Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

• price - цена, скидки.

Ценовая политика - важный элемент стратегии любой зрелой и развивающейся компании, так как ценообразование напрямую влияет на финансовые результаты бизнеса. Прежде чем установить цену на полке, важно определить основные цели и принципы формирования цен, оценить сильные и слабые стороны как продукта, так и магазина, внешние и внутренние факторы, конкурентную среду. Структурированный подход к ценообразованию приведет к росту финансовой эффективности, и первым этапом к достижению поставленных целей служит выбор верного стратегического подхода к ценообразованию. Бизнес-эксперт департамента BI ГК «КОРУС Консалтинг» Сергей Воробьёв рассказал о том, какие бывают стратегии ценообразования, выгоды и недостатки того или иного подхода, а также поделился тем, как правильно выбрать для своего бизнеса ценовую политику и тем самым повысить рентабельность бизнеса.

Наша страна перешла на рыночные рельсы всего пару десятков лет назад. Глобальная ранее задача планирования и распределения продукции стала частной, рынок наполнился множеством мелких участников, которым пришлось учиться решать ее самостоятельно и, как правило, подручными средствами. Постепенно небольшие игроки становились сначала крупными региональными, а затем - гигантскими, федеральными. Динамичный рост сектора розничной торговли культивировал развитие технологий и процессов, без которых невозможно было управлять появившимися сетями с обширной географией. Многие проверенные временем технологии были заимствованы у западных коллег. Так, подходы к управлению розничной торговли закрепились в понятии «retail» и в нашей стране.

Как только емкость рынка розницы достигла критической отметки, перед участниками развернулось поле боя конкурентной борьбы, где побеждает самый эффективный игрок. Но чем измеряется эта эффективность, и как ее повысить?

Цели розничного бизнеса (в рамках вопроса его эффективности) сформированы давно и остаются неизменными: минимизация затрат и максимизация выручки. Затраты сокращаются в основном под влиянием внутренних факторов (оптимизации логистики, ФОТ, аренды, операционных затрат и пр.), а выручка напрямую зависит от объекта любой розничной торговли - покупателя и его потребности. Тот, кто удовлетворяет их наиболее полно и быстро, адаптируется к их изменению - занимает лидирующее положение. Покупатель сам определяет, где удовлетворять свои потребности, и кто может покрыть их максимально качественно. На каких принципах покупатель осуществляет такой выбор?

В маркетинге существует теория 4P, описывающая, почему потребитель выбирает того или иного продавца товаров или услуг:

• place - локация, удобство расположения, доступность;
• product - услуги или ассортимент, его широта и качество;
• promotion - продвижение, реклама;
• price - цена, скидки.

Здесь находится ключ к сердцу потребителя. Эти четыре пункта выступают оружием борьбы за покупателя, а конкурентное преимущество по каждому/любому из них повышает упомянутую выше эффективность бизнеса. В условиях большого количества игроков на рынке, их широкой географии и разнообразия главенствующую роль в достижении преимущества занимают технологии и бизнес-процессы, позволяющие получать, обрабатывать, анализировать информацию, формировать и реализовывать стратегию и тактику компании по завоеванию желаемой доли рынка. Именно поэтому в последние годы вопрос по разработке концептуального подхода к каждому фактору 4P, подкрепленного техническими возможностями, встал особенно остро.

В определенный момент каждая розничная сеть сталкивается с проблемой падения продаж. Причин может быть масса. Чаще всего коммерсанты объясняют владельцам компании, что конкурентное окружение изменилось, снизилась покупательная способность населения, наценка снизилась, потому что теперь каждый может посмотреть цены в интернете… Это очевидные объяснения. Их легко придумать и с их помощью обосновать падение прибыли. Но что дальше? Сжечь конкурентов? Повысить зарплаты и пенсии во всей стране? Отнимать мобильные телефоны на входе в магазин? Конечно, сделать это не получится.

А может быть причина в том, что магазин использует устаревшие технологии и неэффективно работает с покупателями, а поставщики дают условия хуже, чем конкурентам? Ситуация сложная, но изменить ее необходимо.

В этом материале расскажу о правилах ценообразования в рознице иоб алгоритме, который позволил поднять прибыль небольшой сети розничных магазинов на 23 % за 4 месяца.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Пошаговый алгоритм построения ассортимента и ценообразования в рознице

Первый шаг. Оценка потенциала районов и целевого потребителя.

Поскольку рассматриваемая сеть занимается реализацией бытовой техники, в основу сегментирования потребителей необходимо было заложить два показателя:

• какую сумму домохозяйство данного типа готово потратить на товары, представленные в магазине;
• кто и как принимает решение о покупке.

При оценке необходимо учитывать финансовое положение семьи, открытость к инновациям, частоту смены техники, характеристики жилой площади (важно при принятии решения о закупке крупной бытовой техники), частоту проведения ремонтов, стиль жизни (необходимость делать подарки) и пр.

В результате сегментации населения мы выделили 4-5 основных групп, которые готовы принести деньги в магазин. Интересны только те группы, которые занимают не менее 5 % от общей массы покупателей. Большая ошибка – выделять огромное количество групп и пытаться работать со всеми сразу. Информацию о структуре и доходах населения региона можно получить из открытых статистических источников, исследований специализированных агентств, изучении трафика проезжающих автомобилей и автомобилей около крупных торговых центров, расположенных поблизости.

В результате получается некоторая диаграмма (рис. 1).

