Сэтгэл хөдлөлийн маркетингийн өсөн нэмэгдэж буй үүрэг

Зөвхөн ямар нэг зүйл зарах зорилготой маркетинг, сурталчилгааны уламжлалт арга улам бүр дордож байна. Өнөөдөр та зорилтот үзэгчидтэйгээ илүү ойр дотно, албан бус харилцаатай байх хэрэгтэй. Та сэтгэл хөдлөлөө мэдэрч, сэтгэл зүйг зөв ашиглаж чадвал хүмүүс илүү их мэдрэмж төрдөг → баяртаймөн таны брэндийг илүү хүлээн авах болно.

Хүмүүс танай компанид "өөр компани" шиг биш "хүн" шиг хандахыг хүсч байвал зан чанарыг бий болгох хэрэгтэй. Та зөвхөн шийдэл үзүүлэгч төдийгүй найз байх ёстой. Таны сурталчилгааны мессежүүд боломжит үйлчлүүлэгчийн зүрх сэтгэлд хүрэх зорилготой байх ёстой.

→ Амжилттай харилцах хамгийн богино курс

Зүрхний хууль (сэтгэл хөдлөлийн)

Al Reyes, Jack Trout, Paul Temporal нар өөрсдийн номондоо сэтгэл хөдлөлийн маркетингийн үр нөлөөг анхлан тодорхойлсон байдаг.Маркетингийн хувиршгүй 22 хууль ».

Хэдийгээр бид ухаалаг ертөнцөд амьдардаг гэж олон хүн хэлдэг ч энэ нь үнэнээс хол байна. Бид сэтгэл хөдлөлийн ертөнцөд амьдардаг. Сэтгэл хөдлөл нь бидний зан авирыг удирдаж, бүх дэлхийг хөдөлгөдөг. Хүмүүс бүтээгдэхүүний онцлогийг анхаарч үздэггүй. Бүтээгдэхүүн нь тэдний зан чанарт тохирсон эсэхийг мэдэх сонирхолтой байдаг. Бөмбөгийг худалдан авагчийн хувьд бүтээгдэхүүний үнэ цэнээр удирддаг. Иймээс сэтгэл хөдлөлийн маркетинг нь бүтээгдэхүүний онцлогт анхаарлаа хандуулдаг оновчтой маркетингаас хамаагүй илүү үр дүнтэй байдаг. Оюун санаагаа удирдах нь сайн, харин зүрх сэтгэлээ удирдах нь хамаагүй дээр. Ашиглах маркетингийн стратегиЭнэ нь боломжит худалдан авагчийг сэтгэл хөдлөлийн түвшинд шийдвэр гаргахад түлхэц өгч, хүнийг төөрөлдүүлж болзошгүй оновчтой бодлыг арилгах болно.

Samsung Electronics

Кун Хи Ли яаж компанийг гадныхныг зах зээлд тэргүүлэгч болгож чадсан бэ? Дэлгүүрийн лангуун дээр тоос бүрхэж буй пүүсийн бүтээгдэхүүнүүдийг хараад тэрээр хүний ​​хэрэгцээг хангахад чиглэсэн гоёмсог дизайнтай, хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөлийг бадраасан загварлаг, дээд зэрэглэлийн электрон бүтээгдэхүүн бүтээхийг компанийнхаа тэргүүлэх чиглэл болгосон.

Соёлын ялгааг анхаарч үзээрэй

Америкчууд маш мэдрэмжтэй хүмүүс тул сурталчилгаандаа хүмүүсийн тэврэлдэж, үнсэлцэж буй зургийг хөндөхөд ашигладаг сэтгэл хөдлөлийн маркетингийн арга барил нь сайн нөлөө үзүүлдэг. Америкийн зарим пүүсүүд орон нутгийн соёлд дасан зохицохгүйгээр Ази тивд ийм сурталчилгаа хийж эхлэхэд тэд илүү прагматик ази худалдан авагчдын дунд "Тэд юуг тэврээд байгаа юм бэ? Тэд юу гэсэн үг вэ? " гэж гайхшруулжээ.

Үүнтэй төстэй нөхцөл байдал нь "Газпром: Мөрөөдөл биелнэ!" Гэсэн сэтгэл хөдлөлийн видео сурталчилгаанд ажиглагдаж байна, учир нь олон хүмүүс зөвхөн "Газпромын удирдагчдын мөрөөдөл биелдэг" гэсэн гашуун инээмсэглэлийг төрүүлдэг. Үүний үр дүнд ийм сурталчилгаа нь компанийн нэр хүндийг сайжруулахын оронд улам дорддог.

Зугаа цэнгэлийн хүчин зүйл

→ Мэргэшсэн маркетинг

Хүмүүс таалагдахгүй бол яагаад чамаас худалдаж авдаг юм бэ? Хэрэв та худалдан авах үйл явцыг таашаал болгон хувиргаж чадвал урагшлах том алхам болно. Хэрэв та худалдан авагчдад ирээдүй ямар гайхамшигтай байх тухай урам зориг, урам зоригтой алсын хараагаа халдварлуулж чадвал тэд баяртайгаар алхаж зогсохгүй танай дэлгүүр рүү яарах болно. Хяналт амжилттай бизнесЭнэ нь таны хувьд таашаал авах эх үүсвэр байх ёстой, эс тэгвээс бизнесийг амжилттай гэж нэрлэх боломжгүй. Бизнес нь танд таашаал авчирдаг тул үүнийг худалдан авагчтай хуваалц, тэгвэл таны бизнес илүү амжилттай болно.

Маркетингаар дамжуулан сэтгэл хөдлөлд хэрхэн нөлөөлөх вэ, яагаад үүнийг хийдэг вэ? Та зорилтот хэрэглэгчдийнхээ хүйс, нас, газарзүйн байршил, онлайн зан байдал, худалдан авалтын түүх зэрэг бүх зүйлийг аль хэдийн мэддэг болсон. Та хувийн тохиргоо, хиймэл оюун ухаан зэрэг гайхалтай хэрэгсэл, технологид хөрөнгө оруулалт хийдэг. Гэсэн хэдий ч энэ бүх мэдээлэлтэй байсан ч таны үйлчлүүлэгчид яагаад ийм байдлаар ханддагийг та үнэхээр ойлгож чадах уу?

Сэтгэл хөдлөл, зан чанар нь таны худалдан авагчдыг худалдан авах шийдвэр гаргахад хэрхэн хүргэдэгийг харцгаая.

Хүмүүс хэрхэн шийдвэр гаргадаг вэ? Өмнө нь эрдэмтэд бид шийдвэрээ оновчтой гаргадаг гэж үздэг бөгөөд сэтгэл хөдлөл нь зөвхөн энэхүү танин мэдэхүйн үйл явцад саад болдог. Энэ ойлголтод сэтгэл хөдлөл нь шалтгааны эсрэг байсан. Гэвч 1990-ээд он гэхэд танин мэдэхүйн сэтгэл судлал, антропологи, хувьслын биологи, мэдрэл судлалын ололтууд энэ үзэл бодолтой зөрчилдөж эхэлсэн. Эрдэмтэд сэтгэл хөдлөл, оюун ухаан нь салангид биет биш, нэгдмэл систем гэдгийг ойлгосон. Сэтгэл хөдлөл (айдас гэх мэт) нь тухайн хүн аюул заналхийллийг танин мэдэхүйн хувьд боловсруулж амжаагүй байхад ч үйлдлийг өдөөж чаддаг.

Шинэ нотлох баримтууд нь шийдвэрийн талаарх ойлголтыг өөрчлөхөд хүргэсэн оновчтой үйл явц- одоо бол сэтгэл хөдлөлийн шинж чанартай гэж үздэг. Өөрөөр хэлбэл, сэтгэл хөдлөл нь үйлдэлд хүргэдэг гэдэгтэй өнөөдөр эрдэмтэд, судлаачид санал нэгддэг. Үүнтэй адилаар таны үйлчлүүлэгчид сэтгэл хөдлөлийн харилцаанд нөлөөлдөг. Гэхдээ гайхмаар нь олон маркетерууд энэ мэдээллийг ашигладаггүй хэвээр байна.

Мэдрэл судлаачид шийдвэр гаргах үйл явц нь бидний итгэхийг хүсч байгаагаас хамаагүй бага үндэслэлтэй гэж маргадаг. Түүнээс гадна сэтгэл хөдлөл нь бодлын өмнө гарч ирдэг бөгөөд илүү хурдан урсдаг. Тархи нь гаднаас ирж буй бараг бүх харилцааны дохиог ухамсаргүйгээр, далд процессуудаар (далд үйл явц) боловсруулдаг.

Үйлчлүүлэгч танаас ямар нэгэн зүйл худалдаж авахаар шийдсэн бол тэд үүнийг оюун ухаанаа ойлгохоос өмнө шийдвэр гаргадаг. Олон сая сэжүүр дээр үндэслэн тэрээр ямар ч үед таны бүтээгдэхүүн түүнд тохирох эсэхийг шийддэг.

Бүтээгдэхүүн нь таны зорилтот хэрэглэгчдэд "тохиромжтой" гэсэн мэдрэмжийг бий болгож, худалдан авагчдад худалдан авалтаа зөвтгөх боломжийг олгодог онцлог, давуу талыг харуулах нь танаас хамаарна.

Ихэнх маркетеруудын асуудал бол дараахь зүйлийг хийхэд маш хэцүү байдаг.

1. Зорилтот хэрэглэгчдийн сэтгэл хөдлөлийн гол хүчин зүйлийг тодорхойлох,

2. Үр дүнг өгөгдлийн багц хэлбэрээр харуулах,

3. Маркетингийн туршлагадаа эдгээр сэдэл төрүүлэгчдийг бодитоор оруулаарай.

Гэхдээ энэ бүхэн боломжтой. Юуны өмнө та сэтгэл хөдлөлийн гурван үндсэн систем хэрхэн ажилладаг, эдгээр систем нь үйлчлүүлэгчдийн зан төлөвт хүсэл, жигшлийн аль алинд нь хэрхэн нөлөөлдөгийг ойлгох хэрэгтэй.

Өдөөлтийн систем нь шинэ зүйлийг олж илрүүлэх, шинэ ур чадвар эзэмших явдал юм. Тархины энэ хэсэг нь шинэлэг зүйл, сониуч зан, өөрчлөлт, гайхшрал, сэтгэл хөдлөлд идэвхтэй хариу үйлдэл үзүүлдэг. Энэ систем нь уйтгартай байдлаас зайлсхийж, шинэ мэдрэмжийг татахыг эрмэлздэг.

Давамгайлах тогтолцоо нь үр ашигтай байх, өөрийн гэсэн байр суурийг баримтлах, өрсөлдөгчөө ялах, статус, хүч чадал, ялалтын мэдрэмжинд хүрэхэд чиглэдэг. Систем нь уур хилэн, уур хилэн, бэлгийн сулралд огцом хариу үйлдэл үзүүлдэг.

Тэнцвэрийн системийн хувьд эрсдэлээс зайлсхийх оролдлого, тогтвортой байдлын хүсэл эрмэлзэл нь гол сэдэл юм. Энэ бүсэд айдас, түгшүүр нөлөөлдөг бөгөөд энэ нь эв найрамдал, нийцтэй холбоотой байдаг, учир нь түүний зорилго нь аюулгүй байдал юм.

Эхний хоёр систем нь эрсдэлд чиглэсэн байдаг бол гурав дахь нь эрсдэлийг багасгахыг хүсдэг тул эсрэг чиглэсэн байдаг.

Маркетерууд бид эдгээр сэтгэл хөдлөлийн системийг хэрхэн судалж, ойлгож, үр шимийг нь хүртэх вэ? Энд л лимбийн загвар гарч ирдэг. Лимбик загвар нь таны үйлчлүүлэгчийн оюун санаанд байдаг янз бүрийн сэтгэл хөдлөлийн системүүд болон эдгээр системүүд тархинд хэрхэн харилцан үйлчилж, зан үйлд (худалдан авалт) хэрхэн нөлөөлдөг болохыг тодорхойлдог. Энэ загварыг ялгаж байгаа зүйл нь маркетингийн зориулалтаар тусгайлан бүтээсэн анхны хэрэгсэл юм. Энэ нь хүмүүс хоорондоо хэрхэн харьцаж байгаагаас илүүтэйгээр худалдан авалтын сэтгэл хөдлөл, сэдлийг илрүүлэхэд чиглэдэг.

Бүх сэтгэл хөдлөлийн системүүд - өдөөлт, давамгайлал, тэнцвэрт байдал - бидний хүн нэг бүрд байдаг, гэхдээ янз бүрийн түвшинд байдаг. Ихэнх хүмүүсийн хувьд системийн аль нэг нь бусдаасаа илүү тод илэрдэг. Лимбик загвар нь зорилтот хэрэглэгчдийн сегментийг зөвхөн хүн ам зүй, газарзүйн байршлаар бус сэтгэлзүйн дүр төрхөөр нь ангилах боломжийг олгодог.

Лимбик зан чанарын 7 үндсэн төрлүүд нь:

1. Гедонист - Сонирхолтой, аяндаа, хөгжилтэй, бүтээлч, хувь хүн, экстраверт, олон янз байдлыг илүүд үздэг. 2. Адал явдал сонирхогч - гэнэтийн, адал явдалт, бие даасан, сахилга батгүй, сорилтод дуртай. 3. Амжилтанд дасан зохицсон - үр ашиг, амжилт, статус дээр төвлөрдөг, амбицтай, амьдралдаа байр сууриа эзлэхийг хүсдэг. 4. Сахилга баттай хүн - хэмнэлттэй, логиктой, хатуу сахилга баттай, нарийн, заавал биелүүлэх ёстой, логиктой, ойлгомжтой бүтцийг илүүд үздэг. 5. Уламжлалт үзэл баримтлал - уламжлалыг дагах хандлагатай, даруухан, зохистой, бүтэц зохион байгуулалтанд дуртай, бүх зүйлд өөрийгөө хамгаалахыг эрмэлздэг. 6. Эв найрамдалтай байхыг эрмэлздэг - гэр бүлд төвлөрч, эв найрамдалтай, халамжтай, чин сэтгэлээсээ, аюулгүй байдлын мэдрэмжийн хэрэгцээг мэдэрдэг. 7. Нээлттэй хүн - дотроо үлдэнэ сайн төлөв байдал, шинэ зүйлд нээлттэй, хөгжингүй төсөөлөлтэй, мөрөөдөх хандлагатай, уян хатан, бүх мэдрэхүйг мэдрэх дуртай.

Хэрэв та үзэгчдээ limbic төрлөөр нь ойлгож чадвал тэдэнтэй сэтгэл хөдлөлийн түвшинд нийцэх маркетингийн туршлагыг боловсруулж болно.

Өнөөгийн маркетерууд урьд өмнөхөөсөө илүү их мэдээлэлтэй байна. Гэвч энэ их баялагтай байсан ч тэдний үйлчлүүлэгчид хэн болох, яагаад ийм зүйл хийдэг талаар бүрэн дүр зураг дутмаг хэвээр байна. Лимбик загвар нь хүмүүс "яагаад" тодорхой байдлаар биеэ авч явдаг вэ гэсэн асуултыг гүнзгий судалж, тэдэнд маркетингийн ач холбогдолтой туршлагыг бий болгох боломжийг олгодог. Хэрэглэгчдийг сэтгэл хөдлөлийн түвшинд урамшуулдаг туршлага. Худалдан авагчдынхаа үндсэн сэдлийг олж илрүүлэх нь таны маркетингийн бүх үйл ажиллагаанд эерэгээр нөлөөлнө. Та кампанит ажлынхаа стратегийг удирдан чиглүүлж, туршлагаа удирдан чиглүүлэхийн тулд өнгөрсөн үеийн маркетингийн гуру хэрэггүй болно физик цэгүүдборлуулалт, төгс вэбсайтыг зохион бүтээх, эсвэл үнэмшилтэй гарчиг бичих. Үүний оронд та үйлчлүүлэгчдээ юунд дуртай, яагаад худалдан авдаг болохыг шинжлэх ухааны арга зүйгээр тодорхойлж болно. Энэ нь маркетингийн бүх хүрээг хамарна.

