Зар сурталчилгааны мессежийн утга нь хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь түүний (хэрэглэгчийн) хүлээлтэд нийцэж байгааг танилцуулж, хэрэглэгчдэд тогтвортой эерэг хүлээн зөвшөөрөх хариу үйлдэл үзүүлэх явдал юм. энэ бүтээгдэхүүнийэсвэл үйлчилгээ. Зар сурталчилгааны дүр төрх нь хэрэглэгчдийн хүлээлтэд нийцсэн байх нь гурван тулгуур дээр суурилдаг. Тэдний нэрс: Залхуурал, Айдас, Таашаал.

Үнэхээр хүн ямар нэг зүйлийг гурван шалтгаанаар хийдэг. Тэр ямар нэг зүйлээс идэвхтэй (айдас), идэвхгүй (залхуурал), эсвэл хүлээн авах (таашаалыг) авахыг хүсдэг! Бидний сонирхдог хэрэгцээний түвшинд - арилжааны сурталчилгааны оролцоотойгоор хангагдсан хэрэгцээ - өөр ямар ч сэдэл байхгүй.

Зар сурталчилгааны зургийг бүтээхдээ үүнийг ашиглах хэрэгтэй. Та зөвхөн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сурталчлахгүй. Та хүнийг юу ч худалдаж авахыг албаддаггүй. Та бүтээгдэхүүнээс зорилтот бүлгийн төлөөлөгчийн хамгийн гүн хэрэгцээг хангах зүйлийг олж, дараа нь хэрэглэгчийн өөрийн хэрэгцээний талаархи санаа бодлыг хамгийн сайн хангасан хүргэх аргыг олж болно! Энэ нь эдгээр нөхцөлд хамгийн тохиромжтой - хамгийн тохиромжтой зураг юм.

• - Сайн борлуулалттай байхын тулд зураг нь багтаамжтай байх ёстой. Өөрөөр хэлбэл, зураг нь аль болох семантик байдлаар ачаалагдсан дэлгэрэнгүй мэдээллийг агуулсан байх ёстой. Учир нь хүн зар сурталчилгааг харангуутаа өөрийнх нь анхаарлыг татсан зүйлээ санадаг бөгөөд хэрэв тэр анхны харцаар өөртөө мартагдашгүй, гайхалтай зүйл олж харахгүй бол тэр хоёр дахь удаагаа харахгүй. Энэ нь зар сурталчилгааны зураг нь хамгийн бага мэдээлэл, хамгийн их семантик ачааллыг агуулсан байх ёстой гэсэн үг юм.
• - Зар сурталчилгааны дүр төрх нь хэрэглэгчдэд сөрөг холбоог үүсгэх ёсгүй. Хэрэв хэрэглэгч сурталчилгааны дүр төрхөд сэтгэл хангалуун бус байвал түүнийг сурталчилж буй объектод эерэг хандлагатай болно гэж хүлээхэд хэцүү байдаг.
• - Зургийг хүн бүрт таагүй зүйлтэй холбож болохгүй. Үхэлтэй, муухайгаар, зэрэмдэглэлээр...
• - Сурталчилгааны зураг нь сурталчилж буй бүтээгдэхүүний талаарх мэдээллийг агуулсан байх ёстой бөгөөд гадны ямар нэг зүйлийн тухай биш.

• 1. Сурталчилгааны дүр төрхийг мэргэжлийн статусыг ашиглан бүтээж болно. Ухамсартай ч бай, үгүй ​​ч бай бид бүгд мэргэжлийн хүмүүст, бидний нүдэн дээр эрх мэдэлтэй хүмүүст итгэх хандлагатай байдаг. Тиймээс эмийг эмч, тураах бүтээгдэхүүнийг топ модель сурталчилна.
• 2. Та тодорхой хүн шиг байх, эсвэл тодорхой хэв маягтай төстэй хэв маягтай байх гэсэн хэрэглэгчийн хүсэл дээр тоглож болно. нийгмийн бүлэг. Энэ тохиолдолд сурталчилгаа нь сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг аль хэдийн ашиглаж байгаа дүрийг харуулдаг.
• 3. Хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсний үр дүнд түүнийг ямар үр дагавар (мэдээж сайн) хүлээж байгааг харуулсан.
• 4. Үзүүлэх амьдралын нөхцөл байдал, үүнд бүтээгдэхүүнийг ашиглах боломжтой (хэрэглэх ёстой).
• 5. Сурталчилгааны зураг нь хүчтэй тодосгогч дээр суурилсан байж болно.
• 6. Зар сурталчилгааны дүр төрхийг холбоод эсвэл эдгээр холбоог сэдрээсэн зургуудыг ашиглан бүтээж болно.
• 7. Нийгэмд бий болсон, дэмжигдсэн хэвшмэл ойлголт нь түүний дүрслэлийг хүлээн авдаг.
• 8. Дүрмээр бол сурталчилгааны зураг нь тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсний дараа хэрэглэгч ямар сайхан мэдрэмж төрүүлэхийг харуулахад суурилдаг. Гэхдээ үүнтэй ижил зүйлийг өөр өнцгөөс харуулж болно, өөрөөр хэлбэл, энэ бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсний дараа таагүй мэдрэмж төрж буй хүнд үзүүлэх болно (хэрэв энэ нь бидний зорилго бол тэд мэдээжийн хэрэг муу байх болно).
• 9. Эсэргүүцэл дээр сурталчилгааны имиж бүтээж болно. Тэмцэл бол ялалт.
• 10. Зургийг бүтээх сайн арга бол түүнийг цаг хугацаагаар туршиж үзэх, өнгөрсөн үе рүү буцах явдал юм. Бид юунд илүү итгэдэг вэ? Олон жилийн шалгуурыг давсан, эрин үеийн өөрчлөлтийг тэсвэрлэсэн зүйл. Тиймээс, сурталчилгааны зураг нь өнгөрсөн үеийн шинж чанаруудыг харуулсан эсвэл тухайн дүр төрхийг өнгөрсөн эрин үед байрлуулсан бол тухайн бүтээгдэхүүн нь цаг хугацааны туршид шалгагдсан, тиймээс сайн чанартай гэсэн сэтгэгдэл төрүүлэх болно. Үүний нэг жишээ бол зуун жилийн турш уламжлалаа хадгалсан шар айраг, жор нь эрт дээр үеэс хадгалагдан ирсэн бяслаг, 60-аад оноос хойш бидэнд ирсэн "шарц" зажлуур юм. Хэрэглэгчид ийм урт хугацаанд сэтгэгдэл төрүүлж, бүтээгдэхүүний онцгой чанарт итгэх болно гэж найдаж байна.
• 11. Бүтээгдэхүүний мэргэжилтэнг ашиглах. Швейцарь цаг, бяслагны талаар, Англи, Энэтхэг цайны талаар, Бразил кофены талаар, Франц гоо сайхны бүтээгдэхүүний талаар, Испани чидун жимсний талаар маш их мэддэг гэдгийг бүгд мэднэ. Үүний дагуу, кофены тухай сурталчилгааны видеон дээр нүүр царай, орчин, ландшафтаар дамжуулан Бразилийн талаар санаа өгөх эсвэл энэ тухай бидэнд шууд хэлэх юм бол энэ нь Хятад гэх мэт оршин суугчидтай харьцуулахад илүү их итгэлийг өгөх болно. Бидэнд гайхалтай кофены тухай ярьж байсан.
• 12. Дутуу үгээр дүрсийг бүтээх арга техник нь нэлээд онцлогтой. Энэ тохиолдолд хэрэглэгчийн төсөөлөл нь зургийг өөрөө нэгтгэх ёстой. Хэрэв хэрэглэгч өөрөө ямар нэгэн дүр төрх, нөхцөл байдлыг гаргаж ирвэл тэр сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг санаж байх магадлал өндөр байдаг.
• 13. Заримдаа сурталчилгааны дүр төрхийг зүгээр л сэтгэл хөдлөл, дурсамж, мэдрэмж дээр үндэслэн бүтээж болно. Хэрэв тэр зураг нь хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөлийн утсыг хөндсөн тул зүгээр л санаж, сэтгэлд шингэсэн бол үүний дараа тэр бараагаа худалдаж авах магадлал өндөр байдаг.
• 14. Дүрс үүсгэхийн тулд та хүрээлэн буй орчны семантикийг ашиглаж болно. Сайн виски байгаа бол тамхины дэргэд, сайн зүйлтэй, жинхэнэ "эрхэм"-ийн гарт байна. Хэрэв эмэгтэй хүний ​​цаг нь сайн компанийнх бол савхин бээлий, үнэтэй шүхэр таяг, сувд зэрэг нь эмэгтэй хүний ​​"үнэтэй", "нэр хүндтэй", "өндөр чанартай" гэсэн ойлголттой холбоотой бүх зүйл байдаг. "ганган". Үнэтэй, арчилгаа сайтай зүйлсийн хажууд байрлуулсан зүйл нь ижил чанарыг олж авах болно.
• 15. Гиперболизаци. Хамгийн чухал нарийн ширийн зүйл болох нэгийг дэмжсэн пропорцийг санаатайгаар зөрчсөн явдал. Үүний зэрэгцээ, энэ нарийн ширийн зүйл нь бүтээгдэхүүний чанар, онцгой шинж чанарыг харуулах ёстой, эсвэл "бид энд юу хийж байгаа юм бэ?" Гэж гиперболын тусламжтайгаар харуулах ёстой. Үүнтэй төстэй техникийг ашиглах нь илүү магадлалтай баннер сурталчилгаасурталчилгаанаас илүү. Жишээлбэл, хэрэв энэ нь гоо сайхны салоны сурталчилгаа юм бол бидний анхаарлыг биеийн зарим хэсэг нь хэтрүүлсэн, араа шүдтэй хөл гэх мэт охидод үзүүлж байна.
• 16. Зар сурталчилгааны дүр төрхийг өвөрмөц байдал дээр барьж болно. Ийм аргын үр дүн гэнэтийн байх ёстой. Хэрэглэгчдэд зарчмын хувьд байж болохгүй эсвэл байх ёсгүй зүйлийг харуулж, бүтээгдэхүүн өөрөө энэ хүрээнд нэвтэрдэг. Үүний жишээг Bee-line сурталчилгаанаас ч харж болно, эрэгтэй хүн дээрээс нь доош нь харж цай уудаг. Мөн “Ингэж цай уух нь ирж буй дуудлагын төлбөртэй адил зүй бус үйлдэл” гэсэн уриа. Өвөрмөц байдал нь гэнэтийн, хэвшмэл бус байдлыг агуулдаг.
• 17. Метафорын хэрэглээ. Энэ нь нэг буюу хэд хэдэн ижил төстэй шинж чанарт суурилсан бүтээгдэхүүнийг ямар нэгэн зүйлтэй харьцуулах явдал юм. Түүгээр ч зогсохгүй бид илүү олон тэмдгийг ашиглах тусам хүлээн авалт илүү хүчтэй болно. Palmolive цувралын савангийн сурталчилгаа нь эмэгтэй хүн шүршүүрийн лангуунд орж, шүршүүрийн дээд хэсгийг мулталж, оронд нь хагас тарвасыг шургуулдаг ийм техник дээр тулгуурладаг. Тэгээд дараа нь тэд жимсний үнэр, гайхалтай шинж чанартай гайхалтай савангийн тухай бидэнд хэлдэг.

Мэдээжийн хэрэг, зар сурталчилгааны дүрсийг бүтээхдээ нэг биш, хэд хэдэн арга техникийг ихэвчлэн ашигладаг. Амжилттай байсан уу, үгүй ​​юу гэдэг бол өөр асуудал. Хамгийн гол нь бидний ухамсар нь бүтээсэн дүр төрхийг маш хурдан мэдэрч, түүнийг санаж, улмаар энэ дүр төрхийг бий болгосон бүтээгдэхүүн юм. Энэ нь амжилттай бүтээгдсэн сурталчилгааны дүр төрх нь сурталчилсан бүтээгдэхүүн амжилттай байх баталгаа болно гэсэн үг юм. Хамгийн гол нь энэ зурагнаас яг юу шаардагдахыг ойлгох явдал юм. Би амжилттай сурталчилгааны зургуудын жишээг өгөхийг хүсч байна. 20-р зуунд зах зээлд хүчтэй резонанстай байсан алдартай зар сурталчилгааны зургууд гарч ирэв. Тэдний олонх нь нэг зар сурталчилгааны агентлагт төрсөн: Leo Burnett Co. (АНУ), түүний мэргэшил нь алдартай дүрүүд дээр суурилсан брэндүүдийг хөгжүүлэх явдал юм. Бүх цаг үеийн хамгийн үр дүнтэй дүр болох Марлборо хүн бол тэдний ажлын үр дүн юм.

