Reklam mesajının anlamı, tüketiciye ürün veya hizmetin onun (tüketicinin) beklentilerine uygunluğunu sunarak tüketicide istikrarlı bir olumlu tanınma tepkisine neden olmaktır. bu ürünün veya hizmetler. Reklam görselinin tüketici beklentilerine uygunluğu üç temele dayanmaktadır. İsimleri: Tembellik, Korku ve Zevk.

Aslında insan bir şeyi üç nedenden dolayı yapar. Ya bir şeyden aktif olarak (korku) kaçınmak ister, ya pasif olarak (tembellik) ya da almak (zevk) ister! Bizi ilgilendiren ihtiyaçlar düzeyinde - ticari reklamın katılımıyla karşılanan ihtiyaçlar - başka hiçbir motivasyon mümkün değildir.

Bir reklam görseli oluştururken kullanmanız gereken şey budur. Yalnızca bir ürün veya hizmetin reklamını yapmıyorsunuz. Bir kişiyi bir şey satın almaya zorlamıyorsunuz. Üründe, hedef grubun temsilcisinin en derin ihtiyacını karşılayan bir şey buluyorsunuz ve ardından tüketicinin kendi ihtiyaçlarına ilişkin fikrine en iyi şekilde uyan bir teslimat yöntemi buluyorsunuz! Bu, bu koşullarda en yeterli - ideal - görüntüdür.

• - İyi bir satış gücüne sahip olmak için imajın geniş olması gerekir. Diğer bir deyişle, görüntü mümkün olduğunca az anlamsal olarak yüklenmiş ayrıntı içermelidir. Çünkü kişi bir reklama baktığında gözüne çarpan şeyi hatırlar ve ilk bakışta kendisi için unutulmaz veya dikkat çekici bir şey göremezse ikinci kez bakmayacaktır. Bu, kabaca söylemek gerekirse, reklam görselinin minimum düzeyde ayrıntı ve maksimum anlamsal yük içermesi gerektiği anlamına gelir.
• - Reklam görseli tüketicide olumsuz çağrışımlar uyandırmamalıdır. Eğer tüketici reklam görselinin kendisinden memnun değilse, reklamı yapılan nesneye karşı olumlu bir tutum sergilemesini beklemek zordur.
• - Görüntü herkes için hoş olmayan bir şeyle ilişkilendirilmemelidir. Ölümle, çirkinlikle, sakatlıkla...
• - Reklam görseli, reklamı yapılan ürün hakkında bilgi içermelidir, yabancı bir şey hakkında değil.

• 1. Mesleki statünün kullanımı üzerine bir reklam imajı oluşturulabilir. Bilinçli ya da bilinçsiz olarak hepimiz profesyonellere, gözümüzde otorite sahibi olan insanlara güvenme eğilimindeyiz. Bu nedenle ilaçların reklamı doktor tarafından, zayıflama ürünlerinin reklamı ise bir top model tarafından yapılacaktır.
• 2. Tüketicinin belirli bir kişi gibi olma veya belirli bir stile benzer bir tarza sahip olma arzusuyla oynayabilirsiniz sosyal grup. Bu durumda reklam, reklamı yapılan ürünü zaten kullanan bir karakteri gösterir.
• 3. Tüketiciye, ürünü kullanması sonucunda kendisini hangi sonuçların (tabii ki iyi) beklediği gösterilir.
• 4. Göster yaşam durumuÜrünün kullanılabileceği (kullanılması gerektiği) yer.
• 5. Reklam görseli güçlü kontrasta dayalı olabilir.
• 6. Bir reklam imajı çağrışımlar üzerine veya bu çağrışımları çağrıştıran görsellerin kullanımı üzerine inşa edilebilir.
• 7. Toplumda yaratılan ve desteklenen stereotip görselliğini kazanır.
• 8. Reklam görseli kural olarak tüketiciye ürünü kullandıktan sonra kendisini ne kadar iyi hissedeceğini göstermeye dayanır. Ancak aynı şey farklı bir açıdan da gösterilebilir, yani bu ürünü tükettikten sonra kendini kötü hissedecek birini göstermek için (eğer amacımız buysa doğal olarak kötü hissedecektir).
• 9. Muhalefet üzerine bir reklam imajı inşa edilebilir. Mücadele zaferdir.
• 10. Bir imaj yaratmanın iyi bir yolu onu zamanla test etmek, geçmişe dönmektir. Neye daha çok güveniyoruz? Yıllarca test edilen, çağların değişimine direnen bir şey. Dolayısıyla, reklam görseli geçmişin niteliklerini gösteriyorsa veya görselin kendisi geçmiş bir döneme yerleştirilmişse, ürünün zamana göre test edildiği ve dolayısıyla iyi kalitede olduğu izlenimi yaratılacaktır. Bunun bir örneği, bir asırdır geleneklerini koruyan bira, tarifi çok eski zamanlardan beri korunan peynir ve 60'lı yıllardan itibaren bize gelen “meyve meyvesi” sakızıdır. Tüketicinin bu kadar uzun bir süreden etkileneceği ve ürünün olağanüstü niteliklerine inanacağı umulmaktadır.
• 11. Ürün uzmanı uyruğunun kullanılması. Herkes İsviçre'nin saat ve peynir hakkında, İngiltere ve Hindistan'ın çay hakkında, Brezilya'nın kahve hakkında, Fransa'nın kozmetik hakkında, İspanya'nın zeytin hakkında çok şey bildiğini biliyor. Buna göre, kahveyle ilgili bir reklam videosunda yüz özellikleri, ortam, manzara aracılığıyla Brezilya hakkında bir ipucu veriyorlarsa veya bize doğrudan bundan bahsediyorlarsa, bu bize, örneğin Çin'de yaşayanlardan daha fazla güven verecektir. bize mükemmel kahveden bahsediyorlardı.
• 12. Abartısız bir imaj yaratma tekniği oldukça spesifiktir. Bu durumda tüketicinin hayal gücünün resmi kendisinin bir araya getirmesi gerekir. Tüketicinin kendisi bir imaj, bir durum ortaya çıkarırsa, reklamı yapılan ürünü hatırlama şansı daha yüksektir.
• 13. Bazen bir reklam imajı yalnızca duygusallık, akılda kalıcılık ve duygusallık üzerine inşa edilebilir. Eğer görüntü basit bir şekilde hatırlanıyorsa, tüketicinin bazı duygusal tellerine dokunduğu için ruha gömülmüşse, bundan sonra gidip ürünü satın alma olasılığı yüksektir.
• 14. Bir görüntü oluşturmak için ortamın anlambilimini kullanabilirsiniz. İyi bir viski varsa, o zaman bir puronun yanında, iyi şeylerle ve gerçek bir "beyefendinin" elindedir. Bir kadın saati iyi bir şirkete aitse, deri eldivenlerin, pahalı bir şemsiye bastonunun, bir dizi incinin yanında - bir kadının "pahalı", "prestijli", "yüksek kaliteli" kavramlarıyla ilişkilendirdiği her şey, "şık". Pahalı, bakımlı eşyaların yanına konulan eşya da aynı nitelikleri kazanacaktır.
• 15. Hiperbolizasyon. Oranların bir lehine kasıtlı olarak ihlali ki bu en önemli ayrıntıdır. Bu detay aynı zamanda ya ürünün kalitesini ya da ayrıcalıklılığını göstermeli ya da abartılı bir şekilde “burada ne işimiz var?” Benzer bir tekniğin kullanılması daha olasıdır. Afiş reklam reklamlardan daha. Örneğin, bu bir güzellik salonu reklamıysa, dikkatimiz vücudunun belirli kısımlarının abartılı olduğu, azı dişlerinden bacaklar vb. olan bir kıza sunulur.
• 16. Bir reklam imajı özgünlük üzerine inşa edilebilir. Böyle bir tekniğin sonucu sürpriz olmalıdır. Tüketiciye prensipte var olamayacak veya olmaması gereken bir şey gösterilir ve ürünün kendisi bu bağlama dahil edilir. Bir adamın çayı baş aşağı içtiği Bee-line reklamında da bir örnek bulunabilir. Ve “Bu şekilde çay içmek, gelen aramalara para ödemek kadar doğal değil” sloganı. Özgünlük sürpriz içerir, stereotipten uzaktır.
• 17. Metafor kullanımı. Bu, bir ürünün bir veya daha fazla benzer özelliğe dayalı bir şeyle karşılaştırılmasıdır. Üstelik ne kadar çok işaret kullanırsak alım o kadar güçlü olur. Palmolive serisi sabunun reklamı da bu tekniğe dayanıyor; bir kadın duş kabinine girip duşun üst kısmını söküyor ve yerine yarım karpuzu vidalıyor. Sonra bize meyve kokusu ve harika özellikleri olan harika bir sabundan bahsediyorlar.

Elbette bir reklam görseli oluştururken sıklıkla bir değil birkaç teknik kullanılır. Başarılı olup olmadığı başka bir sorudur. Önemli olan, bilincimizin yaratılan görüntüyü çok hızlı bir şekilde algılayabilmesi ve onu ve dolayısıyla bu görüntünün yaratıldığı ürünü hatırlayabilmesidir. Bu, başarıyla oluşturulmuş bir reklam görselinin, reklamı yapılan ürünün başarılı olacağının garantisi olduğu anlamına gelir. Önemli olan bu görüntüden tam olarak neyin gerekli olduğunu anlamaktır. Başarılı reklam görsellerine örnekler vermek isterim. 20. yüzyılda piyasada güçlü yankı uyandıran ünlü reklam görselleri ortaya çıktı. Birçoğu aynı reklam ajansında doğdu: Leo Burnett Co. (ABD), uzmanlığı popüler karakterlere dayalı markaların geliştirilmesidir. Tüm zamanların en etkili imajı - Marlboro Adamı - çalışmalarının sonucudur.

