Potansiyel pazar kapasitesinin fiziki anlamda belirlenmesi. Pazar kapasitesi: nedir ve nasıl belirlenir
Makale, piyasa kapasitesinin nasıl ve neden hesaplandığına dair eksiksiz görsel bilgiler sunmakta ve bağımsız hesaplamalar için teorik ve pratik bilgiler içermektedir.
Küçük bir teori
Ne yazık ki, tüm girişimciler herhangi bir işletmenin gelişiminin dikkatli ve hedefe yönelik bir stratejik yaklaşım gerektirdiğinin farkında değildir. Körü körüne karar vermek önemli mali kayıplara, aşırı üretime veya kar kaybına, rekabet gücünün azalmasına ve en uç seçenek olarak şirketin çökmesine neden olabilir. Yönetim kararları vermenin ana araçlarından biri piyasanın yapısı ve koşulları, kapasitesi hakkında bilgidir. Örnekler verelim.
Diyelim ki ayda 200.000 rubleye ve rakiplerinizle birlikte 800.000 rubleye mal satıyorsunuz. Ama piyasanın 950.000 ruble değerinde mal tüketebileceğini biliyorsunuz, bu durumda nasıl davranacaksınız? Kesinlikle agresif başlayacaksın pazarlama politikası Kalan pazar payını kazanmak için diğer oyuncularla ilişkilerde?
Başka bir örnek: satışlarınız ayda 450.000 ruble ve rakiplerinizle birlikte benzer ürünler ayda 600.000 rubleye satılıyor. piyasa ise benzer bir ürünü 1.000.000 rubleye satın alabiliyor. Bu bilgiyle ne yapacaksınız? Tabii ki üretimi genişletin.
Veya üçüncü durum: satışlarınız ayda 900.000 ruble, rakiplerinizle birlikte ayda 980.000 rubleye satış yapıyorsunuz ve pazarın maksimum satın alma gücü ayda 1.000.000 ruble. Bu durum yöneticiye ne anlatıyor? - satışlardan elde edilen istikrarlı geliri yeni bir ürünün ve hatta işin geliştirilmesine yatırma ihtiyacı.
Özetlemek gerekirse: Pazar kapasitesi, açıkça tanımlanmış bir pazarda belirli bir zaman diliminde fiilen satılabilen ürün miktarıdır. Kapasite geçici olabilir
- günlük (bir bölge günde ne kadar ekmek alabilir?),
- aylık veya üç aylık (şehir ayda kaç kuaförlük hizmeti alacak?),
- yıllık (kaç ton şekerleme ürünleri bir yıl içinde belirli bir alanı yiyecek mi?).
Ve bölgesel olarak sırasıyla yerel ve niş. Ayrıca, pazar kapasitesi potansiyel (burada ve şu anda en olası), gerçek (tüm operatörlerin toplam satış hacimleri) ve mevcut (şirketinizin ele geçirebileceği pazarın kısmı) olabilir.
Şimdi bu değerli bilgiyi nasıl elde edeceğimizi ve pazar kapasitesini nasıl hesaplayacağımızı bulalım.
Pazar kapasitesini hesaplamak için hangi verilere ihtiyaç vardır?
| Gelen bilgiler | Açıklamalar |
|---|---|
| Pazar tanımı ve hedef kitle büyüklüğü (KA - seyirci sayısı) | Burada malların satıldığı bölgeyi, gerçek veya muhtemel tüketici sayısını ve muhasebe şeklini belirliyoruz. Örneğin ekmek, kablolu televizyon, tuvalet kağıdı, televizyon gibi mallar tek tek değil aile için satın alınmakta, dolayısıyla pazar hanelerde hesaplanmaktadır. Kişisel tüketim malları - kozmetik, giyim, parça ürünler ve eşyalar (şişe bira, kek, diş fırçası vb.) kişi başına hesaplanır. Nicel göstergeler ücretsiz istatistik kaynaklarından elde edilebilir. |
| Tüketim yoğunluğu derecesi ve satın alma sıklığı (PP - tüketim frekansı) | Analizin ikinci girdi rakamı, belirli bir zaman diliminde bir ürünün satın alınma sıklığıdır (ya da alternatif olarak o ürünün kişi başına tüketim oranıdır). Örneğin: kablolu televizyon ayda bir kez (aylık satın alma), ekmek - günlük, tuvalet kağıdı - 2-3 haftada bir (aile başına paket), televizyonlar - her 5-7 yılda bir ödenir. Bu tür bilgiler bir tüketici anketine, genel kabul görmüş standartlara (örneğin, diş fırçasının altı ayda bir değiştirilmesi tavsiye edilir) veya uzman değerlendirmesine dayanarak elde edilebilir. |
| ortalama fatura- ürünün ruble cinsinden ortalama maliyeti. (SC - ortalama fiyat) | Sadece ürününüz değil, tüm rekabet çizgisi esas alınır. Tüm rakiplerin fiyat listelerini alarak ortalama maliyeti kendiniz hesaplayabilirsiniz. Müşteri anketleri (bu ürünü genellikle hangi fiyattan satın alıyorsunuz?) da oldukça etkilidir. |
| ortalama hacim ve ürün türü (O - hacim) | Örneğin, aşağıdakilerden bahsediyorsak:
Bu gösterge hesaplamalarda kullanılamaz. ancak tüketim hacimleri için bir nevi kriterdir. |
Hesaplama tekniği
Adım 1: maksimum potansiyel kapasiteyi hesaplayın
Ürününüzün belirli bir bölgedeki toplam potansiyel pazar kapasitesini hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanırız:
Toplam potansiyel pazar kapasitesi = KA*PP*SC
Sağlayıcı örneğine bakalım kablolu televizyon. Giriş verileri:
Dikkate alınan zaman aralığı:çeyrek;
Bölgesel pazar olarak değerlendiriliyor: 320.000 nüfuslu şehir N;
Seyirci sayısı: 106.000 hane (Bölgenizdeki hane sayısı hakkında bilgi yoksa, bir evde ortalama 3 kişinin yaşadığını belirten Rusya nüfus istatistiklerini kullanabilirsiniz).
Tüketim sıklığı: Ayda 1 kez (abonelik ücreti), sırasıyla üç ayda bir 3 satın alma (ürününüz daha az sıklıkta satın alınıyorsa, bu durumda sıklık tam sayılarla ifade edilemeyebilir: üç aylık döneme çevrilen yıllık bir solaryum aboneliği, frekans 0,25).
ortalama fiyat: 180 ruble
Ortalama hacim ve ürün türü: 120 kanallı temel paket.
Hesaplayalım: 106.000 tüketici *üç ayda 3 satın alma*180 ruble. = 57.240.000 ovmak. - potansiyel pazar kapasitesine sahibiz. yani, şehirdeki tüm daire ve evlerin kesinlikle birbirine bağlı olması koşuluyla, böyle bir miktar tüm kablolu televizyon sağlayıcıları tarafından kazanılabilir. Artık bu rakamları ticari gerçeklere yaklaştırmak gerekiyor.
Adım 2: Ürünü kullanan hedef kitleyi belirleyin
Belirli bir şehirdeki kablolu televizyon hizmetleri pazarının kapasitesi örneğine bakmaya devam ediyoruz. Kablo TV hizmetlerinin hedef kitlesini (anket, istatistik, gözlem) belirliyor ve belli bir büyüklüğe getiriyoruz.
Diyelim ki, bir anketin sonuçlarına göre kapsama alanınızda (106.000 haneli N şehri) yaşayan tüm katılımcıların %45'inin kablolu televizyon kullandığını veya kullanmak istediğini görüyorsunuz: (106.000/100)*45= 47.700 hane - niceliksel gösterge tüm rakiplerinizin faaliyet gösterdiği pazarınız.
3. Adım: satın alma süresini belirleyin
Örneğimizde bu süre bir aydır (abonelik ücreti). Tüketici mallarınız veya hizmetleriniz varsa, yine şehir sakinleri veya ürün tüketim standartları anketinin sonuçlarına göre ilerlemelisiniz.
Örneğin kişi başı günlük standart unlu Mamüller ayda sırasıyla 300 gram - 9 kg. Ekmek genellikle aile başına satın alınır, dolayısıyla bir hane günde ortalama 0,7-1 somun alır (herkes öğle ve akşam yemeklerini evde yemez).
Kozmetiklerden bahsedersek, bu bireysel bir üründür. Örneğin. Gündüz yüz kremi genellikle 30 ml'lik ambalajlarda sunulmaktadır. Tek kullanımlık 0,3-0,5 ml'dir. onlar. Bir kavanoz krema bir kadına 2-3 ay yetecektir.
Adım 4: ortalama satın alma fiyatını hesaplayın
Bunun için rakiplerinizin fiyat ve ürün yelpazesini yapmanız gerekir.
Örneğin:
30 ml'lik referans kavanozumuza ml başına fiyatı getiriyoruz ve ortalama piyasa fiyatının 30*2,25 = 67,5 ruble olduğunu görüyoruz.
Adım 5: Rakiplerin payını belirleyin
Bunun için rakiplerin temsili ve satış hacimleri konusunda ciddi bir çalışma yapılması gerekiyor. Eğer günlük ürünler için bilgi topluyorsak, rakiplerin şehirdeki satış noktalarının envanterini çıkarmak yeterli olacaktır. Bunlar hizmetse ortalama müşteri akışını hesaplayın (gözlem, anket, çalışanlardan veri satın alma, kontrol ziyareti). Uygulamaya dayanarak, bilgi edinmenin en basit ve en etkili yönteminin olduğunu söyleyebiliriz. gerilla pazarlama veya daha basit bir ifadeyle rakiplerin çalışanlarını sorgulamak.
Örneğin bir kozmetik üreticisi, amirlerine, rakiplerinin ürünlerinin raflarda bulunup bulunmadığını ölçme talimatı verebilir veya bu bilgiyi mağazalardan talep edebilir. Kablolu televizyon söz konusu olduğunda, bir takip araması işe yarayacaktır: Kendinizi abone olarak tanıtın ve sağlayıcının hizmetlerini kaç kişinin kullandığını doğrudan sorun.
Elbette rakamlar çok yaklaşık olacaktır ama bu bir sorun değil, yani. Hesaplama için marker değerlerine ihtiyaç vardır.
Adım 6: Pazar kapasitesini hesaplayın
Açıklamayı netleştirmek için kablolu TV'mize dönelim. Potansiyel kapasitemiz var, sağlayıcının kapsama alanındaki tüm haneleri paketin ortalama maliyetiyle çarparak hesapladık ve 57.240.000 ruble yani 106.000 abone aldık.
Bunun piyasanın mutlak maksimum değeri olduğunu ve bunun ötesinde mevcut koşullar altında gelişemeyeceğini unutmayalım. Şimdi gerçek kapasiteyi hesaplayalım:
(kendi satış hacmi + tüm rakiplerin hisseleri).
Örneğin:
- kablolu TV sağlayıcısının veri tabanında 14.000 abone bulunmaktadır (toplam hacmin %47'si),
- rakip A - 8.000 abone (%27),
- rakip B - 7.000 abone (%23),
- küçük ağlar - 1.000 abone (%3).
Toplam 30.000 abone* ortalama fiyat 180 ruble = 5.400.000 ruble - aylık piyasa kapasitesi kapsanmaktadır.
Şimdi 47.700 hanenin kablolu TV hizmetlerini aradığı veya kullandığını gösteren anket verilerini düşünün. 47.700*180 ruble (ortalama fiyat) = 8.586.000 ruble. - Bu tam fiili (gerçek) pazar kapasitesi.
Şunu düşünüyoruz: toplam gerçek kapasite 47.700 - kapalı kapasite 30.000 = 17.700 abone (veya 3.186.000 ruble veya %37,1) - bu, uğruna savaşmamız gereken kapsanmayan kısımdır.