Марлборо Ковбой.Марлборо Ковбой нь дэлхий даяар Америкийн "гол" ковбойн дүр төрхийг илэрхийлдэг. Энэ бол 20-р зууны хамгийн хүчирхэг брэнд бөгөөд хамгийн эрэгтэйлэг сурталчилгааны имиж бөгөөд Марлборо дэлхийн хамгийн их борлуулалттай тамхи болсон. Тамхины үйлдвэрлэлийг жигшдэг сурталчлагчид хүртэл Marlboro Man нь Филлип Моррис тамхины маркетингийн хэрэгсэл болж хосгүй амжилт болсон гэдэгтэй санал нийлэх байх. Энэ бүхэн эхлэхэд 50-аад оны үед шүүлтүүртэй тамхи нь эмэгтэйчүүдэд зориулсан бүтээгдэхүүн гэж ойлгогддог байсан бөгөөд Лео Бернетт тамхи эрчүүдэд худалдаж авахын тулд мачо бэлгэдлийг бүтээжээ. Ковбойн дүр төрх нь домогт Америкийн ковбой, тамхины No1 брэнд Марлборотой шууд холбогддог.

Рональд Макдоналд.Гайхамшигтай хүч чадалтай алиалагч Рональд Макдоналд ид шидээ сайн ашиглажээ Макдоналдс 1963 онд анх Вашингтон ДС-ийн McDonald's-ын эзэн Оскар Голдштейн үүсгэн байгуулагдсан цагаасаа хойш тэрээр McDonald's-ыг тэргүүлэх рестораны сүлжээ болоход тусалсан түргэн хоолдэлхий даяар. Түүнд хамгийн олон нь бий чухал чанаруудүр дүнтэй арилжааны дүр: тэр McDonald's-д ямар нэгэн зүйл зардаггүй, тэр бол McDonald's. Түүний нэр Рональд Макдоналд сан гэх томоохон буяны байгууллагатай холбоотой. Рональд кинонд тоглож, бүр бүжиглэж байсан Нью ЙоркХотын Рокетс. Америкийн хүүхдүүдийн 96% нь түүний царайг мэддэг. Ногоон аварга -- Ногоон аварга хүнсний ногоо

Сэдвийн хамаарал: Өнөөг хүртэл компанийн олон менежерүүд үүнээс зайлсхийхийн тулд маркетингийн аргыг ашиглах шаардлагатай байна. Өөрөөр хэлбэл, өөрийн гэсэн хувь хүн, өвөрмөц дүр төрхийг бий болгож, хөгжүүлэх шаардлагатай. Мөн энэ нь зөвхөн дур булаам хэвээр үлдэхийн тулд биш юм.
Зар сурталчилгааг худалдааны хөдөлгүүр гэж ерөнхийд нь хүлээн зөвшөөрдөг. Амжилттай борлуулалт нь үүнээс ихээхэн хамаардаг зөв сонголткомпанийн сурталчилгааны стратеги, амжилттай сурталчилгааны кампанит ажил хөгжүүлэх. Аливаа аж ахуйн нэгжийн зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны гол цөм нь сурталчилгааны кампанит ажлыг боловсруулж хэрэгжүүлэх явдал юм.
Зар сурталчилгааны кампанит ажил гэдэг нь тодорхой цаг хугацааг хамарсан харилцан уялдаатай зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны систем бөгөөд сурталчлагч тодорхой маркетингийн зорилгод хүрэхийн тулд зар сурталчилгааны хэрэгслийг цогцоор нь ашиглах боломжийг олгодог. Гэхдээ зар сурталчилгаа ажиллахын тулд сурталчилгааны кампанит ажлын стратеги боловсруулах хэрэгтэй. Ихэнх ньОросын аж ахуйн нэгжийн эзэд, менежерүүд нэг удаагийн урамшууллыг ашиглах хандлагатай байдаг. Өнөө үед зар сурталчилгаа улам бүр хамааралтай болж байна. Энэ нь хүн амд зар сурталчилгаа асар их нөлөө үзүүлж байгаатай холбоотой. Дүрс үүсэх судалгааг Почепцов Г.Г. Шепел В.М. Самохин М.Ю зэрэг зохиогчид хийсэн. гэх мэт боловч уран зохиолд зар сурталчилгааны зургийг ашиглах талаар бага зэрэг хөгжсөн байдаг.
Ажлын зорилго нь зар сурталчилгааны дүр төрхийг бий болгох үндсэн технологийг авч үзэх явдал юм.
Зорилгодоо нийцүүлэн дараахь ажлуудыг шийдвэрлэв.
1. Зар сурталчилгааны дүр төрхийг бий болгох онолын үндсэн талыг илчлэх.
2. Komitex компанийн жишээн дээр сурталчилгааны имиж бүтээх.
-зар сурталчилгааны практикийг хэрэгжүүлэх онцлогийг авч үзэх;
- сурталчилгааны дүр төрхийг сайжруулах зөвлөмжийг санал болгох.
Бүлэг I. Зар сурталчилгааны дүр төрхийг бий болгох онолын үндэс
1.1. Зар сурталчилгааны имижийн тухай ойлголт, технологи
Сурталчилгааны зургийн тухай ярихад хамгийн түрүүнд санаанд орж ирдэг зүйл бол сурталчилгааны зураг юм. Энэ нь зөвхөн хэсэгчлэн үнэн, учир нь ... Дүрс бол үргэлж зураг, зураг юм. Гэхдээ ямар ч сурталчилгааны зураг өөр өөр үүргийг гүйцэтгэж чаддаг тул зураг бүр зураг биш байх болно. Тиймээс зар сурталчилгаан дахь зургийн нэг үүрэг бол хүмүүсийн анхаарлыг татах явдал юм. Эдгээр зургуудыг нүдний хаалт гэж нэрлэдэг. Зар сурталчилгааны имижийн хоёр дахь үүрэг нь хэрэглэгчдэд тухайн бүтээгдэхүүний талаар хангалттай мэдээлэл өгөх, худалдан авалт хийх явдал юм. Үүнийг харуулахын тулд дараах жишээг авч үзье. Сурталчилгаа дээрх сүрчигний савны дүрс нь нүдийг нь тагладаг. Гэсэн хэдий ч, үгүй ​​ч гэсэн арилжааныҮнэртэй ус ямар байх нь хэнд ч ойлгомжтой, i.e. Видеонд шинэ мэдээлэл байхгүй байна. Харин хүний ​​(ихэвчлэн олны танил хүмүүсийн) гарт байгаа сүрчиг нь аль хэдийн бидэнд зарим мэдээллийг хүргэдэг сурталчилгааны зураг байдаг тул хүмүүс энэ сүрчигийг худалдаж авахыг зөвлөж байгаа тул үнэхээр сайн байна гэж бодож магадгүй юм.
Технологи нь гурван үндсэн үе шатаас бүрдэнэ.
Эхний шат бол аль болох олон тохиромжтой хувилбаруудыг гаргах явдал юм. Үүнийг хийхийн тулд та үгийн утга дээр тоглодог утга учиртай арга техник эсвэл үгийн хэлбэрт тоглох албан ёсны арга техникийг ашиглаж болно.
Таны оюуны довтолгооны үр дүнд та 30 орчим сонирхолтой нэрний сонголттой болох ёстой. Дараа нь улаан буудайг үр тарианаас салгахын тулд та "хүч чадал" гэсэн нэрийг шалгах хэрэгтэй. Баталгаажуулалт нь хоёр үе шаттайгаар явагдана: эхлээд та нэрийг "хямд" шалгуурт нийцэж байгаа эсэхийг шалгана. Дараа нь баталгаажуулалтыг "хүмүүсийн дунд" хийх ёстой. Хамгийн хямд сонголт бол компанийн ажилчид болон тэдний хамаатан садангуудыг туршилтанд оролцуулах явдал юм. Мэргэжилтнүүдийн үзэж байгаагаар 100 хүн хангалттай байх ёстой. Тэд эхний таван сонгосон сонголтыг танилцуулах хэрэгтэй. Хэрэв нэр нь дор хаяж гурван хүний ​​​​сөрөг холбоог өдөөж байвал түүнийг жагсаалтаас хайр найргүй устгах ёстой. Шалгалтанд хамгийн олон оролцогчид таалагдсан нэр эцсийн шатанд шалгарна. Хэрэв хэд хэдэн нэр тэнцүү тооны оноо авсан бол эцсийн үг танд үлдэх болно. Хоёр дахь шат бол текст юм. Түүний ажил бол бүтээгдэхүүн борлуулах явдал юм. Тиймээс, таны бүтээгдэхүүний "онцгой" зүйл юу вэ, яагаад үүнийг худалдаж авах нь зүйтэй вэ гэдгийг текстэнд товч бөгөөд тодорхой тайлбарлах нь чухал юм. Аргументуудын сонголт нь таны худалдан авагч хэн байхаас хамаарна - корпорацийн үйлчлүүлэгчидэсвэл масс хэрэглэгч. Сүүлчийн төрлийн үйлчлүүлэгчид худалдан авах шийдвэрээ нэлээд хурдан бөгөөд тус тусад нь гаргадаг.Гурав дахь шат - "гурван багана" дээр зогсож байна. Энэ бол эхлэл, гол сурталчилгааны текст (ORT) ба цуурай өгүүлбэр юм. Текст нь салшгүй, өөрөөр хэлбэл түүний хэсэг бүр бусадтай холбогдсон байх нь зүйтэй юм. Ийм хамтын ажиллагаа нь брэнд, үйлчилгээг илүү сайн сурталчлахад хувь нэмэр оруулдаг. Эхлэлийн даалгавар бол гол текстийг сонирхож, урих, анхаарлыг татах явдал юм. Үүнийг хэрэгжүүлэхийн тулд бүтээлч байх ёстой, хэрэглэгчийн худалдан авалт хийх гол сэдлийг тусгаж, утга санаа нь нээлттэй байх ёстой. Сайн эхлэл нь "За, тэгээд ... дараа нь юу байх вэ?" гэсэн хүлээлтийн нөлөөг бий болгож, агаарт өлгөөтэй мэт санагдаж байна. Энэхүү хүлээлт нь сурталчилгааны хаягийг ОРТ руу шилжүүлэхэд хүргэдэг гүүр юм. Нээлтийн жишээ: "Чи халзан хонь харж байсан уу?", "Яагаад зөгий өвддөггүй вэ?" Хүчтэй нүхний хэд хэдэн "сонгодог" төрлүүд энд байна. Эхнийх нь хоёр зөрчилтэй шүүлтийг зэрэгцүүлэн байрлуулсан анхны парадокс юм. Жишээ нь: "хуурай ус", "ламын охин". Хоёр дахь нь уг үзэгдлийн шалтгааныг тусгайлан тохиролцоогүй, үйл ажиллагааны газар, цаг хугацаа, гол дүрийг заагаагүй эхлэл-интриг юм. Сонирхолтой тулгарсан хүмүүс хэн, хаана, хэзээ, яагаад гэсэн асуултын хариултыг хайж эхэлдэг. Мөн бүх тодруулга ОРТ-д байна. Тиймээс тэд сурталчилгаагаа дуустал нь сонсох эсвэл унших ёстой.
Эхлэл бий болгох өөр үр дүнтэй аргууд байдаг:
"Санаачлах асуулт" - энэ тохиолдолд сонирхсон хүнийг зар сурталчилгааны үндсэн текстэд хариулт авахыг урьж байна. Жишээ нь: "Та сард 20 кг жингээ хэрхэн алдахаа мэдмээр байна уу?"
"Санаачлах-татгалзах" - сурталчилгааны эхний хэллэгт "үгүй" эсвэл "үгүй" гэсэн үгсийг ашигласан нь түүнийг "тийм" гэж юу болохыг олж мэдэхэд түлхэж өгдөг. Жишээлбэл, үүрэн холбооны компани сурталчилгааны текстийг "Бүү үг бүү алдаарай ..." гэсэн сонирхолтой хэллэгээр эхлүүлж, дараа нь шинэ тарифын бодлогоо зарлав: "Сүлжээнд гарах дуудлага нь үнийн дүнгийн 50%."
"Брэнд үзүүлэн" - эхлэл нь брэндийн нэрийг багтааж, хэрэглэгчдийн анхаарлыг төвлөрүүлж, дараа нь жишээлбэл, барааны шинэ "сайжруулсан загвар" -ын тухай түүхийг дагаж мөрддөг.
"Их санаачилга-супер мэдэгдэл" - үүнд компани нь бараа, үйлчилгээнийхээ супер чанарыг баталгаажуулдаг. “Бид хиамныхаа миллиметр бүрийг хариуцна...” гэж хэлье. Энэ тохиолдолд “...Учир нь манайх өөрийн гэсэн туслах талбайтай” гэж хариулж магадгүй.
"Эхлэх - асуудлын шийдэл" - энэ нь асуудлыг товч тайлбарлаж, сурталчилсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг ашиглан түүний шийдлийн талаархи зөвлөмжийг өгдөг.
"Эхлэх-хэлцэл" нь тогтвортой илэрхийлэл юм: зүйр үг, дуу, киноны мөр, онцлох хэллэг. Хэлц үг нь зарим сонирхолтой эсвэл сургамжтай нөхцөл байдлыг тэмдэглэдэг тул хүмүүс дүрмээр бол юу ярьж байгаагаа мэдэхийн тулд ORT-ийг хүлээж байдаг.
“Нээлт-парафраз” – энэ нээлт нь дахин боловсруулсан хэлц үгийг ашигласан. Хүмүүс шифрлэгдсэн хэллэгийг олж мэдэхийг хичээж, зар сурталчилгааг эцэс хүртэл уншихыг хичээдэг тул энэ нь сонирхолтой алхам юм.
"Сонирхол" Жишээ нь: "Зөвхөн насанд хүрэгчдэд зориулсан", "Эмэгтэйчүүд ээ, үүнийг бүү унш!" [ 6].
Санааг зохион бүтээсний дараа зар сурталчилгааны үндсэн текст (ORT) үүсдэг. Энэ нь хүнийг худалдан авахад хүргэдэг гол сэдлийг нарийвчлан тодорхойлсон байдаг. Энэ нь хүйс, нас, нийгмийн байдал, оршин суугаа газар, зэргээс хамаарна соёлын үнэт зүйлсзорилтот бүлэг худалдан авагчид. Жишээлбэл, залуучууд эрх чөлөөг мэдрэх боломжоор татагддаг.бие даасан, өөрийгөө ухамсарлах. Чинээлэг хүмүүсийн хувьд хүчтэй аргумент бол "элит бараа", тэтгэвэр авагчдын хувьд "бага үнэ" юм. Байгууллагын хэрэглэгчдийн хамгийн эмзэг тал бол ханган нийлүүлэгчийн найдвартай байдал, төлбөрийн нөхцөл, борлуулалтын дараах үйлчилгээний хүртээмж, бүтээгдэхүүнийг ашиглахад хялбар байдал, мөнгө, цаг хугацаа хэмнэх, хүргэх эцсийн хугацааг дагаж мөрдөх, ханган нийлүүлэгчээс үзүүлэх сургалт юм.
ORT нь голчлон "толгой"-д нөлөөлдөг боловч сэтгэл хөдлөлд нөлөөлдөг. Текстэд санал нийлэхгүй хэцүү аргументууд их байх тусам сурталчилгааны мессеж илүү хүчтэй болно. Хүчтэй аргумент нь тоон дээр давж заалдах явдал юм: судалгааны өгөгдөл, үнэ, зай, зах зээл дэх компанийн туршлага, үйлчлүүлэгчдийн тоо гэх мэт. Үүнээс гадна тусгай нэр томъёо (хүчил-суурь тэнцвэр, бифидобактер, коэнзим) ашиглах нь сайн үр дүнтэй байдаг. Хэрэглэгчид өөрийгөө ийм ухаалаг илэрхийлдэг хүмүүс тэдэнд юу ч санал болгохгүй гэдэгт итгэдэг. Өөр нэг хүчтэй аргумент бол бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг ашиглах үр нөлөөг тайлбарлах явдал юм: "Энэ угаалгын нунтаг нь болор цэвэр байдлыг хангах болно."
Сайн аргумент нь бас уриалга юм хэрэглэгчийн зан байдалөргөн масс. Тооцооллыг хүн бүр худалдаж авдаг юм бол би ч бас яагаад худалдаж авч болохгүй гэж гэсэн зарчмын дагуу олонхи болох хүсэл эрмэлзэл дээр суурилдаг.
Сул аргументуудад шууд аргументууд-заналхийлэл, аргумент-амлалтууд, хэн нэгний хувийн туршлагад үндэслэсэн аргументууд орно. Тиймээс, ORT-ийг гаргахдаа хэд хэдэн сул аргументыг ашиглахаас хоёр хүчтэй аргумент ашиглах нь дээр гэдгийг санах хэрэгтэй. Хэдийгээр сул аргументуудыг олоход илүү хялбар байдаг.
Сүүлийн хэсгийн даалгавар сурталчилгааны текст- цуурайтсан өгүүлбэрүүд - текстийг нэгтгэн дүгнэх, бүрэн дүүрэн болгох, хамгийн чухал нь хүмүүсийг үйлдэл хийхэд түлхэц өгөх. Анхны нэгэн адил энэ нь товч бөгөөд хэрэглэгчдийн гол сэдэлээс үүдэлтэй байх ёстой.
Уриа гэдэг нь хэрэглэгчдэд хүргэх гол саналыг нэгтгэн харуулсан богино сурталчилгааны хэллэг бөгөөд нэг сурталчилгааны кампанит ажлын үеэр цацагдаж буй бүх мессежийн нэг хэсэг юм. Уриа лоозонг өндөр төвлөрсөн текст гэж нэрлэж болно. Уриа лоозон дахь үг нь давчуу, харин бодол нь уужим байх ёстой.
Уриа лоозонд заавал байх ёстой гол элемент нь өвөрмөц юм худалдааны санал, эсвэл товчоор USP. Танай бүтээгдэхүүн, компанийг бусдаас ялгах шинж чанаруудыг "шоулах" зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд боломжтой. Та ер бусын хэлбэртэй сандал зардаг гэж бодъё. Хамгийн энгийн алхам бол энэ онцлог шинж чанарт анхаарлаа хандуулах явдал юм. Гэхдээ онцгой ялгаа байхгүй тохиолдол гардаг. Энэ тохиолдолд юу хийх вэ? Дараа нь та "хуурамч" USP-ийн үйлчилгээнд хандаж болно. Энэ нь худалдан авагчийн таны бүтээгдэхүүнээс авч болох сэтгэл хөдлөл, мэдрэмж дээр төвлөрдөг.
Зар сурталчилгааны кампанит ажлын хүрээнд уриа лоозонгийн үүрэг бол ORT-ийг нэгтгэн дүгнэх явдал юм. Эхлээд харахад цуурай хэллэг нь ижил үүрэг гүйцэтгэдэг мэт санагдаж магадгүй юм. Гэсэн хэдий ч уриа нь "өөрөө явдаг муур" юм. Тэр гадаа амьдрах чадвартай сурталчилгаа, харин цуурай өгүүлбэр нь үргэлж ORT-тэй холбоотой байдаг.