Marlboro Kovboyu. Marlboro Kovboyu tüm dünya için “ana” Amerikan kovboyunun imajını temsil ediyor. Yirminci yüzyılın en güçlü markası ve Marlboro'nun dünyanın en çok satan sigarası haline gelmesini sağlayan en erkeksi reklam imajıdır. Tütün endüstrisinden nefret eden reklamcılar bile Marlboro Man'in Phillip Morris sigaraları için bir pazarlama aracı olarak benzersiz bir başarı elde ettiği konusunda hemfikir olacaktır. Her şeyin başladığı 1950'li yıllarda, filtreli sigaralar kadınlara yönelik bir ürün olarak algılanıyordu ve Leo Burnett, sigaranın erkekler tarafından satın alınması için maço bir sembol yarattı. Bir kovboyun görüntüsü anında efsanevi Marlboro ülkesi, efsanevi Amerikan kovboy ve 1 numaralı sigara markası ile ilişkilendirilir.

Ronald McDonald.İnanılmaz güçlere sahip bir palyaço olan Ronald McDonald, sihrini iyilik için kullandı McDonald's Washington DC McDonald's'ın sahibi Oscar Goldstein tarafından ilk kez tanıtıldığı 1963 yılındaki başlangıcından bu yana, McDonald's'ın baskın restoran zinciri haline gelmesine yardımcı oldu. Fast food Dünya çapında. En çok birine sahip önemli nitelikler Etkili bir ticari karakter: McDonald's için bir şey satmıyor, o McDonald's. Adı, büyük bir hayır kurumu olan Ronald McDonald Vakfı ile ilişkilidir. Ronald filmlerde rol aldı ve hatta dans etti New YorkŞehir Roketleri. Amerikalı çocukların %96'sı onun yüzünü tanıyor. Yeşil Dev - Yeşil Dev sebzeler

Konunun alaka düzeyi: Şimdiye kadar birçok şirket yöneticisi şirketin imajına yeterince dikkat etmiyor; bunu önlemek için pazarlama yöntemlerini kullanmak zorunda kalıyorlar. Yani kendi bireysel ve benzersiz imajınızı yaratmanız ve geliştirmeniz gerekir. Ve bu sadece çekici kalmak için değil.
Reklam genellikle ticaretin motoru olarak kabul edilir. Başarılı satışlar büyük ölçüde şunlara bağlıdır: doğru seçimŞirketin reklam stratejisi ve başarılı reklam kampanyalarının geliştirilmesi. Herhangi bir işletmenin reklamcılık faaliyetinin özü, reklam kampanyalarının geliştirilmesi ve uygulanmasıdır.
Bir reklam kampanyası, belirli bir süreyi kapsayan ve reklam veren tarafından belirli bir pazarlama hedefine ulaşmak için reklam araçlarının karmaşık bir şekilde kullanılmasını sağlayan, birbiriyle ilişkili reklam faaliyetleri sistemidir. Ancak reklamcılığın işe yaraması için bir reklam kampanyası stratejisi geliştirmeniz gerekir. Çoğu Rus işletme sahipleri ve yöneticileri tek promosyon kullanma eğilimindedir. Reklamcılık günümüzde giderek daha alakalı hale geliyor. Bu, reklamın nüfus üzerindeki büyük etkisinden kaynaklanmaktadır. Görüntü oluşumu çalışması Pocheptsov G. G. Shepel V. M. Samokhin M. Yu gibi yazarlar tarafından gerçekleştirildi. vb. ancak reklam görsellerinin kullanımına ilişkin literatürde çok az gelişme bulunmaktadır.
Çalışmanın amacı bir reklam imajı oluşturmak için temel teknolojileri dikkate almaktır.
Hedefe uygun olarak aşağıdaki görevler çözüldü:
1. Bir reklam imajı yaratmanın temel teorik yönlerini ortaya koymak.
2. Komitex firması örneğini kullanarak bir reklam görselinin oluşturulması.
-reklam uygulamasının uygulanmasının özelliklerini göz önünde bulundurun;
- Reklam imajını iyileştirmeye yönelik öneriler sunmak.
Bölüm I. Bir reklam imajı oluşturmanın teorik temelleri
1.1. Reklam görseli kavramı ve teknolojisi
Reklam görseli denilince akla ilk gelen reklamdaki resimdir. Bu sadece kısmen doğrudur, çünkü... Bir görüntü her zaman bir resimdir, bir çizimdir. Ancak her resim bir resim olmayacaktır çünkü her reklam resmi farklı işlevleri yerine getirebilir. Dolayısıyla reklamcılıkta resmin işlevlerinden biri de dikkat çekmektir. Bu resimlere göz durdurucu denir. Bir reklam görselinin ikinci işlevi, tüketiciye satın alma işlemi yapması için ürün hakkında yeterli bilgiyi vermektir. Bunu açıklamak için aşağıdaki örneği ele alalım. Reklamdaki parfüm şişesi görseli göz kamaştırıyor. Ancak onsuz bile reklam Bir şişe parfümün neye benzediği herkes için açıktır; Videoda yeni bir bilgi yok. Ancak bir kişinin (çoğunlukla bir ünlünün) elindeki parfüm zaten bize bazı bilgiler aktaran bir reklam görselidir, dolayısıyla insanlar bu kişi bu parfümü satın almayı önerdiğine göre bunun gerçekten iyi olduğunu düşünebilir.
Teknoloji üç ana aşamadan oluşur:
İlk aşama mümkün olduğunca çok sayıda uygun seçenek bulmaktır. Bunu yapmak için, kelimenin anlamıyla oynayan anlamlı teknikleri veya kelimenin biçimiyle oynayan resmi teknikleri kullanabilirsiniz.
Beyin fırtınası sonucunda yaklaşık 30 ilginç isim seçeneği elde etmelisiniz. Daha sonra buğdayı samandan ayırmak için “kuvvet” ismine bakmanız gerekir. Doğrulama iki aşamada gerçekleşir: İlk olarak adın "ucuz" kriterlerini karşılayıp karşılamadığını test edersiniz. Daha sonra doğrulamanın “halk arasında” gerçekleşmesi gerekiyor. En ucuz seçenek, şirket çalışanlarını ve onların yakınlarını teste dahil etmektir. Uzmanlar 100 kişiyi yeterli sayı olarak değerlendiriyor. Seçilen ilk beş seçeneği sunmaları gerekiyor. Bir isim en az üç kişi arasında olumsuz çağrışımlar uyandırıyorsa, bu isim acımasızca listeden çıkarılmalıdır. Teste katılanların en çok beğendiği isim finalist oluyor. Birkaç ismin eşit puan alması durumunda son söz size aittir. İkinci aşama metindir. Görevi ürün satmaktır. Bu nedenle ürününüzün neyin “özel” olduğunu ve neden satın almaya değer olduğunu metinde kısaca ve net bir şekilde açıklamak önemlidir. Argümanların seçimi alıcınızın kim olduğuna bağlıdır. kurumsal müşteriler veya kitlesel tüketici. İkinci tip müşteriler genellikle satın alma kararlarını oldukça hızlı ve bireysel olarak verirler.Üçüncü aşama - “üç sütun” üzerinde duruyor. Bu başlangıç, ana reklam metni (ORT) ve yankı cümlesidir. Metnin ayrılmaz olması, yani her bir bölümünün geri kalanıyla bağlantılı olması arzu edilir. Bu tür bir sinerji, markanın ve hizmetlerin daha iyi tanıtılmasına katkıda bulunur. Başlangıcın görevi ana metnin ilgisini çekmek, davet etmek ve dikkat çekmektir. Bunu başarmak için yaratıcı olmalı, tüketicinin satın alma konusundaki temel amacını yansıtmalı ve anlam bakımından açık uçlu olmalıdır. İyi bir başlangıç ​​havada asılı duruyor ve beklenti etkisi yaratıyor: "Peki, peki... sırada ne var?" Bu beklenti, reklamın muhatabını ORT'ye yönelmeye zorlayan bir köprüdür. Açılış örnekleri: “Hiç kel koyun gördün mü?”, “Arılar neden hastalanmaz?” İşte birkaç "klasik" güçlü açılış türü. Birincisi, iki çelişkili yargının yan yana yerleştirildiği başlangıç ​​paradoksudur. Örneğin: “kuru su”, “keşişin kızı”. İkincisi, olgunun nedenlerinin özel olarak kararlaştırılmadığı ve eylemin tam yeri, zamanı veya ana karakterin belirtilmediği başlangıç-entrikadır. Entrikayla karşı karşıya kalan insanlar şu soruların yanıtlarını aramaya başlar: kim, nerede, ne zaman ve neden? Ve tüm açıklamalar ORT'dedir. Bu nedenle reklamı sonuna kadar dinlemek veya okumak zorundalar.
Başlangıç ​​yaratmanın başka etkili yöntemleri de var:
“Başlatma sorusu” - bu durumda ilgilenen kişi ana reklam metninde bir cevap almaya davet edilir. Örneğin: "Ayda 20 kiloyu nasıl kaybedeceğinizi bilmek ister misiniz?"
"Başlatma-inkar" - ilk reklam cümlesinde "hayır" veya "değil" kelimeleri kullanılır ve onu "evet" in ne anlama geldiğini bulmaya iter. Örneğin, bir mobil iletişim şirketi, reklam metnine ilgi çekici bir ifadeyle başlıyor: "Kelimeleri eksik etmeyin..." - ve ardından yeni tarife politikasını duyuruyor: "Maliyetin %50'si karşılığında ağ içinde yapılan aramalar."
"Marka Gösterimi" - başlangıç, markanın adını içerir, tüketicilerin dikkatini onun üzerinde yoğunlaştırır ve ardından örneğin yeni bir "geliştirilmiş ürün modeli" hakkındaki hikayeyi takip eder.
“Başlatma-süper beyan” - şirket, mal veya hizmetlerinin süper kalitesini garanti eder. Diyelim ki: “Sosisimizin her milimetresinden biz sorumluyuz…” İnsanlar genellikle kimsenin sorumluluğunu almadığı bir şeyden şirketin neden sorumlu olduğuna dair bir açıklama bekliyor. Bu durumda cevap şu olabilir: “...Çünkü bizim kendi yan arsalarımız var.”
“Başla - sorunun çözümü” - sorunu kısaca tanımlar ve reklamı yapılan ürün veya hizmeti kullanarak çözümüne dair bir ipucu verir.
“Begin-deyim” sabit bir ifadedir: bir atasözü, bir şarkı ya da filmden bir dize, bir slogan. Deyimler bazı ilginç veya öğretici durumları işaret eder, bu nedenle insanlar kural olarak ORT'nin ne hakkında konuştuklarını anlamasını beklerler.
“Açılış-başka sözcüklerle ifade etme” – bu açılışta yeniden işlenmiş bir deyim kullanılır. Bu ilginç bir hamle çünkü insanlar şifrelenmiş ifadeyi bulup reklamı sonuna kadar okumaya çalışıyor.
"Entrika" Örnekler: "Yalnızca yetişkinler için", "Kadınlar, bunu okumayın!" [ 6].
Fikir icat edildikten sonra ana reklam metni (ORT) oluşturulur. Bir kişiyi satın almaya iten ana nedeni ayrıntılı olarak açıklar. Cinsiyete, yaşa, sosyal statüye, ikamet yerine ve kültürel değerler hedef alıcı grubu. Örneğin gençler kendilerini özgür hissetme fırsatından etkilenirler.bağımsız olmak, kendini gerçekleştirmek. Zengin insanlar için güçlü bir argüman "elit mallar", emekliler için ise "düşük fiyatlar"dır. Kurumsal tüketicilerin en hassas olduğu alanlar tedarikçinin güvenilirliği, ödeme koşulları, satış sonrası hizmetin varlığı, ürünün kullanım kolaylığı, para ve zaman tasarrufu, teslimat termin tarihlerine uyulması ve tedarikçinin verdiği eğitimdir.
ORT esas olarak “kafayı” etkilemesine rağmen duyguları da etkiler. Metinde katılması zor olan argümanlar ne kadar fazlaysa, reklam mesajı da o kadar güçlü olur. Güçlü bir argüman, sayılara başvurulmasıdır: araştırma verileri, fiyat, mesafe, şirketin pazardaki deneyimi, müşteri sayısı vb. Ayrıca, özel terimlerin (asit-baz dengesi, bifidobakteriler, koenzim) kullanılması da işe yarar. Tüketiciler kendilerini bu kadar akıllıca ifade edenlerin kendilerine hiçbir şey sunmayacağına inanıyorlar. Bir diğer güçlü argüman ise bir ürün ya da hizmet kullanmanın etkisinin açıklaması: “Bu çamaşır tozu kristal temizliği sağlayacak.”
İyi bir argüman aynı zamanda bir itirazdır. tüketici davranışları geniş kitleler. Hesaplama, şu ilkeye göre çoğu insanın doğuştan gelen çoğunluğa katılma arzusuna dayanmaktadır: Eğer herkes satın alıyorsa, o zaman neden ben de satın almayayım.
Zayıf argümanlar, doğrudan argümanları-tehditleri, argümanları-sözleri ve birinin tek deneyimine dayanan argümanları içerir. Bu nedenle, ORT'yi bulurken, birkaç zayıf argüman yerine iki güçlü argüman kullanmanın daha iyi olduğunu unutmamalıyız. Her ne kadar zayıf argümanları bulmak kesinlikle daha kolay olsa da.
Son bölümün görevi reklam metni- yankı ifadeleri - metni özetlemek, ona bütünlük kazandırmak ve en önemlisi insanları harekete geçmeye motive etmek. Başlangıçta olduğu gibi kısa ve öz olmalı ve tüketicilerin ana saikinden kaynaklanmalıdır.
Slogan, tüketicilere sunulan ana teklifi özetleyen ve bir reklam kampanyası sırasında yayınlanan tüm mesajların bir parçası olan kısa bir reklam ifadesidir. Bir slogana oldukça yoğunlaştırılmış bir metin denilebilir. Slogandaki kelimeler dar olmalı ama düşünceler ferah olmalıdır.
Sloganda bulunması gereken ana unsur özgünlüktür Ticaret teklifi veya kısaca USP. Ürününüzü veya firmanızı diğerlerinden ayıran özellikleri “göstermek” gerekli ve mümkün. Diyelim ki alışılmadık bir şekle sahip sandalyeler satıyorsunuz. En basit hareket bu özel özelliğe odaklanmaktır. Ancak özel bir fark olmadığı görülüyor. Bu durumda ne yapmalı? O zaman "yanlış" bir USP'nin hizmetlerine başvurabilirsiniz. Alıcının ürününüzden alabileceği duygu ve hislere odaklanır.
Bir reklam kampanyasındaki sloganın görevi ORT'yi özetlemektir. İlk bakışta yankı ifadesinin aynı işlevlere sahip olduğu görülebilir. Ancak sloganı “kendi başına yürüyen bir kedi”. Dışarıda yaşayabiliyor reklamcılık, yankı ifadesi her zaman ORT'ye bağlıdır.

