Bütünsel pazarlama, tüm dikkatin bir şirketin müşteriler, tedarikçiler ve aracılarla olan iş etkileşimlerinin entegre unsurlarına odaklandığı yönetim kavramlarının geliştirilmesinde nispeten yeni bir yöndür.

Bütünsel fikirler Batı'da uzun zamandır bilinmektedir ve bunların kaynağının geleneksel olarak gizemli Doğu felsefesi olduğu düşünülmektedir. Bütünsel düşüncenin ilk Batılı vaizi Johann Wolfgang Goethe (şair ve bilim adamı), bütünsel düşünmenin ilginç bir yöntemi olan kendi bilimsel yöntemi Anschauung'u geliştirdi. Ne yazık ki, ancak şimdi, 200 yıl sonra, bilim Anschauung fikrine ilgiyle bakmaya başlıyor.

Bütünsel paradigmanın tarihindeki bir sonraki dikkate değer dönüm noktası Alman psikolog Max Wertheimer'ın çalışmasıdır. 20. yüzyılın başında algımızın dünyayı parçalardan birleştirmediğini, bir bütün olarak, tek bir şekilde algıladığını kanıtlayan deneyler yaptı. Ve ancak o zaman mantık devreye girerek her şeyi analitik olarak parçalara ayırır ve dünyayı yeniden birleştirir. Bize göre Max Wertheimer, bugün pek çok insanı meşgul eden yaratıcı düşüncenin sırrına en çok yaklaşan kişiydi. Yaratıcı düşünmenin olaylara bütünsel bir bakış açısının sonucu olduğunu gösterdi.

Sonra sibernetik, felaket teorisi ve son olarak da karmaşık sistemler teorisi vardı. Batı'da karmaşık sistemler teorisi olarak adlandırılan karmaşıklık bilimi hızla gelişiyor. İlgili bütünsel paradigma, tıp, ekonomi, politika gibi birçok bilgi alanına giderek daha fazla nüfuz ediyor. Ve her yere tanıdık olmasına rağmen karmaşık şeylere yeni ve bütünsel bir bakış açısı getiriyor. Pazarlama alanındaki uzmanların çoğu, yönetim kavramlarının evrimini göz önünde bulundurarak, F. Kotler'in bilimsel çalışmalarında tanımlanan beş kavrama güvenmektedir - üretim, ürün, satış kavramlarının yanı sıra geleneksel ve sosyo-etik pazarlama kavramları. Aynı zamanda, uzun bir süre pazarlamanın daha çok malları tanıtmayı amaçladığına inanılıyordu ve pazarlamanın yalnızca yirminci yüzyılın otuzlu yaşlarında saf satış işlevini kaybettiğine inanılıyordu. Pazarlama ortaya çıkıp geliştikçe, çeşitli bilim adamları kavramların evrimi konusunda kendi bakış açılarını ortaya koydular.

L.A. gibi bilim adamları tarafından en alakalı ve temel alınan. Danchenok, G.L. Bagiev, A.P. Pankrukhin, V.I. Belyaev, F. Kotler tarafından doğrulanan modern pazarlamanın ortaya çıkışına ilişkin bir varsayımdır. F. Kotler'e göre, modern pazarlama ABD'de nispeten yakın zamanda oluşmuştur ve yönetim kavramlarının evrimi, bunun gelişiminde büyük rol oynamıştır:

– üretimin iyileştirilmesi;

- Ürün geliştirme;

– ticari çabaların yoğunlaştırılması;

– entegre pazarlama;

– sosyal ve etik pazarlama.

Pazarlama yönetimi kavramlarının her birine bakalım.

1. En yaygın kullanılan üretim iyileştirme konsepti(I.L. Akulich, G.L. Bagiev). Üretim konsepti sektördeki en eski konseptlerden biridir. Buna göre tüketiciler erişilebilir ve ucuz ürünleri tercih ediyor. Üretim odaklı şirketlerde yönetimin dikkati, yüksek verim elde etme, üretim maliyetlerini düşürme ve ürünlerin toplu dağıtımı üzerinde yoğunlaşmıştır. Bu yaklaşım, arzın talebi aştığı durumlarda veya bir birim ürün üretmenin maliyetinin seri üretim yoluyla bu maliyetlerin azaltılmasına ihtiyaç duyulacak kadar yüksek olduğu durumlarda haklı çıkar.