Adım 7: Mevcut pazar kapasitesini hesaplayın
Burada her rakibin payı hakkında bilgiye ihtiyacımız olacak. Dikkate almak:
Mevcut pazar payına ilişkin gerçekçi bir tahminde bunu varsaymak doğaldır. dağıtımının kabaca rakipler arasında gözlemlenen aynı kalıba karşılık geleceği, yani; artı veya eksi yüzdelik pay kalacaktır; bu, kablolu televizyon sağlayıcılarının aşağıdakilere güvenebileceği anlamına gelir:
- şirketiniz - 8319 abone (toplam hacmin %47'si),
- rakip A - 4749 abone (%27),
- rakip B - 4071 abone (%23),
- küçük ağlar - 531 abone (%3).
8319*180 rub/ay = 1.497.420 rub/ay - bu mevcut pazar payı, yine de ulaşılamayan kısmın %100'ünü fethetmeye çalışabilirsiniz.
Pazar kapasitesi ile, belirli bir süre boyunca (genellikle bir yıl) piyasada satılabilecek bir ürünün (hizmetin) hacmini kastediyoruz.
Pazar kapasitesi, belirli koşullar altında, yani ürünün belirli bir fiyatı altında, ülkedeki ekonomik durum, piyasa koşulları ve satıcıların pazarlama çabaları altında, pazarın belirli bir zaman diliminde ne kadar ürün tüketebileceğini gösterir. Belirli koşullar değiştikçe pazar kapasitesi de değişir. Pazar kapasitesi ve değişim dinamikleri, satıcının belirli bir pazarın kendisi için umut verici olup olmadığını ön değerlendirmesini sağlar.
Potansiyel kapasite ile gerçek (fiili) kapasiteyi birbirinden ayırmak gerekir.
Potansiyel pazar kapasitesi, bir ürüne yönelik gizli talebin varlığını dikkate alır ve bu nedenle gerçek olandan farklı olabilir.
Pazar kapasitesinin değerlendirilmesi (aşağıda pazar kapasitesi fiili kapasite olarak anlaşılacaktır) ürünün türüne ve amacına bağlıdır.
Aşağıda pazar kapasitesini hesaplamanın birkaç yolu bulunmaktadır:
1) ihracat ve ithalat dikkate alınarak üretim hacmine dayalı:
göre yılın üretim hacmi nerede ayrı türlerürünler veya ürün grubu;
– devlet ve devlet dışı kuruluşların ithalat hacmi;
ve – sırasıyla analiz edilen dönemin başındaki ve sonundaki bakiyeler;
– devlet ve devlet dışı yapıların ihracat hacmi;
- pazar hacmi.
Özellikler:
Bazı endüstrilerdeki devlet rezervleri ve üretim hacimlerine ilişkin veriler yalnızca resmi kurumların kullanımına açıktır. hükümet kontrolü. Tam vergilerden kaçınmak için üretim hacimleri genellikle eksik raporlanıyor. İthalat verileri “siyah” ithalatın varlığı nedeniyle bozuk, özel pazarlama araştırması gerekli değil. Yöntem, diğer yöntemlerle açıklığa kavuşturulması gereken yaklaşık sonuçlar verir.
2) nüfus tüketim standartlarına göre:
kişi başına yıllık mal tüketim hacmi nerede;
– ürünü kullanan kişi sayısı.
Esas itibariyle piyasanın teorik veya potansiyel kapasitesidir. Sistematik olarak satın alınan, hızlı tüketilen ürünler için kullanılır.
Özellikler: gerekli Pazarlama araştırması tüketim standartlarını bulma konusunda. Popülasyon kategorilerine dayalı bilinen veriler kullanılabilir. Tüketim standartları nüfusun yaşına, ikamet yerine, bölgeye ve ödeme gücüne bağlıdır. Yeni tüketici ürünleri için tüketim oranlarının belirlenmesi amacıyla araştırma yapılması gerekmektedir.
Moskova'nın yıllık pazarını düşünün. Diş macunu kullanan kişi sayısı toplam nüfusun %80’idir.
E = 365 * 20 * 10.000.000 * 0,8 g veya 58.400 ton
Bira tüketimi kişi başı yıllık 40 litredir.
Yılın Rusya pazarı.
Bira içen nüfusun oranı K = %50.
E = 140.000.000 * 40 * 0,5 = 240 milyon dekl.
3) Parasal açıdan pazar kapasitesi:
Nerede Q- yılın pazar kapasitesi;
P -ürünün pazardaki alıcı sayısı;
Q- yıllık ortalama satın alma sayısı;
R - ortalama birim satın alma fiyatı.
4) Pazar kapasitesi panel çalışmaları kullanılarak da değerlendirilebilir. Panel araştırması, aynı mağaza grubunu (perakende satış noktaları paneli) veya tüketici grubunu (tüketici paneli) düzenli olarak inceleyerek pazarda meydana gelen değişiklikler hakkında gerekli bilgileri elde etmenizi sağlar.
PİYASA KAPASİTESİ DEĞERLENDİRME ÖRNEKLERİ:
Endüstriyel ve teknik ürünlere yönelik talebin hesaplanmasına yönelik başlangıç verileri ve yöntemleri, aşağıda tartışılacak olan bazı farklılıklar dışında, esas itibarıyla tüketim mallarıyla aynıdır.
Mevcut pazar talebi (piyasa kapasitesi) genellikle normatif yönteme göre belirlenir. Bu yöntem, bir dizi standart ve hisse göstergesinin kullanımına dayalı olarak belirli bir ürün veya markaya yönelik talep tahminlerinin bulunmasına kadar pazar potansiyelinin tutarlı bir şekilde ayrıştırılmasını içerir.
Örnek: Bir şirket, kazan dairelerinde suyu yumuşatmak için reaktiflerle birlikte kullanılması amaçlanan bir katkı maddesi (endüstriyel ve teknik amaçlı ürünler) satmaktadır. Birçok işletme henüz bu katkı maddesini kullanmadığından, belirli bir coğrafi bölgedeki mevcut ve olası pazar potansiyelinin yanı sıra gerçek talep düzeyinin de değerlendirilmesi gerekmektedir.Hesaplama şu şekilde yapılmaktadır.
Raporlama, düzenleyici ve istatistiksel bilgilere dayanarak belirli bir bölgedeki kazan dairesi bulunan tüm firmaların su tüketim hacmi 7.500.000 hl olarak belirlendi;
Litre su başına yumuşatıcı madde tüketim oranı: %1;
Bu ürünü kullanan şirketlerin payı: %72;
Ürünün litresi başına katkı maddesi tüketim oranı: %9.
Olası pazar potansiyeli hesaplanır:
7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486.000 l.
Araştırmalar halihazırda katkı maddesini kullanan firmaların payının %54 olduğunu gösterdi.
Bu verilere dayanarak toplam mevcut piyasa talebi belirlenir:
7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262.000 l.
Firmanın hedefi %40'lık bir pazar payına ulaşmaksa, ürünün belirli bir bölgedeki satışları (firmanın mevcut pazar talebi) 105.000 litreye çıkarılmalıdır.
Bu yöntemin zorluğu elbette uygun standartların ve paylaşım göstergelerinin bulunmasında yatmaktadır. Bunları elde etmek genellikle özel araştırma gerektirir.
Yeni bir ürün için pazar kapasitesinin değerlendirilmesine ilişkin bir örneği ele alalım- TV ekranı temizleme seti.
Monitör ekranı bakım ürünü, sprey ve 50 adet kuru tek kullanımlık temizleme mendilinden oluşan bir kittir.
Uygulama kapsamını genişletmek, özellikle evdeki TV ekranlarını temizlemek için bu ürünü değiştirme olasılığı şu anda değerlendirilmektedir.
Bu ürünün pazar kapasitesini aşağıdaki verilere dayanarak değerlendireceğiz:
Rusya'nın (N) nüfusu yaklaşık 145 milyon kişidir;
Ortalama aile bileşimi (F'ler) yaklaşık 3,2 kişidir;
O zaman yaklaşık aile sayısı şöyle olacaktır: Kc = 145: 3,2 = 45,3 milyon aile;
Aile başına ortalama televizyon sayısı St = 1,4 adet;
Ülkedeki toplam televizyon sayısı Kt = 45,3 * 1,4 = 63,42 milyon adet:
Bir temizleme kitinin 1 yıl dayanmasına izin verin.
Ülke nüfusunun yaklaşık %30'unun yoksulluk sınırının altında yaşadığı gerçeğini hesaba katarak verileri ayarlayalım.
N = 145 (1 - 0,3) = 101,5 milyon kişi;
Ks - 101,5: 3,2 = 31,7 milyon aile;
Kt = 31,7 1,4 = 44,38 milyon TV.
Böylece her TV için bir temizlik seti alınması durumunda pazar kapasitesi yaklaşık 44 milyon kit olacaktır.
Ancak, tüm TV sahipleri hemen yeni bir temizlik ürünü satın almayacakları için, bu değerin gerçek kapasiteyi değil potansiyel kapasiteyi karakterize ettiği oldukça açıktır.
Tüketicilerin yeni bir ürüne yönelik tutum kriterine göre sınıflandırılmasında, yeni ürünleri hemen satın almaya çalışan sevenlerin yaklaşık %13'ü oluşturduğu bilinmektedir. Bu tüketici grubuna (yenilikçiler denir) dayalı bir ayarlama faktörü ekleyelim.
N = 101,5 0,13 = 13,2 milyon kişi:
Kc = 13,2: 3,2 = 4,12 milyon aile;
Kt = 4,12 1,4 = 5,77 milyon TV.
Böylece, yeni ürüne ilişkin müşteri algısı dikkate alındığında, satışın ilk yılında TV ekranı temizleyicisinin pazar büyüklüğünün 5,7 milyon temizleme seti olduğu tahmin edilebilir.
Tüketici ürünü beğenirse ve üretici firma bu ürün için etkili bir pazarlama programı hazırlarsa pazar kapasitesi 7-8 kat daha fazla olabilir.
Bira pazarı kapasitesi.
Rusya'da kişi başına bira tüketimi yılda 20 litredir. Avrupa ülkelerinde bu rakamın 140 litreye kadar çıkabildiği biliniyor. Rusların yaşam tarzı küresel yaşam tarzına daha yakın olma eğilimindedir. Bunun sonucu ise giderek artan bira tüketimidir.
Gerçek ve potansiyel kapasiteler nelerdir? Rusya pazarı bira?
Rusya'nın nüfusunun yaklaşık 147 milyon kişi olduğu dikkate alındığında Rusya bira pazarının fiili kapasitesi şöyledir:
Yılda 20 l * 147 milyon 2,9 milyar litre;
Rusya bira pazarının potansiyel kapasitesi:
Yılda 140 l * 147 milyon 20,6 milyar litre.
Ev antifriz pazarının kapasitesi.
Rusya ev tipi antifriz pazarında lider olan Gelis-Int şirketi, bu pazarın kapasitesini aşağıdaki hususlara dayanarak tahmin ediyor. Piyasada 2003 yılında toplam satış hacmi 7 milyon litreye ulaşan dört büyük Rus şirketi faaliyet gösteriyor. İthalat için gümrük istatistiklerine göre 500 bin litre alındı. Sonuç olarak, 2003 yılında Rusya ev tipi antifriz pazarının fiili kapasitesi 7,5 milyon litre idi.