1.2. Reklam görseli oluşturmak için kullanılan teknikler
Reklam görseli, potansiyel bir alıcı için bir ürün hakkında yeni bilgiler taşıyan görsel iletişim aracıdır ve görsel, işlevsel bir çizim türü olabilir. Bir resmin metinden çok daha hızlı algılandığı herkes için açıktır. Aslında harfleri okuyup kelimelere dökmek ve bu kelimelerin ne anlam taşıdığını anlamak gerekiyor. Bir resimle her şey daha kolaydır.
Reklam görselini olabildiğince ikna edici kılmak için, bu görseli oluşturmanıza ve çalıştırmanıza olanak tanıyan birkaç teknik vardır:
1) İyi bir satış gücüne sahip olmak için görselin geniş olması gerekir. Diğer bir deyişle, görüntü mümkün olduğunca az anlamsal olarak yüklenmiş ayrıntı içermelidir. Çünkü kişi bir reklama baktığında gözüne çarpan şeyi hatırlar ve ilk bakışta kendisi için unutulmaz veya dikkat çekici bir şey göremezse ikinci kez bakmayacaktır. Sonuç olarak, reklam görseli minimum ayrıntı ve maksimum anlamsal yük içermelidir.
2) reklam görseli tüketicide olumsuz çağrışımlar uyandırmamalıdır. Eğer tüketici reklam görselinin kendisinden memnun değilse, reklamı yapılan nesneye karşı olumlu bir tutum sergilemesini beklemek zordur.
3) reklam görseli, reklamı yapılan ürün hakkında bilgi içermelidir ve yabancı bir şey hakkında değil, kasıtlı olarak yanlış bilgi taşımalı ve reklamı yapılanın dışında bir şey satmalıdır.
4) Reklam imajı profesyonel statünün kullanımı üzerine inşa edilebilir. Bilinçli ya da bilinçsiz olarak hepimiz profesyonellere, gözümüzde otorite sahibi olan insanlara güvenme eğilimindeyiz.
5) Tüketicinin belirli bir kişi gibi olma veya belirli bir sosyal grubun tarzına benzer bir tarza sahip olma arzusuyla oynayabilirsiniz. Bu durumda reklam, reklamı yapılan ürünü zaten kullanan bir karakteri gösterir. Tüketiciye ürünü kullanması sonucunda kendisini ne gibi sonuçların beklediği gösterilir.
6) ürünün kullanılabileceği (kullanılması gerektiği) bir yaşam durumunu göstermek.
7) Bir imaj yaratmanın iyi bir yolu, onu zamanla test etmek, geçmişe dönmek, yılların sınavından geçmiş, çağların değişimine dayanmış bir şeye dönmek olabilir.
8) abartma yoluyla bir görüntü oluşturma tekniği. Bu durumda tüketicinin hayal gücünün resmi kendisinin bir araya getirmesi gerekir. Bir nesnenin gölgesi varsa, o zaman nesnenin kendisi de vardır, eğer bir erkek bir kadına doğru eğilirse büyük olasılıkla onu öpecektir, eğer yerde ayak izleri varsa, o zaman onları bırakan biri olmalıdır. . Tüketicinin kendisi bir imaj, bir durum ortaya çıkarırsa, reklamı yapılan ürünü hatırlama şansı daha yüksektir.
9) Bir görüntü oluşturmak için ortamın anlambilimini kullanabilirsiniz. Bir kadın saati iyi bir şirkete aitse, deri eldivenlerin, pahalı bir şemsiye bastonunun, bir dizi incinin yanında - bir kadının "pahalı", "prestijli", "yüksek kaliteli" kavramlarıyla ilişkilendirdiği her şey, "şık". Pahalı, bakımlı eşyaların yanına konulan eşya da aynı nitelikleri kazanacaktır.
10)hiperbolizasyon. Oranların bir lehine kasıtlı olarak ihlali ki bu en önemli ayrıntıdır. Üstelik bu detay ya ürünün kalitesini ya da ayrıcalıklılığını göstermelidir. Bu tekniğin reklamlardan ziyade banner reklamlarda kullanılma olasılığı daha yüksektir. Örneğin bu bir diş hekimliği reklamı ise o zaman “müşteri” çok geniş ve beyaz dişli bir gülümsemeyle göz kamaştırıcı bir şekilde bize gülümseyebilir. Diş hekimliği aslında onlarla ilgilendiği için vurgu dişler üzerindedir.
11) Bir reklam imajı özgünlük üzerine inşa edilebilir. Böyle bir tekniğin sonucu sürpriz olmalıdır. Tüketiciye prensipte var olamayacak veya olmaması gereken bir şey gösterilir ve ürünün kendisi bu bağlama dahil edilir.
Önemli olan, bilincimizin yaratılan görüntüyü çok hızlı bir şekilde algılayabilmesi ve onu ve dolayısıyla bu görüntünün yaratıldığı ürünü hatırlayabilmesidir. Bu, başarıyla oluşturulmuş bir reklam görselinin, reklamı yapılan ürünün başarılı olacağının garantisi olduğu anlamına gelir. Önemli olan bu görüntüden tam olarak neyin gerekli olduğunu anlamaktır. Görsel bir reklam görseli oluşturmaya çalışırken aşağıdaki teknikleri kullanabilirsiniz:
1. Bir ürüne yüksek puan veren bir profesyonelin resmi
2. Satın alma işleminden memnun olan bir tüketicinin resmi.
3. Bir ürüne insani nitelikler kazandırarak "canlandırmak"
4. Ürünü kullanmanın sonuçlarının gösterilmesi.
5. Ürünün kullanıldığı durumun gösterilmesi.
6. Hayvan görsellerinin kullanılması
7. Resepsiyon "öncesi ve sonrası"
8. Masal olay örgülerinin ve karakterlerinin kullanılması.
9.Tarihsel retrospektifin “Bunu dedelerimiz de kullanmıştır” ilkesine göre kullanılması.
10. Belirli bir milletten bir kişinin imajını kullanmak
11. "Kamera arkası" tekniğini kullanmak (tüketicilerin resmin bir kısmını tahmin etmesi gerekir ve bu entrika yaratır).
12. Ortamın kullanımı (Ürün satın alındıktan sonra kendisini bulacağı ortamda gösterilir: örneğin belirli bir dairenin iç kısmındaki mobilyalar).
13. Metafor kullanımı (bir ürünü bir veya daha fazla özelliğe göre bir nesne veya olguyla karşılaştırmak). Görüntünün fikri bulunduğunda kompozisyonun tamamını oluşturmaya geçebilirsiniz. Temel yasası şöyle diyor: Çizim, metin ve slogan birbiriyle uyumlu bir şekilde birleştirilmelidir. Yaygın hata Yazdırma için tasarlanan modülün üçte ikisi bir çizimle kaplandığında ve metin verildiğinde minimum alan. Tehlike, bir dergiye veya gazeteye bakarken okuyucunun gözünün parlak bir görüntü "yakalaması" ancak metne ulaşamamasıdır. Ancak bu sorunun çözümü oldukça basittir: Metni, dikkati "çeken" en çekici ayrıntının yanına yerleştirin. Tipik olarak bu tür ayrıntılar hareketli nesneler, bir insan yüzü veya bir ürünün büyük bir görüntüsüdür.
Bir reklam görseli oluştururken sıklıkla bir değil, birkaç teknik ve teknoloji kullanılır. Başarılı olup olmadığı başka bir sorudur. Önemli olan, bilincimizin yaratılan görüntüyü çok hızlı bir şekilde algılayabilmesi ve onu ve dolayısıyla bu görüntünün yaratıldığı ürünü hatırlayabilmesidir. Bu, başarıyla oluşturulmuş bir reklam görselinin, reklamı yapılan ürünün başarılı olacağının garantisi olduğu anlamına gelir. Önemli olan bu görüntüden tam olarak neyin gerekli olduğunu anlamaktır.
Bölüm II. OJSC Komitex şirketi örneğini kullanarak bir reklam görseli kullanma uygulaması
2.1. OJSC şirketinde bir reklam imajını tanıtmanın temel yöntemleri "Komitex"
Açık Anonim Şirket "Komitex", ülkede faaliyet gösteren en büyük tekstil ve hafif sanayi kuruluşlarından biridir. Ana faaliyet alanı çeşitli çeşitlerde ve üretim teknolojilerinde dokunmamış malzemelerin üretimidir.
Ürün yelpazesi geniş amaçlara yönelik 50'den fazla dokunmamış kumaş çeşidini içermektedir.
Bir reklam görselini tanıtmak için kullanılan ana yöntemler (Ek 1):
1) İndirim sistemi - Komitex OJSC ürünlerinin satışının zor olması ve ürün yelpazesinin çok geniş olması nedeniyle Komitex'te birleşik bir indirim sistemi yoktur [25].
2) Örneklerin dağıtımı - yöneticiler ve satış müdür yardımcıları, tüketicilerin talebi üzerine bilgi kitapçıkları ve çeşitli boyutlarda (3 m2'ye kadar) tuval örnekleri gönderir. Büyük miktarda numune dağıtımının tüketici için ücretsiz olması, etkinliğini kanıtlamaktadır.
3) Hediyelik eşya kullanarak reklam yapmak - hediyelik eşyaların kullanımı kolaydır ve hem sergilerde hem de tüketicilere hediye olarak kullanıldığında etkinliklerini kanıtlarlar.
4) Postalama - potansiyel jeotekstil, çatı kaplama tabanları, halı, silme malzemeleri, filtre kumaşları, kumaş örnekleri tüketicilerine mektuplar (faks ve elektronik), bilgi kitapçıkları ve kumaş örnekleri gönderin. Tarım vesaire.
5) İnternet üzerinden satış - şirketin web sitesi şu şekilde tasarlanmıştır: modern dizayn. Site sayfasına, yeni sitenin açılışından bu yana toplam ziyaretçi sayısını ve günlük ziyaretçi sayısını kaydeden bir sayaç kuruludur. Sitenin çalışması sırasında sağlanan formdan oldukça fazla sayıda talep alınmıştır.
6) Sitenin tanıtımına yönelik çalışmalar yapılmıştır - Komitex OJSC'nin sitesi majör olarak kayıtlıdır arama motorları kataloglar, elektronik panolarda duyurular yapıldı, pankartlar asıldı. Site adresi reklam ve hediyelik ürünlerde, kartvizitlerde, reklamlarda, modüllerde, mektuplarda vb. belirtilmektedir. Komitex sayfası her üç ayda bir 1-2 kez güncellenmektedir.
7) İletişim: e-posta- Dergilerde, rehberlerde, çeşitli veri tabanlarında vb. Komitex ürünlerinin potansiyel tüketicilerinin e-posta adresleri aranır. İlgili ürün türlerini sunan e-postalar gönderilir. Ayrıca "Comitex" pazarlama hizmetinin e-posta adresi [e-posta korumalı] mümkünse tüm reklam ürünlerinde, reklamlarda, modüllerde, kataloglarda vb. belirtilir.
8) Basında reklam - süreli yayınlarda yayınlanan çok çeşitli reklam materyallerini içerir. Bunlar iki ana gruba ayrılabilir: çeşitli makaleler, raporlar, incelemeler içeren, bazen doğrudan bazen de dolaylı reklam taşıyan inceleme ve reklam niteliğindeki reklamlar ve yayınlar.
Konuya bağlı olarak, basının tüm süreli yayınları sosyo-politik ve uzmanlaşmış (çeşitli sektör yayınları, ilgi alanına göre basın) olarak sınıflandırılabilir. OJSC Komitex, reklamlarını sanayinin, bilimin ve teknolojinin belirli dallarındaki uzmanların okuması için tasarlanmış özel yayınlara yerleştirir.
9) Basılı reklam - Komitex OJSC, aşağıdaki basılı reklam türlerini kullanarak ürünlerinin reklamını yapar:
Katalog - çok sayıda ürünün sistematik bir listesini içeren ciltli veya ciltli basılı yayın; belli bir sıraya göre derlenmiş; malların fotoğraflarıyla resimlendirilmiş; Metin kısmında kural olarak başlangıçta üretici hakkında kısa bir tanıtım yazısı yer alır, ardından sunulan ürünlerin teknik özellikleriyle birlikte ayrıntılı açıklamaları gelir. Çok renkli hacimsel baskı, uzun süreli kullanım için tasarlanmıştır.
10) Cadde - Belirli bir ürün veya ürün grubu hakkında bilgi veren ciltli veya ciltli basılı yayın. İçerir Detaylı Açıklama Sunulan ürünler iyi resimlendirilmiş. Bir kataloğun aksine, hacim olarak daha küçüktür ve belirgin bir yıldönümüne veya prestijli bir karaktere sahip olabilir (işletmenin tarihsel yolunu, sektördeki önemini vb. ayrıntılı olarak açıklayın).

