2. İş Formülasyonu

3. Sektörün ve şirketin tanımı

4. Projenin amaç ve hedefleri

5. Malların/hizmetlerin özellikleri ve tanımı

6. Pazar ve rekabet analizi

7. Pazarlama planı

8. Üretim (operasyon planı)

9. Organizasyon planı

10. Mali plan

11. Risk analizi

25. Bir iş planının bir bölümü olarak özgeçmişin özellikleri

Bir yatırımcı, proje karlı olsa ve yatırımcı aşağıdakilerden memnun değilse BP doğru şekilde hazırlanmış olsa bile bir projeye katılmayı reddedebilir: endüstri, bölge, proje ölçeği, risk-gelir oranı, ekip.

Bu nedenle yatırımcının ilgili bilgiyi BP ile çalışmanın çok erken aşamalarında alması gerekir => özgeçmişteki bilgiler.

Özgeçmiş şunları içermelidir:

Sektör ve şirkete göre işin kısa formülasyonu

Satılan mal ve hizmetlerin kısa açıklaması

Tüketicilerin ve pazarların kısa açıklaması

Rekabet avantajının göstergesi

Finansman başlangıç ​​tarihi, satış başlangıç ​​tarihi

Finansal bilgiler: yatırımların hacmi ve biçimleri, döneme ilişkin satış hacmi, ilgili döneme ilişkin kâr, performans göstergeleri

26. Bir iş planında sektör analizi

Endüstri analizi - stratejik yönetimde olduğu gibi:

Bir strateji oluştururken, kural olarak, endüstrinin durumunu etkileyen makroekonomik faktörlerin incelenmesine olanak tanıyan klasik bir endüstri temel analizi gerçekleştirilir. Dış çevrenin stratejik analizinde kullanılan endüstrinin temel ekonomik göstergeleri şunları içerir:

Pazar payı ve büyüme oranı

Endüstri rekabetinin düzeyi

Rakiplerin sayısı ve göreceli büyüklükleri

Yaygın entegrasyon eğilimi

Giriş/çıkış bariyerleri

Teknolojik değişimin doğası ve hızı

Ürünlerin ve tüketicilerin özellikleri

Tasarruf ve Deneyim Eğrisi

Atık geri dönüşüm imkanı ve kaynak gereksinimleri

Endüstri karlılığı

Sektör hakkında minimum bilgi - bkz. Piyasa Analizi.

27. İş planında ürünün (hizmetin) tanımı

Ürün-hizmet tarafından hangi ek ihtiyaçlar karşılanacak?

Ayırt edici özellikleri

Bir ürün/teknoloji nasıl korunabilir: patent, üretim sırları (know-how), TM, telif hakkı.

Satış başlangıç ​​tarihi

Değişiklik oluşturma/çıktı verme imkanı

Hangi Ek hizmetler sağlanan (genellikle)

28. Bir iş planında pazar analizi

1. Sektöre ilişkin asgari bilgiler:

Gelişim eğilimleri

Endüstri gelişiminin itici güçleri

Mevsimsellik

Giriş engelleri, belirli bir sektöre girmek isteyen firmalar için mevcut olan ve belirli bir sektörde halihazırda faaliyet gösteren firmalar için mevcut olmayan ekonomik, politik, yasal ve diğer engellerdir.

Örnek: Girişin önündeki ekonomik engel:

ölçek ekonomilerinin mevcudiyeti

Tanınmış markalara tüketici sadakati

Destek programları

2. Pazar segmentasyonu – hedef segmentin belirlenmesi

Pazar (segment) potansiyeli

Pazar payı

Satış hacmi

Satış hacmi gerekçesi:

Potansiyel olarak pazar payı

benzer şekilde

Kapasite kullanımına göre

Maliyete göre => başabaş analizi

Sipariş portföyüne göre (faaliyet gösteren bir şirket için)

Dikkat!

VVS şirketi sağlar ve danışmaz

Temas halinde

Sınıf arkadaşları

Ekonomik etkileşimde yer alan herkes zorunlu olarak bir tür piyasada faaliyet gösterir. Pazarlama alanı da dahil olmak üzere pazar kavramı çok önemlidir. Çoğu zaman bir şirketin pazarlama düzeyi genel kabul görmüş gereksinimleri karşılamaz. Genellikle düşük satışların nedeni budur. Bu nedenle analitik çalışmalar yapmak ve pazarlama pazarını araştırmak gerekiyor.

Pazarlama pazarı ve türleri

Pazarlama pazarı– bu, tüm ürün alıcılarının (hem mevcut hem de potansiyel) toplam sayısıdır. Bu konuların değişim yoluyla karşılanabilecek ortak ihtiyaçları veya istekleri vardır. Bu nedenle pazar büyüklüğü, herhangi bir ürüne ihtiyaç duyan alıcı sayısına göre belirlenmektedir. Değişim için kaynakları olduğu gibi, bu kaynakları ihtiyaç duydukları ürün için verme istekleri de vardır.

Pazarlamada pazarın açık olması gerekir. Belirli göstergelerle karakterize edilir:

İlgili talebi tetikleyen müşteri ihtiyaçları;

• Coğrafi konum.

Belirli bir ürüne talep yaratan ihtiyaçlar doğrultusunda arayabiliriz. ana pazar türleri.

Üretici pazarı (veya pazar endüstriyel Ürünler) gelecekte üretim sürecinde kullanmak üzere mal/hizmet satın alan şirket ve firmalar oluşturur.

Tüketici pazarlama pazarı (veya tüketim malları pazarı), kişisel kullanım için mal/hizmet satın alan bireylerden oluşur.

Pazar Devlet kurumları sundu devlet şirketleri işlerini gerçekleştirmek için mal/hizmet satın alanlar.

Aracı pazarlama pazarı yasaldır ve bireyler Kâr amacıyla gelecekte yeniden satılmak üzere mallara/hizmetlere ihtiyaç duyanlar.

Uluslararası pazar, yurtdışında bulunan tüm ürün alıcılarını içerir (buna üreticiler, bireyler, aracılar ve devlet kuruluşları da dahildir).

Piyasayı ilgili alıcıların birleşimi olarak ele alırsak coğrafi konum o zaman arayabiliriz aşağıdaki türler pazarlama pazarları:

Bölgesel – belirli bir ülkenin tüm topraklarını kaplar;

Yerel – eyaletin bir veya daha fazla bölgesini kapsar;

Dünya – dünyadaki tüm ülkeleri içerir.

Özelliklerde önemli bir parametre pazarlama pazarı Belirli bir ürüne yönelik arz ve talebin birleşimidir. Bu durumda "alıcı pazarı" ile "satıcı pazarı" arasında ayrım yapabiliriz.

Satıcı pazarında lider kişi satıcıdır. Bu, mevcut talebin arzı aştığı durumlarda işe yarar. Bu durumda satıcının pazarlamaya para harcamasına gerek yoktur. Malları her halükarda satın alınacaktır. Satıcı, pazarlama araştırması düzenleyerek yalnızca para israfına yol açacaktır.

Alıcı pazarında, alıcının gidişatını belirler. Bu durum satıcıyı ürünlerini satmak için ekstra çaba harcamaya teşvik etmektedir. Bu, hizmet ve mal pazarında pazarlama araştırmasının kullanılmasını teşvik eden faktörlerden biridir. Daha doğrusu ancak böyle bir durumda pazarlama fikrinin uygulanmasından bahsedebiliriz.

Bir şirket neden pazarlama pazarı analizine ihtiyaç duyar?

Pazarlama analizi, bir pazarlama yöneticisinin çalışmasında önemli bir noktadır. Ayrıntılı bir analiz, boş pazar nişlerini hızla bulmayı, en uygun hedef pazarı seçmeyi ve tüketici ihtiyaçlarını daha iyi anlamayı mümkün kılar.

