectivelor organizaționale specifice. Un specialist în marketing trebuie să fie capabil să influențeze nivelul, timpul și natura cererii, deoarece cererea existentă poate să nu coincidă cu ceea ce își dorește compania pentru ea însăși. Prin urmare, interesul pentru această activitate este în creștere pe măsură ce un număr tot mai mare de organizații din domeniul antreprenoriatului și din sfera internațională realizează modul în care marketingul contribuie la performanța lor de succes pe piață.

Concluzie

Practica dezvoltării marketingului la întreprinderile autohtone arată că în stadiul inițial este percepută în primul rând ca o activitate comercială și de vânzare sau chiar de publicitate.

Pe măsură ce relațiile cu piața se dezvoltă, marketingul este din ce în ce mai integrat în sistemul general de management al întreprinderii, când baza pentru luarea aproape a tuturor deciziilor de producție, vânzări, financiare, administrative și de altă natură va fi informațiile venite de pe piață.

Formarea și dezvoltarea marketingului în întreprinderi este influențată de o serie de factori.

În primul rând, aceasta se referă la condițiile pentru formarea pieței interne. Piața trece printr-o perioadă destul de dificilă de tranziție de la stadiul actual (nu întotdeauna civilizat) la un stadiu superior de dezvoltare. Perioada în care profiturile ar putea fi obținute în principal prin deficite, inflație, diferențe de curs valutar, rate mari ale dobânzilor bancare, neplata impozitelor și altele asemenea este irevocabil un lucru din trecut. Prin urmare, marketingul este acum perceput, în primul rând, ca un mijloc de supraviețuire, care vizează utilizarea flexibilă a potențialului de producție, financiar și de muncă existent pentru a satisface cerințele consumatorilor în condiții noi.

În al doilea rând, caracteristicile activităților de marketing sunt în mare măsură determinate de comportamentul consumatorului.

În al treilea rând, caracteristicile marketingului în țara noastră sunt în mare măsură determinate de natura dezvoltării relațiilor de afaceri. Obiceiul tradițional al unui fel de centralism, manifestarea corupției în societate, lipsa de înțelegere a importanței marketingului ca bază pentru generarea de venituri - toate acestea și multe altele împing în plan secund munca minuțioasă direct cu consumatorul, clientul. , cumpărător.

În al patrulea rând, în condițiile noastre, nu toate instrumentele de marketing sunt utilizate suficient de larg. Cea mai atractivă este utilizarea prețului. În stadiul actual, prețul este cel care în multe cazuri face posibilă, fără a implica alte mijloace, obținerea unui efect imediat.

Ținând cont de toate acestea, putem presupune că principiile clasice de bază ale marketingului, care formează modul de gândire în managementul întreprinderii și modul de acțiune pe piață, vor deveni relevante, fundamentale și necesare pentru întreprinderile autohtone.

Astfel, marketingul devine un domeniu foarte promițător în zilele noastre. Managerii trebuie să înțeleagă că nu are rost să producă ceva pe care nimeni nu-l va cumpăra vreodată, ceea ce înseamnă că este necesar să aibă în personalul lor oameni care să cunoască și să înțeleagă nevoile populației. Acesta este singurul mod de a asigura o creștere stabilă a profiturilor companiei și de a-și ocupa locul cuvenit în sfera internațională a relațiilor economice.

Lista literaturii folosite

1. Assel Henry Marketing: principii și strategii: manual pentru universități. - M.: INFRA-M, 1999.
2. Abchuk V.A. ABC-ul marketingului. - Sankt Petersburg: Unirea, 1998.
3. Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing: Manual pentru universități. - M.: Economie, 1999.
4. Berezin I.S. Marketing și cercetare de piață. - M.: Literatura de afaceri rusă, 1999.
5. Golubkov E.P. Fundamentele marketingului: manual. – M.: Finpress, 1999.
6. Gilbert A. Churchill Cercetări de marketing. - Sankt Petersburg: Peter, 2000.
7. Danko T.P. Managementul marketingului (aspect metodologic). - M.: INFRA-M, 1997.
8. Kotler F. Management de marketing - Sankt Petersburg: Peter Kom, 1998.
9. Hershgen H. Marketing: bazele succesului profesional: Manual pentru universități: Trad. cu el. - M.: INFRA-M, 2000.

Organizarea activitatilor de marketing

Sistem de planificare a marketingului. Orice companie trebuie să aștepte cu nerăbdare să fie clar unde vrea să ajungă și cum să ajungă acolo. Lucrurile nu pot fi lăsate la voia întâmplării. Pentru a-și modela propriul viitor, compania folosește două sisteme simultan: planificare strategică și planificare de marketing.

Planificare strategica se bazează pe faptul că orice firmă are mai multe domenii de activitate (de exemplu, producția de parfumuri și cosmetice, producția de echipamente pentru saloane de înfrumusețare și producția de tencuieli), fiecare dintre acestea putând fi reprezentată de mai multe produse. Cu toate acestea, nu toate domeniile de activitate și nu toate produsele sunt la fel de atractive. Unele industrii sunt în creștere, altele s-au stabilizat la același nivel, iar altele sunt în declin. Dacă toată producția ar scădea în același timp, firma ar avea probleme serioase. Pentru a-și menține creșterea, compania trebuie să dezvolte noi unități de producție promițătoare și să ofere produse noi.

Planificarea marketingului- Aceasta este dezvoltarea planurilor pentru fiecare producție sau produs individual al companiei. Aceasta înseamnă că o decizie strategică cu privire la întreaga producție a fost deja luată. Acum pentru fiecare dintre ei trebuie să dezvolți un plan de marketing în detaliu. Să presupunem că un producător de șampon decide să ofere în continuare șamponul său de marcă pe piață, deoarece potențialul de creștere a vânzărilor este foarte mare. În acest caz, compania dezvoltă un plan de marketing care este conceput pentru a atinge creșterea dorită.