Ayrıca, tüm ısıtma ekipmanı sahiplerinin antifriz kullanmadığı, bazı tüketicilerin para ödemek zorunda olmadıkları için sıradan su kullandıkları dikkate alınmıştır. Fuarlarda yapılan çok sayıda araştırma, olası antifriz tüketicilerinin yaklaşık %30'unun su doldurmayı tercih ettiğini göstermiştir. Olası tüketicilerin %70'inin 7,5 milyon litre tükettiği göz önüne alındığında, Rusya ev tipi antifriz pazarının potansiyel kapasitesi kolaylıkla hesaplanabilir. Yılda 10,7 milyon litreye tekabül ediyor.
_____________________________________
Gördüğünüz gibi pazar kapasitesini değerlendirmeye yönelik birçok farklı yaklaşım var. Hangisinin seçileceği ürüne, pazara, ülkenin özelliklerine (gerekli bilgilerin ne kadar erişilebilir olduğuna) ve şirketin yeteneklerine (finansal ve entelektüel) bağlıdır. Kural olarak, pazar kapasitesini doğru bir şekilde hesaplamak imkansızdır, ancak karar verme için oldukça yeterli bir doğruluk derecesiyle tahmin edilebilir. Pazar büyüklüğünü değerlendirmek, bilgi kaynaklarına erişimde yaratıcılık ve ısrar gerektirir.
Pazar kapasitesini belirlerken, bu pazara giren bir işletmenin, pazardaki rakip firmaların varlığını ve çalışmalarını dikkate alarak tam büyüklüğüne güvenme hakkı yoktur. Bu nedenle, belirli bir pazardaki kendi payınıza ilişkin verilere sahip olmak (şirket halihazırda bu pazarda mevcutsa) ve gelecekteki olası pazar payını hesaplamak (pazara girerken veya gelecekteki sonuçlarını değerlendirirken) da önemlidir. faaliyetler).
Pazar payı aşağıdaki formül kullanılarak hesaplanır :
D = Pr/O*%100,
D - işletmenin pazar payı;
Vesaire- işletmenin piyasadaki satış hacmi;
HAKKINDA - Belirli bir ürünün belirli bir pazardaki toplam satışı.
Talebin durumunun değerlendirilmesi – pazar araştırmasının önemli bir alanı. Pazarlamacılar talebin durumunu karakterize eden çeşitli durumları belirler.
Makaleyi alt konulara ayırıyoruz:
Gördüğünüz gibi toplamda 5 çeşit market var ve en büyüğü “tüm market”. Bu, 1) bir bütün olarak pazarın tamamı (yani her tür mal ve hizmete harcanabilecek toplam para miktarı) veya 2) belirli bir ürüne (örneğin ekmek veya tuğla) yönelik pazar olabilir. İkinci durumda, belirli bir ürüne harcanabilecek tüm parayı kastediyoruz.
Daha sonra “potansiyel pazar” geliyor. Olası alıcıların tümü potansiyel alıcı olmayacağından her zaman pazarın tamamından daha küçüktür. Bu durumda potansiyel alıcılar, belirli koşullar nedeniyle ürünü satın alabilecek kişileri ifade eder. Ekmek pazarı için, herhangi bir nedenle ekmek (“kilo veriyorum!”) veya tuğla (“Zaten bir ev inşa ettim ve inşaatını bitirdim”) satın almayan kişileri “tüm pazarın” dışında tutacağız. yenileme").
Erişilebilir olan pazar, bu satıcı oraya ulaşabilir. En basit örnek bölgeseldir (“Sadece köyümüzde ekmek satıyorum”, “Orada gerçekten ihtiyaç duyulsa bile Avustralya'ya tuğla götürmeyeceğim). Bununla birlikte, başka bir kullanılabilirlik de olabilir: segmental, yani. segmentasyon (“çocuklar için”, “balıkçılar için”, “ayda 30 binden fazla ruble alanlar için” vb.).
Hedef pazar, ürün/hizmetimizi hedeflediğimiz pazardır. Hedef pazar her zaman mevcut olandan daha küçüktür, çünkü mevcut tüm tüketicilere ulaşamayız: bazıları rakiplerimize gitti, diğerleri bizim için kârsız ve biz kendimiz onlardan kurtulmaya çalışıyoruz (“bahçemizde yaşıyor ama Bir tür cilt hastalığı olduğu için onu solaryumuma sokmayacağım"). Yani bir ekmek dükkanı için bu kişiler mağazanın önünden geçen herkes değil, yakınlarda yaşayan veya çalışanlar olacaktır.
Halihazırda ulaştığımız veya ulaşması garantilenebilen tüketicilerle müşterilerimizi ana pazara dahil ediyoruz.
Böylece pazarın tamamına değil sadece bir kısmına ulaşabiliyoruz. Dolayısıyla pazar kapasitesinden (potansiyel ve gerçek) bahsettiklerinde geriye sadece 4 pazar seviyesi kalıyor (Şekil 2).
Pirinç. 2. Pazar potansiyeli ve satış hacmi
Piyasanın gerçek değil gelecekteki kapasitesini belirlememiz gereken durumlarda, olayların zaman içindeki gelişimi için çeşitli seçenekleri hesaplamamız gerekir (Şekil 3).
Pirinç. 3. Pazar potansiyeli ve satış hacmi
Toplam pazar kapasitesini tahmin etme yöntemi
Toplam pazar kapasitesini değerlendirme yöntemi, yeni bir ürün piyasaya sürüldüğünde veya eski bir ürünün üretimi durdurulduğunda mevcut talebi değerlendirmek için kullanılır.
Bu yöntemi kullanarak, örneğin potansiyel talebin maksimum hacmini yeni ürün. Hesaplamalar için:
1. İlk aşamada toplam nüfus ve kişi başına düşen ortalama gelire ilişkin veriler alınır. Bu şekilde hesaplanan toplam gelir miktarı daha da azalır: Fonların bir kısmı bundan bir grup mala (örneğin gıda) tahsis edilir. Maliyetler ürün türüne (yarı mamul ürünler) göre ayrılır. Bunu, bir mal alt türü (bitkisel yarı mamul ürünler) ve dolayısıyla yarı mamul patates ürünlerine ilişkin giderlerin tahsisi takip eder. Böylece üretimi planlanan yeni ürün olan yarı mamul patates ürünleri için toplam pazar kapasitesi oluşturulur.
2. İkinci aşamada firmanın bu potansiyel pazardan maksimum ne kadar pay geliştirebileceği araştırılır. Pazar segmentlerine ilişkin veriler zaten burada kullanılıyor - yarı mamul sebze ürünleri tüketici sayısı, bir rakip tarafından üretilen ürün sayısı. Hesaplamalara dayanarak, mümkün olan maksimum mal satış hacmi hakkında bir sonuca varılır ve bunun aşılması, şirketi satılmayan ürünlerden kaynaklanan kayıplarla tehdit eder.
Aynı prosedür bir formül olarak temsil edilebilir:
OE = N x PP x X x SP x PB x SC
Nerede:
OE - Soyasız köftelerin toplam pazar kapasitesi
N - 5 yaş ve üzeri nüfus
PP - Mantı tüketen sakinlerin yüzdesi
X - Tüketici başına yıllık ortalama tüketim
SP - Tüketici başına zaman başına ortalama köfte tüketimi
PB - Soyasız mantıyı tercih eden tüketicilerin yüzdesi
SP - Soyasız köftelerin ortalama porsiyonunun ortalama fiyatı
Bölgesel pazar kapasitesinin değerlendirilmesi yöntemi
Pazarın bölgesel kapasitesini değerlendirme yöntemi, malların çeşitli bölgesel pazarlar arasında en uygun dağılımını hesaplamak ve her pazarda gerekli pazarlama çabalarını hesaplamak için mevcut talebin analizinde de kullanılır.
B2b pazarında bu yöntem, her pazardaki belirli bir ürünün tüm olası alıcılarının belirlendiği ve bunların toplamının potansiyel satış hacmini gösterdiği pazar toplama yöntemi şeklinde mevcuttur. Geçmişte analogları olan ekipmanların olası alıcılarını belirlemek için bu tür ekipmanların kullanıldığı işletmelerin bir listesi derleniyor ve ürünlerinin geçmiş yıllardaki satış hacimleri analiz ediliyor. Dizinleri ve sınıflandırıcıları kullanarak şirketin daha önce iş ilişkisi kurmadığı işletmeleri belirleyebilir ve potansiyel işlem hacmini ve yaklaşık pazarlama maliyetlerini hesaplayabilirsiniz.
B2c pazarında bu yöntem, maksimum potansiyel pazar hacmini gösteren satın alma gücü endekslerinin hesaplanması yoluyla uygulanır. Bunu yapmak için, bu ürünün satışını etkileyen en önemli faktörler belirlenir (yalnızca bir değil, birkaçı!).
Örneğin oyuncak üreticileri için bu şöyle olacaktır:
a) Gerekli yaş aralığındaki çocuk sayısı,
b) seviye,
c) çocuk eşyalarına ilişkin harcamaların aile bütçesindeki payı (belirli bir bölge için ortalama).
Niceliksel olarak ifade edilen her faktöre, belirli bir faktörün önemini dikkate alan bir katsayı atanır. Katsayılar, toplamlarının bire eşit olması gerektiği esas alınarak hesaplanır. Örneğin 3 faktör için katsayılar şu şekilde olabilir: 0,1; 03; 06 veya 0,5; 0,3; 0.2. Kolaylık sağlamak için, faktörlerin tüm sayısal değerleri yüzdelere dönüştürülür ve her biri karşılık gelen katsayı ile çarpıldıktan sonra ürünler toplanır ve pazar payının nihai değeri (yüzde olarak) verilir.
Örneğin, ülkedeki oyuncak pazarının toplam kapasitesiyle ilişkili olarak üç bölgesel pazar olan A, B, C'nin kapasitesini düşünün. Anketin belirlediği göstergeler tabloda yer alıyor:
Göstergeler |
Katsayısı K1* |
Katsayısı K2* |
|||
Şirketin kapsadığı tüm bölgelerde bölgede yaşayan 0-2 yaş arası çocukların toplam sayı içindeki payı |
|||||
Bölge nüfusunun gelirinin tüm bölge nüfusunun geliri içindeki payı |
|||||
Belirli bir bölge için toplam aile bütçesinde oyuncaklara yapılan harcamaların payı |
|||||
* K1 - ilk seçeneğin katsayısı, K2 - ikinci seçeneğin katsayısı
Uzmanlar tarafından seçilen her pazar için 2 seçeneğin her birinin pazar payını hesaplayalım:
A Pazarı: DR1 = 0,5x1,45+0,3x1,63+0,2x4,23 = 2,461 DR2 = 0,3x1,45+0,4x1,63+0,3x4,23 = 2,356
Pazar B: DR1 = 0,5x2,01+0,3x1,90+0,2x4,35 = 2,445 DR2 = 0,3x2,01+0,4x1,90+0,3x4,35 = 2,368
Pazar B: DR1 = 0,5x7,73+0,3x7,60+0,2x4,72 = 7,089 DR2 = 0,3x7,73+0,4x7,60+0,2x4,72 = 6,775
Uzmanların en önemli olarak tanımladığı faktörlere bağlı olarak pazar hacmi değişiklik göstermektedir. Doğru katsayıları seçmek için genellikle istatistiksel verileri kullanırlar ve her faktörün önemini değerlendirirler. Daha sonra, geliştirme sırasında, her pazarın kapasitesinin ortaya çıkan değeri, rakiplerin kapladığı pazar payı miktarı kadar azaltılır ve her pazarda şirketin işgal edilen veya planlanan payına, üretim yeteneklerine ve şirketin yeteneklerine göre ayarlanır. strateji.