Analize başlamadan önce pazar araştırmasının hedeflerini belirtmelisiniz. Aşağıdaki bileşenlerin açıklığa kavuşturulması gerekir:

Şirketin ürünleri: pazar gelişiminin analizi ve şirketin ürünlerinin segmentteki payı;

Pazar yapısı: Pazar koşullarının ve pazarlama kapasitesinin analizi, pazar eğilimlerinin değerlendirilmesi;

Tüketici: talep analizi, pazardaki temel ihtiyaçlar, davranış ve beklentilerin yakından pazarlama çalışması hedef kitle;

Hedef segment: bir faaliyet alanı seçmek için pazar segmentlerinin beklentilerinin analizi;

Serbest nişler: Serbest pazar nişlerini ve yeni satış kaynaklarını belirlemek için pazar bölümlerinin pazarlama analizi;

Rakipler: Ürünlerin rekabet üstünlüğünü belirlemek ve şirketin zayıf yönlerini araştırmak için rakiplerin faaliyetlerinin analizi;

Fiyatlandırma: Rakiplerin fiyatlandırma pozisyonlarının yanı sıra sektördeki mevcut fiyatlandırma yapısının pazarlama analizi.

Bu konudaki netlik, gereksiz bilgiler üzerinde çalışmaktan kaçınmayı mümkün kılacaktır. Net bir hedef, doğru bir analitik plan geliştirmenize ve en verimli pazar araştırması yöntemini benimsemenize yardımcı olacaktır. Pazarlama pazarı değerlendirmesi, yalnızca çalışma için gerekli araçları kullanmanıza olanak tanıyacak ve bu da bilgi arama ve işleme maliyetini azaltacaktır.

Bundan sonra, yetkin bir şekilde bir pazarlama analitik planı oluşturmanız gerekir. Tematik olarak gruplandırılmış bir dizi soruya benziyor.

Büyütülmüş aşamalar Pazarlama araştırmasıŞirketin pazarı aşağıdaki gibidir.

Piyasa koşullarının incelenmesi, bölümlendirilmesi ve en önemli bölümlerin belirlenmesi.

Pazarın hacmi, dinamikleri ve gelişme potansiyeli hakkında pazarlama araştırması.

Fiyatları ve genel araştırma ekonomik analiz pazar.

Rekabet Analizi.

Piyasadaki malların dağıtım veya dağıtım yapısının incelenmesi.

Temel pazar ve tüketici trendlerini belirlemek.

Talebin, temel ihtiyaçların ve tüketici davranışının nüanslarının araştırılması.

Bu soru listesi, pazar araştırmasını organize etmek için evrensel bir şema görevi görmektedir. Sık sık detaylı analiz yapmaya gerek yoktur. Temellik ile karakterize edilir. Böyle bir analiz, iki ila üç yıllık çalışma için gerekli bilgileri sağlayacaktır.

Bir işletmede pazarın pazarlama analizi nasıl yapılır: ana aşamalar

Aşama 1. Piyasa analizinin amacının belirlenmesi

Analitik çalışmadan önce, pazarlama pazar araştırmasının hedeflerini özetlemek gerekir. Tam olarak dikkate alınması gerekenler:

Şirket ürünleri;

Pazar yapısı;

Tüketici;

Hedef parçası;

Serbest nişler;

Yarışmacılar;

Spesifikasyon gereksiz bilgileri ortadan kaldıracak ve doğru pazarlama analitik planının oluşturulmasına yardımcı olacaktır.

Aşama 2. Ürün veya hizmet araştırması

Ürün pazarlama araştırmasıyla ilgili prosedürler aracılığıyla, yeni tür mal/hizmetlere yönelik pazar ihtiyaçları belirlenir. Halihazırda piyasada bulunan ürünlerde değiştirilmesi gereken özellikler (fonksiyonel ve teknik) de açıklığa kavuşturulmuştur. Pazarlama araştırması sırasında müşterilerin ihtiyaç ve isteklerine en uygun ürün parametreleri belirlenir. Bu tür analitik çalışmalar, bir yandan şirket yönetimine, alıcının ne almak istediğini, ürünün hangi spesifik özelliklerinin kendisi için önemli olduğunu gösterir. Öte yandan, sırasında pazarlama analizi yeni ürünleri potansiyel müşterilere nasıl sunacağınızı tam olarak anlayabilirsiniz. Belki de bireysel özelliklerÇabalarınızı ürünü geliştirmeye ve pazarda tanıtmaya yoğunlaştırmak mantıklıdır. Ürün ve hizmet pazarının pazarlama araştırması, yeni ürünler veya mevcut ürünlerdeki değişiklikler tarafından alıcıya hangi yeni beklentilerin sağlandığı hakkında bilgi sağlar.

Ürün analizi, şirket tarafından tedarik edilen ürünlerin özelliklerinin rakip ürünlerin parametreleriyle karşılaştırılmasından oluşur. Pazarlama odaklı bir organizasyon için ürün araştırmasındaki kilit nokta, ürünün karşılaştırmalı rekabet avantajlarını belirlemektir. Şu sorulara net bir cevap almak gerekiyor: Potansiyel müşteriler hangi nedenle rakiplerin ürünleri yerine şirketin ürünlerini seçiyor? Kim bu potansiyel alıcılar? Pazarlama analitik çalışmasının sonuçları, şirketin rakiplerine göre karşılaştırmalı üstünlüğe sahip olduğu satış bölgelerinin belirlenmesini mümkün kılar. Satışları tasarlarken ve organize ederken ürünleri incelemek de gereklidir.

Ürün pazarının analizini pazarlarken, her zaman şu kurala uymak gerekir: Ürün, alıcının en çok beklediği yerde bulunmalıdır ve bu nedenle büyük olasılıkla onu satın alacaktır. Bu sürece pazarda ürün konumlandırma adı verilmektedir.

Aşama 3. Pazar kapasitesinin belirlenmesi

Potansiyel pazar kapasitesi, bir şirketin ve rakiplerinin belirli bir zaman diliminde (genellikle bir yıl) belirli bir bölgedeki müşterilerden bekleyebileceği toplam sipariş sayısıdır. Pazarlama araştırmasının pazar kapasitesi şu şekilde hesaplanır: bireysel ürün belirli bir satış bölgesi için. Öncelikle şu şekilde hesaplanır ayni(belirli bir dönemde satılan malların sayısı - çeyrek, ay, yıl). Potansiyel pazar kapasitesinin değer açısından pazarlama değerlendirmesi de şirket için önemlidir. Bu, özellikle pazar kapasitesinin dinamiklerini incelerken önemlidir. Bu durumda şirket yönetiminin şunları belirlemesi gerekecektir:

Şirketin ürünlerine olan talepte bir artış var mı? Veya talep düşüyor ve faaliyetlerinizi başka amaçlara uygun hale getirmeyi düşünmeniz gerekiyor;

Bu bölgesel satış pazarındaki faaliyet beklentileri nelerdir?

Potansiyel pazar kapasitesine ilişkin pazarlama araştırması yaparken, hem kapasitenin azalmasına hem de artmasına neden olabilecek etkileyici faktörlerin belirlenmesi önemlidir. Bu faktörler tüketici gelir miktarındaki dalgalanmalardır.

Aşama 4. Pazar bölümlendirmesinin yapılması

Bu hiç şüphesiz pazarlama pazar araştırmasının en önemli bileşenlerinden biridir.

Bir pazar segmenti, kesin olarak tanımlanmış ortak istikrarlı özellikler veya pazardaki davranışlarını belirleyen bir kalite ile karakterize edilen bir tüketici grubudur. Bu nedenle, pazarlama pazar bölümlendirmesinin özü ve amacı, belirli bir ürünü satın alma olasılığı en yüksek olan tüketici grubunu (veya birkaç grubu) aramaktır.

Pazarlama pazarının bölümlendirilmesi şunları mümkün kılar:

En olası alıcının özelliklerini öğrenin bu ürünün; farklı pazar segmentlerindeki tüketici niteliklerinin nüanslarını göstermek; tüketici grubunun hangi özelliklerinin istikrarlı olduğunu ve dolayısıyla tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tasarlamak için daha önemli olduğunu belirlemek;

Olası pazar kapasitesini netleştirin (ayarlayın), satış tahminlerini basitleştirin;

Ürün özelliklerinin (cihaz, maliyet, teslimat, teslimat) nasıl değiştirileceğini anlayın. dış görünüş, konteynerler vb.) farklı pazar segmentlerinde satıldığında.

Segmentasyon özelliği, herhangi bir alıcıyı istikrarlı bir grupta birleştiren bir özellik ve özellikler sistemidir. Gelire ve sosyal aktiviteye, demografik ve coğrafi özelliklere, uyruğa ve hatta ortak tarihsel yola göre seçilebilirler. Genel olarak birleştirici kriter herhangi bir şey olabilir.

