Hemen hemen tüm reklam yönetimi fonksiyonlarının sıkı bir şekilde uygulanması

reklam bütçesinin finansmanı, geliştirilmesi ve yürütülmesi sorunuyla ilişkili. Geliştirilen bütçe, planların pratik uygulama sürecinde kaynakları daha etkin bir şekilde tahsis etmenize ve ana uygulayıcıları açıkça belirlemenize olanak tanır. Aynı zamanda, yalnızca reklama yönelik fon harcamaları üzerinde değil, aynı zamanda genel olarak reklam faaliyetlerinin etkinliği üzerinde de kontrolün sağlanmasına yardımcı olur. Bir reklam bütçesi geliştirmeye yönelik tüm çözüm yelpazesi iki büyük bloğa ayrılabilir:

• 1. Reklama ayrılan toplam fon miktarının belirlenmesi.
• 2. Reklam bütçesi fonlarının harcama kalemlerine göre dağılımı.

Magnat-S LLC'nin reklam bütçesinin hacmini belirlemeye yönelik mevcut yaklaşımlar arasında, maliyet planlamasına dayalı yöntemi kullanmak daha iyidir, çünkü Magnat-S LLC'nin reklam uygulaması, karşılaştırılacak hiçbir şeyi, güvenilecek hiçbir şeyi yoktur.

Bir reklam maliyet planı, belirlenen hedeflere ulaşmayı amaçlayan çeşitli planlanmış tanıtım faaliyetlerinin maliyetlerinin bir tahminidir. Bu method reklam bütçesinin geliştirilmesindeki ikinci büyük sorun bloğuyla doğrudan ilgilidir - reklam fonlarının dağıtımı.

• 1. idari giderler - maaş yeni çalışan, genel giderler vb.;
• 2. reklam alanı satın alma masrafları (en çok büyük makaleler) - gazete sayfalarında ve dergi, katalog sayfalarında yer satın almak;
• 3. sergilere hazırlık ve katılım masrafları;
• 4. Bir web sitesi oluşturma ve sürdürme, internette reklam verme masrafları.

Magnat-S LLC'nin çalışmalarının kontrol altında olduğu dikkate alındığında Devlet kurumları ve bazı maliyetlere ilişkin veri eksikliği nedeniyle hesaplamalar gösterge niteliğinde olup yalnızca eğitim amaçlı kullanılabilir.

• 1. İdari giderler.
• - yeni bir pazarlama uzmanı için işyeri organizasyonu (mobilya, ofis, ekipman vb.) = 5000 + 1000+13000 = 19.000 ruble.
• - ek ücret nedeniyle ücret fonunda artış personel birimi ve ek işlevleri yerine getiren diğer çalışanlara ek ödemeler.

Şimdilik sadece bir reklam uzmanının maaşını planlayabiliyoruz. Bu aşamada maaş 15.000 ruble olacak. Yılda - yaklaşık 180.000 ruble.

2. Özel dergilere ve rehberlere yerleştirme maliyetleri de ilk aşamada önemli bir miktar olmayacaktır, çünkü reklam için ayrılan fon miktarı sınırlıdır ve birçok rehber minimum miktarda bilgiyi ücretsiz olarak yayınlamaktadır ve reklam maliyeti çoğu dizindeki yerleşim 2-4 bin ruble. yıllık yerleştirme için. Kendimizi tek bir “Fiyat” dizini ile sınırlayacağız; 6 bin ruble ve yaz (tatil sezonu) hariç, çeyrek başına Stroyekspert dergisine yerleştirmek için yaklaşık 15.000 ruble. Yılda - yaklaşık 50.000 ruble.

Halkla ilişkiler maliyetleri. Bu görev de geleceğe yönelik belirlendiğinden bütçe, derinlemesine bir pazarlama analizi sonrasında belirlenecektir.

3. Sergilere hazırlık ve katılım giderleri.

Serginin ana maliyetleri: sergi alanı için ödeme, kayıt ücreti, bildiriler. 2009'da XI'e katılmayı planlıyoruz özel sergi"Güvenlik Formülü". Sergi alanı kiralama maliyeti ve kayıt ücreti 6.600 ruble. Bildiri üretmenin maliyeti yaklaşık 3.000 ruble. Bir sergi için toplam yaklaşık 10.000 ruble. 2009 yılında üç fuara katılmayı planlıyoruz. Toplam - 30 bin ruble.

4. Siteyi geliştirme ve sürdürme maliyetleri.

Bir web sitesi oluşturmak için bu alanda uzman bir kişiyi davet etmelisiniz. Sitenin bakımı ve güncellenmesinden bir çalışan sorumlu olacaktır. bilgi departmanı bir reklam uzmanının desteği ve denetimi ile. ortalama tutar Chelyabinsk'te standart bir web sitesi oluşturmak - yaklaşık 20.000 ruble.

Toplam = 19000+180000+50000+30000+20000= 300.000 ruble.

Bir reklam uzmanının ortaya çıkmasından ve önerilen faaliyetlerden sonra beklenen etkinliği hesaplayalım.

Ekonomik verimliliği analiz etmek için ana materyal

Şirketin tanıtım faaliyetlerinin sonuçları, ciro büyümesine ilişkin istatistiksel ve muhasebe verilerine dayanmaktadır. Bu verilere dayanarak, bir reklam ortamının, bir reklam kampanyasının ve şirketin tüm reklam faaliyetlerinin ekonomik verimliliğini bir bütün olarak incelemek mümkündür.

Reklamın ekonomik etkinliğine ilişkin nihai sonuçlar, reklam sonucunda elde edilen ek kârın, reklamın uygulanmasıyla ilgili maliyetlerle karşılaştırılmasıyla elde edilir.

Bazı reklam araçlarının halihazırda kullanılmaya başlandığı Ocak-Şubat 2009 satış verileri örneğini kullanarak bu yöntemi kullanarak reklamcılığın ekonomik verimliliğini hesaplayalım - Fiyat dizini ve Stroykomplekt dergisinin ilk iki sayısı yayınlandı. Dolayısıyla maliyetler şuydu: referans kitabı - 500 ruble (12 ay boyunca 6.000 ruble), yayınlar - 10.000 (aylık 5.000 ruble). Toplam - 10.500 ruble.

Bu aylarda satış hacminin nasıl değiştiğini görelim (Şekil 7).

Şekil 7

Satışlarda hafif bir artış var çünkü İşletmede reklam faaliyetleri yeni yeni aktif olarak kullanılmaya ve meyve vermeye başlıyor. Ancak satışların genellikle Ocak-Şubat aylarında düştüğü göz önüne alındığında, yüzde 5 ve yüzde 6,5'lik bir artış oldukça dikkat çekici.

Tablo 6'daki veriler, reklam araçlarının kullanımından sonra 62.197 ruble tutarındaki ek ciroyu göstermektedir.

Tablo 6

Magnat-S LLC'nin reklam araçlarının kullanımından önceki ve sonraki satış hacmine ilişkin veriler

Önceki yıllara ait verilere göre kâr, cironun yaklaşık %35'i kadar kalıyor. Böylece Ocak-Şubat ayı için ek kâr 21.768 ruble, reklam maliyetleri ise 10.500 ruble olacak. Toplam ek kar eksi reklam 11.268 ruble olacak. Sonuç olarak bu tanıtım faaliyetleri ek gelir getirmesi nedeniyle etkili olmuştur.