Өөрөөсөө асуухад хэзээ ч оройтдоггүй:
Би бизнес хийж байна уу, эсвэл жижиг сажиг юм уу.

Антон Чехов

Би Coca-Cola, Nike, Mersedes болон маркетинг, брендийн сурах бичгээс нөгөө рүү тэнүүчилж буй хэдэн арван "икон"-той холбоогүй энгийн нэгэн компанийн практик маркетерийн байр сууринд өөрийгөө байнга тавьдаг байсан.

Би түүнийг өрөвдөж байна.

Ном, интернетээс олон зөрчилдөөнтэй онол, уран зөгнөл, шууд утгагүй зүйл түүн дээр буудаг бөгөөд ихэнхдээ нэр хүндтэй "гуру" нарын амнаас гардаг (жишээ нь: хянан үзэх"Маркетингийн 22 хувиршгүй хууль" ба " Маркетингийн гуру ба моод: болгоомжтой хандаарай!" (Англи хэлэнд).

Энэхүү эмх замбараагүй байдлыг Дон, Рейди Шульц нар Brand Chatter номондоо маш сайхан дүрсэлсэн байдаг. Брэндийн утга учир, утгагүй зүйл”: “Хэн ч хэнийг ч ойлгохгүй. Хүн бүр өөрийн гэсэн бодол, санаа, үзэл баримтлалтай байдаг. Бүгд л ярьж байна. Тодорхой сэдэв, үзэл баримтлал, бүр ашиглах хэллэг байхгүй учраас хэн ч хэнийг ч сонсдоггүй."

Үүний зэрэгцээ хэн ч юуг ч нотлохгүй, нотлохгүй - маркетингийн хувьд үндэслэл, нотолгооны хэл нь үл мэдэгдэх, бүр "брендинг"-д ч мэдэгддэггүй.

Эдгээр уран зөгнөлийн тодорхой хувь нь маркетингийн сэтгэл хөдлөл гэж нэрлэгдэх шинэхэн хүсэл тэмүүлэлтэй холбоотой байдаг. Орчин үед маркетингийн уран зохиолэдгээр сэтгэл хөдлөлүүд нь шударга бус том байр суурь эзэлдэг. Олон арван зохиолчид, голдуу "уран бүтээлчид", сэтгэл судлаачид, соёл судлаачид, филологичид, зүгээр л шинжлэх ухааны уран зөгнөгчид дээр дурдсан практик маркетер нь хамрынхаа цусаар тоосго, хиам, рашаан, тоормосны дэвсгэр болон бусад бусдыг дүүргэх үүрэгтэй гэж хашгирав. сэтгэл хөдлөл бүхий од бараа, тэр ч байтугай Хайр . Тэр зүгээр л тэд болон сэжиггүй худалдан авагчийн хооронд хүчтэй сэтгэл хөдлөлийн холбоо тогтоох ёстой, эс тэгвээс ямар нэг аймшигтай зүйл тохиолдох болно.

Гэхдээ энэ нь бүгд биш юм. Франц-Америкийн сэтгэцийн эмч Клотер Рапайл "Соёлын дүрэм: Бид хэрхэн амьдардаг, юу худалдаж авдаг, яагаад" номыг маш их шуугиан дэгдээж хэвлүүлсэн. Хүмүүс хамгийн чухал шийдвэрүүдийг шалтгаан, тэр байтугай сэтгэл хөдлөлөөр бус, харин үлэг гүрвэлүүдийн бодож байсан хамгийн эртний мөлхөгчдийн тархиар удирддаг гэж түүний зохиогч нухацтай баталж байна! Мөн тэрээр орчин үеийн тархины судалгааны нурангид санаа тавьдаггүй байв. Дараа нь юу юм? Шийдвэрийг эсийн түвшинд гаргах уу?

Цемент, наранцэцгийн тос, сэлбэг хэрэгсэл гэх мэт үйлдвэрлэдэг компанийн маркетер маань энэ бүхэнд итгэдэг. Хөөрхий хүн.

Үүний зэрэгцээ, "сэтгэл хөдлөлтэй" зохиолчид ч, манай хөөрхийс ч хайхрамжгүй, өөрийн гэсэн ажилдаа завгүй, залхсан хүмүүсийг тоодоггүй. маркетингийн мэдээлэлҮйлчлүүлэгч. "Үйлчлүүлэгчээс", энгийн хүнээс энгийн асуулт асуухаас хэн ч санаа зовдоггүй.

Энэ хайхрамжгүй үйлчлүүлэгчийн ой санамжид аль ч бүтээгдэхүүний ангиллаас хэдэн брэндийн нэр багтах вэ?

Түүний санаж байгаа өчүүхэн тооны маркийн хэдэн хувь нь түүнд ядаж зарим холбоо, бүр өчүүхэн төдий холбоог төрүүлдэг вэ?

Эдгээр холбоодын аль нь эерэг вэ?

Ямар холбоо нь түүнд дор хаяж зарим сэтгэл хөдлөлийг төрүүлдэг вэ?

Хичнээн марк түүнийг хайрладаг вэ (үзнэ үү. хайрын тэмдэг)?

Эдгээр асуултын хариултууд (би ижил төстэй судалгаа явуулсан) бидэнд маш бага тооны сэтгэл хөдлөлтэй брэндүүдийг харуулах болно. Дэлхий дээр сая сая брэндүүд байдаг тул энэ нь алга болохуйц бага хувь юм.

Энэ бүхэн нь ядаж л маркетингийн сэтгэл хөдлөлийн сэдэв нь олон мянган ном, нийтлэлийн зохиогчдын анхаарлыг татахуйц биш гэдгийг харуулж байгаа бөгөөд энэ нь олон зөрчилтэй, эмх замбараагүй "сэтгэл хөдлөлийн" онолуудыг харуулж байна.

Энэ сэдэвт ингэж анхаарал хандуулж байгаа шалтгаан юу вэ? Хариулт нь маш энгийн. Америкчууд хошигнож: "Эрэлт", "нийлүүлэлт" гэсэн үгсийг тоть руу дуудахыг зааж өг, таны өмнө бэлэн эдийн засагч байна. Эрэлт нийлүүлэлтийн оронд "сэтгэл хөдлөл"-ийг орлуулах юм бол таны өмнө бэлэн "брэнд мэргэжилтэн" эсвэл "брэнд мастер" гарч ирнэ. Та ашгийг нэмэгдүүлэх зорилготой нухацтай, ухаалаг маркетинг хийх шаардлагагүй - энэ нь маш хэцүү юм. Та зүгээр л баррель дээр авирч, "сэтгэл хөдлөлийн холбоог өг!" Гэж хашгирах хэрэгтэй. мөн бизнесийн "сэтгэл хөдлөлийн" үлгэрүүдийг ярьж эхэлнэ.

Энэхүү нийтлэл нь практик маркетерт зохиомлоор төөрөгдүүлсэн асуудал болох маркетингийн сэтгэл хөдлөлийн нөхцөл байдлыг тайлбарлах оролдлого юм. Миний номон дээр үндэслэсэн "Маркетингийн сэтгэлгээ".

Бидний амьдрал дахь сэтгэл хөдлөл, шалтгаан

Энд анхаарах хамгийн чухал зүйл бол сэтгэл хөдлөл, шалтгаан хоёр зэрэгцэн оршдог. Амьдралын болон маркетингийн бараг бүх шийдвэр нь оновчтой болон сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг агуулдаг.

Сэтгэл хөдлөл оюун ухаан

Бидний амьдралд сэтгэл хөдлөл (мэдрэмж, туршлага) гүйцэтгэх үүргийг үгүйсгэх нь тэнэг хэрэг юм. Эцсийн эцэст аз жаргал, аз жаргалгүй байдал ч гэсэн сэтгэл хөдлөлийн ангилал юм. Нэгэнт бидэнд тохиолдсон хүчтэй сэтгэгдэл олон жилийн турш бидний амьдралыг чимэглэж, хордуулдаг. Миний хувьд хамгийн том баялаг бол сэтгэгдэл, сэтгэгдэл гэдгийг би залуу насандаа ойлгосон хүний ​​харилцаа. Хүчтэй сэтгэл хөдлөлийн эрэлд морины мэх хийж, уулын голоор урсдаг, ууланд малаа хариулж, аялдаг байсан. Эдгээр адал явдлаас авсан сэтгэгдэл, хугарсан яс хүртэл миний сэтгэлд байдаг.

Тиймээс намайг сэтгэл хөдлөлийг үл хүндэтгэсэн гэж буруутгах аргагүй юм. Харин эсрэгээрээ. Өгүүллэг, номондоо хэт их сэтгэл хөдлөм байдаг гэж заримдаа зэмлэдэг. Балтийн эргээс ирсэн нэг тоймч надад бичвэрүүдийг ямар ч сэтгэл хөдлөлгүйгээр маш жигд бичих ёстойг тайлбарлахдаа арга зүйн хувьд (ба нотлох баримтгүйгээр) хэдэн хуудас зарцуулсан. Би түүнд Балтийн шүхрийн ааштай зохиолч хүссэн ч эс хүссэн ч Дон казакийн ааштай зохиолчоос арай өөр сэтгэл хөдлөлийн түлхүүрээр бичнэ гэдгийг тайлбарлах гэж оролдсон ч бүтэлгүйтлээ. Энэ нь сэтгэл хөдлөлийн тухай биш юм - энэ нь утга учиртай байх болно.

Сэтгэл хөдлөл бол маш нарийн зүйл юм. Хүмүүсийн сэтгэл хөдлөлийг мэдрэх чадварыг олон зүйл, юуны түрүүнд тэдний даруу байдлын төрлөөр (холерик, сангвиник, меланхолик, флегматик) тодорхойлдог: илжиг Ия сүүлээ аз жаргалтай эргэж ирэхэд сэтгэл хөдлөл багатай байдаг. Винни Пүүх ба Пиглет. Янз бүрийн үндэстний төлөөлөгчид өөр өөр сэтгэл хөдлөлийн чадамжтай, хайр дурлал өөр өөр байдаг. Хүмүүсийн сэтгэл хөдлөлийг харуулах магадлал өндөр байдаг талбарууд байдаг. Эдгээр нь тэдний гэр бүл, найз нөхөд, ажил, хобби юм. Үүний зэрэгцээ хүмүүсийн огт хүрдэггүй асар олон тооны газар байдаг.

Сэтгэл хөдлөлийг ухамсаргүй амьтад ч мэдэрдэг. Хүний сэтгэл хөдлөл хэрхэн үүсдэг вэ? Тэд юунд дуртай вэ? Нэг талаас, бид бас амьтад бөгөөд цэвэр "амьтны" сэтгэл хөдлөлийг мэдэрч чаддаг (заримдаа тэдгээрийг "энгийн" гэж нэрлэдэг). Эдгээр сэтгэл хөдлөл нь мэдрэхүйн эрхтнүүдээс тархинд орж ирдэг мэдээлэлтэй холбоотой байдаг. Үүний зэрэгцээ хүний ​​тархи харж, сонсож, үнэрлэж, хүрч, амтлах нь өөр өөр хүмүүст өөр өөр сэтгэл хөдлөлийг үүсгэдэг - амтын талаар маргах зүйл байхгүй. Эдгээр сэтгэл хөдлөл нь тийм ч логик биш юм. Үнэн бол эдгээр сэтгэл хөдлөлийг системчлэх, бүр хэмжих хөгжилтэй оролдлого нь мэдэгдэж байна.

Хүн амьтнаас ухамсар, оюун ухаанаараа ялгардаг. Түүнчлэн "оюуны" сэтгэл хөдлөл. Эдгээр сэтгэл хөдлөл нь сэтгэлгээ, нөхцөл байдлын үнэлгээ, шийдвэрээс хамаардаг. Энэ тухай сэтгэл судлаач Ричард, Бернис Лазарус нар Passion and Reason (1994) номондоо дурдсан байдаг. Сэтгэл зүйч Кэрол Майр хүний ​​зан үйлийн талаар ярихдаа: "Ерөнхийдөө, хатуу сэтгэл хөдлөлийн зан үйл нь зөвхөн танин мэдэхүйн хүнд хэлбэрийн бэрхшээлтэй бага насны хүүхдүүд болон насанд хүрэгчдэд л байдаг" гэж хэлсэн. Оюуны сэтгэл хөдлөл нь түүнийг үүсгэсэн шалтгаан, утгыг бие даасан үнэлгээнээс үргэлж хамаардаг. Утгагүй, үнэлэлт дүгнэлтгүй бол сэтгэл хөдлөл үүсдэггүй. Мэргэжилтэн бус хүн, жишээлбэл, нэг эсвэл өөр "уйтгартай" үр дүнг хүлээн авахдаа эрдэмтэн ямар сэтгэл хөдлөлийг мэдэрч болохыг төсөөлөхөд хэцүү байдаг.

Амьтны аль алиных нь хамаарал, цаашлаад оюуны сэтгэл хөдлөл нь үндэсний соёл, цаг уур, мэргэжил, хобби, боловсрол, боловсролоос хамааралтай болохыг олж мэдэх боломжтой. хувийн туршлага, нас, эд баялаг.

Жинхэнэ хүний ​​сэтгэл хөдлөл нь ихэвчлэн амьтны болон оюуны сэтгэл хөдлөлийн холимог байдаг гэдэгт би итгэдэг.

Энэ нь маркетингийн нөхцөл байдалд ч хамаатай.

Маркетингийн сэтгэл хөдлөл ба шалтгаан

Маркетингийн хувьд ч гэсэн сэтгэл хөдлөл, шалтгаан нь хоорондоо нягт холбоотой байдаг. Маркетерийн гол хэрэгсэл бол сэтгэл хөдлөлийн дүн шинжилгээ байх ёстой нь гайхах зүйл биш юм - Үйлчлүүлэгчийг нэгэн зэрэг бодож, мэдрэх чадвар. Шалтгаан ба сэтгэл хөдлөлийн симбиозыг маркетингийн талаархи нэр хүндтэй номын олон зохиогчид хүлээн зөвшөөрдөггүй. Эдийн засгийн маркетерууд бүх худалдан авагчдыг хатуу оновчтой хүмүүс гэж үздэг ( homo ekonomikus); сэтгэл хөдлөлийн маркетерууд цэвэр үндэслэлгүй хүмүүс юм.

Олон зохиолчид онолыг хүлээн зөвшөөрдөг " ЭСВЭЛоюун ухаан, ЭСВЭЛсэтгэл хөдлөл": зарим бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа бид зөвхөн шалтгаанаар, бусад бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа зөвхөн сэтгэл хөдлөлөөр удирддаг гэж үздэг. Ийм хоёртын загварыг ялангуяа FCB матриц гэж нэрлэгддэг зохиогчид баримталдаг.

