1

Обосновывается актуальность образовательного маркетинга как вида маркетинга взаимоотношений. Рассматривается сущность образовательного маркетинга и его роль в управлении взаимоотношениями с клиентами, приведено авторское определение. Образовательный маркетинг представлен как один из механизмов формирования отношений с клиентами, выделены основные этапы формирования отношений. В систему ценностей образовательного маркетинга включены такие понятия, как взаимное доверие участников, удовлетворенность производителя и потребителя, полнота владения информацией и доступность каналов коммуникаций, качество сервисной составляющей, совместная деятельность и совместное творчество. Основными путями и средствами формирования мировоззрения клиентов выступают возможности современного образования, реализующие принципы непрерывности, интерактивности и персонифицированности, использующие современные образовательные технологии, такие, как мастер-классы, тренинги, дистанционное обучение, интерактивные консультации, взаимное обучение, а также мультимедийные средства обучения.

взаимодействие

взаимоотношения

Маркетинг

образовательный маркетинг

управление

современные образовательные технологии

формирование мировоззрения

1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Минск.: Высш шк., 2009. – 511 с.

2. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. – СПб.: СПбГУЭФ, 2001. – 231 с.

3. Бакун Т.В. Маркетинговый подход к формированию взаимоотношений вуза с выпускниками: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05; [Место защиты: АНО ВПО Омский экон. ин-т]. – Омск, 2011. – 16 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2009. – 896 с.

6. Моисеев А.М., Моисеева О.М. Основы стратегического управления школой. – М.: Центр педагогического образования, 2008. – 256 с.

7. Психологическая энциклопедия. [Электронный ресурс]. – URL: http://www.insai.ru/slovar/vzaimootnosheniya-pervichnye (дата обращения 20.12.12).

8. Словари и энциклопедии на академике: философская энциклопедия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy (дата обращения 20.12.12).

9. Харламов И.Ф. Педагогика. – М.: Гардарики, 1999. – 520 с.

10. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. – М.: Кнорус, 2007. – 240 с.

11. Шерайзина Р.М. Образовательный менеджмент: управление образованием или управление посредством образования. – В. Новгород: НовГУ, 2010. – 415 с.

На современном этапе развития общества, когда происходящие в мире процессы сложны и противоречивы - организация не может эффективно функционировать на рынке без реализации принципов маркетинга. Этому способствует, с одной стороны, тот факт, что происходит усложнение продуктов и услуг, как в технологическом, так и в структурном плане. Все чаще потребителю в качестве «продукта» предлагается или 100 %-я услуга, или комплекс, включающий основной продукт и сопутствующие услуги. Одним из элементов комплекса сопутствующих услуг начинают выступать образовательные услуги, реализующие функцию обучения клиента, «доращивания» до предлагаемого продукта.

С другой стороны, при постепенном переходе к новой, знаниевой парадигме социально-экономического развития - ключевыми факторами общественного развития начинают выступать образованность, компетентность и профессионализм, что делает образовательные услуги ценным самостоятельным продуктом, который рассматривается как вложение в человеческий капитал.

В качестве третьей особенности хочется выделить изменения не в продукте, а в поведении потребителей услуг. Современный потребитель ставит целью не только наличие необходимого ему продукта и его качества, но также собственную удовлетворенность процессом выбора, приобретения и использования продукта. В этом случае ставится вопрос об уровне сервисной составляющей, для которой становятся характерными такие свойства, как интерактивность, индивидуальность и адресность, стабильность и продолжительность, привилегированность и партнерство.

Таким образом, перед организациями, стоят задачи, связанные с поиском эффективных путей взаимодействия с рынком, что во многом зависит от философии организации, ее макро- и микросреды, а также от характеристик выстроенной системы управления: гибкости, адаптивности и внедрения в практику управленческой деятельности инновационных подходов в области менеджмента и маркетинга, в частности образовательного маркетинга как вида маркетинга взаимоотношений. Цель статьи - определение сущности понятия «образовательный маркетинг» как элемента маркетинга взаимоотношений.

Актуальность постановки вопроса подтверждает тот факт, что маркетингу взаимоотношений посвящен ряд диссертационных исследований. Так, например, Евстигнеева Т.В. рассматривает вопросы маркетинга отношений на предприятиях розничной торговли. «Маркетинг взаимодействия как концепция отношений электроэнергетических предприятий с потребителями электроэнергии» - тема диссертационного исследвоания Ерошина Ю.А. Теории и методологии рыночного взаимодействия предприятий на основе концепции маркетинга отношений посвящена докторская диссертация Будрина А.Г. Маркетинговая стратегия отношений сотрудничества как фактор повышения конкурентоспособности предприятий - тема диссертации и Горюнович О.А. Маркетинговый подход к формированию взаимоотношений вуза с выпускниками рассмотрен в работе Бакун Т.В. Анализ исследований показал, что маркетинг взаимодействия - одна из современных концепций маркетинга, в основу которой, в качестве объекта управления, положены партнерские отношения производителей и потребителей, когда каждый из партнеров представляет собой ценность для другого.

Основоположник маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: «Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений» Ф. Котлер .

Во многих публикациях синонимами термина «маркетинг взаимоотношений» часто выступают такие понятия, как «маркетинг отношений», «маркетинг взаимодействия», «управление взаимоотношениями с клиентами». Так, например, А.В. Марктышев отмечает: «Маркетинг отношений иногда называют управлением взаимоотношениями с клиентами, маркетингом взаимоотношений с покупателями или маркетингом партнерских отношений» .

Рассматривая взаимообусловленность понятий «взаимоотношения» и «взаимодействие», отметим, что в рамках нашей статьи ведущим понятием является «взаимоотношения», как продолжительные отношения, основанные на сильных эмоциональных связях и ощущении обязательств перед другим лицом . Взаимодействие рассматривается нами как механизм установления и поддержания взаимоотношений в форме экономического, технического и социального партнерства. При этом взаимодействие трактуется как одна из основных философских категорий, отражающая процессы воздействия различных объектов друг на друга, их взаимную обусловленность и изменение состояния или взаимопереход, а также порождение одним объектом другого .

Взаимообусловленность отношений подчеркивает Хлебович Д.И., выделяя преимущества, которые получает компания и потребитель в результате взаимодействия. Исследователь отмечает, что маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании: достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов; у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей; обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом; выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод: тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям); получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом); взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.); приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества .

Основными положениями теории взаимоотношений (по И.Л. Акуличу) являются следующие: стремление к достижению взаимоприемлемого конечного результата; преимущественное использование интерактивных коммуникаций; стремление к удержанию ценных клиентов; стремление к долгосрочности взаимоотношений с клиентами; ориентация на признание ценности; рассмотрение менеджмента маркетинга отношений как составной части менеджмента предприятий .

В качестве принципов маркетинга взаимоотношений чаще всего выделяют следующие: индивидуализацию отношения с потребителем; интеграции клиента в деятельность продавца (чем выше такая интеграция, тем более ценными являются отношения, как для клиента, так и для продавца); непрерывности и долгосрочность взаимодействия; повышение значимости личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций.

И.Л. Акулич выделяет следующие группы факторов, оказывающих влияние на степень интенсивности взаимоотношений организации и ее партнеров - клиентов: психологические, поведенческие и экономические.

В качестве этапов формирования взаимоотношений, расширяя последовательность, выделенную Т.В. Бакун, определим следующие:

1) анализ (оценка текущей деятельности организации, оценку ключевых и потенциальных потребителей);

2) разработку направлений взаимоотношений (определение потребности организации, определение потребностей клиентов);

3) внедрение (создание базы данных потребителей, создания для каждого потребителя ценностного отношения и соответствующего профиля информации, определение канала коммуникации, использование канала коммуникации для развития осведомленности и последующих контактов, отслеживания технологии, связанной с принятием решения о покупке, предоставление возможности новой покупки, выяснение отношения к приобретенному продукту, формирование лояльности);

4) оценку результатов .