Reklamcılıkta verimlilik kavramı bir yandan genel anlamda ekonomik verimlilik kavramıyla yakından ilişkiliyken, diğer yandan kendine has özellikleri bulunmaktadır. Verimliliğin en genel tanımı, sonucun ve bu sonuca ulaşmak için katlanılan maliyetlerin oranıdır. Prensip olarak bu tanım, reklam faaliyetleri çerçevesinde belirlenen hedefe ulaşma derecesinin sonuç olarak değerlendirilebildiği ve bu hedefe ulaşmanın maliyetlerinin maliyet olarak değerlendirilebildiği reklamın etkinliği için de geçerlidir. Aynı zamanda, reklam etkinliğinin pratik hesaplaması hakkında konuşmanın mümkün olmadığı üç temel noktanın net bir şekilde anlaşılması gerekir.

• 1. Reklamın etkililiğini analiz ederken dikkate alınması gereken bir takım sınırlamalar vardır; birincisi, her şey her zaman dikkate alınamaz ve hesaplanamaz; ikincisi, hesaplanabilecek her şey hesaplanamaz. değerlemeüçüncüsü, diğer pazarlama faaliyetlerinden ziyade reklamın uygulanmasından elde edilen sonucun doğru bir şekilde belirlenmesi her zaman mümkün değildir.
• 2. Reklam faaliyetlerinin nihai etkinliği, her iki iç faktörden de etkilenir (reklam stratejisinin etkinliği, reklam ürünleri ve medya planının etkinliği), reklamverenin kendisine veya reklam ajansı, reklamverenin veya ajansın eylemlerinden bağımsız olarak (piyasa koşulları, rakiplerin davranışları, tüketici davranışındaki değişiklikler, hükümetin pazar üzerindeki etkisi vb.) bağımsız ve haricidir ve hepsinin ayrı ayrı analiz edilmesi gerekir.

Bu nedenle reklamın ekonomik etkinliğine ilişkin kesinlikle doğru veriler elde etmek neredeyse imkansızdır.

Verimlilik = Toplam kâr / Toplam maliyetler

İstatistiklere göre Magnat-S LLC'de ciro artışı yıllık olarak% 50-60 oranında meydana geliyor, dolayısıyla 2009 yılında tahmini ciro 9.423.369 ruble olacak ve aynı mantığa göre giderler 9.208.432 ruble olacak.

Böylece verimliliği aynı kâr düzeyinde hesaplıyoruz.

Verimlilik = 9423369 / 9208432 = 1,023

Geliştirilen tekliflerin işletmenin cirosunu %10 daha artıracağını varsayalım. Tahmini ciro 6.478.566 ruble olacak ve maliyetler ortalama% 5 artacak, yani ortalama 6.043.033 bin ruble olacak. Bu değerlere dayanarak karlılığı hesaplıyoruz Pazarlama aktiviteleri.

Rb = T/Stot. x %100

T ticaret cirosu olduğunda, rub.; Toplam - toplam tutar.

Rb = 6478566 / 6043033 * %100 = 107,3

Sonuç olarak, reklam faaliyetlerini iyileştirmenin maliyetleri hızla kendini amorti edecek ve önerilen faaliyetlerden beklenen etkinin gelmesi uzun sürmeyecektir.

Müşterilerimizin bize sorduğu en önemli sorulardan biri şudur: Çevrimiçi tanıtımın etkililiğinin nasıl değerlendirileceği, maliyetlerin buna değip değmeyeceği veya bütçeyi hangi reklam kanallarına ayırmanın en iyi olduğu.

Yer imlerine

Pek çok performans ölçütü vardır. Bunları incelemek oldukça sıkıcı. Ancak konuyu anlarsanız çevrimiçi reklamcılığın maliyetlerini ve dijital tanıtım uzmanlarının çalışmalarını tahmin etmek daha kolay olacaktır.

Her gösterge bir veya başka bir pazarlama hedefine bağlıdır. Pazarlama hedefleri şunları içerir: olası satışları ve satışları çekmek, sadakati artırmak, marka bilinirliğini artırmak, hedef kitleye erişimi artırmak, şirketlerle çalışmak.

Göstergeleri mal ve hizmet satışına ilişkin amaçlar için dikkate alacağız.

Etkinliği, kullanıcının site ziyaretçisinden alıcıya kadar geçirdiği adımlarla değerlendirmek en uygunudur. Bu adımlar bir dönüşüm yolunu oluşturur.

Dönüşüm yolunun her adımının, pazarlamayı yönetmeye, maliyetleri düşürmeye ve şirket karını artırmaya yardımcı olan kendi göstergeleri vardır.

1. Adım. Potansiyel müşteri reklamı gördü

Amaç, ürün veya hizmetle ilgilenen mümkün olduğunca çok sayıda kullanıcıyı siteye çekmektir. Bunu yapmak için insanların reklama nasıl tepki vereceğini değerlendiriyoruz.

• TO - reklam tıklama oranı, kaç kişinin reklamı gördüğü ve bağlantıyı takip ettiği. Reklamın kullanıcılar açısından ne kadar çekici olduğunun anlaşılmasına yardımcı olur. Düşük TO, başlığın kullanıcıların ilgi ve istekleriyle eşleşmediğini, teklifin net bir şekilde formüle edilmediğini veya reklamdaki görselin dikkat çekmediğini gösterir.

• TBM, tıklama başına maliyettir, sitedeki bir reklama tıklayan bir kullanıcı için bize ne kadara mal olur. Bir tıklamanın maliyeti, reklamın kalitesine, iş alanındaki rakiplerin sayısına ve hedef kitlenin sayısına ve özelliklerine bağlıdır. Bir işletmenin hedef kitlesi ne kadar dar ve rakipler ne kadar fazlaysa geçiş maliyeti de o kadar yüksek olacaktır.

Bu göstergeler, hedef kitlenin ne kadar iyi çalışıldığını ve bölümlere ayrıldığını, reklam öğelerinin ve başlıkların ne kadar iyi seçildiğini ve teklifin iyi yazılıp yazılmadığını değerlendirmek için kullanılır.

Yandex.Direct'te şöyle görünür:

Odaklan mutlak değerler bu ölçümler mümkün değildir. Farklı iş alanları, hedef kitleler ve bölgeler için farklıdırlar.

Optimum TBM değerini seçmek için bölünmüş testler gerçekleştirilir: hedef kitleleri karşılaştırır, her segment için seçenekler sunar, reklam öğelerini, reklam türlerini (örneğin, bir video, slayt gösterisi, bir resim veya bir resim karuseli olabilir) sunar.

Reklamın TO'su ne kadar yüksek ve tıklama başına maliyet ne kadar düşük olursa, reklam maliyetleri de o kadar ucuz olur. Ancak yalnızca mümkün olan en düşük tıklama başına maliyete odaklanamazsınız. İlk olarak, reklam sistemlerinin kendisinde de bir tavan vardır: Teklif ne kadar düşük olursa, reklamınız o kadar az gösterilecek ve bunun sonucunda da daha az dönüşüm gerçekleşecektir. Ucuz trafik peşinde olan şirket, satın almayla ilgilenmeyen kişilerden gelen bir trafik akınına uğrama ve ödeme yapmaya istekli ve ödeme gücü olan hedef kullanıcıları kaybetme riskiyle karşı karşıyadır.