1.2. Зар сурталчилгааны дүр төрхийг бий болгоход ашигладаг техникүүд
Зар сурталчилгааны зураг нь боломжит худалдан авагчдад бүтээгдэхүүний талаархи шинэ мэдээллийг агуулсан харааны харилцааны хэрэгсэл бөгөөд зураг нь функциональ зургийн төрөл байж болно. Зургийг текстээс хамаагүй хурдан хүлээн авдаг нь хэнд ч ойлгомжтой. Үнэн хэрэгтээ та үсгүүдийг уншиж, тэдгээрийг үгээр илэрхийлж, эдгээр үгс ямар утгатай болохыг ойлгох хэрэгтэй. Зургийн хувьд бүх зүйл илүү хялбар байдаг.
Зар сурталчилгааны дүр төрхийг аль болох үнэмшилтэй болгохын тулд танд яг ийм дүр төрхийг бий болгож, ажиллах боломжийг олгодог хэд хэдэн арга байдаг.
1) сайн борлуулалттай байхын тулд зураг нь багтаамжтай байх ёстой. Өөрөөр хэлбэл, зураг нь аль болох семантик байдлаар ачаалагдсан дэлгэрэнгүй мэдээллийг агуулсан байх ёстой. Учир нь хүн зар сурталчилгааг харангуутаа өөрийнх нь анхаарлыг татсан зүйлээ санадаг бөгөөд хэрэв тэр анхны харцаар өөртөө мартагдашгүй, гайхалтай зүйл олж харахгүй бол тэр хоёр дахь удаагаа харахгүй. Тиймээс зар сурталчилгааны зураг нь хамгийн бага мэдээлэл, хамгийн их семантик ачааллыг агуулсан байх ёстой.
2) сурталчилгааны дүр төрх нь хэрэглэгчдэд сөрөг нөлөө үзүүлэхгүй байх ёстой. Хэрэв хэрэглэгч сурталчилгааны дүр төрхөд сэтгэл хангалуун бус байвал түүнийг сурталчилж буй объектод эерэг хандлагатай болно гэж хүлээхэд хэцүү байдаг.
3) сурталчилгааны зураг нь зориудаар худал мэдээлэл агуулсан, сурталчилж байгаа зүйлээс өөр зүйлийг зарж борлуулж буй гадны ямар нэг зүйлийн тухай биш, харин сурталчилж буй бүтээгдэхүүний талаархи мэдээллийг агуулсан байх ёстой.
4) зар сурталчилгааны дүр төрхийг мэргэжлийн статусыг ашиглан бүтээж болно. Ухамсартай ч бай, үгүй ​​ч бай бид бүгд мэргэжлийн хүмүүст, бидний нүдэн дээр эрх мэдэлтэй хүмүүст итгэх хандлагатай байдаг.
5) та тодорхой хүн шиг байх, эсвэл тодорхой нийгмийн бүлгийн хэв маягтай төстэй хэв маягтай байх гэсэн хэрэглэгчийн хүсэл дээр тоглож болно. Энэ тохиолдолд сурталчилгаа нь сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг аль хэдийн ашиглаж байгаа дүрийг харуулдаг. Бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсний үр дүнд хэрэглэгч ямар үр дагавар хүлээж байгааг харуулж байна.
6) тухайн бүтээгдэхүүнийг ашиглах боломжтой (хэрэглэх ёстой) амьдралын нөхцөл байдлыг харуулсан.
7) дүр бүтээх сайн арга бол түүнийг цаг хугацаагаар туршиж үзэх, өнгөрсөн үе рүү буцах, олон жилийн сорилтыг даван туулсан, эрин үеийн өөрчлөлтийг тэсвэрлэх явдал юм.
8) дутуу үгээр дүрсийг бүтээх техник. Энэ тохиолдолд хэрэглэгчийн төсөөлөл нь зургийг өөрөө нэгтгэх ёстой. Хэрэв ямар нэгэн зүйлд сүүдэр туссан бол өөрөө ямар нэгэн зүйл байх ёстой, хэрэв эрэгтэй хүн эмэгтэй хүн рүү бөхийж байвал түүнийг үнсэх магадлалтай, шалан дээр ул мөр байгаа бол түүнийг орхих хүн байх ёстой. . Хэрэв хэрэглэгч өөрөө ямар нэгэн дүр төрх, нөхцөл байдлыг гаргаж ирвэл тэр сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг санаж байх магадлал өндөр байдаг.
9) дүрс үүсгэхийн тулд та хүрээлэн буй орчны семантикийг ашиглаж болно. Хэрэв эмэгтэй хүний ​​цаг нь сайн компанийнх бол савхин бээлий, үнэтэй шүхэр таяг, сувд зэрэг нь эмэгтэй хүний ​​"үнэтэй", "нэр хүндтэй", "өндөр чанартай" гэсэн ойлголттой холбоотой бүх зүйл байдаг. "ганган". Үнэтэй, арчилгаа сайтай зүйлсийн хажууд байрлуулсан зүйл нь ижил чанарыг олж авах болно.
10) гиперболизаци. Хамгийн чухал нарийн ширийн зүйл болох нэгийг дэмжсэн пропорцийг санаатайгаар зөрчсөн явдал. Түүнчлэн, энэ нарийн ширийн зүйл нь бүтээгдэхүүний чанар эсвэл онцгой байдлыг харуулах ёстой. Энэ техникийг сурталчилгаанаас илүү баннер сурталчилгаанд ашиглах магадлал өндөр байдаг. Жишээлбэл, хэрэв энэ нь шүдний эмчийн сурталчилгаа юм бол "үйлчлүүлэгч" маш өргөн, цагаан шүдтэй инээмсэглэлээр бидэн рүү нүд гялбам инээмсэглэж магадгүй юм. Шүдний эмчилгээ нь шүдтэй харьцдаг тул шүдэнд онцгой анхаарал хандуулдаг.
11) Зар сурталчилгааны дүр төрхийг өвөрмөц байдал дээр барьж болно. Ийм аргын үр дүн гэнэтийн байх ёстой. Хэрэглэгчдэд зарчмын хувьд байж болохгүй эсвэл байх ёсгүй зүйлийг харуулж, бүтээгдэхүүн өөрөө энэ хүрээнд нэвтэрдэг.
Хамгийн гол нь бидний ухамсар нь бүтээсэн дүр төрхийг маш хурдан мэдэрч, түүнийг санаж, улмаар энэ дүр төрхийг бий болгосон бүтээгдэхүүн юм. Энэ нь амжилттай бүтээгдсэн сурталчилгааны дүр төрх нь сурталчилсан бүтээгдэхүүн амжилттай байх баталгаа болно гэсэн үг юм. Хамгийн гол нь энэ зурагнаас яг юу шаардагдахыг ойлгох явдал юм. Харааны зар сурталчилгааны дүр төрхийг бий болгохын тулд та дараах аргуудыг ашиглаж болно.
1. Бүтээгдэхүүнд өндөр үнэлгээ өгч буй мэргэжлийн хүний ​​дүр төрх
2. Худалдан авалтдаа сэтгэл хангалуун байгаа хэрэглэгчийн дүр төрх.
3. Бүтээгдэхүүнд хүний ​​шинж чанарыг өгч "сэргээх"
4. Бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсний үр дүнг харуулах.
5. Бүтээгдэхүүнийг ашиглаж байгаа нөхцөл байдлыг харуулах.
6. Амьтны дүрслэлийг ашиглах
7. Хүлээн авалт "өмнө ба дараа"
8. Үлгэрийн зохиол, дүрийг ашиглах.
9.“Манай өвөг дээдэс ч үүнийг хэрэглэж байсан” гэсэн зарчмын дагуу түүхийн ретроспектив ашиглах.
10. Тодорхой үндэстний хүний ​​дүр төрхийг ашиглах
11. "Хөшигний ард" техникийг ашиглах (хэрэглэгчид зургийн нэг хэсгийг таах ёстой бөгөөд энэ нь сонирхол татдаг).
12. Хүрээлэн буй орчныг ашиглах (бүтээгдэхүүнийг худалдан авсны дараа өөрийгөө олох орчинд харуулсан болно: жишээлбэл, тодорхой орон сууцны дотоод засал чимэглэлийн тавилга).
13. Метафорын хэрэглээ (бүтээгдэхүүнийг нэг буюу хэд хэдэн шинж чанарын дагуу зарим объект, үзэгдэлтэй харьцуулах). Зургийн санаа олдсоны дараа та бүхэл бүтэн найрлагыг бүтээх ажилд шилжиж болно. Үүний үндсэн хуульд: зураг, текст, уриа лоозон нь хоорондоо зохицсон байх ёстой. Нийтлэг алдаа, хэвлэх зориулалттай модулийн гуравны хоёрыг зураг эзэлж, текст өгөх үед хамгийн бага зай. Аюултай нь сэтгүүл, сонин уншихад уншигчийн нүдийг тод дүр төрхөөр нь татдаг ч бичвэрт нь хүрэхгүй. Гэсэн хэдий ч, энэ асуудлыг шийдэх нь маш энгийн: текстийг анхаарлыг татдаг хамгийн сэтгэл татам нарийн ширийн зүйлийн хажууд байрлуул. Ихэвчлэн ийм нарийн ширийн зүйл нь хөдөлгөөнт объект, хүний ​​нүүр эсвэл бүтээгдэхүүний том дүрс юм.
Зар сурталчилгааны дүр төрхийг бий болгохдоо нэг биш, хэд хэдэн техник, технологийг ихэвчлэн ашигладаг. Амжилттай байсан уу, үгүй ​​юу гэдэг бол өөр асуудал. Хамгийн гол нь бидний ухамсар нь бүтээсэн дүр төрхийг маш хурдан мэдэрч, түүнийг санаж, улмаар энэ дүр төрхийг бий болгосон бүтээгдэхүүн юм. Энэ нь амжилттай бүтээгдсэн сурталчилгааны дүр төрх нь сурталчилсан бүтээгдэхүүн амжилттай байх баталгаа болно гэсэн үг юм. Хамгийн гол нь энэ зурагнаас яг юу шаардагдахыг ойлгох явдал юм.
II бүлэг. Комитекс ХК-ийн жишээг ашиглан зар сурталчилгааны зургийг ашиглах практик
2.1. ХК-ийн сурталчилгааны дүр төрхийг сурталчлах үндсэн аргууд "Комитекс"
"Комитекс" нээлттэй хувьцаат компани нь нэхмэл, хөнгөн үйлдвэрийн салбарт үйл ажиллагаа явуулдаг томоохон байгууллагуудын нэг юм. Гол үйл ажиллагаа нь төрөл бүрийн нэр төрлийн нэхмэл бус материал, үйлдвэрлэлийн технологи үйлдвэрлэх явдал юм.
Бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн хүрээ нь өргөн хэрэглээний 50 гаруй төрлийн нэхмэл бус даавууг агуулдаг.
Зар сурталчилгааны зургийг сурталчлахад ашигладаг үндсэн аргууд (Хавсралт 1):
1) Хөнгөлөлтийн систем - Комитекс ХК-ийн бүтээгдэхүүнийг борлуулахад хэцүү, бүтээгдэхүүний нэр төрөл маш өргөн тул Комитекст хөнгөлөлтийн нэгдсэн систем байдаггүй [25].
2) Дээжийг хуваарилах - менежерүүд болон борлуулалтын менежерүүдийн туслахууд хэрэглэгчдийн хүсэлтээр мэдээллийн товхимол, янз бүрийн хэмжээтэй зурагны дээжийг (3 хавтгай дөрвөлжин метр хүртэл) илгээнэ. Их хэмжээний дээжийг түгээх нь хэрэглэгчдэд үнэ төлбөргүй байдаг нь түүний үр нөлөөг нотолж байна.
3) Бэлэг дурсгалын зүйл ашиглан сурталчилгаа хийх - бэлэг дурсгалын зүйл нь ашиглахад хялбар бөгөөд үзэсгэлэнд ашиглахад үр дүнтэй болохыг нотолж, хэрэглэгчдэд бэлэг болгон өгдөг.
4) Шуудангаар илгээх - геонэхмэл материал, дээврийн суурь, хивс, арчих материал, шүүлтүүр даавуу, даавууны боломжит хэрэглэгчдэд захидал (факс, цахим), мэдээллийн товхимол, даавууны дээжийг илгээх. Хөдөө аж ахуйгэх мэт.
5) Интернетээр дамжуулан борлуулалт хийх - компанийн вэбсайтыг зохион бүтээсэн орчин үеийн дизайн. Сайтын хуудсан дээр тоолуур суурилуулсан бөгөөд энэ нь шинэ сайт нээгдсэнээс хойшхи нийт зочдын тоо болон өдөрт ирсэн зочдын тоог бүртгэдэг. Сайтыг ажиллуулах явцад өгсөн маягтаас нэлээд олон тооны хүсэлт ирсэн.
6) Сайтыг сурталчлах ажил хийгдсэн - Комитекс ХК-ийн сайт үндсэн бүртгэлд бүртгэгдсэн Хайлтын системүүдболон каталог, зарыг цахим самбарт байршуулж, баннер байрлуулсан. Зар сурталчилгаа, бэлэг дурсгалын бүтээгдэхүүн, нэрийн хуудас, зар сурталчилгаа, модуль, захидал гэх мэт сайтын хаягийг зааж өгсөн болно. Komitex хуудсыг улиралд 1-2 удаа шинэчилдэг.
7) Харилцаа холбоо цахим шуудан- сэтгүүл, лавлах, янз бүрийн мэдээллийн сан гэх мэтээр Komitex бүтээгдэхүүний боломжит хэрэглэгчдийн цахим шуудангийн хаягийг хайдаг. Тэдэнд холбогдох төрлийн бүтээгдэхүүнийг санал болгосон имэйлийг илгээдэг. Мөн "Comitex" маркетингийн үйлчилгээний имэйл хаяг [имэйлээр хамгаалагдсан]боломжтой бол бүх зар сурталчилгааны бүтээгдэхүүн, зар сурталчилгаа, модуль, каталог гэх мэт дээр заасан.
8) Хэвлэлийн сурталчилгаа - тогтмол хэвлэлд нийтлэгдсэн олон төрлийн сурталчилгааны материалыг багтаана. Тэдгээрийг хоёр үндсэн бүлэгт хувааж болно: тойм, зар сурталчилгааны шинж чанартай нийтлэл, үүнд янз бүрийн нийтлэл, тайлан, тойм, заримдаа шууд, заримдаа шууд бус сурталчилгаа явуулдаг.
Сэдвээс хамааран хэвлэл мэдээллийн бүх хэвлэлийг нийгэм-улс төрийн болон төрөлжсөн (төрөл бүрийн салбарын хэвлэл, сонирхлын дагуу хэвлэл) гэж ангилж болно. "Комитекс" ХК нь зар сурталчилгаагаа үйлдвэрлэл, шинжлэх ухаан, технологийн тодорхой салбарын мэргэжилтнүүд уншихад зориулагдсан тусгай хэвлэлд байрлуулдаг.
9) Хэвлэлийн сурталчилгаа - Комитекс ХК нь дараах төрлийн хэвлэмэл сурталчилгааг ашиглан бүтээгдэхүүнээ сурталчилж байна.
Каталог - олон тооны бүтээгдэхүүний системчилсэн жагсаалтыг агуулсан хавтасласан эсвэл хавтасласан хэвлэмэл хэвлэл; тодорхой дарааллаар эмхэтгэсэн; барааны гэрэл зургаар дүрсэлсэн; Текстийн хэсэгт, дүрмээр бол эхэнд үйлдвэрлэгчийн тухай товч танилцуулга нийтлэл, дараа нь техникийн шинж чанартай санал болгож буй бүтээгдэхүүний дэлгэрэнгүй тайлбарыг оруулсан болно. Олон өнгийн эзэлхүүнтэй хэвлэл нь урт хугацааны хэрэглээнд зориулагдсан.
10) өргөн чөлөө - тодорхой бүтээгдэхүүн, бүлгийн бүтээгдэхүүний талаар мэдээлсэн хавтасласан эсвэл хавтасласан хэвлэмэл хэвлэл. агуулсан Дэлгэрэнгүй тодорхойлолтсанал болгож буй бүтээгдэхүүн, сайн дүрсэлсэн. Каталогоос ялгаатай нь энэ нь жижиг хэмжээтэй бөгөөд тодорхой жилийн ой эсвэл нэр хүндтэй шинж чанартай байж болно (аж ахуйн нэгжийн түүхэн замнал, түүний салбар дахь ач холбогдол гэх мэт).