Рис. 1. Оценка потенциала района

После этого оцениваем существующую клиентскую базу магазина. Если есть эффективная CRM система и все покупатели используют именные карты лояльности – это замечательно. К сожалению, так бывает далеко не всегда. Поэтому необходимо предельно четко сформулировать границы целевых сегментов потребителей и порядок определения принадлежности покупателя к сегменту. После этого в течение длительного периода, не менее месяца, необходимо провести исследование.

Результаты исследования приведены на рис. 2.

Рис. 2. Оценка структуры покупателей магазина

А после этого необходимо наложить одну диаграмму на другую и ответить на следующие вопросы:

1. Почему доля групп 1 и 3 среди наших покупателей меньше, чем в целом в регионе.
2. Кто забрал нашего покупателя.
3. Почему покупатель ушел к нему.
4. Как вернуть покупателя.

И вторая группа вопросов:

1. Почему доля групп 2 и 5 среди наших покупателей больше, чем в целом в регионе.
2. Почему покупатель пришел к нему.
3. Как его удержать и увеличить его длю.
4. Будем мы это делать сейчас или позже.

Второй шаг. Определение приоритетов в работе с покупателями (выбор стратегии ассортимента).

Мы ответили на два вопроса: чем мы будем привлекать новых покупателей и за счет чего будем повышать лояльность старых.

Теперь есть смысл более подробно поговорить о ценностях покупателей и ролях категорий. Еще раз уточню, что ценности у каждой группы разные, но подход используем единый.

Покупатель, приходя в магазин, хочет получить следующее:

1. Удовлетворить потребность в товаре, который ему необходим.
2. Совершить покупку в условиях, которые соответствуют его статусу и представлениям о выгодной покупке.
3. Затратить на выбор и совершение покупки разумное количество времени.
4. Получить необходимые гарантии.
5. Заплатить за товар столько, чтобы цена соответствовала (справедливая цена) или была ниже (выгодная покупка) ощущаемой ценности товара.

Для разных групп покупателей значение этих показателей различно. Если наушники покупают молодые люди и для них на первом месте скорость совершения покупки и цена, то при покупке телевизора логика другая. Она во многом зависит даже от диагонали экрана. Молодая семья при выборе телевизора долго исследует рынок, оценивает альтернативы и принимает взвешенное решение. А успешный бизнесмен просто приезжает в магазин и указывает пальцем на понравившийся (иногда просто самый большой и самый дорогой) телевизор.

Для решения этих задач и формируется ассортимент и предложение.

Многие эксперты предлагают оценивать конкурентов на этом этапе. Мы пошли другим путем. Сначала мы провели мониторинг ассортимента и поставщиков и назначили роли категорий. Согласно канонам категорийного менеджмента были назначены пять ролей категорий:

Основные – категории, которые важны для наших целевых покупателей, в которых делается предложение соизмеримое с предложением конкурентов. Девиз: «У нас есть все, что у конкурентов не хуже, чем у них».

Удобство – категории, товары из которых часто необходимы целевому покупателю или же являются товарами, которые сопровождают покупку товаров из основных и целевых категорий. Девиз: «Вам не придется идти за этим товаром в другой магазин».

Сезонные – товары, спрос на которые существует только в определенное время года. Девиз: «Мы знаем, что вам необходимо именно сейчас».

Специальные – категории, в которых сделано отличное предложение для категорий потребителей, которые ввиду своей малочисленности не могут считаться целевыми, но интересны для магазина. Девиз: «То, что вы ищите, есть только у нас».

Основное внимание при формировании ассортимента необходимо сконцентрировать на целевых и основных категориях.

Третий шаг. Определение конкурентов.

Очередная фишка. Как следует из предыдущих шагов, у каждой группы целевых потребителей свои ценности, свои предпочтения при выборе товара и свои требования к сервису. Следовательно, и возможности и ожидания разные. И конкуренты в борьбе за деньги покупателя тоже разные.

При управлении ассортиментом следует оценивать две группы конкурентов:

Конкуренты-соседи (расположены в том же районе). С ними необходимо выстраивать ассортимент так, чтобы за товарами из целевых товарных категорий покупатель пошел к вам, а заодно и купил товар из основных и прочих категорий. Эти конкуренты особенно опасны при борьбе за низкомобильного покупателя, которому дорого время, и он хочет быстрее совершить покупку, или тех, кто считает каждую копейку и оценивает расходы на доставку и возможные потери при обращении в сервис.

Конкуренты-гипермаркеты и интернет-магазины – с этими конкурентами бороться сложнее. Они привлекают тех, кто не спешит с покупкой, владеет интернет-технологиями и делает осмысленный выбор. На поле ассортимента и цены бороться с ними трудно. Здесь главный козырь – удобство, доверие, ну и конечно, ощущаемая ценность при покупке. Покупатель должен найти товар из целевых и основных категорий в ассортименте и по ценам, достаточно выгодным для того, чтобы он отказался от поездки в город именно для посещения гипермаркета электроники (это не относится к тем, кто едет на шопинг как на экскурсию или на другой конец города, где находится гипермаркет «по работе»).

Четвертый шаг. Определение количества наименований в категории.

При выборе практически любого товара покупатель в первую очередь ориентируется на один из следующих показателей: цена, бренд или возможность выбора. Эту особенность необходимо использовать при управлении ассортиментом.

Цена. Делается выбор в пользу товара по минимальной цене, имеющего требуемый набор функций. В магазине бытовой техники это товары из категорий удобство и сезонные. Здесь не важен большой ассортимент, нет явно лидирующих брендов. Главное – привлекательная цена.

Бренд. Два–три основных бренда занимают большую долю в продажах и конкурируют между собой. Остальные производители или конкурируют с ними, предлагая более сложные и функциональные товары за те же деньги или же вынуждены уходить в более низкие ценовые сегменты.

