Есть ли антикризисный менеджмент в розничной торговле. Что и как продавать в условиях кризиса? Элитная мягкая мебель - антикризисное решение для мебельного салона

Антикризисное управление в ритейле

Обзор мнений специалистов

Татьяна Кастко,
специально для проекта

Ритейл и девелопмент – это те сферы экономики, на которых в первую очередь сказывается негативное влияние финансового кризиса. Мы прекрасно понимаем, насколько сегодня актуальна проблема разработки правильной стратегии антикризисного управления, и поэтому посвящаем цикл статей именно этой теме. Мы расскажем о возможном влиянии кризиса на сферу розничной торговли, о грядущих изменениях в спросе покупателей, о том, что ждет ритейл после кризиса и, конечно, о том, как действовать в сегодняшних условиях.

Известный бизнесмен Андрей Рогачев, совладелец X5 Retail Group и основатель таких сетей как «Карусель» и «Пятерочка», о перспективах развития отечественного ритейла недавно сказал: «Наступают счастливые времена для профессиональных игроков и для поглощений, и плохо будет тем, кто до сих пор не научился грамотно работать» . Это было сказано еще до того, как мировой кризис дошел до России, а теперь ситуация обострилась.Известный эксперт по розничной торговле Рубен Канаян, оценивая влияние финансового кризиса на розничную торговлю, выразил мнение: «Закончилась эпоха легких денег, поспешных, необдуманных и рискованных проектов, бурного экстенсивного роста и эйфории. Наступило время реалистичных и продуманных решений» .

К нам приходит время больших перемен на розничном рынке. Сегодняшний кризис это не обвал розничного рынка, это не возврат к старым временам, это шаг вперед, к повышению профессионального уровня и готовности работать в более жестких конкурентных условиях, и, сделать этот шаг придется всем, кто хочет и дальше работать в ритейле.

Что ожидает ритейл в ближайшее время?

Ситуация, которая складывается на розничном рынке в условиях финансового кризиса, вызывает вполне понятное беспокойство. Так что же ожидает ритейл в ближайшее время? Безусловно, в первую очередь, кризис неплатежей. Как сказал заместитель генерального директора сети « Вестер» Сергей Егоршин: «Банки перестают кредитовать под низкий процент, ставки растут, растут, растут. Поэтому показатели развития российского ритейла будут однозначно снижаться. Те сети, что вели необоснованно рискованную финансовую политику, будут вынуждены объявить себя банкротами. Во втором-третьем десятке рейтинга сетей это может носить массовый характер» . Кризис неплатежей, возможно несколько сглаженный финансированием правительства, обязательно через несколько месяцев приведет к банкротству отдельных розничных сетей и магазинов. Обанкротившиеся сети и розничные точки будут скупаться более сильными игроками на рынке ритейла. Некоторые крупные сети (и российские и международные) уже сейчас объявляют о своих намерениях таким образом осуществлять экспансию в регионы.

Изменения в спросе покупателей на фоне кризиса.

В первую очередь подвержены риску магазины, торгующие товарами премиум-класса и ювелирными изделиями, дорогими подарками и товарами роскоши, дорогой мебелью, автомобилями, одеждой и обувью. Понесут убытки также дорогие рестораны и развлекательные клубы. В сегментах, которые не предлагают товаров первой необходимости, спрос снизится в первую очередь. Сложности с финансированием с одной стороны и падение спроса с другой, могут создать для многих ритейлеров безвыходную ситуацию. Кроме этого на всех секторах рынка товаров и услуг, в связи с резкими изменениями ситуации на финансовых рынках, могут происходить волнообразные падения цен и спроса. Поэтому в сложившейся ситуации рекомендуется снижать активность продвижения ритейла в средствах массовой информации и рекламе, а, наоборот, использовать все возможности антикризисного PR.

Больших изменений спрос не претерпит в сегменте продуктов питания, могут измениться только предпочтения покупателей – повышенным спросом будут пользоваться более дешевые продукты и марки товаров. Уменьшится количество покупателей в «дорогих» магазинах, и вполне возможен приток в дискаунтеры, стоки, cash&carry, секонд-хэнды.

Антикризисные меры в ритейле.

Как действовать в условиях наступающего кризиса ритейлерам? При первых трудностях не стоит принимать скоропалительных решений, которые зачастую бывают ошибочными.

Далее, следует спокойно и реально оценить обстановку со всех сторон, и в первую очередь с финансовой. А, затем, спокойно разработать возможные варианты совершенствования своего розничного бизнеса, которые приведут к снижению издержек и повышению рентабельности предприятия. Чтобы выжить в условиях кризиса и ожесточенной конкурентной борьбы, стоит оценить сильные стороны своего торгового объекта, сравнить их с сильными сторонами конкурентов. Для этого необходимо разработать "антикризисное предложение и антикризисный ассортимент". Не исключено, что придется поменять подход к работе в целом и переосмыслить значимость факторов, дать новую оценку деятельности всех подразделений фирмы или отдельных ее сотрудников.

Время диктутет свои условия, поэтому необходимо разрабатывать предложения, актуальные для данного периода.. Например, в проектировании магазинов сейчас более востребованными станут перепланировка и улучшение дизайна магазинов и торговых центров, которые являются наиболее эффективными с точки зрения затрат, времени и полученной отдачи от вложенных инвестиций.