2.B ürün iyileştirme kavramları veya ürün konseptinde kalite büyük önem taşır (F. Kotler, V.N. Eremina). Konsept, tüketicinin bir ürünü satın almaya hazır olması gerçeğine odaklanıyor. iyi kalite ve makul bir fiyat. Tüketiciler bu tür ürünlerle ilgileniyor, analogların bulunabilirliğini biliyor ve rakiplerin ürünlerinin kalite ve fiyatını karşılaştırarak bir ürün seçiyor. Bu konsepti kullanırken satış hacimlerinde istenilen sonuca ulaşmak, üreticinin pazarlama faaliyetlerine çok az harcama yapmasını gerektirir.

3.Ticari çabaların yoğunlaştırılması kavramı(satış konsepti), satış ve promosyon (L.A. Danchenok) alanındaki faaliyetlerin yoğunlaştırılmasının temelini oluşturur. Satış konseptine göre tüketiciler ve işletmeler doğası gereği bir şirketin tüm ürünlerini gönüllü olarak satın almayacaktır. Bu nedenle şirketin agresif bir satış politikası izlemesi ve ürünlerini yoğun bir şekilde pazarlaması gerekiyor.

4.Bütünleşik Pazarlama Konsepti veya geleneksel pazarlama kavramı, pazarın ihtiyaçlarını karşılamak için bir dizi belirli önlemle birlikte tüketicilere odaklanmadır (G.L. Bagiev, T. Levitt). Entegre pazarlama kavramı, işletmelerin belirli kurallara uymasını zorunlu kılar:

a) satılabilecek olanı üretin, üretilebilecek olanı satmayın;

b) ürününüzü değil tüketicinizi sevin;

c) ihtiyaçları karşılamak, mal satmak değil;

d) kendi üretim kapasitemizi değil, pazarın ihtiyaçlarını incelemek;

e) müşterilerin hedeflerini, ihtiyaçlarını ve işletmenin kaynak yeteneklerini birbirine bağlamak;

f) işletmeyi tüketici özelliklerindeki değişikliklere uyarlamak;

g) Uzun vadeye odaklanmak ve müşterilerin ihtiyaçlarını geniş bir yelpazede dikkate almak.

5.Sosyal ve etik pazarlama konseptiÖzetle, bir işletmenin eylemleriyle topluma veya doğaya zarar vermeyecek şekilde kendisi için fayda elde etmeye çalışması gerektiği gerçeğine indirgenir (I.L. Akulich). Konseptin özü üç bileşenin dengesine dayanmaktadır: işletmenin karı, müşterilerin ihtiyaçları ve toplumun çıkarları.

Temel modern sosyo-etik pazarlama teknolojileri Sosyoetik pazarlamanın tanımı çerçevesinde dünyada uygulanan E.P. Golubkov'un öne çıkanları:

– iyi bir amacı teşvik etmek;

– hayır amaçlı pazarlama;

– kurumsal sosyal pazarlama;

– kurumsal hayırseverlik;

– toplulukların geliştirilmesi ve desteklenmesi;

– toplumun çıkarlarına yönelik gönüllü faaliyetler;

- Çevre Koruma.

Bütünsel pazarlama– bir şirketin müşteriler, tedarikçiler ve aracılarla olan iş etkileşimlerinin tüm unsurlarını bütünleştiren, tüketici ihtiyaçları anlayışımızı sürekli olarak genişletmemize, hedef kitlenin değerlerini dikkate alarak yeni hizmet yolları aramamıza olanak tanıyan bir kavram, ayrıca şirketin her çalışanının ve departmanının bütünsel pazarlama kavramının uygulanmasına katkısını değerlendiriyoruz.

Kaynakça

1. Kalieva O.M., Mikhailova O.P. Bir işletmenin pazarlama potansiyelini araştırmanın yolları ve yöntemleri // Orenburg Bülteni Devlet Üniversitesi. Orenburg, 2011. No. 13 (132). s. 216−221.