Bir işletme için izin verilen maksimum TBM'ye odaklanmak ve bu tavanın ötesine geçmemek daha iyidir. Bunu yapmak için müşterilerin daha sonra nasıl alıcılara dönüştüğünü, şirketin her satıştan ne kadar gelir elde ettiğini ve bunun ne gibi maliyetlere katlandığını inceliyorlar.

Adım 2. Kişi siteye gitti

Ziyaretçiler bir web sitesinde bir açılış sayfasına gelir ve ardından ya hemen ayrılır ya da bir dizi hedefe yönelik eylem gerçekleştirir. Amaç mümkün olduğunca çok ziyaretçiyi sitede tutmaktır.

Kullanıcı eylemlerini değerlendirmek için davranışsal metrikler kullanılır.

• Katılım veya trafik - farklı kaynaklardan gelen web sitesi ziyaretçilerinin sayısı: reklam, arama motorları, sosyal medya, doğrudan geçişler. Tekil ziyaretçi sayısına ve toplam ziyaret sayısına bölünür. Bir zamanlar reklamların etkinliği tam olarak siteye yapılan toplam tıklama sayısıyla ölçülüyordu. Bunu yapma. Web sitenizi ziyaret eden kişi sayısı onların müşteri olduğu ve işletmeye para kazandırdığı anlamına gelmez.
• Hemen çıkma oranı, siteyi hemen terk eden veya birden fazla sayfayı ziyaret etmeyen kullanıcıların sayısıdır. Bu gösterge dolaylı olarak sitenin kullanılabilirliğinin uygunsuzluğunu veya reklam teklifi ile açılış sayfasındaki teklif arasındaki tutarsızlığı gösterir. Bilgilendirici siteler için hemen çıkma oranı önemli değildir. Kullanıcı belirli bir makaleye gelebilir, gerekli bilgileri alabilir ve aynı zamanda kısa bir süre kalabilir. Kullanıcı böyle bir kaynakta amacına ulaşmış olsa da hemen çıkma oranı yüksek olacaktır.
• Sitede gezinme derinliği ve süresi - kullanıcının sırasıyla kaç sayfa ziyaret ettiği ve sitede ne kadar zaman geçirdiği. Bu göstergenin düşük değeri her zaman sitedeki sorunları göstermez. Örneğin, tek sayfalık web siteleri için bunlar önemsizdir.

Bu ölçümler analiz sistemlerine yansıtılır ve davranışın araştırılmasına yardımcı olur hedef kitleÇevrimiçi.

Yandex.Metrica trafik raporundaki davranış özellikleri:

Tatmin edici olmayan davranış özellikleri şunları gösterebilir:
veya reklamda yanlış bir teklif. Daha sonra ziyaretçiler sitede oyalanmaz ve hemen ayrılırlar.

Hemen çıkma oranınızı yakından takip etmeniz önemlidir. Reklam sistemleri davranışsal ölçümleri analiz eder ve içeriğin kalitesini dikkate alır. Örneğin Yandex, nihayet hedef kitlenin siteye olan talebini dikkate alan site kalite endeksi olan IKS'ye geçiş yaptıklarını duyurdu.

Kullanıcının hemen ayrıldığı sitelerdeki reklamlar, reklam platformlarında daha az gösterilir. Bu tür sitelerin tıklama başı maliyeti de artıyor.

Davranışsal özellikler tek başına bir reklam kampanyasının başarısını veya başarısızlığını göstermez. Hesaplamak için kullanılırlar finansal göstergeler Pazarlama faaliyetlerini değerlendirirken.

3. Adım. Ziyaretçi bir dönüşüm işlemini tamamladı

Bu aşamada reklamın etkinliğini değerlendiren ilk finansal metrikler ortaya çıkıyor.

Dönüşüm işlemi, bir satın alma işlemine olan ilgisini doğrulayan ve onu satış hunisine yönlendiren herhangi bir kullanıcı işlemidir: belirli bir sayfayı görüntülemek, bir sohbete yanıt vermek, e-posta göndermek veya arama yapmak, bir ürünü sepete taşımak ve sipariş vermek kendisi.

Analiz sistemlerindeki dönüşüm eylemlerini - hedefleri izlemeye yönelik bir araç.

Google Analytics raporları her hedefin davranışsal özelliklerini gösterir:

Yandex.Metrica'daki “Dönüşümler” raporu, kullanıcıların hedeflere ulaşma durumunu gösterir:

Sitede satış hunisinin aşamalarına uygun olarak hedefler oluşturulur. Bir çevrimiçi mağazanın hedefleri şöyle görünebilir:

Satış hunisinin bir sonraki aşamasına mümkün olduğunca çok ziyaretçi getirmek önemlidir. Bunu yapmak için dönüşüm metrikleri hesaplanır.

• CR - dönüşüm yüzdesi. Ziyaretçilerin yüzde kaçının bir dönüşüm işlemini tamamladığını gösterir. Bir aşamadan diğerine geçiş bu göstergeyi azaltacaktır.

• EBM, bir dönüşüm işleminin maliyetidir. Bir dönüşüm işlemini tamamlayan kullanıcı başına ne kadar para harcandığını gösterir. Satış hunisinin her aşaması için hesaplanır ve 1 kullanıcıyı belirli bir aşamaya getirmek için ne kadar para harcadığımızı gösterir.

• CPO - sipariş maliyeti.

Bir web sitesindeki en önemli dönüşüm işlemi sipariş olmasına rağmen, dönüşüm işlemi her zaman sipariş anlamına gelmez. Bu yüzden ayrı bir ölçüm var.

Sipariş telefonla yapılabilir. Ve müşterinin sitede gerçekleştirdiği son eylem, bir arama için iletişim bilgilerini bırakmaktı. Daha sonra CPO hesaplanırken çağrı merkezi yöneticisinin çalışma maliyeti ve iletişim maliyetleri dikkate alınır. Belki müşteri başına önemsiz olacaklardır. Ama birden fazla müşteriniz var, değil mi?

Farklı iş nişleri için gösterge değerleri farklıdır, ancak bundan bağımsız olarak dönüşümü artırmak ve hedef eylemin maliyetini azaltmak için çabalamanız gerekir.

CR'yi artırmak için dönüşüm hunisinin her aşamasında dönüşümün nasıl değiştiğini inceliyorlar, bir site anketi yürütüyorlar, ziyaretçilerin hangi aşamalarda ayrıldığını ve sitenin ne kadarını belirlediler.

Reklam etkinliğini analiz etmek için her kanal ve kampanya için CPA ve CPO değerleri hesaplanır. Bu göstergeler, yüklenicilerin ve pazarlamacıların çalışmaları hakkında bir karar vermek için yeterlidir: özelleştirilmiş reklamların iyi çalışıp çalışmadığı.

Adım 4. Ziyaretçi alıcı olur

Bu adımda müşteri potansiyel bir müşteriden gerçek hale gelir ve işletme gelir elde eder. Aşamanın amacı maksimum işlem sayısını kapatmak ve en yüksek geliri elde etmektir.