2.2. Komitex OJSC şirketinin reklam imajının iyileştirilmesine yönelik öneriler ve öneriler
Şirketin reklam imajını analiz ettikten sonra şirketin reklam imajını iyileştirmek için bir dizi pratik öneri sunabiliriz.
Genel olarak organizasyonun şirketin net bir imajını oluşturması gerekir: logo, ticari marka, slogan, sembol-resim, renk şeması, yani Komitex OJSC'nin birleşik bir kurumsal stilinin oluşturulması, oluşturulması mümkündür kurumsal stiller bireysel ürün grupları, profesyonel tasarımcıların katılımı.
Reklam yöneticileri:
1) İyi bir satış gücüne sahip olmak için görselin geniş olması gerekir. Diğer bir deyişle, görüntü mümkün olduğunca az anlamsal olarak yüklenmiş ayrıntı içermelidir. Çünkü kişi bir reklama baktığında gözüne çarpan şeyi hatırlar ve ilk bakışta kendisi için unutulmaz veya dikkat çekici bir şey göremezse ikinci kez bakmayacaktır. Sonuç olarak, reklam görseli minimum ayrıntı ve maksimum anlamsal yük içermelidir.
2) Reklam görseli tüketicide olumsuz çağrışımlar uyandırmamalıdır. Eğer tüketici reklam görselinin kendisinden memnun değilse, reklamı yapılan nesneye karşı olumlu bir tutum sergilemesini beklemek zordur.
3) Reklam görseli, reklamı yapılan ürün hakkında bilgi içermelidir; konu dışı, kasıtlı olarak yanlış bilgi taşıyan ve reklamı yapılanın dışında bir şey satan bir şey hakkında değil.
4) Yeni bilgisayar teknolojilerini tanıtmak ve şirketin web sitesinin tasarımını geliştirmek.
5) Hediyelik eşya yelpazesinin güncellenmesi ve genişletilmesi ve reklam ürünleri.
6) Sergilere katılım için mobil stant satın alınması.
7) Sergilerde şirketin videolarını ve belirli ürün türlerini gösteren sunumların geliştirilmesi ve gerçekleştirilmesi.
8) Kitapçıkların tasarımını geliştirin.
9) Rakip kuruluşların veritabanlarını oluşturun.
Sergi ve fuarların düzenlenmesi ve bunlara katılım konusunda şunları önerebiliriz:
1) sergide çalışmak için malzemelerin hazırlanmasını yeniden düşünün: sergi standının, tercihen pavyonun merkezine yakın bir "köşe pozisyonuna" yerleştirilmesi tavsiye edilir; bu, standın görünürlüğünü önemli ölçüde artırır ve ona belirli bir görünüm kazandırır. Ziyaretçilerin gözünde önemi.
2) kiralanan stand alanının rasyonel kullanımı: hem sergi katılımcılarının hem de ziyaretçilerin çalışma kolaylığı sağlamak için standı ek metal raflar, raflar, dokunmamış kumaş örnekleri içeren dairesel askılarla donatın, böylece sergilenen tüm ürünlere erişilebilir.
3) Şirketin üst düzey yetkililerinin fuarlara zorunlu katılımı.
Genel olarak Komitex OJSC'de reklam politikası oldukça etkili bir şekilde yürütülmektedir. Reklam genellikle ticaretin motoru olarak kabul edilir. Başarılı satışlar büyük ölçüde şirketin reklam stratejisinin doğru seçimine ve başarılı reklam kampanyalarının geliştirilmesine bağlıdır. Şirketin reklam imajını tanıtmanın ana yöntemleri şunlardır: postalama, numune gönderme, indirim sistemi, basında reklam ve basılı reklam.