Şirket için satış yaparken tüketici grubuna ait mülklerden hangisinin şu anda ilk sırada olduğu veya yakın gelecekte orada olacağı önemlidir. Bu özelliklere dayanarak, şirket için en önemli veya gelecek vaat eden, özelliklerini karşılayan bir hedef pazar segmenti oluşturmak mümkündür. Hedef segmentin (belirli bir ürünün en muhtemel alıcılarını içeren tüketici grubu) doğru seçimi karakteristik fark pazarlama odaklı bir şirket.

Pazar araştırması analizi, bir pazar segmenti ile onun nişi arasındaki farkı açıkça anlamanın gerekli olduğunu göstermektedir. Bu terimler pratik ve metodolojik açıdan karıştırılamaz. Bir pazar nişi aynı zamanda bir tüketici grubudur, ancak bir takım farklılıkları vardır. Öncelikle sayı bakımından küçüktür. İkincisi, bir niş içindeki tüketicilerin her biri aynı pazarın farklı bölümlerinin veya farklı pazarların ve endüstrilerin karakteristikleri olabilecek çeşitli özelliklere sahiptir. Üçüncüsü, bir pazar nişinin ayırt edici bir özelliği, içinde rekabetin önemli ölçüde zayıflaması veya tamamen yok olmasıdır. Bu nüanslara dayanarak, bir iş adamının söylediği gibi bir pazar niş bulma süreci, eylemlerde maksimum hassasiyet gerektirdiğinden beyin cerrahisi operasyonuna benzer.

Aşama 5. Tüketici araştırması ve analizi

Bu aşamada şu netleşiyor: Ürünün olası tüketicisi kimdir, belirli bir şirketin pazarındaki alıcıların isteklerinin yapısı nedir. Burada şirket yönetiminin birçok soruyu yanıtlaması gerekecek.

Bu yönde çalışmak her şeyden önce en savunmasız alanların belirlenmesine yardımcı olacaktır. Bu hem ürün hem de uygulama seçeneği ve bir bütün olarak şirketin ekonomik taktikleri için geçerlidir. Bu aşamada olası bir alıcının profili (portresi) netleştirilir.

Bu tür analitik çalışmalar sırasında tüketicinin yalnızca eğilimleri ve gelenekleri, alışkanlıkları ve tercihleri ​​dikkate alınmaz. Ayrıca belirli tüketici gruplarının davranışlarının nedenlerini de açıklığa kavuşturur. Bu onların çıkarlarının gelecekteki yapısını tahmin etmeyi mümkün kılar. Şu anda, tüketici davranışlarının, belirli ürünlere yönelik bilinçaltı ve bilinçli tepkilerinin ve bunlara eşlik eden reklamların pazar araştırması için ciddi bir araç cephaneliği kullanılmaktadır. şu anki pozisyon piyasadaki işler. Çalışma yöntemleri şunları içerir: anketler, anketler, testler. Hepsi, mal tüketicilerinin ürün veya hizmetlerde yapılan değişikliklerle ilgili görüşlerini öğrenme fırsatı sunar. Bu araçları kullanarak, bir ürünü piyasaya sürme ve pazarlama çabalarına yönelik tüketici tepkilerini sürekli olarak izleyebilirsiniz. Yapı geri bildirim müşterilerle ve ürünlerin kendilerinden gelen geri bildirimlere dayalı olarak sürekli iyileştirme ve üretim teknolojileri- Bu, pazarlama odaklı bir şirketin özelliklerinden biridir.

Aşama 6. Satış yöntemlerinin araştırılması

Satış pazarının pazarlama araştırması, pazar segmentine veya satış bölgesine ait malların/hizmetlerin, güçlü ve zayıf yönlerinin ve kullanılan yöntemlerin ve satış biçimlerinin en etkili kombinasyonunun araştırılmasını içerir. Burada bir ürünü pazara sunmak için gereken araçları inceliyoruz. Piyasada doğrudan mal/hizmet satışı yapan firmaların çalışmaları incelenmektedir. Pazarlama analitik çalışması, toptan satış yapan ve faaliyet gösteren farklı türdeki şirketlerin faaliyetlerinin işlevlerinin ve özelliklerinin dikkate alınmasını içerir. perakende satış. Güçlü ve zayıf yönleri belirleniyor ve üreticilerle kurulan ilişkilerin doğası inceleniyor.

Sonuç olarak şu açıklığa kavuşuyor:

Kim aracı olarak hareket edebilir (özerk bir ticaret şirketi veya kendi departmanışirket satışları);

Şirketin ürünlerini belirli bir pazarda mümkün olduğunca doğru bir şekilde, daha fazla fayda sağlayacak şekilde satmak.

Aynı zamanda mal satışı için her türlü maliyetin hesaplanması gerekir. Aracıların yardımıyla ve kendi satış ağınızı organize ederek uygulama yollarını düşünmek gerekir. Ayrıca, malların nihai maliyetindeki satış maliyetlerinin yüzdesini de açıklığa kavuşturmak gerekir.

Bir işletmenin pazar araştırmasının bu bileşeni, farklı reklam türlerinin ve yöntemlerinin etkinliğini analiz etmekten ve bir ürünü pazarda tanıtmaktan sorumludur. Buna kişisel satış, şirket imajı oluşturma ve satış promosyonu da dahildir.

Pazarı geliştirmek veya en azından ürünlerini satmaya başlamak için bir şirketin reklama ihtiyacı vardır. Müşterileri bulup bilgilendirmek, çekici bir şirket imajı oluşturmak ve siparişleri toplamak gerekiyor.

En uygun reklam türlerinin ve araçlarının seçimi;

Farklı reklam araçlarını kullanmanın en çok tercih edilen sırasını bulmak;

Reklamın önemi ve bir reklam kampanyasının verimliliği, nihai göstergelere göre değerlendirilir. ekonomik aktiviteşirketler. Bu öncelikle satış hacimlerindeki artışta açıkça görülüyor. Aynı zamanda belirli reklam türleri uzun vadeye yöneliktir. Niceliksel olarak değerlendirilemezler.

Aşama 8. Fiyatlandırma stratejisinin geliştirilmesi

Fiyatlandırma, pazardaki başarılı rekabetin en önemli faktörlerinden biridir. Doğru üzerinde çalışırken fiyatlandırma politikası Yalnızca doğru fiyatlandırma stratejisini ve müşteriler için cazip indirim planını düşünmeniz gerekecek. Kârı artırmak ve satış hacmini optimize etmek için fiyat aralığını da belirlemek gerekir.

Aşama 9. Rekabet seviyesinin incelenmesi

Rakipleri araştırmak günümüz pazarlamasının en önemli bileşenlerinden biridir. Sonuçları yalnızca doğru ekonomik stratejiyi geliştirmeyi değil, aynı zamanda pazar politikasışirketler. Ürünlerde, satış ağında, reklamlarda ve diğer unsurlarda neyin yanlış yapıldığı hemen anlaşılıyor Pazarlama aktivitelerişirketler.

Rakipleri araştırırken öncelikle şirketin pazardaki ana rakiplerini (doğrudan ve dolaylı) belirlemek, onların güçlü ve zayıf yönlerini bulmak gerekecektir. Bu özellikle bir şirket yeni bir ürünle pazara girdiğinde, bilinmeyen bir ekonomik faaliyet alanına girdiğinde veya yeni bir ekonomik faaliyet alanına girmeye çalıştığında önemlidir. yeni market satış Rakiplerin karşılaştırmalı avantajlarını belirlemek ve kendi kaynaklarınızı değerlendirmek için sadece rakiplerin ürünlerini incelemek yeterli değildir. Çalışmalarının diğer yönleri hakkında bilgi edinmek gerekir: belirli bir pazardaki hedefler, üretim ve yönetim nüansları, fiyatlandırma politikası ve mali durum.

Şirket yönetiminin şunları bilmesi gerekir:

Tam olarak neyden oluşuyor;

Ürününüzün maliyetinin rakiplerinizin maliyetine oranı;

Rakipler mal satarken hangi satış kanallarını kullanıyor?

Rakipler gelecekte hangi ekonomik faaliyet sektörlerine girmek istiyor?

Rakipler müşterilere ve düzenli müşterilere ne tür ayrıcalıklar sunuyor?

Mal satışında vb. aracı olarak kimleri kullanıyorlar?