В сложившейся ситуации не стоит искать простых решений, приходит время профессиональных розничных технологий и стоит подумать о новых направлениях развития с учетом складывающейся обстановки. Не надо стремиться в первую очередь сократить штат, но даже если вы пришли к выводу, что выходом из ситуации может стать серьезное сокращение штата торгового персонала (или персонала офиса), то делать это надо последовательно. Необходимо предварительно подготовить кадры к грядущим переменам, повысить их квалификацию соответствующим обучением или практикой, перераспределить ответственность и изменить должностные обязанности. Иначе впоследствии может оказаться, что такое сокращение чрезвычайно осложнило работу оставшимся сотрудникам, и они теперь не справляются с новыми объемами работы, и это, в свою очередь, негативно сказывается на результатах работы всего предприятия.

Для розничной торговли.

Необходимо провести анализ и оценку существующей ситуации и выделить основные направления работы:

Сокращение расходов.

Усиление контроля над расходованием средств, введение режима жесткой, но разумной (!) экономии. Пересмотр сроков расчета с поставщиками. Здесь главное – избегать перегибов. Такая мера позволяет сразу сократить расходы и перенаправить вырученные средства на наиболее важные цели.
Вложение собственных инвестиций в операции, которые могут принести быструю прибыль. Причем стоит максимально избегать ошибок в распределении средств и отложить дорогостоящие и стратегические проекты до лучших времен.
Поиск резервов в работе магазина (сети магазинов), определение направлений сокращения непродуктивных затрат.

Работа с ассортиментом.

Активная работа с оптимизацией ассортимента, совершенствование анализа товарооборота, оценка ключевых позиций в ассортименте, рентабельности SKU. Отслеживание динамических показателей в изменении спроса. Возможна значительная корректировка ассортиментной политики магазина.
Изменение формата торговли или репозиционирование. Корректировка ценовой политики. С учетом изменений в спросе покупателей, возможно, придется кардинально менять подход к организации розничного бизнеса.
Оценка эффективности использования торговых и складских площадей.
Повышение требований к качеству мерчандайзинга и товарной выкладке. Изменения в спросе покупателей (а они обязательно будут!) повлекут за собой изменения в ассортименте. Соответственно изменятся задачи мерчандайзинга, а возможно и в целом подход к представлению товара в торговом зале.
Корректировка или изменение закупочной политики. Например, с целью поддержки собственных регионов лучше выбирать местных производителей и поставщиков. Это само по себе позволит поддержать экономику региона и соответственно, поддержать местную покупательскую способность.

Уточнение позиционирования и концепции магазина.

Оценка позиции магазина по сравнению с конкурентами, сравнение сильных и слабых сторон. Своевременный анализ изменений, которые происходят у конкурентов на фоне кризиса.
При необходимости, корректировка позиционирования, разработка нового бренда или уточнение концепции его продвижения, с целью удержания лояльных покупателей и привлечения новых.
Устранение недостатков в планировке магазина, пересмотр эффективности использования торговых и вспомогательных площадей. Возможно использование имеющихся в распоряжении площадей под другие цели.

Повышение качества работы.

Углубленная проработка сервисных составляющих и обслуживания покупателей в розничных торговых точках. Разработка новых методов стимулирования продаж.
Оптимизация рабочих процессов, развитие розничных технологий и технологий производств, с целью снижения издержек и повышения производительности.

Управление персоналом.

Анализ организационной структуры и штатного расписания (супермаркета), кадровой политики магазина. Оптимизация штата сотрудников. Но только после определения приоритетных направлений развития фирмы в условиях кризиса.
Повышение профессионального уровня специалистов, менеджеров и торгового персонала. В целом, и в связи с новыми поставленными перед ними задачами.

Открытие новых направлений в работе.

В условиях кризиса одним из способов выживания может стать открытие нового направления бизнеса. Например, одной из сильных сторон для супермаркетов по-прежнему остается развитие частных марок и направления собственного производства (фаст-фуд, рестораны быстрой еды, кулинария и полуфабрикаты). Однако, ассортимент продукции собственного производства может быть пересмотрен.
Открытие новых магазинов. Если даже в условиях кризиса, когда другие магазины закрываются, ваш бизнес приносит хороший доход, задумайтесь о возможности его расширения. Открытие новых магазинов или покупка розничного бизнеса по выгодной цене, может в будущем принести вам хорошие дивиденды.

Для торговых центров.

Кроме этого для действующих торговых центров, которые уже почувствовали негативное влияние кризиса, актуальными сейчас могут быть:

Пересмотр арендной политики и методов расчета арендой платы.
Корректировка имеющегося пула арендаторов, определение арендаторов, которых в первую очередь необходимо заменить. К таким мерам придется прибегать многим владельцам торговых центров, если ситуация резко измениться в худшую сторону.
Перераспределение торговых площадей между арендаторами, с учетом изменений спроса покупателей.
Корректировка концепции торговых центров или репозиционирование. Такая мера может потребоваться через некоторое время, когда ситуация стабилизируется и изменения в спросе покупателей станут очевидными.

Послекризисный период и строительство торговой недвижимости.