Satış ve kar tahmini
Pazarın kapasitesinin (satış potansiyeli) değerlendirilmesinin ardından satış hacmi ve kâr tahmini derlenir. Satış hacmini tahmin etmek, pazar potansiyelini değerlendirmek gibi kolay bir iş değildir. Bununla birlikte, fırsatların değerlendirilmesinde merkezi bir öneme sahiptir ve bu nedenle kaçınılamaz (öngörülen, tahmini maliyetleri yansıtacak resmi bir kar ve zarar projesi hazırlamak gerekir. Daha sonra fırsatları tekrar analiz edebilir ve karar verebilirsiniz) hangisi en büyük karı getirebilir).
Öngörülen satış hacmi (tahmini satış geliri) - kuruluşun seçilen ürünle ulaşmayı planladığı satış düzeyi Pazarlama stratejisi ve rekabet ortamına ilişkin varsayımlar. Tipik olarak satışlar, tahmini pazar kapasitesinin bir payı olarak tahmin edilir. Öngörülen satışlar, kuruluşun seçtiği hedef pazarın büyüklüğünü ve bu pazar için geliştirilen pazarlama karmasını yansıtır. Tahmin, hem rakiplerin sayısını hem de pazardaki rekabetin yoğunluğunu yansıtıyor. Zincir göstergesi yöntemini kullanarak satış hacmini tahmin ediyoruz:
Toplam potansiyel alıcı sayısının tahmini |
1.000.000 kişi |
Hedef pazar büyüklüğü (toplam alıcıların %25'i) |
|
Dağıtım ve iletişim kapsamı (hedef pazarın %75'i) |
|
Tüketim hacmi (yılda 20 adet) |
|
Ortalama birim fiyat |
|
Toplam: Tahmini satışlar* |
37.500.000 RUB |
Firmamızın bu ürününün pazar payı |
|
Toplam: Şirketimizin mallarının satışına ilişkin tahmini pazar kapasitesi |
3.750.000 RUB |
Piyasa kapasitesinin hesaplanmasına yönelik bilgiler çeşitli kaynaklardan elde edilir:
Şirket içi bilgiler
- istatistik verileri
- üçüncü taraf araştırma raporlarından elde edilen bilgiler
- özel bir çalışma sırasında elde edilen bilgiler
- piyasa izlemesi sırasında elde edilen bilgiler
- uzman değerlendirmeleri
- vesaire.
Pazar kapasitesinin hesaplanması
Pazar büyüklüğünü bilmek aşağıdakiler için kesinlikle gereklidir:1. yeni bir şirketin pazara girişi;
2. Yeni bir markanın pazara sunulması;
3. Yeni nişlerin/bölümlerin belirlenmesi;
4. Pazar geliştirme eğilimlerinin belirlenmesi;
5. Pazar geliştirme tahmini;
6. Şirketin gelişim stratejisinin belirlenmesi.
Böylece, her bir segmentin pazar kapasitesinin ve çekiciliğinin (potansiyel fırsatlar) belirlenmesi, şirketin bu pazara girmenin tavsiye edilebilirliği ve hangi fiyat nişini işgal edeceği hakkındaki soruları yanıtlamasına olanak tanır.
Piyasa kapasitesinin hesaplanması iş dünyası için belirleyici bir öneme sahiptir ve piyasa kapasitesinin parasal açıdan hesaplanması sırasında yapılacak bir hatanın maliyeti milyonlarca geleneksel birimle hesaplanabilir. Bu nedenle bir pazarlamacının, analistin veya geliştirme direktörünün pazar kapasitesini hesaplamak için yeterli yöntemlere sahip olması (ve bunları uygulamada kullanması) gerekir.
Pazarlama teorisinde, pazar kapasitesinin hesaplanmasına ilişkin neredeyse tüm öneriler, pazar hacminin (veya gerçek pazar kapasitesinin) hesaplanmasına dayanmaktadır. Peki ya görevi sadece pazarın gerçek hacmini değil aynı zamanda pazarın kapasitesini (potansiyelini) belirlemek olan ve analize dayanarak pazar doygunluğunun derecesi, tatminsiz segmentlerin varlığı, Gelişme beklentileri ve diğer stratejik açıdan önemli konular, yalnızca pazarın gerçek hacmini bilerek elde edilmesi mümkün olmayacak cevaplar mı?
Pazar kapasitesini hesaplamak için birçok yöntem vardır, ancak deneyimlerin gösterdiği gibi, öncelikle pratikte oldukça dar sayıda yöntem kullanılmaktadır ve ikincisi, herhangi bir pazar veya segment için kapasiteyi hesaplamanın evrensel bir yolu yoktur - her ürün grubunun ihtiyacı vardır. bireysel bir yaklaşım. Piyasa kapasitesinin hesaplanan veya tahmin edilen bir değer olduğunu ve bu nedenle hatalar içerebileceğini de belirtmek gerekir. Bu değer, gelecekte değil, geçmişte meydana gelen çeşitli gerçeklerin belirli varsayımlarına ve genellemelerine dayanarak hesaplanır.
Aynı zamanda pazar kapasitesinin hesaplanması, stratejik kararlar alınırken kullanılabilecek ve kullanılması gereken, gerçeğe yakın rakamları ortaya koymaktadır. Ancak, herhangi bir piyasa kapasitesi hesaplamasının kendine has özelliklere sahip olduğunu ve bazen belirli düzeltme faktörlerinin dahil edilmesini gerektirdiğini anlamak gerekir; bunlar yalnızca piyasa kapasitesinin hesaplanması sonucunda elde edilen verilerin çeşitli yöntemlerle karşılaştırılması yoluyla belirlenebilir.
Bilinen ve pratik olarak uygulanabilir olanı yapılandırmaya çalıştık. Potansiyel pazar kapasitesini hesaplama yöntemleri- sonuçlar tabloda gösterilmektedir.
Pazar kapasitesini hesaplama yöntemi |
Hesaplamalar için bilgi kaynakları |
Bu yöntemin avantajları |
Bu yöntemin dezavantajları |
|||||||||||||||||||||||||||||
Tüketici maliyetlerinin hesaplanmasına dayalı olarak pazar kapasitesinin hesaplanması. |
Bireysel uzman değerlendirmelerine dayanan ortalama değerlendirme yöntemi. Piyasanın potansiyel hacmi ve doygunluk derecesine ilişkin uzman değerlendirmeleri toplanır ve bunlara dayanarak kapasitesi, bireysel uzman değerlendirmelerinin basit bir aritmetik ortalaması olarak hesaplanır. Kötümser, iyimser ve en olası uzman görüşleri yöntemi. Uzmanlar, pazarın kapasitesinin büyüklüğü konusunda kötümser, iyimser ve en olasıcı görüşler ifade ediyor; Her görüşe, gerçek piyasa kapasitesinin uzman değerlendirmesine karşılık geleceği bir durumun ortaya çıkma olasılığını karakterize eden bir ağırlık katsayısı atanır. Her uzman için nihai değerlendirme, ağırlıklı iyimser, kötümser ve en olası değerlendirmelerin ağırlık katsayıları dikkate alınarak aritmetik ortalaması olarak belirlenir. Nihai uzman tahminlerinin basit aritmetik ortalaması, pazar kapasitesi tahminini karakterize eder. Komisyon yöntemi. Bir grup organizasyon uzmanı ve endüstri uzmanı, planlama döneminde pazar kapasitesinin olası değeri konusunda mutabakata varılan bir karara varır. Delphi yöntemi. Tekrarlanan bireysel uzman anketleri: İlk anket sırasında elde edilen uzman değerlendirmeleri, diğer uzmanların görüşlerini de dikkate alarak bireysel değerlendirmesini netleştirebilmesi için her uzmana sunulur. Görüşlerin açıklığa kavuşturulmasına yönelik prosedürler, tüm uzmanların görüşlerinin dağılımı, varyanslarının önceden belirlenmiş bir değerine karşılık gelene kadar gerçekleştirilir; Pazar kapasitesinin nihai tahmin değerlendirmesi, bireysel uzman görüşlerinin ortalamasıdır. Piyasa kapasitesi hesaplanırken hatalardan kaçınmak için birkaç yöntemin aynı anda kullanılması tavsiye edildiğini tekrarlayalım. Kombinasyon halinde çeşitli araştırma türleri kullanılabilir. Yani örneğin fiyatları belirlemek için bir yandan distribütörler arasında anket yapabilir, diğer yandan ürünleri belirli bir fiyata satın almaya hazır alıcıların yüzdesini belirleyebilirsiniz. Segmentin payının belirlenmesi Genel yapı Pazarda bir yandan tüketici tercihlerine ilişkin bilgileri, diğer yandan perakende denetim verilerini kullanabilirsiniz. Bu segmentin bir yatırımcı için ne kadar yatırım açısından cazip olacağını anlamak için, ana oyuncuların pazar paylarını, ticari faaliyetlerini ve pazarlama politikalarını dikkate almak ve tüketicilere hazır olma dereceleri hakkında bir anket yapmak gerekir. yenisine geç marka. Buradan yeni markanın tahmini pazar payı ve satış hacmi elde edilebilir. Pazar Kapasitesi FormülüCiro verilerine dayalı pazar kapasitesiFormül, satış istatistikleri verilerinin değerlendirmesine dayanmaktadır: S = R = n * q * p Nerede: Kapsama ve penetrasyon düzeyine göre pazar kapasitesi Formül, tüketici sayısı ve belirli bir ürünün birim zaman başına tüketimine ilişkin bir tahmine dayanmaktadır: S = n * c * q, Nerede: Tüketim standartlarına dayalı pazar kapasitesi Formül, tüketim standartlarının tahminlerine dayanmaktadır: Q = ij Pij * Nj Nerede: Kapsamlı değerlendirme yoluyla pazar kapasitesi Formül, davranışlarının özelliklerini ve bir dizi diğer parametreyi dikkate alarak, tüketici sayısını ve belirli bir ürünün birim zaman başına tüketim seviyelerini değerlendirmeye dayanmaktadır: Q = ni=1(Pi * Ni * E) + S - (H - Wp - Wm) – A Nerede: Pazar Kapasitesi DeğerlendirmesiTicari kuruluşlar genellikle ürün ve hizmetlerine yönelik mevcut ve gelecekteki pazar talebini belirlemede yüksek derecede belirsizlikle karşı karşıya kalır. Üretim, bütçeleme, pazarlama, satış ve diğer kaynak tahsisi ihtiyaçları genellikle hedef pazarın büyüklüğünü tahmin etme ve özellikle yeni ürün ve hizmetler için büyümesini tahmin etme kararına yol açar. Bununla birlikte, birçok ürün için piyasa işlemleri kamu ve özel sektör arasında gerçekleştiğinden, pazar ihtiyaçlarını doğru ve güvenilir bir şekilde değerlendirmenin en büyük zorluğu bilginin mevcudiyetidir. ticari işletmeler bazı ülkelerdeki bazı endüstri birlikleri dışında kamuya açıklanmaz veya toplanmaz.Gelişmekte olan pazarlar genellikle özel zorluklarla karşı karşıyadır çünkü geniş bir yelpazedeki konulara ilişkin ikincil bilgiler gelişmiş ekonomilere göre çok daha az mevcuttur. Bu pazarlar hızla değişme eğilimindedir ve henüz olgunlaşmamıştır. Ancak bu durum ülkeler ve sektörler arasında büyük farklılıklar göstermektedir: bazı bölgelerde çok iyi bilgi ve diğerlerinde neredeyse hiçbir şey yok. Bu sorunlara rağmen genel olarak pazar kapasitesinin değerlendirilmesi bir şirketin stratejisinin ve taktiklerinin kritik bir bileşenidir: “...(analiz açısından) ana ürünlerimiz için pazarların ve hedef grupların büyüklüğü… Asya'da ilgilendiğimiz ülkelerin pazarındaki farklı kullanıcı gruplarının önemini belirleyebilme yeteneği önemli bir varlıktır Bu, geliştirme stratejimizde ve marka yönetimimizde önemli bir rol oynadı." Robert Bosch Şirketi, Elektrikli El Aletleri Bölümü “Odak segmentlerinin boyutunu belirlemek için pazar büyüklüğüne ilişkin doğru bir değerlendirme elde etmek, tüm pazarlama yaklaşımımızın ve strateji geliştirmemizin çok önemli bir parçası. İyi pazarlama analizi müşteri ihtiyaçları ve rakiplerin öncelikleri; büyüyen fırsat alanlarını belirlemek ve değeri gerçekleştirmek için paha biçilmez bir araçtır." Philips Yıldırım