"Сэтгэл хөдлөлийн маркетинг" -ийг дэмжигчид бүх шийдвэр, үүнд итгэлтэй байна. худалдан авах шийдвэр гаргахдаа хүмүүс ижил сэтгэл хөдлөлөөр шийдвэр гаргадаг. Маркетингийн салбарт ирсэн NLP-ийн мэргэжилтнүүдийн хувьд Үйлчлүүлэгчийг ерөнхийдөө логик, шалтгаангүй, зөвхөн ухамсаргүй болон далд ухамсрын ертөнцөд амьдардаг аморф амьтан гэж үздэг. Энэ амьтан трансд амархан ордог - үүний тулд энэ эсвэл тэр үгийг ашиглахад хангалттай. Enfant аймшигтайМанай маркетинг, сурталчилгааны сэтгэл зүйч Дымшиц "Худалдан авагч нь худалдан авалтын дийлэнх хувийг хэрэглэгчийн транс хэлбэрээр хийдэг" гэж үздэг. Мөн тэрээр Үйлчлүүлэгчийн үйлчилгээг плацеботой зүйрлэж чадна гэдэгт итгэлтэй байна. Түүний гайхалтай ойлголт бол брэндийн үйлийн үрийн гайхалтай санаа юм.

"Триз-Шанс"-ын ажилчид үйлчлүүлэгч худалдан авалтаа зөвхөн давамгайлал (сөрөг байдал) болон хэвшмэл ойлголт (эерэг эсвэл сөрөг) дээр тулгуурлан хийдэг гэдэгт итгэлтэй байна. Сэтгэцийн эмнэлгээс бусад тохиолдолд хэт их дурлах нь тийм ч түгээмэл биш юм. Үүний зэрэгцээ, хэт их сонирхол нь хүнийг гадны ихэнх нөлөөллөөс, хамгийн багадаа зар сурталчилгаанд дархлаатай болгодог - ердийн нөхцөлд ч хүмүүс үүнд тийм ч өртөмтгий байдаггүй! Хэрэв тэд зорилтот үзэгчид- Эдгээр нь сэтгэцийн эмнэлгүүдийн нэгдэл, тэгвэл тэдний зөв.

Хэвшмэл ойлголтын хувьд хүмүүс үнэхээр олон зүйлтэй холбоотой байдаг. Зорилтот үзэгчдийн дийлэнх нь (маркетинг нь статистикийн үйлчлүүлэгчтэй харьцдаг) тухайн бүтээгдэхүүн эсвэл тухайн пүүсийн талаарх хэвшмэл ойлголт эсвэл өрөөсгөл ойлголттой байдаг ховор тохиолдолд маркетерууд үүнийг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Гэхдээ ихэнх хүмүүс олон мянган бүтээгдэхүүн, ялангуяа сонголтоо тодорхойгүй мэддэг бүтээгдэхүүний талаар хэвшмэл ойлголттой байх магадлал багатай юм. Тэд олон мянган пүүстэй холбоотой байх магадлал багатай юм.

Маркетингийн хувьд амьтны сэтгэл хөдлөл, оюун санааны аль алиных нь илрэлүүд байдаг. Амьтны сэтгэл хөдлөл хамгийн түрүүнд байдаг (жишээлбэл, ихэнх хүнсний бүтээгдэхүүний хувьд) үйлдвэрлэгчид ухаалаг сэтгэл хөдлөлийг бий болгоход их хэмжээний хөрөнгө зарцуулах нь утгагүй байдаг.

Бүгдийг сэтгэл хөдлөлгүйгээр ойлгохыг хичээцгээе. Юуны өмнө өөрөөсөө асуулт асууя - маркетингийн ямар нөхцөл байдалд тодорхой сэтгэл хөдлөлүүд илэрч болох вэ?

Худалдан авах шийдвэр гаргах сэтгэл хөдлөл - Эдгээр нь олон худалдан авалт хийх боломжтой бөгөөд ихэнхдээ брэндийн мэдлэгтэй холбоогүй байдаг. Үүний зэрэгцээ сэтгэл хөдлөл нь эерэг ба сөрөг аль аль нь байж болно; амьтад ч, сэхээтнүүд ч. Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц чухал учраас бид дараагийн хэсэгт эдгээр сэтгэл хөдлөлийг илүү нарийвчлан судлах болно.

Лавлах бүлэгт хамаарах сэтгэл хөдлөлүүд - Эдгээр нь цэвэр оюуны сэтгэл хөдлөл юм. Хүн үнэхээр эсвэл зүүдэндээ тодорхой бүлэгт багтаж болно. Наад зах нь АНУ-д Марлборо алдартай болсон нь оффисын ажилтны хатуу ковбой шиг харагдах гэсэн далд хүсэл эрмэлзэлтэй холбоотой гэж ерөнхийд нь хүлээн зөвшөөрдөг. Бараа, үйлчилгээний "лавлагаа" -ын зэрэг нь өөр байж болно, ихэвчлэн тэг байдаг. Зарим тохиолдолд лавлагаа нь худалдан авах гол сэдэл байж болно. Хэд хэдэн подволктой болсон хүн яагаад спортын клуб, байгууллага, их сургууль гэх мэтийн тэмдэгтэй цамц худалдаж авдаг вэ?

Хэдийгээр ховор тохиолдолд энэ хамаарал нь тодорхой брэнд (жишээлбэл, Харли-Дэвидсон мотоцикль) эзэмшилд илэрхийлэгддэг боловч ихэнхдээ тодорхой "хувцаслалтын код", үс засалт, нүүр будалт, үг хэллэг гэх мэтийг дагаж мөрдөхөд хангалттай. Олон ангийн төлөөлөгчдийг гадаад төрх байдал, зан байдал, мэргэжил, клуб гэх мэтээр ялгаж болно.

Тодорхой брэндтэй холбоотой сэтгэл хөдлөл - Энэ бол сэтгэл хөдлөлийн маркетерууд болон брэнд судлаачдын дуртай сэдэв юм. Тэд бүгд зөвхөн сэтгэл хөдлөлийн тухай биш, олон зуун брэндтэй дундаж хүнд байдаг тогтвортой сэтгэл хөдлөлийн харилцааны тухай ярьдаг. Бид энэ асуудалд доор эргэн орох болно.

Худалдан авах шийдвэр гаргахдаа сэтгэл хөдлөл, шалтгаан

Кэрол Мүүг хэлэхдээ: "Өмч хөрөнгийн бодитой, оновчтой үнэлгээ нь шийдвэр гаргах бүх тохиолдолд их бага хэмжээгээр байдаг бөгөөд сэтгэл хөдлөлийн хүч, үнэнч байдал, барааны сэрэл мэдрэмжээс үл хамааран бүх ялгааг дагалддаг." Би давтан:

Ихэнх бүтээгдэхүүн худалдан авах шийдвэр нь оновчтой болон сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг агуулдаг.

Бүтээгдэхүүнийг загварчлахдаа маркетер нь боломжтой бол сэтгэл хөдлөлийн борлуулалтын цэгүүдийг бий болгож, үйлчлүүлэгчийн эерэг сэтгэл хөдлөлийг өдөөх ёстой. Энд ихэвчлэн гоо зүй, ашиглах таашаал, нэр хүнд, найз нөхөд эсвэл эсрэг хүйсийн төлөөлөгчдөд сэтгэгдэл төрүүлэх чадвар, эх оронч үзэл, нэг буюу өөр лавлах бүлэгт хамаарах гэх мэт олон зүйлийг ашигладаг.

Гутал, хувцас худалдаж авахдаа бид гоо үзэсгэлэн, нэр хүндэд анхаарлаа хандуулдаг боловч функциональ шинж чанарыг мартдаггүй. Слесарын хэрэгсэл худалдаж авахдаа бид бусад зүйлсээс гадна гоо зүйд анхаарлаа хандуулдаг.

Компьютерийн гэрийг зохион бүтээсэн алдартай дизайнерын нэрийг ашиглан компьютерийн зар сурталчилгааг би харсан. Манай танк, хөлөг онгоцыг зохион бүтээхдээ үйлдвэрлэлийн дизайныг бас ашигладаг.

Гоо сайхны бүтээгдэхүүн сонгохдоо эмэгтэй хүн "24 цагийн турш чийгшүүлэх үйлчилгээтэй", "... үед угаахгүй", "т рхэц т рхэцг й" гэсэн үгсэд анхаарлаа хандуулах болно. Тэрээр сав баглаа боодлын тав тухтай байдал, гоо сайхны цүнхэнд хийх чадвар, хэрэглээ болон бусад цэвэр оновчтой зүйлсийг үнэлэх болно. Сайхан гоёл чимэглэл худалдаж авахдаа бид жинг нь үнэлдэг үнэт металлуудболон чулуу, тэврэлтийн чанар гэх мэт.

Дараах схемүүд нь оновчтой (шар) ба сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн хоорондын хамаарлыг харгалзан ямар бүтээгдэхүүнийг дүрсэлж болохыг би уншигчдад үлдээж байна.

Ухаалаг ба сэтгэл хөдлөлийн харьцааг өөрчилж болно. Тиймээс сормуусны будаг гэх мэт "сэтгэл хөдөлгөм" бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид хэрэглэгчиддээ "онцгой" өгөгдлийг мэдээлдэг - энэ сормуусны будгийг хэрэглэсний үр дүнд сормуусны хэмжээ ихэссэн хувь.

Бүтээгдэхүүн байдаг (жишээлбэл, үйлдвэрлэлийн тоног төхөөрөмж, цэргийн техник) оновчтой борлуулалтын мөчүүдийн тусламжтайгаар амжилттай борлуулдаг. Байна үр дүнтэй сурталчилгаа(жишээлбэл, сүнснүүд), бүхэлдээ сэтгэл хөдлөлөөс бүрддэг. Гэхдээ ихэнхдээ үр дүнтэй борлуулахын тулд боломжтой бол мэдээжийн хэрэг оруулах хэрэгтэй Тэгээдоновчтой, Тэгээдсэтгэл хөдөлгөм зарах мөчүүд.

Худалдан авах шийдвэр гаргахдаа сэтгэл хөдлөлийн мөн чанарыг шинжлэхдээ худалдан авагчийн ерөнхий сэтгэл хөдлөлөөс эхлэх нь зүйтэй. Энэхүү "маркетингийн" сэтгэл хөдлөл нь түүний зан ааш, хүмүүжил гэх мэтээр тодорхойлогддог. Ааш зантай Итали болон биеэ барьдаг Скандинав хүмүүс өөр өөр бүтээгдэхүүн худалдаж авахдаа арай өөрөөр аашлах нь бий. Гэхдээ итали хүн цемент, дуу намсгагч сонгохдоо хэрхэн биеэ авч явах вэ? угаалгын нунтагмөн өөр хэдэн арван мянган "уйтгартай" бараа? Скандинавын эмэгтэй хуримын даашинз эсвэл Багамын арлууд руу аялахдаа хэрхэн биеэ авч явах вэ? Өөрөөр хэлбэл, нэг бүтээгдэхүүнийг сонгохдоо хамгийн сэтгэл хөдлөм хүмүүс ч гэсэн "хурц, сэрүүн оюун ухаан" -ыг харуулдаг; мөн бусад бүтээгдэхүүнийг сонгохдоо хамгийн тайван хүмүүс ч гэсэн сэтгэлийн хөдөлгөөнтэй болдог.

Худалдан авах шийдвэр гаргахдаа та амьтад, оюуны сэтгэл хөдлөлийн тухай ярьж болно. Худалдан авагч нь бүтээгдэхүүнийг харах, хүрэх, туршиж үзэх, амтлах замаар амьтны сэтгэл хөдлөлийг мэдэрдэг. Эдгээр сэтгэл хөдлөлийг бий болгохын тулд туршилтын хөтөч, амталгаа зэргийг ашигладаг.Өрөөнд хөгжим, үнэрийг ашиглах нь ижил зорилготой. Энэхүү худалдан авалтын үр дагаврыг үнэлэх үед худалдан авагчид оюуны сэтгэл хөдлөл үүсдэг.

"Брендинг", сэтгэл хөдлөл, хайр

"Брэнд"-ийн тухай ном, нийтлэлийн зохиогчид сэтгэл хөдлөл, сэтгэл хөдлөлийн харилцааны талаар ярих дуртай. Эдгээр ноёд сэтгэл хөдлөлийн маркетинг, туршлага маркетинг, тэр байтугай нейромаркетингийг хүртэл гаргаж ирсэн. Эргэн тойронд байгаа бүх хүмүүс брэнд болон үйлчлүүлэгчийн хооронд ямар нэгэн тогтвортой "сэтгэл хөдлөлийн холбоо"-ны тухай ярьж байна. Эдгээр холболтгүйгээр брэнд нь "брэнд" гэж нэрлэгдэх эрхгүй гэж үздэг. Эдгээр бүх сэтгэл хөдлөлийн "онолууд" нь зар сурталчилгаа хийх боломжгүй, зарахыг хүсдэггүй зар сурталчилгааны хүмүүст маш их таалагддаг.

"Брендологичид" сэтгэл хөдлөлийг ямар ч зүйлд "байлуулж" чадна гэдэгт гүнээ итгэлтэй байдаг. Ноён Персиа: "Бид тантай хамт байна тавьсанМанай "дотоод" брэндийн загвар дахь тодорхой сэтгэл хөдлөлүүд." Манай "брэнд гуру" нар бүтээгдэхүүнд шингэсэн сэтгэл хөдлөлийн тоо хэмжээ, чанарыг сав баглаа боодол дээр нь зааж өгөхийг шаарддаг хууль санаачлахыг засгийн газруудад санал болгох цаг нь болсон гэж бодож байна. Мөн дутуу хийсэн тохиолдолд хатуу шийтгэдэг.

Цэргийн брендийн уран зөгнөлт зохиолын төрлөөр ажилладаг зохиолч ноёд В.Тамберг, А.Бадин нар зохиолдоо “ Брэндийн нэр: Бизнесийн тэмцлийн машин” өөрсдийн шинэ бүтээлийг санал болгож байна - “emotion”: “Сэтгэл хөдлөл бол брендийн гол холбоос бөгөөд бид ямар төрлийн (!?) мөрөөдөл, ямар хэлбэрээр (!?) борлуулж байгааг тодорхойлох үүрэгтэй.”

"Бид брэнд борлуулахдаа бүтээгдэхүүнээ борлуулдаггүй, харин мөрөөддөг" ... "Бид бүтээгдэхүүн хэрэглэдэггүй - бид өөрсдийн хүсэл, мөрөөдөл, мөрөөдлөө хэрэгжүүлэх боломжийг ашиглаж байна."

Эрхэм уншигч та одоо дэлгүүрээс хиам, бяслаг худалдаж авахдаа нэг кг мөрөөдөл, хагас кг зүүдийг жинлэхийг надаас хүс. Энэхүү амттангаар маркетингийн мөрөөдлөө биелүүлэхийн тулд уух нь гэм биш юм!

Мартин Линдстромын “BRAND Sense. BRAND Sense. (Би энэ зохиолыг "Brand-NONsense" гэж нэрлэх болно. Миний зохиолоос ишлэл тойм:

Энэхүү ном нь зохиолчийн маш "мэргэжлийн" сонгосон "шинжлэх ухааны урам зоригийн эх сурвалж" -аар эхэлдэг - Австралийн өсвөр насны Вилл Бойл, түүний төлөө сэтгэл мэдрэлийн эмч нар уйлж байна. Зохиогч түүнд гурван хуудас зориулж байгаа нь "мэргэжлийн" брэндингэд энэхүү аз жаргалтай үл хамаарах зүйлд оруулсан хувь нэмрийг маш их үнэлдэг. Тэр үргэлж Вилл рүү буцаж ирдэг.