Когда ситуация стабилизируется и станут видны четкие перспективы выхода из кризиса, обстановка плавно начнет меняться в лучшую сторону. Фирмы, которые успешно пережили кризис активно ринуться воплощать отложенные планы в жизнь. Опять наберет силу волна строительства коммерческой недвижимости, торговых комплексов и начнется усиленное экстенсивное развитие и увеличение количества торговых площадей. Строительство торговой недвижимости лишь краткосрочно отложено на период кризиса, да и то не везде, и к нему вернуться в первую очередь. Иностранные розничные сети (в их числе Metro, Wal-Mart и Ашан), которые уже начали строить свой розничный бизнес в нашей стране не собираются откладывать свои инвестиционные планы развития торговых сетей, они их только корректируют. Для них наш рынок остается привлекательным даже в условиях кризиса. Вот что говорит в своем интервью Лесли Мюллер Флетчер, в недавнем прошлом – старший директор по международной стратегии Wal-Mart: «Иногда, наиболее умное решение для развития в условиях кризиса – это продолжение инвестиций, а не остановка их. Скорее, инвестиции в приоритетные города сейчас могут закрепить за вами лучшие места, пока другие тихо сидят в сторонке и ждут, когда пройдет кризис». А Рубен Канаян, в своем интервью, отмечает: «Строиться в период кризиса или сразу после него – значительно дешевле и выгодней. И если рассматривать перспективы строительства коммерческой недвижимости на 2009 год, то наиболее выгодным будет заключать договор на строительство именно в марте-апреле, но делать выбор строительной компании надо уже сейчас».

К послекризисному периоду необходимо заранее подготовится. Оценить свои планы дальнейшего развития, проекты магазинов и новых торговых центров, возможно, потребуют корректировки сделанные ранее строительные проекты и исследования. Такие работы необходимо производить до начала волны нового строительства, а такая волна будет обязательно, слишком уж перспективно и выгодно строительство торговой недвижимости на территории России. Но разработанные до кризиса планы обязательно потребуют доработки и корректировки с учетом изменившейся ситуации. Вероятнее всего, что корректировке подлежат разделы планов развития для планируемых к строительству торговых центров и многофункциональных комплексов:

Проведение нового исследования, предваряющего открытие торгового центра. С учетом изменившейся ситуации, новых планов развития окружающих территорий и тенденций в развитии торговли.
Пересмотр концепции торгового центра и определение нового перечня товаров и услуг, ценовой и ассортиментной политики арендаторов, которые будут представлены в торговом комплексе.
Внесение изменений в проект торгового центра, с учетом корректировки концепции.
Пересмотр сметы на строительство и выявление направлений сокращения расходов.

В итоге хочется подчеркнуть, что кризиса бояться не стоит, к нему надо только правильно подготовиться. Экономический кризис в итоге приводит к оздоровлению обстановки в целом и расставляет все точки над “i”. Поэтому если вы хорошо делаете свою работу, то кризис вас сильно не заденет, а только укажет на те стороны вашей работы, которые стоит подкорректировать.

Писать о победах, наступлениях и успехах приятно и легко. В самой природе человека заложено стремление к успеху. А о поражениях, отступлении и действиях по удержанию позиций пишут гораздо реже. Неудивительно – ведь это дело «неблагодарное», люди чаще думают о трудностях наступления, экспансии и о возможностях в случае успеха, чем о том, как сражаться за выживание, принимать неудачи или добиваться весьма скромных результатов во время общей стагнации. Наша статья о том, как управленческими методами могут преодолеваться жесткие и тяжёлые кризисы, и, возможно, читатели найдут в ней ответы или наметят пути действия в конкретной ситуации.

«Шеф, всё пропало! Гипс снимают! Клиент уезжает!»
(Кеша из фильма «Бриллиантовая рука»).

«Мы не бежим, а отходим на заранее подготовленные позиции»
(популярное военное и народное изречение).

«Время кризиса подобно отливу - сразу станет ясно, кто вошел в воду без трусов…»
(американский миллиардер Дональд Трамп).

«Ну, знаете ли, а кто сказал, что будет легко?»
(первый и единственный президент СССР Михаил Горбачев).

События на мировых финансовых рынках достаточно серьезно сказались в сфере , и розничные торговцы тоже почувствовали его негативные последствия. В первую очередь, встал вопрос о пересмотре долгосрочных планов развития, а для кого-то актуально сокращение издержек буквально во всех направлениях, чтобы удержать бизнес на плаву. Можно сказать, что одной из основных причин нынешней ситуации стал рост добавленной стоимости на ряде рынков - в первую очередь, на рынке недвижимости, товаров выше среднего ценового сегмента и не первой необходимости. Это добавленная стоимость не была в должной мере подкреплена реальной покупательской способностью, и многие конечные потребители и организации могли реализовать свои долгосрочные планы только с помощью привлечения крупных заемных средств. Например, поддержание уровня цен на жилую недвижимость в Москве в последний год частично происходило за счет сокращения объемов предложения (как участков, так и готовых комплексов). На рост стоимости строительства повлиял ажиотажный спрос, к которому добавлялись затраты на исправление ошибок в проектировании, ходе работ, а также на «откаты». В розничной торговле происходило продвижение и популяризация товаров, которые потребителям, по большому счету, не очень нужны, но при определенном уровне дохода на них готовы потратить деньги. Это нормальное явление, ведь задача розничной торговли - не только удовлетворение спроса, но и создание спроса на новые виды товаров и услуг. Вопрос только в розничной цене. Наиболее яркий пример - торговля модными аксессуарами, бижутерией. При оптовой закупочной цене за единицу бантика или брошки (в Китае и странах Юго-Восточной Азии) в 10 рублей, розничная цена за этот же товар в Москве могла составлять до 700 рублей. Проявлялась необоснованная «добавленная стоимость» и на рынке труда. Несомненно, за последние годы уровень профессионализма в России существенно вырос, чем по праву можно гордиться. Но было также много менеджеров и специалистов, чья квалификация и вполовину не соответствовала запросам по заработной плате. И где взять деньги на то, чтобы оплачивать всю эту «добавленную стоимость», не подтвержденную долгосрочной рыночной реальностью? Конечно же, в банке…

Вторая причина - определенная беспечность и заемщиков, и финансистов, весьма расплывчатые критерии оценки проектов, а также «хорошие личные отношения» при выдаче кредитов. Ситуацию усугублял непрофессионализм некоторых застройщиков, стремление делать объекты, способные принести максимальную прибыль в кратчайшие сроки, отсутствие комплексного мышления в развитии территории. Например, в многофункциональном комплексе сроки окупаемости торговой, гостиничной или спортивной функций могли различаться в разы, и поэтому необходимые и долгосрочно привлекательные для конкретного места функции из проекта исчезали. Явления на рынке застройки не могли не коснуться развития розничной торговли, тем более, что в её собственном развитии наблюдались схожие явления.