Herhangi bir pazar kapasitesi tahmini veya tahmin probleminin ilk adımı, problemi "bilgi bulunabilirliği" açısından çerçevelemek ve tam olarak hangi ürün ve pazarın değerlendirileceğini belirlemektir. Ancak o zaman hangi kamuya açık bilgilerin mevcut olduğunu ve hangi yöntemin kullanılması gerektiğini öğrenmelisiniz. Hedef pazar yeni ve tanıdık değilse, öncelikle Aşağıdaki faktörlerin dikkate alınması gerekir: Değer zincirindeki konum (hammaddeler – bileşenler – nihai ürünler/hizmetler) Sorulacak ilk soru şudur: "Hedef pazar bu sektörün değer zincirinin neresine aittir?" Pek çok önemli hammadde (metaller, emtialar) küresel döviz piyasalarında aktif olarak işlem görmektedir, dolayısıyla pazarın kapasitesi iyi bilinmektedir. Tüketim ürünleri pazarlarında modern mağazalara ilişkin bilgiler gibi çok sayıda bilgi kaynağı da bulunur. perakende, özellikle de . Ancak niş hammaddeler (örneğin karmaşık organik kimyasallar), birleştirilmiş son ürünlerin bileşenleri (örneğin kapı kilitleri) ve iş son ürünleri (örneğin tekstil makineleri) genellikle erişilebilir ve güvenilir bilgi kaynaklarından yoksundur. İkinci soru ise “Hedef pazarın sanayi yoğunlaşma düzeyi nedir?”dir. Sorunun aksine rekabetçi durum ve pazara giriş potansiyeli nedeniyle, oldukça parçalanmış pazarlarda bilginin bulunabilirliği çok düşüktür; yoğunlaşmış pazarlar ise genellikle daha iyi organize edilmiştir ve bir endüstri birliği veya birliğine sahip olabilir. Devlet kurumu, sektör genelinden bilgi toplayan. Hedef pazara ilişkin uzun bir süreye ait detaylı veriler mevcutsa değerleme yönteminin seçimi için iki seçeneğin olduğu bilinmektedir. İstatistiksel yöntemlerin seçimi, herhangi bir güvenilir istatistiksel bilginin mevcudiyeti ile ilgilidir. Eğer bu mümkün değilse geriye kalan tek şey, birincil bilgilerin doğrudan piyasa katılımcılarından toplanmasını içeren uzman değerlendirme yöntemidir. güncel bilgiler Hedef pazar hakkında. Uzman değerlendirme yöntemleri (Delphi yöntemi, geri bildirim uzmanlardan vb.) Çoğunlukla gelişmekte olan pazarlarda kullanılıyor uzman yöntemlerÇünkü genellikle güvenilir ve güncel istatistikler eksiktir. Bununla birlikte, mümkünse birkaç yöntemin bir kombinasyonu en iyi sonucu verir, birden fazla referans noktası sağlar ve tahminlerin doğruluğuna daha fazla güven verir.
Pazar büyüklüğü tahmin yöntemleri aynı zamanda aşağıdan yukarıya veya yukarıdan aşağıya yaklaşımlar olarak da düşünülebilir. Bu yaklaşımlardan herhangi birinin seçimi yukarıda açıklanan iki faktöre bağlıdır. Örneğin, bir pazar oldukça parçalanmışsa ve binlerce rakip katılımcıya sahipse, pazarın büyüklüğünü tahmin etmek için pazardaki tüm katılımcılara ilişkin veri toplamaya çalışmak (yani aşağıdan yukarıya bir yaklaşım kullanmak) çok zor ve son derece pahalı olacaktır. Bununla birlikte, piyasa oyuncularının en tipik temsilcileriyle görüşülürse aşağıdan yukarıya yöntem hala etkili olabilir. Zaman içinde karşılaştırılabilir veriler olduğunda yukarıdan aşağıya bir yaklaşım kullanılabilir. Örneğin, aşı için belirli ilaçlara ihtiyaç duyan belirli bir yaş aralığındaki çocukların sayısı. Bununla birlikte, ilgili veriler belirli parametrelere ilişkin varsayımlar gerektiriyorsa, bir pazar büyüklüğü modeli oluşturmak uzman görüşü gerektirebilir. Belirli mal ve hizmet gruplarının pazar kapasitesinin tahmin edilmesiKuruluşun pazardaki konumunun belirlenmesi ve bunun sonucunda işleyişinin ekonomik verimliliğinin değerlendirilmesi, kuruluşun ürünlerinin olası satış hacimlerinin kanıtlanmasıyla gerçekleştirilir. Belirli bir işletme tarafından ürünlerin satış hacmine ilişkin tahmin tahminlerinin oluşturulması, iki ana faktör grubunun tanımlanması ve analizi ile ilişkilidir: belirli bir mal veya hizmet grubunun pazar kapasitesinin büyüklüğünü ve dinamiklerini belirleyen faktörler. İşletmenin sattığı ürünler ve belirli bir düzeyde rekabet gücüne sahip olan ürünlerin bir mal veya hizmet grubu içerisinde kapladığı pazar payını belirleyen faktörler.Piyasa kapasitesinin tahmin edilmesi, belirli bir mal veya hizmet grubunun belirli bir zaman dilimindeki toplam tüketim hacminin çeşitli yöntemlerle kanıtlanmasından oluşur. Ekonomik literatürde, her biri belirli tahmin hesaplama yöntemleri aracılığıyla uygulanan, piyasa kapasitesinin tahmin edilmesine yönelik üç ana yaklaşım sunulmaktadır. Yaklaşımların genel sınıflandırması ve ilgili pazar kapasitesi tabloda sunulmaktadır. Pazar kapasitesinin tahmin edilmesine yönelik yaklaşımlar ve yöntemler
Sezgisel yaklaşım kapsamında tahmin yöntemlerinin özellikleri
Uzmanların katılımına dayanan buluşsal bir yaklaşım, olası pazar kapasitesinin tahmin edilmesinde yaygın olarak kullanılmaktadır. Makroekonomik bir olgu olarak pazar kapasitesinin tahmin edilmesinin özgüllüğü, pazardaki faaliyetlerini planlayan kuruluşun, öncelikle ekonomiyi düzenlemeye yönelik devlet politikasının yönergeleri ve bunun genel sosyo-ekonomik durum üzerindeki sonuçları hakkında yeterli bilgiye sahip olma ihtiyacından kaynaklanmaktadır. . Bu bilginin eksikliği, işletme uzmanlarının kapsamlı bir bilgi kümesinin işlenmesine dayalı tahminler oluşturma ve makroekonomik düzeyde piyasa süreçlerinin gelişiminin doğasındaki neden-sonuç ilişkilerini belirleme konusundaki deneyim eksikliğinin yanı sıra, durumu önemli ölçüde karmaşıklaştırmaktadır. bu yaklaşımın bireysel işletmeler düzeyinde kullanılması. Dış ve iç kısıtlamalarla karakterize edilen bu gibi durumlarda, pazarın durumunu analiz etme ve planlama dönemindeki değişiklikleri tahmin etme deneyimine sahip uzmanların - işletme uzmanları, sektör danışmanları veya uzman kuruluşların ve tüketicilerin görüşlerinin kullanılması Belirli mal ve hizmetlerin tüketimini doğrudan belirleyen ürünlerin listesi - en kabul edilebilir olanıdır ve özellikleri tabloda sunulan çeşitli yöntemleri kullanarak pazar kapasitesinin bir tahminini oluşturmanıza olanak tanır. Bununla birlikte, herhangi bir pazarın, özellikle de temelde yeni mal ve hizmetlere yönelik pazarların kapasitesini tahmin etmek için kullanılmasının yanı sıra, pazar kapasitesi hakkında nitelikli bir görüş elde etme olanağını içeren buluşsal yaklaşımın avantajlarına rağmen, uzman kuruluşlar, aynı zamanda, uzman görüşleri doğası gereği özneldir; aynı piyasa koşullarının farklı uzmanlar tarafından dikkate alınmasının belirsizliği, farklı ürün tüketicilerinin psikolojik özellikleri ile ilişkilidir. Sezgisel yaklaşımın bu eksikliklerinin varlığından dolayı, daha doğru ve resmileştirilmiş, bilimsel temelli tahmin yöntemlerine dayanan ekonomik-matematiksel ve düzenleyici yaklaşımlar, piyasa kapasitesinin tahmin edilmesinde daha yüksek önceliğe sahiptir. Ekonomik-matematiksel yaklaşım çerçevesinde pazar kapasitesinin tahmin edilmesinin temeli, geçmiş zaman dilimlerinde belirli bir mal veya hizmet grubuna yönelik toplam pazar talebindeki değişikliklerdeki istikrarlı eğilimleri belirlemek ve pazar süreçleri, belirlenen bağımlılıkların ve kalıpların gelecek zaman aralıklarına aktarılması. Ekonomik-matematiksel bir yaklaşım kullanarak pazar kapasitesini değerlendirmenin en basit yöntemi, belirli bir mal veya hizmet grubunun ayrı zamanlarda meydana gelen toplam tüketiminin gerçek değerlerinin dinamik serisinin matematiksel olarak hizalanmasına dayanan trend modellerinin oluşturulmasıdır. t zamanındaki noktalar, fonksiyonel bir ilişki seçip parametrelerini hesaplayarak. formun bağımlılıklarını tanımlamak: E, belirli bir mal veya hizmet grubunun pazar kapasitesinin değeridir; Ortaya çıkan trend modelleri, pazar kapasitesinin tahmin tahminlerini elde etmek için belirlenen bağımlılıkları zaman içinde planlanan noktalara tahmin etme yeteneği sağlar. Belirli bir fonksiyonel bağımlılık biçiminin seçimi, trend modeli aracılığıyla elde edilen piyasa kapasitesi değerlerinin gerçek değerlerine uygunluk derecesini yansıtan katsayıların hesaplanması temelinde gerçekleştirilir. Ancak çoğu durumda, bir trend modeli oluşturmak için kullanılan geçmiş zaman noktalarındaki piyasa kapasitesinin gerçek değerleri, geleneksel işlevsel bağımlılıklardan (doğrusal, güç, logaritmik, üstel vb.) Yeterince uzun bir zaman aralığında belirli ürün gruplarının tüketimine ilişkin mevcut verilerin tamamı için: Pazar gelişiminde, zaman içinde büyüme oranında veya pazar kapasitesinde geleneksel bağımlılıklara yansımayan düşüşlerde önemli değişiklikler vardır. . Pazar kapasitesindeki artış veya azalış eğilimlerindeki değişiklikler ekonomik analizÜrün yaşam döngüsü kavramı aracılığıyla doğal ve haklı kabul edilir. Bu kavrama göre, pazar kapasitesi tahmin edilen belirli bir mal veya hizmet grubu, belirli bir temel tüketici ihtiyacını karşılamanın bir yoludur. Bilimsel ve teknolojik ilerlemenin bir sonucu olarak, temel ihtiyaçları karşılama yöntemleri daha yüksek bir kalite seviyesine doğru ilerlemektedir; bu, belirli bir ürün grubunun piyasadan