O etichetă privată (private label) în retail este un brand de magazin care este dezvoltat și promovat de lanțurile de retail. Eticheta privată este vândută doar într-o singură rețea și reprezintă avantajul său unic.

Eticheta privată vă permite să ieșiți din competiția dintre magazine pentru cele mai bune prețuri. Este dificil pentru cumpărător să o compare și să înțeleagă că un produs similar este mai ieftin într-un loc decât în ​​altul.

În același timp, comerțul cu amănuntul câștigă mai mult din mărcile private decât din sortimentul principal, forțând furnizorul să dea preturi minime. Datorită unei reduceri de la furnizor, cumpărătorul primește un produs cu 20% - 30% mai ieftin decât analogul său.

Retailul primește totul - concurență minimă pentru produsul său, un client fidel și venituri maxime.

Ce produse se ascund în spatele propriului tău brand?

Inițial, scopul propriului nostru brand a fost un raport rezonabil preț-calitate. În efortul de a obține cele mai bune oferte, lanțurile stabilesc caracteristicile pe care trebuie să le îndeplinească un produs. (Exemplu de caracteristici în „Dixie”). Furnizorul care oferă cel mai mic preț câștigă licitația și are posibilitatea de a furniza pentru o anumită perioadă. În efortul de a câștiga licitația, furnizorul stabilește preț limită. Drept urmare, cea mai mică creștere neplanificată a cheltuielilor poate fi critică. Și producția este un proces riscant: fie ambalătorul se defectează, fie frigiderul se supraîncălzește.

Drept urmare, cea mai mare parte a produselor cu etichetă privată sunt produse ieftine la limita calității. Ce părere aveți despre „Prețul roșu” din Pyaterochka sau „În fiecare zi” din Auchan? Le adaugi în coș pentru că este cea mai bună ofertă sau pentru că nu contează care este articolul? Sau nu-l pui deloc? Brandul propriu s-a impus în mintea clienților drept „ieftin”, dar nu întotdeauna „de înaltă calitate”.

Dar pentru comerțul cu amănuntul, eticheta privată are o mulțime de avantaje. Lanțurile sunt interesate să dezvolte nu numai segmente de preț scăzute, ci și mai mari. Și pentru ca cumpărătorul să nu le asocieze cu o gamă ieftină, acestea sunt promovate sub alte mărci.

Auchan are 2.651 de produse ale propriei mărci, dintre care 72% sunt „Every Day” și 28% sunt sub alte mărci. Credem că brandul propriu al lui Pyaterochka este „Prețul roșu”, dar dacă ne uităm în culise, aflăm că lanțul are un număr foarte mare de mărci.

De foarte multe ori, atunci când ne umplem coșul, nici nu ne dăm seama că luăm o etichetă privată. Primim un produs unic pret favorabil, care nu se vinde altundeva.

Exemple de etichete private

Dixie Auchan Pyaterochka ABC-ul gustului Bandă magnetică Metro Okay Crossroads Carusel

Strategii pentru dezvoltarea propriei mărci

Avantajele și dezavantajele mărcii proprii pentru retail

Avantaje

1. Propriul brand creează un avantaj distinctiv față de concurenți, oferind consumatorului un set unic de produse conform cele mai bune preturi. Cu cât sunt mai multe etichete private în coș, cu atât este mai mare loialitatea.
2. Dependență redusă de furnizori. Eticheta privată ajută la reducerea influenței mărcilor și umple sortimentul lipsă cu propriul tău brand.
3. Reducerea dependenței clienților de . Ponderea promoțiilor crește în fiecare an. Private label ofera o oferta avantajoasa fara pret promotional.
4. Cu costuri de producție scăzute, profitabilitatea mărcii private este adesea peste medie. Nivelul mediu al marjei frontale a mărcii private este de 35–40%.
5. Formarea loialității datorită avantajelor în raportul preț-calitate.
6. Furnizarea populației cu produse semnificative din punct de vedere social.

Defecte

1. Costuri ridicate pentru controlul calității produselor. Lanțurile monitorizează respectarea standardelor în toate etapele - de la producerea mărfurilor până la primirea acestora în magazine. Acest lucru necesită costuri suplimentare pentru personal și organizarea proceselor de afaceri.
2. În rețelele mari, furnizorii nu pot oferi un volum suficient, ca urmare o poziție este ocupată complet furnizori diferiți . Acest lucru duce la o organizare complexă a proceselor și la creșterea costurilor de operare.
3. Riscul de poziționare. Discrepanța dintre poziționarea mărcii private și a mărcii magazinului poate duce la neînțelegeri. Dacă Azbuka Vkusa dezvoltă produse în segmentul de preț scăzut cu sigla AB, acesta poate deruta cumpărătorul. Percepția premium a „Azbuka Vkusa” va fi comparată cu produsul ieftin „AB”, ceea ce va duce la confuzie.
4. Pierderea cifrei de afaceri din cauza pierderii de valoare.Înlocuirea unui produs scump cu unul ieftin duce la o pierdere a cifrei de afaceri. Dacă anterior un cumpărător a cumpărat brânză de vaci pentru 100 de ruble și acum ia un analog pentru 70 de ruble, atunci vânzările vor scădea cu 30 de ruble. În ciuda faptului că comerțul cu amănuntul menține o marjă mai mare (%) a propriei mărci, poate suferi pierderi din cifra de afaceri (RUB) și chiar din venitul brut (RUB).