2.2. Комитекс ХК-ийн сурталчилгааны дүр төрхийг сайжруулах зөвлөмж, саналууд
Компанийн сурталчилгааны дүр төрхийг судалж үзээд бид компанийн сурталчилгааны дүр төрхийг сайжруулах хэд хэдэн практик зөвлөмжийг санал болгож чадна.
Ерөнхийдөө байгууллага нь компанийн тодорхой дүр төрхийг бий болгох шаардлагатай: лого, барааны тэмдэг, уриа лоозон, бэлгэдэл-дүрс, өнгөний схем, өөрөөр хэлбэл Комитекс ХК-ийн нэгдсэн корпорацийн хэв маягийг бий болгох, бий болгох боломжтой. корпорацийн хэв маягбие даасан бүтээгдэхүүний бүлгүүд, мэргэжлийн дизайнеруудын оролцоо.
Зар сурталчилгааны менежерүүд:
1) Сайн борлуулалтын чадвартай байхын тулд зураг нь багтаамжтай байх ёстой. Өөрөөр хэлбэл, зураг нь аль болох семантик байдлаар ачаалагдсан дэлгэрэнгүй мэдээллийг агуулсан байх ёстой. Учир нь хүн зар сурталчилгааг харангуутаа өөрийнх нь анхаарлыг татсан зүйлээ санадаг бөгөөд хэрэв тэр анхны харцаар өөртөө мартагдашгүй, гайхалтай зүйл олж харахгүй бол тэр хоёр дахь удаагаа харахгүй. Тиймээс зар сурталчилгааны зураг нь хамгийн бага мэдээлэл, хамгийн их семантик ачааллыг агуулсан байх ёстой.
2) Зар сурталчилгааны дүр төрх нь хэрэглэгчийн сөрөг холбоог өдөөж болохгүй. Хэрэв хэрэглэгч сурталчилгааны дүр төрхөд сэтгэл хангалуун бус байвал түүнийг сурталчилж буй объектод эерэг хандлагатай болно гэж хүлээхэд хэцүү байдаг.
3) Зар сурталчилгааны зураг нь зориудаар худал мэдээлэл агуулсан, сурталчилж байгаа зүйлээс өөр зүйлийг зарж борлуулж буй гадны ямар нэг зүйлийн тухай бус, сурталчилж буй бүтээгдэхүүний талаархи мэдээллийг агуулсан байх ёстой.
4) Компьютерийн шинэ технологийг нэвтрүүлж, компанийн вэбсайтын дизайныг сайжруулах.
5) Бэлэг дурсгалын зүйлсийн нэр төрлийг шинэчлэх, өргөжүүлэх сурталчилгааны бүтээгдэхүүн.
6) Үзэсгэлэнд оролцох явуулын стенд худалдан авах.
7) Үзэсгэлэн дээр компанийн танилцуулга, видео клип, тодорхой төрлийн бүтээгдэхүүнийг үзүүлэх.
8) Товхимолуудын дизайныг сайжруулах.
9) Өрсөлдөгч байгууллагуудын мэдээллийн санг бий болгох.
Үзэсгэлэн, яармаг зохион байгуулах, оролцох талаар бид дараахь зүйлийг зөвлөж байна.
1) үзэсгэлэнд ажиллах материалын бэлтгэлийг дахин авч үзэх: үзэсгэлэнгийн лангууг "булангийн байрлалд" байрлуулах нь зүйтэй бөгөөд энэ нь павильоны төв хэсэгт ойрхон байрладаг бөгөөд энэ нь лангууны үзэгдэх байдлыг ихээхэн нэмэгдүүлж, тодорхой байдлыг өгдөг. зочдын нүдэн дээр чухал ач холбогдолтой.
2) түрээсийн лангууны талбайг зохистой ашиглах: үзэсгэлэнд оролцогчид болон зочдын аль алиных нь ажлыг хөнгөвчлөх үүднээс нэхмэл бус даавууны дээж бүхий нэмэлт металл тавиур, тавиур, дугуй өлгүүрээр тоноглож, үзэсгэлэнд тавигдсан бүх бүтээгдэхүүнийг хүртээмжтэй болгоно.
3) компанийн удирдах албан тушаалтнуудыг үзэсгэлэн худалдаанд заавал оролцуулах.
Ерөнхийдөө Комитекс ХК-ийн зар сурталчилгааны бодлогыг нэлээд үр дүнтэй хэрэгжүүлж байна. Зар сурталчилгааг худалдааны хөдөлгүүр гэж ерөнхийд нь хүлээн зөвшөөрдөг. Амжилттай борлуулалт нь компанийн сурталчилгааны стратегийг зөв сонгох, амжилттай сурталчилгааны кампанит ажлыг хөгжүүлэхээс ихээхэн хамаардаг. Компанийн сурталчилгааны имижийг сурталчлах үндсэн аргууд нь: шуудангаар илгээх, дээжийг илгээх, хөнгөлөлтийн систем, хэвлэлд зар сурталчилгаа, хэвлэмэл сурталчилгаа.