Satış yöneticilerinin performansını değerlendirmek için göstergelere ihtiyaç vardır.

• LCR - kapatılan işlemlerin yüzdesi

Sipariş, satın alma ile aynı şey değildir. Tüm pazarlama çabalarının amacı müşterinin ödeme yapmasını sağlamaktır. Kapanan işlemlerin yüzdesi, siparişten ayrılanların ve satın alanların oranını gösterir.

• CPS, kapatılan bir işlemin maliyetidir, CPA ve CPO göstergelerine benzer şekilde hesaplanır; tamamlanan hedef eylemlerin göstergesi yerine kapatılan işlemlerin sayısına odaklanıyoruz.

• Ortalama işlem faturası, pazarlama hedeflerinin belirlenmesi, fiyatlandırma ve reklam harcamalarının planlanması için kılavuz görevi gören bir göstergedir.

Bu ölçümler, reklamın etkinliğini doğrudan göstermese de, müşteri çekmenin maliyetinin ne kadar karşılığının değerlendirilmesine yardımcı olur. Hesaplamalarına ilişkin veriler CRM sisteminde ve e-ticaret takibi ile Google Analytics'te saklanır.

Adım 5. Müşteri düzenli bir alıcı haline gelir

Bu aşamanın amacı mümkün olduğu kadar çok müşteriyi elde tutmak ve onları tekrar satın almaya motive etmektir.

Aşama metrikleri, pazarlama çabalarının gelire dönüştürülmesine ilişkin bilgi sağlar. Uzun vadede tüm pazarlama kompleksinin etkinliğini değerlendirmenize olanak tanır: ürün kalitesi, lojistik sistemi ve iç yönetim dahil. Bu nedenle işletme ve pazarlama yönetimi için KPI'lar olarak uygundurlar.

• CAC - yeni bir müşteri çekmenin maliyeti

Bu, yeni bir alıcı çekmek için yapılan tüm yatırımların toplamıdır. CAC'nin başlangıçta çekilen müşterinin gelirinden yüksek olması kabul edilebilir. Bu göstergeyi minimuma indirmeye çalışırsanız, sizinle uzun süre çalışmaya hazır olan müşterileri kaybetme riski vardır.

• CARC - müşteriyi çekmenin ve elde tutmanın maliyeti

Müşteri çekme ve elde tutmayla ilgili tüm maliyetleri içeren bir gösterge. Hesaplarken sadece reklam maliyetleri değil aynı zamanda yöneticilerin, satış elemanlarının, satış noktasının bakımının, lojistiğin vb. çalışmaları da dikkate alınır.

• LTV - müşteri yaşam boyu değeri

Şirketle etkileşiminin tamamı boyunca müşteri başına karı gösterir.

İlk satın alma sırasında maliyetler, şirketin müşteriden elde edeceği gelirden daha yüksek olabilir. Ancak bu, pazarlamanın kötü çalıştığı anlamına gelmez.

Bu amaçla müşterinin tüm ömrü boyunca kar hesaplanır. Sizden bir kez alışveriş yapan ve memnun kalan bir kişinin tekrar size gelme olasılığı daha yüksektir. Bu, tekrarlanan çekimin maliyetinin daha düşük olacağı, tüm etkileşim süresi boyunca toplam gelirin, ilk ve tüm tekrarlanan çekimlerin maliyetlerini aşacağı anlamına gelir.

LTV'yi hesaplamak için seçeneklerden biri

• ROMI - pazarlamaya yatırım getirisi

Bu, tüm pazarlama ölçümlerinin kralıdır. Bir müşterinin yaşam boyu değerinin onu çekme ve elde tutma maliyetine oranı olarak hesaplanır. Bu göstergeye akıllıca güvenmeniz gerekir. ROMI'yi bir bütün olarak pazarlama için hesaplıyorsanız, sonuca neyin katkıda bulunduğunu ve gelecekte başarının nasıl tekrarlanacağını veya başarısızlıktan nasıl kaçınılacağını anlamak zor olabilir. Bu nedenle çeşitli pazarlama faaliyetleri için ayrı ayrı hesaplamak ve mevcut ve geçmiş dönemlere ait karmaşık ROMI değeriyle karşılaştırmak daha doğru olacaktır.

LTV ve CARC oranı bire veya daha azına yakınsa, üst yönetimin maliyetlerin daha akıllı tahsisi ve hatta temel iş süreçlerinin revize edilmesi konusunda kararlar alması gerekir.

Bu göstergeler pazarlama ve iş stratejisi düzeyinde etkilenebilir. Buna inanılıyor Pazarlama stratejisi ROMI göstergesi %100'den büyükse doğru seçilir.

Bu metriklerin hesaplanması ancak aşağıdakilerle entegrasyonların olması durumunda mümkündür: CRM sistemi, IP telefon, çağrı izleme ve e-posta izleme sistemleri ve pazarlama direktörünün yeterli nitelikleri. Bunu yapmak için uçtan uca analitiği ayarlayın.

Müşterilerle promosyon hedefleri konusunda anlaştığımızda ön analiz ve tahmin için göstergeler kullanırız:

• Müşteriyle yaptığımız ilk brifingde iş, hedef kitle, ortalama fatura ve müşteri çekmenin maliyeti hakkında bilgi ediniriz.
• Sitenin ilk denetimini gerçekleştiriyoruz, mevcut davranış özelliklerini ve dönüşüm oranlarını değerlendiriyoruz. Bunu yapmak için göstergelere ve analiz sistemlerine erişim sağlamak önemlidir.
• Daha sonra nişi inceliyoruz, hedef kitlenin talebini ve boyutunu, rakiplerin sayısını tahmin ediyoruz ve tıklamalar ile geçiş maliyetine ilişkin bir tahmin yapıyoruz.
• Mevcut site dönüşüm oranına, mevcut bütçeye, öngörülen TO ve TBM'ye dayanarak olası EBM ve CPO'yu hesaplıyoruz.
• Ulaşmaya çalışmamız gereken TO ve CPO değerlerini aşağıdaki bilgilere dayanarak hesaplıyoruz: yaşam döngüsü müşteri. Bazen bu bilgi müşteriden açıklığa kavuşturulamaz. Örneğin, bu tür veriler hiçbir zaman toplanmamıştır. Daha sonra yalnızca TO, CPO ve tahmin göstergelerine odaklanıyoruz. ortalama fatura satın almalar.

Raporlama döneminin sonuçlarına göre - bizim için bu 1 aydır - fiili performans göstergelerini hesaplıyor ve planla herhangi bir tutarsızlık olup olmadığını analiz ediyoruz.

Gerçekliğin planlanan değerlerden önemli ölçüde sapması durumunda sonucu etkileyen nedenleri ararız. Bunu yapmak için müşteri yolculuğunun her aşamasındaki dönüşüme ve bu dönüşümün bize maliyetine bakıyoruz. Hemen çıkma oranının hangi aşamalarda ortalama değeri aştığına, tam tersine müşterilerin dönüşüm işlemini nerede kolayca tamamladıklarına dikkat ediyoruz.