Юу болсон бэ? Вилл Gucci-тэй маш их өвдсөн тул тэрээр өөр дээрээ бар код шивүүлжээ G-U-C-C-I үсэг. Виллагийн хэлснээр, Гуччи бол "түүний цорын ганц шашин", "хүргэх, биширдэг, дэмжлэгт найдаж болох найз" байв. Энэхүү "вундеркинд"-ийн Gucci брэндтэй бараг бэлгийн харьцаанд орсон, дараа нь тохиолдсон эмгэнэлт явдлын тухай тайлбарууд номонд маш их зай эзэлдэг: өө, аймшиг, бидний Зориг Gucci-д сэтгэл дундуур болж, тэр ч байтугай шивээс арилгах мэс засал хийлгэсэн!

Энэ түүх сэтгэцийн эмч, тэр ч байтугай сэтгэцийн эмч нарын хувьд гаж донтох байдлыг харуулсан сонирхолтой байж болох ч... манай зохиолчийн хувьд: "Виллийн түүх нь орчин үеийн брэндинг дэх бодит байдлыг (?!) тодорхой хэмжээгээр тусгадаг."

Мэдээж тийм биш. Параноид Зоригийг зарим нэг бодолтой дүгнэлт хийх эхлэл болгон ашиглах нь олон "брэндийн шинжээчид болон брэндийн мастеруудын" сэтгэлийн бодит байдлыг илэрхийлдэг.

Ийм "мэргэн ухааныг" уншаад янз бүрийн "боолт, самар" үйлдвэрлэгчид эдгээр гуру руу яаран очиж, хүн ам болон тэдний "боолт, самар" -ын хооронд сэтгэл хөдлөлийн холбоог яаралтай бий болгохыг хүсч байна - бид үнийн төлөө зогсохгүй!

Эдгээр бүх онолууд нь юунаас ч эхэлдэггүй тул шалгахад тэсвэрлэдэггүй жинхэнэ үйлчлүүлэгч, өөрөөр хэлбэл тэд маркетингийн сэтгэлгээгүй байна.

Юуны өмнө "брэндийн мэргэжилтнүүд" үйлчлүүлэгчийн брэндтэй сэтгэл хөдлөлийн холбоо, шийдвэр гаргах, тэр дундаа худалдан авалт хийхдээ сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн ялгааг ойлгодоггүй.

"Сэтгэл хөдлөлийн холбоо" гэж юу вэ? Энэ бүдэг бадаг ойлголтын тодорхойлолтыг би хаанаас ч олсонгүй. Та хүмүүс, тэжээвэр амьтад болон тэдний эзэд хоорондын сэтгэл хөдлөлийн холбоог ойлгож чадна. Мөн та хүний ​​эсрэг талын дэлгүүр, дуртай ресторан, дуртай үсчин, хайртдаа хандах хандлагад ямар нэгэн сэтгэл хөдлөлийн өнгө төрхийг төсөөлж болно. спортын клубэсвэл дуртай театр руугаа, цэцэрлэгт хүрээлэнгийн дуртай газар руугаа, цонхоор харах дуртай газар гэх мэт. Дуртай зүйл нь мэдээж хэрэг, тэр ч байтугай брэнд байж болно.

Хүн ба юмны хооронд ямар нэгэн сэтгэл хөдлөлийн холбоо тогтоож болох уу? Мэдээж тэд чадна. Бид зарим зүйлд маш их дасдаг тул тэдний алдагдал нь илүү үнэтэй эсвэл нэр хүндтэй зүйлээ алдахаас илүү бухимддаг. Тэгэхээр хүүхэд "гоёлтой" цахим тоглоомын эвдрэлийг хайхрамжгүй хүлээн авч, шөнө дэрэн дороо хадгалсан, хүүхэд насны нууцаа нуусан нэг нүдтэй, чихгүй муухай тоглоомон амьтныг алдсандаа хэдэн долоо хоног гашуудаж болно. Халуун сэтгэл хөдлөл нь тухайн хүнд гэр бүлийн өв уламжлалыг бий болгодог.

Гэтэл жирийн хүний ​​амьдралд эдгээр “сэтгэл хөдөлгөм” зүйлс хэр олон байдаг вэ? Бага зэрэг.

Мөн эдгээр зүйлийг үйлдвэрлэсэн эсвэл борлуулсан хүмүүс, өөрөөр хэлбэл брэндүүд яах вэ? Ихэнх тохиолдолд тэдгээр нь бидэнд хамаагүй юм.

Гэхдээ энд бас үл хамаарах зүйлүүд байж болно. Рокер нь Harley-Davidson мотоциклийг бараг гэр бүлийн гишүүн гэж үзэж болно; фен нь клубын ороолтыг хамгийн нэр хүндтэй газар хадгалж чадна. Америкчуудын ундааны бэлгэдэл болох Кока Кола ундаанд хандах хандлага нь сэтгэл хөдлөлийн өнгө аясыг ойлгож болно.

Өөр өөр улс орон, соёлууд өөр өөрийн дуртай, тэр байтугай шүтэн бишрэгч брэндтэй байж болно. Гэхдээ дахин хэлэхэд тэд маш цөөхөн байдаг. Би эрх чөлөөгөө эдлэх болно:

Хүн төрөлхтний ихэнх нь ядаж нэг дуртай, тэр ч байтугай шүтэн бишрэгч брэндтэй байх магадлал багатай юм.

Ихэнх нь хамгийн энгийн, бүр уйтгартай бараа байдаг олон мянган брэндтэй жирийн, завгүй хүний ​​сэтгэл хөдлөлийн холболтын талаар нухацтай ярих боломжтой юу? Мэдээж үгүй. Үүнийг л сэтгэл хөдлөлийн маркетинг, "брендинг"-ийн номлогчид ойлгодоггүй (эсвэл ойлгохыг ч хүсдэггүй).

Үйлчлүүлэгчид болон тэдний хайртай компани, тэдний хайртай бүтээгдэхүүний хооронд ямар нэгэн сэтгэл хөдлөлийн холбоо тогтоохыг хүсдэг "брэнд" -ийн үйлчлүүлэгчид үүнийг ойлгохгүй байна. Үйлчлүүлэгчидтэй холбоотой асуудал таныг тэдний сэтгэл хөдлөлийн тодорхой уялдаа холбоог томъёолохыг хүссэн даруйд эхэлдэг. Ихэнх тохиолдолд хариуд нь доошилсон эсвэл ... шууд утгагүй үг сонсогддог.

Олон, тэр ч байтугай маш ухаалаг бизнесменүүд хүссэн зүйлээ бодитоор авахад бэлэн байгаа нь гайхалтай юм. Хулдаасан үйлдвэрлэгч нь хэрэглэгчийг бүтээгдэхүүнтэйгээ хамгийн ойр дотно сэтгэл хөдлөл, дотно, тэр байтугай бэлгийн харьцааг бий болгохыг хүсдэггүй гэж үү? Магадгүй хүсэх байх. Өөрсдийгөө, компанийгаа, бүтээгдэхүүнээ хүссэнээрээ биширч чадна гэдгийг олон хүн ойлгодоггүй ч хайхрамжгүй үйлчлүүлэгчийг эдгээр объектуудад ядаж ямар нэгэн мэдрэмж төрүүлэхийг албадах нь ихэвчлэн боломжгүй байдаг. Хэрэв бүтээгдэхүүн сайн байвал Хэрэглэгч ямар ч мэдрэмжгүйгээр худалдаж авдаг.

Тиймээс "хүмүүс hawala" болон бүх төрлийн брэндийн семинар дээр өдтэй жиргэж, үлгэр домогуудыг хичээнгүйлэн бичдэг.

Үйлчлүүлэгч болон брэндийн хооронд сэтгэл хөдлөлийн холбоог бий болгох боломжтой юу?

Зарчмын хувьд тодорхой брэндтэй зорилтот үзэгчдийн төлөөлөгчдийн хооронд ядаж сэтгэл хөдлөлийн холбоо тогтоох боломжтой юу? Ховор тохиолдолд боломжтой. Хэрэв ийм ховор тохиолдол бол үүнийг ашиглах ёстой. Нөхцөл байдлын массыг харгалзан үзвэл үнэн.

Заримдаа зарим холболтууд өөрсдөө бий болдог. Тиймээс, дуулиан шуугианы түүх, түүнийг дагаж мөрдсөн улс орон, Смирновын архинд зориулж Перестройкагийн дараа тэр даруй маш сайн ажилласан. Орос улс энэ архины түүхийг болон Смирновын гэр бүлийн талаар хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр олж мэдсэн. Тэр үед Оросын зах зээлгадаадын олон брэнд архи амжилттай зарагдсан. Зарим оросуудын хувьд "Смирнов" архи худалдаж авах нь эх оронч үзлийн шинж тэмдэг болжээ. Үүний зэрэгцээ, хэрэв Смирнов архины чанар тийм ч сайн биш байсан бол эх оронч сэтгэл хөдлөл ажиллахгүй гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Энэ эсвэл эртний бүтээгдэхүүний эргэн тойронд зарим түүх, тэр ч байтугай домог нь зарим сэтгэл хөдлөлийн холболтыг үүсгэж болно. Жишээ нь: Lowenbrau шар айраг, Disaronno Amareto ликёр, Levi's жинсэн өмд. Эдгээр мөрийн зохиогч нь "Хатагтай Кликот" нэрээр эрт дээр үеэс Орост алдаршсан Францын шампанскийн Veuve Clicquot Понсардины Оросын дүр төрхийг бий болгоход оролцох боломжтой болсон. Би энд өөрийн үүсгэсэн бичвэрийн хэсгээс иш татъя.

Clicquot ба Орос

Clicquot шампан дарсыг өнөөгийн байдалд хүргэхэд Орос, Оросууд тусалсан гэдгээрээ оросууд бахархаж болно.

... 1814 онд Оросын цэргүүд Францад ирэхдээ түүний үнэт шампанскийг Veuve Clicquot House-ийн зоорьноос "зээлжээ". Хатагтай өвөрмөц байдлаар хариу үйлдэл үзүүлэв: "Архи ууж байна уу? За яахав. Тэд ч бас төлөх болно." Оросууд "төлбөр төлсөн" - Clicquot Орос улсад хамгийн алдартай шампанск болжээ. Проспер Мериме 1852 онд: "Хатагтай Кликот Оросыг ундаандаа согтуу болгосон. Энд Кликовский гэж нэрлэгддэг бөгөөд тэд өөр юу ч танихгүй."

1876 ​​оны 1-р сарын 1-нд Лондонд Патентийн газар нээгдэхэд хэнд ч танигдаагүй "Bass & C" шар айрагны үйлдвэрийн эзэн өглөө баталгаатай 1-р байранд бүртгүүлэхийн тулд хаалганых нь өмнө бүтэн шөнийг өнгөрөөжээ. Энэхүү мэдрэгч нь брэндэд нэмэлт гэрэл гэгээ өгсөн - өнөөг хүртэл Басс шар айрагны шошго: Английн анхны regd. Барааны тэмдэг (Эхлээд барааны тэмдэгАнгли). Тус компанийн улаан гурвалжин хэлбэрээр бүртгэгдсэн түрэмгий худалдааны тэмдэг өнөөг хүртэл хүчинтэй хэвээр байна.

1882 онд Э.Мане “Фоли Бергер дэх баар” зургаа зуржээ. Bass & C баарнаас өөрсдийн алдартай гурвалжинтай лонх олоод баярлуулжээ.

Та магадгүй өөр хэд хэдэн ижил төстэй жишээг олж болно. Энэ бүхэн сонирхолтой бөгөөд гайхалтай боловч үйлчлүүлэгчдийн хэдэн хувь нь эдгээр домгийг сонссон бэ? Хамгийн гол нь эдгээр "сэтгэл хөдлөлийн" жижиг зүйлүүд борлуулалтад нөлөөлдөг үү, эсвэл зөвхөн бүтээгчдийнхээ сэтгэлийг дулаацуулдаг уу?

Бас нэг асуулт: хүн сөрөг сэтгэл хөдлөлөө мэдэрсэн бүтээгдэхүүнийг худалдаж авч чадах уу? VAZ-ийн бүтээгдэхүүнүүдтэй эргэлзээгүй "сэтгэл хөдлөлийн холбоотой" жолоочийг та олох магадлал багатай, гэхдээ ... Компьютерийн хүрээлэлд Майкрософт болон түүний үүсгэн байгуулагчийг загнах нь сайн хэлбэр гэж тооцогддог, гэхдээ ...

Миний амьдралаас бяцхан жишээ байна. Санамсаргүй байдлаар би сөрөг холбоог нэг рашаантай холбож эхэлсэн. Миний хайрт үржлийн фермийн өмнөх талбайд тус компани үйлдвэр барьсан. Энэ талбайд морь сургаж, царгас тарьдаг байсан. Үйлдвэрийн өндөр цалинд уруу татагдсан адуучид морьдоо орхиж эхлэв. Лонхон дээр маш аймгийн шошго гангарч, нэр нь сонсогдов. Энэ бүхэн надад таалагдахгүй байна, гэхдээ ... би зөвхөн энэ усыг уудаг. Яагаад? Магадгүй зарим тохиолдолд интернетээр танилцсан "БРЭНД бол бүх хог хаягдал - бүтээгдэхүүний гол чанар" гэсэн мэдэгдлийн үнэн зөвийг хүлээн зөвшөөрөх шаардлагатай байдаг.

Гэхдээ би давтан хэлэхэд: тохиолдол бүр нь хувь хүн бөгөөд зарим маркетерууд болон "брэндийн мэргэжилтнүүд" -ийн дуртай ерөнхий ойлголтууд нь маш аюултай юм.

Үйлчлүүлэгч болон брэндийн хооронд сэтгэл хөдлөлийн холбоо бий болгох шаардлагатай юу?

Энэ асуултад ерөнхий хариулт байхгүй, бас боломжгүй. Бүх зүйл нөхцөл байдлаас шалтгаална. Хэрэв та бүтээгдэхүүнтэйгээ ядаж сэтгэлийн холбоотой байхыг үнэхээр хүсч байвал хэд хэдэн асуултанд хариулж эхэл. Тэдгээрийн заримыг энд харуулав.

Сэтгэл хөдлөлийн холбоо гэж юу вэ? – Та үйлчлүүлэгчийг яг юугаар сэтгэл санаагаар цэнэглэх гэж байна вэ?

Эдгээр холболтуудад үйлчлүүлэгчийн хичнээн нөөц шаардлагатай вэ? – хайхрамжгүй үйлчлүүлэгч таны сэтгэл хөдлөлийн харилцааны “агуулгыг” сонирхож байна уу? Тэр ядаж ямар нэг зүйлийг санаж чадах уу, эсвэл хоёр хоногийн дараа бүгдийг мартах болов уу?

Энэ нь компанийн нэр хүндэд хэрхэн нөлөөлөх вэ? – Үйлчлүүлэгчид сэтгэл санааны хувьд нөлөөлөх гэсэн болхи оролдлого нь компанийн нэр хүндэд сөргөөр нөлөөлсөн жишээ байдаг.

Та эдгээр холболтыг хэрхэн бий болгох гэж байна вэ? - FROM зар сурталчилгаа, сурталчилгаа, нийтлэл гэх мэт?

Пүүсийн нөөцийг хэр их зүйлд зарцуулах вэ? Мөнгө, цаг, хөдөлмөр?