Дүгнэлт

Энэхүү сургалтын төсөл нь зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны онолын болон практик талыг судалдаг. Зар сурталчилгаа нь бараа, үйлчилгээний чанар, санаа бодлыг хэрэглэгчийн хэрэгцээ, эрэлт хэрэгцээний хэл рүү хөрвүүлэхийг оролддог харилцааны нэг хэлбэр гэж үзэж болно. "Комитекс" нээлттэй хувьцаат компани нь нэхмэл, хөнгөн үйлдвэрийн томоохон үйл ажиллагаа явуулдаг байгууллагуудын нэг юм. Гол үйл ажиллагаа нь төрөл бүрийн төрөл, технологийн нэхмэл бус материал үйлдвэрлэх явдал юм. Комитекс ХК-ийн бүтээгдэхүүнийг сурталчлах гол арга бол шууд маркетинг, сурталчилгаа юм. Бүтээгдэхүүнийг сурталчлах бүлэг нь зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны асуудлыг шийддэг. Зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны менежментийн хувьд "Комитекс" ХК нь сурталчилгааны бодлогыг хэрэгжүүлэх үндсэн арга хэрэгсэл болгон үзэсгэлэн, яармагийг ашигладаг бөгөөд интернет дэх сурталчилгааг мөн ашигладаг бөгөөд төрөлжсөн хэвлэлд зар сурталчилгааг дэмжих зар сурталчилгаа гэж үздэг. Ерөнхийдөө байгууллага нь компанийн тодорхой дүр төрхийг бий болгох шаардлагатай: лого, барааны тэмдэг, уриа лоозон, бэлэг тэмдэг, дүрс, өнгөний схем, өөрөөр хэлбэл аж ахуйн нэгжийн нэгдсэн хэв маягийг бий болгох, аж ахуйн нэгжийн хэв маягийг бий болгох боломжтой. бие даасан бүтээгдэхүүний бүлгүүд, мэргэжлийн дизайнеруудыг оролцуулна. Бүтээгдэхүүний илүү үр дүнтэй мэдээллийн дэмжлэг шаардлагатай байна (тухайлбал, хувцасны бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчдийн дунд түгээмэл байдаг "Хувцасны үйлдвэр", "Нэхмэлийн үйлдвэр" сэтгүүл зэрэг төрөлжсөн салбарын хэвлэлд сурталчилгаа хийх. Бүтээгдэхүүний гол хэрэглэгчид. Эдгээр нь Оросын үйлдвэрлэгчид тул байнгын болон боломжит хэрэглэгчдийн нүдэн дээр компанийн таатай дүр төрхийг бий болгох шаардлагатай байна. Үүний тулд технологийн өөрчлөлтийн талаар мэдээлэх тусгай салбар, төв хэвлэлд эдийн засгийн хэвлэлийн мэдээг үе үе нийтлэх боломжтой. "Комитекс" ХК-д ирээдүйд шинэ төрлийн бүтээгдэхүүн бий болгох, чанарын шинэ тогтолцоог нэвтрүүлэх нь зар сурталчилгааны бодлогыг сайжруулахаас гадна байгууллагын үйл ажиллагааны үндсэн үзүүлэлтүүдийг сайжруулахад туслах болно.

Ном зүй

1. Алешина, I.V.Менежерүүдэд зориулсан олон нийттэй харилцах / I.V. Алешина . - М.: IKFEKMOS, 2005. - 36 х.
2. Батра, Р.Зар сурталчилгааны менежмент / Р. Батра . - М.: Уильямс, 2001. - 211 х.
3. Борисов, Б.Л.Зар сурталчилгаа, PR технологи / Б.Л.Борисов. - М.: ШУДАРГА ХЭВЛЭЛ, 2006. - 78 х.
4. Ванова, А.Маркетинг ба сурталчилгаа: хоёрыг нэг дор. / А. Ванова. - М.: Оросын ард түмний найрамдлын хэвлэлийн газар, 2005. - 59 х.
5. Варакута, С.А.Олон нийттэй харилцах / S. A. Варакута. - М.: INFRA-M, 2003. – 117 х.
6. Викентьев, I. L.Зар сурталчилгаа ба PR техник / I. L. Викентьев. - Санкт-Петербург. : Бизнесийн хэвлэл, 1999. - 243 х.
7. Головлева, Е.Л.Зар сурталчилгааны үндэс. / E. L. Головлева. - М.: Главбух, 2003. – 365 х.
8.Кондратьев, Е.В.Олон нийттэй харилцах. / Е.В.Кондратьев, Р.Н.Абрамов. – М.: Академи, 2006. – 438 х.
гэх мэт.................

Үүний зэрэгцээ дизайны үзэл баримтлал ба зар сурталчилгааны үзэл баримтлалын хоорондын хамаарлын талаар ярихад тэдгээрийн хооронд тэгш тэмдэг тавих боломжгүй юм. Эцсийн эцэст, хоёр дахь нь бүтээгдсэн зар сурталчилгааны дүр төрх дэх эхнийх нь зөвхөн тусгал юм. Тиймээс "сурталчилгааны дүр төрхийн уламжлалт байдал" гэсэн ойлголтыг нэвтрүүлэх нь маш зөв юм. Урлаг судлаачид

1 Потапов С.Бүтээгдэхүүний зураг дизайнба түүний үнэ цэнийн ухамсар // Философи ба гоо зүйн
аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний гоо зүйн үнэ цэнийг судлах онолын хамтын үндэслэл. Хэрэг хянан шийдвэрлэх ажиллагаа
VNIITE. Боть. 38. - М.: VNIITE, 1982. - P. 94-103.

2 Балла О. 20-р зууны өдөр тутмын мэдрэмжийн түүх буюу дизайны ялалтын тухай, http://www.designet.ru.

Эмэгтэйчүүдийн соёл нь конвенц нь бодит байдлын аливаа, тэр ч байтугай хамгийн үнэн зөв тусгалтай салшгүй холбоотой гэдгийг тэмдэглэжээ. Аливаа дүрс нь бодит байдалтай ижил байдаггүй тул конвенц нь аливаа бүтээлч бүтээгдэхүүний шинж чанар юм. Бидний сонирхож буй контекстийн хувьд энэ үзэл баримтлал нь зар сурталчилгааны үзэл баримтлал нь чухал бүрэлдэхүүн хэсэг болох аливаа зүйлийн дизайны үзэл баримтлал ба түүний сурталчилгааны дүр төрхийн хоорондын зөрүүг илэрхийлдэг. Та сонгож болно конвенцийн гурван үндсэн төрөл,Зар сурталчилгааны үзэл баримтлалын шинж чанар: байгалийн, албадан, төсөл.

Байгалийн конвенцЭнэ нь тухайн бүтээгдэхүүний сурталчилгааны танилцуулга болон түүнд агуулагдах олон шинж чанартай бүтээгдэхүүн өөрөө тодорхой бус байдлын үр дагавар юм. Гэсэн хэдий ч үүнтэй зэрэгцэн зар сурталчилгааны үзэл баримтлал нь бодит байдал, зургийн жинхэнэ байдал, аливаа зүйлийн харааны болон аман дүрсийг өөрийн шинж чанарт хамгийн их ойртуулах зэргээс шалтгаалан өөрийн гэсэн конвенцийг даван туулахыг хичээдэг.