Şu anda doğrudan rekabetin yanı sıra şirketlerin uzmanlaşması da giderek derinleşiyor. İnsanların tüketici talepleri, arzuları ve ihtiyaçları giderek bireyselleşiyor. Bu bağlamda, herhangi bir yolu keşfetmeyi öğrenmek gerekir. işbirliği ve potansiyel rakiplerle bir ittifak (öncelikle üretim ve teknolojik). Bu, büyük olasılıkla kimsenin kazanamayacağı bir fiyat savaşından kendinizi korumak için gereklidir. Bu, pazarın olağan bölünmesine, işletmelerin satış pazarındaki alanı artırma mücadelesine aykırıdır. Elbette fiyat rekabeti her durumda devam ediyor (bazı pazar segmentlerinde benzer mallar üretilirken hatta artıyor). Ancak uzun vadeli zaferde önemli bir rol oynamaz. yarışma. Potansiyel rakip olan şirketler arasında çeşitli ittifakların oluşması (ortak girişimler, stratejik koalisyonlar), onlara yalnızca tüketici talebine daha etkin yanıt verme fırsatı vermekle kalmıyor, aynı zamanda pazar kapasitesini daha da artırma fırsatı da veriyor.

Aşama 10. Satış tahmini

Bir şirkette piyasa koşullarında planlamanın temeli, bir satış tahmininin geliştirilmesidir. Planlamanın başladığı yer burasıdır. Kâr oranından veya yatırılan sermayenin getirisinden değil, satış tahmininden. Bu, belirli bir ürün/hizmet türünün şirketin tüm şubeleri için potansiyel satış hacmini ifade eder. Pazarlama pazarı analizinin temel amacı neyin satılabileceğini ve hangi miktarlarda satılabileceğini bulmaktır. Ancak bundan sonra bir üretim planı oluşturmaya başlayabilirsiniz.

Finans ve üretim çalışmaları satış tahminleri kullanılarak planlanır. Nereye ve ne kadar yatırım yapılacağına dair kararlar alınır. Şirketin yeni üretim kaynaklarına neye (veya ne zaman sonra) ihtiyaç duyacağı. Hangi yeni tedarik kanallarının bulunması gerektiği ortaya çıkıyor. Üretime hangi tasarım çözümlerinin veya teknik yeniliklerin gönderilmesi gerektiği. Bu yöndeki pazarlama çalışması, şirketin genel karlılığını vb. artırmak için mal/hizmet yelpazesini nasıl değiştireceğinizi anlamanıza olanak tanır.

Ancak satış tahmini her şeyden önce bir tahmindir. Bu durumda kontrol edilemeyen, ani veya öngörülemeyen faktörlerin etkisi ve bunların her türden şirketin durumu üzerindeki etkisi büyüktür. Bu bakımdan böyle bir tahminin çok bileşenli, mümkün olduğu kadar makul ve çok değişkenli olması gerekir.

Pazarlama pazarı analizini gerçekleştirmek için hangi yöntemler kullanılır?

Piyasayı incelemenin birçok yolu vardır. Hepsi de kullanılıyor özel durumlar, belirli pazarlama sorunlarını çözmek için. Pazarlama araştırması yaparken bilgi toplama yöntemleri iki gruba ayrılabilir: niteliksel ve niceliksel.

Kantitatif pazar analizi çoğunlukla çeşitli anketlerin organizasyonuyla ilişkilidir. Yapılandırılmış, kapalı soruların kullanımına dayanırlar. Cevaplar çok sayıda katılımcı tarafından verilmektedir. Bu tür pazarlama araştırmasının ayırt edici özellikleri şunlardır: Elde edilen bilgilerin analizi, sıralı prosedürler (doğası gereği niceliksel ağırlıklı olan) sırasında gerçekleştirilir, toplanan bilgilerin formatı ve alındığı kaynaklar kesin olarak tanımlanır.

Niteliksel pazar analizi, insanların nasıl davrandıklarını ve ne söylediklerini gözlemleyerek bilgi toplamak, incelemek ve yorumlamaktan oluşur. İzleme ve sonuçları niteliksel nitelikte olup standartların dışında gerçekleştirilmektedir.

Çalışma yönteminin seçimi finansal ve zaman kaynaklarına bağlıdır. Pazar araştırmasının ana yöntemleri aşağıdaki gibidir.

Odak grupları. Belirli bir konu üzerinde konuşmanın yapıldığı yuvarlak masa veya tartışma. Hedef tüketici grubu katılıyor. Bu etkinlikte belirli bir soru listesi üzerinde sohbeti yöneten bir moderatör bulunmaktadır. Bu, niteliksel bir pazar araştırması yöntemidir ve davranışın nedenlerini anlamak için faydalıdır. Odak grupları hipotezlerin formüle edilmesine ve danışanların gizli motivasyonlarının keşfedilmesine yardımcı olur.

Anketler. Sıkı bir anket kullanarak hedef pazarın araştırılmasını içerirler. Hem küçük hem de büyük boyutludurlar. Bir pazarlama araştırmasında örnekleme büyük önem taşır. Ne kadar büyük olursa sonuç o kadar net ve geçerli olur. Bu niceliksel bir pazarlama yöntemidir. Belirli konularda spesifik göstergeler elde etmeniz gerektiğinde kullanılır.

Gözlem. Hedef kitlenin bir temsilcisinin normal bir ortamda davranışının izlenmesi (örneğin, bir mağazada video çekimi). Niteliksel pazarlama araştırması yöntemlerini ifade eder.

Deneyler veya saha araştırması. Kantitatif pazarlama yöntemlerini ifade eder. Gerçek hayatta her türlü varsayımı ve alternatifi test etme fırsatı sunarlar.

Derinlemesine görüşmeler. Belirli bir listedeki hedef kitlenin bir temsilcisiyle görüşme açık sorular. Konuyu detaylı olarak anlama ve hipotez oluşturma fırsatı sunar. Yüksek kaliteli pazarlama yöntemlerini ifade eder.

Diğer şeylerin yanı sıra bir grup analitik ve prognostik yöntem de adlandırılabilir. Pazarlama pazar araştırması yapmak için şunları kullanın:

Olasılık teorisi;

Doğrusal planlama;

Ağ planlaması;

İş oyunlarının yöntemleri;

Ekonomik ve matematiksel modelleme;

Uzman değerlendirme yöntemleri;

Ekonomik ve istatistiksel yöntemler.

Ancak yine de, bir şirketin bir endüstri pazarına yönelik sistematik bir pazarlama araştırması yürütmek için yeterli fona sahip olduğu bir seçenekle (odak gruplarında hipotezlerin geliştirilmesi, görüşmeler ve geniş çaplı bir anketle biten) karşılaşmak çoğu zaman mümkün değildir. Doğru bilgi elde etmek için).

Çoğu zaman bir pazarlama yöneticisinin, şirketin pazarlama stratejisini geliştirmede yararlı olacak pazar bilgilerini toplamak için kişisel çaba göstermesi gerekir.

Pazar hakkında pazarlama bilgileri bulmanın yolları

Sosyal ağlar ve forumlar. İnternetin olanaklarından yararlanmaya değer. Orada alıcıların görüşlerini öğrenebilirsiniz. sosyal ağlarda, forumlarda. Skype ve E-posta. Tüm bu kanallar pazarlama pazar araştırmasının maliyetini azaltacaktır.

Kişisel konuşmalar. Röportajı kendiniz yapın (5-10 konuşma). Piyasadaki çeşitli marka sadıklarının, tüketicilerin ve tüketici olmayanların katılımını sağlayın. Satın alınan ürünleri kullananların yanı sıra, satın alma kararını veren ve satın almayı kontrol edenlerle konuşun. Bu tür konuşmalar bir haftadan az sürecek ama pek çok yararlı bilgi sağlayacak.

Kuruluşların çalışanları. Görüşlerini öğrenmek için sorularınızı şirket çalışanlarına sorun. Satış departmanına özellikle dikkat edin. Bağımsız bir taraf olarak pazarlama araştırmasına katılıyorsanız, işletmelerin yönetimiyle görüşün.

İnternet kaynakları. Belirli bir konu hakkında internette yayınlanan araştırma bilgileri. İlgili pazarlara ilişkin bilgileri göz ardı etmeyin.