tüketiciler için daha çekici olan daha yeni bir ürün grubunun yerini almasını gerektirir. Dolayısıyla yeni bir ürün grubunun ortaya çıktığı andan satışlarının tamamen durduğu ana kadar pazardaki tüketim hacminin gelişimi, pazar yaşam döngüsünün belirli aşamalarında değişiklik yapılarak gerçekleştirilir. Belirli bir ürün grubunun satış hacmindeki değişim modellerini pazar yaşam döngüsünün aşamalarına göre yansıtmak için, S-şekilli eğriler kullanılarak zamanın her noktasında biriken pazardaki toplam satışları yaklaşık olarak tahmin eden fonksiyonel bağımlılıklar kullanılır. Pratik analizde en sık kullanılan bu tür bağımlılıklar şunları içerir: 1) Lojistik fonksiyon En(t) = E* / (1 + a e-bt) , (1) Burada En(t), t zamanındaki birikmiş (toplam) piyasa kapasitesidir; a parametresi, ürünlerin piyasaya ilk satışı anındaki pazar kapasitesi (t=0) ile toplam pazar kapasitesi E*: a =E* / E(t=0) - 1 arasındaki ilişkiyi belirler. Parametre b her an satış hacminin büyüme oranını karakterize eder ve dolayısıyla, pazardaki toplam satışların, E* pazarının tüm yaşam döngüsü boyunca toplam satış hacmine dönüşeceği sürenin süresini dolaylı olarak belirler. İfade (1)'in zamana göre farklılaştırılmasıyla, t zamanının her bir anında piyasa kapasitesi belirlenir: E(t) = d En (t) / dt = b En (t) / E* , (2) 2) Gompertz eğrisi b t En(t) = E* a , (3) a ve b regresyon parametreleri olduğunda, 0 İfade (2)'den t zamanındaki piyasa kapasitesi şuna eşittir: E(t) = d En (t) / dt = log (b) En (t) , (4) Log, ondalık logaritmadır. Lojistik fonksiyona ve Gompertz eğrisine dayalı olarak pazar kapasitesinin tahmin edilmesi süreci aşağıdaki sırayla gerçekleştirilir: A) belirli bir ürün grubunun pazar yaşam döngüsünün erken aşamalarında pazar kapasitesinin değerleri veya önceki nesil bir ürün grubu için pazar kapasitesi hakkında istatistiksel bilgilerin oluşturulması; S şekline sahip fonksiyonel bağımlılıklar, pazar kapasitesinin gerçek değerlerinin en doğru yansımasıdır, ancak pazarın gelişiminde, her aşama için karakteristik özellikler ve satış eğilimleri ile yaşam döngüsünün tüm aşamalarından geçmesi durumunda. Zaman içinde piyasadaki satış hacmindeki diğer değişim modelleri göz önüne alındığında, S-şekilli eğrilerin kullanılması, piyasa kapasitesinin yeterince güvenilir tahminlerinin oluşturulmasına izin vermez. Tıpkı geleneksel fonksiyonel bağımlılıklara dayalı trend modellerinin oluşturulmasında olduğu gibi, S-şekilli eğriler kullanılarak pazar kapasitesi tahmin edilirken, pazar süreçlerinin yalnızca zaman içindeki gelişimi dikkate alınırken, çeşitli faktörlerle pazar kapasitesindeki değişiklikler arasındaki önemli iç ilişkiler yansıtılır. dinamiklerini belirliyor. Piyasa kapasitesi ile makroekonomik parametreler arasındaki bağımlılıkları modelleme yeteneği, piyasa kapasitesinin tahmin edilmesine yönelik faktör modellerinin oluşturulmasıyla sağlanmaktadır. Bu yöntemlerin özü, pazar kapasitesinin büyüklüğünün bir veya birkaç faktörün fonksiyonu olarak sunulmasıdır. Bu, belirli ürünler üreten işletmelerin, değişen faktörlerin ürettikleri ürünlerin pazar kapasitesinin büyüklüğü üzerindeki niceliksel etkisini belirlemelerine, pazar yaşam döngüsü aşamalarının ölçek ve süresindeki değişiklikleri tahmin etmelerine ve bunun sonucunda da Kuruluşun işleyişinin nihai sonuçları açısından piyasa koşullarındaki değişikliklere en etkili şekilde yanıt vermek. En basit faktör modelleri, piyasa kapasitesinin herhangi bir faktöre bağımlılığını tanımlayan tek faktörlü modellerdir; bu faktör, belirli bir pazarın kapasitesini belirleyen toplam faktör kümesi içinde en önemli (temel) gibi görünmektedir. Pazar kapasitesinin en önemli faktörleri şunlardır: 1) gelir düzeyi veya kişi başına düşen gelirin harcama kısmı; Mevcut istatistiksel bilgi miktarına bağlı olarak, bu faktörlerin herhangi birindeki değişikliklerin bir fonksiyonu olarak pazar kapasitesindeki değişiklik modellerinin analizi ve pazar kapasitesinin tahmin değerlendirmesinin oluşturulması iki şekilde gerçekleştirilebilir: 1) piyasa yaşam döngüsünün erken aşamalarında, piyasa kapasitesi hakkında gerçek verilerin ve sınırlı sayıda zaman dilimi için bağımsız parametrenin değerlerinin varlığında, bunlar arasında yeterince istikrarlı ve istatistiksel olarak doğrulanmış ilişkilerin belirlenmesine izin vermeyen Söz konusu değişkenlere göre talep esnekliği katsayıları, belirli bir ürün grubunun herhangi bir zaman aralığındaki tüketiminin büyüme oranının, bağımsız bir makroekonomik parametrenin aynı zaman dilimi içindeki büyüme oranına oranı olarak belirlenir:
Burada Ex, herhangi bir x faktörü için toplam piyasa talebinin esnekliğinin bir göstergesidir; Esneklik katsayısının değeri, bağımsız faktörde yüzde birlik bir değişiklikle, belirli bir grup mal veya hizmetin piyasadaki tüketim hacmindeki yüzde değişimi belirler. Bu nedenle, herhangi bir t zaman periyodunda bağımsız parametredeki değişim vektörü göz önüne alındığında, piyasa kapasitesinin tahmini tahmini aşağıdaki şekilde elde edilebilir: Et = E [(Xt / X - 1) Eh + 1] Piyasa kapasite değerlerinin istatistiksel tabanının ve bunu belirleyen faktörün sınırlı hacmi, söz konusu değişkenlerin baz alınan zaman dilimine ait değerlerinin sonradan ortaya çıkabilmesi nedeniyle tahminlerde önemli hatalara yol açmaktadır. Ampirik verilerin birikmesinin belirli bir pazar için karakteristik olmayan ve hatalı olduğu ortaya çıktı. Tahminlerin güvenilirlik derecesinde bir artış, belirli sayıda zaman periyodu için değişkenlerin değerlerine ilişkin bir dizi ampirik veriye dayanarak değişkenler arasındaki genelleştirilmiş bağımlılıkları belirlemeyi amaçlayan, bu süre zarfında, Belirli bir pazarın özellikleri göz önünde bulundurulduğunda, söz konusu değişkenler arasında istatistiksel olarak kanıtlanmış bir ilişki tespit etmek mümkündür. 2) korelasyonun yapılması - piyasa kapasitesinin değer serilerine ve bağımsız bir makroekonomik parametreye göre, yani. fonksiyonel bağımlılıkların oluşumu Genel görünüm: E = ¦ (X). Piyasa kapasitesi ile herhangi bir faktör arasındaki ilişkiyi yansıtmak için kullanılan fonksiyonel bağımlılık parametrelerinin belirli bir form ve değerlerinin seçimi, spesifik özellikler belirli bir pazarın ve regresyon çizgisindeki değişikliklerin niteliğinin pazar kapasitesindeki gerçek değişiklik yasalarına yeterliliğinin niceliksel ve niteliksel analizleri temelinde gerçekleştirilir. Aynı zamanda kişi başına düşen gelir düzeyine bağlı olarak piyasa kapasitesini tahmin etmek için Engel yasasına dayanan özel Tornquist eğrileri kullanılabilir. Bu yaklaşıma göre, tüm mal ve hizmetler kümesi 3 ana gruba ayrılabilir; bunların her birinde pazar kapasitesi ile tüketici geliri arasındaki ilişki belirli bir bağımlılık biçimiyle ifade edilir: I) Piyasa kapasitesindeki değişimi karakterize eden eğrinin içbükey bir şekle sahip olduğu ve bu malların doygunluk seviyesini karakterize eden üst sınıra asimptotik olarak yaklaşan temel mallar. Bu mal grubu için pazar kapasitesinin gelir düzeyine bağımlılığı şu şekildedir: E = EI - a e -b ben, E, incelenen mal veya hizmet grubunun pazar kapasitesidir;
II) Piyasa kapasite eğrisi de içbükey bir şekle sahip olan ve artan gelirle birlikte, temel mallardan daha önemli olan bu gruptaki malların tüketiminin üst sınırına yaklaşan temel mallar; Ayrıca, belirli bir mal grubuna olan talep, gelir belirli bir miktara ulaştıktan sonra ortaya çıkar ve sonrasında bu grubun mallarını satın almak mümkün hale gelir. Pazar kapasitesinin temel mallar için ortalama kişi başına gelire bağımlılığı şu şekildedir: E = EII - a e -b (I - I2) , EII'nin temel malların tüketiminin üst sınırı olduğu durumlarda; III) Tüketimi üst sınırı olmayan lüks mallar, gelir arttıkça daha hızlı artar ve gelirin alt eşik değerini aşmasından sonra bu gruba ait malları satın alma fırsatının bulunmadığı durumlarda ortaya çıkar. Lüks mal piyasasının kapasite eğrisi dışbükey bir şekle sahiptir ve fonksiyonel bağımlılıkla tanımlanmaktadır: E = a (I - I3) n, I3 eşik gelir değerini ifade ederken; I > I3 piyasa kapasitesi olduğunda E=0; Malların 3 ana gruba ayrılması ve her bir mal grubu için pazar kapasitesinin kişi başına ortalama gelir düzeyine olan spesifik işlevsel bağımlılığının gerekçelendirilmesi, tüketicilerin çeşitli mal ve hizmet türlerinin algılanmasında özelliklerini yansıtmaktadır. ve en doğru modelleme olanağını sağlar tüketici davranışlarıÖzellikle uzun ve orta vadeli tahmin dönemlerinde pazar kapasitesinin tahmin edilmesiyle ilgili sorunları çözerken. Tek faktörlü modellerin oluşturulması ve bunların piyasa kapasitesine ilişkin tahmin tahminlerine dayalı olarak gerekçelendirilmesi, yalnızca bir makroekonomik parametrenin piyasa kapasitesi dinamikleri üzerindeki etki vektörünün izole edilmiş bir çalışmasını içerir. Aynı zamanda, piyasa koşullarının diğer önemli faktörleri de analizin dışında tutulmakta, bu da tahmin tahminlerinin doğruluk derecesini azaltmaktadır. Sonuç olarak, tek faktörlü modellerin uygulama kapsamı, söz konusu faktörlerden yalnızca birinin önemli bir değişikliğe uğradığı ve diğer tüm faktörlerin değişmediği veya bunların değişmesinin pazar kapasitesinde hafif bir değişikliğe yol açtığı kısa vadeli zaman aralıklarıdır. kabul edilebilir istatistiksel hatalar dahilinde. Genel olarak, uzun zaman aralıklarında, piyasa olayları ve süreçleri bir dizi faktör tarafından belirlenir; bunların pazar kapasitesinin değeri üzerindeki ortak etkisi, pazar kapasitesini tahmin etmeye yönelik çok faktörlü modeller tarafından dikkate alınır. Literatürde çok faktörlü modellerin aşağıdaki örnekleri sunulmaktadır: 1) Cari ve önceki dönemlerdeki gelirlere bağlı olarak: Еt = Ao + A1 It + A2 It-1 , (5) Burada Еt planlama dönemindeki pazar kapasitesidir; 2) Tüketicilerin cari dönemdeki gelirine ve önceki planlanan dönemdeki talebe bağlı olarak: Еt = Ao + A1 It + A2 Et-1 , (6) Burada Et-1, planlanan dönemden önceki dönemdeki pazar kapasitesidir. 