Compania dezvoltă două planuri - pe termen lung și pe termen scurt. În primul rând, un plan pe termen lung este pregătit pentru trei până la cinci ani sau mai mult. Prezintă caracteristicile factorilor și forțelor majore care vor influența piața șamponului în perioada următoare, definește obiectivele și tehnicile strategice cheie pentru a capta cota de piață vizată. Sunt indicate mărimea profiturilor preconizate și costurile necesare. În fiecare an (mai des dacă este necesar), acest plan este revizuit și ajustat, astfel încât compania să aibă întotdeauna un plan valabil pentru viitor.

Apoi se elaborează un plan pentru un an sau o perioadă mai scurtă, dar cu o durată nu mai mică decât perioada de funcționare. De obicei, aceasta este o versiune detaliată a unui plan de trei ani pentru primul an de implementare. Planul anual descrie situația curentă de marketing, enumeră amenințările și oportunitățile existente, obiectivele și problemele legate de acest produs, stabilește strategia de marketing pentru anul și programul de acțiune. Ei întocmesc bugete, adică indică sumele alocărilor estimate și determină procedura de control. Acest plan devine baza coordonării tuturor tipurilor de activități - producție, marketing, financiar.

Sistem de organizare a serviciilor de marketing. Compania trebuie să dezvolte o structură de servicii de marketing care să permită realizarea integrală a activității de marketing, inclusiv planificarea. Dacă compania este foarte mică, toate responsabilitățile de marketing pot fi atribuite unei singure persoane. I se va încredința cercetările de marketing, organizarea vânzărilor, publicitatea și serviciul pentru clienți. Această persoană poate fi numită manager de vânzări, manager de marketing sau director de marketing. O companie mare angajează, de obicei, mai mulți specialiști în marketing: agenți de vânzări, manageri de vânzări, cercetători de marketing, specialiști în publicitate, precum și cei responsabili cu producerea diverselor produse, manageri de segmente de piață și lucrători de servicii pentru clienți. Toate funcțiile de marketing sunt gestionate de Departamentul de Marketing.

Departamentele de marketing pot fi organizate după diferite principii. Fiecare companie își creează un departament de marketing, astfel încât să contribuie cel mai bine la atingerea obiectivelor sale de marketing.

Organizare functionala. Cea mai comună schemă este organizarea funcțională a serviciului de marketing. În acest caz, specialiștii în marketing gestionează diferite funcții ale activităților de marketing. Ei raportează directorului de marketing, care le coordonează activitatea. De exemplu, un departament poate avea cinci astfel de specialiști: un manager de marketing, un manager de publicitate și promovare a vânzărilor, un manager de vânzări, un manager de cercetare de marketing și un manager de produs nou. În plus față de aceștia, poate exista și un manager de servicii pentru clienți, un manager de servicii de planificare de marketing și un manager de distribuție a produselor.

Principalul avantaj al unei organizații funcționale este ușurința în management. Dar pe măsură ce gama de produse și piețele companiei cresc, această schemă își pierde eficacitatea. Devine din ce în ce mai dificil să se elaboreze planuri specifice pentru fiecare piață sau produs în parte, precum și să se coordoneze activitățile de marketing ale companiei în ansamblu.

Organizare pe bază geografică.În companiile care comercializează în toată țara, subordonarea vânzătorilor este adesea organizată pe o bază geografică. Departamentul de marketing al firmei include un manager național de vânzări. El conduce managerii de vânzări regionali, care raportează agenților de vânzări locali. Atunci când sunt organizați în funcție de geografie, agenții de vânzări locuiesc în teritoriile pe care le deservesc, își cunosc mai bine clienții și lucrează mai eficient.

Organizație pentru producția de mărfuri. Firmele cu o gamă largă de produse și o varietate de mărci de produse utilizează o organizație de producție de mărfuri sau de marcă. Nu înlocuiește organizarea funcțională, ci este un alt nivel de management. Toată producția de mărfuri este gestionată de un manager de linie de produse, căruia îi raportează mai mulți manageri de grup de produse, care la rândul lor raportează managerilor de produs responsabili cu producția și vânzarea unui anumit produs. Fiecare manager de produs își dezvoltă propriile planuri de producție, monitorizează implementarea acestora, monitorizează rezultatele și, dacă este necesar, revizuiește aceste planuri.

O organizație pentru producția de mărfuri se justifică în cazurile în care produsele realizate de o firmă diferă semnificativ între ele sau când există atât de multe varietăți ale acestor mărfuri încât cu o organizație funcțională de marketing nu mai este posibilă gestionarea întregii game.

Organizarea bazată pe principiul producției de mărfuri a fost folosită pentru prima dată în 1927 de către Procter and Gamble. Noul său săpun, Camey, mergea prost pe piață, iar unul dintre tinerii directori, Neil H. McElroy, mai târziu președinte al companiei, a fost desemnat să se concentreze în întregime pe rafinarea produsului și stimularea vânzărilor acestuia. Lucrarea a fost un succes, iar în scurt timp alți manageri de produs s-au alăturat companiei.

Există o serie de avantaje în a avea o organizație de producție de mărfuri. În primul rând, managerul de produs coordonează toate activitățile de marketing pentru acel produs. În al doilea rând, poate răspunde mai rapid decât alți specialiști la problemele apărute pe piață. În al treilea rând, mărcile de mărfuri mai mici, secundare, nu sunt ignorate, deoarece producția fiecăreia dintre ele poate fi gestionată de un manager separat. În al patrulea rând, managementul producției de produse este o școală excelentă pentru tinerii manageri. În acest loc de muncă, ei sunt implicați în aproape toate domeniile activităților operaționale ale firmei.

Cu toate acestea, aceste beneficii vin și cu costuri. Sistemul de management al producției de mărfuri dă naștere la conflicte, deoarece administratorii de mărfuri deseori nu au suficiente drepturi pentru a-și îndeplini în mod eficient sarcinile. În timp ce experții de produse, managerii de produs devin rareori experți în domeniul funcțional. Sistemele de management al produselor sunt adesea costisitoare din cauza costului plății angajaților. Dar experiența arată că în situații critice aceasta este cea mai eficientă metodă.

Organizare pe principiul pieței. Multe companii vând bunuri pe piețe de natură diferită. De exemplu, JSC Kuznetsk Metallurgical Plant vinde oțel organizațiilor feroviare, întreprinderilor din industria materialelor de construcții și multe altele. Utilizarea unei organizații bazate pe piață este de dorit atunci când obiceiurile de cumpărare sau preferințele de produse variază de la o piață la alta.