Два любимых вопроса в России: «Кто виноват?» и «Что делать?» Попробуем ответить на второй вопрос. Многие из нас, кто учился в школе и в институтах еще в 80-е годы, помнят классику советского агитпропа: «кризисы при капитализме носят циклический характер». И за спадом всегда идет подъем. Вопрос в том, как пережить эту полосу и увидеть новые возможности для развития бизнеса. Десять лет назад дефолт 1998 года привел к формированию нового поколения специалистов, в том числе, в розничной торговле, послужил толчком для развития ряда отечественных производств и появлению современных методов торговли. Вполне возможно, что сейчас до новой точки подъема «доживут» не все участники рынка, и многие менеджеры потеряют интересную и хорошо оплачиваемую работу. Но выход (и объем потерь при отступлении) во многом зависит от действий руководителей.

Принципы военной стратегии сегодня очень широко применяются в менеджменте и в маркетинге. Рассмотрим, что рекомендуется делать при отступлении:

Одна из самых серьезных ошибок - желание удержать позиции любой ценой. Вначале потери могут быть не так велики, но потом расходование ресурсов в том же объеме, что и раньше, может привести к очень быстрому (иногда драматически быстрому) поражению. Известный военный стратег Карл фон Клаузевиц писал: «первое при отступлении - это потеря пространства, на котором идёт бой, второе - перевес в резервах. Чем относительно быстрее тают наши резервы, тем больше расходуем мы сил для поддержания равновесия; уже в этом обнаруживается чувствительный признак морального превосходства противника, который почти всегда вызывает в душе полководца чувство известной горечи и недооценки собственных войск».
Выделите неперспективные участки и сократите их, а ресурсы лучше направить на самые перспективные направления. Требуется серьёзный анализ ситуации, и на этот анализ нужно обязательно найти время. В первую очередь, выявляются откровенно опасные для компании моменты: проекты, форматы, ассортиментные направления, территории, люди. Необходимо провести внеплановую оценку персонала и решительно освободится от «балласта», а также от непорядочных и коррумпированных сотрудников. В прошлом году вышла нашумевшая книга и стали проводиться семинары, посвященные теме «откатов». Хотя авторы книги и семинаров заявляли, что основная цель - научить руководителей бороться с этим явлением, но о борьбе в книге и на семинарах говорилось очень мало. Многих читателей и участников, наоборот, весьма интересовало, как правильно давать и брать «откаты». По сути, обворовывать торговцев, застройщиков и залезать в частный и государственный карман при помощи различных хитрых приёмов. И мы не слышали, чтобы хоть одна компания (как организатор подобных семинаров, так и участники), открыто возмутилась или бойкотировала устроителей подобного мероприятия… Борьба с воровством персонала и покупателей в период кризиса приобретает большее значение, ведь при недостатке средств труднее восполнять потери от краж.

На втором этапе оценки и распределения ресурсов выделяются менее прибыльные направления бизнеса или магазины; в ряде случаев целесообразно их вообще закрыть или приостановить проект на время.

Постарайтесь увидеть возможности, которые предоставляет отступление противника. В период кризиса все может меняться очень быстро, и от мастерства команды управленцев зависит, будут ли использованы возможности. Отступающий противник может сдавать «крепости», бросать «вооружение», все это может оказаться неплохим трофеем. Например, могут освободиться хорошие торговые площади из-за ухода федерального или регионального оператора с локального рынка, и местным торговцам стоит их рассмотреть. Расширится предложение на рынке бывшего в употреблении торгового оборудования, возможно приобретение складских запасов в случае их ликвидации. Или можно обратить внимание на новые направления специализации, попытаться удовлетворить имеющийся спрос на территории с помощью введения новых товарных групп в ассортимент.
Начните готовить план долгосрочного развития. Если будет необходимо сократить деятельность организации, то нужно наметить оборонительные рубежи, до которых будет вестись отход. На этих рубежах (благополучных участках) необходимо закрепиться и накапливать силы и резервы для посткризисного развития: посмотреть, какие проекты необходимо начать или продолжить, пусть в более спокойном темпе. Особого внимания требуют долгосрочные соглашения. Например, в Армении, где кризисные явления наблюдались гораздо раньше и в более серьезном масштабе, одна сеть супермаркетов поставила целью заключение долгосрочных договоров аренды и сумела добиться выгодных условий пересмотра сроков и ставок от арендодателя. Эта сеть потом стала крупнейшей в Ереване и сейчас имеет наиболее современные и популярные магазины в городе. В России сейчас может случиться так, что арендодатели сами выстроили для себя ловушку, стремясь заключать договора на год или на 11 месяцев. В условиях растущего рынка это было выгодно, поскольку была возможность безопасно повышать ставки для существующих арендаторов или предлагать площади тем, кто согласен платить еще больше (юристы даже разрабатывали методики, как законным образом и без штрафных санкций заставить арендатора уехать, если он этого не хочет и выполняет все условия договора). А сегодня некоторые арендаторы в офисных и торговых центрах уже ждут окончания срока аренды или покидают помещение раньше. В любом случае, неопределенность с помещением создает очень серьезные препятствия при планировании развития розничной сети.
Избегайте паники, поддерживайте моральный дух и мотивацию персонала. Снова процитируем Карла фон Клаузевица: «вооружённые силы обеих сторон несут во время боя не только лишь одни физические потери; моральные силы также подвергаются потерям потрясению, надлому и уничтожению. При разрешении вопроса, можно ли продолжать бой или нет, приходится считаться не с одними лишь потерями в людях, лошадях и орудиях, но и с утратой порядка, мужества и внутренней связи. В таком случае решают, главным образом моральные силы».