Ассортимент. Помимо цены и привязанности к определенным брендам покупателю очень важен широкий ассортимент и возможность выбора. Ассортимент практически всех целевых и основных категорий необходимо формировать исходя из необходимости предоставить покупателю возможность широкого выбора.

Нет смысла выбирать в качестве целевой категории:

• Категорию, имеющую низкую долю в товарообороте.
• Категорию, продажи в которой падают.
• Категорию, в которой покупателю важна только цена.
• Монобрендовые категории.

Дальнейшее описание проведем на примере целевой ассортиментной товарной категории. Для того чтобы сформировать эффективный ассортимент, необходимо:

1. Изучаем ассортимент двух–трех конкурентов, у которого будем забирать покупателей.
2. В целевой категории ассортимент должен быть на 10-20 % больше, чем у конкурентов-соседей. Стратегию ассортимента относительно конкурентов-гипермаркетов следует формировать в зависимости от мобильности целевого потребителя. Если покупатель маломобильный – можно ограничиться 50 % от ассортимента гипермаркета, если же мобилен – 70-80 %, или же задуматься, стоит ли выбирать эту категорию в качестве целевой. Если же конкуренция идет с интернет-магазином, необходимо обучать продавцов. Они должны делать акцент на то, что технику можно купить здесь и сейчас, а главное – не будет проблем с доставкой, установкой и сервисом.
3. Оцениваем емкость полки и наличие средств для проведения перепозиционирования. Это очень важно. Если не хватает торговых площадей или денег на формирование товарного запаса – есть смысл задуматься о другой стратегии.
4. Оцениваем наличие товара в магазине в настоящий момент и статистику продаж (в рублях и штуках), а так же доходность. Бонусы от поставщиков можно учитывать на этом этапе, рассчитывая т.н. «полную маржу». Сложнее, если схема расчета бонусов завязана на много показателей или меняется ежемесячно. В этом случае я не рекомендую учитывать бонусы при ценообразовании в розничной сети. Лучше управлять «бэк-маржой» точечно, ставя задачи персоналу.
5. Выбираем магазин, в котором будет представлен самый широкий ассортимент товаров данной категории и формируем ассортимент. Этот ассортимент назовем ассортиментным максимумом.
6. Оцениваем продажи самых дорогих и самых дешевых товаров. Принимаем решение о целесообразности их присутствия в ассортименте. Если продаж в течение трех (шести) месяцев не было – не принимаем эти товары к расчету.
7. Выделяем товар, который позиционируется как товар «первой цены» и так же исключаем его из общего списка.
8. Определяем ценовой диапазон и границы ценовых сегментов:

• Минимальная цена товара в категории (после удаления товара первой цены), допустим 10 000 рублей.
• Максимальная (после удаления дорогих товаров, не имевших продаж) 25 000 рублей.
• Ценовой диапазон 15 000 рублей (от 10 000 до 25 000 руб.).
• Шаг сегментов определяем по формуле: (25000-10000)/3=5000 руб.

Границы ценовых сегментов:

• низкий 10000-15000 руб.;
• средний 15000-20000 руб.;
• высокий 20000-25000 руб.

Внимание: ценовая шкала выстраивается в рублях. Сегменты должны быть одинаковой ширины.

1. Если нет явного перекоса в ассортименте и продажах в сторону эконом сегмента, распределяем товары равномерно по ценовым сегментам. Если у конкурентов максимальный ассортимент 30 наименований, то должно быть минимум 33. Соответственно, должно быть достаточно места для размещения 34 единиц товара (регулярная матрица+товар первой цены). Если в матрице 33 наименования товара, то в каждый сегмент попадает по 11 SKU.

1. При первоначальном распределении товаров по сегментам учитываем существующую матрицу, результаты мониторинга и необходимый уровень наценки. Если на момент формирования матрицы какой-то из сегментов перегружен – удаляем неликвидные или дублирующие друг друга товары. Если в сегменте не хватает ассортимента, планируем, какими товарами будем заполнять пустые ниши.
2. Выделяем товары-индикаторы. Это товары, которые отлично продаются, представлены у максимального количества конкурентов, цены на которые знает большинство покупателей. Если таких товаров в категории нет – выбираем в качестве индикаторов товары, которые мы планируем развивать и по которым будем делать лучшее предложение по цене при приемлемом уровне наценки. Таких товаров должно быть не более 10-15 %. Выбор индикаторов осуществляется не чаще одного раза в три–шесть месяцев. При этом менеджер должен обосновать свое решение. Возможно внеплановое изменение товаров-индикаторов в случае снятия с производства, появления новых товаров или отказа от сотрудничества с поставщиком. В итоге у нас получается таблица особенных товаров.

1. Теперь необходимо провести корректировки и установить шаг цены в ценовых сегментах. Существует два варианта:

Первый: товар распределяется по ценовым сегментам, потом из него исключаются ТОЦ, а оставшиеся товары равномерно распределяются внутри диапазона. В этом случае шаг цен получается неравномерным.

Второй: из ассортимента исключаются ТОЦ, а затем оставшиеся товары равномерно распределяются между ценовыми сегментами. В этом случае шаг цены равномерный, но может быть перегруз определенных сегментов.

Пятый шаг. Создание эффективного ассортимента.