Avantajele și dezavantajele etichetării private pentru furnizori

Avantaje

1. Formarea unei relații loiale între rețea și furnizor. Retailul este interesat de propriul brand, prin urmare, atunci când alege între doi furnizori, va da preferință unei companii care, pe lângă brand, va produce și marcă privată. Aceasta este o oportunitate pentru o cooperare mai strânsă cu retailul.

2. Economii la logistică.În mod obișnuit, producătorii aproape că nu câștigă bani pe propria marcă, dar economisesc bani prin reducerea costurilor logistice.
De exemplu, am produs 100 de unități de produse sub marca noastră și le-am livrat cu mașina pentru 5.000 de ruble. Aceasta înseamnă că livrarea unei unități va costa 5.000 de ruble/100 de unități = 50 de ruble/produs. Dacă furnizăm alte 400 de unități ale mărcii noastre, care se potrivesc în aceeași mașină, atunci costul de livrare va fi redus la 5.000 de ruble / (100 + 400) = 10 ruble / produs. În acest fel, costurile de livrare vor fi reduse de la 50 de ruble. până la 10 frecții. pe unitate de producție.

Defecte

1. Dacă furnizorul nu procesele de afaceri au fost stabilite iar munca operațională în companie nu este structurată, atunci participarea la producția propriei mărci este riscantă. Producția trebuie să fie eficientizată și să funcționeze ca un ceasornic.
2. Rețeaua poate schimba furnizorul în orice moment. Când participăm la producția propriei mărci, ne amintim întotdeauna că proprietarul mărcii este rețeaua. Furnizorul suportă riscul ca în orice moment retailerul să treacă la altul cu mai mult conditii favorabile. Întrebarea este adesea nu dacă să-l înlocuiți sau nu, ci când va fi înlocuit. Este imposibil să rămâneți în vârful Olympus pe o piață extrem de competitivă.

3. Marje mici pentru furnizor.

Concurența ridicată pe piață îi obligă pe furnizori să reducă costurile la un nivel maxim. De obicei, ei nu câștigă bani din propria lor marcă, ci îl folosesc pentru a forma o cooperare loială cu retailul. Furnizorul produce etichete private pentru rețea, iar rețeaua îi permite să facă bani pe alt sortiment.
4. Riscul de planificare pe termen lung. În efortul de a reduce costurile, furnizorul achiziționează materii prime și echipamente cu rambursare pe termen lung. De exemplu, pentru a reduce costul ambalajului, producătorul va fi obligat să-l achiziționeze în volume ani de zile, mai degrabă decât luni de vânzări. Și dacă nu reușiți să câștigați licitațiile ulterioare, ce se va întâmpla cu acest ambalaj? Bani înghețați pe perioadă nedeterminată. Achiziționarea de echipamente suplimentare și angajarea de personal nu implică mai puține riscuri.
5. Necesitatea unui control strict asupra tuturor etapelor de producție. Producția trebuie să îndeplinească toate cerințele și standardele. Angajații rețelei verifică conformitatea cu standardele de producție.

6. „Gâturile de sticlă” în producție sunt inacceptabile. De exemplu, există o singură mașină de ambalat și se defectează. Ce se întâmplă dacă până la sfârșitul zilei este necesară livrarea mărfurilor la centrul de distribuție al magazinului, dar producția s-a oprit? Bunuri pierdute și cele mai mari amenzi pentru nerespectarea termenilor contractului. Producătorul trebuie să cumpere mai mult echipament optional pentru producție.
7. Lanțurile de retail pot elimina mărcile mici și mijlocii din gama lor de produse în favoarea propriei mărci. De regulă, jucătorii puternici de pe piață nu suferă. Dar, așa cum am spus mai devreme, chiar și Coca-Cola își poate pierde poziția de lider.

.

După ce am cântărit toate argumentele pro și contra, să rezumăm. Brandingul propriu oferă rețelelor oportunități de poziționare și venituri suplimentare, dar prezintă riscuri mari pentru furnizori. El trebuie să evalueze gradul de pregătire al afacerii sale pentru sarcini maxime și profituri minime. Pentru el, propriul său brand este o oportunitate pentru acorduri mai strânse cu rețeaua și formarea de relații de încredere.

Datorită mărcii proprii, comerțul cu amănuntul încetează să mai fie o verigă intermediară între consumator și producător. Seamănă deja cu o exploatație integrată vertical, care controlează producția și vânzările - de la materii prime la cumpărător.