Principiul organizării pe piață este similar cu sistemul de organizare a producției de mărfuri. Managerul Operațiunilor de Piață din cadrul Departamentului de Marketing supraveghează activitățile mai multor manageri pe piețele individuale. Managerul de piață este responsabil pentru dezvoltarea planurilor pe termen lung și anuale pentru vânzări și alte tipuri de activități funcționale. Principalul avantaj al acestui sistem este că compania își construiește activitatea în raport cu nevoile consumatorilor care alcătuiesc anumite segmente de piață. Multe companii și-au restructurat structura conform acestui principiu.

Organizare pe principiul pieței mărfurilor. Firmele care vând multe produse diferite pe mai multe piețe diferite pot utiliza fie un sistem de organizare a produselor, care necesită managerilor de produs să cunoască piețe foarte diferite, fie un sistem de organizare a pieței, care necesită ca managerii de piață să fie familiarizați cu marea varietate de bunuri achiziționate în cadrul lor. pieţelor. Este posibilă și o a treia opțiune: compania angajează simultan atât manageri de produs, cât și manageri de piață. Acest tip de organizație se numește organizație matricială.

Cu toate acestea, un astfel de sistem de organizare este costisitor și ridică multe întrebări. Iată două exemple.

1. Care ar trebui să fie organizarea forței de vânzări? Ar trebui furnizat personal de vânzări separat, de exemplu, pentru vânzarea de viscoză, nailon și alte fibre? Sau compania ar trebui să grupeze vânzătorii pe piețele de îmbrăcăminte pentru bărbați, femei și copii. Sau poate nu ar trebui să vă specializați deloc personalul de vânzări?

2. Cine ar trebui să stabilească prețul pentru un anumit produs pe o anumită piață? În exemplul de mai sus, directorul de producție de nailon ar trebui să aibă ultimul cuvânt în stabilirea prețului nailonului pe toate piețele? Ce se întâmplă dacă managerul de piață pentru bărbați consideră că nailonul nu va reuși pe acea piață fără concesii de preț?

Majoritatea managerilor consideră că introducerea de poziții separate de manager de produs și de piață este justificată doar pentru cele mai importante produse și piețe ale companiei. Unii nu sunt deloc deranjați de conflicte sau costuri sunt încrezători că avantajele unei organizații matrice le depășesc. Mai ales dacă este completat cu un sistem dezvoltat de autoguvernare.

Sistem de control al marketingului. Pe măsură ce îți implementezi planurile de marketing, probabil că vor fi multe surprize. Compania trebuie să își monitorizeze activitățile pentru a se asigura că obiectivele sale de marketing sunt atinse.

Se pot distinge trei tipuri de control de marketing: controlul implementării planurilor anuale, controlul profitabilității și controlul implementării obiectivelor strategice. Sarcina monitorizării implementării planurilor anuale este de a se asigura că firma realizează toți indicatorii incluși în planul anual. Controlul profitabilității constă în analiza periodică a profitabilității reale pentru diverse produse, grupuri de consumatori, canale de vânzare și volume de comenzi. În plus, firma se poate implica în cercetarea eficacității marketingului pentru a afla cum să îmbunătățească eficacitatea diferitelor activități de marketing. Monitorizarea implementării orientărilor strategice implică „pasarea înapoi” periodică, care este necesară pentru o evaluare critică a abordării generale a companiei față de piață.

Din cartea Marketing autor Loginova Elena Iurievna

8. Conceptul si structura activitatilor de marketing Filosofia de marketing este destul de elementara – firma trebuie sa produca un produs pentru care cererea este asigurata in prealabil si care sa conduca firma la nivelul dorit de profitabilitate si profit maxim

Din cartea Marketing: Note de curs autor Loginova Elena Iurievna

9. Metode de desfășurare a activităților de marketing La desfășurarea activităților sale și la atingerea scopurilor sale o firmă poate funcționa cu mai multe metode de marketing.1. Metoda de orientare către produse sau servicii. Producerea unui produs bun (serviciu, produs) este doar

Din cartea Marketing. Curs de curs autor Basovski Leonid Efimovici

49. Tipuri de control în activităţile de marketing În practica modernă, există patru tipuri de control de marketing (după F. Kotler): analiza planurilor anuale, controlul profitabilităţii, controlul eficienţei şi controlul strategic.1. Analiza planurilor anuale include: 1) analiza

Din cartea Marketing: Cheat Sheet autor autor necunoscut

51. Metode de evaluare a eficacității Despre activitățile de marketing Unii oameni de știință consideră că eficacitatea politicii de marketing în raport cu o anumită întreprindere sau industrie se găsește prin însumarea rezultatelor îmbunătățirii producției și vânzărilor

Din cartea Managementul marketingului. Comunicarea de afaceri a unui marketer autorul Melnikov Ilya

12. Conceptul de activitati de marketing Filosofia de marketing este destul de elementara – firma trebuie sa produca un produs pentru care cererea este asigurata in prealabil si care sa conduca firma la nivelul de profitabilitate dorit si sa obtina profit maxim

Din cartea Activități de marketing autorul Melnikov Ilya

13. Metode de desfășurare a activităților de marketing La desfășurarea activităților și la atingerea scopurilor sale, o firmă poate funcționa cu mai multe metode de marketing.1. Metoda de orientare către produse sau servicii Producerea unui produs bun (serviciu, produs) este doar jumătate

Din cartea Marketing Conveyor [fragment] autor Ivanov Leonid

15. Structura activitatilor de marketing Structura activitatilor de marketing este un complex de elemente pentru atingerea obiectivelor stabilite si satisfacerea pietei tinta. Pentru

Din cartea Technology of Achievement [Turbo Coaching de Brian Tracy] de Tracy Brian

3. Tipuri de control în activitățile de marketing În practica modernă, există patru tipuri de control de marketing (după F. Kotler): controlul planurilor anuale, controlul profitabilității, controlul eficienței și controlul strategic. Să le privim mai detaliat. 1. Analiza

Din cartea Ia-o și fă-o! 77 Cele mai utile instrumente de marketing de David Newman

6. Metode de evaluare a eficacității activităților de marketing Pentru a desfășura activități de marketing care au un impact pozitiv asupra producției și cresc competitivitatea, organizațiile trebuie să evalueze în mod regulat eficacitatea

Din cartea autorului

Obiectivele activităților de marketing Marketingul, într-un fel sau altul, afectează interesele tuturor, fie el cumpărător, producător, vânzător sau cetățean obișnuit. Dar acești oameni pot avea scopuri care se contrazic unul pe altul. La ce ar trebui să se aștepte societatea de la un sistem de marketing?