3) Tüketicilerin önceki planlanan dönemdeki gelir düzeyine ve geçmişte belirli bir zaman aralığı için tüketici talebinin maksimum değerine bağlı olarak: Еt = Ao + A1 It-1 + A2 Еmax , (7) Burada Emax, planlanan zaman aralığından önceki belirli bir zaman aralığında piyasadaki maksimum talep değeridir. 4) Tüketicilerin mevcut gelir düzeyine ve incelenen dönemde tüm tüketim mallarının ortalama fiyat düzeyine bağlı olarak: Еt = Ao + A1 It + A2 Pt , (8) Pt, planlanan zaman diliminde tüm tüketim mallarının ortalama fiyat seviyesidir. Piyasa kapasitesinin değerini ve regresyon denkleminin türünü belirleyen spesifik faktörlerin seçimi, belirli bir pazarın özelliklerine bağlıdır ve bağımlı ve bağımsız değişkenler arasındaki ikili korelasyon katsayıları ile genel belirleme katsayısının analizi yoluyla gerçekleştirilir, Regresyon çizgisindeki değişikliklerin niteliğinin, belirli bir ürünün pazar kapasitesindeki gerçek değişiklik modellerine uygunluk derecesini karakterize eden. Çay piyasasının kapasitesini tahmin etmek için yukarıdaki (5) - (8) ifadelerini kullanmanın bir örneğini verelim. Çay pazarının kapasitesini karakterize eden istatistiksel verilerin yanı sıra kişi başına düşen parasal gelir değerleri ve aynı dönem için tüketim mallarının ortalama fiyat seviyesi tabloda sunulmaktadır. Nüfusun ortalama kişi başına geliri, ortalama tüketici fiyatları düzeyi ve çay pazarı kapasitesi değerleri. Tablo verilerine dayanarak, en küçük kareler yöntemini kullanarak çay pazarı kapasitesinin aşağıdaki regresyon bağımlılıkları: Çeşitli faktörlerÇay piyasası kapasitesinin gerçek değerlerine uygunluk derecesi, teorik korelasyon oranı katsayısı h'nin değeri ile belirlenir: Еt = 131,046 + 0,01467 It + 0,01625 It-1 h = 0,7705 (9) Hesaplama sonuçlarından, gerçek verilerle en yüksek düzeyde uyumun, çay için pazar talebinin hacminin planlanan plandaki gelir düzeylerine göre belirlendiği formül (5) ile açıklanan ifade (9) kullanılarak sağlandığı anlaşılmaktadır. ve daha önce planlanan zaman dilimleri. Analizi ve modellemesi ekonomik ve matematiksel yaklaşımın temelini oluşturan pazar kapasitesinin değerlerine ilişkin gerçek veriler, tüketicilere her zaman diliminde çeşitli türde mal ve hizmet gruplarının sağlanmasını karakterize eder. Tüketici talebinin herhangi bir dönemdeki yapısı ve çeşitli faktörlerin etkisi altındaki değişiklikleri, belirli bir ürün grubunun satın alınması için gelirlerinin dağıtılması alanındaki tüketici davranışının nesnel olarak mevcut sınırlarını yansıtmaktadır. Bu tüketim sınırları dahilinde, çeşitli insan ihtiyaçlarına yönelik belirli bir ürün grubunun yardımıyla belirli bir düzeyde tatmin sağlanır ve alt sınır, ihtiyacı minimum ölçüde karşılamak için gerekli ürün tüketim hacmini karakterize eder ve üst sınır, azalan marjinal fayda yasasının tezahürü nedeniyle ürünlerle doygunluğun doğal sınırıdır, yani. ihtiyaçların belirli mal veya hizmet grupları aracılığıyla tam olarak karşılanması veya satın alma hacminin genişletilmesiyle ihtiyaçların daha tam olarak karşılanmasının imkansızlığı. Belirli mal ve hizmet gruplarının belirli tüketim sınırları her kişi için farklıdır, aynı zamanda birçok tüketiciye yönelik bir veri dizisinin analizine dayanarak, bir kişinin gerekli tedarik derecesi için bilimsel bir gerekçe verilebilir. temel ürün türleri ile. Malların rasyonel tüketimi ve arzı ile ilgili bilimsel önerilere odaklanmak, pazar kapasitesinin normatif tahmininin temelini oluşturur. Tüketim yapısına ilişkin bilimsel temelli öneriler, çeşitli gruplar için rasyonel ürün satın alma hacmini belirleyen standart tüketim bütçelerine yansıtılmaktadır. Gıda Ürünleri ve kişi başı ortalama hizmetler. İnsan ihtiyaçlarının karşılanma derecesine bağlı olarak 3 ana tüketim bütçesi türü vardır: 1) asgari geçim, insan sağlığını korumak ve yaşamını güvence altına almak için gerekli asgari yaşam yardımları kümesini içeren standart bir bütçedir. Geçim düzeyini oluşturan mal ve hizmetlerin bileşimi ve hacmi kanunla belirlenir ve cari yıl için düzenlenir. Federal yasa Rusya Federasyonu 20.11.99 tarihinden itibaren 201-FZ sayılı “Rusya Federasyonu için bir bütün olarak tüketici sepetinde” ve emeklilik karşılığı miktarının belirlenmesinde temel oluşturur, ücretler kamu sektöründe istihdam edilen çalışan nüfus ve engelli yaştaki çocuk ve ergenlerin geçimine yönelik ödemeler; Pazar kapasitesinin tahmin edilmesi sürecinde belirli bir ürün grubunun tüketim standardı için en uygun değer, her bir tüketim bütçesi türü için belirli bir ürün grubu için tüketim standartlarının ürünlerinin toplamı olarak tanımlanan ağırlıklı ortalama tüketim standardıdır. Nüfusun demografik yapısı dikkate alınarak, planlama döneminde geliri üst düzey bir bütçe tarafından sağlanan mal ve hizmet hacminin tüketim maliyetine ulaşmayan nüfusun payı. Ancak, çeşitli faktörlerden dolayı fiili tüketimin normatif olandan farklı olması nedeniyle, rasyonel normlar yalnızca tüketim yapısı için kılavuz olarak, tüketimdeki değişikliklerin olası hızı ve ölçeği için uzun vadede bir ön gerekçe olarak kullanılabilir. tüketicilerin sosyo-ekonomik durumu ve yaşam standardı değiştiğinde pazar kapasitesi. alt gelir grubundan üst gelir grubuna veya tam tersi yönde geçiş yapıldığında ve tüketicilerin cinsiyet ve yaş yapısı değiştiğinde. Geri | | |
* Hesaplamalarda Rusya'ya ait ortalama veriler kullanılmıştır
Pazar kapasitesi herhangi bir pazarın temel özelliklerinden biridir ve bu gösterge hakkında derin ve ayrıntılı bilgi olmadan cesur ve iddialı planlar peşinde "bu pazara girmek" yanlış olur.
İlginç bir model fark ettim... İş planlarını geliştirirken bazen çok önemli konular, özellikle de "piyasa kapasitesi" yatırım projeleri(bölüm " Pazarlama planı") gerekli özen gösterilmiyor. İlk bakışta bu çok saçma görünüyor ama yine de öyle. Bu kasıtlı mı yapılıyor? Bu komplo teorisyenlerinin merak ettiği bir soru. Ve F. Kotler'in pazarlama üzerine klasik kitabında " Pratik Pazarlama“Hatırladığım kadarıyla böyle bir tabir kullanılmıyor bile...
Ancak F. Kotler bir teoridir. Biraz farklı bir bakış açısıyla bakıldığında pratik de çok geride değil. Örneğin, büyük bir gıda işletmesinin (Moskova'dan Rostov-on-Don'a liderlik etmeye davet edilen) bir başkanının dudaklarından duyduğum bir cümle, "standart dışılığı" ile beni etkiledi. Kelimenin tam anlamıyla şunu söyledi: "Kauçuk pazarı - ürettiğimiz kadar satacağız!" Ancak... tam olarak ürettikleri kadar satmak mümkün olmadı ve işletme sahiplerinin beklentilerini karşılayamadığı için Moskova'ya geri gönderildi.
Pazar kapasitesi nedir
Ve gerçekten de piyasanın “kauçuk” olduğu nasıl söylenebilir? Aklı başında herhangi bir kişi, "belirli bir bölgede" orada satın alınandan daha fazlasını satmanın imkansız olduğunu anlar. Pazar kapasitesi bu satış hacmidir. İşletme terminolojisine dönersek, pazarlama anlayışında pazar kapasitesi, alıcıların belirli bir ürün için mevcut fiyat seviyesindeki toplam etkin talebidir. Ancak özünde benzer olan başka tanımlar da vardır.
Örneğin:
Piyasa hacmi- bu, pazarda (pazar segmenti) sunulan ve satın alınan mal veya hizmetlerin hacmidir. Pazar kapasitesi, belirli bir bölgede (bölgesel pazar) veya ayrı bir sektörde (endüstriyel pazar) tamamlanan mal veya hizmetlerin alım satım işlemlerinin hacmidir.
Piyasa hacmiÜrün arzının büyüklüğüne eşit olan nüfus talebinin büyüklüğü ile karakterize edilir. Herhangi bir anda piyasa kapasitesinin niceliksel kesinliği vardır; Arz ve talep hacmi, satılan mal veya hizmetlerin ve dolayısıyla satın alınan mal veya hizmetlerin değer ve fiziksel göstergeleri ile ifade edilir.
Ancak burada zaten bir hata sızmış durumda... Neden sadece "... halkın talebi üzerine"? Peki ya işletmeler ve kuruluşlar? Devlet neden bir şey almıyor?
Belirli bir ürün/hizmet veya mal grubu için pazar kapasitesinin ne olduğunu ve işletmenin pazarda ne kadar paya sahip olduğunu (kural olarak, kuruluşun bu pazardaki pazar kapasitesi ve/veya konumu) neden bilmeniz gerekiyor? hesaplandı)? Doğru şekilde yapabilmek için öncelikle Bu pazarda çalışma fırsatlarınızı değerlendirin ve buna göre tek ve doğru olanı kabul edin Yönetim kararı! Daha sonra bu işletmenin veya ürettiği (sattığı) ürünün yaşayabilirliğini etkileyecek bir karar. Elbette bu her zaman işe yaramıyor ama yine de... denemelisiniz.
Başka bir deyişle, pazar kapasitesi herhangi bir pazarın temel özelliklerinden biridir ve bu gösterge hakkında derin ve ayrıntılı bilgi olmadan, cesur ve iddialı planlar peşinde "bu pazara girmek" tamamen doğru olmayacaktır. Pazar elbette “iki kez girilmeyecek bir nehir” değil, hayır girebilirsiniz! Yalnızca kuruluş için önemli maliyetlerle.
Pazar kapasitesi hakkında fikir veren temel göstergeler:
- Pazar kapasitesi nasıl ölçülür?
- Pazar kapasitesi nasıl belirlenir (hesaplanır)?
- Pazar kapasitesi zaman içinde nasıl değişiyor?
- Bir şirket piyasada nasıl konumlandırılır?
- Üçüncü taraf faktörlerinin pazar dinamikleri üzerindeki etkisi.