Metriklerin planlanan değerlerinin nihai gerçek olmadığını lütfen unutmayın. Ne pahasına olursa olsun göstergelere katı bir şekilde ulaşmak yerine, riskleri yönetmek için bunları esnek bir şekilde kullanmak önemlidir. Sonuçta sonuç birçok faktörden etkilenir: mevsimsellikten, rekabet ortamındaki ve bilgi alanındaki değişikliklerden reklam sistemi algoritmalarına kadar.

Reklamcılığın iyi çalışıp çalışmadığını yalnızca müşteri yaşam boyu değeri (LTV) ölçümlerine ve bir müşteriyi çekmenin ve elde tutmanın tüm maliyetlerine dayanarak değerlendirebilirsiniz. Bu, pazarlama etkinliğinin istenen değerlendirmesi olacaktır - ne kadar para kazandığınız.

Söylenen her şeyi özetlemek için bir hatırlatma tablosu hazırladık. Malzemeden gelen göstergeleri bir araya getirerek bunları pazarlama hedefleri ve büyüme noktalarıyla karşılaştırdı.

İyi çalışmanızı bilgi tabanına göndermek basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan öğrenciler, lisansüstü öğrenciler, genç bilim insanları size çok minnettar olacaklardır.

Benzer belgeler

ders çalışması, 03/12/2015 eklendi


Konsept, hedefler ve modern yöntemler Bir reklam kampanyasının etkinliğini değerlendirmek. Ana organizasyonel uygulama biçimlerinin analizi. Çalışmak pazarlama ortamı Enterprise LLC "Endişe "Beş Yıldız". Organizasyon için bir reklam kampanyası planı hazırlamak.

tez, eklendi: 02/03/2012


Bir işletmedeki reklam faaliyetlerinin kavramı, özü ve organizasyonu. ETA LLC'nin pazarlama faaliyetlerinin analizi. Bu kuruluş için bir reklam kampanyasının bütçe tahsisi, programı ve geliştirme aşamalarının özellikleri, projenin etkinliğinin değerlendirilmesi.

tez, 24.12.2012 eklendi


Genel kavram, uygulama aşamaları, bir reklam kampanyasının etkinliğini değerlendirme yöntemleri. Pazarlama araştırması"Next Door" restoranının faaliyetleri, hizmetlerinin açıklaması. Kurumsal reklam kampanyasının ana bileşenlerinin geliştirilmesi, etkinliğinin değerlendirilmesi.

tez, 11/16/2010 eklendi


Planlama reklam çalışması reklam organizasyonu. Bir reklam kampanyasının organizasyonu. Reklam hedeflerinin geliştirilmesi. Bir işletmenin reklam bütçesini hesaplama yöntemleri. LLC "Merkez" şirketinin reklam faaliyetlerinin analizi ve reklam kullanımının etkinliği.

kurs çalışması, eklendi 04/01/2008


Reklamcılık faaliyeti kavramı, özü ve özellikleri, faaliyet aşamaları ve yönleri. Bir kuruluşun reklam kampanyasının amaçlarını ve hedeflerini belirleyen faktörler. Bir reklam programının bütçesini ve pratik etkinliğini belirleme prosedürü ve aşamaları.

test, eklendi: 04/07/2009


Ürünün tanımı ve özellikleri. Piyasa durumunun açıklaması. Reklam kampanyasının hedefleri. Ürün konumlandırma ve reklam kampanyası planı. Reklam kampanyası bütçesi. Bir reklam makalesi örneği ve reklam. Bir reklam kampanyasının etkinliğini değerlendirmek.

kurs çalışması, eklendi 07/11/2013


"JWBL" ürünü için bir reklam kampanyası projesi. Ürünün tanımı ve özellikleri, pazar durumu. Reklam kampanyasının hedefleri, ürün konumlandırma. Reklam kampanyası planı, reklam ortamı seçimi. Reklam kampanyası bütçesi, etkinliğinin değerlendirilmesi.

kurs çalışması, eklendi 07/11/2013

Proje risk yönetimi, ek reklam getirisi nedeniyle artan satışlarla ilişkilendirilebilir. Bu, reklam kampanyası maliyetlerinde bir artış anlamına gelir. Reklamcılıkta sermaye yatırımlarının büyümesine dayalı operasyonel proje yönetiminin geliri nasıl artırabileceğini ve uzun vadeli bir reklam stratejisi uygulama riskini nasıl değiştirebileceğini göstereceğiz. yatırım projesi. Aynı zamanda risk değerlendirmesinin belirli bir zaman dilimine uygunluğuna ve söz konusu zaman dilimine göre değişmesine de dikkat edelim. Bu durumda risk yönetimine yönelik hesaplamaları daha detaylı açıklayalım. Bunu yapmak için şunu düşünün koşullu örnek ve nakit akışları tabloda verilen orijinal yatırım projesinin hala verildiğini varsayacağız. 7.1. Bir dönemde reklam maliyetlerindeki artışın bir sonraki dönemde satışlarda artışa ve gelirde artışa yol açabileceğini ve reklam maliyetlerindeki artış ile gelirde buna karşılık gelen oranın, yani. nakit akışı bileşeni deneysel olarak veya bir yatırım projesini uygulayan bir şirketin yöneticilerinin deneyimine dayanarak oluşturulabilir. Dönem içindeki reklam maliyetleri t (Нₜᵖ к) ve gelecek dönemde satış büyümesine bağlı olarak nakit akışı bileşenlerinde buna karşılık gelen bir artış (ΔZ ₜ +1) tabloda verilmiştir. 7.3. Basitlik adına, sunulan verilerin reklam maliyetlerinin gerçekleştiği döneme bağlı olmadığına inanıyoruz.

Tablo 73

Nₜᵖk
ΔZ ₜ +1

Reklam maliyetleri proje maliyetlerinin belirli bir kısmını temsil etmektedir. Bu giderler, yarattıkları gelirdeki artış ve bir sonraki dönemde projenin nakit akışının ilgili bileşenindeki büyüme ile dengelenir.

Reklam harcamalarını artırma kararı, dikkate alınan her senaryoda veya yalnızca bazı senaryolarda nakit akışı bileşeninde bir değişikliğe neden olabilir. Sonuç olarak bu, tüm projenin beklenen net bugünkü değerinin değerini ve ayrıca niceliksel risk ölçüsünü (örneğin standart sapma veya değişim katsayısı) değiştirir. Benzer kararlar farklı zamanlarda alınabilir.

Basitleştirmek adına, söz konusu reklam harcamalarındaki artışın, söz konusu üç gelecek gelişme senaryosunun tümü koşullarında gelirde aynı artışa yol açtığını varsayalım. Tablodaki veriler dikkate alındığında. 7.3 bulunmalıdır optimum boyut Projenin net bugünkü değerinin beklenen değerinde en büyük artışı ve proje riskinde azalmayı sağlamak için sıfır ve birinci yıllardaki reklam harcamaları. Bir örneğe bakalım ve hesaplama sırasını açıklayalım.