1. Определяем, какие товары обязательно должны быть на полке, кроме товаров-индикаторов. Определяем их цену с учетом результатов мониторинга. Размещаем их на соответствующих местах в ценовом ряду.
2. Выбираем товары от тех же производителей, которые помогут получить наилучшие цены на обязательные товары ТОЦ. Размещаем их в ценовом ряду.
3. Выбираем наиболее ликвидные товары других производителей и устанавливаем на них справедливую и привлекательную цену, с учетом свободных мест в ценовом ряду.
4. Остальные товары распределяем с требуемым шагом на свободные места в ценовом ряду.
5. Недопустимо, чтобы два товара основной матрицы имели одинаковую цену.
6. Формируем список значимых позиций, наличие которых надо обеспечить в максимальном количестве магазинов. Это ядро товарной категории.
7. В результате получаем список позиций для заказа в категории. Дополнительным списком будут товары-заменители.

Фишка: необходимо постоянно работать с ассортиментом. Искать новых производителей, проводить ротацию товара, менять менее доходные товары на более доходные и т. д.

l&g t;

Управление ассортиментом форматов и правила ценообразования в рознице

При формировании ассортимента магазина меньшей площади или в другом регионе алгоритм работы следующий:

1. Подготовительный этап: определяем целевые группы и конкурентов, проводим мониторинг.
2. Определяем границы ценовых сегментов.
3. Количество SKU определяется с учетом позиционирования региональных конкурентов.
4. Распределение товаров по ценовым сегментам может быть неравномерным. В случае, если наблюдался явный перекос ассортимента в сторону низкого ценового сегмента, необходимо постепенно избавляться от остатков эконом товара, приводя ситуацию к 33/33/33.
5. Распределяем по ценовым сегментам ТОЦ и ядро категории. Цены определяются с учетом мониторинга региональных конкурентов. После этого на оставшиеся места в ценовом ряду вводятся другие ликвидные товары.
6. Для каждой розничной сети определяются индивидуальные правила ценообразования:

• Для товара первой цены и ТОЦ – на основании еженедельного (ежедневного) мониторинга
• Для новых товаров – на основании мониторинга конкурентов и нормы наценки. Для остальных товаров – с сохранением нормы доходности и гармоничности ценового ряда.
• Раз в три месяца необходимо проводить полный мониторинг конкурентов и при необходимости корректировать ассортимент для того, чтобы оставаться лучшими по цене и ассортименту.
• В целевых категориях: ТОЦ ниже существенно, остальные товары – ниже на 1-2 % или на уровне конкурентов.
• В основных категориях: ТОЦ ниже на 1-2 % или на уровне, остальные – на уровне конкурентов.

Результат

Ключевые правила ценообразования для розницы были описаны в виде инструкций, стандартов, бизнес-процедур. Было проведено обучение персонала, и продажи в сети выросли на 23 % за 4 месяца.

Политика ценообразования розничного торгового предприятия разрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, предприятие должно заниматься маркетингом закупок, а с другой - маркетингом продаж.

У магазина большие возможности выбора благодаря широкому спектру предложений, как производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

Политика закупок магазина ориентирована на покупательский спрос и одновременно на получение запланированной доли прибыли с товара. Ценообразование в розничном торговом предприятии может базироваться на издержках и/или ориентироваться на рынок.

Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. При рыночном методе цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар.

Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить необходимый уровень прибыли и отличается простотой. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга. Его использование предполагает учет как желаний, так и возможности покупателей. Однако применение рыночного метода сопряжено с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает тысячи торговых единиц, и для каждой единицы требуются индивидуальные ценовые решения.

Назначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов стратегии предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, назначая, например, низкие цены на один товар с расчетом, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Цена товара должна обеспечить: реализацию товара, его конкурентоспособность, соответствие его ценности, рентабельность предприятия.

Очевидно, достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй используется для привлечения покупателей. Стратегия ценообразования направлена на обеспечение баланса между интересами потребителя и интересами компании. Кроме того, эта стратегия, безусловно, должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке.

В книге М. Леви и Б.А. Вейтца "Основы розничной торговли" (1999) говорится, что на современном розничном рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования: "ежедневных низких цен" (ЕНЦ) и высоких/низких цен. Розничные продавцы, реализующие стратегию ЕНЦ, подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты времени цена может быть выше, чем цена покупки на распродаже в магазине конкурента или на оптовом рынке.

Преимущества стратегии ЕНЦ заключаются в следующем: уменьшается угроза ценовых войн, так как покупатели, осознав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается потребность в рекламе, поскольку низкие цены стабильно притягивают покупателей; может повышаться прибыль благодаря тому, что магазин отказывается от практики значительных скидок, предусмотренных стратегией высоких/ низких цен.

Реализация ЕНЦ осложнена тем, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т.е. в магазинах низких цен предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универмагах, а обычные продукты (мука, молоко, сахар) - дешевле, чем в супермаркетах.

"Фамилия" - сеть магазинов недорогой одежды в Москве. Преимущественно в магазинах "Фамилия " продается одежда малоизвестных китайских, турецких марок одежды. Во всех магазинах "Фамилия" в Москве представлен очень большой ассортимент одежды. Цены на всю одежду на очень низком уровне, при этом регулярно проводятся тотальные распродажи, поскольку стоковым магазинам необходимо иметь высокую оборачиваемость одежды. В период тотальной распродажи цены на одежду в магазинах "Фамилия" падают еще на 30-50%, таким образом, доходя до смехотворных. Качество одежды в магазинах "Фамилия " с учетом ее стоимости находится на высоком уровне - ни в одном другом магазине невозможно купить такую одежду по таким ценам, кроме прямого конкурента магазина "Фамилия".

См.: Фамилия - магазины одежды //Паундпиг.ру.