Паника в компании может привести к утрате активов и кадров, поэтому ее необходимо пресекать при первых проявлениях. В одной региональной сети был случай, когда с целью сокращения издержек в розничной сети бесплатное питание сделали частично платным и убрали из офиса кулеры. Это произошло в момент, когда на рынок собирался выйти крупный конкурент. Реакция персонала: «Если руководство уже боится и платит меньше, то что же будет дальше?» Мысль прошла по «сарафанному радио», и последовало массовое бегство сотрудников. Слышали и о более серьезном случае - при открытии конкурента местная сеть потеряла 70% менеджерского состава, и причиной тоже была неуверенность и страх руководителя.

Измените информационный поток с помощью маленьких побед.

Торговая организация, как и любая другая, - это информационная структура. Информация циркулирует в ней в нескольких направлениях: снизу вверх, сверху вниз, по горизонтали. Когда начинаются проблемы, а тем более, кризисные явления, то снизу вверх начинает идти мощный поток негативной информации. Люди недовольны, они боятся за своё будущее и будущее своей семьи; денег, которых никогда не бывает много, теперь особенно начинает не хватать. Нервозность и беспокойство сказывается и на здоровье людей, на их восприятии мира и окружающей действительности, что может привести к нервному и физическому перенапряжению, эмоциональным срывам. Негативные настроения коллектива всегда доходят до руководства и владельцев компании, и руководство может принимать неверные решения, перестаёт доверять коллективу. А тот, в свою очередь, не верит руководству, что может привести к полному разладу и хаосу. Еще одна цитата: «Часто при общей потере порядка и единства сопротивление отдельных единиц ведёт только к увеличению размеров поражения; мужество, в общем, подорвано, первоначальное напряжение, вызывавшееся оспариванием победы и поражения, разрядилось; для большинства опасность уже представляется не как призыв к мужеству, но как тяжкая кара». Ведь даже на войне трус может бросить самый лучший танк и бежать, куда глаза глядят; катапультироваться из самого лучшего в мире боевого самолёта. Что уж тут говорить о торговых организациях, в которых по определению работают люди более мягкие и менее отчаянные…

Руководитель компании должен быть очень волевым человеком и сохранять уверенность в период кризиса - ведь на него смотрят и ориентируются другие. Для того, чтобы эффективно мотивировать персонал, надо видеть, к чему стремится организация, на каких рубежах надо закрепиться. В условиях кризиса и негатива нельзя рассчитывать покончить со всеми проблемами сразу, одним блестящим решением, и крайне рискованно делать крупные ставки, подобно игроку, бросающему на кон последние деньги в расчете на крупный выигрыш. Наиболее верный путь - это серия маленьких побед, создание хотя бы локального позитивного поля. Отчасти значение этих побед только психологическое, они заставят персонал поверить в себя и в будущее организации, а потом уверенные в себе люди смогут одержать и большую победу.

Ищите и выбирайте наиболее эффективные методы. Часто кризис расценивается как переходное состояние, и именно в это время заостряется внимание к инновациям и применению новых технических возможностей. Например, выбор наиболее эффективных носителей и методов рекламы и распределение рекламного бюджета. Реклама в СМИ достаточно дорогая, а снижение интенсивности рекламы может привести к падению объема продаж. Поэтому одним из направлений, которые дают наибольший эффект при наименьших вложениях, сегодня является развитие интернет-торговли и разработка интернет-сайтов магазинов, розничных сетей и торговых центров. По данным аналитиков объем интернет-рекламы в России в 2009 году вырастет более, чем на 70%, а популярность Интернета к 2010 году в России возрастет по сравнению с 2008 годом более, чем в 2,5 раза. Сайт - это хорошо управляемое средство общения с покупателями (существующими и потенциальными), арендаторами, а также способ найти кадры для компании. Особо отметим оперативность изменений на сайте по сравнению с другими видами рекламных носителей. Яркий пример несвоевременной рекламы: в октябре-ноябре 2008 года на ТВ крутят ролик, а на улицах на биллбордах продолжает висеть реклама кредитных программ банка, которые уже не работают. Хорошие перспективы заключаются в организации Интернет-торговли. В зависимости от вида товара доля продаж через интернет может составлять до 1 до 12% от розничных продаж (исключение составляет медиа-продукция и программное обеспечение, где доля продаж через интернет выше).

В сфере магазиностроения высокоэффективными средствами по-прежнему остаются перепланировка торгового зала при использовании уже имеющегося торгового оборудования, а также визуальный мерчандайзинг . Стоит обратить внимание на сезонное оформление витрин и торгового зала, улучшение атмосферы магазина с помощью средств дизайна , системы навигации и POS-материалов. Уверенность самих торговцев в завтрашнем дне поможет противодействовать снижению покупательского спроса и не дать развиться разрушительному для розничной торговли «феномену бережливости».