2. Demchenko A., Sezonova O. “Bütünsel” pazarlama kavramının özellikleri // Pazarlama. 2012. No.1 (122). s. 84−90.

R. Lessem ve F. Neubauer, Avrupa yönetim sistemlerinin bir sınıflandırmasını önerdiler. 5 Ulusal kültürün yönetim teorisi ve uygulaması üzerindeki etkisini birbiriyle ilişkili dört kritere göre analiz ettiler; bu da sırasıyla dört yaklaşımı karşılaştırmayı mümkün kıldı. Tanımlanan yönetim sistemleri çiftler halinde çelişkilerle karakterize edilir:

Yönetim teorisi ve pratiğine karşıt yaklaşımları karakterize eden pragmatizm ile idealizm/bütüncülük arasındadır. Anglo-Saksonlar ve Hollandalılar, yönetim sorunları konusunda Alman yöneticilere kıyasla daha pragmatik bir çizgi izleme eğilimindeler;

Fransızların benimsediği rasyonel yönetim yaklaşımı ile İtalya ve İspanya'daki aile şirketlerinin hümanist veya insan odaklı yaklaşımı arasında.

Dört kriter (yaklaşım) bir matris şeklinde gösterilebilir (Şekil 9.4). Pragmatizm Anglo-Sakson dünyasında yönetim teorisi ve pratiğini tanımlamada hakimdir. Pragmatik yaklaşım öne çıkıyor aşağıdaki özellikler:

Pratik deneyime odaklanın;

Rekabetçi ilkelere odaklanmak;

Bireycilik ve bireye odaklanma;

Eylem odaklı.

Rasyonalizm- gerçek bilginin kaynağı olarak deneyimden ziyade mantığı tanıyan bir yön. Rasyonalizm, Fransızların yanı sıra çoğu Kuzey Avrupalının (İskandinavyalılar) tipik bir örneğidir.

Pirinç. 9.4. Lessem ve Neubauer matrisi

Kaynak: Lessem R., Neubauer F. Avrupalı Yönetim Sistemleri: Kültürel Çeşitliliğin Dışında Birliğe Doğru. - Londra: McGraw-Hill, 1993.

Rasyonalist yönetim şu şekilde karakterize edilir:

Bilimsel ve olumlu yaklaşım, kavramları formüle etmenin mantıksal yolu;

Organizasyona yapı, rol, hiyerarşi ve “gerekli” bürokrasi kavramları üzerinden bir bakış;

Profesyonel ama aynı zamanda kişisel olmayan yönetim;

Planlama değerlerine inanç ve hükümet düzenlemeleri, "dirigizm".

Lessem ve Neubauer, rasyonalist yönetim ilkelerinin A. Fayol'un çalışmalarıyla ilişkili olduğuna inanıyor.

Holizm bütünsel bir bakış ya da bütünsel bir yaklaşım, bir parçanın bütüne tabi kılınması anlamına gelir. Bütüncülük/idealizm genellikle Almanca konuşulan ülkelerle ilişkilendirilir. Bütünsel yönetim aşağıdakilerle karakterize edilir:

Koordinasyon ve entegrasyona odaklı sistemler;

İşbirliği ve ortak karar alma;

Evrimsel süreçler;

Özel ve kamusal çıkarların dengelenmesi.

Kuruluşun ve dış çevresinin karşılıklı bağımlılığına duyarlılık.

Lessem ve Neubauer'in yorumunda bütüncülüğün, Adam Smith'in ekonomik özgürlük (laissez-faire) ilkesine doğrudan karşı olduğu ortaya çıkıyor. 6 Kuruluşun, çalışanlarının ve yönetiminin rolü, kendisinin (kurumun) bir parçası olarak hareket ettiği daha bütünün ihtiyaçları bağlamında "dürüstlükler" hiyerarşisi dikkate alınarak değerlendirilmelidir.