Торговцы, осуществляющие стратегию высоких/низких цен, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов - приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Если раньше распродажи обычно устраивались в конце сезона, или в тех случаях, когда поставщики предлагали низкие цены либо запасы превышали нормативы, то сегодня распродажи устраиваются гораздо чаще. Преимущества стратегии высоких/низких цен заключаются в следующем.

• 1. Один и тот же товар предназначается различным сегментам: на стадии выхода на рынок его предлагают "суперноваторам" и "новаторам" по высоким ценам, а в конце сезона данный товар могут покупать люди, привлеченные его дешевизной.
• 2. Возбуждающая атмосфера распродаж привлекает огромное количество покупателей, в результате чего фактически продается весь товар (правда по разным ценам).
• 3. Упор делается на качество или сервис (поскольку первоначальная цена товара была высокой, то даже на распродаже покупатель оценивает его качество как очень хорошее, что не всегда бывает при применении стратегии ЕНЦ).

Для удачного ведения бизнеса необходимо использование стратегического планирования, в частности, касающееся вопросов снижения цен и завоевания новых рынков. До 1980 года в практике западной торговли устраивались ежегодные специальные распродажи, но затем продавцы поняли, что для ежедневного привлечения покупателей более целесообразно каждый день снижать цены разными способами. Этот метод позволяет снизить расходы на рекламу.

Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего основывается на комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен, весьма популярны и другие инструменты - купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др. Однако их применение определяется основной ценовой стратегией.

Купоны - это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. В основном их используют для товаров повседневного спроса. Купоны публикуются в газетах и журналах (часто после помещения рекламы соответствующего товара), их раскладывают в почтовые ящики потребителей, посылают по почте, наносят непосредственно на товары, раздают в руки прохожим. Купоны информируют потребителей о товаре, побуждают их совершить покупки, привлекают их внимание к определенному магазину, усиливая его конкурентные преимущества, увеличивают интенсивность использования товара. Чаще всего с помощью купонов стараются привлечь новых покупателей, привлечение постоянного покупателя не всегда целесообразно и даже носит негативный характер, так как общее количество покупок не увеличивается, а прибыль с продажи единицы товара уменьшается.

Скидки с цены - это та часть цены, которая возвращается покупателю товара. Их следует применять только в том случае, если преследуется какая-либо определенная цель, например, при значительных объемах (в денежном выражении) единоразовых покупок товаров. Розничный торговец тщательно просчитывает систему скидок с цены, ему они выгодны при работах с поставщиками продукции и в определенных условиях при расчетах с конечными потребителями.

Валовая прибыль магазина будет зависеть от того, насколько больше товара он сможет продать в результате снижения цены. Если спрос на товар эластичен, то сокращение цены, скажем, на 15% должно вызвать увеличение продаж более чем на 15%. Розничный торговец должен четко рассчитать, какое количество товара следует продать со скидкой для получения необходимого объема валовой прибыли. Следует учитывать два момента: степень необходимости товара и частоту покупки. Кроме того, важно учесть реакцию конкурента на снижение цены. Если в ответ на ваши скидки они снизят цены еще больше, то и розничное предприятие, и конкуренты жертвуют прибылью.

В целом скидки с цены товара рассматриваются как приемлемая и обоснованная тактика розничного торгового предприятия в случаях, когда необходимо:

• o привлечь покупателей в магазин, сделать его популярным, расширить долю рынка (однако надо предварительно четко определить, какие товары и в каком количестве можно продать по сниженной цене);
• o освободить складские помещения, реализовать товары с заканчивающимся сроком годности, несезонные товары;
• o осуществить скидки как меру, вызванную конкурентной борьбой.

Пластиковые карты используются на фирмах, делающих такие наценки, уровень которых позволяет безболезненно их снизить для любого покупателя, или на фирмах, проводящих рекламную кампанию, где пластиковая карта рассматривается как элемент рекламы.

Карты могут быть именные и на предъявителя. Карта дает право на скидку на определенную сумму или, что значительно чаще, на определенный или плавающий процент при очередной покупке. Плавающий процент может меняться в зависимости от дня недели, сезона, введения дополнительных льгот или нарастать пропорционально сумме, на которую покупатель приобрел товар в торговой фирме в течение длительного периода.

Схема клубных пластиковых карт отличается от предыдущего способа предоставления скидок при очередной покупке только тем, что организацию клуба, схемы и распространение самих карт берет на себя специализированная сторонняя фирма. Ее задача - втянуть максимальное количество торговых фирм на договорных условиях и покупателей (на условиях покупки карт) в организованную для всех игру. Клубные карты имеют достаточно большое применение в международной практике.

Дисконтные пластиковые карты используются в торговых фирмах, ориентированных на зажиточные слои населения. Эти карты имеют свой информационный носитель, содержащий данные об остаточной сумме, на которую покупатель может сделать покупки со скидкой, или персональный номер, считываемый специальным устройством, соединенным с компьютером, определяющим остаток нереализованной покупателем суммы. Такой вид карт рассчитан на сумму, предусматривающую дальнейшее приобретение покупателем товара в течение определенного времени.

Если перевести методологию использования дисконтных карт на бухгалтерский язык, то совершенно очевидно, что покупатель предоставляет торговой фирме кредит.

Клуб "Л"Этуаль" был образован в ноябре 2001 года.

Цель создания клуба - с помощью системы накопительных дисконтных карт, дополнительных скидок, рекламных акций и услуг дать возможность покупателям быть заинтересованными в обслуживании магазинами "Л"Этуаль".

Также задачей клуба является обеспечение постоянной и максимально оперативной обратной связи с покупателями для того, чтобы с учетом их интересов вводить новые специальные предложения, стимулирующие покупательскую активность.