Magazinele se străduiesc să crească ponderea mărcilor private și parcurg toate etapele strategiilor. De la bunuri ieftine la cele profitabile, de la profitabile la cele care formează loialitate, de la un grup loial la un magazin în care brand-ul privat ocupă o poziție de lider în vânzări. Și poate că va veni ziua în care marcă privată va împinge toate mărcile din magazin. Tu spui: „Abia dacă”. Să vedem ce ne așteaptă înainte.

Iliukha Serghei Breasla marketerilor
Articolul a fost publicat pentru prima dată în revista „PROD&PROD Food Promotion” nr.2 pentru anul 2014

O etichetă privată (etichetă privată) este o marcă deținută de entitatea care o vinde. Acestea pot fi create de comercianții cu amănuntul individual, precum și de cooperative și uniuni de cumpărare ale lanțurilor, asociații regionale ale companiilor angro și de distribuție și importatori mari.

În străinătate, mărcile private au apărut ca urmare a luptei dintre marii retaileri și producătorii de mărci celebre. În cazul în care pozițiile de piață ale ambelor părți au devenit aproximativ egale, rețelele au fost nevoite să vândă produse „promovate”, plătind în exces producătorul pentru un nume mare și transferând efectiv costurile de publicitate pe umerii cumpărătorilor. În piețe tari diferiteÎn Europa, marcile private reprezintă o pondere variabilă din cifra de afaceri comercială, dar tendința de creștere a acesteia se observă peste tot.

Prețul și popularitatea în rândul publicului de consum al acestor bunuri sunt în mare măsură determinate de caracteristicile naționale, calitatea vieții, cultura de consum, dezvoltarea mărcilor naționale și multe alte motive. În Europa cel mai mult nivel inalt pătrundere a lor mărci observat în Elveția, Marea Britanie, Germania, Spania și Țările de Jos, unde cota de piață a unor astfel de produse în termeni valoric depășește 30% (Fig. 1). Mai mult decât atât, în ceea ce privește volumul, ponderea lor este și mai mare, deoarece diferența de preț între mărcile private și analogii mărcilor cunoscute de pe piața occidentală este de 30-40%.

În ciuda faptului că lanțurile de retail din Rusia declară dezvoltarea mărcilor private ca fiind una dintre prioritățile lor de la an la an, astăzi, așa cum se poate observa din Figura 1, ponderea acestor mărfuri în veniturile comercianților autohtoni este cu un ordin de mărime mai mică. decât în ​​ţările europene. Există multe motive pentru aceasta: pornind de la rezolvarea unei probleme atât de dificile precum producerea de produse de înaltă calitate la un preț scăzut și sfârșitul cu nu mai puțin complexitatea promovării acesteia. În plus, restricțiile minime ale loturilor fac astfel de produse disponibile în principal pentru rețele federale, sindicatele de cumpărare sau asociațiile regionale ale micilor lanțuri de magazine cu amănuntul.

Potrivit agenției InfoLine, în Metro C&C ponderea mărcilor private în cifra de afaceri este de 11,2%, în Dixy – 10%, în Magnit pentru 9 luni din 2013, vânzările de mărfuri sub marca proprie au constituit 13,1% din veniturile din retail ale companiei. .

O parte din pătrunderea scăzută a unor astfel de produse în Rusia se datorează faptului că aici etichetele private sunt mai ieftine decât produsele de marcă, în medie, cu doar 10-20%, în timp ce în Europa avantajul de preț al mărcilor private este în medie de 25-30%, iar la categoria nealimentară diferența poate ajunge la 40-50%. Acest fapt reduce semnificativ atractivitatea acestora pentru comercianți cu amănuntul.

Avantajele lucrului cu etichete private

Atunci când decide să introducă pe piață un produs sub propria marcă, lanțul de retail urmărește următoarele obiective:

1. Creșterea loialității față de rețea.

În acest caz, produsul cu etichetă privată este destinat să satisfacă mai pe deplin nevoile cumpărătorilor sensibili la preț. Toate mărcile de clasă economică se concentrează pe acest lucru. Produsele de marcă sunt concepute pentru a umple nișele din gama de produse și pentru a menține loialitatea clienților obișnuiți. De regulă, numele unor astfel de mărci este similar cu numele lanțului de magazine. Produsele inovatoare sunt produse în conformitate cu cele mai recente tendințe și tendințe ale pieței și sunt destinate celor cărora le place să experimenteze și să încerce neobișnuit.

2. Creșterea profitabilității.

Așa cum am menționat mai sus, majoritatea produselor produse sub etichetă privată, indiferent de segmentul de preț, poziționarea și sarcinile în curs de rezolvare, permit rețelei să crească profiturile. Acest obiectiv este atins prin volume mari de vânzări și optimizarea procesului de producție și a logisticii pe drumul de la fabrică la consumatorul final.