Hümanizm- Eşitlik, adalet, insanlar arasındaki insani ilişkiler ilkelerine dayanan, insanlara sevgi, insan onuruna saygı ve insanların refahına duyulan ilgiyle dolu bir dünya görüşü. Hümanizmin doğduğu yer İtalya'dır. Hümanist bir yönelim aynı zamanda yönetiminin dayandığı İspanya, Yunanistan ve İrlanda'nın da karakteristik özelliğidir.

Pazarlamacılar arasında bütünsel pazarlama kavramı en yeni ve en bilinmeyenlerden biri olarak kabul edilir, bu nedenle tüm yeni ürün arayanların dikkatine sunulur. Bu trendi kullanmaya çalışmak web siteniz, çevrimiçi mağazanız veya hesaplarınız için beklenmedik derecede zengin ödüller getirebilir. sosyal ağlarda.

XM'yi tanımlayalım

Bütünsel (yani bütünsel) pazarlamanın en doğru yorumunu Kevin Lane Keller yapmıştır. Onun deyimiyle bu, pazarlama programlarının, etkinliklerin ve reklam kampanyalarının hedef kitleyle olan ilişki dikkate alınarak oluşturulmasını, uygulanmasını ve geliştirilmesini içeren bir kavramdır. Felsefe ve ekonomide bütüncülük, bütünün her zaman bireysel parçaların toplamından daha büyük olacağı bütünsel bir yaklaşımın uygulanmasına dayanır.

Bu kavram neden bu kadar çabuk övüldü? Planlandığı gibi bu, müşteri davranışı ve içerik pazarlamasındaki temel değişikliklere bir yanıttı. Kabul etmek, demografik değişimler, internetin gelişmesi ve bilgiye erişimin yaygınlaşması tüketiciyi etkileyen faktörlerden sadece birkaçıdır. Bugün senin hedef seyirci kitlesi artık aşağıdaki gibi reklam tekliflerini değerlendirmeyecektir:

"Şok! Bu yeni ilaç horlamayı sonsuza kadar ortadan kaldıracak."

"Hala elde mi yıkıyorsun? Makinemiz yardımcı olacak"

"Evde otururken nasıl milyon kazanılacağını bilmek ister misin?"

Tüketiciler daha talepkar ve daha az saf hale geldi: Manipülasyondan hoşlanmıyorlar, psikolojik şantajı kabul etmiyorlar ve basit numaralara boyun eğmiyorlar.

Sonuçta bütünsel pazarlamanın amacı, müşterinizi memnun edecek herhangi bir içerik pazarlama aracını kullanmaktır. Bir ürün satın alarak veya bir hizmet sipariş ederek onu mutlu edeceklerdir, bu da gereksiz ürünlerin bir kişiye en basit şekilde dayatılmasını amaçlamadıkları anlamına gelir. Kel bir kişiye saç fırçası teklif etmek aptalca görünebilir, ancak bazı nedenlerden dolayı birçok girişimci mecazi anlamda da olsa bunu yapmaya devam ediyor.

XM konseptinde, yalnızca bir tür reklam, metin yazarlığı veya diğer içerikleri değil, birkaçını aynı anda birbirleriyle birleştirerek kullanmak önemlidir. Bu nedenle pazarlamacılar arasında bütünsel pazarlamanın bir kişinin tüm yönlerini dikkate aldığına inanılmaktadır: ihtiyaçlar ve arzular, değerler ve inançlar, hobiler. Yani aslında kavram eşanlamlıdır. markanın tüm değerlerinin hedef kitleye aktarılması amaçlanmaktadır.

Bütünsel Pazarlamanın Faydaları:

1) Farklılıkları dikkate alır hedef kitle ve değişiklikleri. Günümüzde tüketicilerinizin cinsiyetini, yaşını, ten rengini ve diğer demografik özelliklerini bilmek artık yeterli değil. Sürekli değişen arzu ve ihtiyaçlarını takip etmeniz gerekiyor.

2) Marka tanıtımını geliştirir. Belirli bir hedefiniz ve bunu uygulayacak deneyimli uzmanlarınız varsa, bu başarının yarısıdır.

3) Pazarlama çabalarının verimliliğini artırır. Doğru görev belirleme, çabaların dağıtılması ve ekibin tam katılımı, ilerlemedeki hataları en aza indirir.