Kendi deneyimi. Ürünlerinizi satın almayı deneyin ve izlenimlerinizi kaydedin.

Kendi gözlemi. Satış noktalarındaki insanların davranışlarına, belirli ürünleri nasıl seçtiklerine daha yakından bakın.

Gerçekçi kalın. Pazarlama pazarı analizinize yalnızca gerçekten toplanabilecek ve işlenebilecek bilgileri ekleyin. Analiz sürecinin kendisi için analiz yapmamanız gerektiğini unutmayın. Önemli olan tek sonuç, şirketin pazarlama stratejisini geliştirmede faydalı olacak sonuçlardır.

Pazarın pazarlama ortamı: onu analiz etmek neden önemlidir?

Pazarlama ortamının analizi, pazarlama araştırması yaparken maksimum ilgiyi hak ediyor. Tehditlerden veya ufukların açılmasından dolayı sürekli güncellenmektedir. Herhangi bir şirketin bu değişiklikleri takip etmesi ve bunlara zamanında uyum sağlaması son derece önemlidir. Pazarlama ortamı, şirket dışında faaliyet gösteren ve hedef kitleyle başarılı işbirliği olanaklarını etkileyen aktif varlıkların ve süreçlerin bir birleşimidir. Başka bir deyişle pazarlama ortamı, bir şirketin kurma ve sürdürme yeteneğini belirleyen faktörleri ve güçleri temsil eder. faydalı işbirliği Müşterilerle. Bu anların tümü değildir ve her zaman şirketin doğrudan kontrolüne tabi değildir. Bu bakımdan dış ve dış ayrımı yaparlar. İç ortam pazarlama.

Bir şirketin dış ortamı çoğunlukla makro ve mikro çevreye ayrılır.

Makro çevreşehrin iş alanındaki (bölge, eyalet) tüm durumu kapsar. O ayırt edici özellikleri mülkiyet şekli ve ürün farklılıklarına bakılmaksızın tüm ekonomik varlıkların çalışmaları üzerinde etkiye sahiptir. Bu etki büyük bir gıda üreticisine, beş yıldızlı bir otele ve özel bir güzellik salonuna kadar uzanacak.

Dış pazarlama ortamı büyük bir hareketlilik ile karakterize edilir, bu nedenle çoğu zaman herhangi bir şirketin aktif etkisine tabi değildir.

Mikro ortam Belirli bir pazarın özellikleri ve bu pazardaki işlerin durumu ile temsil edilir. Bu pazar şirketin özellikle ilgisini çekiyor. Diyelim ki bu otel hizmetleri pazarı ya da pamuklu kumaş pazarı olabilir.

Mikro çevre, bir şirketin tüketicilere hizmet etme yeteneğini etkileyebilecek güçleri içerir:

Pazarlama aracıları;

Şirketin kendisi;

Alıcılar;

Yarışmacılar;

Tedarikçiler;

Genel halk.

İç pazarlama ortamı aşağıdaki bileşenlerden oluşur:

Şirketin organizasyonel ve yönetsel kaynakları;

Şirketin İK yetenekleri;

Üretim potansiyelişirketler;

Şirket tasarımı ve mühendislik kaynakları;

Malzeme ve finansal fırsatlarşirketler;

Şirketin satış potansiyeli.

Piyasadaki herhangi bir kuruluşun işleyişi, herhangi bir eylemin gerçekleştirilmesi sırasında onu etkileyen faktörlere bağlıdır. Bu unsurlar kuruluş için çeşitli eylemlerin uygulanmasına ve hedeflerin gerçekleştirilmesine yardımcı olan veya engelleyen fırsatlar veya tehditler yaratır.

Bu faktörlerin özellikleri ve gücü hakkında bilgi sahibi olmak, pazarlama alanında şirketi tehditlerden korumaya ve ortaya çıkan fırsatlardan şirketin yararına en iyi şekilde yararlanmaya yardımcı olacak bu tür yol gösterici kararlar geliştirmeyi mümkün kılar.

Pazar pazarlama stratejileri: gelişim türleri ve aşamaları

Pazarlama stratejisi şirketin genel stratejisinin bir bileşenidir. Bu sayede şirketin pazardaki rakipleri ve müşterileri ile ilgili faaliyetlerinin ana yönleri oluşturulmaktadır.

Pazar pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi şunlardan etkilenir:

Şirketin ana hedefleri;

Pazardaki mevcut konumu;

Mevcut kaynaklar;

Pazar beklentilerinin ve rakiplerin beklenen eylemlerinin değerlendirilmesi.

Pazardaki durum sürekli değiştiği için pazarlama stratejisi de hareketlilik ve esneklikle karakterize edilir. Her zaman ayarlanabilir. Herkese uygun tek bir pazarlama stratejisi yoktur. Belirli bir şirketin satışlarını artırmak veya belirli bir ürün türünü tanıtmak için kendi faaliyet alanlarınızı geliştirmeniz gerekir.

Pazarlama stratejileri çoğunlukla belirli stratejilere ayrılır.

Entegre büyüme. Amacı, yeni ürünlerin üretimini başlatarak “dikey gelişme” yoluyla şirket yapısını güçlendirmektir.

Konsantre büyüme. Ürün pazarındaki bir değişikliği veya modernizasyonunu ima eder. Genellikle bu tür pazarlama stratejileri, daha büyük bir pazar payı elde etmek için rakiplerle mücadele etmeyi ("yatay gelişim"), mevcut ürünler için pazar aramayı ve ürünleri iyileştirmeyi amaçlar. Bu tür stratejilerin uygulanması kapsamında şirketin bölgesel bölümleri, bayileri ve tedarikçileri takip edilmektedir. Ayrıca malların son tüketicileri üzerinde de etkisi vardır.

Kısaltmalar. Amaç, uzun bir gelişimden sonra şirketin verimliliğini arttırmaktır. Bu durumda, hem şirketin yeniden düzenlenmesi (örneğin bazı departmanların azaltılması) hem de tasfiyesi (örneğin, aynı anda mevcut maksimum karı elde ederken faaliyetlerin sorunsuz bir şekilde sıfıra indirilmesi) gerçekleştirilebilir.

Çeşitlendirilmiş büyüme. Şirketin belirli bir ürün türü ile mevcut piyasa koşullarında büyüme fırsatının olmaması durumunda kullanılır. Şirket, mevcut kaynakların pahasına yeni bir ürün piyasaya sürmeye odaklanabilir. Bu durumda ürünler halihazırda mevcut olanlardan biraz farklı olabilir veya tamamen yeni olabilir.

Ayrıca, Pazarlama stratejisiŞirketin stratejisi hem pazarın tamamına hem de bireysel hedef segmentlerine yönlendirilebilir. Bireysel segmentler için temel stratejiler:

Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi. Burada amaç, bu amaç için özel olarak tasarlanmış ürünleri (görünüm, gelişmiş kalite vb.) piyasaya sürerek mümkün olduğu kadar çok pazar segmentini kapsamak;

Konsantre pazarlama stratejisi. Şirketin güçleri ve kaynakları tek bir pazar segmentinde yoğunlaşmıştır. Ürünler belirli bir hedef kitleye sunulmaktadır. Vurgu, herhangi bir malın orijinalliğidir. Bu pazarlama seçeneği, sınırlı kaynaklara sahip şirketler için en uygun olanıdır;

Kitlesel (veya farklılaştırılmamış) pazarlama stratejisi. Tüketici talebinde herhangi bir farklılık olmaksızın pazarı bir bütün olarak hedef alır. Malların rekabet avantajı esas olarak üretim maliyetlerinin azaltılmasından oluşur.

İşletmelerin yaptığı tipik hatalar

Hata #1.Şirket pazar hakkında çok az düşünüyor ve müşteriye yeterince odaklanmıyor.

Pazar segmentlerinin öncelikleri belirlenmemiştir.

Segmentlerin kendileri açıkça tanımlanmamıştır.

Çok sayıda şirket çalışanı, müşteri hizmetlerinin pazarlama departmanlarının sorumluluğunda olduğunu düşünüyor ve bu nedenle tüketicilere daha iyi davranmak için çaba göstermiyor.

Belirli pazar segmentlerinden sorumlu yönetici yoktur.

Hata #2.Şirket hedef tüketicilerini tam olarak anlamıyor.