3. Calitate garantată.

De regulă, lanțurile federale de vânzare cu amănuntul acordă o mare atenție problemelor de control al calității produselor produse sub etichete private, începând de la formarea specificatii tehnice la produs și ambalaj și pe întreaga perioadă de producție și vânzare. Respectarea tuturor măsurilor necesare este un proces care necesită forță de muncă și destul de costisitor. În etapa formării producției de bunuri „proprii”, comercianții cu amănuntul au atribuit responsabilități de control al calității angajaților departamentului de dezvoltare a mărcii private, care de cele mai multe ori s-au dovedit a fi ineficiente din cauza volumului de muncă și a competenței scăzute a managerilor în domeniul pur. probleme tehnice. ÎN În ultima vreme federale și chiar unele rețele și asociații regionale acordă din ce în ce mai multă atenție calității produselor lor, creând pentru aceasta servicii speciale sau prin externalizarea unor specialiști cu înaltă calificare.

Disponibilitate garantată a mărfurilor.

Controlul tuturor etapelor proces de producție vă permite să creați în mod optim un program de lansare a produsului și să asigurați o cantitate suficientă din acesta, ținând cont de sezonalitatea vânzărilor și a activităților promoționale planificate. Acest lucru protejează rețeaua de posibile întreruperi care ar putea apărea atunci când lucrați cu marca producătorului.

S-ar părea că avantajele sunt evidente. Cu toate acestea, atunci când elaborează un model economic de lucru cu produse de marcă privată și îl compară cu vânzarea de produse de marcă de la producător, retailerul se confruntă cu o serie de costuri suplimentare. Pentru a estima aceste costuri, luați în considerare ciclu complet lucrul cu etichete private, de la dezvoltarea unei idei, a unui nume și până la eliminarea ambalajelor nefolosite.

Costurile productiei

Când lucrează cu marca unui producător, furnizorul vine la biroul comerciantului, convine asupra prețului și a planului promoțional, oferă o plată amânată (credit comercial), livrează mărfurile către prize, oferă asistență în merchandising, desfășoară campanii de marketing pe cheltuiala proprie și pe cont propriu și plătește un bonus comercial. Un dezavantaj este că produsele sunt prezentate în toate lanțurile concurente, iar retailerul este obligat să păstreze un markup scăzut.

În cazul etichetelor private, markup-ul poate fi cu 15 sau chiar 30 la sută mai mare. Dar sunt „compensate” cu succes prin costuri suplimentare.

Algoritmul pentru lucrul cu propria dvs. marca este prezentat în Fig. 2.

Întregul proces de lansare a unui nou produs cu etichetă privată durează de la șase luni la un an și include următorii pași:

1. Determinarea unei strategii de marcă privată, nume, logo Formarea unui concept, strategie, crearea unui logo pentru propriul brand este o sarcină importantă și costisitoare pe care un retailer, de regulă, o încredințează unei agenții de marketing. Costurile dezvoltării unui lanț de mărci sunt transferate tuturor bunurilor eliberate sub etichetă privată.
2. Selectarea unei categorii de produse pentru lansarea produsului. După cum am menționat mai sus, etichetele private sunt concepute pentru a satisface cel mai bine oricare dintre nevoile publicului potențial. Oricum ar fi, pentru a forma optimul oferta pentru un produs neunic este necesar să se obțină cel mai mic cost de la producător, iar acest lucru este posibil doar dacă produsul are volume mari de vânzări și cumpărătorul nu este sensibil la marcă. În plus, este de dorit să nu existe un lider clar în categoria de produse. Conform cercetărilor efectuate de Nielsen și analizei mărcilor private ale rețelelor de retail lider, cele mai atractive sectoare în acest sens sunt produsele lactate, produsele alimentare, produse de cofetărie, sucuri, apă, bere, bauturi alcoolice, precum și produse din hârtie, produse de îngrijire personală și produse chimice de uz casnic.
   Conform rezultatelor unui studiu realizat de PwC în Rusia, realizat în 2010, peste 90% din cifra de afaceri a mărcii private din Federația Rusă este reprezentată de mărci comerciale generice (ale căror nume nu sunt asociate cu marca lanțului sau producătorului). ) și imitatori (mărci umbrelă). În același timp, o mare parte a mărcilor private este concentrată în clasa „economie”. ÎN anul trecut au început să se dezvolte activ în segmentele de preț mediu și ridicat, dar nivelul lor de penetrare este încă insuficient.
3. Dezvoltarea unei strategii de introducere pe piață a unui produs. Astăzi, experții identifică trei strategii principale pentru dezvoltarea mărcilor private:
   • Dumping. Cea mai comună strategie, deoarece în condiții de stagnare a pieței și anticiparea unei recesiuni majoritatea consumatorii rămân destul de sensibili la prețul bunurilor cu o calitate acceptabilă.
   • Înlocuirea unui concurent. O abordare mai complexă care se concentrează pe gusturile și preferințele stabilite ale cumpărătorului. Provocarea constă în înlocuirea produselor de top în categorii în care obiceiul de brand nu este un aspect major. De regulă, această strategie este implementată treptat sau în cazul unor dezacorduri semnificative în timpul negocierilor cu liderul de sector. Calea este destul de riscantă, întrucât nu se poate evita o scădere a nivelului vânzărilor în termeni cantitativi și o anumită pierdere a loialității chiar și atunci când se realizează înlocuirea completă a unui concurent din punct de vedere al profitabilității.
   • Extensie de marcă. O strategie a cărei esență constă în faptul că loialitatea cumpărătorului față de numele lanțului de retail este transferată asupra produselor sub propriile mărci. În acest caz, marca privată devine un brand cu drepturi depline, ceea ce îi permite să fie poziționat ca un concurent direct față de un producător popular din același segment de preț, iar în timp poate depăși rețeaua.
   Pe baza strategiei alese se formează cerințele rămase pentru produs.
4. Elaborarea specificațiilor și designul ambalajului. Anumite costuri sunt asociate cu implicarea specialiștilor în stabilirea specificațiilor tehnice ale produsului și proiectarea aspectului acestuia.
5. Desfășurarea unei licitații pentru producție. În principiu, această etapă nu necesită costuri speciale. Diferite lanțuri de retail dețin licitații deschise sau închise. Dar, după ce s-a convenit asupra condițiilor de preț și a volumelor de producție, este necesar să se efectueze un studiu al capacităților de producție și al fiabilității furnizorului, iar acest lucru este deja asociat cu călătoriile de afaceri, implicarea specialiștilor și, ca urmare, costuri suplimentare. .
6. Achizitie de materii prime si componente. De regulă, după ce a convenit asupra condițiilor comerciale de producție, furnizorul poate compensa doar costurile cheltuite. În acest caz, costurile de achiziție a materiilor prime și ambalajelor cad pe umerii retailerului. Principala problemă a eliberării mărfurilor sub etichetă privată este că pentru a obține un preț competitiv este necesară achiziționarea de materii prime și componente în cantități mari, ceea ce duce la plăți mari în avans, depozitarea containerelor și, uneori, produse fabricate în cantități mari. , plata fondurilor de credit (în locul unui împrumut de mărfuri în cazul lucrărilor sub marca producătorului).
7. Urmează costurile asociate cu promovarea produselor, comercializarea, monitorizare regulată calitate, posibilă eliminare a reziduurilor.
8. Un alt element de cheltuieli semnificativ este logistica. La producerea mărfurilor private label, întregul lanț logistic de la fabrică până la ghișeul magazinului este preluat de retailer, iar acest lucru, în funcție de categoria de produs, poate fi foarte costisitor.

Să estimăm costurile totale:

• prima de tranzactionare – pana la 10%;
• publicitate, plasare la fața locului pentru afișare suplimentară, promoții de preț - până la 15%;
• costuri de logistică și merchandising – 2-5%;
• fonduri pentru lansarea proiectului, achiziționarea de materii prime, controlul calității, eliminarea reziduurilor - 2-5%.

După cum puteți vedea, costurile suplimentare de rețea pot fi de până la 35%. Și asta cu condiția să fie necesară și o diferență de preț pe raft de 10-15%. Aparent, producătorul trebuie să acorde o reducere de cincizeci la sută la costul liniei principale atunci când lansează o marcă privată...

Speranțe și temeri

La ce se așteaptă un producător și de ce se teme atunci când lansează un produs sub etichetă privată?

Există mai multe explicații logice pentru care o întreprindere poate începe să producă bunuri sub eticheta privată a unui lanț de vânzare cu amănuntul:

• câștigarea loialității rețelei pentru a introduce sau extinde o linie de produse sub propriile mărci;
• publicitatea mărcilor lor și a ei înșiși ca producător prin asocierea în mintea consumatorului cu numele lanțului de retail;
• optimizarea logisticii pentru furnizarea produselor sale prin creșterea aprovizionărilor către Uniunea Vamală;
• primirea plății garantate și la timp pentru mărfuri;
• venit suplimentar.

Principalele preocupări ale producătorului sunt legate de posibilitatea unor pierderi. Ele se datorează faptului că modelul economic al întreprinderilor rusești diferă semnificativ de cel occidental.

În Europa, producția de etichete private este realizată de companii care și-au construit inițial afacerea pe principiul lucrului exclusiv cu mărci private ale rețelei și, prin urmare, au fost ferite de organizarea unui sistem extins de vânzări și distribuție, pe care îl vedem în Rusia. Nu au nevoie de departamente de marketing și vânzări, care, de altfel, sunt destul de scumpe, dar in caz contrar Aceste costuri sunt incluse în costul mărfurilor. Astfel, producătorul european poate asigura furnizarea de produse cu o calitate acceptabilă la un cost rezonabil.