Çözüm

Bu ders projesi, reklamcılık faaliyetlerinin teorik ve pratik yönlerini incelemektedir. Reklam, mal ve hizmetlerin kalitesinin yanı sıra fikirleri de tüketici ihtiyaç ve taleplerinin diline çevirmeye çalışan bir iletişim biçimi olarak görülebilir. Açık Anonim Şirket "Komitex", tekstil ve hafif endüstrideki en büyük faaliyet gösteren kuruluşlardan biridir. Ana faaliyet, çeşitli ürün çeşitleri ve teknolojilerdeki dokunmamış malzemelerin üretimidir. Komitex OJSC'de ürünleri tanıtmanın ana yöntemleri doğrudan pazarlama ve reklamdır. Ürün tanıtım grubu reklam faaliyetleriyle ilgili konularla ilgilenir. Reklamcılık faaliyetlerinin yönetimi açısından Komitex OJSC, reklam politikasını uygulamanın ana yöntemi olarak sergi ve fuarları kullanır; basılı reklamlar, internetteki reklamlar da kullanılır ve özel basındaki reklamların reklamı desteklediği kabul edilir. Genel olarak organizasyonun şirketin net bir imajını yaratması gerekir: logo, ticari marka, slogan, sembol-resim, renk şeması, yani işletmenin birleşik bir kurumsal stilinin oluşturulması, kurumsal stiller oluşturmak mümkündür. bireysel ürün grupları ve profesyonel tasarımcıları içerir. Ürünler için daha etkili bilgi desteğine de ihtiyaç vardır (özel sektör yayınlarında reklam, örneğin giyim ürünleri üreticileri arasında popüler olan “Giyim Endüstrisi”, “Tekstil Endüstrisi” dergileri. Rus üreticiler ise, düzenli ve potansiyel tüketicilerin gözünde şirketin olumlu bir imajının yaratılması gerekmektedir. Bu amaçla, uzman endüstride periyodik olarak ekonomik basın bültenleri ve teknolojilerdeki değişiklikleri rapor edecek merkezi yayınlar yayınlama olasılığı, JSC " Komitex"te yeni ürün türlerinin geliştirilmesi ve yeni kalite sistemlerinin tanıtılması Gelecekte, yapılan öneri ve öneriler, reklam politikasının iyileştirilmesine ve kuruluşun ana performans göstergelerinin iyileştirilmesine yardımcı olacaktır.

Kaynakça

1. Aleshina, I.V. Yöneticiler için Halkla İlişkiler / I.V. Aleşina . - M.: İKFEKMOS, 2005. - 36 s.
2. Batra, R. Reklam yönetimi / R. Batra . - M .: Williams, 2001. - 211 s.
3. Borisov, B.L. Reklam ve PR teknolojisi / B. L. Borisov. - M.: FUAR BASINI, 2006. - 78 s.
4. Vanova, A. Pazarlama ve reklam: ikisi bir arada. / A. Vanova. - M .: Rusya Halkların Evrensel Dostluğu Yayınevi, 2005. - 59 s.
5. Varakuta, S.A. Halkla ilişkiler / S. A. Varakuta. - M.: INFRA-M, 2003. – 117 s.
6. Vikentyev, I.L. Reklamcılık ve halkla ilişkiler teknikleri / I. L. Vikentyev. - St.Petersburg. : Business Press, 1999. - 243 s.
7. Golovleva, E. L. Reklamcılığın temelleri. / E. L. Golovleva. - M .: Glavbukh, 2003. – 365 s.
8.Kondratyev, E.V. Halkla ilişkiler. / E. V. Kondratiev, R. N. Abramov. – M.: Akademi, 2006. – 438 s.
vesaire.................

Aynı zamanda tasarım konsepti ile reklam konsepti arasındaki ilişkiden bahsederken aralarına eşit işareti koymak imkansızdır. Sonuçta ikincisi, oluşturulan reklam imajının yapısında yalnızca birincinin bir yansımasıdır. Bu nedenle “reklam imajının gelenekselliği” gibi bir kavramın tanıtılması oldukça yerindedir. Sanat araştırmacıları

1 Potapov S.Ürün resmi tasarım ve değer farkındalığı // Felsefi ve estetik
Endüstriyel ürünlerin estetik değerini incelemek için ortak teorik temeller. Bildiriler
VNIITE. Cilt 38. - M.: VNIITE, 1982. - S. 94-103.

2 Balla O. 20. yüzyılın günlük duygusallığının tarihi veya tasarımın zaferi hakkında, http://www.designet.ru.

Dişi kültür, geleneğin gerçekliğin herhangi bir, hatta en doğru yansımasıyla ayrılmaz bir şekilde bağlantılı olduğunu belirtiyor. Herhangi bir görüntü gerçeklikle aynı değildir ve bu nedenle gelenek, herhangi bir yaratıcı ürünün bir özelliğidir. İlgilendiğimiz bağlamda bu kavram, bir şeyin tasarım konsepti ile reklam konseptinin önemli bir bileşeni olduğu reklam imajı arasında içkin bir farklılık anlamına gelir. seçebilirsiniz üç ana kongre türü, reklam konseptinin özelliği: doğal, zorunlu ve proje.

Doğal kongreürünün reklam sunumunun ve ürünün kendisinin, içerdiği birçok nitelikle birlikte belirtilen özdeş olmamasının bir sonucudur. Ancak aynı zamanda reklamcılık kavramı, gerçekçilik, görüntünün özgünlüğü ve bir şeyin görsel ve sözel imgesinin kendi özelliklerine maksimum düzeyde yaklaşması nedeniyle kendi geleneğini aşmaya çalışmaktadır.

Zorunlu kongre - bu, bir ürünün veya bankacılık, eğitim veya hukuk hizmetleri gibi belirli, görsel olarak algılanabilir bir forma sahip olmayan özelliklerinin "ikame" imajını sunma ihtiyacıdır. Kural olarak, bu durumda tasarımcılar bir reklam imajı oluşturmak için çağrışımsal veya sembolik tekniklere yönelirler.