Din cartea autorului

Din cartea autorului

Controlul activităților de marketing La implementarea planurilor de marketing pot apărea situații neprevăzute și surprize, ceea ce face necesară monitorizarea constantă a progresului implementării acestora. Controlul de marketing este, de asemenea, necesar pentru a asigura

Din cartea autorului

Esența și principiile de bază ale activităților de marketing În prezent, dezvoltarea relațiilor de piață provoacă transformări socio-economice profunde, impunând managerilor și specialiștilor întreprinderilor să stăpânească noi metode și tehnici de management,

Din cartea autorului

Tehnologie de desfasurare a activitatilor de marketing la firma Programul de activitati la prima etapa 1. Organizarea locului de munca.2. Determinarea gradului de orientare spre marketing a firmei.3. Funcţiile managementului de marketing.4. Alegerea structurii viitorului marketing

O întreprindere într-o economie de piață este un centru pentru satisfacerea nevoilor clienților. În condițiile în care oferta de produse depășește cererea, eforturile specialiștilor de marketing vizează studierea ce își doresc consumatorii și pentru ce sunt dispuși să plătească bani. Activitățile de marketing organizate eficient ale unei întreprinderi constau tocmai în traducerea nevoilor și solicitărilor acestora în crearea de noi produse și îmbunătățirea celor existente, stabilirea prețurilor pentru gama de produse, precum și construirea unor canale de vânzare eficiente și alegerea modalităților de promovare a mărfurilor pe piață.

Întreprinderea constă într-un studiu cuprinzător al pieței în scopul identificării cererii existente și prognozate pentru dezvoltarea de programe specifice adresate segmentelor de piață țintă, al căror scop este consolidarea poziției companiei pe piață, creșterea vânzărilor și, ca urmare, asigurați o anumită sumă de profit. Astfel, marketingul la o întreprindere, reprezentat de serviciul de marketing, este un fel de think tank - pe baza informațiilor primite de la managerii de marketing, se formează politicile de producție, cercetare, vânzări, personal și financiare ale întreprinderii. Astfel, pe baza cererii prognozate, se formează un plan de vânzări, care servește drept bază pentru dezvoltarea programului de producție al întreprinderii, care, la rândul său, determină relațiile cu furnizorii și nevoia de forță de muncă a întreprinderii în perioada de planificare.

Întreprinderea ne permite să evidențiem funcțiile sale cheie: analiza nivelului actual al cererii și a schimbărilor acestuia în viitor, efectuarea de cercetări de marketing care vizează studierea impactului asupra activităților organizației în vederea reglementării potențialului intern și extern al companiei; și determinarea comportamentului strategic în viitor; formarea politicii de produse; a programelor de promovare a mărfurilor pe piaţă.

La alegere, managementul majorității întreprinderilor pornește de la faptul că nevoile clienților sunt diverse și variază foarte mult între ele, astfel încât este aproape imposibil să se creeze un produs universal care să satisfacă toți consumatorii simultan. Pentru ca activitățile de marketing ale unei întreprinderi să fie eficiente și să contribuie la realizarea profitului final, specialiștii în marketing efectuează inițial o analiză a oportunităților de piață ale companiei, apoi segmentează piața după o serie de criterii, evaluând și selectând cele mai multe segmente de piață atractive. Apoi, după ce au ales unul sau mai multe segmente pentru dezvoltare, ei decid asupra ce proprietăți și caracteristici produsul își va putea câștiga locul distinctiv pe piață și în mintea cumpărătorilor care formează acest segment, adică. dezvolta o strategie de pozitionare si implementeaza-o in mixul de marketing Mixul de marketing include un set de instrumente pe care marketerii le au la dispozitie cu care pot influenta cererea pentru produsul lor de pe piata. Complexul de marketing este format din așa-numiții 5 „P”: produs, preț, loc de vânzare, promovare și personal. Analiza activităților de marketing ale unei întreprinderi ne permite să evaluăm ce fel de răspuns din partea pieței țintă se găsește combinația de 5 „R” în planurile întreprinderii.

Astfel, activitățile de marketing ale unei întreprinderi contribuie la cheltuirea rațională prin dezvoltarea unor programe specifice adresate grupurilor țintă de consumatori, ceea ce duce în final la atingerea rezultatelor economice dorite, adică. realizarea unui profit.

Activitățile de marketing ale unei întreprinderi sunt activități creative de management, a căror sarcină este dezvoltarea pieței de bunuri, servicii și forță de muncă prin evaluarea nevoilor consumatorilor, precum și implementarea măsurilor practice pentru a satisface aceste nevoi. Prin aceste activități, se coordonează capacitățile de producție și distribuția de bunuri și servicii și se determină pașii necesari pentru a vinde produsul sau serviciul către consumatorul final.

Esența și conținutul activităților de marketing reflectă condițiile obiective ale dezvoltării pieței, care își pierde într-o anumită măsură caracterul haotic și intră sub influența reglementară a relațiilor economice prestabilite, unde un rol deosebit este atribuit consumatorului. Consumatorul își face cerințele față de produs, caracteristicile tehnice și economice ale acestuia, cantitatea, timpul de livrare (în primul rând mașini și echipamente) și creează astfel premisele pentru distribuirea pieței între producători. Importanța concurenței și a luptei pentru consumatori este în creștere. Acest lucru îi obligă pe producători să studieze cu atenție și în profunzime consumatorii potențiali specifici și nevoile pieței, care impune cerințe mari asupra calității și competitivității produselor.