Клуб регулярно проводит для постоянных покупателей различные мероприятия, клубные вечеринки, концерты, презентации новинок, обслуживание постоянных покупателей косметологами и визажистами фирм-производителей или наших магазинов бесплатно или со скидками и т.д.

Условия получения дисконтных карт:

1. Для получения 10%-ной клубной карты достаточно сделать покупку в любом магазине "Л"Этуаль" на сумму не менее 399 руб. и полностью заполнить персональную анкету клиента.

Дисконтная карта сети "Л"Этуаль" является накопительной по сумме покупок.

• 2. При утере дисконтной карты просьба обращаться в любой магазин "Л"Этуаль".
• 3. Скидки по дисконтным картам могут быть ограничены дополнительными условиями.
• 4. Повышение статуса дисконтной карты происходит при достижении следующих сумм :

Рубиновая карта (скидка 10%) выдается при покупке на сумму от 399 руб.

Сапфировая карта (скидка 15%) выдается при покупках на общую сумму от 3000 руб.

Аметистовая карта (скидка 20%) выдается при покупках на общую сумму от 15 000 руб.

Бриллиантовая карта (скидка 25%) выдается при покупках на общую сумму от 25 000 руб.

Клуб "Л"Этуаль" //Л"Этуаль [Офиц. сайт]. URL: letoile.ru/club/cards/

Подарочный сертификат (подарочная карта) - это документ, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров и/или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.

Подарочные сертификаты могут делиться на следующие группы:

По варианту указания номинала:

• o сертификаты и карты с установленным номиналом (обычно на 500, 1000, 2000 руб. и т.д.);
• o сертификаты и карты со свободным номиналом (в этом случае сумма номинала устанавливается покупателем Сертификата).

По специализации организации:

• o на приобретение товаров (косметика, оптика, товары для дома, одежда, обувь, спортивный инвентарь и др.);
• o на получение услуг (медицинские, косметические, парикмахерские услуги, услуги спортивного центра и др.).

По сроку действия сертификата:

• o с установленным сроком действия (1, 3, 6 мес., 1 год, до конца года и т.д.);
• o без установленного срока действия (обслуживается до истечения суммы номинала).

По внутренним, правилам обслуживания:

• o предполагает разовое использование. Вся сумма по сертификату используется единовременно и полностью, при этом сам сертификат безвозвратно передается продавцу;
• o может быть использован несколько раз. Если стоимость покупки меньше номинала сертификата, то оставшейся суммой вы можете воспользоваться в следующий раз.

Ценовое лидерство - стратегия, основанная на "привлекающем" ("зазывном" товаре) . Она предусматривает, что розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объемы продаж других товаров магазина. В результате у покупателя создается впечатление, что в магазине цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными лидерами. Хотя, чтобы быть убыточными, такие товары должны продаваться по цене ниже себестоимости, что обычно не происходит. В качестве "зазывных" используют товары повседневного спроса, цены на которые хорошо известны покупателям.

В супермаркетах "зазывными" товарами обычно являются яйца, молоко, подсолнечное масло. Стратегия "зазывных" товаров рассчитана для часто приобретаемых товаров чувствительными к цене покупателями.

Множественное ценообразование заключается в том, что однородные товары различного веса (объема) продаются по разным ценам. Например, 100-граммовая упаковка кофе любой марки всегда будет стоить дороже (в пересчете на 100 г массы), чем тот же кофе, но в 200-граммовой банке. Данный метод направлен на повышение объема сбыта товаров. Его особенность состоит в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых товаров для будущего пользования, считать покупку выгодной, и в конечном счете ведет к увеличению потребления товаров покупателем.

Многомерное ценообразование применяется для "проталкивания" товаров и нацелено на то, чтобы заставить покупателя купить два или более товара одновременно, например предлагая "три за пятьдесят рублей".

При использовании метода выравнивания линии цен в магазине предлагаются разные уровни заранее определенных ценовых позиций. Покупателю остается выбрать между дешевым, либо средним по цене, либо дорогим товаром. Причем на полках магазина товары сгруппированы по уровням цен. Закупая товары, розничные торговцы выбирают те из них, которые соответствуют выбранным ценовым уровням. Покупателю легче сделать выбор, так как он не путается в большом количестве товарных марок. На покупку затрачивается меньше времени. Например, магазин "Мужская одежда" может сгруппировать галстуки по 120, 500 и 1000 руб., в зависимости от их внешнего вида и качества.

Преимущество указанного метода заключается в том, что розничному торговцу легче вести подсчет складируемого товара, он приобретает дополнительную гибкость, но закупочная стоимость некоторых товаров может быть несколько выше или ниже необходимой. Частично гибкость может утрачиваться из-за того, что фирмам приходится отказываться от потенциально прибыльных, но не вписывающихся ни в один из ценовых уровней товаров.

Нечетные и некруглые цены - неэффективны для товаров "предварительного выбора", покупка которых требует некоторых размышлений.

При покупке автомобиля не имеет особого значения, придется ли покупателю отдать за него 9995 долл. США или 10 000 долл. США. Некруглые цены ассоциируются у покупателя с дешевым ходовым товаром.

Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Ценообразование с "включением приманки" представляет собой незаконную практику "проталкивания" товара, когда розничный продавец назначает договорные цены (не имея намерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазин. Ценообразование с "включением приманки" применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной "выгодной сделки", и продавец пытается "переключить" покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку.

Престижное ценообразование - техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с конкурентами цены на продукцию с целью выделить себя на их фоне. Высокая цена производит психологический эффект - убеждает людей в том, что данные товары (и предложившее их предприятие) отличаются лучшим качеством.