Албадан конвенц -Энэ нь банк, боловсрол, хууль эрх зүйн үйлчилгээ гэх мэт тодорхой, нүдэнд харагдахуйц хэлбэрээр байдаггүй бүтээгдэхүүний "орлуулах" дүр төрхийг харуулах хэрэгцээ юм. Дүрмээр бол, энэ тохиолдолд дизайнерууд зар сурталчилгааны дүр төрхийг бий болгох ассоциатив эсвэл бэлгэдлийн арга техник рүү шилждэг.

Дизайн конвенци -Энэ нь сурталчилж буй бүтээгдэхүүний танилцуулгын бодит байдал, үнэмшилтэй байдлыг ухамсартайгаар, бодитойгоор зөрчсөн үйлдэл юм. Энэ нь зар сурталчилгааны бүтээгдэхүүний чанарыг боломжит хэрэглэгчдэд хамгийн тод, тод харуулсан бодит ертөнцийг өөрчлөх боломжийг бий болгодог. Оросын олон нийтийн зар сурталчилгаанд үзүүлэх конвенцуудтай холбоотой техникүүд нэлээд ховор хэвээр байгаа боловч бүтээлч өндөр түвшний зар сурталчилгаанд тэд давамгайлах нь дамжиггүй (бид үүнийг энэ бүлгийн бүтээлч арга техник - зар сурталчилгааны үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлэх технологид зориулагдсан хэсэгт харах болно. ").

Та ч над шиг бодит үйл явдлаас сэдэвлэсэн кино үзэх дуртай, зохиомол нөхцөл байдал, дүрийг хардах дуртай гэдэгт итгэлтэй байна. Бодит үйл явдлаас сэдэвлэсэн зүйл яагаад ч юм илүү өөртөө итгэх итгэлийг төрүүлж, гэнэт өөрийгөө киноны баатрын оронд тавиад түүн шиг аашилж, түүн шиг сэтгэж, эцэст нь түүн шиг сэтгэж эхэлдэг.

Зар сурталчилгаанд ижил зүйл тохиолддог. Хэрэв энэ нь танд дор хаяж нэг удаа тохиолдсон бодит амьдралын нөхцөл байдлыг харуулсан бол ийм сурталчилгаа таныг татаж эхэлдэг. Сурталчилгааны зураг таны сонирхлыг татсан бололтой. Баатар энэ нөхцөл байдлыг хэрхэн даван туулж байгааг та анхааралтай ажиглаж байна. Тэр танд амархан бөгөөд амархан шийдэгдэхгүй мэт санагдаж байсан асуудлыг даван туулж, сурталчилсан бүтээгдэхүүн нь түүнд тусалдаг.

Хэрэв сурталчилгааны баатар бидэнтэй төстэй бол бид өөрсдийгөө түүний оронд тавьж, түүн шиг сэтгэж, түүн шиг аашилж эхэлдэг. Хэрэв түүний хийж байгаа зүйл үр дүнд хүрвэл би ижил зүйлийг хийвэл энэ асуудлыг шийдэж чадна. Би энэ бүтээгдэхүүнийг худалдаж авах, энэ үйлчлэгчийг захиалах гэх мэт.

Яагаад би чамд энэ бүхнийг хэлээд байгаа юм бэ?

Би танд үйлчлүүлэгчид болон үйлчлүүлэгчиддээ нөлөөлөх өөр нэг арга замыг зааж, олон сурталчлагчдын гаргадаг алдаанаас сэрэмжлүүлэхийг хүсч байна.

Олон хүний ​​гаргадаг алдаа

Зар сурталчилгааны зурагт тавигдах шаардлагуудын нэг бол сурталчилгааны зураг нь сурталчилгааны мессежийн агуулгад нийцсэн байх явдал юм. Гэхдээ зарим шалтгааны улмаас энэ шаардлагыг ихэнхдээ дагаж мөрддөггүй.

Энэ нь янз бүрийн байдлаар илэрдэг боловч үр дагавар нь үргэлж адилхан гунигтай байдаг.

Нэг удаа, перестройкийн үүрээр надад банктай зөвлөлдөх боломж олдсон. Баримт нь шинэ шугам эхлүүлэх үед санхүүгийн үйлчилгээ, энэ банкийг сурталчлах нэг арга зам бол "хамрах" -аар шийдсэн. жижиг хотсурталчилгааны товхимол, ухуулах хуудас.

Москвагийн сайн хэвлэх үйлдвэрт бүхэл бүтэн машин сурталчилгааны бүтээгдэхүүнийг сайн цаасан дээр хэвлэдэг байв. Зардал нь асар их. Гэхдээ эхэлснээс хойш хэдхэн хоногийн дараа сурталчилгааны компанибүтэлгүйтсэн нь тодорхой болсон.

Мэдээжийн хэрэг банкны удирдлагууд хэн буруутай, юу хийх ёстойг олж мэдэхийг хүссэн юм бэ?

Оросын мөнхийн хоёр асуулт. Тэд надад хариулна гэж итгэсэн.

Зар сурталчилгааны бүтээгдэхүүнд аудит хийж, санал асуулга явуулахаар болсон зорилтот бүлэг. Нарийн төвөгтэй, өртөг өндөртэй хэрэглэгчийн судалгаа хийх шаардлагагүй гэдгийг би шууд хэлье. Бүтэлгүйтлийн шалтгаан нь сайтар судалсны дараа шууд тодорхой болсон сурталчилгааны ухуулах хуудасболон товхимол.

Тэд “Тэтгэвэр”, “Оюутан” гэсэн хоёр ордыг сурталчилсан нь үнэн. Тэтгэвэр авагчдад зориулсан товхимолын нүүрэн дээр хадгаламжийн нэрнээс гадна Швейцарь эсвэл Австрийн тосгоны фон дээр өндөр настай хосын зураг байв. Сурталчилгааны тэтгэвэр авагчдын хувцас, царайнаас харахад манай орос хөгшчүүлтэй ямар ч ижил төстэй зүйл байхгүй нь туйлын тодорхой байв. Загвар зохион бүтээгч нь гадаадад байгаа зарим зурагтаас тааралдсан анхны зургийг гаргаж ирээд ажил дууссан гэж шийдсэн байх.

Оюутнуудад зориулсан товхимолтой төстэй зүйл тохиолдсон. Оюутны гэрэл зургаас харахад эдгээр оюутнууд манай их сургуулийнх биш гэдгийг хүүхэд ч гэсэн ойлгох байх. Бусад зүйлсийн дунд оюутнуудын нэг нь хар арьстай байсан. Эдгээр зар сурталчилгааны материалуудын текст нь бас нарийн төвөгтэй байдлаар гялалзсангүй. Үг үсгийн алдаанаас гадна маркетингийн болон хэв маягийн олон алдаа илэрсэн.

Мэдээж хэрэг үйлдэгчдийг илрүүлж, шийтгэсэн. Зар сурталчилгааны агентлаг, товхимолуудын зохион байгуулалт, бичвэрийг боловсруулсан, мөн ийм сурталчилгааны зураг гаргаж ирээд асар их торгууль төлж, дампуурсан. Гэхдээ би чамд өөрөөрөө бахархах гэж энэ түүхийг хэлээгүй.

Энэ жишээ нь бид таны худалдан авагчид болон үйлчлүүлэгчдээ худалдан авалт хийхэд итгүүлэхийг оролдож буй сурталчилгааны дүр төрх, таны сурталчилж буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, таны сурталчилгааны агуулга, танай компанийн хэмжээтэй уялдуулах хэрэгтэйг бидэнд заадаг.

Та үүнийг зар сурталчилгааг ойлгодоггүй санамсаргүй хүмүүст итгэж болохгүй. Итгэмжлэгдсэн мэргэжилтнүүдэд итгэх нь дээр. Жишээлбэл, та боломжит худалдан авагчдад таны бизнесийн бүх эерэг талыг илэрхийлэх гайхалтай товхимол, ухуулах хуудас, нэрийн хуудас захиалж болно. Загвар зохион бүтээгчдийн дунд үнэгүй клипартаас зураг авах эсвэл зүгээр л интернетээс дуртай зургаа хулгайлах нь моод болсон. Үүний зэрэгцээ, OO нь таны бүтээгдэхүүнд хэр нийцэж байгааг хэн ч боддоггүй.

Тиймээс өнөөдрийн зөвлөгөө маш энгийн. Сурталчилгааны хувьд хүмүүсийг бус харин сурталчилж буй бүтээгдэхүүнийхээ сурталчилгааны дүрсийг ашиглах нь зүйтэй. Хүмүүсийг сурталчилгааны зураг болгон ашиглах шаардлагатай бол таны сурталчилж буй бүтээгдэхүүнтэй тохирч байгаа эсэхийг шалгаарай.

Хүмүүсийн зөн совин тэр дороо ажиллаж, тэдэнд үнэнийг хэлээгүй үед тэд эргэлзээгүйгээр таньдаг. Та зар сурталчилгааныхаа загвар зохион бүтээхэд маш их цаг хугацаа, хүчин чармайлт гаргаж чадна. Гайхалтай текст, гайхалтай дизайн бичээрэй, гэхдээ эцэст нь энэ нь ажиллахгүй гэдгийг та ойлгох болно.

Таны имэйлд хамгийн их мэдээлэл хүлээн авах:

Хэрэв та доллараа дэмий үрж дассан бол өөрийн сурталчилгааны төсөвЗургаан тэгтэй дүн гарч ирэх тул энэ нийтлэлийг бүү унш. Ийм мөнгөний төлөө хүмүүсийн оюун санаанд ямар ч ойлгомжгүй мессежийг "алх" боломжтой. Энэ нийтлэлийн тухай юм сурталчилгааны дүр төрхийг хэрхэн бий болгох, танд санал болгохыг хүссэн зүйлээ анх удаа хэрэглэгчдэд хүргэх боломжийг олгоно.

"Хямд" ба "үнэтэй" гэж нэрлэнэ

Зар сурталчилгааны сонгодог Дэвид Огилвигийн хэлснээр, бүтээлч санааЭнэ нь "өрсөлдөөнт орчинд шударга бус давуу байдал олж авах хамгийн сүүлийн хууль ёсны арга хэрэгсэл" юм. Зар сурталчилгааны дөрвөн үндсэн бүрэлдэхүүн хэсэг нь бүтээлч байх ёстой, өөрөөр хэлбэл нэр, брэндийн нэр, текст, уриа лоозон, сурталчилгааны дүр төрх гэх мэт "сэтгэл хөдлөлийн амт" үлдээх ёстой.

Компани, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний нэрийг сонгохдоо энэ нь "үнэтэй", "хямд" байж болохыг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Нэрийг нь хүлээн зөвшөөрч эхлэхийн тулд хэр их мөнгө зарцуулах нь үүнээс хамаарна.

"Үнэтэй" нэрний жишээ бол "Пермавтожилпродстрой" юм. Үүнийг санахын тулд хэрэглэгч дор хаяж долоон удаа сонсох ёстой! Гэхдээ "хямдхан" "Яриа" нэрийг илүү хурдан сурдаг. Гуравхан удаа сонсоход л хангалттай бөгөөд энэ нь таны ой санамжинд бат бөх үлдэх болно.

Та "үнэтэй" эсвэл "хямд" нэр сонгосон эсэхээ яаж мэдэх вэ? Юуны өмнө "хямдхан" нэрийг энгийн бөгөөд эргэлзээгүйгээр дууддаг, дүрмээр бол тодорхой утгатай бөгөөд хэрэглэгчдийн дунд хуурамч холбоо үүсгэдэггүй. Жишээлбэл, "Медиком" гэдэг нэр нь эмнэлгийн үйлчилгээтэй холбоотой боловч энэ компанийн үйл ажиллагаа явуулдаг албан тасалгааны хэрэгслийн худалдаатай холбоотой биш юм. Нэмж дурдахад сайн нэр нь жишээлбэл, Радиум чихэр гэх мэт сөрөг холбоог үүсгэдэггүй.