Riscurile producătorului sunt următoarele:

1. Primiți o pierdere din cooperare din cauza necesității de a oferi comerciantului cu amănuntul un preț mai mic cost integral produse.
2. Deveniți dependent de vânzător datorită faptului că, atunci când reorientați producția către producția de mărci private, va trebui să reduceți diviziile comerciale și departamentul de vânzări activ, precum și să abandonați baza de clienți care s-a acumulat de-a lungul anilor. Dacă contractul cu rețeaua este reziliat sau expiră, va fi imposibilă restabilirea rapidă a volumului vânzărilor, ceea ce va atrage în mod inevitabil pierderi financiare grave.
3. Dacă un lanț de retail insistă să lanseze o „marcă umbrelă” similară cu pozițiile de TOP ale propriei game, există pericolul înlocuirii și excluderii produselor sale.

Mișcare câștig-câștig

Un număr mare de producători caută să furnizeze comercianților cu amănuntul produse cu etichetă privată. Cum să obțineți contractul dorit? Există un simplu și regula eficienta: trebuie să înțelegi ce îl ghidează pe managerul unui lanț de distribuție cu etichetă privată atunci când iei o decizie și să-i faci o ofertă pe care tu însuți ai accepta-o dacă ai fi în locul lui.

1. Evaluați nevoile retailerului:
   • analiza piata si sortimentul retelei;
   • evaluează strategia de rețea atunci când lucrează cu etichete private;
   • formulați cerințele pentru produsul necesar pentru rețea.
2. Cântărește-ți propriile puncte forte și abilități:
   • verificați dacă puteți vinde un produs cu caracteristicile cerute la prețul cerut;
   • evaluați-vă în mod obiectiv capacitățile de producție: puteți furniza produse în cantitatea necesară fără a compromite volumul de vânzări existent;
   • identificarea necesității de finanțare a proiectelor și identificarea surselor de strângere de fonduri;
   • identificați furnizorii de materii prime și componente și asigurați-vă că aceștia sunt de încredere și gata să ofere tot ceea ce este necesar pentru producerea mărcilor private;
   • Calculați costul de producție înainte și după lansarea unui proiect de marcă privată. Urmăriți modul în care creșterea volumului a afectat costurile. Dezvoltarea unui program de reducere a costurilor;
   • comparați economia contractului atunci când colaborați la propria rețea de marcă și marcă privată;
   • formulați scopul pe care îl urmăriți;
   • Evaluează-ți riscurile și, dacă sunt semnificative, elaborează un program de reducere a acestora.
3. Fă o ofertă de care să beneficiezi atât retailerul, cât și tu și fă-o fără a aștepta să fie anunțată o licitație. Oferta ta va deveni mult mai atractivă dacă:
   • efectuați singuri cercetări preliminare;
   • simplificarea procedurii de control al calității sau preluarea unei părți a costurilor;
   • minimizați costurile de rețea pentru achiziționarea de materii prime și ambalare și depozitare produse terminate;
   • distribuiți pachetul de servicii suplimentare furnizate mărcilor dvs. și rețelelor private.

Algoritmul de operare propus poate fi implementat destul de eficient atât de producătorii interni, cât și de importatori. Slăbirea cursului de schimb al rublei la începutul anului a redus competitivitatea mărfurilor străine. Cu toate acestea, tendințele emergente către o scădere a cursului de schimb EURO, o creștere a importurilor de produse alimentare din țările europene și concentrarea unui număr de întreprinderi occidentale pe producția de mărci private pentru comercianții cu amănuntul europeni fac cooperarea cu lanțurile de comerț cu amănuntul rusești în producția de mărci private și importurile proprii promițătoare.

STM sau etichetă privată - o marcă deținută de un lanț de retail(super sau hipermarket). În Ucraina și Rusia, vânzările de mărci private au înregistrat o creștere stabilă în ultimii câțiva ani. Acest proces este mai ales accelerat după criza din 2014.

În iulie 2016, ponderea mărcilor private în lanțul de supermarketuri cu discount „ATB” a însumat 24,9% în lista de sortimente și 24% în cifra de afaceri. Si ea continuă să crească. În 2016 Grupul de retail(„Velmart”, „Velika Kishenya”, „VK SELECT”, „VK Express” și lanțul moldovenesc Green Hills Market) au raportat că ponderea mărcilor private a fost de 6,2% în cifra de afaceri. Eco Market are o cifră similară - 7,5%.

Toate etichetele private sunt împărțite în 3 categorii principale de preț:

• discounteri sau segment de produse cu preț redus;
• segmentul de preț mediu;
• mărci premium(în Ucraina sunt mai puțin frecvente decât discounterii, dar sunt cele mai promițătoare când vine vorba de profit).