Одним из механизмов формирования взаимоотношений является образовательный маркетинг. В современной теории и практике управления возникает множество понятий, близких к понятию «образовательный маркетинг», а также нередки случаи, когда словосочетание «образовательный маркетинг» в разных концепциях имеет различное смысловое наполнение. Об этом свидетельствуют различные публикации на страницах ведущих российских журналов, посвященных вопросам маркетинга и образования, таких, как «Высшее образование в России», «Профессиональное образование», «Маркетинг в России и за рубежом», «Прикладной маркетинг», «Стандарты и мониторинг в образовании», «Alma mater», «Народное образование», «Наука и школа», «Педагогика» и многих других. Одними авторами «образовательный маркетинг» рассматривается как маркетинговая деятельность в образовании, в частности маркетинг образовательных услуг, в то время как другие под образовательным маркетингом понимают формирование ценностей и применение потенциала образовательных технологий в маркетинговой деятельности для различных категорий товаров и услуг. В связи с этим возникает необходимость в определении сути рассматриваемого нами понятия в контексте двух стратегических линий его образующих: линии, связанной с ключевым термином «образование», и линии, связанной с сущностью понятия «маркетинг».

В психолого-педагогической литературе «образование» рассматривается как «с одной стороны, процесс овладения изучаемым материалом, т.е. обучение, а с другой - воспитательно-формирующее влияние на личность, олицетворяя их единство и органическую взаимосвязь» , и как «специально организованную систему передачи и приема опыта поколений, специально предназначенную для развития человека».

Как отмечает профессор Р.М. Шерайзина, ведущими характеристиками образования являются его системный характер и направленность на развитие личности .

А.М. Моисеев пишет: «Образование охватывает все области становления человеческой личности, тем самым включает в себя решение задач и познавательных, и воспитательных, и задач психического развития и многих других. Что касается образовательных услуг, оказываемых обществом и создаваемых им специальных институтов, то их назначение состоит в том, чтобы обеспечить максимально благоприятные условия для самого главного и глубоко интимного процесса - процесса образования личности (который всегда является процессом самообразования и самосозидания) .

Продолжая дискуссию о содержании понятия «образовательный маркетинг», проведем анализ определений понятия «Маркетинг». Среди исследователей существуют три различных подхода, утверждающих, что он является философией (концепцией) бизнеса; комплексом определенных функций; процессом управления.

Нам более близка трактовка понятия маркетинг в контексте философии бизнеса, которая выражается в принятии организацией за основу одной из концепции маркетинга, в частности маркетинга взаимоотношений, и которая главной своей задачей ставит - удовлетворение потребности личности, при этом философия понимается как совокупность общих ориентаций, взглядов и принципов деятельности, поэтому в контексте статьи заключаем: маркетинг - это философия современного управления, направленная на формирование конкурентных преимуществ организации за счет создания долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка.

Первые исследования в области теории образовательного маркетинга появились в начале 70-х гг. в США. Первая комплексная теоретическая концепция образовательного маркетинга была предложена В. Загерсом и Ф. Хеберлином в 1980 году, которые попытались обосновать этические и моральные стороны маркетинга образования. Образовательный маркетинг, как специальный раздел маркетинга услуг, по их мнению, характеризуется следующими особенностями:

а) наличием маркетинга образовательной деятельности (действий в целях внешней продажи образовательных услуг и улучшения образовательного климата внутри образовательного учреждения);

б) использованием образования как маркетингового средства (образование может применяться для услуг и продуктов, чтобы привлечь клиентов или сохранить их).

Кроме эволюции в содержании понятия «маркетинг» - налицо эволюция в сферах применения маркетинга. Так, например, Г.Л. Багиев отмечает, что если в 1900-1950 гг. рассматривали маркетинг только применительно к сфере производства массовых товаров, то уже в 1980‒1990 - по настоящее время - маркетинг активно охватывает все новые и новые области коммерческой, а в последние годы и некоммерческой деятельности, и маркетинговый характер приобретает деятельность организаций сферы услуг и некоммерческих организаций: учреждений образования, здравоохранения и культуры и т.д. .

Другим вектором эволюции маркетинга является интеграция технологий и методов из других наук, в том числе и из образования, и их эффективное использование. Так, например, в маркетинговой деятельности активно применяются современные педагогические технологии, такие как проблемные лекции, тренинги, семинары-дискуссии, деловые игры, а также технологии дистанционного обучения, интерактивные технологии, коучинг и консалтинг и т.д. В результате происходит обогащение маркетинга, как сравнительно молодой науки, за счет опыта и лучших традиций накопленных многовековой историей образования.

Мы под образовательным маркетингом будем понимать философию современного управления, заключающуюся в создании и развитии долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка за счет проникновения образовательной составляющей в стратегию и во все элементы расширенного комплекса маркетинга. При этом в систему ценностей включены такие понятия, как взаимное доверие участников, удовлетворенность производителя и потребителя, полнота владения информацией и доступность, и интерактивность каналов коммуникаций, качество сервисной составляющей, совместная деятельность и совместное творчество, стабильность и продолжительность.

В такой трактовке основной ценностью организации становится не только нужды потребителя, но и выстроенная система субъект-субъектного взаимодействия, направленная на информирование клиентов, их обучение и формирование мировоззрения, близкого к миссии организации. Основными путями и средствами формирования мировоззрения клиентов выступают возможности современного образования, реализующие принципы непрерывности, интерактивности и субъект-субъектности.

Рецензенты:

Громова Н.М., д.э.н., профессор, директор Старорусского политехнического колледжа, г. Старая Русса;

Александрова М.В., д.п.н., профессор, проректор по учебно-методической работе Новгородского института развития образования, г. Великий Новгород.

Работа поступила в редакцию 21.01.2013.

Библиографическая ссылка

Донина И.А. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ – СОВРЕМЕННЫЙ ЭТАП МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 4-1. – С. 158-161;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=31118 (дата обращения: 29.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Понятие и сущность образовательного маркетинга

Некоторое время назад многие руководители учебных заведений никак не связывали свою деятельность с маркетингом, рынком. Сегодня отдельные аспекты маркетинговой деятельности присутствуют в школах, ВУЗах и СУЗах. Менеджеры образовательных учреждений осуществляют в первую очередь политику продвижения своих услуг, проводят маркетинговые исследования рынка образовательных услуг, создают планы маркетинга и разрабатывают маркетинговые стратегии.

Появление рынка образовательных услуг и продуктов поставило перед субъектами данной сферы задачу выбора нового эффективного метода управления. Таким является именно маркетинг, который рассматривается как комплексное управление производством и реализацией образовательных продуктов и услуг.

Определение 1

Образовательный маркетинг – это создание, внедрение и оценка образовательных программ для формирования отношений обмена между учебным заведением и ее клиентами (учащимися) и выполнения главных образовательных и стратегических задач

Также под маркетингом образования понимают совокупность приемов и действий учебного заведения в условиях функционирования образовательного рынка, который превращает желания и потребности потребителей (учащиеся, родители и общество в целом) в доходы образовательного учреждения (материальные и моральные).

Образовательный маркетинг имеет важное значение в развитии экономики страны:

• маркетинг тесно связан с распространением передовых идей в образовании (разработка и внедрение инноваций и технологий в различных отраслях экономики);
• развитие системы образования зависит от используемых маркетинговых инструментов (качество и доступность образовательных услуг зависит от широты их ассортимента и напрямую влияет на рост уровня жизни общества);
• развитие маркетинга платных образовательных услуг (образовательные учреждения существуют за счет бюджета государства и оказания услуг на коммерческой основе).

Особенности маркетинга в образовании

Сегодня рынок образовательных услуг готов предоставить потребителю свой продукт в удобное время и в удобном месте. Схожие образовательные программы и направления подготовки влияют на развитие конкуренции, стирают различия в имидже образовательной организации, затрудняет восприятие, запоминание и узнавание атрибутов бренда субъекта образовательного рынка в сознании потенциальных потребителей. Грамотное применение методологии инструментария маркетинга позволяет выделять образовательное учреждение среди конкурентов, привлекать необходимое количество учащихся и получать доход.

Субъектами маркетинговых отношений в сфере образования являются:

1. образовательные заведения (школы, университеты, институты, колледжи, центры дополнительного образования);
2. потребители образовательных услуг (физические и юридические лица);
3. внешние посредники и в структуре системы образования (первые: службы занятости, биржи труда, финансовые учреждения в целях кредитования образовательной деятельности, вторые: органы управления образованием на всех уровнях, органы аккредитации и лицензирования);
4. общественные организации, принимающие участие в продвижении образовательных услуг (политические партии, различные объединения и другие некоммерческие организации).

Основные потребители образовательных услуг и продуктов – это учащиеся образовательных учреждений. Они не просто получают определенную услуг, но и формируют отношение и мнение о качестве и особенностях образовательного продукта.