4) Güçlendirir konumlandırmaşirketler. Şirketin gelişmesinde ve konumlandırılmasında dürüstlük, amaçlanan yoldan sapmaya izin vermeyecek şekilde tüm çabaları verilen hedeflere yönelik olarak toplar.

5) Proje ekibini içeriden birleştirir. Bu yaklaşım, bütünlüğü nedeniyle, direktörlerden sıradan oyunculara kadar tüm ekip üyelerinin katılımını gerektirir. Bu yüzden bu kadar olumlu işbirliği harika bir ekip oluşturma etkinliği olacak.

En önemli şey, bütünsel pazarlamanın şirkete aynı anda iki yönde fayda sağlayabilmesidir: pazarda tanıtım ve iç pazarın geliştirilmesi. şirket kültürü. Sonuç olarak, uygun motivasyonla bir çalışan A+ bir iş yapacak ve iyi sonuçlar onu daha da çok denemeye motive edecektir.

Pazarlamada bütünsellik nelerden oluşur?

Bu kavram çok yönlüdür ve bu nedenle entegre bir yaklaşıma dayanmaktadır. Bütünsel pazarlamanın 4 ana bileşeni vardır:

Öğe #1. İlişki pazarlaması

Hedef : hedef kitleyle güçlü ve güvene dayalı ilişkiler kurmak, aynı ilişkilerin uzun vadeli olması ve yönetilmesi de daha az önemli değil.

Sorun : Çoklu demografik özelliklere göre farklılık gösteren çok sayıda potansiyel ve mevcut müşteri.

Çözüm : Hedef kitlenizi yönetmek için ihtiyaçlarını, hedeflerini, isteklerini ve diğer özelliklerini dikkate almanız gerekir. Bu durumda, potansiyel ve mevcut müşteriler hakkında ön çalışma yapmadan ve daha sonra gruplara ayırmadan yapamazsınız. Ancak bundan sonra, hedef kitlenin önemli bir kısmının yalnızca infografiklere baktığını veya kısa yazıları okuduğunu, uzun okumalara ise yalnızca trafik sıkışıklığında veya metroda göz attığını anlayacaksınız.

Bu nedenle, hedef kitlenizi analiz ederek, potansiyel alıcıların acılarının, arzularının ve değerlerinin bir listesiyle bir portresini geliştirerek başlayın. Daha sonra sadık müşteriler yetiştirebilirsiniz, bu da markanın hedef kitlenin kalbindeki yerini daha da güçlendirecektir.

Öğe #2. Entegre Pazarlama

Hedef : kullanarak bir şirketin ürün veya hizmetini tanıtmak farklı yöntemler bunlar hep birlikte hedef sonuca ulaşılmasını sağlar.

Sorun : Farklı pazarlama ve içerik biçimleri birbirine pek uymayabilir, hatta belki birbiriyle çelişebilir.

Çözüm : kurumsal standartların, stratejinin, genel konumlandırma, her reklam kampanyasını temel alarak düşünmek mümkün olacaktır. Diyelim ki önce isimlendirme yapıyorsunuz (bir isim, slogan, benzersiz bir isim bulun) Ticaret teklifi) ve bundan sonra açılış sayfasının metnini geliştireceksiniz. Aksi takdirde uyumsuz bir şey yaratma riskiyle karşı karşıya kalırsınız: Slogan şakacı bir tarzdadır, metin resmi bir iş tarzındadır ve CTA unsurları cüretkar bir tarzdadır. Sadece sizinkinin tatmak istemeyeceği bir pazarlama sosu. hedef seyirci kitlesi.

Unutulmaması gereken en önemli şey, sinerji kurallarının burada işlediğidir; bu, tüm içerik öğelerinin bir araya getirilmesinin, tek tek olduğundan çok daha fazla sonuç getireceği anlamına gelir. Örneğin, harika bir slogan işe yarayabilir ancak akılda kalıcı bir tasarımla ve net bir şekilde desteklenmesi durumunda işe yarayabilir. - etki birçok kez daha güçlü olacaktır.