Reklam maliyetlerinin sıfır yılda 300 bin, ilk yılda ise 500 bin ruble artacağını varsayalım. Tablodaki verilere göre. 7.3 bu, üç senaryonun her biri için geliri ilk yılda 428 bin, ikinci yılda ise 685 bin ruble artıracak. Birinci ve ikinci yıllara ilişkin nakit akışı bileşenlerindeki bu artış, belirlenen her bir gelecek gelişme senaryosu koşullarında net bugünkü değerde bir değişikliğe yol açacaktır. Örneğin, uygun bir senaryo altında, hesaplanan faiz oranı %22'yi korurken, projenin net bugünkü maliyeti bin ruble olacaktır:

Projenin net bugünkü değeri, diğer gelecek gelişme senaryolarının koşullarında da benzer şekilde belirlenmektedir (Tablo 7.4).

Tablo 7.4

Projenin beklenen net bugünkü değeri ve proje riski, bin ruble. (reklam maliyetlerinde sıfır yılda 300 bin ve ilk yılda 500 bin ruble artışla)

Formül (6.4)'e göre standart sapma formundaki risk şöyle olacaktır:

Birinci ve ikinci yılda reklam harcaması yapılması şartıyla standart sapma şeklindeki riskin, bu harcamalar dikkate alınmadan projenin riskiyle örtüştüğünü belirtmek gerekir. Ancak aynı zamanda projenin beklenen net bugünkü değerinin değeri de artarak pozitif hale gelir. Bu, net bugünkü değer değerlerindeki dalgalanmaların aralığının sağa kayması nedeniyle projenin riskinin değiştiği sonucuna varmamızı sağlar. Bu gerçek, eşit hale gelen varyasyon katsayısının [(bkz. formül (6.5)] değerindeki azalmaya yansır.

bu da orijinal duruma göre önemli ölçüde daha azdır.

Sıfır ve bir ila 400 bin ruble arasında reklam harcamalarının artırılmasını içeren reklam harcamalarının uygulanmasına yönelik bir plan düşünelim. Bu, gelecek yıl gelirde 594 bin ruble artış sağlayacak. Hesaplama sonuçları tabloda verilmiştir. 7.5.

Tablo 75

Projenin beklenen net bugünkü değeri ve proje riski, bin ruble. (sıfır ve ilk yıllarda her biri 400 bin ruble olan reklam harcamaları ile)

Beklenen net bugünkü değerin hesaplamaları, gelecekteki gelişime ilişkin verilen senaryolar ve sıfır ve birinci yıllarda reklam maliyetlerinde 0'dan 700 bin ruble'ye kadar ayrı bir değişiklik altında benzer şekilde gerçekleştirildi. (Tablo 7.6). Gerekçelerini bağımsız hesaplamalara bırakıyoruz (bkz. pratik görev 2).

Bu dağıtımı değiştirir NBD projeyi orijinalinden (bkz. Tablo 7.1) bu reklam yatırım planına karşılık gelen yeni bir projeye dönüştürün. Tablo verileri 7.6, reklam maliyetlerinin her yıl 400 bin rubleye artmasıyla birlikte olduğunu gösteriyor. projenin beklenen net bugünkü değeri önce artar, sonra azalır. Beklenen net bugünkü değerin değerinin arttırılması açısından bakıldığında, en uygun seçeneğin sıfır ve ilk yıllarda reklam maliyetlerini 400 bin ruble artırmak olduğu açıktır. Bu, projenin beklenen maksimum net bugünkü değerinin 112,38 bin ruble olacağı gerçeğine yol açacaktır. Bu plana karşılık gelen gelir ve değerlerin dağılımı NBD tabloda verilmiştir. 7.5.

Reklam harcamalarındaki bir değişiklik, gelir akışında, projenin beklenen net bugünkü değerinde ve standart sapma biçimindeki risk ile net bugünkü değerin beklenen değeri arasındaki ilişkiyi gösteren değişim katsayısında bir değişikliğe neden olur. projenin.

Tablo 7.6

Çeşitli reklam maliyetlerinde projenin beklenen net bugünkü değeri, bin ruble.

Tabloda verilen plan için. 7.5, formül (6.5) ile belirlenen varyasyon katsayısı:

Kalan varyasyon katsayılarının değerleri tabloda verilmiştir. 7.7. Gerekçelerini bağımsız hesaplamalara bırakıyoruz (bkz. pratik görev 3).

Tablo verileri 7.7, minimum değişim katsayısı değerine reklama 400 bin ruble yatırım yapılarak ulaşıldığını göstermektedir. sıfır ve ilk yıllarda.

Tabloda verilen veriler dikkate alındığında. 7.6. ve 7.7'ye göre, bu yatırım projesi çerçevesinde reklam maliyetlerindeki artışın, beklenen net bugünkü değerde 200 bin ruble tutarından başlayan bir artışa yol açması nedeniyle yatırımcı için faydalı olduğu sonucuna varabiliriz. Tablo 7.7

Değişim katsayısı

Aynı zamanda, varyasyon katsayısı şeklinde ifade edilen riskte bir azalma vardır. Sıfır ve ilk yıllarda reklam maliyetlerinde 100 bin ruble artış. karlı değildir çünkü projenin beklenen net bugünkü değeri negatif olur. Tablodaki verilerden. 7.6 ve 7.7, reklam maliyetlerinde 400 bin ruble'nin üzerinde veya altında bir artış veya azalma ile bunu takip ediyor. projenin beklenen net bugünkü değeri yalnızca azalır ve değişim katsayısı yalnızca artar.

Projenin beklenen net bugünkü değerini artırmak açısından en karlı proje yönetimi stratejisi, reklam maliyetlerini sıfır yılda 400 bin ruble, ilk yılda ise 400 bin ruble daha artırmaktır. Bu durumda değerlerin dağılımı NBD sağa, pozitif alana kayarsa, beklenen net bugünkü değer 112,38 bin rubleye eşit maksimum değerine ulaşır. Aynı zamanda değişim katsayısının minimum değeri olan 3,38'e ulaşılır (bkz. Tablo 7.7) ve ikinci yılda kayıplardan kurtulmak mümkün olacaktır (bkz. Tablo 7.5).

Yukarıdaki veriler doğrultusunda reklam maliyetlerinin artırılması kararı projenin en başında verilmelidir. Operasyonel yönetim proje, yürütmeye başladıktan sonra gerçekleştirilir. Böyle bir uygulama sürecinde, hem uygulamanın fiili koşullarını hem de bu koşulları dikkate alarak uygulamanın gelecekteki olanaklarına ilişkin fikirlerdeki değişikliği dikkate almak gerekir.

İlk dönemde geleceğe yönelik en çok beklenen veya en olası senaryonun gerçekleştiğini, ancak bu dönemde piyasa koşullarının değiştiğini varsayalım. Bu durumda reklama yapılan ek yatırımların getirisinin değiştiğini varsayacağız. İlk yıl reklama yapılan ek yatırımların hacmini ve ikinci yıldaki gelir artışını karakterize eden ilgili veriler tabloda sunulmaktadır. 7.8.