Замечание 1

Эффективный образовательный маркетинг требует активного вовлечения потребителей в процесс выбора будущей специальности, сроков, места и формы обучения, источников финансирования, а также выбор дальнейшего развития (следующая ступень образования или место работы).

Маркетинговые функции образовательных организаций:

• оказание услуг необходимого объема, качества и ассортимента с учетом требований рынка;
• производство и оказание сопутствующих образовательных услуг для формирования личности будущего специалиста, закрепление соответствующих компетенцией в выпускнике школы и ВУЗа;
• оказание информационно-консультационные услуг существующим и потенциальным потребителям, родителям учащихся, работодателям (согласование условий обучения, размеров и порядка финансирования и т.д.).

Маркетинговая стратегия учебного заведения

Эффективная стратегия образовательного учреждения и продвижения продуктов и услуг строится на основе тщательного анализа рынка, возможностей и ресурсов организации.

Ключевыми целями маркетинговой стратегии являются:

• увеличение клиентов (потребителей образовательных услуг0;
• рост прибыли;
• рост рыночной доли;
• достижение лидерства на рынке.

Разработка маркетинговой стратегии образовательной организации осуществляется в разрезе элементов комплекса маркетинга, а именно:

1. товарная стратегия;
2. ценовая стратегия;
3. сбытовая стратегия;
4. стратегия продвижения.

Определение 2

Образовательная услуга – это комплексный процесс, который направлен на передачу знаний, умений и навыков потребителю для удовлетворения общественных потребностей и развития личности учащегося.

Образовательные услуги как товар, реализуются на рынке, который представляет собой совокупность продавцов (образовательные учреждения) и покупателей (учащиеся, студенты и их родители) образовательных услуг.

Рисунок 1. Принципы формирования товарной политики образовательного учреждения. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Ценовая стратегия образовательного учреждения – это выбор возможной динамики цены на услуги в условиях рынка, которая соответствует цели заведения. Спрос на образование формируется вод влиянием изменений на рынке труда и общественного мнения о перспективности специальностей.

Повышенный спрос приводит к увеличению цен на предложение. В частности, экономические и юридические специальности выбирают большинство будущих абитуриентов, соответственно рынок устанавливает повышенные стоимости обучения студента.

Ценовые стратегии формируются исходя из двух главных факторов:

• характеристик целевых рынков;
• целей образовательного учреждения.

Распространенными стратегиями ценообразования являются резкое снижение цен на услуги в ответ на предложения других образовательных организаций, а также предложение покупателям внести полную плату за услуги и получить скидку или другую льготу (бонус).

Сбытовая стратегия предусматривает процесс движения услуги или продукта от производителя (продавца) до потребителя. Многие потребители выбирают образовательное учреждение в точки зрения транспортной доступности. Родители чаще отдают детей в школу рядом с домом. Если выбор падает школу далеко от места жительства, то необходимо обеспечение доставки ученика (родители, общественный транспорт). В сельских поселениях организуются доставка учеников школьными автобусами до места учебы.

Коммуникационная политика образовательных учреждений заключается в проведении различных мероприятий, которые не являются прямой рекламой (за исключением организаций дополнительного образования), а носят социально-общественный характер.

К таким приемам относят:

• дни открытых дверей;
• образовательные ярмарки и выставки;
• публичные конференции и семинары, проводимые образовательным учреждением.

Маркетинговые технологии — это методы продвижения товара (услуги) на рынок. Кроме того, это способы увеличения продаж. Маркетинг не ограничивается только рекламой и стимулированием сбыта. К нему относится все, что касается продукта: качество, эргономичность, свойства, дизайн. Это цена, выбор точек для реализации, акции,

Рассмотрим, какие виды маркетинговых технологий существуют. Выясним, в чем их особенности.

Сетевой маркетинг

Он заключается в создании цепочки продаж. Независимые агенты фирмы реализуют ее продукцию. Они привлекают других людей, становясь их руководителями. Новые агенты вскоре тоже становятся на ступень выше. Они начинают контролировать группу других реализаторов. Руководители получают процент от стоимости товаров, которые продали нижестоящие агенты.

Сетевой маркетинг позволяет компании свести траты к минимуму. Производителю не нужно искать оптовиков, которые будут реализовывать товар в магазинах. Не надо платить за транспорт для перевозки и складские помещения. Нет расходов на менеджеров. Можно даже сэкономить на рекламе, ведь эту функцию выполняют сами агенты.

Мерчандайзинг

Применение маркетинговой технологии заключается в правильном размещении товара. Продавец создает такие условия, чтобы покупатель легко и быстро находил то, что ему нужно. Чтобы он воспринимал нахождение в магазине как развлечение, удовольствие и потратил как можно больше денег. Товары должны иметь привлекательные рекламные описания и правильные ценники.

Колл-центр

Компания размещает номер своего колл-центра на упаковке товара или в телевизионной рекламе. Иногда обещает выслать потребителю небольшой подарок за то, что он сделает звонок. Телефонная станция распределяет всех позвонивших в колл-центр. Первые разговаривают с операторами. Вторые ожидают, пока специалисты освободятся, и в это время слушают информацию об акциях, скидках компании.

Общение по телефону повышает узнаваемость бренда, доверие и лояльность клиентов. По вопросам, которые задают позвонившие, можно создать портрет потребителя, понять потребности. Замечания и рекомендации позволяют компании сделать товар или услугу более привлекательными для клиентов.

Вирусный маркетинг

Заключается в том, что люди сами делятся информацией о продукте друг с другом. Делится на:

1. Распространение слухов. Производитель доносит до широких масс определенную информацию с целью рекламы. Людям свойственно не только интерпретировать по-своему, но и добавлять что-то свое. В итоге информация искажается. Но компании такие сплетни выгодны, они повышают узнаваемость и интерес. Бывает, что информацию так перевирают, что она может навредить репутации производителя.
2. Срежиссированное сарафанное радио. Компания нанимает людей, которые рассказывают о преимуществах продукта, называют его лучшим. Причем это преподносится как убеждение конкретного человека, а не как реклама.
3. Подарки, скидки за привлечение других покупателей.
4. Реклама товара из уст лидеров мнений, знаменитостей. Эта технология дорогая, но, как правило, хорошо окупается.

Партизанский маркетинг

Под этим термином некоторые подразумевают Другие имеют в виду нестандартный. Такая путаница в понятиях дает право говорить о двух подвидах партизанского маркетинга. Эта новая маркетинговая технология возникла в ответ на перенасыщение рекламой информационного пространства и реальной жизни. У потребителей развилась нечувствительность. Они просто перестали замечать рекламу.

Скрытый партизанский маркетинг — это когда люди не замечают, что их пытаются сделать лояльными к какому-то бренду, товару. К примеру, компания, выпускающая мобильные телефоны, привлекла известных медийных личностей. Они просили прохожих сфотографировать их на смартфон и заодно рассказывали о его преимуществах. Все выглядело естественно, как обмен личным опытом.

Нестандартный партизанский маркетинг предполагает низкие затраты. Он подходит для малого бизнеса или начинающих компаний с низким бюджетом. Суть технологии в распространении рекламной продукции необычного внешнего вида и содержания. йога-центра выполнена из неопрена. Выглядит точь-в-точь как свернутый коврик для занятий.

Кросс-маркетинг

Компании объединяют усилия и продвигают товары вместе или рекламируют друг друга. Фирмы должны выпускать разный продукт. Целевая аудитория одна или пересекаются. Важно, чтобы потребители обоих товаров имели примерно одинаковый уровень доходов. Продукцию бюджетного сегмента и элитную будет сложно продвигать вместе.

Виды кросс-маркетинга:

1. Тактический. Разовое сотрудничество на короткий срок. Это может быть акция к празднику или скидки по случаю дня рождения компании. Однако такую технологию можно применять часто, а также привлекать сколько угодно партнеров.
2. Стратегический. Компании (две, реже три) договариваются о длительном сотрудничестве. Они предлагают программу лояльности, заказывают общую рекламу или пиарят друг друга.

Продакт-плейсмент

Маркетинговые технологии в культуре обосновались давно. Продакт-плейсмент тому подтверждение. В чем же его суть? В сюжет фильма, видеоигры, клипа, книги вводится реклама товара или бренда. Распространение этой технологии связано с тем, что потребители стали сознательно избегать рекламы. Они переключают канал, в интернете устанавливают блокировщик. Продакт-плейсмент бывает трех видов:

1. Аудиальный. Персонаж или закадровый голос упоминают товар.
2. Визуальный. Зрители через киногероя видят логотип или продукт. Например, вывеска на улице, напиток на столе.
3. Кинестетический. Персонаж взаимодействует с товаром, к примеру, совершает крутые виражи на мотоцикле известной марки.