Öğe #3. İç Pazarlama

Hedef : Motivasyonlarını ve işe katılımlarını artırmak için kendi çalışanlarınızla kaliteli ilişkiler kurun.

Sorun : Tüm ekip üyeleri farklıdır ve farklı hedeflere sahiptir, ancak işlerine tutku duymadan asla istenen sonuçlara ulaşamazlar.

Çözüm : Ekip katılımını en üst düzeye çıkarın. Bu süreç, çalışanların şirketin temel ilkelerine hakim olmasını, ekip içindeki ilişkileri güçlendirmeyi, ekip oluşturmayı ve her üyenin değerini artırmayı içerir. Bir ürünün yaratılmasında, geliştirilmesinde ve tanıtımında doğrudan yer alan kişiler, o ürün hakkında diğerlerinden çok daha fazla bilgi sahibidir. ÜST düzey yöneticilerden küçük departmanların çalışanlarına kadar, içeriği daha uzman hale getirecek ve reklamcılığı daha hedefe yönelik hale getirecek olan şey onların pazarlamaya olan katkılarıdır. Ancak insanlardan sıfır ilgi ile sonuç uygun olacaktır - en iyi ihtimalle sıfıra yönelecektir.

Ekibinizde motivasyon geliştirin çünkü yüksek kaliteli ürün ve hizmetler bile onların markaya, ürüne ve müşteriye karşı pasif tutumlarını etkisiz hale getiremez. Markanın işlerine katılım ve hatta kısmi katılım, çalışanların gururunu artıracak ve onları daha çok çabalamaya motive edecektir.

4. öğe. Performans Pazarlama

Hedef : Mal ve hizmet satışlarında yüksek sonuçlar elde etmek, olumlu imaj ve marka itibarı geliştirmek.

Sorun : Bir şirket, belirli bir reklam kampanyası yürütmekten ve her yeni blog gönderisini yayınlamaktan ne tür objektif sonuçlar beklediğini net bir şekilde anlayamıyorsa, bu sonuca asla ulaşılamaz.

Çözüm : Görevi belirlemeden önce pazarlama departmanı, reklam vermek, yeni içerik yayınlamak ve sosyal ağlarda profil oluşturmak için istenen hedefleri belirlemekle yükümlüdür. Örneğin, bir suşi barının Instagram profilinde yemeklerin ve promosyon tekliflerinin fotoğraflarını yayınlamak, satışları %10 artırmalıdır. Bu durumda pazarlamacılar ve içerik uzmanları, iş için daha sonra değerlendirilebilecek belirli bir görev alacaklar. Ve hiç kimse sonucu tahmin edemese veya garanti veremese de, doğru bir hedefin iş ve sonuçları üzerinde olumlu bir etkisi olacaktır.

Bir başka çarpıcı örnek ise, metin yazarlığı siparişi verirken fiili bir görevinizin olmaması veya brifi doldurmamanızdır. Sonuç olarak, icracı görev hakkında net bir anlayışa sahip olmayacak ve işi değerlendirmek için objektif kriterleriniz olmayacak.

Bütünsel pazarlama ne kadar önemlidir?

Bu soruyu ancak pazarlamacıları bu konsepti denemiş bir şirket yanıtlayabilir. Ancak nesnel olarak bakıldığında, yaklaşımın bir takım avantajları vardır, bu da önemli ölçüde iyileştirilebileceği anlamına gelir. konumlandırma marka ve hedef kitle arasındaki popülerliği.

Artık bütünsel pazarlamanın temel gerçeklerini özetleyebilir ve toplayabiliriz:

A) her şeyden önce tüketiciyi, müşterinin temel değerlerini düşünün, kendinizi onun yerine koyun (bu tür durumlarda dedikleri gibi, "kendiniz için yapılmış");

B) farklı uygula , promosyon kanalları hedef kitleyle etkileşim kurmanın yolları;

V) Her zaman nesnel hedefler belirleyin, böylece onlara ulaşmak için bir rota oluşturabilirsiniz.