Pazar kapasitesi nasıl ölçülür?
Kural olarak, piyasa kapasitesi fiziki ve/veya parasal terimlerle ölçülür. Bu durumda, kapasitenin hesaplanacağı bölgenin "ana hatlarını çizmelisiniz ("şeytan" kelimesiyle karıştırılmamalıdır). Kural olarak bu bir şehir, ilçe veya bölgedir, yani. coğrafi olarak tanımlanmış bölge. Ve böylece artmaya devam ediyoruz: Federal Bölgeülke, dünya...
Zaman parametresi olarak genellikle yıl seçilir. Neden tam olarak bir yıl? Çünkü birçok mal ve hizmetin mevsimsellik faktörü var. Örneğin, dondurma ve maden suyu yazın raflardan silinir, ancak kışın bir şekilde pek popüler değildir. Ama sigara... Kışın sigara içmek yaza göre daha kötü, düşüş yüzde 20-25. Görünüşe göre neden? Ancak yaz aylarında ortaya çıktı:
Daha uzun gündüz saatleri.
Susuzluk - bira - sigara.
Hasat kampanyası kırsal bölgeler(uzatılmış çalışma saatleri).
Bu sizin için kıkırdama/öfke ama üreticiler için milyonlarca satış ve kar anlamına geliyor elbette!
Pazar kapasitesi nasıl belirlenir (hesaplanır)
Kural olarak, analitik makaleler pazar kapasitesine ilişkin belirli rakamlar sağlar, ancak bunlar hiçbir şekilde kanıtlanmaz. En seçkin Rus ve yabancı yazar ve pazarlamacılar monografilerinde oldukça akıllıca kaçınıyorlar. spesifik örnekler ve hesaplamalar. Tahmini pazar kapasitesinin "tahmini veya öngörülen değer" olduğunu ve başka bir şey olmadığını hemen belirtmek isterim.
Bu neden böyle?
Çünkü bu değer esas alınarak hesaplanır. belirli varsayımlar ve geçmişte meydana gelen ancak gelecekte meydana gelmeyen çeşitli gerçeklerin ve faktörlerin genellemeleri. İstatistiksel bilgilerin ve uzman görüşlerinin özetlenmesi. Bu nedenle, piyasa kapasitesinin hesaplanmış ve gerçek göstergelerinin farklı olması alışılmadık bir durum değildir.
Matematiksel olarak pazar kapasitesi şu şekilde ifade edilebilir:
E = M*C;
E - fiziksel veya parasal açıdan piyasa kapasitesi (birim/yıl, rub./yıl);
M - yılda satılan mal miktarı (birim);
C - malların maliyeti (rub.)
Pazar kapasitesinin belirlenmesinde uzman yaklaşımı;
Piyasa kapasitesinin ekonomik ve matematiksel modellenmesi;
İstatistiksel verilere ve bir dizi başka yönteme dayanarak pazar kapasitesini hesaplamaya yönelik bir yöntem.
Bu yazı çerçevesinde şu ya da bu teknik üzerinde ayrıntılı olarak durmak mümkün değildir çünkü her birinin kendine göre avantajları ve dezavantajları vardır. Ancak yazarın görüşüne göre “evrensel bir teknik veya yaklaşım” mevcut değildir, dolayısıyla Belirli bir ürün veya hizmet için pazar kapasitesinin hesaplanmasına yönelik metodoloji ayrı ayrı seçilmeli veya geliştirilmelidir.
İşletmeniz için hazır fikirler
Yazar tarafından 1999 yılı sonunda geliştirilen ve test edilen piyasa kapasitesinin hesaplanmasına yönelik bir metodoloji tütün ürünlerişu sonuçları verdi: 27 ruble dolar kuruyla. Rostov-na-Donu ve Rostov bölgesinin parasal açıdan yıllık pazar kapasitesi 64,1 milyon dolardı. Bunun hesaplanmış bir değer olduğunu tekrar ediyorum. Aslında nasıl biriydi? Bu soruyu belki Donskaya Tabaka pazarlamacıları yanıtlayabilirdi, ancak büyük olasılıkla 1999'daki hesaplamalarım onlar tarafından fark edilmedi.
Farklı yöntemler kullanarak hesaplamalar yaparak oldukça büyük dağılıma sahip sonuçlar elde edebilirsiniz. Özellikle bunu parasal açıdan sayarsanız. Hangi fiyatları hesaplamalıyız? Toptan mı yoksa perakende mi? Pazarlama metodolojistleri bize bu konuda hiçbir şey söylemiyor; bu nedenle, bir şeyi parasal açıdan hesaplıyorsanız, hangi fiyatlardan başladığınızı belirtmeniz tavsiye edilir. Ancak... seçim her zaman eldeki spesifik göreve dayalı olarak bu sorunla ilgilenen uzmanlara bağlıdır.
Pazar kapasitesi zaman içinde nasıl değişir?
Pazar kapasitesi zamanla değişebilir veya aynı kalabilir. Bu tür değişikliklere pazar “dinamikleri” veya pazar kapasitesi dinamikleri adı verilir. Piyasa değişikliklerinin nedenleri çok farklı olabilir. Bu, aşağıda daha ayrıntılı olarak ele alınmıştır. Önemli olan, bir iş planı geliştirirken pazarın olası genişlemesi veya daralması gerçeğini hesaba katmaktır. Bu son derece önemlidir, ancak genellikle pazar kapasitesinin dinamiklerine çok fazla önem verilmemektedir, ancak boşuna!
Bir şirket piyasada nasıl konumlandırılır?
Nasıl konumlandırılır? Burada her şey az çok açık ama bunu bir örnekle göstermek daha kolay. Diyelim ki adınız GopStopSelmashVagonStroy LLC ve biçerdöverler üretiyorsunuz: yılda 100 biçerdöver. Ve Krasny Proletary LLC şirketi “yakın” üretiyor teknik özellikler» 70 adet/yıl oranında birleşir.
Ayrıca Blue Dandelion LLC adında yılda 30 yeni biçerdöver ve 50 kullanılmış biçerdöver ithal eden bir şirket de var. Hangi sonuçlar çıkarılabilir? Ciddi organizasyonunuzu bu pazar için nasıl konumlandıracaksınız? Statik ve dinamik olarak...
Statikle başlayalım, daha kolay. Sonra bir işaret çizersiniz:
Tablo, yıllık pazar kapasitesinin 250 adet ürünlerde pazar payının %28'i ithal, %12'si ise ithal olarak kullanılmaktadır.Daha önce olduğu gibi 250 adet/yıl pazar kapasitemiz var.Senin payın %40. Böylece şirketiniz “pazar için” konumlandı!
Bundan sonra ne olacak? İşte seçenekler. Düşünmeye başlıyoruz... Yurt dışından ekipman tedarik etmeye başlayan başka bir şirket ortaya çıktı... Bu olasılık nedir? Önümüzdeki yıl ise son derece düşük olacak. Sonraki? Belki. Onun payı ne olacak? Soru açık ama Blue Dandelion LLC'nin sahip olduğundan daha az. Bir gerçek olmasa da.
Pazar dinamikleri
Öncelikle pazarlamacınızı veya diğer uzmanınızı oldukça ciddi bir soruyu yanıtlamaya zorlamalısınız... Pazarınızın kapasitesi zaman içinde nasıl değişecek? Piyasa “düşecek” mi yoksa “yükselecek mi”? Mevcut duruma göre %kaç?
Diyelim ki analistiniz pazar büyümesinin gelecek yıl %10, mevcut büyümenin ardından gelecek yıl da %8 olacağını öngördü. Ayrıca güvenlik servisi, Blue Dandelion LLC'nin yöneticisinin KDV'yi ödemediği için tutuklandığını ve bu şirketin tasfiye sürecinde olduğunu bildirdi. Bizim neyimiz var? Ürünlerinizi “pazarda” konumlandırmaya çalışalım, ne olur?
Çok güzel çıkıyor mu? Pazar büyüyor ve sizin payınız (hesaplanmış da olsa) azalır!. Yönetim kararı verilmesi gerekiyor. Her ne kadar bu sayılar farklı şekilde yorumlanabilse de.
Üçüncü taraf faktörlerinin pazar dinamikleri üzerindeki etkisi
Üçüncü taraf faktörler çok farklı olabilir. Bunlar makroekonomik göstergelerdeki değişiklikleri ve tamamen teknik veya teknolojik faktörleri içerir. Mesela akaryakıt piyasasının kapasitesi düşüyor. Bunun nedeni tamamen teknolojiktir - kazan dairelerinin gaza dönüştürülmesi. Başka nedenler de var, örneğin politik...
Makroekonomik faktörlere odaklanalım. Pazar kapasitesi pazar talebine bağlıdır bu ürün veya hizmetin yanı sıra diğer faktörler. Bu faktörler şunları içerir:
bu pazarın gelişme derecesi;
benzer özelliklere (özelliklere) sahip benzer veya diğer malların pazardaki görünümü;
isteklerin esnekligi;
fiyat seviyesi;
makroekonomik göstergelerdeki değişiklikler;
ürün kalitesi;
pazar tanıtım ve reklam maliyetlerinin etkinliği;
diğer faktörler.
Makroekonomik göstergeler piyasa kapasitesini nasıl etkiler? Evet, çok basit! Daha fazla para varsa ortalama tüketici daha kaliteli gıda ürünlerine yönelecektir. Bugün "Anakom" ve yarın ve her zaman - "Doshirak" gibi.
Bununla birlikte, herhangi bir piyasa kapasitesi hesaplamasının kendine has özelliklere sahip olduğu ve bazen belirli düzeltme faktörlerinin ve çeşitli türde "varsayımların" dahil edilmesini gerektirdiği ve yukarıdaki örneklerin o kadar karmaşık değil, açıklayıcı olduğu ve bu durumun açıklayıcı olduğu akılda tutulmalıdır. neden seçildiler Eğitim materyali. Pazar kapasitesini değerlendirirken metodoloji ve yaklaşım seçiminin özel dikkat ve dikkatle ele alınması gerektiğini de eklemek gerekir.
Bugün 76 kişi bu işi okuyor.
30 gün içinde bu işletme 22.033 kez görüntülendi.
İdeal bir yatırım muhtırası nasıl olmalı? Bu konuya yatırımcılar için çekiciliği ve onları en çok ilgilendiren konular açısından bakmayı öneriyorum.
Girişimci adayının yanıtlaması gereken temel sorulardan biri şudur: “İş olarak iş mi yapacaksınız yoksa serbest meslek olarak iş mi yapacaksınız?
Ne oldu yatırım çekiciliği? Ne tür bir girişime yatırım açısından cazip denebilir ve bu hangi özelliklerde ifade edilir? Sorular boş değil ama aynı zamanda “Newton binom”u da değil elbette.
İÇİNDE Son zamanlarda, benden belirli bir iş projesi için "riskleri hesaplamam" istendiğinde, saygı duyduğum müşterilerime bu konuyu "rahatsız etmemelerini" söylüyorum. Ve bu yüzden...
Rus girişimlerinin özellikleri nelerdir, yatırımcılarla ilişkiler nasıl kurulur, girişimler uygulanırken ve geliştirilirken hangi tipik hatalar yapılır - tüm bunlar hakkında bu materyalde konuşacağız.
İlgilendiğiniz konuyla ilgili standart bir iş planı ne kadar alakalı? İçinde hangi bilgiler dikkate alınabilir? Ne kadar güvenilir? Bu sorunları anlamaya çalışalım.
Bir rakiple ilgili içeriden öğrenilen ve güncel ticari bilgiler veya bunların eksikliği, bazen ciddi sorunlara veya tam tersine, önemli ticari başarılara yol açabilir. Bu yazımızda zekadan bahsedeceğiz.