Интернет-маркетинг

Это самая новая технология, которая развилась в отдельное направление. Продвижение в интернете имеет подвиды. Разберем каждый из них.

Нужна, чтобы привлечь на сайт больше интернет-пользователей. Для этого страница должна быть на первых позициях или на первых страницах выдачи поисковика. SEO-оптимизация бывает внутренней и внешней.

Внутренняя оптимизация повышает качество сайта. Хорошая страница должна отвечать на запрос посетителей, содержать правильные ключи. Большое значение имеют полезность, структура, уникальность и объем текстов. Перелинковка сайта и другие составляющие внутренней оптимизации делают его более привлекательным для людей.

Внешняя оптимизация подразумевает размещение ссылок на веб-ресурс на других сайтах. Важно не только количество, но и репутация сторонних ресурсов. Можно обмениваться ссылками с качественными, посещаемыми сайтами. Их авторитет и упоминание вашего сайта помогут в продвижении. Закупать очень много ссылок за раз и размещать их на сайтах-однодневках опасно. Поисковые системы могут распознать хитрость, и рейтинг веб-ресурса упадет.

SMM

Преимущества SMM:

• в соцсетях только целевая аудитория, значит, трафик на сайт качественнее;
• обратная связь от потребителей помогает повысить качество услуг (продукта);
• пользователи сами распространяют информацию, делятся с друзьями;
• дешевле SEO.

Недостатки SMM:

• нет быстрой отдачи;
• нет гарантий;
• не подходит для сложных промышленных товаров и b2b-сегмента.

SMO

Вирусный интернет-маркетинг

1. Вирусное видео. Эту маркетинговую интернет-технологию используют чаще всего. Суть в размещении на сайте забавного, необычного видеоролика. Чаще всего в ролике нет рекламы продукта — только логотип или название фирмы в титрах. Чтобы люди распространяли видео среди друзей, оно должно быть очень интересным.
2. Вирусная игра с призами. Компания проводит конкурс на выполнение каких-то заданий, затем развлекательное мероприятие. Завершается все вручением подарков победителям. Это дорогая технология, ее используют только крупные игроки рынка.
3. Передача информации через известных блогеров. Это касается только популярных блогов с высокой посещаемостью.
4. Вирусный маркетинг через соцсети. Распространяться может не только видео, но и забавная картинка, фото, ссылка на сайт.

Прямой маркетинг

Это синоним директ-маркетинга. Технология предполагает прямой односторонний контакт с возможными клиентами. Пользователям, которые являются целевой аудиторией, отсылают серию писем по электронной почте или СМС. С помощью рассылки компания демонстрирует клиенту свою экспертность, показывает, чем может быть полезна. Дальше пытается продать товар или услугу.

Для запуска рассылки не нужен огромный бюджет. Удобно то, что компании доступна статистика открываемости писем, перехода по ссылкам и оформления заказов. Сложность заключается в том, что нужно точно создать клиентскую базу, а потом постоянно ее пополнять. К тому же часто письма e-mail-рассылки попадают в спам. Некоторые пользователи и вовсе принципиально не открывают такие письма.

Контекстная реклама

На странице с результатами поисковой выдачи пользователь может увидеть Они располагаются сверху, сразу под строкой поиска, и справа. Еще такая реклама встречается на сайтах той же или близкой тематики. Контекстная реклама может быть текстовым объявлением или рекламным баннером.

Если пользователь заинтересовался, он кликает по ссылке и переходит на сайт рекламодателя. За каждый переход, а значит, за каждого потенциального клиента, компания-производитель платит деньги. Чем популярнее ключевая фраза в объявлении, тем дороже стоит реклама.

Преимущество маркетинговой технологии в том, что уже с первого дня компания получает потенциальных клиентов, которые перешли на сайт. Нет необходимости в продвижении с помощью оптимизации. Однако клиенты могут исчезнуть, когда закончится срок размещения объявления. Кроме того, контекстная реклама не подходит для информационных сайтов. Ресурсы, которые зарабатывают на трафике, не смогут ее окупить.

государственный университет им.А.С.Пушкина].- Санкт-Петербург, 2014.- 209 с.">

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

Трегубова Любовь Борисовна. Развитие системы маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании: диссертация... кандидата педагогических наук: 13.00.08 / Трегубова Любовь Борисовна;[Место защиты: Ленинградский государственный университет им.А.С.Пушкина].- Санкт-Петербург, 2014.- 209 с.

Введение

Глава 1 Теория и методология развития маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании 13

1.1.Теоретическое обоснование понятия маркетинга и маркетинговых технологий в экономике и образовании 13

1.2. Методология системного подхода как основа развития маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании 31

1.3. Маркетинговые технологии как основа системной перестройки управления дополнительным педагогическим образованием 52

Выводы по главе 1 67

ГЛАВА 2. Система маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании: состояние и опыт развития 69

2.1. Состояние дополнительного образования педагогов в современных условиях общественного развития 69

2.2. Потребности и профессиональные запросы педагогов и их реализация в учреждениях дополнительного педагогического образования с помощью различных маркетинговых технологий 88

2.3. Модель развития системы маркетинговых технологий в учреждениях дополнительного педагогического образования 126

Выводы по главе 2 140

Заключение 143

Список литературы 145

Список Приложений

Введение к работе

Актуальность исследования

Несмотря на многочисленные отечественные и зарубежные исследования в области образовательного маркетинга, остается без ответа ряд теоретических и практических вопросов, относящихся к сфере развития маркетинговых технологий, являющихся одним из средств повышения качества образовательных услуг, обусловленного сегодня большим выбором и высокой конкуренцией между различными образовательными организациями. До сих пор само понятие «маркетинговые технологии» трактуется неоднозначно. Однако требования повышения квалификации педагогов в соответствии с их запросами в условиях становления новой образовательной парадигмы дали основание к исследованию сути маркетинговых технологий в системе учреждений дополнительного педагогического образования.

Недостаточно изученным остается и механизм реализации маркетинговых технологий в системе управления дополнительным педагогическим образованием, что делает проблему нашего исследования особенно актуальной.

В ходе исследования развития маркетинговых технологий в учреждении дополнительного педагогического образования в современных социально-экономических условиях были выявлены следующие противоречия:

между осознанием важности активной адаптации учреждений дополнительного педагогического образования (далее УДПО) к конкурентной среде и отсутствием отлаженных механизмов ее решения;

между необходимостью применения на практике эффективных маркетинговых технологий развития образовательного учреждения дополнительного педагогического образования и отсутствием понимания у администрации важности переориентации существующих структур управления УДПО на создание условий их реализации;

между желанием руководителей УДПО обеспечить качество образовательных услуг, привлечь максимальное количество слушателей и неумением сформировать необходимые маркетинговые структуры с привлечением специалистов, способных эту маркетинговую стратегию разработать и реализовать;

между объективной необходимостью применения маркетинговых технологий в структуре дополнительного педагогического образования и недостаточной теоретической и практической разработанностью данной проблемы.

Потребность практики, недостаточность разработки теории и выявленные противоречия определили проблему исследования: необходимость преодолеть несоответствие между запросами потребителей образовательных услуг и возможностями их удовлетворения системой дополнительного педагогического образования с использованием маркетинговых технологий, применяемых для достижения целей развития потребителей и поставщиков услуг дополнительного образования педагогов. Проблема исследования обусловила выбор темы : «Развитие системы маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании».

Объект исследования: система дополнительного педагогического образования.

Предмет исследования: развитие системы маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании.

Цель исследования : теоретически обосновать необходимость развития системы маркетинговых технологий в учреждениях дополнительного педагогического образования, обеспечивающих высокое качество удовлетворения образовательных профессиональных потребностей педагогов и руководителей учреждений образования.