Tasarım sözleşmesi - Bu, reklamı yapılan ürünün sunumunun gerçekçiliğinin ve inandırıcılığının bilinçli ve açık bir şekilde ihlalidir. Reklamı yapılan ürünün niteliklerinin potansiyel tüketiciye en açık ve canlı bir şekilde ortaya çıktığı gerçek dünyanın böyle bir dönüşümü için fırsatlar yaratır. Kitlesel Rus reklamcılığında gösteri gelenekleriyle ilgili teknikler hala oldukça nadirdir, ancak yüksek bir yaratıcılık düzeyi iddia eden reklamlarda şüphesiz hakimdirler (bunu bu bölümün yaratıcı tekniklere ayrılmış bölümünde - reklam konseptini uygulamaya yönelik tasarım teknolojileri - göreceğiz) ").

Eminim siz de benim gibi gerçek olaylara dayanan filmleri izlemeyi seviyorsunuzdur ve kurgu durum ve karakterlerden şüpheleniyorsunuzdur. Nedense gerçek olaylara dayanan bir şey çok daha fazla güven uyandırıyor ve bir anda kendinizi filmin kahramanının yerine koyup onun gibi davranmaya, onun gibi düşünmeye başlıyorsunuz ve sonunda.

Reklamcılıkta da aynı şey oluyor. En az bir kez başınıza gelen gerçek bir durumu gösteriyorsa, bu tür reklamlar ilginizi çekmeye başlar. Reklam görseli sizi büyüleyecek gibi görünüyor. Kahramanın bu durumla nasıl başa çıktığını ilgiyle izliyorsunuz. Size çözülemez görünen bir sorunla kolay ve basit bir şekilde başa çıkıyor ve reklamı yapılan ürün ona bu konuda yardımcı oluyor.

Bir reklamın kahramanı bize benziyorsa, kendimizi onun yerine koymaya, onun gibi düşünmeye, onun gibi davranmaya başlarız. Eğer yaptığı işe yarıyorsa ben de aynısını yaparsam bu problemin üstesinden gelebilirim. Bu ürünü alacağım, bu hizmetçiyi sipariş edeceğim vb.

Bütün bunları sana neden anlatıyorum?

Size müşterilerinizi ve müşterilerinizi etkilemenin başka bir yolunu göstermek ve sizi birçok reklamverenin yaptığı hatalara karşı uyarmak istiyorum.

Birçok insanın yaptığı bir hata

Reklam görsellerine ilişkin şartlardan biri, reklam görselinin reklam mesajının içeriğine uygunluğudur. Ancak bazı nedenlerden dolayı bu gerekliliğe çoğu zaman uyulmuyor.

Bu kendini farklı şekillerde gösterir, ancak sonuçları her zaman aynı derecede üzücüdür.

Bir keresinde, perestroyka'nın şafağında bir bankaya danışma fırsatım oldu. Gerçek şu ki, yeni bir hat başlatırken finansal hizmetler, bu bankayı tanıtmanın yollarından biri olarak "örtmeye" karar verdi küçük kasaba reklam broşürleri ve broşürler.

İyi bir Moskova matbaasında, bir araba dolusu reklam ürünü iyi kağıda basıldı. Maliyetler çok büyük. Ama başlangıçtan sadece birkaç gün sonra reklam şirketi başarısız olduğu ortaya çıktı.

Doğal olarak banka yönetimi kimin suçlanacağını ve ne yapılacağını öğrenmek istedi.

İki ebedi Rus sorusu. Ve onlara cevap vermem için bana güvendiler.

Reklam ürünleri denetimi ve anket yapılmasına karar verildi hedef kitle. Karmaşık ve maliyetli bir tüketici anketi yapmaya gerek olmadığını hemen söyleyeceğim. Başarısızlığın nedeni dikkatli çalışmanın ardından hemen anlaşıldı reklam broşürleri ve kitapçıklar.

Gerçek şu ki iki mevduatın reklamını yaptılar: “Emeklilik” ve “Öğrenci”. Emeklilere yönelik kitapçığın kapağında, depozito adının yanı sıra, bir İsviçre veya Avusturya köyünün arka planında yaşlı bir çiftin resmi de vardı. Reklam emeklilerinin kıyafetlerine ve yüzlerine bakılırsa, Rus büyüklerimizle hiçbir ortak yanının olmadığı açıkça belliydi. Büyük ihtimalle tasarımcı, yurtdışındaki bazı küçük resimlerden karşılaştığı ilk resmi çıkardı ve işin bittiğine karar verdi.

Öğrencilere yönelik kitapçıkta da benzer bir şey oldu. Öğrencilerin fotoğraflarından bir çocuk bile bu öğrencilerin bizim üniversitemizden olmadığını anlar. Diğer şeylerin yanı sıra öğrencilerden biri siyahtı. Bu reklam materyallerinin metni de çok gelişmiş değildi. Yazım hatalarının yanı sıra birçok pazarlama ve üslup hatası da keşfedildi.

Elbette failler tespit edildi ve cezalandırıldı. Reklam ajansı Kitapçıkların düzenlerini ve metinlerini geliştiren ve aynı zamanda böyle bir reklam görseli ortaya çıkaran firma, büyük bir ceza ödeyerek iflas etti. Ama bu hikayeyi size kendimle gurur duymak için anlatmadım.

Bu örnek bize, müşterilerinizi ve müşterilerinizi satın almaya ikna etmeye çalıştığınız reklam görselini, reklamını yaptığınız ürün veya hizmetle, reklamınızın bağlamıyla ve şirketinizin büyüklüğüyle ilişkilendirmemiz gerektiğini öğretiyor.

Buna reklamcılıktan anlamayan rastgele insanlara güvenmemelisiniz. Potansiyel alıcınıza işletmenizin tüm olumlu yönlerini aktaracak muhteşem broşürler, kitapçıklar ve kartvizitler sipariş edebileceğiniz güvenilir profesyonellere güvenmek daha iyidir. Tasarımcılar arasında ücretsiz küçük resimden illüstrasyonlar almak veya internette beğendikleri bir fotoğrafı çalmak moda oldu. Aynı zamanda kimse OO'nun ürününüze ne kadar karşılık geldiğini düşünmüyor.

O yüzden bugünün tavsiyesi çok basit. Reklamcılıkta kişilerden ziyade reklamını yaptığınız ürünün reklam görselini kullanmak en iyisidir. Ve insanları reklam görselleri olarak kullanmaya ihtiyaç varsa, reklamını yaptığınız ürüne uygun olduklarından emin olmaya çalışın.

İnsanların sezgileri anında çalışır ve kendilerine gerçeğin söylenmediğini şaşmaz bir şekilde anlarlar. Reklamınızın düzenini tasarlamak için çok fazla zaman ve çaba harcayabilirsiniz. Harika metinler, harika tasarımlar yazın ama sonunda bunların işe yaramadığını anlarsınız.

E-postanıza en fazlasını alın:

Eğer dolar israfına alışkınsanız ve reklam bütçesi altı sıfırlı miktar görünüyor, bu yazıyı okumayın. Bu tür bir parayla, herhangi bir belirsiz mesajı insanların zihnine "çakmak" mümkündür. Bu makale hakkındadır reklam görseli nasıl oluşturulur tüketiciye ne sunmak istediğinizi ilk andan itibaren aktarmanıza olanak tanır.

"Ucuz" ve "pahalı" isimleri

Reklam klasiği David Ogilvy'e göre, yaratıcı fikir“Rekabet ortamında haksız avantaj elde etmenin son yasal yoludur.” Dört ana reklam bileşeninin tamamı yaratıcı olmalı, yani ağızda “duygusal bir tat” bırakmalıdır: isim veya marka adı, metin, slogan ve reklam görseli.

Bir şirket, ürün veya hizmet için isim seçerken “pahalı” ve “ucuz” olabileceğini dikkate almalısınız. İsmin tanınmaya başlaması için harcanması gerekecek para miktarı buna bağlıdır.

"Pahalı" ismin bir örneği "Permavtozhilprodstroy" dur. Hatırlanması için tüketicinin en az yedi kez duyması gerekiyor! Ancak "ucuz" isim olan "Konuşma" çok daha hızlı öğrenilir. Sadece üç kez duymak yeterlidir ve hafızaya sağlam bir şekilde yerleşecektir.

"Pahalı" mı yoksa "ucuz" bir isim mi seçtiğinizi nasıl anlarsınız? Her şeyden önce, "ucuz" bir isim basitçe ve tereddüt etmeden telaffuz edilir, kural olarak belli bir anlamı vardır ve tüketiciler arasında yanlış çağrışımlara neden olmaz. Örneğin, "Medicom" adı tıbbi hizmetler ile ilişkilidir, ancak bu şirketin fiilen faaliyet gösterdiği ofis malzemeleri ticareti ile ilişkilendirilmemektedir. Ayrıca iyi bir isim, örneğin Radyum şekerleri gibi olumsuz çağrışımlara neden olmaz.

Olumsuzluklardan kaçınmanın zor olduğu alanlar da var elbette: Hijyen ürünleri, sigorta ve tıbbi hizmetler, sosyal. Benzer ürün ve hizmetlere, örneğin mizahın yardımıyla olumlu bir çağrışım verilebilir: örneğin "Büyük Sevinç" tuvaleti veya "Mutlu Durum" tuvalet kağıdı. İyi bir isim, "Epsel-pug" gibi bir lanet kelimeye benzememeli ve izleyicinin kültürel çağrışımlarını dikkate almalıdır. Bu özellikle ithal mallar için geçerlidir. Grip tozu "Dristan" veya kozmetik "Kaloderma" Ruslar arasında pek popüler değil.