Ürün satışlarının beklenen düzeye ulaşmaması; rakiplerin ürünleri daha iyi satıyor.

Ürün iadesi ve müşteri şikayeti oranları fahiş düzeydedir.

Tüketici kitlesine yönelik son pazarlama çalışması iki yıldan fazla bir süre önce gerçekleştirildi.

Hata #3. Firma rakiplerini etkili bir şekilde tespit edemiyor ve faaliyetlerini yetersiz takip ediyor.

Rakipler hakkında bilgi toplama ve yayma sistemi yoktur.

Şirket en yakın rakiplerine aşırı odaklanmış durumda. Hem uzak rakipleri hem de şirketin refahını tehdit eden teknolojileri gözden kaçırma riski var.

Hata #4. Şirket, ilgili tüm taraflarla yetkin bir şekilde etkileşim kurmuyor.

Distribütörler, bayiler, tedarikçiler en iyisi değiller (şirketin ürünlerine yeterince dikkat etmiyorlar, tedarikler kalitesiz).

Yatırımcılar memnun değil (büyüme gibi görünüyor) faiz oranı krediler ve düşen hisse senedi fiyatları).

Çalışanlar memnun değil (personel değişimi yüksek).

Hata #5.Şirket yeni gelişme umutları aramıyor.

Kuruluşun yürüttüğü çok sayıda proje başarısızlıkla sonuçlandı.

İÇİNDE Son zamanlardaşirket yeni ufuklar (ilginç teklifler, satış pazarları vb.) için çabalamıyor.

Hata #6. Pazarlama planlama sürecinin önemli eksiklikleri vardır.

Planlar finansal sonuçların modellenmesiyle ilgili değildir ve alternatif yolları araştırmaz.

Planlar öngörülemeyen durumların olasılığını ele almamaktadır.

İÇİNDE Pazarlama planı gerekli bileşenler yok veya mantık yok.

Hata #7. Hizmet stratejisi ve ürün stratejisi değişiklik gerektirir.

Şirket çok fazla ücretsiz hizmet sunuyor.

Kuruluşun çapraz satış (ürünlerin ek mal/hizmetlerle birlikte satılması - örneğin kravatlı bir gömlek, sigortalı bir araba vb.) için kaynakları yoktur.

Şirketin ürün listesinin çok geniş olması üretim maliyetlerini olumsuz etkiliyor.

Hata #8.Şirket güçlü bir marka oluşturmak için hiçbir çaba sarf etmiyor.

Bütçenin farklı pazarlama araçları arasındaki paylaşımı neredeyse hiç değişmedi.

Ürün tanıtımına ilişkin prosedürler, yatırılan fonlardan elde edilen gelir göstergelerini gereken ölçüde dikkate almamaktadır (yatırımların rolü hafife alınmaktadır).

Hedef kitle şirketi iyi tanımıyor. İnsanlar belirli bir konuyu dikkate almıyor marka en iyisi.

Hata #9. Pazarlama departmanının faaliyetlerinin zayıf organizasyonu, şirketin verimli pazarlamasını engeller.

Bölüm çalışanları mevcut koşullarda çalışmak için gerekli becerilere sahip değildir.

Pazarlama departmanının diğer departmanlarla zor bir ilişkisi var.

Pazarlama departmanı başkanı sorumluluklarıyla baş edemiyor; profesyonellikten yoksun.

Hata #10.Şirket modern teknolojileri maksimum düzeyde kullanmıyor.

Kuruluşun otomatik satış sistemi gözle görülür şekilde eskimiş.

Pazarlama departmanının gösterge tabloları geliştirmesi gerekiyor.

Şirket, çalışmalarında interneti pratik olarak kullanmıyor.

Satış sisteminin aşırı otomasyonu sayesinde, çok sayıda günlük pazarlama hesaplaması şirket çalışanları tarafından değil, aynı zamanda gerçekleştirilebilir. yazılım. Bu seçenek, bu çözümlerin optimize edilmesini mümkün kılar ve çalışma süresinden önemli ölçüde tasarruf etmenize yardımcı olur.

Dikkat!

VVS şirketi sağlar münhasıran analitik hizmetler ve danışmaz Pazarlamanın temellerinin teorik konuları üzerine(kapasite hesaplaması, fiyatlandırma yöntemleri vb.)

Bu makale bilgilendirme amaçlıdır!

İLE tam liste Hizmetlerimizi tanıyabilirsiniz.

Temas halinde

Sınıf arkadaşları

© VladVneshServis LLC 2009-2019. Her hakkı saklıdır.

Bu, pazarın bir değerlendirmesidir, çeşitli parametrelere göre analizidir. Bir projenin potansiyel karlılığı ve geri ödeme süresi hakkında herhangi bir sonuç çıkarmak için aşağıdakileri hesaplamak gerekir:

• Pazar hacmi (talep seviyesi).
• Rekabetin düzeyi ve niteliği.
• Rakiplerin çalışma mekanizmaları ve yöntemleri.
• Piyasa eğilimleri (büyüme, istikrar, düşüş).

Bu parametreleri bağımsız olarak incelemek için yaklaşımlar bulmaya çalışalım. Elbette çoğu durumda kaba bir analiz (“diz üzerinde”) yapmak yeterli değildir. Bununla birlikte, onun yardımıyla fikir üzerinde daha fazla çalışmanın mantıklı olup olmadığını, farklı alanlardaki uzmanlarla iletişime geçmenin gerekli olup olmadığını veya başka bir konsept aramanın daha iyi olup olmadığını belirleyebilirsiniz.

Pazar büyüklüğünün belirlenmesi

Öncelikle müşterilerinizin (hedef kitlenizin) kim olduğunu iyi anlamanız ve anlamanız gerekiyor. Müşteriniz odur sana kim para ödüyor.

Hacim, mal ve hizmetler için birim zaman başına (aylık) ödenen para miktarı veya işlem sayısı (satılan mal sayısı) cinsinden hesaplanır.

Belirli bir sektörün büyüklüğünü veya hedef kitlenin ödeme gücünü doğru bir şekilde belirlemek her zaman mümkün değildir. Ancak ilk aşamada fikir olup olmayacağına karar verildiğinde en azından alt çıtanın “en az” olduğunu anlamak önemlidir. Tavan, örneğin pazarın% 10'unu yakalarken önemli bir kar elde etmeyi ummanıza izin veriyorsa, projeyle çalışmaya devam edebilirsiniz.

Talep araştırma yöntemleri

Genellikle aşağıdaki teknikler kullanılır.

Yöntem	Öz	Özellikler, Notlar
Müşteri izleme	gözlemlenmesi mevcut satışlar En önemli rakiplerin cirosunun belirlenmesi. Reklamları, arama sorgusu istatistiklerini, mağazadaki müşteri akışını vb. izleme. Çok geniş bir grup; ekonominin farklı sektörlerine göre büyük farklılıklar göstermektedir.	Bazı alanlar için uygulanması oldukça basittir (bazı b2b hizmetleri), perakende için daha zordur (bir mağazadaki satışların izlenmesi zaman ve kaynak gerektirir. Dolaylı gözlem yöntemleri (örneğin, gün sonunda makbuz numarasına göre) daha az doğrudur).
Uzmanlarla röportajlar	Toptancılara, üreticilere veya alanında uzman kişilere soru sormanız yeterli.	Uzman bu özel nişin araştırmasıyla meşgul olmadığı ve toptancı (üretici, ithalatçı) tekelci olmadığı sürece çok yüksek doğruluk yoktur.
İstatistiksel raporlar ve veriler	Belirli bir ürün veya hizmetle dolaylı olarak ilgili olabilecek istatistiklerin elde edilmesi. Bazı çalışmalar ücretlidir.	Eyalet istatistikleri Genellikle ücretsiz olarak mevcuttur, ancak düşük verimlilik ve doğrulukla karakterize edilir. Verilerin değerlendirilmesi dikkatli yapılmalıdır (örneğin, yıllık kırık sayısı ücretli bir kliniğin hasta sayısına eşit değildir).
Tüketici anketleri	Hedef kitlenin yeterince fazla sayıda temsilcisiyle röportaj yapmak.	Nispeten düşük doğruluk: beyan edilen özellikler ekonomik davranış her zaman gerçek olanlarla örtüşmez. Anket tasarımı ve yorumlanmasında özel dikkat gereklidir.