Гипотеза исследования состоит в том, что развитие системы маркетинговых технологий в учреждениях дополнительного педагогического образования (далее УДПО), обеспечивающее их конкурентоспособность, высокое качество удовлетворения образовательных запросов педагогов с целью повышения их профессиональной компетентности станет возможным, если:

маркетинг будет восприниматься руководителями УДПО как неотъемлемая часть системы управления образовательным учреждением со своими специальными службами, обеспечивающими удовлетворение современных образовательных профессиональных запросов педагогов;

маркетинговые технологии в УДПО будут применяться как система выявления и удовлетворения образовательных запросов педагогов с учётом социально-педагогической ситуации в регионе;

будет разработана модель развития системы маркетинговых технологий в учреждениях дополнительного педагогического образования;

в УДПО будут созданы условия реализации модели развития системы и применения маркетинговых технологий для выявления и удовлетворения образовательных потребностей педагогов.

Достижение поставленной цели исследования и подтверждение выдвинутой гипотезы, преодоление названных выше противоречий предполагает решение в работе следующих задач :

1. Провести теоретический анализ проблемы развития и применения системы маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании, исследовать условия, при которых они будут работать.

2. Выявить и разработать систему маркетинговых технологий дополнительного педагогического образования, которые будут обеспечивать эффективное удовлетворение профессиональных образовательных потребностей педагогов региона в УДПО.

3. Изучить механизм создания условий для успешного функционирования модели развития системы маркетинговых технологий в УДПО.

4. Разработать модель развития системы маркетинговых технологий в УДПО с учетом имеющихся условий и социально- педагогической ситуации в регионе.

Теоретико-методологической базой исследования послужили: положения общей теории управления и менеджмента (Ф. Тейлор, А.Файоль, Г. Эмерсон, и др.); исследования в области менеджмента образования (И.А. Богачек, Ю.А. Конаржевский и др.), а также основные принципы маркетинга как методологии деятельности любого предприятия в условиях рыночной экономики (Э. Деминг, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен и др.); теории и практики маркетинга (Д.И. Баркан, А. А. Браверман, В.И Дорошев и др.); концепции маркетинга образования (Л. Брент, Э. Дэвис Ф. Карен, A.Фокс, М.А. Гончаров, А.П. Егоршин, Н.П. Литвинова А.П. Панкрухин и др.); работы в области маркетинга дополнительного образования (Т.В. Анджапаридзе, Е.А. Ганаева, А.Н. Музалевская др.); в области управления образовательными системами (А.И. Жилина, О.Е Лебедев, З.Г. Найденова, В.П. Панасюк, С.В. Тарасов и др.); области педагогических инноваций (работы В.И. Слободчикова, А.В. Хуторского и др.).

В работе использованы идеи системно- деятельностного, личностно- ориентированного и компетентностного подходов, моделирования и проектирования объектов в целостных системах.

Методы исследования:

теоретические (анализ, синтез, интерпретация, моделирование);

практические (включенное наблюдение, экспертная оценка, анкетирование, свободное интервью, маркетинговые методы исследования);

методы математической статистики.

Опытно-экспериментальная база исследования: ГАОУ УДПО «Ленинградский областной институт развития образования», система деятельности 42-х учреждений дополнительного педагогического образования различных регионов РФ на основе анализа сайтов и сетевого взаимодействия с представителями отдельных из них.

Этапы исследования

1 этап (2006–2009 гг.). Изучение литературы по теме исследования, формулировка цели, задач, гипотезы, проблемы исследования, выбор методов исследования. Изучение существующего состояния проблемы.

2 этап (2009–2011 гг.) Определение методологических подходов к маркетингу в дополнительном педагогическом образовании. Проведение констатирующего этапа эксперимента, сочетающегося с теоретическим и практическим анализом опыта. Уточнение гипотезы исследования, систематизация и обобщение экспериментальных данных. Создание и апробация элементов модели развития системы маркетинговых технологий в УДПО. Создание и внедрение отдельных технологий в практику работы УДПО.

3 этап (2011– 2013 гг.) Проведение формирующего эксперимента, анализ полученных данных. Формулировка выводов исследования. Оформление диссертации.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Образовательный маркетинг дополнительного педагогического образования является значимым фактором обеспечения высокого профессионального уровня педагогов и ориентирует администрацию и сотрудников учреждения дополнительного педагогического образования на изучение профессиональных проблем, запросов и потребностей педагогов региона, разработку предложений по их удовлетворению через формирование новых программ, содержания, форм и методов работы.

2. Образовательные маркетинговые технологии служат основой системной перестройки управления дополнительным педагогическим образованием в учреждении и регионе в целом. Как показало исследование, на основе адаптированных к системе образования технологий маркетинга в экономике (сегментирование, нацеливание, позиционирование, анализ, прогнозирование) можно выявить маркетинговые технологии в системе дополнительного педагогического образования. К этим технологиям мы отнесли следующие: исследования и анализа образовательных профессиональных потребностей и запросов педагогов, маркетингового прогнозирования деятельности УДПО в соответствии с требованиями рынка и спроса на образовательные услуги на основе выявленного целевого сегмента, технологии создания продукта образовательной деятельности, технологии продвижения и реализации образовательных услуг УДПО.

Разработанная в ходе исследования модель системы маркетинговых технологий отражает процессы системного взаимодействия заказчика (государства, через нормативные документы), потребителя (педагогов региона) и производителя образовательных услуг (УДПО).

Модель развития системы маркетинговых технологий отражает основные этапы маркетинговой деятельности УДПО, включая в себя три блока технологий: 1- исследования потребностей педагогов, 2- создание продукта образовательной деятельности с учетом результатов исследования в первом блоке, 3- связан с продвижением услуг УДПО и созданием его положительного имиджа. Каждый из этих блоков содержит присущие только ему технологии. Однако они существуют не сами по себе, а взаимодействуют друг с другом в процессе их реализации. Так, например, маркетинговое сегментирование тесно связано с технологиями педагогической диагностики, являющейся основой для выделения целевого сегмента, на который будет направлена та или иная образовательная программа УДПО.

В разработанной модели одни технологии маркетинга рождают другие, новые, служебные технологии с новыми связями, что способствует выстраиванию взаимодействия педагог – УДПО; педагог – муниципальная методическая служба. При этом маркетинговые технологии адаптируются каждый раз к новому взаимодействию.

Данная модель позволяет одновременно удовлетворить одинаково качественно запросы и потребности как целевых групп, так и конкретных педагогов, а также эффективно выполнить государственное задание УДПО.

Научная новизна исследования:

проведен теоретический анализ проблемы развития маркетинга и системы его технологий, адаптированных к дополнительному педагогическому образованию, заключающихся в теоретическом и практическом поиске путей преодоления непонимания руководителями УДПО возможностей маркетингового управления как наиболее эффективного для повышения качества образовательных услуг;

выявлены технологии исследования, анализа образовательных профессиональных потребностей и запросов педагогов (диагностика, нацеливание, сегментирование), прогнозирования образовательных запросов, позиционирования деятельности УДПО в условиях рынка, создания продукта образовательной деятельности;

проанализированы проблемы реализации современных маркетинговых технологий в системе управления УДПО, основными из которых являются: незнание и неумение применять маркетинговые технологии руководителями УДПО, отсутствие ориентации на потребителя и неумение реагировать на его запросы;

уточнено понятие «образовательный маркетинг» как изучение профессиональных проблем, запросов и потребностей потребителей (конкретных педагогов) и предложение возможностей их удовлетворения в УДПО;

определена система и разработана модель развития маркетинговых технологий для учреждений дополнительного педагогического образования, включающая три блока образовательных технологий: выявление профессионально–образовательных потребностей педагогов региона; создание продукта образовательной деятельности в соответствии с запросами (образовательная программа, модуль); организация продвижения образовательных услуг учреждения дополнительного образования;

определены условия развития системы дополнительного педагогического образования на основе осознания руководителями необходимости маркетинговой деятельности, готовности их к системной перестройке управления в своем образовательном учреждении;

выработаны алгоритмы деятельности УДПО с применением маркетинговых технологий, приводящие к совершенствованию качества дополнительного педагогического образования.

Теоретическая значимость исследования:

систематизировано понимание понятия «маркетинговые технологии» в разных методологических подходах (системно-деятельностный, личностно-ориентированный, компетентностный, маркетинговый, технологический);

дополнена теория профессионального образования разработкой и теоретическим обоснованием новых маркетинговых технологий, состоящих в выявлении профессиональных образовательных запросов и потребностей педагогов, прогнозировании эффективности рекламы образовательных услуг УДПО, применении технологий маркетинговых коммуникаций в деятельности УДПО;

разработаны и обоснованы критерии ранжирования эффективности развития маркетинговых технологий в учреждении дополнительного педагогического образования (низкий, первоначальный, средний, высокий);

дополнена теория управления учреждением дополнительного педагогического образования системой маркетинговых технологий диагностики, сегментирования, нацеливания, позиционирования, прогнозирования, позволяющих повысить эффективность деятельности учреждения на основе системного взаимодействия этих технологий.