Кира & Рубен Канаян,

Ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы »,
книги « »
и книги « »

Кризису всегда сопутствует нехватка денег. Кризис означает для Вашего магазина, что Вашим покупателям негде взять средства на приобретение Ваших товаров, Вам не хватает денег на расчеты с поставщиками и выплату зарплаты, Вашим поставщикам – на производство товаров для Вашего магазина.
Итак, Вам приходится предпринимать меры, направленные на обеспечение Вашего бизнеса деньгами.

Где взять деньги

Если норма прибыли Вашего магазина около 20%, а банки требуют сравнимый процент по кредиту, то нужно признаться себе в том, что кредит в банке – не спасение, а ловушка, не решение проблем, а отсрочка наступления еще больших проблем.

В условиях кризиса может быть правильным выходом взять деньги… у самого себя, точнее, у своих покупателей. Для этого целесообразно, во-первых, пересмотреть маркетинговую стратегию и, во-вторых, направить усилия на обоснованное снижение издержек.

Маркетинг будем понимать в расширенном толковании: то, что относится к управлению товаром, ценами, сбытом и продвижению (marketing mix: 4p = product + pricing + placing + promotion).

Формат магазина

По мнению экспертов, финансовый кризис в большей степени затронет магазины, развивающие формат гипермаркета, кризис также не пощадит операторов сетей супермаркетов. В то же время, компании, управляющие дискаунтерами, могут оказаться в выигрыше.

Дискаунтеры – это магазины с ограниченным ассортиментом и низкими ценами. Управление дискаунтером направлено на снижение издержек за счет предоставления минимального набора услуг для покупателей, упрощенного исполнения торгового зала, простой выкладки товаров, недорогой упаковки, небольшого количества персонала, ограничения ассортимента. Безусловно, все индивидуально; если Ваш магазин находится в жилой зоне премиум-класса, то дискаунтер – не Ваш путь.

Выигрывают во время кризиса те магазины, которые, помимо торговой наценки, могут создавать дополнительную стоимость продукта, осуществлять переработку или производство. Например, небольшой продуктовый магазин может выиграть от переоборудования части площади под мини-пекарню или гриль, плюс снижения ассортимента в пользу недорогих, наиболее востребованных товаров. Это позволит привлечь больше клиентов и получить дополнительную прибыль от производства, помимо ценовой разницы на перепродаже.

Управление ассортиментом

Владелец магазина обычно прекрасно знает, какие товары продаются чаще других. Однако, не обязательно именно эти товары наиболее ценны для магазина. Самые ценные товары – те, которые приносят наибольшую прибыль. Известен закон, по которому 20% товаров приносят магазину 80% прибыли. На них и нужно ориентироваться в ситуации управляемого сокращения ассортимента. Как выделить эти товары?

Здесь может помочь ABC и XYZ-анализ продаж. В современных учетных системах можно задать значения параметров классов важности (АВС) и классов стабильности (XYZ). Анализ продаж в разрезе указанных классов позволит выделить самые ценные для бизнеса товары, которые приносят наибольшую прибыль.

Кризис и оборачиваемость: управление запасами

Несмотря на то, что деньги во время кризиса дешевеют, закупка товаров впрок при понижении спроса – рискованное занятие. Затоваривать склад означает замораживать деньги, которых и так не хватает в обороте. Кроме того, аренда складских помещений увеличивает издержки, уменьшает прибыль. В сети магазинов для экономии на складских запасах применяется перемещение партий товара из одного магазина в другой, где существует спрос. Так достигается экономия на аренде мест хранения.
Эффективный товарный остаток – тот, которого хватит примерно на месяц. Анализ оборачиваемости складских запасов иногда выявляет удивительные вещи: товары, которые казались выгодным вложением денег, на деле лишь хорошо собирают пыль и занимают место на складе.

Управление ценами во время кризиса

Учитывая девальвационный характер изменения курсов валют, Вам придется чаще отслеживать и анализировать закупочные цены, а также цены, по которым товар реализуют конкуренты. Для сохранения рентабельности может потребоваться регулярный выбор новых поставщиков и пересмотр отпускных цен. Облегчить этот процесс поможет автоматизация управления закупками, но это отдельная тема, подробнее об этом можно спросить наших менеджеров.

Антикризисное продвижение

В период кризиса одной из главных забот покупателя, становится сохранение денег. Такие мотивы покупки, как "чем я хуже других", "я же этого достойна" или "а вдруг пригодится" уже не действуют. Покупательская корзина сокращается до минимума. Люди приходят в магазин только за необходимыми покупками, откладывая траты, которые не являются наиболее насущными – продолжают ездить на старой машине, откладывают до лучших времен ремонт квартиры и т.п.

Во время спада потребитель стремится сэкономить деньги, сберечь нажитое, ему становится труднее совершать покупки. Но есть одно «но»: привлекательность товаров в его (потребителя) глазах не снижается. Что делать? Простое понижение цен – слишком дорогой инструмент, чтобы им воспользоваться. Помочь потребителю решиться на покупку могут спецпредложения и акции – то, что создает представление о возможности сэкономить за счет увеличения ценности товара за меньшие деньги. Причем нужно поспешить с покупкой, т.к. предложение действует ограниченное время. Например, это могут быть подарки всем, купившим несколько определенных товаров до такого-то числа. Благодаря спецпредложениям можно продать клиентам дополнительные товары, которые они не купили бы отдельно. Акция, приуроченная к празднику, создает позитивный образ товарного предложения и настраивает на покупку. При разработке предложения важно представлять себе конечного потребителя, его ценности и интересы.