Elbette birkaç yol daha var. Ancak bu dördü ilk kullanılanlardır. Bu, ilk pazarlama araştırması için yeterlidir.

Diğer bir dolaylı seçenek ise rakiplerin maliyetlerinin (kira, personel, reklam vb. için) ne olduğunu tahmin etmeye çalışmaktır. Açıkçası, işletmeler var olduğu için kârlıdırlar veya en azından başabaş noktasından çok uzakta değillerdir.

Rekabet düzeyinin belirlenmesi

Çoğu niş için, rekabeti değerlendirmenin açık bir yöntemi arama motorları. Sadece girin anahtar kelimeler, potansiyel alıcınızın veya müşterinizin girebileceği (örneğin, bir web stüdyosu için " " olabilir). Arama sonuçlarındaki ilk 3-5 sayfaya bakın ve şunları not edin:

• Rakiplerin resmi web sitelerinin sayısı.
• İçeriğe dayalı reklamcılığın miktarı (ne kadar çoksa, rekabet de o kadar büyük olur).
• Rakiplerin web sitelerinin kalitesi ve çekiciliği (kaynak ne kadar iyi ve modern olursa, o kadar pahalı olur; arama sonuçlarında yüksek kaliteli web sitelerinin bulunması, şirketlerin reklamcılığa ciddi yatırım yapmaya hazır olduğu anlamına gelir).

Ayrıca rakiplerinizin harcamalarını da inceleyebilirsiniz. içeriğe dayalı reklamcılık Yandex.Direct'in “Bütçe Tahmini” aracını kullanarak.

Ayrıca aşağıdaki kaynaklar da büyük fayda sağlayabilir:

• Reklam yayınları.
• Dizinler.
• Önemli tematik sergilerin yayınları.

Bu, rakip firmaların sayısını ve bunların reklama yönelik yaklaşık harcamalarını belirlememize olanak tanıyacak; Ayrıca bu yöntemleri kullanarak kendilerini nasıl konumlandırdıklarını (müşterilerine hangi USP'leri sunduklarını) belirleyebilirsiniz.

Pazar konsolidasyonu değerlendirmesi

Yeterli zor süreç. Bunu belirlemenin iyi bir yolu, hedef kitle arasında bir anket yapmaktır - "bu tür hizmetleri sağlayan hangi şirkete güveniyorsunuz?"

Ayrıca niş içinde en çok ziyaret edilen kurumsal web sitesini bulmayı da deneyebilirsiniz. Bu yöntem henüz tüm işletmeler için geçerli değildir; İnternet hakimiyeti her zaman tam başarı anlamına gelmez.

Liderleri belirlerken onların çalışma yöntemlerine daha aşina olmak mantıklıdır. Potansiyel bir müşteri gibi davranıp "düşmanın" ofisine gelmek mantıklıdır.

Trendler ve Trendler

Bu, fikir oluşturulurken dikkate alınan trendler değil, bu özel pazarın doğasında olan trendler anlamına gelir.

Yaklaşımlar evrenseldir: anketler, birkaç yıllık istatistiklerin analizi (örneğin, beş yıl önceki, üç yıl önceki ve şimdiki talep düzeyini değerlendirmek), durumu değiştirebilecek (veya değiştirmeyebilecek) yeni teknolojiler ve çözümler aramak .

Çalışmaya başlamak, yeni ürünler piyasaya sürmek, istikrarlı talebi sürdürmek ve satışları artırmak için bir işletmenin iş ortamı, rakipler ve tüketiciler hakkında bilgiye ihtiyacı vardır. Pazar araştırmasının amacı, pazarın konuları ve nesneleri, dış faktörler ve üretim ve satış alanında karar verme eğilimleri hakkında mümkün olduğunca eksiksiz bilgi elde etmektir.

Pazar analizi hangi alanları içerir?

Mal veya hizmet pazarına girme olasılığı hakkında karar vermek için ayrıntılı bir pazar araştırması gereklidir:

1. Türünün belirlenmesi.
2. Ders çalışıyor
3. Pazar araştırması.
4. Hedef segmentlerin belirlenmesi.
5. Konumlandırma.
6. Satış hacimlerinin tahmini.

Pazara giriş zaten gerçekleşmişse, şirket başarılı bir şekilde faaliyet gösteriyorsa ve kâr ediyorsa, düzenli pazar araştırması hala gereklidir. Eksik olabilir, ancak yalnızca şu anda ilgilendiğiniz bilgileri içerir; bu, konumunuzu korumanıza ve güçlendirmenize ve talepteki olası değişiklikleri öngörmenize olanak tanır.

Pazarın türünü ve yapısını belirlemek

Araştırmanın veya ürünlerin en başında pazarın türüne karar vermeniz gerekir:

• yerel, ulusal veya küresel;
• tekelci, oligopolistik, serbest rekabete dayalı;
• mallar, hizmetler, hammaddeler, emek, sermaye, yenilik, menkul kıymetler piyasası;
• toptan veya perakende.
• tüketici veya üretici pazarı; ilk durumda, alıcıların pozisyonları satıcıların pozisyonlarından daha güçlüdür, ikinci durumda ise tam tersi;
• tüketici veya kurumsal pazar (alıcılar firmalardır);
• kapalı veya açık.

Pazarın türünü belirlemenin yanı sıra onu karakterize etmek de gereklidir. Bir pazar gelişiyor ya da geriliyor olabilir, yasal düzenlemeler ya da ekonomik koşullarla sınırlı olabilir.

Bir sonraki aşama, tüketicilerin segmentlere ayrılmasını belirlemek ve bireysel grupların ihtiyaçlarını incelemektir. Bu aşamadaki pazar araştırması, belirli bir ürün veya hizmet için en çekici segmentleri belirlemek için bilgi hazırlamayı amaçlamaktadır.

Pazar araştırması

Mallar (hizmetler) için pazar araştırması mutlaka pazar koşullarının incelenmesini içerir. Bu çalışma aşağıdakilerin tanımlanması ve analiz edilmesinden oluşur:

• piyasa göstergeleri;
• dolu farklı işletmeler Pazar payı;
• bir ürün veya hizmete olan talebin göstergeleri;
• arz ve üretim göstergeleri;
• fiyatlandırma.

Durum değerlendirmesi ders çalışmakla sınırlı değil dahili özellikler pazar. Pazarlama açısından koşulların nasıl değişeceğinin belirlenmesi önemlidir. Bu nedenle pazar araştırması, dış faktörlerin analizini içerir: ülkedeki politik, ekonomik, kültürel, sosyal durum, benzer pazarlardaki küresel eğilimler, yeni teknolojiler, işgücü piyasasının durumu ve yasal çerçeve.

Dış faktörlerin etkisini ve yoğunluğunu değerlendirmek son derece zor olabilir. Bunu yapmak için, en önemli göstergelerin bir dizisini belirlemeniz ve bunların incelenen pazar üzerindeki etkilerini dikkate almanız gerekir.

Hedef segmentlerin belirlenmesi

Koşullarını yürütüp inceledikten sonra, hedef tüketici gruplarını seçme zamanı gelir. Belirli bir segmentin çekiciliğini belirlemek için aşağıdaki kriterler mevcuttur:

• rekabetin yoğunluğu;
• müşteri çekmenin kolaylığı ve erişilebilirliği;
• etki olasılığı;
• bölüm boyutu;
• bu gruptaki tüketicilerin benzerliği;
• segmentin temsilcilerinin sayısının büyüme oranı.

Birkaç hedef segment olabilir. Her şirket satışları artırmaya çalışır ancak yapılabileceklerin bir sınırı vardır. Belirlemek için optimum miktar Bir işletmenin hizmet verebileceği segmentler için iki pazar geliştirme yöntemi kullanılır:

1. Konsantre yöntem, segmentlerin kademeli olarak gelişmesini içerir.
2. Dağınık yöntem, bir ürün veya hizmetin tüm pazarına hakim olma girişiminden ve taviz vermeyen bölümlerin daha da terk edilmesinden oluşur.

Pazar araştırması, gelişmiş segmentlerin düzenli analizini içerir, potansiyel müşteriler, zaten ürünle ve gelişmemiş "bölgelerle" ilgileniyor.

Konumlandırma

Çalışma hangisini belirlememizi sağlar? rekabet avantajları bu ürün veya hizmet var veya sahip olabilir. Konumlandırma, halihazırda benzer veya benzer ürünlerin satıldığı bir pazarda yerinizi bulmak anlamına gelir.