Практическая значимость исследования:

разработан и внедрен в деятельность образовательных учреждений комплекс технологий, обеспечивающих благоприятные условия развития системы маркетинга УДПО;

при участии автора разработаны и внедрены в работу учреждения образования новые формы диссеминации передового педагогического опыта: учитель – производитель образовательных услуг; учитель – потребитель образовательных услуг (продукта образовательной деятельности), реализованные через региональные ежегодные Ярмарки инноваций, представляющие собой различные формы продуктов образовательной деятельности педагогов.

Достоверность и обоснованность основных положений и выводов исследования обусловлена методологической обоснованностью исходных теоретических положений, интеграцией исследовательского поиска с практической деятельностью, синтезом и анализом практического и экспериментального материала; организацией опытно-экспериментальной работы с применением комплекса методов, адекватных объекту, предмету, целям и задачам исследования; большим практическим опытом диссертанта.

Апробация и внедрение результатов

Основные результаты экспериментальных данных докладывались на заседаниях лаборатории педагогической инноватики и управления педагогическим образованием Федерального государственного научного учреждения «Институт педагогического образования и образования взрослых Российской академии образования» и на научно-практических конференциях:

1. Социальное партнерство как фактор развития сетевого взаимодействия учреждений образования в условиях подготовки компетентных рабочих кадров и специалистов, Тюмень, 2010 г.

2. Социальное взаимодействие в различных сферах жизнедеятельности, Санкт-Петербург, РГПУ им. Герцена, 2011 г.

3. Проблемы педагогической инноватики в профессиональной школе, Санкт-Петербург, Институт педагогического образования Российской академии образования, 2012 г.

4. Педагогическое образование в государствах-участниках СНГ, Санкт-Петербург, Институт педагогического образования Российской академии образования, 2011 г., 2012 г.

Апробация также проводилась путем участия автора в форумах и конференциях регионального, федерального и международного уровня с 2009 по 2013 годы. При непосредственном участии в организации и проведении региональных Ярмарок инноваций в образовании – 2010 – 2012 гг., призванных мотивировать педагогов на создание конкурентоспособного образовательного продукта при помощи различных маркетинговых технологий, способствующих созданию, представлению и диссеминации педагогами продукта своей образовательной деятельности, рефлексии собственной конкурентоспособности и профессионального мастерства.

Внедрение результатов исследования проходило на основе деятельности автора исследования в качестве старшего научного сотрудника научно-исследовательского центра (НИЦ) Ленинградского областного института развития образования (ЛОИРО), в ходе работы руководителем проектного направления «Маркетинговые технологии в деятельности образовательного учреждения» (2010–2012 гг.) и участника проектной группы «Научно-методическое сопровождение внедрения педагогических инноваций». Сборником лучших образовательных продуктов, составленным автором в группе авторского коллектива, воспользовались руководители всех муниципальных методических служб Ленинградской области, а каталогом (аннотированным перечнем) продуктов-победителей Ярмарок инноваций в образовании 2011 и 2012 годов, автором-составителем которого явился диссертант, в настоящее время пользуются около 300 руководителей образования и педагогов области.

Внедрение результатов диссертационного исследования осуществлялось и посредством публикаций. Опубликовано 23 работы (в том числе 3 статьи – в рецензируемых научных журналах) общим объёмом более 8,0 п.л.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, включающего 205 наименований, и 12 приложений. Содержание диссертации иллюстрировано рисунками (15) и таблицами (3).

Методология системного подхода как основа развития маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании

Теоретической основой данного исследования послужили фундаментальные и прикладные исследования в области маркетинга, системного подхода к управлению образованием, принятия управленческих решений, выполненные зарубежными и отечественными учеными.

Методологической основой исследования названной проблемы являются системный и процессный подходы, сравнительный анализ, индукция, дедукция, классификация маркетинговых технологий.

Маркетинг - это одно из самых многоаспектных понятий современной экономической науки.

По различным оценкам, в научной литературе существует несколько тысяч определений маркетинга Причем каждый ученый стремился выделить ту грань, которая наиболее актуальна для его практической и научной деятельности в данный период времени. .

Однако основу всех подходов составляет ставшее классическим определение маркетинга, предложенное одним из крупнейших ученых в этой области Ф. Котлером: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» . Но и это классическое определение неоднократно «уточняется и расширяется автором: Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров»» . На этой основе активно развиваются и осмысливаются новые и новые толкования понятия маркетинга в зависимости от концептуальных подходов авторов исследований. Мы приводим те, которые так или иначе связаны с ресурсом нашего исследования. Ж.-Ж. Ламбен в своей книге «Стратегический маркетинг» пишет, что маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс .

Считается, что в научно-философской интерпретации маркетинг выступает как концепция и практика философии бизнеса, с одной стороны, и как комплексная система разнообразных мер по организации управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм, с другой.

А.А. Панкрухин считает маркетинг элементом устройства сознания, соотносимый со стилем жизни на рынке . «Применять маркетинг -значит реализовать системный подход к управленческой деятельности, - пишет А.А.Горячев, - «с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм» . Такая трактовка позволяет говорить не просто о маркетинговом подходе к деятельности одного или другого предприятия, но и о самом маркетинге как разновидности системного подхода к управлению.

Нам представляется наиболее соответствующим идее нашего исследования определение маркетинга, данное В.И. Дорошевым, так как оно, на наш взгляд, достаточно полно раскрывает те системные свойства маркетинга, которые для него характерны, определяя одновременно его суть. Дорошев В. И. пишет: «Маркетинг - это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений, причем не только производителей, посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов» . Маркетинг как философия участников рыночных отношений не есть философия понятий или учений. «Это не система знаний как таковых, и тем более - не инструмент создания единомыслия субъектов рынка. Это элемент устройства их сознания, соотносимый со стилем жизни на рынке. Для производителей товаров и услуг, в том числе образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от производственно-сбытовой ориентации фирмы крыночной, маркетинговой ориентации» .

Суть маркетинга видится современной наукой том, что во главу угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-то усредненном потребителе, а о конкретных целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги. В связи с этим, маркетинг в современной науке понимается в нескольких аспектах: как научно-прикладная дисциплина, как вид профессиональной деятельности, как система управления, образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и.т.д. .

Все данные выше определения позволяют сделать вывод о том, что маркетинг является многогранным понятием - это отрасль науки, изучающая рынок; практическая деятельность по продвижению продукции на рынке; философия бизнеса; система управления; вид менеджмента. Теоретически маркетинг принято понимать и как явление, и как механизм, а также подход, которые необходимо описывать с учетом того, какой результат они дают. В дальнейшем, говоря о маркетинге, мы будем иметь в виду именно эту систему понятий.

В нашей научной литературе исследование идет в основном по линии влияния маркетинга на хозяйственную деятельность предприятий, а также в направлении развития видов и типов маркетинга: от маркетинга, ориентированного на производителя, через маркетинг, ориентированный на потребителя до интегрированного вида маркетинга. Современное понятие маркетинга меняется и развивается, так как маркетинг, интегрируясь в различные сферы экономики, приобретает соответствующие им свойства и особенности.

Маркетинговые технологии как основа системной перестройки управления дополнительным педагогическим образованием

При этом значительно меняется роль руководителя учреждения образования, который все более становится менеджером образования, исполняющим следующие функции: аналитическую (изучение рынка образовательных услуг); обучающую (организация разработки новых образовательных программ и постоянное расширение ассортимента); внедрения и сбыта (организация системы продвижения образовательных услуг на местный, муниципальный, региональный, федеральный, международный рынки). Но руководителю трудно в одиночку справляться с этими функциями.

В связи с этим, некоторые руководители Институтов повышения квалификации (например, Ленинградский областной институт развития образования, Новгородский региональный центр развития образования и др.), уже сегодня начали подготовку менеджеров методической работы и стали создавать маркетинговые сети научно-методической и образовательной деятельности со всеми педагогами, проживающими в регионе, организовывать сетевое взаимодействие. Это, на наш взгляд, наиболее инновационный из всех ресурсов управления системой повышения квалификации.