Мэдээжийн хэрэг, сөрөг нөлөөллөөс зайлсхийхэд хэцүү газрууд байдаг: эрүүл ахуйн бүтээгдэхүүн, даатгал гэх мэт эмнэлгийн үйлчилгээ, нийгмийн . Хэдийгээр ижил төстэй бараа, үйлчилгээг эерэг утгаар нь өгч болно, жишээлбэл, хошин шогийн тусламжтайгаар: "Агуу баяр баясгалан" жорлон эсвэл "Аз жаргалтай тохиолдлууд" ариун цэврийн цаас гэж хэлээрэй. Сайн нэр нь "Эпсел-пуг" гэх мэт хараалын үгтэй төстэй байх ёсгүй бөгөөд үзэгчдийн соёлын холбоог харгалзан үзэх ёстой. Энэ нь ялангуяа импортын барааны хувьд үнэн юм. Томуугийн нунтаг "Дристан" эсвэл "Калодерма" гоо сайхны бүтээгдэхүүн оросуудын дунд маш их алдартай байх магадлал багатай.

Эцэст нь нэр нь хамгаалагдсан байх ёстой - ингэснээр түүний эрхийг бүртгэх боломжтой. Үүний тулд энэ нь дүрсэлсэн эсвэл түгээмэл хэрэглэгддэг байж болохгүй ( барааны тэмдэг"Гурил" эсвэл "Сүү" -ийг хэн ч бүртгүүлэхгүй), үйлдвэрлэлд ашигладаг бусад нэрийг давтаж болохгүй.

Эдгээр зарчмуудыг эзэмшсэний дараа та зар сурталчилгааны нэр үүсгэх процесс руу шилжиж болно. Энэхүү технологи нь дөрвөн үндсэн үе шатаас бүрдэнэ.

• бүх боломжит сонголтыг хайх;


• жагсаалтаас "үнэтэй" нэрийг оруулаагүй үндсэн сонголт;


• ассоциатив туршилт;


• хамгийн тохиромжтой нэрний сонголтыг сонгох.

Эхний шатанд таны даалгавар бол аль болох олон тохиромжтой хувилбаруудыг гаргах явдал юм. Үүнийг хийхийн тулд та үгийн утга дээр тоглодог утга учиртай арга техник эсвэл үгийн хэлбэрт тоглох албан ёсны арга техникийг ашиглаж болно.

Үүний үр дүнд " " та 30 орчим сонирхолтой нэрний сонголттой байх ёстой. Дараа нь улаан буудайг үр тарианаас салгахын тулд та "хүч чадал" гэсэн нэрийг шалгах хэрэгтэй. Баталгаажуулалт нь хоёр үе шаттайгаар явагдана: эхлээд та "хямд" шалгуурт нийцэж байгаа эсэхийг шалгахын тулд нэрийг өөрөө туршиж үзээрэй. Дараа нь баталгаажуулалтыг "хүмүүсийн дунд" хийх ёстой.

Хамгийн хямд сонголт бол компанийн ажилчид болон тэдний хамаатан садангуудыг туршилтанд оролцуулах явдал юм. Мэргэжилтнүүдийн үзэж байгаагаар 100 хүн хангалттай байх ёстой. Тэд эхний таван сонгосон сонголтыг танилцуулах хэрэгтэй. Хэрэв нэр нь дор хаяж гурван хүний ​​​​сөрөг холбоог өдөөж байвал түүнийг жагсаалтаас хайр найргүй устгах ёстой. Шалгалтанд хамгийн олон оролцогчид таалагдсан нэр эцсийн шатанд шалгарна. Хэрэв хэд хэдэн нэр тэнцүү тооны оноо авсан бол эцсийн үг танд үлдэх болно.

Сонирхолтой зүйл хэрэгтэй!

Аргументуудын сонголт нь таны худалдан авагч хэн байхаас хамаарна - корпорацийн үйлчлүүлэгч эсвэл олон нийтийн хэрэглэгчид. Сүүлчийн төрөл нь ихэвчлэн худалдан авах шийдвэрээ нэлээд хурдан бөгөөд тус тусад нь гаргадаг. Гэхдээ b2b лагерт шийдвэрүүдийг хамтдаа, удаан хугацаанд гаргадаг, үүнээс гадна корпорацийн худалдан авагчид ихэвчлэн өөрсдөө үйлчлүүлэгчдийг идэвхтэй хайж байдаг. Ер нь хүн болгонд баригдах ёстой өөрийн гэсэн сэдэл байдаг.

Хүн бүр "гурван багана" дээр зогсдог: энэ бол эхлэл, зар сурталчилгааны гол текст (ORT) ба цуурай өгүүлбэр юм. Текст нь салшгүй, өөрөөр хэлбэл түүний хэсэг бүр бусадтай холбогдсон байх нь зүйтэй юм. Ийм хамтын ажиллагаа нь брэнд, үйлчилгээг илүү сайн сурталчлахад хувь нэмэр оруулдаг.

Эхлэлийн даалгавар бол гол текстийг сонирхож, урих, анхаарлыг татах явдал юм. Үүнийг хэрэгжүүлэхийн тулд бүтээлч байх ёстой, хэрэглэгчийн худалдан авалт хийх гол сэдлийг тусгаж, утга санаа нь нээлттэй байх ёстой. Сайн эхлэл нь "За, тэгээд ... дараа нь юу байх вэ?" гэсэн хүлээлтийн нөлөөг бий болгож, агаарт өлгөөтэй мэт санагдаж байна. Энэхүү хүлээлт нь сурталчилгааны хаягийг ОРТ руу шилжүүлэхэд хүргэдэг гүүр юм. Нээлтийн жишээ: "Чи халзан хонь харж байсан уу?", "Яагаад зөгий өвддөггүй вэ?"

Хүчтэй нүхний хэд хэдэн "сонгодог" төрлүүд энд байна. Эхнийх нь хоёр зөрчилтэй шүүлтийг зэрэгцүүлэн байрлуулсан анхны парадокс юм. Жишээ нь: "хуурай ус", "ламын охин". Хоёр дахь нь уг үзэгдлийн шалтгааныг тусгайлан тохиролцоогүй, үйл ажиллагааны газар, цаг хугацаа, гол дүрийг заагаагүй эхлэл-интриг юм. Сонирхолтой тулгарсан хүмүүс хэн, хаана, хэзээ, яагаад гэсэн асуултын хариултыг хайж эхэлдэг. Мөн бүх тодруулга ОРТ-д байна. Тиймээс тэд сурталчилгаагаа дуустал нь сонсох эсвэл унших ёстой.

Эхлэл бий болгох өөр үр дүнтэй аргууд байдаг:

• "Эхлэл бол асуулт."Энэ тохиолдолд сонирхсон хүнийг зар сурталчилгааны үндсэн текстэд хариулт авахыг урьж байна. Жишээ нь: "Та сард 20 кг жингээ хэрхэн алдахаа мэдмээр байна уу?"


• "Санаачлах-татгалзах".Зар сурталчилгааны эхний хэллэг нь "үгүй" эсвэл "үгүй" гэсэн үгсийг ашигладаг бөгөөд "тийм" гэж юу болохыг олж мэдэхэд түлхэж өгдөг. Жишээлбэл, үүрэн холбооны компани сурталчилгааны текстийг "Бүү үг бүү алдаарай ..." гэсэн сонирхолтой хэллэгээр эхлүүлж, дараа нь шинэ тарифын бодлогоо зарлав: "Сүлжээнд гарах дуудлага нь үнийн дүнгийн 50%."


• "Брендийн үзүүлбэр"Нээлт нь брэндийн нэрийг багтааж, хэрэглэгчдийн анхаарлыг үүн дээр төвлөрүүлж, дараа нь жишээлбэл, барааны шинэ "сайжруулсан загвар" -ын тухай түүхийг дагаж мөрддөг.


• "Санаачилгаа-супер-батламж".Үүнд компани нь бараа, үйлчилгээнийхээ супер чанарыг баталгаажуулдаг. “Бид хиамныхаа миллиметр бүрийг хариуцна...” гэж хэлье. Энэ тохиолдолд “...Учир нь манайх өөрийн гэсэн туслах талбайтай” гэж хариулж магадгүй.


• "Эхлэл бол асуудлын шийдэл юм."Энэ нь асуудлыг товч тайлбарлаж, сурталчилсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг ашиглан хэрхэн шийдвэрлэх талаар зөвлөгөө өгдөг. Жишээ нь: "Хагны жор."


• "Эхлэх-хэлц үг."Энэ бол тогтвортой илэрхийлэл юм: зүйр үг, дуу эсвэл киноны мөр, сэтгэл татам хэллэг. Хэлц үг нь зарим сонирхолтой эсвэл сургамжтай нөхцөл байдлыг тэмдэглэдэг тул хүмүүс дүрмээр бол юу ярьж байгаагаа мэдэхийн тулд ORT-ийг хүлээж байдаг. Жишээ нь: Номын дэлгүүрийн сурталчилгаанд "Эхэндээ энэ үг байсан".


• "Эхлэл-парафраз."Энэ нээлт нь өөрчилсөн хэлц үгийг ашигладаг. Хүмүүс шифрлэгдсэн хэллэгийг олж мэдэхийг хичээж, зар сурталчилгааг эцэс хүртэл уншихыг хичээдэг тул энэ нь сонирхолтой алхам юм. Жишээ нь: "Аяга таваг хагарч, аз болоход бидний аяга хагардаггүй."


• "Сонирхол"Жишээ нь: "Зөвхөн насанд хүрэгчдэд зориулсан", "Эмэгтэйчүүд ээ, үүнийг бүү унш!"

ОРТ бол телевизийн компани биш

Санааг зохион бүтээсний дараа зар сурталчилгааны үндсэн текст (ORT) үүсдэг. Энэ нь хүнийг худалдан авахад хүргэдэг гол сэдлийг нарийвчлан тодорхойлсон байдаг. Энэ нь зорилтот бүлгийн худалдан авагчдын хүйс, нас, нийгмийн байдал, оршин суугаа газар, соёлын үнэт зүйлсээс хамаарна. Жишээлбэл, залуучуудыг эрх чөлөөтэй, бие даасан, "би"-ээ ухамсарлах боломжууд татдаг. Баян хүмүүсийн хувьд хүчтэй аргумент бол "элит бараа", тэтгэвэр авагчдын хувьд "бага үнэ" юм. Байгууллагын хэрэглэгчдийн хамгийн эмзэг тал бол ханган нийлүүлэгчийн найдвартай байдал, төлбөрийн нөхцөл, борлуулалтын дараах үйлчилгээний хүртээмж, бүтээгдэхүүнийг ашиглахад хялбар байдал, мөнгө, цаг хугацаа хэмнэх, хүргэх хугацааг хангах, ханган нийлүүлэгчээс үзүүлэх сургалт юм.

ORT нь голчлон "толгой"-д нөлөөлдөг боловч сэтгэл хөдлөлд нөлөөлдөг. Текстэд санал нийлэхгүй хэцүү аргументууд их байх тусам сурталчилгааны мессеж илүү хүчтэй болно. Хүчтэй аргумент бол тоон дээр давж заалдах явдал юм: судалгааны мэдээлэл, үнэ, зай, зах зээл дэх компанийн туршлага, үйлчлүүлэгчдийн тоо гэх мэт. Үүнээс гадна тусгай нэр томъёо (хүчил-суурь тэнцвэр, bifidobacteria, coenzyme) хэрэглэх нь сайн ажилладаг. Хэрэглэгчид өөрийгөө ийм ухаалаг илэрхийлдэг хүмүүс тэдэнд юу ч санал болгохгүй гэдэгт итгэдэг. Өөр нэг хүчтэй аргумент бол бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг ашиглах үр нөлөөг тайлбарлах явдал юм: "Энэ угаалгын нунтаг нь болор цэвэр байдлыг хангах болно."

Сайн аргумент бол өргөн массын хэрэглэгчийн зан төлөвийг уриалах явдал юм. Тооцооллыг хүн бүр худалдаж авдаг юм бол би ч бас яагаад худалдаж авч болохгүй гэж гэсэн зарчмын дагуу олонхи болох хүсэл эрмэлзэл дээр суурилдаг. Ийм маргаануудын жишээ: "Чи буцалж байна уу?", "Бид 1 сая захиалагчдад үйлчилдэг."