Araştırma, analiz ve en profesyonel pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamayan bir ürünü tüketicilerin gözünde daha çekici hale getirmeye yardımcı olmayacaktır. Ve büyüyorlar ve değişiyorlar, dolayısıyla ürünün pazardaki rekabet gücünün azalmamasını sağlamak için bu değişikliklere zamanında yanıt vermek gerekiyor.

Konumlandırma iki yönden birine gidebilir:

• ihtiyaçları rakipler tarafından karşılanmayan bir pazar boşluğunu doldurmak;
• Rakiplerden biriyle aynı veya çok benzer avantajlarla pazara girmek.

Satış tahmini

Pazarın ve belirli bir işletmenin gelişimine ilişkin tahmin göstergeleri belirlenmeden emtia piyasalarına ilişkin bir çalışma eksik kalacaktır. Karar vermenin kılavuzu olan tahmindir. Tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri, yeni ürünlerin pazara girişi, rakiplerin eylemleri, dış faktörler- tüm bunlar sürekli hareket halindedir ve piyasa koşullarını değiştirir.

Zamanında tahmin yapılmazsa ve uygun kararlar alınmazsa pazar araştırması işe yaramaz hale gelecektir. Uzun vadede ve iş planlamasında aynı anda 3 tahmin yapılır: iyimser, büyük olasılıkla ve kötümser. Resmin tamamını görmek için belirli faktörlerin tahmin göstergeleri üzerindeki etkisini inceleyebilirsiniz. Örneğin, satış sisteminizi güçlendirirseniz, bu ne kadar para ve zaman alacaktır ve bu, satışları ve kârı artırmaya nasıl yardımcı olacaktır.

Satış hacmi tahmini, pazar araştırmasının son aşamasıdır ve finansal akışların doğru şekilde organize edilmesine yardımcı olur, üretim süreci, Pazarlama aktiviteleri.

Piyasa ekonomisi arz ve talep özgürlüğüne dayanır. Ama bu teoriktir.

Uygulamada arz ve talebin sürekli dinamiği, artan rekabet, teknoloji ve ekipmanların hızlı gelişimi, öngörülemeyen enflasyon, oynaklık gibi faktörler Yasama çerçevesi ve daha fazlası.

Bütün bu konvansiyonlar ekonomide belirsizlik ve beklenen sonucun alınamamasına neden oluyor. Ancak bir işletmenin gelişmesi gerekir ve bu sürecin ana bileşenlerinden biri de işletmenin stratejisini belirlediği için pazar analizidir.

Temel olarak, belirli bir endüstri pazarı ve onun tüketicileri hakkında daha sonra kapsamlı bir şekilde araştırılan bilgilerin toplanmasıdır. Pazar analizi birkaç aşamadan oluşur. Bu çalışma:

Araştırma nasıl yürütülür?

Analiz endüstri pazarları amacı ekonominin bir sektöründe çıkarları olan bir dizi işletmeyi ima eder. Sözde ekonomik sektör. Belirli hizmet veya malların üretimini, dağıtımını ve tüketimini kapsar.

Ve bu çalışmanın amacı belirlemektir. endüstri riskleri. Satış pazarının analizi, belirli bir endüstri pazarının istikrarsız durumuyla ilişkili belirli bir kuruluşun faaliyetlerinin sonuçlarındaki sapma olasılığını ve parametrelerini hesaplamalıdır.

Ana kriterler tablosu:

Kapsamlı bir pazar analizi nasıl yapılır - bu soru, belirli bir sektör kuruluşunun mal veya hizmetlerine ne olacağına dair net bir fikir için gereklidir. Cevap aşağıdaki maddelerden oluşacaktır:

• nedir (belirli bir zaman diliminde piyasada oluşan ilişkiler ve mevcut eğilimler);
• kalkınma ve büyüme dinamiklerinin tahmini (kısa vadeli tahminler için atalet süreçleri önemlidir; uzun vadeli tahminler için piyasa faaliyetlerindeki değişiklik olasılığı önemlidir);
• nedir (belirli bir bölgede satın alabileceklerinden daha fazla mal satmak mümkün olmadığından, kural olarak süre bir yıla eşit alınır);
• rakip araştırması (ne kadar harcanacağını anlamak Para onlarla savaşmak veya onların mücadelesine direnmek);
• beklenen mal veya hizmet satışlarının hacmi nedir (belirli bir işletmenin işleyişini planlamak ve organize etmek için hayati bilgiler).

Kullanılan yöntemler

Piyasa analiz yöntemleri, piyasayı tüm göstergelerin toplu olarak kapsamlı bir şekilde incelemenize olanak sağlayan sistemlerdir. Pazar araştırmasının gerçekleştirildiği aşağıdaki yöntemler vardır:

Belirli bir durumda hangi yöntemin tercih edileceği şartlara ve şartlara göre belirlenir. Ancak en objektif göstergeler, göstergelerin birbirini tamamlaması nedeniyle birkaç yöntemin birleşimiyle sağlanacaktır.

Tüketici grubu nüfus ise, gelişmiş hizmet yeteneklerini ve müşterilerin belirli bir ürün markasına sadık olma yeteneğini dikkate alacak ek araştırma yöntemleri kullanılır.

Yöntemler kural olarak oyun teorisine dayanmaktadır. Yüzeysel bir analiz uzman olmayan biri tarafından yapılabilir ancak ciddi bir tahmin elde etmek için tüm çalışma yöntemlerini kullanabilen profesyonellerin katılımı gereklidir.

Araştırma süreci

Pazarlama pazar analizi, piyasada meydana gelen süreçlerin ve belirli bir sektör konusunun işleyişinin tüm yönleriyle değerlendirilmesi, belirlenmesi, modellenmesi ve tahmin edilmesidir. çeşitli metodlar araştırma. Bunu yalnızca işin net bir şekilde yapılandırılmasına ve sınıflandırılmasına katkıda bulunan çeşitli sınıflandırmalar kullanılarak oluşturulan bir dizi faktör dikkate alınarak gerçekleştirmek mümkündür. Bunlardan ilki pazarlama analizinin yapısıdır. Bunlar testler:

• spesifik endüstri pazarı;
• işletmeler;
• potansiyel ve gerçek rakipler;
• tek bir proje için uygulama planı;
• mal veya hizmetler, rekabet yetenekleri.

Pazarlama araştırmasının temel amacı potansiyel fırsatları ve riskleri belirlemek ve bunlarla ilgili tahminler oluşturmaktır. olası seçenekler sektördeki gelişmeler. Analiz sonuçlarına göre bir yönetim özeti oluşturulur ve bir pazarlama stratejisi belirlenir.

Pazarlama analizinin hedefleri aşağıdaki faktörler tarafından belirlenir: incelenen olgunun konuları, verilerin aciliyeti ve açıklığı. En popüler araştırma programları şunlardır:

• PESTLE analizi. Bu PEST analizinin gelişmiş bir versiyonudur. Aynı zamanda doğal, coğrafi ve yasal faktörleri de dikkate alır.
• "Porter'in beş gücü". Pazarlama analizi için en güçlü araç. Bu teknik, rekabeti belirleyen ve dolayısıyla işletmenin taktik ve stratejisini belirleyen beş ana faktörü belirler. Profesyoneller arasında en popüler teknik. Ancak dezavantajı tüm detayları ve istisnaları dikkate almamasıdır. Bu metodoloji aynı zamanda her bir iş alanı için de geliştirilmelidir.

Değeri derecelendirin

Bir işletmenin yaşayabilirliği için pazar araştırmasına duyulan ihtiyacı abartmak zordur. Analiz sadece sektördeki mevcut durumun ve belirli bir şirketin sektördeki yerinin net bir resmini vermekle kalmıyor, aynı zamanda gelecekte olayların gelişme olasılığını da gösteriyor.

Planlama ve raporlama bilgileri ile birleştirilen araştırma sonuçları, işletmenin önceden stratejik önlemler geliştirmesine olanak tanır (faydalı süreçlerin geliştirilmesi, belirlenen dengesizliklerin ortadan kaldırılması ve olası olanların izlenmesi). Pazar analizi, organizasyonel ve ekonomik olmak üzere en etkili önlemleri almanızı sağlar.