Сетевое взаимодействие - инновационный ресурс развития маркетинговых технологий управления ОУ

Следует отметить, что в настоящее время маркетинговая деятельность в образовании в литературе не рассматривается вне развития сетевого взаимодействия. Оно выступает, как одна из технологий маркетинга образования.

При этом под сетевым взаимодействием мы имеем в виду, как дистанционные курсы, так и педагогические сайты и форумы на них, такие как «Педсовет» «Дневник.ру», «Директор, ру» ; главным образом форумы на сайтах самих УДПО предполагающие дистанционную поддержку, консультации, методическое сопровождение педагогов и руководителей.

Нами выявлено в ходе исследования три параметра такого взаимодействия: информационное, методическое и профессиональное.

Профессиональное взаимодействие, как правило, происходит на форумах педагогических сайтов (вышеназванных и других) и не зависит от деятельности УДПО, но подобные сайты могут служить ресурсом УДПО по привлечению слушателей и, в ряде случаев, удачно используются для этой цели (например, размещение рекламы курсов или логотипа, баннера самого УДПО на сайте, уведомление о проходящих конференциях и семинарах, неформальное общение (педагоги делятся наболевшим в свободной, дискуссионной форме). Иногда УДПО для профессионального сетевого взаимодействия организуют порталы на собственном сайте.

Примером может служить ЛОИРО (Ленинградский областной институт развития образования), где организован портал «ХОР» (режим доступа:http://portal.loiro.ru/), который служит не только средством сетевого взаимодействия, но и представляет возможностью «удержания» контингента. Это портал, на котором педагоги выкладывают важные для них новости, свои разработки, делятся с коллегами своими мыслями. И хотя общение на портале проходит в основном по горизонтали (педагог педагог, учитель учитель), администрация института использует его и для информационных, а иногда и исследовательских целей (изучение контингента, выяснение общественного мнения) а, значит, взаимодействие может проходить и по вертикали (администратор, преподаватель, модератор сайта - педагог) (Приложение А).

Портал доступен не только для педагогов области, но и для учителей других регионов, что значительно расширяет, как рекламные возможности института, так контингент его слушателей. При этом цель сетевого взаимодействия педагогов области сочетается с общей целью развития образования: развитие личности как главной ценности в образовании.

Другим важным ресурсом использования сетевого взаимодействия как маркетинговой технологии, например, «доверительный маркетинг : добровольная подписка и рассылка интересующих материалов, что дает возможность проводить PR через электронную почту при априорном полном принятии информации, содержащейся в рассылке. Эта технология, к сожалению, не очень оценена в настоящее время руководителями УДПО, однако, те, кто пользуется ей, получают не только приток слушателей, но приобретают авторитет среди федеральных учреждений подобного типа. Примером может служить КРИРО (Коми республиканский институт развития образования (ГАОУДПО (ПК)С РК "КРИРО"1), где не только активно используется данная технология, но с ее помощью происходит информирование о мероприятиях не только института, но и Республики Коми, а также о федеральных мероприятиях, которые могут быть интересны педагогам. Например, информация о конкурсах различного уровня может послужить мощным толчком развития учительского потенциала. А, с точки зрения маркетинга, такая мера «привязывает» потребителя к данному учреждению, так как для самостоятельного поиска информации нужно затратить время, и нигде, кроме этого института потенциальный потребитель, педагог, не может получить информацию в столь сконцентрированном виде. Получение этих рассылок привлекает внимание к институту коллег из других регионов и служит одним из способов привлечения социальных партнеров, и способствует превращению потенциальных клиентов в фактических.

Методический аспект сетевого взаимодействия обеспечивается созданием общедоступного сетевого банка образовательных продуктов (продуктов образовательной деятельности), в некоторых случаях называемых продуктами ИОД (инновационной образовательной деятельности): это программы обучения, воспитательной работы, управленческой деятельности, внешкольной деятельности, образовательные проекты, презентации, конспекты уроков, методические рекомендации, сценарии, технологии. Иногда, этот бак располагается на отдельном сайте, как в случае с Ленинградским областным институтом развития образования, где банк находится вне сайта института и включает в себя инновационные образовательные продукты педагогов Ленинградской области. Однако, такая структура и расположение банка кажется нецелесообразным нам по следующим причинам:

Потребности и профессиональные запросы педагогов и их реализация в учреждениях дополнительного педагогического образования с помощью различных маркетинговых технологий

Мы исходим из того, что при исследовании рынка главное - установить спрос потребителей на виды товаров и услуг, определить факторы, обусловившие спрос, степень их управляемости, необходимость и возможность удовлетворения спроса, его адаптации к маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Это позволит затем прогнозировать и частично формировать спрос на определенные услуги и продукты, которые в настоящее время большей частью формируется стихийно или, благодаря государственному заказу, диктуются политикой государства в области образования (как в случае с курсами по введению ФГОС). Этот спрос является актуальным лишь некоторое время, пока стандарт внедряется и обкатывается. С внедрением стандарта спрос на эту услугу может упасть или совсем исчезнуть (рейтинг- 1 (временный спрос) существует угроза потери спроса). В таблице 1 представлен рейтинг востребованности образовательных услуг, составленный с учетом приведенного выше спроса и предложения (Рисунок4 и Рисунок 5). Наличие спроса и предложения в таблице обозначено знаком «+». Относительная повторяемость спроса определяется по количеству знаков «+». Соответственно, за каждый «+»присваивается 1 балл. В Таблице 1 отсутствуют направления «Иностранный язык» и «дошкольная психология». Они учтены в графах «методика» и «психология» соответственно. Программа «Менеджмент образования» имеет, в большинстве случаев, свою целевую аудиторию: директоров учебных заведений различных уровней и может рассматриваться как один из вариантов программы по управлению, мы предполагаем на нее достаточно постоянный спрос (рейтинг 2). Ранжирование происходит от 1 до 5 баллов. Неудовлетворенный спрос представляет собой рыночную нишу. Ранжирование целесообразности развития той или иной программы с учетом совпадения спроса и предложения происходит следующим образом: 2- балла - стандартный спрос (в этом случае конкурентная борьба идет за качество услуги и через него только за контингент). 3 - перспективы развития нормальные; 4 - перспективы хорошие (спрос превышает предложение); 5 и -перспектива развития благоприятная (отличная) спрос на много превышает предложение (можно разработать и внедрить насколько программ сходной тематики на бюджетной и внебюджетной основе). Таблица 1 - Матрица востребованности образовательных услуг УДПО

Эта технология ранжирования спроса и предложения дает возможность найти рыночную нишу, то есть удовлетворить тот спрос, который наименее всего обеспечен предложением и «под него» строить продукт образовательной деятельности, который будет иметь наибольшую востребованность. В данном случае это практикумы, психологические тренинги, материалы или консультационные услуги, связанные с подготовкой к аттестации.

Таким образом, мы можем видеть, что самыми перспективными направлениями развития услуги являются те, где спрос и предложение в каких-либо точках совпадают (Рисунок 6). Именно эти услуги представляют потенциал учебного заведения и имеют блестящую перспективу развития. Следует, однако, помнить, что важным фактором спроса, в данном случае, является тот факт, что и потребитель и производитель услуг воспринимают многие из этих услуг как традиционные, характерные для дополнительного образования педагогов. Поэтому, речь здесь идет о конкуренции УДПО между собой по качеству или удобству для потребителя оказания данных услуг.

Во время эксперимента нами исследовалась эффективность удовлетворения запросов. В таблице 2 показаны запросы и потребности педагогов и процент их удовлетворения, вычисленный благодаря сравнительному анализу данных входного и выходного анкетирования.

На основе анализа выводов, сделанных в ходе констатирующего эксперимента, была предпринята попытка внедрить отдельные технологии в работу конкретного учреждения дополнительного образования педагогов и оценить их эффективность в его деятельности по удовлетворению профессиональных образовательных запросов.