Такие инструменты управления лояльностью, как купоны и дисконтные карты также могут оказать неоценимую помощь во время кризиса. Они повышают ценность магазина в глазах покупателя, тем самым привязывая его и стимулируя совершать покупки именно в этом магазине (сети). Купон, например, может раздаваться в людных местах и содержать временное предложение, в соответствии с которым покупатель, предъявивший купон, может получить подарок (скидку, или что-то еще). Накопительные дисконтные карты – одно из лучших средств привязки, которое стимулирует к совершению покупок, чтобы получить еще бОльшую скидку и еще больше сэкономить.

Реклама в период кризиса уходит в Интернет . Во время кризиса люди покупают меньше печатных изданий и, кроме того, затраты на подготовку и размещение рекламы в Интернете меньше. Существенно увеличить продажи, не увеличивая издержки, может помочь Интернет магазин, но об этом – в следующем разделе.
Иными словами, именно на желании покупателя сберечь деньги имеет смысл строить маркетинговую политику магазину в период спада. Для этого придется найти способ показать клиенту, как покупка Вашего товара поможет ему сберечь гораздо больше денег, чем стоит сам товар. Тут мало голословного утверждения – требуется убедительно обосновать такое утверждение.

Например, в рекламе крема для обуви герой рассказывает, как он и его приятель купили одинаковые новые туфли, но герой купил в придачу еще и крем для обуви. А через год они опять встретились в том же магазине, приятель пришел за новой обувью, а герой за новым кремом.

Интернет-магазин

Не требуя расходов на персонал и аренду и работая 24 часа в сутки, Интернет-магазин может быть выгодным дополнением к Вашему бизнесу. Грамотный веб-сайт сегодня становится одним из значимых каналов продаж.

Важно профессионально организовать сам веб-сайт, в удобной для клиента форме представить товары, уделить внимание продвижению сайта, в том числе SEO (поисковой оптимизации). При этом важно вести статистику посещений сайта, выделяя самые востребованные (популярные) страницы, и те, с которых посетители уходят (почему это происходит?)

Непрерывное улучшение сайта непременно приведет к увеличению продаж в онлайне. Это один из каналов сбыта, которые не требуют много денег, но которые могут принести хорошую прибыль. Если Вы не имеете в штате специалистов по развитию сайта (дизайнеров, верстальщиков, программистов), а также по продвижению сайта, эту работу можно отдать в аутсорсинг.

Финансы и экономия

Цель финансового менеджмента – обеспечение нужного уровня ликвидности. Для достижения этой цели используются всего два инструмента – привлечение и размещение средств. В кризисный период задачу управления финансами можно сформулировать так: сосредоточение денег внутри компании и минимальный их выход из компании.

Приходится сокращать расходы а также инвестиции, ужесточать бюджетную дисциплину. В кризис вопросы экономии средств стоят особенно остро. Какие-то издержки и траты предстоит нести в любом случае, но только там, где это действительно необходимо.

Для мониторинга финансового состояния магазина используются различные отчеты, такие, как движение денежных средств, оборотные средства, отчет о затратах, дебиторская задолженность по интервалам (реестр старения счетов дебиторов), кредиторская задолженность, оборотный капитал, планируемые поступления и платежи, платежный календарь, валовая прибыль и рентабельность центров учета (например, подразделений или товарных груп) и др. Подобные отчеты реализованы во всех современных системах управления предприятием, например, в 1С .

Автоматизация

Автоматизация торговли позволяет получить конкурентные преимущества за счет оптимизации операций и снижения издержек. Если не все аспекты работы Вашего магазина являются для Вас прозрачными, то самое время задуматься об автоматизации. Ведь в кризис выживают наиболее конкурентоспособные компании.

Под автоматизацией магазина понимается автоматизация кассовых узлов (фронт офиса), а также бэк офиса, к которому относится управление ассортиментом, ценообразование, управление закупками, запасами, денежными средствами, финансовое планирование.

Аутсорсинг и снижение издержек

Во время кризиса приходится пересматривать взгляды на персонал. Некоторые важные, но не имеющие прямого отношения к основному бизнесу, функции имеет смысл поручить внешним исполнителям. Наиболее часто в аутсорсинг отдают требующие высокой квалификации, области, такие, как информационные технологии и бухгалтерия.

Выполнить автоматизацию своими силами, как и поддерживать ИТ-инфраструктуру можно только при наличии в штате компетентных специалистов. То же самое относится к веб-сайту. Важно найти качественных исполнителей, которые работают грамотно и ответственно. Обращайтесь, и наши специалисты будут рады помочь в вопросах автоматизации или предложить услуги аутсорсинга Вашей ИТ-инфраструктуры.

Эпилог

Даже во время кризиса население не перестанет потреблять: есть, одеваться, покупать бытовую технику, запчасти к автомобилям и т.д. Торговать будут всегда. Желаем Вам и Вашему магазину преодолеть трудности и выйти из кризиса, став еще опытнее и сильнее.

Печальные картины происходящего в Российской экономике, да еще и невеселые прогнозы на 2016 год навязли в зубах. Ни экономика, ни бизнес не падают просто так, сами по себе! По мнению экспертов, российский бизнес сознательно роняют. Трудно найти ответ на вопрос, как выжить в кризис, если упереться лишь в предлагаемую публике версию о зависимости благополучия, развития и даже судеб от цен на “черное золото”.