ÎN Europa de Est Ponderea mărcilor private în cifra de afaceri totală a lanțurilor este încă scăzută. Astăzi în Ucraina, mărcile private reprezintă în mod colectiv nu mai mult de 10% din vânzări. ÎN Europa de Vest cifra ajunge 30% . Acasă oportunitate pentru comercianți cu amănuntul - dezvoltarea direcției premium de marcă privată. Creșterea în continuare a categoriei Private Label va avea loc tocmai datorită mărcilor private de elită. La începutul anului 2016, 6% din populația ucraineană a achiziționat mărci private o dată pe săptămână sau mai des. Deja astăzi, conform sondajelor Nielsen Ucraina, mai mult de 50% dintre cumpărătorii ucraineni sunt gata să treacă la mărcile private. in orice caz gamă, care este disponibil momentan la comercianții cu amănuntul, nu sunt pregătiți să le satisfacă nevoile.

O altă caracteristică a pieței ucrainene este creșterea mărcilor private în 2016 survenit în principal din cauza categorii neproductive. Aceasta include detergenti, bunuri de uz casnic, cosmetice de îngrijire și decorative și etichete private de farmacie (de exemplu, vitamine).

Comerciant local cu etichetă privată Watsons - M.A.G.

Strategii de promovare a mărcii private

1. Crearea de discounteri de marcă privată și dumping de preț.
2. Extinderea brandului de supermarket și răspândirea reputației sale către mărcile private.
3. Deplasarea concurenților. cea mai complexă strategie care necesită cel mai mare efort, dar aduce și profit semnificativ. Ideea este de a înlocui produsul unui brand binecunoscut în mintea consumatorului și de a-l convinge să aleagă o marcă privată. Pentru a face acest lucru, trebuie să creați o imagine mistificată a produsului. Acest lucru poate fi realizat prin proiectare.

Dacă doriți să creați o etichetă privată umbrelă sau să revizuiți designul unei etichete private existente, contactați KOLORO. Vom dezvolta o identitate corporativă care va crește vânzările și va extinde gama de categorii.

Design de etichetă privată: situația în Ucraina și în lume

Reduceri diferă pe cât posibil ambalaj simplu. Adesea în designul rețelei ei folosește culori strălucitoare, la atrage mai multă atenție la produs. Această tehnică atinge scopul, dar respinge unii potențiali consumatori care sunt gata să cumpere etichete private, dar designul atrăgător îi face să fie precauți. În subconștient ei asociat cu culori contrastante stralucitoareși logo-uri mari cu un produs de calitate scăzută în interior.

Faptul că mulți producători aleg designul de gunoi nu înseamnă că aceasta este singura soluție potrivită. De exemplu, Etichetă privată a rețelei Novus, Promo Marka, realizata in stil minimalist. Ea aparține categoriei de marcă privată cu preț redus. Cu toate acestea, managerii de brand au decis să facă accent nu pe design ieftin, dar la o prezentare onesta a produsului. Sunt la maxim utilizați capacitățile de vizualizare a ferestrelor, demonstrand produse (cereale, fursecuri) si ilustrații îngrijite cu alimente(conserve, produse lactate). Nici măcar un preț scăzut nu este un motiv pentru a abandona mesajul emoțional. Promo Marka o are. Acest curățenie și prospețime- senzații care se realizează datorită corectului utilizare alb și detalii subtile, cum ar fi fonturile sau ilustrațiile florale.

Promo Marka, Novus - design laconic de etichetă privată

Printre mărcile private din categoria prețului mediu, aș dori să remarc designul unor produse ale mărcii noastre proprii. "Premiu" care aparține grupului de companii Fozzy (supermarketuri Silpo, piețe de delicatese Le Silpo, hipermarketuri angro Fozzy, magazine de proximitate Fora și lanțul de piețe Bumi). De exemplu, sucuri (cu imagini cu fructe și legume pe întregul perimetru al pachetului), ceai, brânză procesată și linie pentru copii „Premiul Riki Tiki”.

Cu toate acestea, există și un minus. Destul de multe produse sunt produse sub marca Premiya. Au fost lansate spre vânzare în momente diferite și, se pare, mai multe agenții au fost implicate în proiectare. De aceea În afară de logo, produsele nu au nimic în comun. Strategic asta dăunează mărcii, deoarece își estompează imaginea în ochii consumatorilor. La urma urmei, unul dintre calitățile pozitive cheie ale mărcilor private- capacitatea de a găsi rapid toate produsele unui singur brand de care consumatorul are nevoie. Și în asta Un stil unificat de design de ambalare ajută.

Branduri premium lanțuri de magazine- relativ nou şi cea mai promițătoare categorie pentru mărcile private. Designul ambalajului este principalul lucru care poate atrage consumatorii către un astfel de produs. Sarcina lui este să vrăjească o persoană. Ambalajele pentru categoria premium cu etichetă privată nu ar trebui să fie asociate cu negativitate. Scopul său este de a crea impresia că consumatorul se confruntă cu un brand cu drepturi depline. Marcă privată Fozzy Group, Premiya Select a făcut față acestei sarcini.