Tipurile de activități de marketing sunt foarte diverse (Tabelul 18.2).

Tabelul 18.2. Clasificarea tipurilor de activități de marketing

Semne de clasificare	Tipuri de marketing
Nivel de dezvoltare și utilizare	Marketing Micromarketing
Natura dezvoltării unui plan de marketing	Marketing conceptual Marketing practic
Tip produs	Comercializare de bunuri industriale si tehnice Marketingul produselor de larg consum Servicii de Marketing Marketing nonprofit
Domeniu de activitate	Marketing efectuat în țara de origine Marketing international
Obiecte de marketing	Marketingul organizației Marketingul unei persoane (marketing personal) Marketingul locului Idei de marketing
În raport cu o întreprindere care desfășoară activități de marketing	Interior
Dar în raport cu diferite segmente de piață	Diferenţial de marketing Marketingul este nediferențial

Desfasurarea activitatilor de marketing este o necesitate obiectiva de orientare a activitatilor stiintifice, tehnice, de productie si vanzare ale unei companii (intreprinderi) pentru a tine cont de cererea pietei, nevoile si cerintele consumatorilor. Aceasta reflectă și intensifică constant tendința către o organizare sistematică a producției în vederea creșterii eficienței funcționării companiei în ansamblu și a unităților sale de afaceri.

Tipurile de activități de marketing pot diferi, de asemenea, în funcție de filosofia de marketing dominantă a unei anumite întreprinderi, având în același timp anumite puncte forte și puncte slabe.

Există patru tipuri principale de activități de marketing.

• 1. Marketing de produs – se bazează pe punctele forte ale tehnologiei și pe previziunile analitice ale cererii potențiale ale consumatorilor. În producție, locul principal (scopul) este ocupat de caracteristicile de calitate ale produsului. Cu toate acestea, astfel de întreprinderi acordă o atenție insuficientă cerințelor pieței, ceea ce poate duce la o lipsă de cerere pentru produsele lor și la riscul de pierderi. Cu toate acestea, organizațiile încearcă să analizeze cerințele consumatorilor cu privire la caracteristicile viitoare ale produselor. Astfel, întreprinderile încep să producă bunuri, mizând pe o creștere a cererii consumatorilor în viitor.
• 2. Marketing de producție - producția de produse pe baza indicatorilor de performanță, se acordă mai multă atenție costurilor de producție și modalităților de reducere a acestora. Producția de produs este concentrată pe cererea curentă la prețuri pe care consumatorul este dispus să le plătească pentru produs. Pe baza analizei cererii efective, organizațiile determină volumul producției și nivelul costurilor. Cu toate acestea, poate apărea o situație de excedent pe piață, de ex. suprapopulare. În acest caz, există riscul unei scăderi a veniturilor din vânzări și, ca urmare, a unei pierderi.
• 3. Marketing de vânzări – concentrarea activităților pe volumul vânzărilor, străduindu-se să actualizeze cât mai rapid gama de produse și să accelereze cifra de afaceri comercială. Accentul este pus pe analiza cererii efective curente, care va permite obținerea celor mai mari venituri din vânzări pe termen scurt. Cu toate acestea, deoarece se acordă puțină atenție gradului de satisfacție a consumatorilor, poate apărea o situație de cerere nesatisfăcută și o scădere a veniturilor din vânzări în viitor;
• 4. Marketingul cererii consumatorilor - concentrare pe procesul continuu de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Atenția se concentrează pe diferențele dintre nevoile diferitelor grupuri de consumatori, precum și pe schimbările de preferințe. Drept urmare, întreprinderile se adaptează rapid la dinamica cererii pieței și schimbă gama de produse pe care le produc. Întreprinderile care aderă la această filozofie sunt cel mai puțin expuse riscurilor de supra- stoc, scăderea veniturilor din vânzări și apariția unei situații de cerere nesatisfăcută. Astfel de activități de marketing necesită investiții semnificative în dezvoltarea și implementarea unei strategii de marketing, pe care nu și le poate permite orice organizație. Cu toate acestea, rezultatul, de regulă, acoperă toate costurile și aduce nu numai profit, ci și un avantaj competitiv semnificativ pe piață.

Activitățile de marketing ale companiei vizează stabilirea, destul de rezonabil, pe baza cerințelor pieței, a unor obiective specifice curente și în principal (strategice) pe termen lung, modalități de realizare a acestora și surse reale de resurse pentru activitatea economică; determina gama si calitatea produselor, prioritatile acesteia, structura optima de productie si profitul dorit. Cu alte cuvinte, producătorul trebuie să producă produse care să găsească vânzări și să facă profit. Și pentru aceasta este necesar să se studieze nevoile sociale și individuale, cerințele pieței ca o condiție necesară și o condiție prealabilă pentru producție. Prin urmare, există o înțelegere tot mai mare că producția începe nu cu schimb, ci cu consum. Acest concept și-a găsit drumul în marketing.

Activitățile de marketing sunt un set de activități al căror scop este:

• (1) cercetarea consumatorilor - determinarea structurii preferințelor consumatorilor pe piață;
• (2) cercetarea motivelor comportamentului său pe piață;
• (3) analiza pieței întreprinderii în sine;
• (4) cercetarea unui produs (produs sau tip de serviciu) - determinarea nevoilor pieței pentru produse noi, îmbunătățirea sau modernizarea celor existente;
• (5) analiza formularelor și canalelor de distribuție - determină modul cel mai bun și mai eficient de a vinde produsele unei anumite companii pe o anumită piață, care poate deveni revânzător;
• (6) analiza volumului cifrei de afaceri a întreprinderii;
• (7) studierea concurenților, determinarea formelor și nivelului concurenței - identificarea principalilor concurenți ai companiei de pe piață, punctele forte și punctele slabe ale acestora, obținerea de informații despre poziția financiară a concurenților, caracteristicile activităților de producție, management;
• (8) cercetarea activitatilor de publicitate - determinarea celor mai eficiente modalitati de influentare a consumatorului, cresterea interesului acestuia pentru produs;
• (9) determinarea celor mai eficiente modalități de promovare a mărfurilor pe piață - dezvoltarea unui sistem de stimulente care să permită cumpărătorilor angro să fie interesați să achiziționeze cantități mai mari de produse;
• (10) studiul nișelor de piață.