Bu gerçekler oldukça basit ve anlaşılır ancak pratikte birçok şirketin istenilen başarıya ulaşmak için çok sıradan şeylerden yoksun olduğu ortaya çıkıyor. Belki de bütünsel pazarlama, başarıya ulaşmanıza yardımcı olacak ikonik bir araç olacaktır. iyi satışlar Hedef kitle arasında uzman olarak iyi bir itibar kazanın. Bu konsepti uygulamaya çalıştıktan sonra öğreneceksiniz.

Uluslararası pazar büyük ölçüde talebe bağlı. Şirketler yeni bir ürünü piyasaya sürmeye karar verirken öncelikle tüketici ihtiyaçlarına odaklanıyor. Pazarlama tüketici talebini analiz eder. Talebin incelenmesine yönelik çeşitli yaklaşımlar vardır. En etkili ve modern pazarlama türü bütünseldir. Satış sorununu kapsamlı bir şekilde çözmeyi öneriyor. Pazar, mal ve hizmetlere o kadar doymuş durumda ki, tek bir pazarlama aracının kullanılması artık yeterli değil. Tüketicinin ilgisini çekmek için görevin çözümüne sistematik olarak yaklaşmak gerekir.

Konsept

Bütünsel pazarlama, tüketici talebini artırmak için eş zamanlı olarak kullanılan bir dizi pazarlama aracıdır. "Bütünsel" kelimesi Yunanca "bütün" anlamına gelen "holos" kelimesinden gelir. Bu yaklaşım kapsamaya yardımcı olur pazarlama süreçleri ve bunları yönetin: tahmin, planlama, uygulama ve analiz. Tüm araçların birlikte çalışması gerekir. “Bütünsel pazarlama” kavramı, satış çabalarını yoğunlaştırma kavramına bir alternatiftir.

Hedef

Klasik pazarlamanın amacı mevcut bir ürünü satmak ve tüketici açısından değerini arttırmaktır. Bütünsel pazarlama kavramı farklı bir yaklaşım sunarken. Şu ilkelere dayanmaktadır: tüketici yararına üretim, ihtiyaçların dikkate alınması, müşteri odaklılık. Bütünsel pazarlamanın nihai hedefi tüketici ihtiyaçlarını karşılamak ve tüm hedef kitle gruplarına ulaşmaktır.

Bütünsel pazarlamanın ana görevi optimizasyondur üretim süreçleri Tüketici ihtiyaçlarını karşılayan bir ürün yaratmak için bunların entegrasyonu. Girişimcinin ilgi odağı üründen tüketiciye aktarılır.

Bileşenler

Kurucu modern teori Bütünsel pazarlama, pazarlamanın bileşenlerini tanımlayan Philip Kotler olarak kabul edilir. Ayrıca bunların karşılıklı ve uyumlu eş zamanlı gelişmesinin gerekliliğini de açıkladı.

Bütünsel pazarlama kavramının özü 4 unsurun ilişkisinde yatmaktadır:

Pazarlama karması

Bu bir dizi pazarlama faaliyetidir. Sistem, bütünsel pazarlamayı modern bir yönetim anlayışı olarak görmektedir. Bir zincirden oluşur: ürün - maliyet - dağıtım - tanıtım. Bu durumda ürün, alıcının dikkatini ürüne çekmeye yönelik tedbirleri (ürün kalitesi, ambalaj tasarımı, garanti yükümlülükleri, marka oluşturulması) ifade etmektedir.

“Maliyet” unsuru, ürün indirim sisteminin, kredi koşullarının, tazminat ve fiyat listesinin geliştirilmesini içerir; fiyat politikası Tüketici seçimini etkileyebilecek bir kuruluş. Dağıtım süreci dağıtım kanallarını, ürün çeşitliliğini, pazar kapsamını ve nakliyeyi içerir. Promosyon, ürünlerin satılması, reklamının yapılması, müşterilerle iletişim kanallarının oluşturulması ve doğrudan pazarlama süreci anlamına gelmektedir.