Dezvoltarea mărcii private: 2 reguli principale

1. Gândește-te la asta în avans că linia se va extinde. Trebuie să alegi un stil corporativ care va lăsa loc de manevrăși poate fi adaptat la noile categorii de produse. Merită să înțelegem că eticheta privată este o umbrelă uriașă sub care pot fi combinate de la 200 la 400 de SKU-uri (uneori numărul ajunge până la 700 de unități). Prin urmare, baza designului, pe lângă logo, ar trebui să fie numitor comun,.
2. Înțelege clar in ce segment de pret va fi prezentat marca privata?și construiește pe ea. Mai mult și mai mult Etichetele private din categoria premium câștigă popularitate. Atunci când dezvoltați un design pentru ei, este important să creați o imagine emoțională strălucitoare a mărcii care va spune despre calitatea produsului.

Te-ai hotărât cu privire la răspunsurile la întrebările tale și ești gata să demarezi proiectul? Conectat cu al nostru managerii chiar acum ei va răspunde la toate întrebările și vă va trimite o estimare aproximativă.

Design de etichetă privată care atinge ținta: lista de verificare

1. Produsul este pe primul loc

Pentru etichetele private, cele mai importante caracteristici sunt prețul și calitatea produsului. Prin urmare, atunci când creați un design de ambalaj cu etichetă privată, este important să vă concentrați asupra produsului în sine. Ajutor aici descriere concisă, inserții transparente sau ferestre de observație (dacă specificații ambalajul permite utilizarea acestei tehnologii), compus, care este specificat cu litere mari pe partea din față a pachetului. Logo-ul se estompează în fundal, poate fi foarte mic și de neobservat. Acesta va fi un plus pentru produs.

Un exemplu ar fi designul retailerului cu etichetă privată EasyFood. fundal alb, model luminos, care demonstrează simbolic conținutul conservelor și pachetelor, precum și indicație de categorie proeminentă, căruia îi aparține produsul - 3 secrete ale succesului de marcă privată.

EASYFOOD este un exemplu perfect de design simplu de etichetă privată, care nu este dezamăgitor

Un alt exemplu este eticheta privată a rețelei Garant. Aici se pune accent pe text și fonturi recunoscute. Există două avantaje ale acestei abordări. In primul rand, întreaga linie arată foarte organic, consumatorul poate găsi cu ușurință produse de marcă în diferite departamente ale supermarketului. În al doilea rând , literele mari spun în sine despre conținutul pachetelor, ceea ce accelerează procesul de cumpărături. Oamenii vor fi recunoscători pentru timpul economisit. De asemenea, subconștient, așa fontul este asociat cu deschidereași creează mai multă încredere în produs.

Etichetă privată a rețelei Garant - numele categoriei este adus în prim-plan, logo-ul corespunde mărimii etichetei informative „eco”

2. Furtuna de emoții

Mulți consumatorii din Ucraina și Rusia asociază etichetele private cu ieftinitateași calitatea proastă a mărfurilor. Cu toate acestea, această negativitate este foarte ușor de tratat folosind un design inteligent. Următoarele două exemple sunt o dovadă excelentă în acest sens.

Primul este un design de ambalaj de biscuiți pentru lanțul Fortnum & Mason. Cufărul cilindric din carton cu ilustrații atentă provoacă competiția. Ar fi greu să numim această marcă privată „ieftin” sau de calitate scăzută.

Design de cookie-uri cu etichetă privată din rețeaua Fortnum & Mason

Al doilea este marca privată umbrelă ICA Gott liv. Ea constă din modele geometrice strălucitoare, care evidențiază esența fiecărui produs. Schema de culori este net diferită de majoritatea produselor. Acest lucru face ca eticheta privată să fie vizibilă și recunoscută. Și luminozitatea te pune într-o dispoziție pozitivă.

Design de marcă privată ICA Gott liv

3. Nu ceea ce pare

Mai sus, am scris deja că cel mai profitabil pentru un retailer este să creeze produse de elită sub etichetă privată. Pentru a face acest lucru, trebuie să vă dezvoltați proiecta STM, care nu va dezvălui marca în produs producție proprie . Exemple ar putea fi marca privată a retailerului Tesco sau linia de fructe de mare Salde Plata a lanțului de supermarketuri Aldi.

Design de marcă privată: rezultate

După ce am aflat despre statisticile consumului de etichete private în Ucraina și în lume și după ce am văzut exemple de design cu etichete private, putem spune că acest domeniu are perspective mari de dezvoltare. Sperăm că comercianții cu amănuntul ucraineni vor urma exemplul colegilor lor europeni și vor continua să-și extindă liniile de produse cu etichetă privată cu produse de înaltă calitate, cu design atractiv. Și marketeri și designeri KOLORO este întotdeauna gata să ajute!

Puteți comanda dezvoltarea unei mărci private de la agenția de branding KOLORO. Vom crea pentru tine marcaîntr-una stil corporativ, care va deveni lider în rândul consumatorilor.