Toate obiectivele activităților de marketing se referă în principal la procesul de producție și distribuție a bunurilor și serviciilor, adică Activitățile de marketing sunt orientate către produse sau servicii.

Activitățile de marketing se desfășoară ciclic. Începe cu informații și cercetări analitice, pe baza căreia se realizează planificarea strategică și curentă, se dezvoltă un program pentru crearea și lansarea unui nou produs, se formează canale de circulație a mărfurilor de la producător la consumator cu participarea. a revânzătorilor (distribuitorilor), se organizează o campanie de publicitate și se desfășoară alte acțiuni de promovare a produsului pe piață, iar în final, în etapa finală, se evaluează eficiența activităților de marketing.

Diferențierea industriei de marketing

Există o diferențiere industrială a marketingului, care, menținând unitatea scopurilor și principiilor sale, ne permite să rezolvăm problemele specifice fiecărui sector al economiei și sferei vieții sociale. Desigur, au impact caracteristicile produsului creat în industrie și formele de consum ale acestuia.

Următoarele tipuri de industrie de marketing pot fi denumite:

• (1) marketingul producției (inclusiv industrial, construcții, agricol), ale cărui obiective principale sunt căutarea unei piețe de vânzare, evaluarea capacității acesteia, justificarea programului de producție și investiții, dezvoltarea unui produs nou care să îndeplinească cerințele consumatorilor în caracteristicile sale calitative , autocertificarea și evaluarea competitivității produsului;
• (2) marketing comercial și vânzări, ale cărui obiective principale includ distribuția și formarea unui canal de distribuție, organizarea marketingului și vânzării de mărfuri, circulația și depozitarea mărfurilor (logistică), studiul și prognoza cererii consumatorilor, crearea unui sistem de comerț și serviciu post-comercializare;
• (3) marketingul sectorului de servicii, în care se îmbină scopurile producției și ale marketingului comercial (întrucât producția, vânzarea și consumul de servicii sunt concentrate în timp și spațiu), dar în același timp există o specificitate proprie (intangibilitatea servicii, incapacitatea serviciilor de a fi stocate etc.);
• (4) comercializarea unui produs intelectual (inclusiv marketingul unui produs informatic și al unei tehnologii informaționale) care are o formă intangibilă folosind forme speciale de implementare și servicii ale acestuia;
• (5) marketingul internațional, al cărui subiect este activitatea economică externă;
• (6) comercializarea produselor financiare și de credit și a activităților de asigurări, precum și comercializarea de valori mobiliare.

În plus, există marketing pentru unele piețe specifice , în special piața muncii și piața educației. Tehnicile și metodele de marketing se extind și în domenii non-piață, de exemplu, viața politică, relațiile sociale, arta și cultura etc.

Există trei niveluri de marketing:

• (1) micromarketing , adică activități de piață ale unei întreprinderi individuale (firmă, companie), inclusiv marketing intern - organizarea activităților personalului serviciului propriu de marketing și marketing extern - aducerea de bunuri către consumatori, organizarea relațiilor cu clienții și revânzătorii, cercetarea pieței;
• (2) macromarketing , adică participarea agențiilor guvernamentale, industriei și structurilor regionale la activități de management, reglementare și cercetare în sfera pieței;
• (3) marketing global sau internațional - activitate pe piața externă, mondială, comerț exterior (o formă specială este megamarketing-ul, adică activitatea companiilor transnaționale de a pătrunde pe piața unei țări).

Marketingul serviciilor. Manual pentru practicantul rus în marketing Anna Razumovskaya

5.2. Direcții principale ale activităților de marketing

Structura organizatorică a activităților de marketing într-o companie de servicii poate fi definită ca structura de bază pe baza căreia se realizează managementul de marketing - un set de servicii, departamente, divizii în care angajații îndeplinesc anumite funcții de marketing. Mai mult, serviciul de marketing nu trebuie confundat cu structurile organizatorice care au denumiri de „marketing”, așa cum am discutat deja. Serviciul de marketing este de obicei strâns integrat cu diviziile care se ocupă cu probleme de marketing propriu-zise (departamentul sau departamentul de marketing, departamentul de promovare a serviciilor (publicitate, PR), structura care rezolvă problemele de management al serviciilor etc.), în plus, vânzări, achiziții, informații etc. . elementele sunt și ele.

Desigur, dimensiunea și funcțiile serviciului de marketing și amploarea activităților de marketing sunt strâns legate de mărimea companiilor, specificul acestora, precum și de piețele în care își desfășoară activitatea.

De regulă, accentul principal al activităților de marketing este pus pe implementarea funcțiilor de marketing (în funcție de nevoile organizației), precum și pe zona de produs.

Există mai multe opțiuni pentru organizarea structurii unui serviciu de marketing într-o întreprindere:

Orientat pe funcții;

Orientat spre produs;

Orientat spre piață și consumator;

Orientat pe funcție și produs;

Concentrat pe funcții și piețe.

Structura de tip funcțional (Fig. 5.1) este adecvată pentru aproape toate companiile de servicii, singurele excepții fiind companiile de servicii diversificate și companiile care operează în mai multe clase de preț (pe mai multe piețe).

Orez. 5.1. Exemplu de structură funcțională a unui serviciu de marketing

Pe lângă cele indicate în Figura 5.1, pot exista și zone funcționale legate de planificare și prognoză, inovare, marketing de achiziții etc. Structura funcțională dă roade chiar și în companiile mari de rețea. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că odată cu apariția unor domenii de activitate diversificate, precum și a diferențelor semnificative pe piețele de vânzare, este prezentată alocarea în structura funcțională a complexelor de marketing, construite pe produs sau pe piață, așa cum se arată în Fig. 5.2.