Мөн хамгийн чухал асуулт:

Энэ нь борлуулалтыг нэмэгдүүлэхэд хүргэх үү?

Таны бүх оролдлого сонирхолгүй үйлчлүүлэгчийг хайхрамжгүй орхиж болно. Хамгийн муу тохиолдолд (энэ олон жишээ бий!) Тэд хөрөнгийн бирж дээрх компанийн борлуулалт ба / эсвэл үнийн санал буурахад хүргэж болзошгүй юм.

Хэрэв эдгээр болон бусад асуултын хариулт, түүнчлэн бүтэлгүйтлийн талаар тайван дүн шинжилгээ хийх нь үр дүнд нь итгэх итгэлийг өгөхгүй бол нөөцөө илүү ашигтай зүйлд зарцуулаарай: худалдагчдыг сургах, урамшуулах, түгээлтийг сайжруулах гэх мэт.

хайрын тэмдэг

Зарим шинжлэх ухааны уран зөгнөлт зохиолчдын хувьд сэтгэл хөдлөлийн холбоо, сэтгэл хөдлөл, "4D брэнд" хангалттай байхаа больсон. Тэд хамгийн улиг болсон бүтээгдэхүүнд улайран дурласан тухай өөр юу ч дутуугүй ярьж эхлэв. Хоолны дур булаам далдуу модны дарга нь Кевин Робертсийнх байх нь дамжиггүй зар сурталчилгааны агентлагСаатчи ба Саатчи. Түүний гайхалтай гайхалтай номонд, хайрын тэмдэг. Брэндийн дараах ирээдүй»тэр "брэндүүд" аль хэдийн хуучирсан гэж мэдэгдэв. Тэдний оронд гэж нэрлэгддэг хүмүүс ирдэг хайрын тэмдэг. Зохиогч энэ үгийг ийм байдлаар хийсэн барааны тэмдэг. Тэр номонд тэр ялангуяа Head & Shoulders шампунийг маш их хайрладаг тухай тайлбарласан байдаг.

Тэр болон түүний гар хөл болсон хүмүүс өөрсдийн дэмий яриаг идэвхтэй сурталчилдаг. Сурвалжлагч бидэн дээр номлогчийн хамт ирсэн Saachi & Saachi дэд ерөнхийлөгч Ричард Хитнерээс ярилцлага авч байна. хайрын тэмдэг-овскийн даалгавар. Тэрээр Оросын маркетеруудыг хэрхэн соён гэгээрүүлдэг вэ?

“Миний нэг үг хэлсний дараа нэгэн залуу маркетингийн мэргэжилтэн над дээр ирээд маш нухацтай асуулт асуув: “Мэдрэмж, сэтгэл хөдлөл бол харилцааны үндэс гэж та хэлж байна. Би тоосгоны үйлдвэрт ажилладаг. Тоосгонд сэтгэл хөдлөлөө өгөх боломжтой юу? "Үгүй" гэж би хариулав. "Гэхдээ та тэдний ард юу байгаа талаар ярьж болно: гэр орон, гэр бүл, задгай зуухны дэргэдэх үдэш, дулаан, аюулгүй байдлын мэдрэмж, эцэст нь хүн төрөлхтний оюун санааны ялалт - тэнгэрт хүрэхийг мөрөөдөж байсан барилгачдын босгосон барилга. бас дутуугүй.”

Бичсэн үү? Одоо тоосго, хайрга, бетон, гуалин гэх мэт үйлдвэрлэгчид. Тэд зөвхөн тэнгэрт хүрэхийг мөрөөддөг барилгачдад хэрхэн зарахаа сайн мэддэг - тэдэнд өөр асуудал байхгүй.

Гуру яагаад "зайны дэргэдэх үдэш, дулаан, аюулгүй байдлын мэдрэмж" өгдөг тоосгоныг яагаад өрсөлдөгчдөөс биш энэ компаниас худалдаж авах ёстойг тайлбарлаагүй нь үнэн.

Гэхдээ энэ нь хамаагүй - хүмүүс ямар ч байсан хавала!

"Тоосго" Хайр надад NLP хайдаг хүмүүстэй харилцах харилцаагаа сануулж, сурталчлагчдын чихэнд гоймонг амжилттай цацаж байсан. Нэг NLP хатагтай будаг худалдагчийг ингэж төсөөлдөг. Сайн худалдагч"Өндөг шиг гөлгөр, хэзээ ч хагардаггүй таазны гоо үзэсгэлэн", "Чи сэрээд энэ таазыг хараад энэ засварыг хийсэндээ баяртай байх болно" гэж ярих болно.

Үүнтэй төстэй зүйл байна уу? “Ижил борлуулалтын гайхалтай туршлага. Үүнтэй ижил мэргэн ухаан. Хэрэглэгч худалдан авах шийдвэрээ яг яаж гаргадаг талаарх ижил ойлголт.

“Дараагийн ирээдүй” номонд юу бичигдэх бол, эрхэм уншигч та юу гэж бодож байна хайрын тэмдэг"? Эцсийн эцэст та "брендинг"-д шинжлэх ухааны уран зөгнөлт зохиолчид дутахгүй гэдэгт өөрийгөө аль хэдийн итгүүлсэн гэж бодож байна.

Эрхэм практик маркетер, маркетингийн сэтгэл хөдлөлийн асуудалд ухаалаг хандаж, "үйлчлүүлэгчээс" сур. Бодоод үз!

Мөн үзнэ үү:
“Амжилттай бүтээгдэхүүн эсвэл алдартай брэнд үү? (А.П. Репьевийн "Маркетингийн сэтгэлгээ" номноос авсан хэсэг)
"Тэнэг байдлын нөлөө"

Номын тойм:
"Брэнд: бизнесийн байлдааны машин" В.Тамберг, А.Бадин нар
Хайрын тэмдэг. Кевин Робертсийн "Брендийн дараах ирээдүй"
мөн энэ тоймд хариу өгсөн миний хариулт:
"Ах ахаа залгаарай. Мөн дахин Хайрын тэмдгийн тухай»

Нэг сурталчлагч надад барилгын материалын дэлгүүрт зориулж хийсэн хэд хэдэн видеогоо хянуулахаар явуулсан. Зар сурталчилгааны "нөлөөллийн" хэллэг нь "ХҮМҮҮСИЙН ТӨЛӨӨ". Зохиогч нь зар сурталчилгааны вакуумд амьдардаг бөгөөд хоёр дахь сурталчилгаа бүр "хувь хүний ​​хандлага" гэх мэтийг хэлдэггүй бололтой. Энэ нь ихэвчлэн юу ч нотлохгүй!

Үүний зэрэгцээ, тэр хүн өөрийнх нь хэлснээр үйлчлүүлэгч болон өрсөлдөгчдийнхөө дэлгүүрт 6 цаг өнгөрөөж, үйлчлүүлэгчийнхээ сонирхолтой борлуулалтын агшингуудыг ухаж, захидалдаа ухаалгаар дүрсэлсэн нь гайхмаар юм. Боломжит худалдан авагчид сэтгэгдэл төрүүлэх болно. Гэтэл ... энэ маркетингийн уулнаас сурталчилгааны хулганыг төрүүлэв - сурталчлагчийн сэтгэлд маш "сэтгэл хөдөлсөн" мэт санагдсан хэдэн хоосон үгс. Түүний үндэслэл:

Одоо бол кетчуп, барилгын материал, онгоц, бохь гээд бүх юм нь адилхан зарагдаж байна!!!

БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙГ СЭТГЭЛ СЭТГЭЛИЙН ХҮРТЭЛХЭЭРЭЭР

Худалдан авагч нь тэнэг юм!

Барилгын материалыг харуулахгүйгээр, шинж чанарыг нь ярихгүйгээр барилгын материалыг зарах шилдэг ур чадвар. Сая сая ижил төстэй бүтээгдэхүүнүүдийн дунд бүтээгдэхүүнийг сэтгэл хөдлөлөөр тодруулах шаардлагатай.

Ингээд л болоо! Харамсалтай нь энэ бол зар идэгчдийн шөнийн цагаар хүмүүжсэн орос сурталчлагчийн ердийн үзэл бодол бөгөөд үүнийг арилгах боломжгүй юм.

Алсын зайнаас 3 сарын хугацаатай

Бусад сайтуудаар миний нийтлэлүүдийг дахин хэвлэсэн – Би нийтлэлийнхээ аль нэгийг дахин хэвлэхийг зөвшөөрдөг. Зайлшгүй нөхцөл бол миний зохиогчийн шинж тэмдэг, холбоос юм энэсайт, миний энэ эсвэл тэр нийтлэлийг анх удаа хэвлэсэн сайт руу биш. Харамсалтай нь, буруу дахин хэвлэх тохиолдол байдаг - заримдаа миний нийтлэлүүд өөр зохиогчтой байдаг!

Нийтлэлийн сэдэв:

Маркетер, бизнес эрхлэгч Ник Коленда бүтээгдэхүүнд хандах хэрэглэгчдийн хандлагад нөлөөлөхийн тулд сэтгэл хөдлөлийн хандлагыг хэрхэн ашиглах талаар.

Хавчуурга руу

Нейромаркетер, сэтгэл зүй, маркетингийн мэргэжилтэн Ник Колендагийн нийтлэлийг #tceh IT Education Center блогын баг орчуулав.

Маркетингийн хувьд сэтгэл хөдлөл нь маш чухал байдаг тул би ийм гарын авлага бичихийг үргэлж хүсдэг байсан ч энэ сэдвийн талаархи мэдээлэл нь хэнийг ч айлгадаг тул зөрүүдлэн хойшлуулдаг. Гэсэн хэдий ч би эцэст нь шийдсэн.

1-р бүлэг Сэтгэл хөдлөлийн маркетинг

Сэтгэл хөдлөлийн маркетингХэрэглэгчдэд нөлөөлөхийн тулд сэтгэл хөдлөлийг ашигладаг маркетинг юм. Гэнэтийн, тийм үү?

Та сэтгэл хөдлөлийг янз бүрийн зорилгоор ашиглаж болно.

• Зөв ойлголттой болно.
• Зан төлөвт нөлөөлөх.
• Мэдрэмжийг сайжруулах.

Бүлэг 2. Сэтгэл хөдлөл гэж юу вэ

Сэтгэл хөдлөл бол объектод хандах бидний хандлагыг илэрхийлдэг сэтгэцийн төлөв байдал юм. Энэ бол сэтгэл хөдлөлийн мөн чанарын тухай асуултын "стандарт" хариулт юм. Өөр нэг, илүү шударга зүйл байдаг: бид тэдний талаар юу ч мэдэхгүй.

Шинжлэх ухааны судалгааны олон зуун жилийн туршид ганц зорилго болон онцлог шинж чанартусдаа сэтгэл хөдлөл.

Лиза Фелдман Барретт, "Сэтгэл хөдлөлийг өдөөдөг зүйл: Тархины нууц амьдрал" номноос

Асуудал нь сэтгэл хөдлөлд уур хилэн, аз жаргал, уйтгар гуниг гэсэн тусдаа "шошго" байдаггүй. Үүнийг хүлээн зөвшөөрөхөд хэцүү ч бид ойлголтыг олж мэдэхээсээ өмнө нэр томъёог боловсруулсан. Судлаачид энэ байдалд нөлөөлөхийг хичээж байгаа ч хэтэрхий оройтсон бололтой.

Сэтгэл хөдлөл гэж юу болохыг ойлгохын тулд өнгөний спектрийг төсөөлөөд үз дээ.

Энэ тохиолдолд бид мөн шошго ашигладаг: улаан, ногоон, цэнхэр. Гэхдээ өнгөний нэрс нь зөвхөн ерөнхий ангилал юм. Үнэн хэрэгтээ өнгө бүр бараг хязгааргүй олон тооны өөрчлөлттэй байдаг. Улаан өнгийн маш олон сүүдэр байдаг тул тэдгээрт нэр өгөхийг оролдох нь утгагүй бөгөөд бараг боломжгүй юм.

Спектрийн нэг жижигхэн алхам бол аль хэдийн шинэ өнгө юм. Энэ нь сэтгэл хөдлөлтэй холбоотой юм. Саяхныг хүртэл бид тэдгээрийг тодорхой зүйл гэж үздэг байсан бөгөөд энэ нь бидний ойлголтыг хязгаарлаж байсан. Бодит байдал дээр сэтгэл хөдлөлийг хязгааргүй спектр хэлбэрээр илэрхийлж болно.

3-р бүлэг

Хүний сэтгэл хөдлөл нь хувьслын явцад дасан зохицох давуу талуудын улмаас маш их хувьсан өөрчлөгдөж ирсэн. Тэд үргэлж хоёр зорилготой байсан:

1. Бие махбодийн дасан зохицох.Бидний өвөг дээдэс байгаль орчинд дасан зохицсон бие махбодьтой учир амьд үлджээ.

Зарим үзэгдлүүд яаралтай хариу арга хэмжээ авахыг шаарддаг - жишээлбэл, махчин амьтны дүр төрх. Бусад хүмүүсийн хувьд биеийн температурыг хадгалахын тулд цусны урсгалыг зохицуулах гэх мэт бие нь аажмаар, тасралтгүй хариу үйлдэл үзүүлэх ёстой.

Цаг хугацаа өнгөрөхөд дотоод хариу үйлдэл нь хүний ​​гадаад төрх байдалд тусгагдсан: уур хилэн, нүүр нь улаан болж, сурагчид нарийсдаг. Үзэгдэх өөрчлөлтүүд нь нийгмийн харилцаанд дасан зохицох чадвартай байдаг.

2. Нийгмийн дасан зохицох.Бусад хүмүүсийн санаа бодлыг таньж, таньж мэдэхэд тань туслах учраас бид сэтгэл хөдлөлийн харагдахуйц индикаторуудыг боловсруулсан:

• Ууртай хүнийг харах нь сэрэмжтэй байхыг шаарддаг.
• Хэрэв та хэн нэгнийг айлгах шаардлагатай бол бид харуулж чадна гадаад шинж тэмдэгуур хилэн.

нийгмийн үзэл бодолАмьд биетүүд асар их давуу талтай: сэтгэл хөдлөлийг хүнээс хувь хүнд хурдан бөгөөд үр дүнтэй дамжуулах механизмтай. Хүний хувьд сэтгэл хөдлөлийн халдвар нь сэрэмжлүүлэх, тайвшруулах, өрөвдөх зэрэг олон төрлийн үүргийг гүйцэтгэдэг.

Роберт В.Левенсон, Цус, хөлс, айдас. Сэтгэл хөдлөлийн бие даасан архитектур»

Хэрэв бидний өвөг дээдэс айж гүйж буй овгийн хүнийг анзаарсан бол дайралт эсвэл нислэгт бэлтгэхийн тулд түүний сэтгэл хөдлөлийн үйлдэлд хариу үйлдэл үзүүлж чаддаг байв.

Бүлэг 4. Сэтгэл хөдлөл бидний шийдвэрт хэрхэн нөлөөлдөг

Одоо зугаа цэнгэл эхэлж байна. Би сэтгэл хөдлөлийн үр нөлөөг нэгтгэн дүгнэх загвар зохион бүтээсэн. Үүний дараа би бүх зүйлийг тайлбарлана гэж амлаж байна. Тиймээс сэтгэл хөдлөлийн төрлүүд нь өмнөх суурь буюу өмнөх үе юм. Сэтгэл хөдлөл нь тодорхой төрлийн зан үйлийг үүсгэдэг бөгөөд энэ нь эргээд янз бүрийн үр дагаварт хүргэдэг.