Частью формирующего эксперимента стало исследование эффективности удовлетворения запросов педагогов с использованием (2010-2011гг) и без использования (2009-2010 г.) маркетинговых технологий. Первоначально были исследованы запросы и потребности педагогов и процент их удовлетворения, вычисленный, благодаря сравнительному анализу данных входного и выходного анкетирования. Анкетирование проводилось с использованием пятибалльной шкалы Лайкерта. С помощью анкеты были выполнены входной и выходной опросы. Для выполнения необходимых сравнений соответствия запросов ожиданиям. Ожидания потребителей по степени овладения данной компетенцией оценивались по поданной шкале: от «владею хорошо» - до «совсем не владею» или: вполне удовлетворен, в основном удовлетворен, удовлетворен отчасти, скорее неудовлетворен, совсем не удовлетворен (например: вполне удовлетворен, в основном удовлетворен, удовлетворен от части, скорее неудовлетворен, совсем не удовлетворен полученными навыками работы с сетевыми сервисами и.т.д, содержанием образовательной программы и т. д. (актуальность, прикладная значимость и т.д.) или удалось овладеть - не удалось овладеть данной профессиональной компетенцией. В обоих случаях на основе предложенных критериев строилась общая оценка по пятибалльной шкале Лайкерта. Сравнение значений, полученных по этой шкале во входном и выходном опросах, позволило судить о том, в какой степени в ходе эксперимента удалось доказать эффективность маркетинговых технологий в процессе обучения. Этим же методом фиксировалась важность, частичная важность или неважность исследуемого параметра для педагога.

Вывод о степени эффективности маркетинговых технологий можно сделать также основываясь на методике расчета коэффициента качества, применяемой в маркетинге. Единицей служил коэффициент качества Q, вычисляемый на основе данных анкетирования по шкале Лайкерта.

Данный коэффициент является цифровым показателем состояния качества, в данном случае образовательной услуги и рассчитывался как разница рейтингов восприятия и ожидания по необходимым параметрам. Параметры даны в таблице 2 в расчете рассматривались как критерии:

Нулевое значение какого - либо коэффициента качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию. Отрицательные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Положительные значения говорят о том, что восприятие качества выше уровня ожиданий.

Таким образом, например, в 2009-2010 гг. по параметру«овладение передовыми педагогическими технологиями» Е=4, 3 (по данным входного анкетирования) Р = 4,3(по данным выходного анкетирования) в итоге Q=0,4TO показывает совпадение качества овладения данной компетенцией с реальными ожиданиями. А в 2010-2012гг. (период начала применения маркетинговых технологий) по тому же параметру Q=0,5, что говорит о повышении качества услуги по данному параметру: «овладение передовыми педагогическими технологиями» (качество услуги выше ожидаемого). Таким образом, улучшение значения данного коэффициента дает возможность говорить об эффективности применения маркетинговых технологий.

Наряду с указанными критериями эксперимент основывался на методах сбора информации Е.П. Голубкова Особенностью этих методов является длительное и гибкое взаимодействие с респондентом. Благодаря этому методу аналитику удается получить более детальную картину оценки хода обучения слушателями, что, в свою очередь, означает увеличение понимания образовательных потребностей педагогов.

Модель развития системы маркетинговых технологий в учреждениях дополнительного педагогического образования

Внедрение модели может происходить поэтапно, в соответствии с этапами развития маркетинговых технологий, намеченных выше.

1-й этап - становление. Создание фундаментальных основ работы УДПО по развитию системы маркетинговой деятельности (программы, инструментарий) механизма маркетингового управления и преобразования инфраструктуры;

2-й этап - рост. Развитие маркетинговой инфраструктуры, полностью отвечающей современным требованиям потребителей, услуг, полностью востребованных в регионе. Разнообразие услуг и программ, баз данных потребителей и банка образовательных продуктов.

3-й этап - зрелость. Достижение высокой конкурентоспособности в предоставлении образовательных услуг, сохранение наибольших преимуществ на рынке повышения квалификации, широкий охват контингента обучаемых. Оценка эффективности внедрения маркетинговых технологий в результате формирующего эксперимента в базовом учреждении (ЛОИРО) осуществлялась с учетом следующих критериев: персонификация обучения (накопительная система) удовлетворенность слушателей организацией обучения; удовлетворенность содержанием обучения программой по критериям; удовлетворенность результатом обучения (соответствие программы потребностям: повышение профессиональной компетенции (по итогам самооценки: соответствует или нет программа ожиданиям); реализация внебюджетной деятельности; увеличение контингента слушателей разнообразие форм и ассортимента образовательных услуг.

Сравнительный анализ проводился с учетом мнения определенного числа (выборки) слушателей. Выборка из составила 519 слушателей (при анализе результатов эксперимента и анкетирования учитывалось мнение одинакового числа респондентов). Таким образом, всего с 2009 по 2012 в эксперименте приняло участие 1557 (без учета опроса по ярмарке инноваций) слушателей.

Удовлетворенность слушателей организацией обучения Приведенные данные дают основание утверждать, что с момента начала внедрения отдельных элементов вышеназванной модели в практику работы ЛОИРО в рамках проектного направления деятельности «Маркетинговые технологии в деятельности ОУ» (контрольный отрезок времени 2010-2012 годы), существенно повысился уровень преподавания на курсах повышения квалификации и переподготовки. От 10- до 20% повысилась удовлетворенность педагогов прослушанным курсом по различным параметрам: организация обучения, учебно-методическое обеспечение, актуальность содержания излагаемого материала и др.

Удовлетворенность слушателей содержанием обучения Данные формирующего эксперимента, отраженные в диаграммах (Рисунки 11, 12, 13Д4Д5)11, говорят о том, что в названный период (в ходе реализации проектного направления и проводимых в связи с этим исследований) в улучшилось содержание образовательных программ, их качество, повысилась их оценка слушателями, и несмотря на снижение отдельных показателей, связанных с повышением требовательности потребителей, в целом возможно говорить о положительной тенденции внедрения отдельных маркетинговых технологий в деятельность института.

Статистическая значимость различий в долях ответивших, приведенных на рис. 9 и при других сравнениях, которые выполнены в диссертации, проверялась на основе z-тестов. Методика проверки с помощью тестов такого рода приведена в статье Л. Бушуевой «Статистическая проверка значимости результатов маркетинговых исследований» // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №1 (см. http://www.mavriz.ru/articles/2005/l/4369.html).

Однако в настоящее время является актуальным развитие ассортимента образовательных услуг института, выражающееся не только в расширении перечня образовательных программ, но и в развитии других образовательных услуг, как на бюджетной, так и на внебюджетной основе. В ходе формирующего эксперимента (2010-2011 гг.), зафиксирована более высокая удовлетворенность слушателей программой обучения в сравнении со временем до и после эксперимента (РисунокІЗ). На стадии констатирующего эксперимента неудовлетворенными оставалась примерно 1/3 педагогов, пришедших на курсы повышения квалификации (здесь речь идет об индивидуальных запросах, а не об удовлетворенности по общим показателям, которые приводились выше). В контрольное время формирующего эксперимента эта цифра сократилась на 5-10%.

На представленных графиках, видно, что началом увеличения контингента слушателей становится 2011-12 гг. (Рисунок 14), период реализации вышеназванного проекта и активного внедрения маркетинговых технологий в практику работы учреждения. Именно на этот период приходится рост количественного состава слушателей ЛОИРО, привлеченных на основе выявленных запросов педагогов. В ходе эксперимента было установлено, что даже на начальном этапе развития маркетинговой деятельности идёт существенное увеличение контингента слушателей (Рисунок14).

Увеличение доходов при освоении маркетинговых технологий Существенное повышение чистых доходов от бюджетной деятельности говорит о постепенном освоении различных форм продвижения образовательных услуг (Рисунок 15). Все вышесказанное дает основание утверждать, что Институт, работающий в условиях конкуренции, находится в настоящее время на первом (начальном этапе развития маркетинговой деятельности), но существует желание, воля и необходимость двигаться вперед. Это движение, как мы видим, возможно через дальнейшее развитие системы маркетинговых технологий, указанном в вышеназванной модели.

Таким образом, результаты представленного исследования развития системы маркетинговых технологий в дополнительном образовании педагогов дают следующие системные эффекты: методологические, информационные, управленческие.

Методологические эффекты обеспечиваются отработкой оригинального инструментария (технологий) сбора, анализа и представления маркетинговой и информации о профессиональных потребностях педагогов и путях их удовлетворения.

Информационные эффекты связаны с получением принципиально новых данных, комплексно характеризующих сферу дополнительного педагогического образования (расширение функций и роли педагога, возможности реализации требований к системе повышения квалификации способных обеспечить эти функции и роль).

Управленческие эффекты обусловлены тем, что получаемая информация действительно ориентирована на цели разработки образовательной политики УДПО и поддержку принятия решений, могут быть использованы в деятельности руководства регионального и муниципальных органов управления образованием.