Orez. 5.2. Exemplu de structură de marketing orientată către produs/piață

O astfel de structură poate fi complet separată, sau poate avea divizii comune care efectuează cercetări de marketing, analize de activitate etc. O structură organizată pe tip de produs este mai mobilă, coordonează mai bine mixul de marketing pentru fiecare produs/piață. Există însă și dezavantaje: numărul de angajați implicați în serviciul de marketing este în creștere, iar gestionarea portofoliului și brandingul este mai dificilă. În rândul companiilor rusești, o astfel de abordare duce adesea la „fragmentarea” și, firește, la slăbirea companiei-mamă, care a identificat substructuri în sistemul său. Gestionarea unui serviciu de marketing orientat pe produs necesită un management bun în toate structurile companiei, altfel reducerea costurilor de marketing poate fi uitată.

Oricare ar fi structura serviciului de marketing, există un set de principii de bază, fără de care existența acestuia este lipsită de sens:

unitate de scop. Ceea ce este ales ca obiective de bază nu este important din punctul de vedere al formării unui sistem de marketing. Obiectivele pot fi volumul vânzărilor, profitul, venitul, cota de piață. Principalul lucru este că stabilirea obiectivelor se face corect, iar obiectivele nu se exclud reciproc;

simplitatea structurii de marketing. Simplitatea și claritatea construirii unei structuri organizatorice contribuie întotdeauna la ușurința adaptării acesteia la alte unități funcționale, la acceptarea ei de către angajați și, în consecință, la o participare mai activă la implementarea funcțiilor de marketing în întreaga companie;

un sistem eficient de relații între departamente, asigurând un transfer clar de informații. Serviciile de marketing nu pot funcționa fără feedback adecvat, precum și izolat de datele sursă;

principiul subordonării unificate. Serviciile de marketing sunt implementate cu succes numai în companiile în care subordonarea este strict fără ambiguitate. Mai mult, acest lucru se aplică atât subordonării funcționale, cât și administrative. Dacă există dualitate, vor fi probleme;

numărul minim de link-uri în structura de marketing. Cu cât structura este caracterizată de mai puține legături, cu atât este mai puțin consumator de timp transferul de informații de jos în sus și ordinele de gestionare de sus în jos. Minimizarea este strâns legată de eficiență.

Coordonarea și responsabilitatea ar trebui plasate la nivelul managementului superior al serviciului de marketing (Director de marketing).

Baza sistemului de marketing este formată din subsisteme care reflectă domeniile corespunzătoare de activitate de marketing ale aproape oricărei companii (Fig. 5.3):

Marketing Strategic;

Mediul extern (la distanță);

Piața serviciilor (servicii, consumatori, concurență);

Promovarea serviciilor către consumatori;

Productie de servicii;

Prețuri și vânzarea serviciilor;

Servicii și factori tangibili;

Marketing intern;

Sistem informațional de marketing (MIS);

Dezvoltarea companiei.

Orez. 5.3. Elementele principale ale sistemului de marketing al companiei

Toate subsistemele de mai sus sunt interconectate funcțional și informațional și au ca scop rezolvarea problemelor de bază de marketing (Tabelul 5.2).

Tabelul 5.2

Obiectivele principale ale domeniilor de activitate de marketing

După cum reiese din tabel, toate sarcinile rezolvate în cadrul marketingului integrat se referă la diferite tipuri de marketing.

Marketing extern determină acțiuni pentru dezvoltarea, implementarea și producerea serviciilor, determinarea prețurilor pentru servicii noi, ajustarea prețurilor existente, distribuirea și aducerea serviciilor către consumator (cumpărător), comunicații de marketing în toate manifestările lor etc. Complexul de marketing extern se adresează consumatorilor. a serviciilor, precum și organizațiilor externe, adică persoanelor care nu lucrează în cadrul companiei în sine.

Marketing intern– aceasta este o muncă de educare, pregătire și motivare eficientă a tuturor angajaților unei companii de servicii, având ca scop îmbunătățirea calității serviciilor și satisfacția clienților. Domeniul de responsabilitate a marketingului intern (în acest caz, lucrând îndeaproape cu serviciul de personal) este angajarea de angajați de toate categoriile (testare de intrare), desfășurarea de formare în domeniile de marketing (inclusiv monitorizarea implementării funcțiilor de marketing) și stimularea organizației. angajaților să ofere un nivel înalt de servicii consumatorilor de servicii.

Marketing de interacțiuneîn sectorul serviciilor, determină capacitatea personalului (operatori, directori de vânzări, specialiști și alte persoane de contact) de a servi („vă rog”) consumatorul în toate etapele de interacțiune cu acesta.

Comercializare relatii– practica de a construi relații pe termen lung reciproc avantajoase cu consumatorii de servicii pentru a stabili relații pe termen lung reciproc avantajoase cu aceștia.

Într-o companie de servicii, elementelor de marketing intern și de marketing de interacțiune ar trebui să li se acorde un rol special. Acest lucru se datorează în primul rând concentrării companiei pe furnizarea de servicii consumatorilor, ceea ce predetermină nivelul ridicat de așteptare a acestora de a obține rezultate și servicii de calitate. Gradul de satisfacție al acestuia din urmă și probabilitatea ca acesta să intre în grupul de clienți obișnuiți depinde de dacă oferta corespunde valorii așteptate de consumator. De asemenea, este evident că personalul de contact și specialiștii sunt figuri cheie în procesul de vânzare a serviciilor. Din acest motiv, trebuie dezvoltate și implementate programe speciale (profesionale și de marketing) de instruire și certificare pentru personalul implicat în procesele de obținere a serviciilor și vânzări. În acest sens, rolul subsistemului „Marketing intern” este extrem de ridicat, ale cărui funcții pot fi îndeplinite de propriile unități structurale (funcționari), sau sunt implicați specialiști terți în aceste scopuri (outsourcing). După cum arată practica, cel mai corect este să îmbine munca depusă de propria structură (control, audit, formare la locul de muncă) cu munca companiilor profesionale de HR (coaching, consultanță psihologică, pregătire în tehnici de vânzări etc. .).

Marketing strategic presupune o analiză sistematică constantă a nevoilor pieței, care contribuie la dezvoltarea unor servicii promițătoare destinate unor grupuri specifice de consumatori. Aceste servicii trebuie să aibă proprietăți speciale care să le diferențieze de produsele concurenților. Acest lucru creează un avantaj competitiv durabil. Marketingul strategic include analiza nevoilor, macro- și micro-segmentarea, analiza competitivității și alegerea strategiei de dezvoltare. Sarcina marketingului operațional este implementarea strategiei de marketing alese.