Ve son olarak, adın hakları tescil edilebilecek şekilde korunabilir olması gerekir. Bunun için ne açıklayıcı ne de yaygın olarak kullanılan bir ifade olmamalıdır ( marka"Un" veya "Süt" hiç kimse tarafından tescillenmeyecektir) ve sektörde kullanılan diğer isimleri tekrarlamamalıdır.

Bu ilkelere hakim olduktan sonra reklam adı oluşturma sürecine geçebilirsiniz. Bu teknoloji dört ana aşamadan oluşur:

• tüm olası seçenekleri arayın;


• listeden “pahalı” isimleri hariç tutan birincil seçim;


• ilişkisel test;


• en uygun isim seçeneğinin seçilmesi.

İlk aşamada göreviniz mümkün olduğunca çok sayıda uygun seçenek bulmaktır. Bunu yapmak için, kelimenin anlamıyla oynayan anlamlı teknikleri veya kelimenin biçimiyle oynayan resmi teknikleri kullanabilirsiniz.

Sonuç olarak, " " yaklaşık 30 ilginç ad seçeneğiniz olmalıdır. Daha sonra buğdayı samandan ayırmak için “kuvvet” ismine bakmanız gerekir. Doğrulama iki aşamada gerçekleşir: İlk olarak adın "ucuz" kriterlerini karşılayıp karşılamadığını kendiniz test edersiniz. Daha sonra doğrulamanın “halk arasında” gerçekleşmesi gerekiyor.

En ucuz seçenek, şirket çalışanlarını ve onların yakınlarını teste dahil etmektir. Uzmanlar 100 kişiyi yeterli sayı olarak değerlendiriyor. Seçilen ilk beş seçeneği sunmaları gerekiyor. Bir isim en az üç kişi arasında olumsuz çağrışımlar uyandırıyorsa, bu isim acımasızca listeden çıkarılmalıdır. Teste katılanların en çok beğendiği isim finalist oluyor. Birkaç ismin eşit puan alması durumunda son söz size aittir.

Entrikaya ihtiyacımız var!

Argümanların seçimi, alıcınızın kim olduğuna (kurumsal müşteriler mi yoksa kitlesel tüketiciler mi) bağlıdır. İkinci tip genellikle satın alma kararlarını oldukça hızlı ve bireysel olarak verir. Ancak b2b kampında kararlar kolektif olarak ve uzun süre alınır, ayrıca kurumsal alıcılar genellikle aktif olarak müşterileri kendileri ararlar. Genel olarak herkesin yakalanması gereken kendi nedeni vardır.

Herkes "üç sütun" üzerinde duruyor: bu başlangıç, ana reklam metni (ORT) ve yankı cümlesidir. Metnin ayrılmaz olması, yani her bir bölümünün geri kalanıyla bağlantılı olması arzu edilir. Bu tür bir sinerji, markanın ve hizmetlerin daha iyi tanıtılmasına katkıda bulunur.

Başlangıcın görevi ilgi uyandırmak, davet etmek ve ana metne dikkat çekmektir. Bunu başarmak için yaratıcı olmalı, tüketicinin satın alma konusundaki temel amacını yansıtmalı ve anlam bakımından açık uçlu olmalıdır. İyi bir başlangıç ​​havada asılı duruyor ve beklenti etkisi yaratıyor: "Peki, peki... sırada ne var?" Bu beklenti, reklamın muhatabını ORT'ye yönelmeye zorlayan bir köprüdür. Açılış örnekleri: “Hiç kel koyun gördün mü?”, “Arılar neden hastalanmaz?”

İşte birkaç "klasik" güçlü açılış türü. Birincisi, iki çelişkili yargının yan yana yerleştirildiği başlangıç ​​paradoksudur. Örneğin: “kuru su”, “keşişin kızı”. İkincisi, olgunun nedenlerinin özel olarak kararlaştırılmadığı ve eylemin tam yeri, zamanı veya ana karakterin belirtilmediği başlangıç-entrikadır. Entrikayla karşı karşıya kalan insanlar şu soruların yanıtlarını aramaya başlar: kim, nerede, ne zaman ve neden? Ve tüm açıklamalar ORT'dedir. Bu nedenle reklamı sonuna kadar dinlemek veya okumak zorundalar.

Bir başlangıç ​​​​oluşturmanın başka etkili yöntemleri de vardır:

• "Başlangıç ​​bir sorudur." Bu durumda ilgilenen kişi ana reklam metninde bir cevap almaya davet edilir. Örneğin: "Ayda 20 kiloyu nasıl kaybedeceğinizi bilmek ister misiniz?"


• "Başlatma-reddetme."İlk reklam cümlesi "hayır" veya "değil" kelimelerini kullanıyor ve onu "evet"in ne anlama geldiğini bulmaya itiyor. Örneğin, bir mobil iletişim şirketi, reklam metnine ilgi çekici bir ifadeyle başlıyor: "Kelimeleri eksik etmeyin..." ve ardından yeni tarife politikasını duyuruyor: "Maliyetin %50'si karşılığında ağ içinde yapılan aramalar."


• "Marka Gösterisi" Açılışta marka adı yer alır, tüketicilerin dikkatini ona odaklar ve ardından örneğin malların yeni bir "geliştirilmiş modeli" hakkındaki hikayeyi takip eder.


• "Başlangıç-süper-olumlama." Bunda şirket, mallarının veya hizmetlerinin süper kalitesini garanti eder. Diyelim ki: “Sosisimizin her milimetresinden biz sorumluyuz…” İnsanlar genellikle kimsenin sorumluluğunu almadığı bir şeyden şirketin neden sorumlu olduğuna dair bir açıklama bekliyor. Bu durumda cevap şu olabilir: “...Çünkü bizim kendi yan arsalarımız var.”


• "Başlangıç, sorunun çözümüdür." Sorunu kısaca açıklar ve reklamı yapılan ürün veya hizmeti kullanarak sorunun nasıl çözüleceğine dair ipuçları verir. Örneğin: “Kepek tarifi.”


• "Başlangıç ​​deyimi." Bu sabit bir ifadedir: bir atasözü, bir şarkı ya da filmden bir dize, bir slogan. Deyimler bazı ilginç veya öğretici durumları işaret eder, bu nedenle insanlar kural olarak ORT'nin ne hakkında konuştuklarını anlamasını beklerler. Örnek: Bir kitapçı reklamındaki “Başlangıçta kelime vardı”.


• "Başlatma-açıklama." Bu açılışta değiştirilmiş bir deyim kullanılıyor. Bu ilginç bir hamle çünkü insanlar şifrelenmiş ifadeyi bulup reklamı sonuna kadar okumaya çalışıyor. Örneğin: "Neyse ki bulaşıklar kırılıyor; neyse ki bizim bulaşıklarımız kırılmıyor."


• "Entrika"Örnekler: "Yalnızca yetişkinler için", "Kadınlar, bunu okumayın!"

ORT bir televizyon şirketi değildir

Fikir icat edildikten sonra ana reklam metni (ORT) oluşturulur. Bir kişiyi satın almaya iten ana nedeni ayrıntılı olarak açıklar. Hedef alıcı grubunun cinsiyetine, yaşına, sosyal durumuna, ikamet ettiği yere ve kültürel değerlerine bağlıdır. Örneğin gençler kendilerini özgür, bağımsız hissetme ve "ben"lerini gerçekleştirme fırsatından etkileniyorlar. Zengin insanlar için güçlü bir argüman "seçkin mallar", emekliler için ise "düşük fiyatlar"dır. Kurumsal tüketicilerin en hassas olduğu alanlar tedarikçinin güvenilirliği, ödeme koşulları, satış sonrası hizmetin varlığı, ürünün kullanım kolaylığı, para ve zaman tasarrufu, teslimat termin tarihlerine uyulması ve tedarikçinin verdiği eğitimdir.

ORT esas olarak “kafayı” etkilemesine rağmen duyguları da etkiler. Metinde katılması zor olan argümanlar ne kadar fazlaysa, reklam mesajı da o kadar güçlü olur. Güçlü bir argüman rakamlara hitap etmektir: araştırma verileri, fiyat, mesafe, pazardaki şirket deneyimi, müşteri sayısı vb. Ayrıca özel terimlerin (asit-baz dengesi, bifidobakteriler, koenzim) kullanımı da işe yaramaktadır. Tüketiciler kendilerini bu kadar akıllıca ifade edenlerin kendilerine hiçbir şey sunmayacağına inanıyorlar. Bir diğer güçlü argüman ise bir ürün ya da hizmet kullanmanın etkisinin açıklaması: “Bu çamaşır tozu kristal temizliği sağlayacak.”

İyi bir argüman aynı zamanda geniş kitlelerin tüketici davranışlarına da hitap etmektir. Hesaplama, şu ilkeye göre çoğu insanın doğuştan gelen çoğunluğa katılma arzusuna dayanmaktadır: Eğer herkes satın alıyorsa, o zaman neden ben de satın almayayım. Bu tür argümanlara örnekler: “Hala kaynıyor musun? O halde biz size geliyoruz!”, “1 milyon aboneye hizmet veriyoruz.”