Энэ бол хялбаршуулсан загвар юм. Гүнзгийрүүлэн судлахын тулд та AIM ("Сэтгэлийн төлөв ба шүүлт: Нөлөөллийн нөлөөллийн загвар") болон Танин мэдэхүйн үнэлгээний онол ("Маркетинг дэх сэтгэл хөдлөлийн үүрэг") -ээс лавлаж болно.

Урьдчилсан зүйл

Гурван төрлийн сэтгэл хөдлөл нь бидний шийдвэрт нөлөөлдөг (“Худалдан авагчийн зан төлөвт үзүүлэх нөлөөллийн мөн чанар, үүрэг”):

• салшгүй сэтгэл хөдлөлшийдэлтэй шууд холбоотой. Та эдгээр сэтгэл хөдлөлийг одоогийн сонголт эсвэл хүлээгдэж буй үр дүнгээс (жишээлбэл, "В" сонголтыг сонгохдоо сэтгэл ханамжтай байх) тулгардаг.
• санамсаргүй сэтгэл хөдлөл, одоогийн сэтгэлийн байдал. Энэ зарчмыг мөн "мэдрэмж-мэдээлэл" гэж нэрлэдэг, учир нь бид өөрсдийн одоогийн төлөв (мэдрэмж)-ээ дүгнэлт (мэдээлэл) бий болгоход ашигладаг.
• Нөхцөл байдлын сэтгэл хөдлөл. Нэгэн судалгаагаар судалгаанд оролцогчдоос амьдралдаа сэтгэл ханамжийн түвшингээ үнэлэхийг хүссэн. Бороотой цаг агаарт хүмүүс баяр хөөр багатай байв. Хариуд нь тэд өөрөөсөө "Өнөөдөр надад ямар санагдаж байна?" Цаг агаарын байдлаас үүдэн тэдний бүрхэг байдал нь нийт оноонд нөлөөлсөн.

Үйлдэлтэй холбоотой сэтгэл хөдлөл нь шийдвэр гаргах үйл явцад өвөрмөц шинж чанартай байдаг. Хэрэв та олон таатай хувилбаруудаас зөвхөн нэг сонголтыг сонгох шаардлагатай бол хүлээгдэж буй харамслыг мэдрэх болно. Эдгээр сөрөг мэдрэмжүүд нь шийдвэрт нөлөөлж болно (жишээлбэл, худалдан авалтыг хойшлуулах).

Зан төлөв

Гурван сэтгэл хөдлөл нь эргээд завсрын үр дагаварт хүргэдэг:

• Анхаарал татах талбайг өөрчлөх.
• Мэдээллийн, нийгэм, хэм хэмжээ, цаг хугацааны төвлөрлийг нүүлгэн шилжүүлэх.
• Өөртөө итгэх итгэлийн түвшин хэлбэлздэг.

Анхаарал татах хэсэг

Сэтгэл хөдлөл нь бидний шийдвэрт нөлөөлдөг, учир нь тэд анхаарлын хүрээг тохируулдаг. Сөрөг сэтгэл хөдлөл (айдас гэх мэт) нь анхаарал татахуйц нарийссан гэсэн үг юм. Жишээлбэл, хэрэв таны хүүхэд гэртээ байхгүй бол анхаарлаа төвлөрүүлэхэд хэцүү байдаг.

Эерэг сэтгэл хөдлөл (аз жаргал гэх мэт) анхаарлыг ихэсгэдэг. Бидний өвөг дээдэс аз жаргалтай байх үедээ аюулгүй газар байсан бөгөөд тэдний анхаарлын төвд байх нь тэдэнд шаардлагатай нөөцөө олоход тусалсан.

Сэтгэл хөдлөл нь бидний найддаг мэдээллийн төрөлд нөлөөлдөг - энэ бол мэдээллийн төвлөрөл юм. Мөн бид тодорхой зургуудад илүү итгэх хандлагатай байдаг.

Өлсгөлөн гэх мэт төвийг сахисан сэтгэл хөдлөл нь хүртэл хүлээн зөвшөөрөх эсвэл татгалзахад хүргэдэг.

Өлсгөлөн нь олж авахтай холбоотой ерөнхий ойлголт, зан үйлийг идэвхжүүлдэг. Эдгээр олж авах үзэл баримтлал нь нэг удаа санаж байгаа бол объектыг олж авах дараагийн шийдвэрт нөлөөлж болно - тэдгээр нь (цаасан хавчаар гэх мэт) өлсгөлөнг арилгах чадваргүй байсан ч гэсэн.

Цагийн төвлөрөл

Сэтгэл хөдлөл нь биднийг өнгөрсөн, одоо эсвэл ирээдүй рүү илгээдэг. Түр зуурын анхаарал нь бидний шийдвэрт нөлөөлдөг. Жишээлбэл, бид ирээдүйдээ анхаарлаа төвлөрүүлбэл өөрийгөө хянах чадвар сайжирдаг. Нэгэн туршилтаар судлаачид итгэл найдварын мэдрэмжийг өдөөхөд хүмүүс M&M бага иддэг байжээ ("").

Итгэлийн түвшин

Сэтгэл хөдлөл нь өөр өөр түвшний баталгаатай байдаг. Уур хилэн, айдсыг авч үзье:

• Бид айж байхдаа нөхцөл байдлын үр дагаварт бага итгэлтэй байдаг.
• Бид уур хилэнг мэдрэх үедээ түүний шалтгааныг мэддэг.

Хамгийн чухал нь бид итгэлтэй, найдваргүй байдлын мэдрэмжийг тайлбарлаж чадна.

• Аймхай мөрийтэй тоглоомчид маш их найдваргүй байдлыг мэдэрдэг. Тэд ялах магадлал нь урьдчилан таамаглах аргагүй болж байгааг мэдэрч, тоглохоо больсон.
• Уур уцаартай мөрийтэй тоглоомчид өөртөө итгэх итгэлээ буруугаар тайлбарладаг. Тэд уурласан шалтгаандаа итгэлтэй байдаг тул энэ итгэлийг ялах магадлалтай андуурдаг.

Үр нөлөө

Өмнөх хүчин зүйлүүд нь дараах чиглэлд нөлөөллийг нэмэгдүүлдэг.

1. Боловсруулалтын гүн.
2. Шийдвэр гаргах хурд.
3. Ач холбогдолын үнэлгээ.
4. Магадлалын тооцоолол.
5. Зан үйлийн сонголт.

Боловсруулалтын гүн

Сэтгэл хөдлөл нь бидний шийдвэрт нөлөөлдөг, учир нь тэдгээр нь мэдээллийг оюун санааны боловсруулалтын түвшинд нөлөөлдөг. Нэг хүчин зүйл бол итгэлийн түвшин юм:

• Гүн итгэлтэй сэтгэл хөдлөл (уур хилэн)Мэдээллийн эвристик боловсруулалтыг багтаана. Бид сэтгэл хөдлөлдөө итгэлтэй байдаг бөгөөд эдгээр мэдрэмжийг шийдвэр гаргахдаа өөртөө итгэх итгэл болгон хувиргадаг. Шийдвэрийн зөв гэдэгт бид урьдчилан итгэлтэй байгаа тул удаан бодох шаардлагагүй.
• Итгэл багатай сэтгэл хөдлөл (айдас)мэдээллийг системтэй боловсруулахад хүргэдэг. Бид өөрсдийн сэтгэл хөдлөл, тиймээс шийдвэртээ тийм ч итгэлтэй байхаа больсон. Бүх зүйлийг сайтар судлах шаардлагатай байна.

Өөр нэг хүчин зүйл бол валент юм ("Үнэлгээний боловсруулалтад үзүүлэх нөлөөлөл").

• Эерэг сэтгэл хөдлөл нь эвристик боловсруулах үйл явцыг идэвхжүүлдэгмэдээлэл. Бидний хувьд эерэг сэтгэл хөдлөл нь хүрээлэн буй орчны аюулгүй байдлын дохио бөгөөд шийдвэр гаргах мөчид бид илүү аюулгүй байдлыг мэдэрдэг.
• Сөрөг сэтгэл хөдлөл нь системчилсэн боловсруулалтыг идэвхжүүлдэгмэдээлэл. Сөрөг сэтгэл хөдлөл нь бидний хүрээлэн буй орчны найдваргүй байдал, тогтворгүй байдлыг илтгэдэг тул бид шийдвэрээ сайтар бодож үзэх хэрэгтэй гэж үздэг.

Шийдвэр гаргах хурд

Үүний нэгэн адил сэтгэл хөдлөл нь бидний шийдвэрт нөлөөлж, шийдвэрийн хурдыг бууруулж эсвэл нэмэгдүүлдэг. Бидний сэтгэл хөдлөлийн систем нь өнөө үед бэхлэгдсэн байдаг ("Өнөөгийн үед шийдвэр гаргах систем болох нөлөөлөл").

Сэтгэл хөдлөлийн нөлөөн дор бид илүү хурдан шийдвэр гаргаж, шууд үр өгөөжөө өгөх сонголтуудыг сонгодог. Энэ нь утга учиртай. Бидний өвөг дээдэс яг одоо шийдвэр гаргах шаардлагатай нөхцөл байдалд (жишээлбэл, гүйх эсвэл тулалдах) туслахын тулд сэтгэл хөдлөлийг бий болгосон.

Үнэлгээ

Сэтгэл хөдлөл нь үнэ цэнийн талаарх ойлголтод нөлөөлдөг учраас бидний шийдвэрт нөлөөлдөг (“Valence-аас гадна: шүүлт ба сонголтод сэтгэл хөдлөлийн нөлөөллийн загвар руу”).

Харьцангуй үнэ цэнэ

Бид үнэ цэнийг тооцоолох хоёр аргыг ашигладаг:

• Кардинал ашигтай байдал нь тоон хэмжүүрээр үнэмлэхүй утга юм.
• Ердийн хэрэгсэл - харьцангуй үнэ цэнэбусад сонголтуудтай харьцуулахад.

Бидний сэтгэл хөдлөл нь энгийн ашиг тусын аргыг хүлээн зөвшөөрдөг ("Ашигтай байдлыг шүүх энгийн систем болох нөлөө"). Ажилчид цалингаа санаанд багтамгүй өндөрт өсгөхөд бус харин хамт ажиллагсдынхаа цалингаас өндөр болгоход илүү их баярладаг.

Бид яагаад харьцангуйн онол дээр анхаарлаа хандуулдаг вэ? Дахин хэлэхэд хувьсал ингэж хөгжсөн юм. Бидний өвөг дээдэс сэтгэл хөдлөлийг мэдрэх үедээ тэд зохих тэтгэвэр авахын тулд хэр их мөнгө олох шаардлагатайг тооцоолоогүй. Тэд боломжит хувилбаруудыг харьцуулсан:

• Би тулалдах уу эсвэл гүйх үү?
• Би агнах уу эсвэл үлдэх үү?
• Би "A" эсвэл "B" хийх ёстой юу?

Эдгээр шийдлүүд нь нарийн тооцоолол шаарддаггүй. Тэд зөвхөн үнэлгээ өгөхийг шаарддаг: "А" нь "В"-ээс илүү юу? Эсвэл "B" нь "А"-аас дээр үү?

Мэдрэмжгүй байдлыг харах

Сэтгэл хөдлөл нь цар хүрээний асуудалтай байдаг. Өөрөөр хэлбэл, хүмүүс сэтгэл хөдлөлдөө найдахдаа өдөөгч байгаа эсэхэд мэдрэмтгий байдаг (тэг болон зарим утгын хоорондох ялгаа гэх) боловч үнэлгээний томоохон өөрчлөлтөд дархлаатай байдаг (Хөгжим, панда ба дээрэмчид: үнэ цэнийн аффектив сэтгэл судлалын тухай”).

Кристофер Си, Ювал Роттенстри нар хүмүүсийн Мадоннагийн CD-г төлөхөд бэлэн байгааг хэмжсэн. Эхлэхийн тулд тэд оролцогчдын сэтгэхүйг оновчтой эсвэл сэтгэл хөдлөлөөр удирдан чиглүүлэхийн тулд хамааралгүй асуултуудыг асуув. Тэгээд тэд: "Та тав, арван CD-г хэдэн төгрөгөөр авах вэ?" гэж асуув.

Хүмүүс бүтээгдэхүүний төлбөрийг төлөх хүсэлтэй байгаагаа дараахь сэтгэхүйн төрлөөс хамааран тооцдог.

• Рационал бүлгийн төлөөлөгчид нэг CD-д хэдэн төгрөг төлөхөө тооцоолсон (жишээлбэл, 3 доллар). Дараа нь үнэ цэнийг CD-ийн тоогоор үржүүлсэн (жишээлбэл, таван CD-ийн багц нь 15 доллар, арван CD-ийн багц нь 30 доллар).
• Тооцоололд сэтгэл хөдлөлийн бүлгийн төлөөлөгчид Мадоннатай хийсэн хувийн харилцаанд үндэслэсэн байв. Багц дахь дискний тооноос үл хамааран энэ нь ижил хэвээр байсан тул төлөх хүслийн эрч хүч өөрчлөгдөөгүй (ойролцоогоор 20 доллар).

Хүмүүс ижил сэтгэл хөдлөлийг мэдэрдэг янз бүрийн түвшин- жишээлбэл, бодит үйл явдлууд дээр үндэслэсэн эсвэл бүрэн зохиомол зохиол уншиж байвал ("Зохиомол түүхийг уншиж, хожимдсон шагналыг хожих нь: алс холын үйл явдлын гайхалтай сэтгэл хөдлөлийн нөлөө").

Бид зохиомол түүхийн сэтгэл хөдлөлийн туршлагад маш их автсан тул мэдээллээс холдож, дүрсэлсэн зүйл үнэхээр болсон эсэхийг үнэлэх боломжгүй болдог.

Үүний нэгэн адил цохилтыг хүлээж байна цахилгаан цохих, 5%, 50% эсвэл 100% -д өртөх магадлалаас үл хамааран хүмүүс ижил түвшний стрессийг мэдэрдэг. Нөлөөллийн гэрэлтсэн дүр төрх нь хамгийн чухал зүйл юм.

Магадлалын оноо

Сэтгэл хөдлөлийн хэмжүүрийн мэдрэмжгүй байдал, тодорхой дүрслэл нь магадлалыг хэрхэн үнэлэхэд нөлөөлдөг. Та цагаан шошны савнаас улаан шош авах хэрэгтэй гэж төсөөлөөд үз дээ. Таны зөн совин аль бүлэг нь илүү сэтгэл татам болохыг танд юу хэлж байна вэ?

Вероника Денис-Рудж, Сеймур Эпштейн нар ижил туршилт хийсэн. Ихэнх хүмүүс амжилтанд хүрэх магадлал багатай гэдгээ мэдэж байсан ч эхний бүлгийг сонгосон.

Судалгаанд оролцогчид магадлал нь тэдний талд биш гэдгийг мэдэж байсан ч илүү улаан шоштой савыг сонгохдоо боломж гарах магадлал өндөр байсан гэж мэдэгджээ.

Таны хонжворт сугалаанд хожих магадлал 100 саяд 1 байх нь хамаагүй.Хэрхэн хожиж байгаа тухай таны толгойд зураг л байх нь маш үнэмшилтэй.