Aletler

Bütünsel pazarlama araçları 3 seviye içerir:

1. Talep yönetimi düzeyi. Üreticinin dikkatini tüketicilere odaklamaktan ibarettir. Tüketici ihtiyaçları hakkında veri toplamayı, tüketiciye faydalı bir ürün yaratmayı ve müşterilerle ilişkileri yönetmeyi içerir.
2. Kaynak yönetimi düzeyi. Anahtar yeterliliklerin alanı ima edilmiştir. Seviye, temel yetkinlikler, iş alanı ve yönetim alanından oluşur. iç kaynaklarşirketler.
3. Ağ yönetimi katmanı, işbirliğine dayalı bir ağ oluşturma sürecidir. Ortaklar için ortak alan oluşturulması, iş ortaklarının aranması ve yönetilmesi süreçlerinden oluşur.

McDonald's

Kuruluşundan bu yana şirket, bütünsel pazarlamanın uygulanmasında yüksek derecede etkinlik göstermiştir. Açık Fast food Güleryüzlü personeli, hizmet hızı ve aynı zamanda kamuoyuna olan ilgisiyle ünlü. Eleştiri, ürünü ve markayı geliştirmek için bir fırsat olarak algılanıyor. 90'lı yıllarda McDonald's'ta fast food'un aşırı zararlı olduğuna dair söylentiler dolaşmaya başladı.

Restoran zincirinin yönetimi buna hemen müdahale etti. McDonald's menüsüne daha çok sebze salataları, çocuklar için elma dilimleri ekledi ve menüdeki bazı yemeklerin kalori içeriğini azaltmaya çalıştı. Çevreye zarar veren ambalajlar kullandığı yönündeki eleştirilerin ardından McDonald's, çevreyi kirletmeyen çevre dostu malzemeler kullanmaya başladı. çevre.

Puma

Başarılı bir örnek Bütünsel pazarlama, Puma şirketi tarafından oluşturulan bir iş süreci yönetim sistemidir. Bu, spor giyimini uluslararası pazarda başarıyla piyasaya süren ve tanıtan bir Alman şirketidir. Ancak çok az kişi 70'lerde şirketin tüketici talebinde önemli bir düşüş yaşadığını hatırlıyor. Rakipler yavaş yavaş onu pazarın dışına itmeye başladı.

Bütünsel pazarlama şirketin sorunlarının çözülmesine yardımcı oldu. Puma müşterilerinin ihtiyaçlarına odaklanmaya başladı. Başlangıç ​​olarak onları hedef gruplara ayırdılar: profesyonel sporcular, kilo verenler, hayranlar Spor etkinlikleri ve spor giyinmeyi sevenler Gündelik Yaşam. Yönetim geliştirmeye başladı bireysel türler her tüketici segmenti için ihtiyaçlarını dikkate alarak: yoga, snowboard, koşu vb. için kıyafetler.

Daha sonra yeni ürünler için bir tüketici inceleme kampanyası başlatıldı ve talebe göre düzenlendi. Ancak bundan sonra şirket başladı reklam şirketi uluslararası spor müsabakalarında, podyumlarda ve spor barlarında. Bu, hedef kitlelerini özel olarak etkilemelerine ve markayı eski popülerliğine döndürmelerine olanak sağladı.

Fotokopi

Şirket, çalışmalarında bütünsel pazarlamanın ana ilkesi olan iç liderlik tarafından yönlendirilmektedir. Şirketin her çalışanı, belirli bir çalışanın eylemlerinin tüketicileri nasıl etkilediği konusunda yönetim tarafından bilgilendirilir. Çalışanlar faydaların farkına varıyor kendi işi ve desteklendiğinizi hissedin. Şirketin işleyişi iyi yağlanmış bir saat mekanizmasını andırıyor. Xerox, tüketicilere tam açıklık konusunda başka bir bahis daha yapıyor; herkes fabrikayı gezebilir.

avon

Bu şirket yalnızca tüketicileri memnun etme yeteneğiyle değil aynı zamanda en iyi modellerden biriyle de ünlendi. sosyal pazarlama. Avon, meme kanseriyle mücadeleyi finanse etmek için 400 milyon dolar harcadı. Bu, tüketicilerin beğenisini kazanmanın doğrudan bir yoludur. Şirket, benzersiz ürünler yaratarak markanın sosyal ihtiyacını vurguluyor ve insanlara aktif olarak yardımcı oluyor.