Tablo 7.8

Hayır
ΔZₜ+1

İlk yıldan sonra, ele alınan üç gelecek kalkınma senaryosundan birinin uygulanmasının mümkün olduğunu varsayacağız. Ancak, söz konusu senaryoların her birinin uygulama koşullarında uzlaşma faiz oranı fikrine ilişkin bir açıklama yapıldı. Olumlu senaryoda bu oran yüzde 20'ye düşecek, olumsuz senaryoda yüzde 25 olacak, en olası senaryoda ise yüzde 22'de kalacak. Hesaplanan faiz oranındaki bir değişiklik ve reklam yatırımlarından elde edilen gelirdeki bir değişiklik, ilk dönemde yukarıda belirlenen 400 bin ruble tutarındaki reklam yatırımı hacminin en uygun çözüm olmayabileceği gerçeğine yol açabilir. Reklamın ilk yılındaki ek harcamalar dikkate alınarak, dikkate alınan senaryolar altında beklenen gelirin genel gerçekleşme sırası, Şekil 1'de gösterilmektedir. 7.1.

Pirinç. 7.1.

Bu durumda hesaplamalar yapılırken her senaryonun koşullarında uzlaşma faiz oranında beklenen değişiklikler dikkate alınmıştır. Nakit akışları reklam maliyetlerinin ilk yılda 200 bin ruble artması durumunda beklenen net bugünkü değer ve standart sapma şeklindeki risk değerleri. tabloda verilmektedir. 7.9. Bu hesaplamaları daha ayrıntılı olarak açıklayalım. Yani uygun senaryo koşullarında tablodaki veriler dikkate alınarak. 7.8 Projenin net bugünkü maliyeti bin ruble olacaktır:

Benzer hesaplamalar diğer iki gelecek geliştirme senaryosu için de yapıldı. Projenin net bugünkü değerinin beklenen değeri ve standart sapma şeklinde risk hesaplamalarının sonuçları tabloda verilmiştir. 7.9.

Tabloda verilmiştir. 7.9 net bugünkü değerin beklenen değeri ve dağılım ve standart sapma şeklindeki risk miktarı, ilk yılın sonunda projenin tüm uygulama süresi boyunca bu parametrelerin değerlerinin tahminlerini karakterize eder; sıfır yılda 400 bin ruble tutarında ek reklam maliyeti kararı uygulandı.

Tablo 7.9

İlk yıl en olası senaryo uygulandı ve 200 bin ruble tutarında ek reklam maliyeti konusunda karar alındı. Açıkçası üçüncü yılda kayıpları ortadan kaldırmak için ikinci yılda bir reklam kampanyası yürütmek gerekiyor.

Projenin yürütülmesi sırasında böyle bir kararın verilmesi, projenin beklenen net bugünkü değerini artırır ve varyans ve standart sapma şeklindeki riski azaltır. Değişim katsayısı da önemli ölçüde azalır, bu da yalnızca

Tablo 7.10

Projenin beklenen net bugünkü değeri, bin ruble ve risk, ilk yıl reklam maliyetlerinde 200 bin ruble artışa bağlı.

Reklama yatırım yapmaya yönelik diğer tüm seçenekler için de benzer hesaplamalar yapılabilir (bkz. Tablo 7.8). Beklenen net bugünkü değer, standart sapma şeklindeki risk ve ilk yıl reklam maliyetlerindeki artışa bağlı değişim katsayısı hesaplamalarının sonuçları tabloda verilmiştir. 7.11.

Bu tablodaki verilere dayanarak, net bugünkü değerin beklenen değerinin maksimuma çıkarılmasını sağlayan ve aynı zamanda değişim katsayısı şeklinde riski en aza indiren en iyi çözümün reklam harcamalarında artış olacağı sonucuna varabiliriz. İlk yıl için çözüme uymayan 300 bin ruble miktarı, projenin yürütülmesinden önce önceden belirlendi. Buna göre bu miktarın 400 bin ruble olması gerekiyordu. Aynı zamanda varyasyon katsayısı şeklinde riskte de bir azalma oldu. Tablo verileri 7.11, reklam maliyetlerindeki değişikliklere dayalı olarak değerlendirilen risk yönetimi yönteminin, standart sapma biçimindeki risk miktarı üzerinde nispeten küçük bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir.

Masada 7.12 üç olası çözümü göstermektedir. Proje başlamadan önce birinci ve ikinci seçenekler dikkate alınır. Üçüncüsü, başladıktan bir yıl sonra. Bir reklam kampanyasının kullanılması dağıtımı değiştirmeyi mümkün kıldı NBD beklenen değerde önemli bir artışa yansıyan sayısal eksen boyunca sağa doğru pozitif alana NBD

Tablo 7.11

İlk yıldaki çeşitli reklam harcamaları için beklenen net bugünkü değer ve değişim katsayısının değerleri bin ruble.

	Beklenen net bugünkü değer	(standart sapma)	Katsayı varyasyonlar

Tablo 7.12

Elde edilen çözüm seçeneklerinin karşılaştırılması, bin ruble.

Senaryo	Dağıtım NBD
	Orijinal
		proje yürütülmeden önce belirlenir	Yürütmeye başlamasından bir yıl sonra yapılan değişiklikler
uygun
Mümkün olan en
Olumsuz
Beklenen değer NBD
Risk (standart sapma)
Değişim katsayısı
		400 bin ruble. birinci ve ikinci yıllarda	400 bin ruble. ilk ve 300 bin ruble. ikinci yılda

Aynı zamanda, standart sapma biçimindeki risk çok az değişir, bu nedenle riskin daha anlamlı bir özelliği, değişimin esas olarak net bugünkü değerinin beklenen değerindeki artış nedeniyle meydana gelen değişim katsayısıdır. proje. Riskte standart sapma şeklinde daha anlamlı bir değişiklik elde etmek için diğer risk yönetimi tekniklerinin kullanılması gerekir.

Tablodaki verilerin karşılaştırılması. 7.12'den uygulamaya karar verildiği anda şu sonuca varabiliriz: riskli proje proje risk değerlendirmeleri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir ve bu risk değerlendirmeleri zaman içinde değişir. Bu nedenle, riskli bir projenin yürütülmesine ilişkin kararlar ve uygulama koşulları sürekli olarak gözden geçirilmeli, proje ekonominin mevcut durumu ve beklenen değişim beklentileri dikkate alınarak ayarlanmalıdır.

Reklam yatırımları yoluyla risklerin yönetilmesi sürecinde negatif değerin azaltılması mümkün olduğundan karma tipte bir strateji uygulandı. NBD olumsuz bir senaryoda ikinci yılda kayıplardan kurtulur ve aynı zamanda olumlu sonuçlarla geliri artırır (bkz. Tablo 7.5 ve 7.10). Bu risk yönetimi çözümünün uygulanması için fiili ödeme sıfır yılda 400 bin ve 800 bin ruble. ilk yılda, yani bir reklam kampanyası için karşılık gelen harcama tutarları.

Reklamın finansal (ekonomik) etkinliğini değerlendirmenin ana yöntemi, reklamdan elde edilen ek kârın belirlenmesine ve bu hacimlerin reklam maliyetleriyle karşılaştırılmasına dayanmaktadır.

Reklam, satışları artırmaya yönelik her zaman en önemli olmasa da birçok araçtan biridir. Tek başına bu nedenle ticaret cirosunu artırmadaki rolünü değerlendirmek zordur. Ayrıca ciroyla yalnızca dolaylı olarak ilgili olan veya hiç ilgisi olmayan reklam hedefleri belirlenebilir. Ticari reklamın yanı sıra sosyal etkisinin de olduğu dikkate alınmalıdır.