Зан үйлийн сонголт

Хүмүүс зүйлсийг дэс дарааллаар үнэлэхэд сэтгэл хөдлөл нь эхний хувилбарт хамгийн их нөлөөлдөг (“Сэтгэлийн байдал ба харьцуулсан шүүлт: Сэтгэлийн байдал бүх зүйлд нөлөөлдөг үү, эцэст нь юу ч биш үү?”).

Яагаад ийм зүйл болж байна вэ? Бид сэтгэл хөдлөлийг буруугаар илэрхийлдэг. Бид эхний сонголтыг сэтгэл санааны эх үүсвэр гэж үздэг. Бид сэтгэл хөдлөлөө аль хэдийн нэрлэсэн тул дараагийн сонголтууд нь бага нөлөө үзүүлдэг.

Хэрэв бид эхний сонголтыг авч үзэхэд таатай санагдах юм бол бид тэр сонголттой холбоотой байх нь гарцаагүй.

5-р бүлэг

Ямар сэтгэл хөдлөлд анхаарлаа хандуулахаа шийдэхээсээ өмнө тэдгээрийг ашиглах шаардлагатай эсэхээ олж мэдэх хэрэгтэй. Сэтгэл хөдлөлийн давж заалдах нь дараах тохиолдолд үр дүнтэй байх болно.

• Шууд шийдлүүд.
• бие даасан шийдлүүд.
• тодорхойгүй шийдлүүд.
• хедоник сонголтууд.
• Худалдан авах нөхцөл байдал.
• Ахмад үеийнхэнтэй харилцах.

Шууд шийдэл

Бидний сэтгэл хөдлөлийн систем өнөө үед бэхлэгдсэн байдаг тул яаралтай шийдвэр гаргахдаа сэтгэл хөдлөлдөө тулгуурладаг. Үр нөлөө нь цаг хугацааны хувьд хол байдаг ("Өнөөгийн үед шийдвэр гаргах тогтолцооны хувьд нөлөөлөл") гэхээсээ илүү үр дүн, зорилго нь одоогийнхтой ойр байгаа шүүлтүүдээс илүүтэй нөлөөллийн мэдрэмжүүд хамаардаг.

Гэсэн хэдий ч яаралтай шийдэл нь нөхцөл байдлаас хамаарна. Ханна Чанг, Мишель Фам нар ("Би" зүрх сэтгэлээ дагадаг, "бид" миний шалтгааныг дагадаг") судалгаанд оюутнууд эцсийн шалгалтаа ирэх сард эсвэл дараа жил болно гэж төсөөлжээ.

Эхний тохиолдолд оюутнууд "ухаалаг" орон сууцнаас (жишээлбэл, метроны ойролцоо байрлах) "сэтгэл хөдлөлийн" байрыг (жишээлбэл, цонхноос гайхалтай харагдахуйц) түрээслэх магадлал өндөр байх болно.

Үндсэн стратеги:хэрэв үйлчлүүлэгч шийдвэр гаргахад цаг хугацаа хязгаарлагдмал бол түүний сэтгэл хөдлөлийг тохируулна уу.

Нэгдүгээр тактик: Хедоник бүтээгдэхүүний шийдвэр гаргах хугацааг багасгах

Хэрэв таны бүтээгдэхүүн тансаг гутал гэх мэт сэтгэл хөдлөлийн шинж чанартай бол шийдвэр гаргах үйл явцыг хурдасгах:

• Хязгаарлагдмал тоо хэмжээг онцлон тэмдэглэ (жишээлбэл, нөөцөд зөвхөн хоёр ширхэг үлдсэн).
• Түр зуурын хөнгөлөлт үзүүлэх (жишээ нь зөвхөн энэ долоо хоногт хямдрал зарлах).
• Бүтээгдэхүүний хүртээмжийг багасгах (жишээ нь зөвхөн өвлийн улиралд зарагддаг).

Хоёр дахь тактик: Борлуулалтын өмнө сэтгэл хөдлөлийн давж заалдах аргыг ашигла

Магадгүй та бүтээгдэхүүнээ дамжуулан зарж байгаа байх автоматжуулсан системшуудангаар цахим шуудан. Энэ тохиолдолд сэтгэл хөдлөлөө өдөөх имэйлийн гинжин хэлхээний төгсгөлд буюу шийдвэр гаргах цэг рүү ойртуулна уу.

Гуравдугаар тактик: Хедоник бүтээгдэхүүнийг кассан дээр байрлуул

AT жижиглэнгийн дэлгүүрүүдИмпульсийн худалдан авалт нь ихэвчлэн гедонист шинж чанартай байдаг (бохь, шоколад, хов жив сэтгүүл). Хүмүүс шийдвэр гаргахад хязгаарлагдмал хугацаатай байдаг тул энэ нь утга учиртай юм.

Та ижил төстэй аргыг ашиглаж болно цахим худалдаа. Та чекээр ямар нэгэн зүйл зарж байгаа бол тооцоо хийх хугацаа дуусахад таалагдсан бараагаа санал болго.

Дөрөвдүгээр тактик: Сэтгэл санааны ашиг тусыг хүлээх хугацааг богиносгох

Сэтгэл хөдлөлийн систем нь өнөө үед бэхлэгдсэн байдаг тул энэ нь хүмүүсийг тэвчээргүй болгодог ("Бикини нь цаг үе хоорондын сонголтонд тэвчээргүй байдлыг өдөөдөг"). Та хөгжилтэй байх зорилготой бүтээгдэхүүн (загварлаг хувцас гэх мэт) зарж байна гэж бодъё, гэхдээ үйлчлүүлэгч зөвхөн цаг хугацааны явцад ашиг тусыг нь мэдрэх болно (хүргэлтийн хүлээлгийн хугацаа).

Та өөр ашиг тусыг өгч болно (худалдан авсан бүтээгдэхүүний талаар стилист зөвлөмж бүхий видеог үзэх). Та шууд ашиг тусаа өгч, бусад бүтээгдэхүүнээ борлуулах боломжтой болно. Хож-хож стратеги. Өө, мөн сэтгэл хөдлөлийн худалдан авалтад хурдан хүргэлт санал болгохоо мартуузай.

Бие даасан шийдлүүд

Үйлчлүүлэгч дангаараа сонголт хийх үед сэтгэл хөдлөлөө татах нь илүү үр дүнтэй байдаг. Нийгмийн үр дагаврыг харгалзан хэсэг бүлэг хүмүүсийн хувьд бид илүү аюулгүй сонголтыг илүүд үздэг. Хэрэв шийдвэр нь өөрийгөө зөвтгөхгүй бол бид сонголтын оновчтой байдлыг үргэлж харуулж чадна, өөрөөр хэлбэл үүнийг зөвтгөхөд хялбар байдаг ("би" зүрх сэтгэлээ дагаж, "бид" шалтгаанд найддаг: хараат байдалд өөрийгөө зохицуулах нөлөө. Шийдвэр гаргахдаа мэдрэмж VS шалтгаануудын талаар").

Шийдвэр гаргахад олон тооны хүмүүс оролцдог b2b зах зээлд зөвхөн сэтгэл хөдлөлд найдаж болохгүй. Үйлчлүүлэгчид хамтран ажиллагсадтайгаа ярилцахдаа "шүхэр" болгон ашиглах бодит шалтгааныг байнга гаргаж ирээрэй.

Тодорхой бус шийдвэрүүд

Тодорхойгүй байдал нь хоёр төрлийн байж болно:

• Сайн тодорхойгүй байдал: бэлэгний агуулга.
• Муу тодорхойгүй байдал: хөрөнгийн зах зээлийн уналт.

Хоёр сонголт хоёулаа сэтгэл хөдлөлөөс илүү их хамааралтай болоход хүргэдэг ("Тодорхой бус байдал нь шийдвэрт нөлөөлөх итгэлийг нэмэгдүүлдэг"). Хүмүүс итгэлгүй байгаа үедээ сэтгэл хөдлөлд нэвтрэх гарц болж ажилладаг бүтээлч сэтгэлгээг ашигладаг ("Сэтгэл ба шүүлт").

Тодорхойгүй үед шийдэмгий бус үйлчлүүлэгчдэд сэтгэл хөдлөлөө өг. Үйлчлүүлэгчид зөрүүдлэн шийдэмгий бус байх үед бид ихэвчлэн оновчтой аргументуудыг ашигладаг. Гэсэн хэдий ч үл нийцэх байдлыг үл харгалзан тэдний тодорхойгүй сэтгэлийн байдал нь сэтгэл хөдлөлийн түлхэлтэд аль хэдийн бэлэн болсон байна.

Хедоник сонголтууд

Энэ нь мэдээжийн хэрэг: сэтгэл хөдлөлийг татах нь гедоник бүтээгдэхүүний хувьд илүү үр дүнтэй байдаг. Үүний үндсэн шалтгаан нь дээд бүтцийн мэдээлэлтэй холбоотой ("Брендийн үнэлгээнд зар сурталчилгааны нөлөөлөл: 1000 гаруй сурталчилгааны хэрэглэгчийн тоймыг эмпирик хураангуй").

Худалдан авах нөхцөл байдал

Таны бүтээгдэхүүн юунд саад болж байгааг бус харин юу хийж байгааг тайлбарлавал сэтгэл хөдлөлийг татах нь илүү үр дүнтэй байдаг.

Бид хүлээн зөвшөөрөх тал дээр анхаарлаа төвлөрүүлбэл сэтгэл хөдлөлийг илүү нарийвчлалтай хүлээн авдаг ("Хэвристийн нөлөөллөөс нөхцөлт хамаарал нь зохицуулалтын үйл ажиллагаа"). Бид сэтгэл хөдлөлийн ашиг тусыг илүү үнэмшилтэй гэж үздэг бөгөөд контентоос илүү захын мэдээлэлд (харааны гоо зүй гэх мэт) илүү их найддаг ("Идеал ба санаанууд ба ятгахад нөлөөлөх VS контент").

Ахмад үеийнхний бүтээгдэхүүнд сэтгэл хөдлөлийг ашиглах

Хуучин хүн ам зүйн хувьд сэтгэл хөдлөлийг татах нь илүү үр дүнтэй байдаг. Үүний шалтгаан нь нэлээд сонирхолтой юм ("Сэтгэл хөдлөлийн зар сурталчилгаанд үзүүлэх хариу урвалын насжилттай холбоотой ялгаа"). Ямар ч нөхцөлд бид цаг хугацааг хязгаарлагдмал эсвэл өргөн цар хүрээтэй гэж үздэг бөгөөд энэ нь бидний зан байдлыг өөрчилдөг.

Энэ бол нийгэм-сэтгэл хөдлөлийн сонгомол байдлын онол юм ("Цаг хугацааг нухацтай авч үзэх: нийгэм-сэтгэл хөдлөлийн сонгомол байдлын онол"):

• Цаг хугацаа томрох үед (жишээлбэл, залуу хүмүүст) бид мэдлэгийн зорилгод анхаарлаа хандуулдаг. Бид ирээдүйгээ бэлдэхийн тулд илүү их цаг зарцуулдаг.
• Цаг хязгаарлагдмал үед (жишээлбэл, ахмад настнуудад) бид сэтгэл хөдлөлийн зорилгод анхаарлаа хандуулдаг. Бид хайртай хүмүүстэйгээ илүү их цагийг өнгөрөөж, одоо байгаа зүйлээ таашаал авдаг.

Дашрамд хэлэхэд цаг хугацааны талаарх ойлголт маш уян хатан байдаг нь сонирхолтой юм. Нөхцөл байдлаас шалтгаалан хэтийн төлөв өөрчлөгддөг. Коллежийн 1-р курсын оюутнуудад маш их цаг зав гардаг тул шинэ найз нөхөдтэй болохыг илүүд үздэг. Бакалавруудын хэтийн төлөв хязгаарлагдмал байдаг. Тиймээс тэд хуучин найзуудтайгаа цагийг өнгөрөөхийг илүүд үздэг (“Коллежийн амьдралын төгсгөлийн нийгэм-сэтгэл хөдлөлийн зан байдал”).

6-р бүлэг

4. Ичиж зовох.Нийгмийн алдаа гаргасны дараа бидний өвөг дээдэс нийгмийн харилцааг сэргээх шаардлагатай болсон. Тэд хүлцэнгүй байдал, нүүр улайх, гэмшлийг илэрхийлдэг ичгүүртэй байдлыг бий болгосон. Ингэж л тэд нийгэм дэх байр сууриа дахин сэргээсэн юм ("Төөрөгдөл: Түүний өвөрмөц хэлбэр ба тайвшруулах функц").

5. Ичгүүр.Үүний нэгэн адил ичгүүр нь хүмүүсийг хүлээн зөвшөөрөгдсөн хэм хэмжээнд нийцүүлэхэд хүргэдэг. Бидний өвөг дээдэс хариуцлага хүлээхийн тулд ичгүүртэй байх чадвартай байсан.

7-р бүлэг

Эхний стратеги. Мэдрэмж нь үйл ажиллагааны өдөөгч болдог

Зиленберг Марсель, Роб Нелиссен, Сегер Брюгельманс, Питерс Рик нар "Шийдвэр гаргах үеийн сэтгэл хөдлөлийн өвөрмөц байдлын тухай" өгүүлэлд мэдрэмж нь үйлдлүүдтэй холбоотой гэж үздэг. Сэтгэл хөдлөл бүр хувьслын зорилгод үйлчилдэг. Тиймээс хэрэв та тодорхой зан төлөвийг гаргаж авах шаардлагатай бол тэр зан төлөвт тохирсон сэтгэл хөдлөлийг л тохируулаарай.

Жишээ нь:

• Хэрэв та загварлаг хувцас зарж байгаа бол бардам зангаа гаргаж ирээрэй. Худалдан авагчид хэн нэгний үзэл бодолд анхаарлаа хандуулах болно.
• Хэрэв та хэрэглэгчдийг өрсөлдөгчөөсөө холдуулахыг хүсч байвал айдас төрүүлээрэй. Хүмүүс зугтахад анхаарлаа төвлөрүүлэх болно.
• Хэрэв та хүмүүс хандив өгөхийг хүсч байвал буруугаа дуудаарай. Тэд өнгөрсөн гэмт хэргийн цагаатгалд автагдах болно.

Хоёр дахь стратеги. Сэтгэлийн таарамж

Хэрэв та хэрэглэгчдэд ямар сэтгэл хөдлөлийг чиглүүлэхээ мэдэхгүй байгаа бол бүтээгдэхүүндээ тохирох мэдрэмжийг сонгоорой.

Жишээлбэл, хүмүүс сэтгэл хөдөлсөн үедээ адал явдалт амралтаа сонгодог. Тайвшруулсан худалдан авагчид ихэвчлэн тайван аяллыг сонгодог (""). Бид сэтгэл хөдлөлийг буруу хүлээн зөвшөөрдөг тул сэтгэлийн хөдөлгөөнийг зохицуулах нь үр дүнтэй байдаг.

Валент: эерэг эсвэл сөрөг

Та сэтгэл хөдлөлийг хоёр хэмжигдэхүүнээр байрлуулж болно: валент ба сэрэл ("Агшин зуурын нөлөөллийн бүтцэд бие даасан байдал ба хоёр туйлт").

Ихэвчлэн та нийцтэй (тохиромжтой, пропорциональ эсвэл тохирох) сэтгэл хөдлөлд анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй. Гэсэн хэдий ч сөрөг сэтгэл хөдлөл нь үл хамаарах зүйл юм. Хувьслын ачаар хүмүүс сөрөг сэтгэл хөдлөлийг мэдрэх юм бол нөхцөл байдлаа өөрчлөх хүсэл эрмэлзэл төрдөг тул тохиромжгүй (тохиромжгүй) дуудлагад ханддаг.