Исходя из вышесказанного, методику формирования цены можно представить в виде схемы (рис. 4.2).

Инструмент комплекса маркетинга «цена» включает вопросы, связанные не только со стоимостью реализуемых товаров, но и с другими затратами покупателя. Имеются в виду время, цена за проезд, эмоциональные затраты, возникающие в процессе совершения покупки. Таким образом, под ценой подразумевается не только стоимость продукта, но и его ценность для потребителя. Ценовая стратегия должна быть согласована с позиционированием розничного предприятия, стратегией поведения по отношению к конкурентам и другими элементами комплекса маркетинга, должна также учитывать ценовую стратегию производителя, используемую им для достижения поставленных целей.

Ценообразование в розничном торговом предприятии базируется на двух основных методах: с ориентацией на издержки, с ориентацией на рынок. Ориентация на издержки, предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. При ориентации на рынок, цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар. Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить целевой уровень прибыли. Он быстр, механистичен и относительно прост. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга, т.е. он учитывает как желания, так и возможности покупателей. Однако практическая реализация рыночного метода сопряжена с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает в себя тысячи торговых единиц, каждая из которых требует индивидуальных ценовых решений. Достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй - способом привлечения покупателей.

Цель стратегии ценообразования -- найти правильный баланс между интересами потребителя и интересами компании. Кроме того, цена должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке. На современном розничном рынке существуют две противоположные стратегии ценообразования: "ежедневных низких цен" (ЕНЦ) и высоких/низких цен.

Розничные продавцы, применяющие стратегию ЕНЦ подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем, они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты времени цена может быть выше, чем покупка на распродаже в магазине конкурента или на оптовом рынке.

Преимущества данной стратегии: уменьшается угроза ценовых войн, т.к. покупатели, осознав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается потребность в рекламе, т.к. низкие цены стабильно притягивают покупателей; может повышаться прибыль, т.к. магазин отказывается от практики значительных скидок, принятых в стратегии высоких/низких цен. Трудностью реализации ЕНЦ является то, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т.е. предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универмагах, а обычные продукты (мука, молоко, сахар) - дешевле, чем в супермаркетах.

Продавцы, применяющие стратегию высоких/низких цен, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов - приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Сильными сторонами стратегии высоких/низких цен являются следующие: один и тот же товар предназначается различным сегментам. На стадии выхода на рынок его предлагают "суперноваторам" и "новаторам" по высоким ценам, а в конце сезона "консерваторам" и "умеренным, бережливым покупателям", привлеченным дешевизной товара.

Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего представляет собой комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен покупателям часто предлагаются различные ценовые льготы. Весьма популярными инструментами привлечения покупателей с помощью ценовых льгот являются: купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др. Все они определяются основной ценовой стратегией.

Купоны - это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. В основном их используют для товаров повседневного спроса. Купоны публикуются в газетах и журналах (часто после помещения рекламы соответствующего товара) их раскладывают в почтовые ящики потребителей, посылают по почте, наносят непосредственно на товары, раздают в руки прохожим. Купоны информируют потребителей о товаре, побуждают их совершить покупки, привлекают их внимание к определенному магазину, усиливая его конкурентное преимущества, увеличивают интенсивность использования товара. Чаще всего с помощью купонов стараются привлечь новых покупателей, привлечение постоянного покупателя не всегда целесообразно и даже носит негативный характер, так как общее количество покупок не увеличивается, а прибыль с продажи единицы товара уменьшается.

Скидки с цены - это та часть цены, которая возвращается покупателю товара. Розничный торговец тщательно просчитывает систему скидок с цены, ему они выгодны при работах с поставщиками продукции и в определенных условиях при расчетах с конечными потребителями для создания конкурентных преимуществ.

Пластиковые карты используются на фирмах, работающих с высокими наценками, которые позволяют безболезненно снизить цены для любого покупателя, или на фирмах, проводящих рекламную компанию, где пластиковая карта рассматривается как элемент рекламы. Карта дает право на скидку на определенную сумму или, что значительно чаще, на определенный или плавающий процент при очередной покупке. Плавающий процент может изменять свои показатели в зависимости от дня недели, сезона, введения дополнительных льгот или нарастать пропорционально сумме, на которую покупатель в течение длительного периода приобрел товар в торговой фирме.

Схема клубных пластиковых карт отличается от предыдущего способа предоставления скидок при очередной покупке только тем, что организацию клуба, схемы и распространение самих карт берет на себя специализированная сторонняя фирма (например, совместный проект торговой сети «Карусель» и Альфа-банка - «Волшебная карта Visa-Альфа-Банк», позволяющая расплачиваться в любых магазинах, аптеках, ресторанах, салонах красоты и других торгово-сервисных предприятиях по всему миру и накапливать при этом дополнительные баллы, которые можно потратить в сети «Карусель» или накопительная программа «Малина», позволяющая накапливать баллы, совершая покупки в торговых предприятиях-партнерах данной программы, в том числе в супермаркете «Ситистор»).

Ценовое лидерство (стратегии, основанные на зазывном товаре), при котором розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей. Это позволит увеличить объемы продаж других товаров магазина, так как у покупателя создается впечатление, что в магазине цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными лидерами. Хотя, чтобы быть убыточными такие товары должны продаваться по цене ниже себестоимости, что обычно не происходит. В качестве "зазывного" товара используют товары повседневного спроса, цены на которые хорошо известны покупателям. В супермаркетах, например, в качестве "зазывного" товара обычно выступают яйца, молоко, подсолнечное масло. Стратегия "зазывного" товара рассчитана на чувствительных к цене покупателей.