Finansal (ekonomik) verimliliği belirlemenin en basit yöntemi reklamlarözü çoğu durumda aşağıdakilere indirgenen deneysel sonuçların analizine dayanmaktadır. Şirketin belirli bir süre boyunca değişen derecelerde reklam desteğiyle (diğer her şey eşit olmak üzere) faaliyet gösterdiği iki veya daha fazla karşılaştırılabilir yerel pazar seçilir. Ticaret sonuçlarındaki fark, reklam tahsisi hacmindeki farkla ilişkilidir; buna dayanarak, reklamın şirketin cirosundaki değişime katkısının büyüklüğü hakkında bir sonuca varılır.

Çoğu durumda, bir şirket çeşitli nedenlerden dolayı bu kadar "basit" bir yöntemi karşılayamaz, ancak şirket, reklam promosyonlarının veya kampanyalarının ekonomik etkinliğini belirlemek için her zaman uzman analitik yöntemlere sahiptir. Asıl sorun “reklamın net etkisini” izole etmektir; reklam maliyetlerinin dikkate alındığı dönemde yalnızca reklam yoluyla sağlanan satış hacmindeki (kâr) artış payının belirlenmesi.

Cirodaki (kardaki) değişikliklerin nedenleri Ana ve Diğer olarak ikiye ayrılır: ana neden, şirketin cari dönemdeki reklam kampanyasıdır; cirodaki (kardaki) değişimin diğer faktörleri şunlardır:

· Bir ürünü seçerken tüketici davranışının ataleti, çünkü bazı alıcılar, reklamlara maruz kalmanın ve diğer pazarlama araçlarının ek miktarına bakılmaksızın tekrar satın alımlar yapar;

· mevsimsel dalgalanmalar - ortalama değer dönem içerisinde çok yıllı satış değişiklikleri;

· Tüketicilerin bazı yaşamsal ihtiyaçlarında ve tutumlarında değişiklikler - bölgenin toplam talebindeki değişikliklerin analizine dayalı uzman değerlendirmesi;

· satış bölgelerindeki siyasi (askeri-politik) durum - bölgenin toplam talebindeki değişikliklerin analizine dayalı uzman değerlendirmesi;

· Tüketicilerin enflasyon beklentilerinin düzeyi - reklamı yapılan ürünün tüketici özelliklerini koruyacağı dönemde fiyatının öngörülen veya beklenen büyüme oranı;

· çevresel felaketler ve doğal afetler – uzman değerlendirmesi;

· Bölgenin toplam efektif talebi üzerindeki etkilerinin değerlendirilmesi açısından diğer faktörler.

Faktörlerin satış büyümesine katkısı uzman değerlendirmeleri temelinde belirlenebilir; bunun için her özel durumda satış hacimlerinin dinamiklerini analiz etmek ve bölgedeki genel ekonomik durum hakkında yeterli anlayışa sahip olmak gerekir.

Diğer eylem planı görünüşe göre oldukça basittir - reklam etkinliklerinin toplam değişimden gelirdeki (kardaki) değişime katkısını değerlendirmek için finansal sonuçlar dönemde diğer faktörlerin neden olduğu değişiklikler çıkarılır.

Finansal verimliliği analiz etmek için, reklam harcamalarının miktarına bağlı olarak cirodaki değişiklikleri açıklayan modelleri kullanmak mümkündür (“Widal-Wolf”, “Kuhn”, vb.). Modeller, cironun tahsisatlara bağlı olduğunu varsaymaktadır. reklam faaliyetleri bir fonksiyon olarak ifade edilebilir ve bu fonksiyon tanımlanır ve bilinirse maksimum karı sağlayacak reklam harcaması miktarı hesaplanabilir. Bu fonksiyonun grafiğinin S şeklinde bir eğri olduğu genel olarak kabul edilir. Bu tip bir model ilk olarak M. Vidal ve H. Wolf tarafından tanımlanmıştır. Vidal-Wolf modelinde, belirli bir süre boyunca satılan malların hacmi aşağıdaki faktörlerin bir fonksiyonudur: reklam maliyetleri; reklamlara satış tepkileri; reklamı yapılan ürünlerle pazarın doygunluk düzeyi; reklam yokluğunda satış hacmindeki düşüşe ilişkin normlar.

İçin Karşılaştırmalı analiz Reklam harcamalarının etkinliğini (maliyet verimlilik endeksi - CEI) diğer rakip şirketlerle karşılaştırmalı olarak hesaplamak yararlı olabilir: burada Vi ve Vj sırasıyla i ve j firmalarının belirli bir süredeki satış hacmini, Ei ve Ej ise bu firmaların aynı dönemdeki reklam maliyetlerini göstermektedir.

Hesaplama örneği oldukça basittir.

“1” ve “2” firmaları aynı gruptan mal üreten rakiplerdir.

Firma-1: Yıllık satış hacmi 5 milyon dolar, reklam maliyeti 200 bin dolar.

Firma-2: Yıllık satış hacmi 2 milyon dolar, reklam maliyeti 50 bin dolar.

Firma-1'in reklam harcamalarının Firma-2'ye göre verimlilik göstergesi (CEI_1) 25'e 40 = 0,625 oranı olarak hesaplanır ve Firma-2'nin reklam harcamalarının Firma-1'e göre verimlilik göstergesi (CEI_2) şu şekilde hesaplanır: 40'ın 25'e ters oranına = 1,6 eşit olacaktır. Sonuç olarak, Endekse göre Firma-1'in 50 bin ABD doları, Firma-2'nin dört katı tutarından daha verimli çalışıyor gibi görünüyor.

Reklam maliyetlerinin finansal verimliliğini analiz etmeye yönelik çalışmalar genellikle yürütülür. yapısal bölümler reklamverenler çünkü Bu yaklaşımla, "ticari bilgilerin" sızma olasılığı ortadan kaldırılır, ayrıca bazı çalışanların (genellikle yönetime yakın) çalışmalarının kamuya açık olarak değerlendirilmesiyle ilgili gerginlik unsurları şirket ekibinin iç yaşamına dahil edilmez. . Ancak bu durumda durum, muhasebecinin kendisi tarafından gerçekleştirilen, muhasebe departmanına bir rapor ve bir kopyasının yönetime sunulmasıyla muhasebecinin faaliyetlerinin denetimine benzemektedir.

Şirketin faaliyet göstermesi koşuluyla, reklam bütçesinin büyüklüğündeki değişikliklerin satış hacmi üzerindeki etkisini örnekleyelim. rekabetçi pazar ve başlangıçtaki reklam hacimleri sıfır değildir (piyasa ortalamasına eşit veya biraz daha az):

Grafik, değişikliklerin bağımlılığını göstermektedir - yıllık reklam hacmindeki 4 kat artış, satış hacimlerinde 2,5 kat artışa yol açmıştır.

Başlangıçtaki reklam hacmi ayda 2000 ABD doları ve satış hacmi de 50 bin ABD doları/ay ise, o zaman reklam çabalarını yoğunlaştırmanın ekonomik fizibilitesi açıktır. Reklama yapılan ilave 70-75 bin ABD Doları/yıl yatırım, şirketin satış hacmini yılda 900 bin ABD Doları artırmasına olanak sağladı.