Сөрөг ааштай хэрэглэгчид сэтгэлийн хөөрлийн түвшин болон одоогийн сэтгэл хөдлөлийн төлөв байдлын аль алинд нь үл нийцэх бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг.

Фабрицио Ди Муро, Кайл Мюррей нарын "Хэрэглэгчийн сонголтод сэтгэл санааны нөлөө үзүүлэх тухай тайлбар" нийтлэлээс

Өдөөлт: бага эсвэл өндөр

Сонголт нь таны зорилгоос хамаарна:

• Өндөр сэтгэл хөдлөл нь яаралтай арга хэмжээ авахад хүргэдэг.Стресстэй хүмүүс онлайн контентыг хуваалцах магадлал өндөр байдаг ("Өдөөлт нь нийгмийн харилцаа холбоог нэмэгдүүлдэг").
• Бага сэтгэл хөдлөл нь эерэг ойлголтыг бий болгодог.Хүмүүсийн сэрэл багассан үедээ тэд мэдрэхүйн үнэ цэнийг нэмэгдүүлдэг өндөр бүтэцтэй байдаг ("Амрах нь материаллаг үнэлэмжийг нэмэгдүүлдэг"). Хүмүүс ерөнхий дүр зураг дээр анхаарлаа төвлөрүүлдэг тул боломжит байдлаас (цаг хугацаа, зардал гэх мэт) илүү хүсүүштэй байдалд (амралтын сонирхол татахуйц гэх мэт) анхаарлаа хандуулдаг.

Түр зуурын анхаарал: өнгөрсөн ба одоо эсвэл ирээдүй

Сэтгэл хөдлөл нь өөр өөр цаг хугацаанд төвлөрч болно.

Өнгөрсөн.Өнгөрсөнд чиглэсэн сэтгэл хөдлөлүүд (дурсагнал гэх мэт) үр дүнтэй байж болно. Эдгээр сэтгэл хөдлөл нь биелэгдээгүй хэрэгцээг үүсгэж болно.

Одоо.Дараагийн хамгийн хэрэгтэй сэтгэл хөдлөлүүд нь одоо байгаа сэтгэл хөдлөл юм. Хэрэв таны бүтээгдэхүүн тайвшруулах шинж чанартай бол тэдгээр нь ялангуяа үнэ цэнэтэй юм.

Энэ зарчим нь бүтээгдэхүүний үнэлгээнд мөн хамаарна:

• Ирээдүйд анхаарлаа төвлөрүүлэхдээ бид сонирхолтой сонголтуудыг илүүд үздэг.
• Одоо байгаа зүйлдээ анхаарлаа төвлөрүүлбэл бид илүү тайван зүйлийг илүүд үздэг.

Ирээдүй.Хэрэв таны бүтээгдэхүүн тийм ч сэтгэл хөдөлгөм биш бол итгэл найдвар гэх мэт ирээдүйтэй холбоотой сэтгэл хөдлөлөөс зайлсхийх хэрэгтэй. Эдгээр сэтгэл хөдлөлүүд нь өөрийгөө хянах чадварыг нэмэгдүүлдэг (“Ашигтай найдвар: Ирээдүйн эерэг сэтгэл хөдлөлийн хэрэглээнд үзүүлэх нөлөө”) нь сэтгэл хөдлөлийн худалдан авалтад тохиромжгүй байдаг.

Нэмж дурдахад, эерэг валентыг үл харгалзан эдгээр сэтгэл хөдлөл нь тодорхой бус байдлаар тодорхойлогддог. Мөн бид тодорхой бус байдлаа шийдвэрийн бусад тал руу андуурч шилжүүлж болно (жишээ нь, ямар нэгэн бүтээгдэхүүний тодорхой бус хүсэл).

8-р бүлэг

Бид мэдэрдэг янз бүрийн төрөлсэтгэл хөдлөл: салшгүй, санамсаргүй, даалгавартай холбоотой. Тэднийг яаж дуудах вэ? Хүмүүс ижил төстэй сэтгэл хөдлөлийг мэдрэх нөхцөл байдлыг сонго. Мэдрэмжийг шууд өдөөхийн оронд хүмүүс таны хүссэн зорилтот сэтгэл хөдлөлийг мэдрэх газруудыг хайж олоорой ("Энэ аялал үнэхээр сэтгэл хөдөлгөм байх болов уу? Бүтээгдэхүүний үнэлгээнд санамсаргүй сэтгэл хөдлөлийн үүрэг").

Зар сурталчилгаа байршуулах

Зар сурталчилгааны байршлыг сонгохдоо контекстийг анхаарч үзээрэй.

Spotify → гайхалтай тоглуулах жагсаалт. Хөдөлгөөнт мэдрэмжийг нэмэгдүүлснээр сэрэл нэмэгддэг

Хулу → Өнгөрсөн үеийн ТВ шоунууд. Таны бүтээгдэхүүн хангаж чадах боломжгүй хэрэгцээг бий болгодог дурсахуйг хөндсөн

Аль ч тохиолдолд хүмүүс онцгой сэтгэл хөдлөлийг мэдэрдэг. Хэрэв та саналаа танилцуулбал хүмүүс тэдний сэтгэл хөдлөлийг буруугаар тайлбарлах магадлал өндөр байдаг.

Хүмүүс ямар нэгэн бүтээгдэхүүний талаар ямар сэтгэгдэлтэй байгаа талаар өөрөөсөө асуухын оронд "Энэ бүтээгдэхүүн надад амласан шигээ мэдрүүлэх үү?" Энэ асуултын хариултанд ерөнхий валент биш харин мэдрэмжийн чанарын үзэгдэл илүү тод илэрдэг.

Өдрийн цаг

Хүмүүс өглөө оройдоо илүү их эрч хүчтэй (сэрэл ихтэй) байх хандлагатай байдаг бол шөнө ядарч сульдах (сэрэл багатай) байдаг. Та эдгээр хугацааг зөв ашигласнаар сегментчилсэн стратегиа төлөвлөж болно:

• Өглөө орой танай сайт сэтгэл хөдөлгөм бүтээгдэхүүнийг (спортын хэрэгсэл гэх мэт) санал болгож магадгүй юм.
• Шөнийн цагаар тайвшруулах бүтээгдэхүүн (хөнжил гэх мэт).

Байршил

Мөн байршил нь сэтгэл хөдлөлд нөлөөлдөг. Хэрэв дэлгүүр нь алдартай газарт байрладаг бол худалдааны төврестораны хажууд олон зочин дэлгүүр хэсэхээсээ өмнө эсвэл дараа хооллодог гэж үзэх нь логик юм.

• Хэрэв хүмүүс идээгүй бол өлсөж байна - өөрөөр хэлбэл тэд хоол олж авах төлөвтэй байна.
• Хэрэв хүмүүс аль хэдийн хоол идсэн бол тэд бүрэн дүүрэн байдаг - өөрөөр хэлбэл тэд ханасан байдалд байна.

Логистикийг үргэлж анхаарч үзээрэй. Өлсгөлөнгийн үед хэрэглэгчид бараа бүтээгдэхүүнийг илүү сонирхол татахуйц гэж үнэлдэг байсан ч уутыг ресторанд авч явахгүйн тулд худалдан авалтаа хойшлуулж магадгүй юм.

Стратеги: сэтгэл хөдлөлийн схем

Сэтгэл хөдлөлийг шууд өдөөх зорилгоор сүлжээний онолыг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Бидний тархи ассоциатив сүлжээнээс бүрддэг. Хоёр ойлголтын хоорондын хамаарлыг авч үзэхэд бид тэдгээрийн хоорондын холбоог бий болгодог. Дараа нь та нэг ойлголтыг идэвхжүүлж, нөгөөд нөлөөлөх хэрэгтэй. Би хэдэн жишээ хэлье.

Өнгө

нүүрний хувирал

Нүүрний хувирал нь адилхан хүчирхэг хэрэгсэл юм, учир нь бид бусад хүмүүсийн сэтгэл хөдлөлийг ("Нүүрний илэрхийлэл ба сэтгэл хөдлөл") уншдаг.

бичих

2015 онд Эдийн засгийн дээд сургуулийн төлөөлөгчид худалдан авагчдын зан байдлыг судалжээ. Зорилго нь сэтгэл хөдлөл нь хэрэглэгчийн зан төлөвт хэрхэн нөлөөлдөгийг ойлгох явдал юм. Үйлчлүүлэгчид аливаа бүтээгдэхүүн, компанид өрөвдөх сэтгэл, баяр баясгалан, итгэлийг мэдэрдэг бол илүү олон удаа худалдаж авдаг нь тогтоогдсон. Миний туршлага ч үүнийг харуулж байна сэтгэл хөдлөлийн маркетинг- хүний ​​сэтгэл хөдлөлд үзүүлэх нөлөө үр дүнтэй аргатүүнийг худалдаж авахад нь урамшуул. Би гурван жишээ хэлье.

Жишээ 1 Шоколад хэвлэх машин

Америкийн HubSpot компани аль эхний өгүүлбэр нь уншигчдад урам зориг өгөхгүй, харин ч эсрэгээрээ захидал устгахыг албаддаг болохыг олж мэдэв.

Манай нийтлэлд бид ийм 5 хэллэг, алдааг засах арга замыг цуглуулсан.

Шоколад үйлдвэрлэгч Cadbury борлуулалтын цэг дээр хэрэглэгчдийн анхаарлыг татахаар шийдсэн (энэ үйл ажиллагаа Малайзад болсон). Бид шоколадан дээр хувийн зурвас байрлуулахыг санал болгосон. Үйлчлүүлэгч магтаал хэлж, хайраа хүлээн зөвшөөрч эсвэл бусад анхаарал хандуулж болно. Үүний тулд гипермаркетуудад хэвлэх машин суурилуулсан. Худалдан авагч мессежийг дуудаж, ажилтан нь текстийг машин дээр бичиж, хавтан дээр түрхэв. Шоколад үйлдвэрлэгч хэвлэх машиныг захиалгаар хийсэн.

Кампанит ажил нэг сарын турш үргэлжилсэн. Энэ хугацаанд дэлгүүрт шоколадны борлуулалт 30%-иар өссөн байна.

Жишээ 2. Хүнсний аяга

Крем-О сүүн бүтээгдэхүүний борлуулалт хэрхэн өссөнийг та бүхэндээ хүргэе. Хүүхдүүд сүүнд үнэхээр дургүй байдаг. Тэд амттанг илүүд үздэг бөгөөд ихэвчлэн сүүтэй чихэр иддэг. Энэ нь жигнэмэгээр идэж болох аяга хийх санааг өдөөсөн бөгөөд ингэснээр хүүхдүүд сүүнээсээ шууд ууж болно. Хар шоколадаар бүрсэн аягыг дэлгүүрт үнэгүй тараасан. Уг зааврыг аяганы сав баглаа боодол дээр байрлуулсан.

Аягатай сүү долоо хоногийн дотор дууслаа. Сэтгэл хөдлөлийн маркетинг Cream-O-ийн борлуулалтыг 19%-иар нэмэгдүүлсэн. Хүүхдүүд сүү хэрэглэх шинэ арга барилд сэтгэл хангалуун байв. Хүүхдүүдэд итгүүлэх шаардлагагүй байсан тул насанд хүрэгчид ч бас талархаж байсан.

• Эерэг маркетинг: Сайн үйлсээр хэрхэн зарах вэ

Жишээ 3. "Аймшигтай" эрэл хайгуул

Шар айраг үйлдвэрлэгч Миллер уг бүтээгдэхүүнийг шөнийн цэнгээний газруудын үдэшлэгт зориулсан ундаа болгон байрлуулдаг. Брэнд зах зээлд эзлэх байр сууриа алдаж байгаа тул бид дэлгүүрийн борлуулалтад анхаарлаа хандуулж эхэлсэн. Жижиглэнгийн худалдаа ширүүн өрсөлдөөнтэй тулгарч байна. Үүнээс гадна согтууруулах ундааны сурталчилгаанд хязгаарлалт тавьдаг. Тэд үүнийг хэрхэн хийснийг би танд хэлье.

Зургаан хүний ​​бүрэлдэхүүнтэй найман фокус групп зохион байгуулсан. Шинжилгээгээр зорилтот үзэгчид нь шинэлэг зүйлд дуртай, шинэлэг сэтгэгдэл төрүүлэхийг эрмэлздэг 25-35 насны Москвачууд юм. Тэд долоо хоногт гурван оройг гэртээ биш, харин шөнийн цэнгээний газарт өнгөрөөдөггүй. Тэд найз нөхөдтэйгээ цугларах, шар айраг уух, санаанд оромгүй газар зугаацах дуртай.

Зугаа цэнгэлийн чиг хандлага бол эрэл хайгуул бөгөөд зорилго нь нэг цагийн дотор өрөөнөөс гарах явдал юм. Halloween бол хүлээгдэж буй үйл явдал юм. Гэсэн хэдий ч бэлтгэлтэй байсан ч жил бүр бүх зүйл хувцасны үдэшлэгт ордог. Үзэгчдийн сонирхолд нийцүүлэн энтертайнмент санаачилсан. Бид "Миллерийн маск дор" гэсэн эрэл хайгуулыг эхлүүлсэн. "Перекресток" супермаркет сүлжээ гурван шил шар айраг авахыг санал болгов. Тооцоо хийх үед үйлчлүүлэгч алтан маск авсан. Найз нөхөдтэйгөө эрэл хайгуулд оролцохын тулд дөрвөн маск цуглуулах шаардлагатай байв. Энэ нь компанийн талаарх мэдээлэл тархахад нөлөөлсөн.

Клаустрофобийн эрэл хайгуулын төсөлтэй хамтран бид Красный Октябрд хаягдсан маск үйлдвэрийн өрөөг байгуулсан. Эрлийн баатрууд ноён Миллерийн маскны үйлдвэрийн нууцыг тайлсан. Энэ брэндийг нэрлэхээс гадна зугтах өрөөний дотоод засал, ПОС-ын материалд нэгтгэсэн. Мөн чекийн оронд амны хаалт өгсөн ажилтнуудыг бид татан оролцуулсан. Мөн кампанит ажлын санааг дэмжсэн клубын намууд байсан.

Эхний долоо хоногт "Перекресток" сүлжээний шар айрагны борлуулалтын үнийн дүн аянд оролцоогүй бусад сүлжээнүүдтэй харьцуулахад 30 хувиар өссөн байна. Хоёр дахь долоо хоногт, хөнгөлөлтийн үеэр эзлэх хувь 60% -иар өссөн байна. Эхний долоо хоногт үйлчлүүлэгчид даалгаврын 70%, үлдсэн 30% -ийг хоёр дахь удаагаа захиалсан. "ВКонтакте" нийгмийн сүлжээн дэх захиалагчдын тоо 47%, Facebook-ийн 10% -иар өссөн байна. Үнэгүй нийтлэл, нийтлэл, тайланг цахим болон уламжлалт хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр, тэр дундаа холбооны сувгуудаар хийсэн. Түншүүд Хаягдсан маскны үйлдвэрийн өрөөний ажлыг хоёр сараар сунгаж, дараа нь бүрмөсөн орхисон.

"Ерөнхий захирал"-ыг танд болон танд зориулж бүтээсэн. Бидэнтэй хамт байгаад баярлалаа

Хэрэв энэ хуудсанд dofollow холбоос байгаа бол зөвшөөрөлгүйгээр материалыг хуулбарлахыг зөвшөөрнө