Множественное ценообразование заключается в том, что однородные товары различного веса (объема) продаются по разным ценам. Например, 100 гр. упаковка кофе любой марки всегда будет стоить дороже (в пересчете на 100 гр. массы), чем то же кофе, но в банке на 200 гр. Данный метод направлен на повышение объема сбыта товаров. Его особенность в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых товаров для будущего пользования, считать покупку выгодной, и в конечном счете, ведет к увеличению потребления товаров покупателем.

Многомерное ценообразование применяется для "проталкивания" товара и нацелено на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов продукции одновременно. Например, таким образом: "три за пятьсот рублей".

При методе выравнивания линии цен в магазине предлагаются разные уровни заранее определенных ценовых позиций. Покупателю остается выбрать между дешевым, либо средним по цене, либо дорогим товаром. Причем на полках магазина товары сгруппированы по уровням цен. Закупая товары, розничные торговцы выбирают те из них, которые соответствуют выбранным ценовым уровням. Покупателю легче сделать выбор, так как он не путается в большом количестве товарных марок. На покупку затрачивается меньше времени.

Нечетные и некруглые цены - это концепция цен с психологическими разветвлениями. Такие цены неэффективны для товаров "предварительного выбора", покупка которых требует некоторых размышлений. (Например, при покупке автомобиля не имеет особого значения, придется ли покупателю отдать за него $ 5995 или $ 6000). Некруглые цены ассоциируются у покупателя с дешевым ходовым товаром.

Для улучшения зрительного восприятия цен используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Механизм ценообразования подразумевает всевозможные принципы, закономерности, а еще способы формирования цены, в данном случае цены реализации товаров. В ходе ценообразования продавец оперирует такими определениями как состав, структура цены, индекс расценок, цены на подобный продукт, цены конкурентов, потери обращения, норма прибыли и так далее. Надлежит отметить, что при установлении цены организация торговли постарается учесть все факторы, которые оказывают непосредственное действие на цену товара и ее уровень.

В основе механизма ценообразования в торговле лежат принципы и методы формирования цены, которые опосредуются фирмы. Политика цен в торговой организации обретает свое выражение в тактических приемах управления стоимостью, и еще формирования ценовых показателей.

Механизм ценообразования в торговле характеризуется несколькими факторами, рассмотрим их:

Во-первых, это тип рынка или рыночной ниши , в которой осуществляется торговая деятельность. Различают два диаметрально противоположных типа рынков - рынок совершенной конкуренции и монополистический рынок.

Рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого количества продавцов на рынке, осуществляющих торговлю товарами, удовлетворяющими одинаковые потребности покупателей. В таких условиях ни один из продавцов не в состоянии оказать значительное давление на цены, поэтому торговой организации приходится устанавливать цены на уровне своих конкурентов и управлять продажами за счет гибкой маркетинговой политики, а также других методов продвижения товара на рынок.

В условиях, близких к монополистическому рынку, цена является приоритетом организации-монополиста, которая занимает данный сегмент рынка. В отношении организаций-монополистов во всех развитых странах существует антимонопольное законодательство, которое запрещает монопольное образование цены. Однако практически весь сырьевой сектор экономики РФ сегодня представляет собой несколько компаний монополистов.

Обратите внимание: тех игроков, которые все-таки пытаются диктовать свои условия на рынке посредством установления монопольных цен, государство в лице антимонопольных органов в принудительном порядке заставляет либо устанавливать их в рамках .

Во-вторых, немаловажной в процессе ценообразования является конъюнктура каждого рынка , а также временной характер сложившейся конъюнктуры.

Допустим, что спрос на рынке характеризуется как относительно стабильный, поэтому фирма может рассчитывать на определенный объем продаж при конкретном уровне цены (гарантированный объем продаж). Для данного состояния рынка наиболее часто используется механизм пассивного ценообразования, суть которого заключается в строгом следовании затратным методам формирования цены без учета изменений рынка и предпочтений потребителей. Пример такого рынка - рынок ювелирных изделий, где спрос имеет импульсивный характер и задается случайной величиной (без учета фактора сезонности).

В ситуации растущего рынка пассивное ценообразование не является оптимальным вариантом, поскольку покупатели все больше и больше заявляют о своих намерениях, желаниях и вкусах. В этих условиях наиболее выгодно активное ценообразование, когда цена гибко подстраивается под потребителя, учитывая любые изменения в движении рынка. Активное ценообразование характерно, как правило, рынкам, приближенным к условиям совершенной конкуренции. Примером может быть биржевая торговля, которая наиболее чувствительна к изменениям рыночной ситуации.

Помимо типа рынка и основной тенденции его развития на процесс формирования цены влияет стадия жизненного цикла товара . Как правило, для новых товаров цена носит разведывательный характер. По мере распространения товара и принятия его потребителями цена достигает своего стабильного уровня. При насыщении рынка данным видом товара цена продажи снижается и т.д.

Механизм ценообразования предприятия торговли предполагает различные . Основными методами являются:

1. Затратные методы, включающие методы:

метод полных затрат;
метод прямых затрат;
метод точки безубыточности;
метод предельных (маржинальных) затрат;
метод учета рентабельности собственного капитала;
метод учета эффективности использования инвестиций;

2. Рыночные методы:

метод на основе воспринимаемой ценности товара;
метод оценки максимально приемлемой цены;
состязательный метод;
метод следования за рыночными ценами.

Помимо перечисленных существуют административный метод формирования цены и параметрический метод.