Zayıf argümanlar arasında doğrudan argümanlar-tehdit (“...Aksi takdirde saçlarınız dökülür”), argümanlar-vaatler (“Selülit önleyici krem ​​kullanarak hacminizi 2 cm azaltırsınız”) ve birinin tek deneyimine dayanan argümanlar yer alır. ("Benim gibi kilo verin"). Bu nedenle, ORT'yi bulurken, birkaç zayıf argüman yerine iki güçlü argüman kullanmanın daha iyi olduğunu unutmamalıyız. Her ne kadar zayıf argümanları bulmak kesinlikle daha kolay olsa da.

Ancak çoğu şey argümanın nasıl formüle edildiğine bağlıdır. Örneğin tehdit edici argümanlar da işinize yarayabilir. Diyelim ki argümanlar: "Şimdi satın alın veya fiyatlar yükselene kadar bekleyin", "Belki soyulmadan önce alarm kurun?" – tehdit olarak değil, dostça tavsiye olarak algılanıyor.

Yalnızca doğrudan tehditler (“Bizi geri aramayan herkesi hatırlıyoruz”), müşterileri “küçümsemek” (“Evinizi gerçek bir eve dönüştüreceğiz”) ve kişinin kendi otoritesini abartması (“Neye ihtiyacınız olduğunu yalnızca biz biliyoruz”) ”) kabul edilemez.

Reklam metninin son bölümünün (yankı ifadesi) görevi, metni özetlemek, ona bütünlük kazandırmak ve en önemlisi insanları harekete geçmeye motive etmektir. Başlangıçta olduğu gibi kısa ve öz olmalı ve tüketicilerin ana saikinden kaynaklanmalıdır. Örneğin ilaç reklamlarına yönelik standart bir yankı cümlesi: "Bu ilacı şehrimizdeki eczanelerden isteyin."

Slogan - şirket sloganı

Slogan, tüketicilere sunulan ana teklifi özetleyen ve bir reklam kampanyası sırasında yayınlanan tüm mesajların bir parçası olan kısa bir reklam ifadesidir. Bir slogana oldukça yoğunlaştırılmış bir metin denilebilir. Slogandaki kelimeler dar olmalı ama düşünceler ferah olmalıdır.

Sloganda bulunması gereken ana unsur benzersiz bir satış teklifi veya kısaca USP'dir. Ürününüzü veya firmanızı diğerlerinden ayıran özellikleri “göstermek” gerekli ve mümkün. Diyelim ki alışılmadık bir şekle sahip sandalyeler satıyorsunuz. En basit hareket bu özel özelliğe odaklanmaktır. Ancak özel bir fark olmadığı görülüyor. Bu durumda ne yapmalı? O zaman "yanlış" bir USP'nin hizmetlerine başvurabilirsiniz. Alıcının ürününüzden alabileceği duygu ve hislere odaklanır. Diyelim ki bir klima reklamındaki gibi: “Dağ zirvelerinin havası.”

Sloganın iki veya üç değil, bir USP'yi vurgulaması çok önemlidir. Aksi takdirde tüketicinin kafası karışabilir ve ona ne söylemek istediğinizi anlayamayabilir. Slogan evrenseldir; televizyonda, radyoda ve basılı reklamlarda herhangi bir formatta kopyalanabilir. Slogan, marka kadar sık ​​anılıyor ve defalarca tekrarlandığı için kolayca akılda kalıyor. "Kediniz Wiskas alır", "Kendinizi kurutmayın!", "Vergilerinizi ödeyin ve iyi uyuyun" - bu reklam cümleleri neredeyse atasözleri haline geldi.

Bir reklam kampanyasındaki sloganın görevi ORT'yi özetlemektir. İlk bakışta yankı ifadesinin aynı işlevlere sahip olduğu görülebilir. Ancak sloganı “kendi başına yürüyen bir kedi”. Yankı cümlesi her zaman ORT'ye bağlıyken, reklamın dışında yaşayabiliyor.

Sloganlar görsel bazlı veya satışla ilgili olabilir. İlki şirkete eşlik ediyor uzun yıllar. İmaj sloganları yardımıyla çoğu zaman bir işletmenin ana konsepti tüketicilere aktarılır. Bu tür sloganlara örnekler: “Düşük fiyatların bölgesi”, “Teknoloji gerçek hayat", "Her şey adil." Bir satış sloganının farklı görevleri vardır: belirli bir reklam kampanyası için geliştirilmiştir. "Soçi'ye daha kısa bir rota bulun" veya "MTV'de SIZIN" tipik satış sloganlarıdır. Reklam kampanyası biter bitmez , sahneyi terk ediyorlar.

Niteliklerine göre bir slogan “satıcı” ve “fotomodel” olabilir. “Satıcı” ürünün tanıtımını yaparak ürünün tanıtımını yapıyor. Ve "manken" sloganı aslında kendini satıyor: esprili, hatırlanması kolay ama ürün satışları üzerinde hiçbir etkisi yok.

Bir "satıcı" sloganı genellikle bir veya daha fazla kelimeden oluşur, ürünün veya şirketin adını içerir ("Kadın zaferlerinin sırrı") ve insanların ürün hakkında bilmek istediklerini anlatır. Bu nedenle son derece spesifik olmalıdır: Böyle bir slogandaki soyut kelime sayısı %50'yi geçmemelidir. Sonuçta, "aşk" veya "sadakat" gibi soyut kavramlara farklı insanlar farklı anlamlar yükler, ancak "git" ve "koş" gibi somut kelimeler herkes tarafından eşit şekilde algılanır.

Bu kural ihlal edilirse güzel bir slogan doğar, ancak alıcıyı ürün hakkında bilgilendirmek açısından işe yaramaz. “Baştan çıkarmanın karşı konulmaz sanatı” sözünü duyan herkes Camay sabunundan bahsettiğimizi hatırlamıyor. Bu arada, profesyonel reklamcılar bu tür sloganlara "sabun köpüğü" diyor.

Reklam isminde olduğu gibi reklam sloganı oluşturmanın da standart teknikleri vardır. Bunlarla donanmış olarak, bir düzine uygun ifade oluşturabilirsiniz; bunların daha sonra yukarıda açıklanan yöntemle aynı şekilde test edilmesi gerekir.

"Satıcılar" ve "vampirler"

Aynı derecede önemli bir görev de, oluşturduğunuz mesajın görsel tasarımıdır. Görsel reklam görseli ürünün satışını teşvik etmeli, tüm dikkatleri üzerine çekmemelidir. Hangi görseli oluşturduğunuzu nasıl kontrol edersiniz - "satıcı" görseli mi yoksa "vampir" görseli mi? Metni elinizle örtün ve birine eşlik eden çizimi gösterin. Neyin reklamının yapıldığını anlamak zorsa, o zaman tipik bir "vampir" ile karşı karşıyasınız demektir.

Görsel imajın eksiksiz olması gerekir. Ayrıntılarla aşırı yüklemeyin. Buna yalnızca parça grubu homojen olduğunda (örneğin bir at sürüsü) izin verilir, çünkü bu durumda tüketicilerin dikkati dağılmaz.

• Bir ürüne yüksek puan veren bir profesyonelin görüntüsü (televizyonda diş macunu reklamı yapan bir diş hekimi).


• Satın alma işleminden memnun olan bir tüketicinin resmi.


• Bir ürüne insani nitelikler vererek “yeniden canlandırmak” (canlandırıcı toz “Efsane-evrensel”).


• Ürünü kullanmanın sonuçları gösteriliyor.


• Ürünün kullanıldığı durumu gösterir.


• Hayvan görselinin kullanılması (kuru temizleme zinciri reklamında temiz bir tilki).
  "Öncesi ve sonrası" resepsiyonu (kafa derisi restorasyon teknolojilerinin reklamı).


• Masal olay örgülerinin ve karakterlerinin kullanımı.


• Tarihsel retrospektifleri “Bunu dedelerimiz de kullanmıştır” ilkesiyle kullanmak.


• Belirli bir milletten bir kişinin görselinin kullanılması (Afro saç modelleri reklamında Afrikalı).


• "Kamera arkası" tekniğini kullanmak (tüketicilerin resmin bir kısmını tahmin etmesi gerekir ve bu entrika yaratır).


• Ortamın kullanılması (Ürün satın alındıktan sonra kendisini bulacağı ortamda gösterilir: örneğin belirli bir dairenin iç kısmındaki mobilyalar).


• Metaforların kullanımı (bir ürünün bir veya daha fazla özelliği açısından bir nesne veya olguyla karşılaştırılması: örneğin, bir Timsah güvenlik arabası alarmı reklamındaki dişlek tuzak).

Görüntünün fikri bulunduğunda kompozisyonun tamamını oluşturmaya geçebilirsiniz. Temel yasası şöyle diyor: Çizim, metin ve slogan birbiriyle uyumlu bir şekilde birleştirilmelidir. Tipik bir hata, yazdırmaya yönelik modülün üçte ikisinin bir çizim tarafından işgal edilmesi ve metne çok az yer ayrılmasıdır. Tehlike, bir dergiye veya gazeteye bakarken okuyucunun gözünün parlak bir görüntü "yakalaması" ancak metne ulaşamamasıdır. Ancak bu sorunun çözümü oldukça basittir: Metni, dikkati "çeken" en çekici ayrıntının yanına yerleştirin. Tipik olarak bu tür ayrıntılar, hareketli nesneler, bir insan yüzü veya bir ürünün büyük bir görüntüsüdür.

Makalenin hazırlanmasında Aris Training & Development'ın “Reklamcılıkta Yaratıcılık” çalıştayındaki materyaller kullanıldı.