Este destul de clar că marketingul strategic poate fi realizat doar de o organizație de servicii foarte serioasă, care are un serviciu de marketing format din profesioniști de înaltă clasă. Marketingul strategic se distinge de alte domenii de activitate prin amploarea și profunzimea elaborării sale. Analiza de sistem a situației pieței și a altor date este deosebit de complexă, ceea ce necesită conectarea unui aparat logic și matematic special. În același timp, elemente de marketing strategic au loc atunci când în sectorul serviciilor sunt implementate și alte concepte de marketing. În capitolul despre strategii, vom analiza mai detaliat această zonă.

Marketingul strategic este o componentă extrem de rară a sistemului de marketing din Rusia. În același timp, problema, destul de ciudat, nu este lipsa... (deși se întâmplă și acest lucru) a marketerilor cu calificări pentru a efectua acest tip de muncă, ci disponibilitatea slabă sau incompletă a companiilor de a include marketingul strategic în sistem de management. Mai mult, companiile care declară principiile „sacre” ale „orientării spre marketing” (vezi Tabelul 5.1) sunt cele mai slabe în acest sens, întrucât nu sunt conștiente de problemele existente, luând sloganurile drept realitate.

Fiecare dintre domeniile de marketing prezentate în tabel include o serie de elemente care reflectă principalele funcții ale activităților de marketing ale companiei, menite să asigure în mod colectiv atingerea obiectivelor acesteia. Aceste elemente, de fapt, sunt secțiunile planului de marketing al organizației.

Un loc aparte în sistemul de marketing îl ocupă suportul informațional pentru luarea deciziilor. Maxima că cel care deține informațiile are puterea se referă în mod direct la problemele de marketing, planificarea și cercetarea acesteia.

Din cartea Management financiar autor Daraeva Iulia Anatolevna

19. Controlul valutar, direcțiile sale principale Controlul asupra efectuării tranzacțiilor valutare de către instituțiile de credit și schimburile valutare este efectuat de Banca Centrală a Federației Ruse. Scopul controlului valutar este de a asigura conformitatea cu valuta

Din cartea Marketing of Services. Manual pentru practicianul rus în marketing autor Razumovskaia Anna

11.1. Domenii de activitate De regulă, în cadrul unei companii există aproape sigur mai multe domenii diferite de activitate, sau segmente de afaceri (în exemple - BS, a nu se confunda cu segmente de piață (consumatori, oferte, concurenți etc.), despre care

Din cartea Cheat Sheet on Philosophy: Answers to Exam Questions autor Zhavoronkova Alexandra Sergheevna

Din cartea Istoria statului și a dreptului rus: Cheat Sheet autor autor necunoscut

Din cartea Supravegherea procurorului: Cheat Sheet autor autor necunoscut

59. DIRECȚII ȘI FORME ALE ACTIVITĂȚII DE COORDONARE Principalele direcții ale activităților de coordonare sunt: ​​162) analiza comună a stării criminalității, a structurii și dinamicii acesteia, prognozarea tendințelor de dezvoltare, studierea practicii de depistare, investigare,

Din cartea Fundamentals of Social Work: Cheat Sheet autor autor necunoscut

10. PRINCIPALE DIRECȚII ALE ACȚIUNII SOCIALĂ Având în vedere caracterul integrator, interdisciplinar al asistenței sociale, este posibil să se izoleze în ea elemente interdependente organic, numite mai des direcții: diagnostic social, terapie socială,

Din cartea Marketing: Cheat Sheet autor autor necunoscut

11. PRINCIPALE DIRECȚII ALE POLITICII SOCIALE ÎN RUSIA În politica socială a statului se pot distinge două direcții: 1. Contabilitatea și implementarea eficientă a principalelor tipuri de asistență socială: diagnosticare socială, prevenire socială, supraveghere socială, socială

Din cartea Legea federală „Cu privire la lupta împotriva terorismului”. Legea federală „Cu privire la combaterea activităților extremiste” autor autor necunoscut

Din cartea Dreptul constituțional al Rusiei. Fițuici autor Petrenko Andrei Vitalievici

Din cartea Criminalistică. Fițuici autor Petrenko Andrei Vitalievici

Din cartea A Brief Guide to Essential Knowledge autor Cernyavski Andrei Vladimirovici

99. Principalele direcții de cercetare a crimelor în stadiul inițial Situația 1. Crima a fost comisă în condiții evidente (în fața martorilor), suspectul fiind cunoscut. Motivele sunt de obicei conflicte pe motive familiale și casnice, huliganism, certuri în timpul băuturii

Din cartea Fundamentals of Competitiveness Management autor Mazilkina Elena Ivanovna

Principalele tendințe și tendințe creștine Protestantismul este una dintre principalele tendințe, împreună cu ortodoxia și catolicismul, în creștinism. S-a desprins de catolicism în timpul Reformei din secolul al XVI-lea. Unește multe mișcări independente, biserici și secte. Pentru

Din cartea Dreptul muncii din Rusia. Pat de copil autor Rezepova Victoria Evghenievna

Principalele direcții și școli filozofice Averoismul este o mișcare creștin-teologică a Evului Mediu creștin și a Renașterii, datând din concepțiile filosofului arab din secolul al XII-lea. Averroes. Reprezentanți ai averroismului, criticând învățătura bisericească,

Din cartea Manualul unui psiholog școlar autor Kostromina Svetlana Nikolaevna

6.2. Principalele direcții ale politicii antimonopol Activitatea de producție și comercială pe piața de mărfuri are două tendințe, caracterizate prin două modalități de a obține succes și de a obține cel mai mare profit. Prima tendință este că participanții

Din cartea autorului

Din cartea autorului

Direcții, forme și tipuri de activități ale unui psiholog în educație Autotraining (din greacă ?ъ?у? - „el însuși”, ????? - „origine” - antrenament autogen în engleză) este o metodă de reducere a stresului și de control al corpului funcții, menite să restabilească echilibrul dinamic