Сул аргументуудад шууд аргумент-заналхийлэл (“...Үгүй бол таны үс унана”), маргаан-амлалт (“Целлюлитийн эсрэг тос хэрэглэснээр та эзлэхүүнээ 2 см-ээр багасгана”) болон хэн нэгний туршлага дээр үндэслэсэн аргументууд орно. "Над шиг жингээ хас"). Тиймээс, ORT-ийг гаргахдаа хэд хэдэн сул аргументыг ашиглахаас хоёр хүчтэй аргумент ашиглах нь дээр гэдгийг санах хэрэгтэй. Хэдийгээр сул аргументуудыг олоход илүү хялбар байдаг.

Гэсэн хэдий ч аргументыг хэрхэн боловсруулахаас их зүйл шалтгаална. Жишээлбэл, заналхийлсэн маргаан нь танд ашигтай байж болно. "Одоо худалдаж ав эсвэл үнэ өсөх хүртэл хүлээнэ үү", "Чамайг дээрэмдүүлэхээсээ өмнө сэрүүлэг тавьж магадгүй юм уу?" гэсэн аргументуудыг хэлье. - заналхийлэл биш, харин нөхөрсөг зөвлөгөө гэж үздэг.

Зөвхөн шууд заналхийлэл ("Биднийг эргэж залгаагүй хүн бүрийг бид санаж байна"), үйлчлүүлэгчдийг "доромжлох" ("Бид таны гэрийг жинхэнэ гэр болгох болно"), өөрийн эрх мэдлийг хэтрүүлэх ("Танд юу хэрэгтэй байгааг бид л мэднэ". ”) хүлээн зөвшөөрөх боломжгүй.

Сурталчилгааны текстийн сүүлчийн хэсэг болох цуурай өгүүлбэрийн үүрэг бол текстийг нэгтгэн дүгнэх, бүрэн дүүрэн болгох, хамгийн чухал нь хүмүүсийг үйлдэл хийхэд түлхэц өгөх явдал юм. Анхны нэгэн адил энэ нь товч бөгөөд хэрэглэгчдийн гол сэдэлээс үүдэлтэй байх ёстой. Жишээлбэл, эмийн сурталчилгаанд зориулсан стандарт цуурай өгүүлбэр: "Энэ эмийг манай хотын эмийн сангаас асуугаарай."

Уриа - компанийн уриа

Уриа гэдэг нь хэрэглэгчдэд хүргэх гол саналыг нэгтгэн харуулсан богино сурталчилгааны хэллэг бөгөөд нэг сурталчилгааны кампанит ажлын үеэр цацагдаж буй бүх мессежид багтдаг. Уриа лоозонг өндөр төвлөрсөн текст гэж нэрлэж болно. Уриа лоозон дахь үг нь давчуу, харин бодол нь уужим байх ёстой.

Уриа лоозонд байх ёстой гол элемент бол өвөрмөц борлуулалтын санал буюу товчоор USP юм. Танай бүтээгдэхүүн, компанийг бусдаас ялгах шинж чанаруудыг "шоулах" зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд боломжтой. Та ер бусын хэлбэртэй сандал зардаг гэж бодъё. Хамгийн энгийн алхам бол энэ онцлог шинж чанарт анхаарлаа хандуулах явдал юм. Гэхдээ онцгой ялгаа байхгүй тохиолдол гардаг. Энэ тохиолдолд юу хийх вэ? Дараа нь та "хуурамч" USP-ийн үйлчилгээнд хандаж болно. Энэ нь худалдан авагчийн таны бүтээгдэхүүнээс авч болох сэтгэл хөдлөл, мэдрэмж дээр төвлөрдөг. Агааржуулагчийн сурталчилгааны нэгэн адил "Уулын оргилын агаар" гэж хэлье.

Энэ уриа нь хоёр, гурван биш харин нэг USP-ийг онцолсон байх нь маш чухал юм. Үгүй бол хэрэглэгч эргэлзэж, түүнд юу хэлэхийг хүсч байгаагаа ойлгохгүй байж магадгүй юм. Энэ уриа нь бүх нийтийнх бөгөөд үүнийг ямар ч хэлбэрээр - телевиз, радио, хэвлэмэл сурталчилгаанд хуулбарлах боломжтой. Уриа лоозон нь брэндтэй адил олон удаа дурдагддаг бөгөөд олон удаа давтагддаг тул үүнийг амархан санадаг. "Чиний муур Вискас худалдаж авах байсан", "Битгий хатаа!", "Татвараа төлж, сайн унтаж амар" гэх мэт сурталчилгааны хэллэгүүд бараг зүйр үг болсон.

Зар сурталчилгааны кампанит ажлын хүрээнд уриа лоозонгийн үүрэг бол ORT-ийг нэгтгэн дүгнэх явдал юм. Эхлээд харахад цуурай хэллэг нь ижил үүрэг гүйцэтгэдэг мэт санагдаж магадгүй юм. Гэсэн хэдий ч уриа нь "өөрөө явдаг муур" юм. Цуурай үг хэллэг нь үргэлж ORT-тэй холбоотой байдаг бол тэрээр сурталчилгаанаас гадуур амьдрах чадвартай.

Уриа лоозон нь зураг дээр суурилсан эсвэл борлуулалттай холбоотой байж болно. Эхнийх нь компанийг дагалддаг урт жилүүд. Имиджийн уриа лоозонгийн тусламжтайгаар бизнесийн гол ухагдахууныг хэрэглэгчдэд хүргэдэг. Ийм уриа лоозонгийн жишээ: "Хямд үнийн нутаг дэвсгэр", "Технологи жинхэнэ амьдрал", "Бүх зүйл шударга." Борлуулалтын уриа нь өөр өөр үүрэгтэй: тодорхой сурталчилгааны кампанит ажилд зориулагдсан. "Сочи хүрэх богино замыг ол" эсвэл "MTV руу гоожих" нь ердийн борлуулалтын уриа юм. Зар сурталчилгааны кампанит ажил дуусмагц. , тэд тайзнаас гардаг.

Уриа нь "худалдагч" ба "фото загвар" байж болно. “Худалдагч” тухайн бараагаа ярьж сурталчилдаг. "Загварын загвар" гэсэн уриа нь үнэндээ өөрийгөө зардаг: энэ нь ухаалаг, санахад хялбар боловч бүтээгдэхүүний борлуулалтад ямар ч нөлөө үзүүлэхгүй.

"Худалдагч" гэсэн уриа нь ихэвчлэн нэг буюу хэд хэдэн үгнээс бүрдэх бөгөөд бүтээгдэхүүн эсвэл компанийн нэрийг агуулсан ("Эмэгтэйчүүдийн ялалтын нууц") бөгөөд бүтээгдэхүүний талаар хүмүүсийн мэдэхийг хүсч буй зүйлийг хэлдэг. Тиймээс энэ нь маш тодорхой байх ёстой: ийм уриа лоозон дахь хийсвэр үгсийн тоо 50% -иас хэтрэхгүй байх ёстой. Эцсийн эцэст, янз бүрийн хүмүүс "хайр" эсвэл "үнэнч" гэсэн хийсвэр ойлголтуудад өөр өөр утгыг хавсаргадаг боловч "явах", "гүйх" гэсэн тодорхой үгсийг хүн бүр адилхан хүлээн авдаг.

Хэрэв энэ дүрэм зөрчигдвөл үзэсгэлэнтэй уриа лоозон төрсөн боловч худалдан авагчид бүтээгдэхүүний талаар мэдээлэх үүднээс ашиггүй болно. Тэд "Тайвчлахын аргагүй урлаг" гэсэн үгийг сонсоход бид Camay савангийн тухай ярьж байгааг хүн бүр санадаггүй. Дашрамд хэлэхэд мэргэжлийн сурталчлагчид ийм уриа лоозонг "савангийн хөөс" гэж нэрлэдэг.

Зар сурталчилгааны нэрийн нэгэн адил зар сурталчилгааны уриа бүтээх стандарт техник байдаг. Тэдгээрийн тусламжтайгаар та хэдэн арван тохиромжтой хэллэг үүсгэж болох бөгөөд дараа нь дээр дурдсантай ижил аргыг ашиглан туршиж үзэх шаардлагатай.

"Худалдагч" ба "цус сорогчид"

Үүнтэй адил чухал ажил бол таны үүсгэсэн мессежийн визуал дизайн юм. Харааны сурталчилгааны зураг нь бүтээгдэхүүний борлуулалтыг дэмжих ёстой бөгөөд бүх анхаарлыг өөртөө татах ёсгүй. "Худалдагчийн" эсвэл "цус сорогчийн" дүр төрхийг бүтээсэн дүр төрхийг хэрхэн шалгах вэ? Текстийг гараараа таглаад дагалдах дүрсийг хэн нэгэнд үзүүл. Хэрэв юу сурталчилж байгааг ойлгоход хэцүү бол та ердийн "цус сорогч" -ыг харж байна.

Харааны зураг бүрэн байх ёстой. Үүнийг нарийн ширийн зүйлээр бүү хэтрүүл. Энэ тохиолдолд хэрэглэгчдийн анхаарлыг сарниулдаггүй тул хэсэг хэсгүүд нь нэгэн төрлийн (жишээлбэл, адууны сүрэг) үед л зөвшөөрөгддөг.

• Бүтээгдэхүүнд өндөр үнэлгээ өгч буй мэргэжлийн хүний ​​зураг (шүдний эмч зурагтаар шүдний оо сурталчилж буй).


• Худалдан авалтдаа сэтгэл хангалуун байгаа хэрэглэгчийн дүр төрх.


• Бүтээгдэхүүнд хүний ​​шинж чанарыг өгч "амьдрах" (амилуулагч нунтаг "Myth-universal").


• Бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсний үр дүнг харуулж байна.


• Бүтээгдэхүүнийг ашиглаж байгаа нөхцөл байдлыг харуулж байна.


• Амьтдын дүрсийг ашиглах (хуурай цэвэрлэгээний сүлжээний сурталчилгаанд цэвэр үнэг).
  "Өмнө ба дараа" хүлээн авалт (хуйхыг нөхөн сэргээх технологийн сурталчилгаа).


• Үлгэрийн зохиол, дүрийг ашиглах.


• "Манай өвөг дээдэс ч үүнийг ашигладаг байсан" гэсэн зарчмын дагуу түүхийн эргэн тойронд ашиглах.


• Тодорхой үндэстний хүний ​​дүр төрхийг ашиглах (Афро үс засалт сурталчилгаанд африк хүн).


• "Хөшигний ард" техникийг ашиглах (хэрэглэгч нар зургийн нэг хэсгийг таах ёстой бөгөөд энэ нь сонирхол татдаг).


• Хүрээлэн буй орчныг ашиглах (бүтээгдэхүүнийг худалдан авсны дараа өөрийгөө олох орчинд харуулсан болно: жишээлбэл, тодорхой орон сууцны доторх тавилга).


• Метафорын хэрэглээ (бүтээгдэхүүнийг нэг буюу хэд хэдэн шинж чанараар ямар нэгэн объект эсвэл үзэгдэлтэй харьцуулах: жишээлбэл, Аллигаторын хамгаалалтын машины дохиоллын сурталчилгааны шүдтэй хавх).

Зургийн санаа олдсоны дараа та бүхэл бүтэн найрлагыг бүтээх ажилд шилжиж болно. Үүний үндсэн хуульд: зураг, текст, уриа лоозон нь хоорондоо зохицсон байх ёстой. Ердийн алдаа бол хэвлэх зориулалттай модулийн гуравны хоёрыг зураг эзэлж, текстэд хамгийн бага зай өгөх явдал юм. Аюултай нь сэтгүүл, сонин уншихад уншигчийн нүдийг тод дүр төрхөөр нь татдаг ч бичвэрт нь хүрэхгүй. Гэсэн хэдий ч, энэ асуудлыг шийдэх нь маш энгийн: текстийг анхаарлыг татдаг хамгийн сэтгэл татам нарийн ширийн зүйлийн хажууд байрлуул. Ихэвчлэн ийм нарийн ширийн зүйл нь хөдөлж буй объект, хүний ​​нүүр эсвэл бүтээгдэхүүний том дүрс юм.

Нийтлэлийг бэлтгэхдээ Aris Training & Development компанийн “Зар сурталчилгааны бүтээлч байдал” семинарын материалыг ашигласан.