Реальный пример по теме — как выжить в кризис

Хаос, резкое падения или совершенная остановка развития, вплоть до полного падения бизнеса — нынешние реалии в стране, хотя известны и обнадеживающие факты: есть компании, знающие как выжить в кризис, а потому стоит обратить внимание на принципы их работы и взять с них пример.

Интерес представляют не компании, спекулирующие ценными бумагами, а реальные работники рынка — производители.

Мало кто из предпринимателей может внятно рассказать, как правильно вести дела при падающем рынке и даже в интернете ничтожно мало практических советов по теме роста во время падающего рынка и экономики.

Обращаясь к фактам: один из рынков, имеющих влияние на другие отрасли экономики — рынок недвижимости. Общий объем сделок по недвижимости в России потерял около 42% за 2015 год. При этом уровень падения цен составил 15%. Учитывая поднятие налогов и увеличение процентных ставок по ипотечным кредитам и прочие нюансы, становится ясно, что недвижимость будет дешеветь, а вложения в нее станут явно невыгодными. Строить станут меньше, соответственно и мебели для нового жилья будет нужно меньше, налицо — падение и мебельного рынка.

Как выжить в кризис — пример производителя мебели

Что в этой ситуации делать участникам рынка мягкой мебели? Обычная ситуация — деньги зарабатывают тогда, когда находят решения проблем.

Одна из сибирских компаний-производителей мягкой мебели начала бизнес, как организацию продаж известной московской фирмы. До тех пор, пока поставщики не посчитали, что справятся с уже развитой сетью сами. Сказали спасибо за помощь и попрощались.

Сибиряки не растерялись и открыли собственные производственные предприятия. В виду финансовой ограниченности, линейку продуктов сократили до 20% самых ходовых моделей, тем самым сократили сроки оборачиваемости денег.

Так, угловые диваны пользуются популярностью много лет, и столько же времени существует проблема неравномерной продажи левых и правых углов. В магазине оставались диваны не с тем углом, который был нужен клиенту. Компания решила вопрос кардинально — наладила производство универсальных диванов, у которых легко менялся правый и левый углы. Таким образом, деньги перестали “морозиться” в не проданной продукции. Так были снижены складские издержки.

Еще один “тонкий” момент — транспортировка. Все виды мягкой мебели занимают много места при перевозках, а на дальние расстояния неизбежен “бой”. Особенно подвержены деформации углы. Сибирская компания взяла на вооружение опыт бреда IKEA и использовала более плотную упаковку для мебели. Бой сократился, в машины стало влезать гораздо больше мебели, прибыль выросла. Способы простые, но с учетом расстояний и легендарного состояния дорог москвичи не смогли составить конкуренцию местной компании.

Как выжить в кризис — в каждом сегменте рынка есть свои решения

Найти способ как выжить в кризис — насущный вопрос, а решение часто лежит на поверхности, нужно только поглядеть незамыленным глазом. В каждом сегменте рынка стоит перестать драматизировать ситуацию в падающей экономике и искать решения, а не проблемы. А какие Вы находили неожиданные или просто интересные способы выживания в кризис для своего бизнеса — делитесь в комментариях к данной статье.

Продавать во время кризиса

Где взять деньги

Формат магазина

Управление ассортиментом

Кризис и оборачиваемость: управление запасами

Управление ценами во время кризиса

Антикризисное продвижение

Во время спада потребитель стремится сэкономить деньги, сберечь нажитое, ему становится труднее совершать покупки. Но есть одно «но»: привлекательность товаров в его (потребителя) глазах не снижается. Что делать? Простое понижение цен – слишком дорогой инструмент, чтобы им воспользоваться. Помочь потребителю решиться на покупку могутспецпредложения и акции – то, что создает представление о возможности сэкономить за счет увеличения ценности товара за меньшие деньги. Причем нужно поспешить с покупкой, т.к. предложение действует ограниченное время. Например, это могут быть подарки всем, купившим несколько определенных товаров до такого-то числа. Благодаря спецпредложениям можно продать клиентам дополнительные товары, которые они не купили бы отдельно. Акция, приуроченная к празднику, создает позитивный образ товарного предложения и настраивает на покупку. При разработке предложения важно представлять себе конечного потребителя, его ценности и интересы.

Такие инструменты управления лояльностью, каккупоны и дисконтные карты также могут оказать неоценимую помощь во время кризиса. Они повышают ценность магазина в глазах покупателя, тем самым привязывая его и стимулируя совершать покупки именно в этом магазине (сети). Купон, например, может раздаваться в людных местах и содержать временное предложение, в соответствии с которым покупатель, предъявивший купон, может получить подарок (скидку, или что-то еще). Накопительные дисконтные карты – одно из лучших средств привязки, которое стимулирует к совершению покупок, чтобы получить еще бОльшую скидку и еще больше сэкономить.

Интернет-магазин

Не требуя расходов на персонал и аренду и работая 24 часа в сутки,Интернет-магазинможет быть выгодным дополнением к Вашему бизнесу. Грамотный веб-сайт сегодня становится одним из значимых каналов продаж.

Финансы и экономия

Автоматизация

Автоматизация торговлипозволяет получить конкурентные преимущества за счет оптимизации операций и снижения издержек. Если не все аспекты работы Вашего магазина являются для Вас прозрачными, то самое время задуматься об автоматизации. Ведь в кризис выживают наиболее конкурентоспособные компании.

Подавтоматизацией магазинапонимается автоматизация кассовых узлов (фронт офиса), а также бэк офиса, к которому относится управление ассортиментом, ценообразование, управление закупками, запасами, денежными средствами, финансовое планирование.

Аутсорсинг и снижение издержек

Эпилог