Unic ofertă de schimb(USP) este o caracteristică remarcabilă a unui produs sau a unei mărci, pe care marketerii construiesc o campanie de publicitate; de obicei este folosit pentru diferențiere.

Din perspectiva consumatorului, acesta este motivul pentru care oamenii ar trebui să cumpere de la tine, mai degrabă decât de la un alt vânzător cu un produs similar. De ce ar trebui să folosești Slack și nu Facebook? De ce să comanzi pizza de la Papa John's când Pizza Hut este disponibilă? O ofertă bine formulată răspunde la aceste întrebări și la întrebări similare.

Cum funcționează UTP-ul?

Unele companii sunt incontestabil dominante în domeniul lor. Sunt singurii de pe piață – pentru că sunt uriașe sau atât de inovatoare încât nimeni altcineva nu oferă soluții similare. Dar această situație rareori durează mult.

O propunere de valoare este o oportunitate de a transmite cumpărătorului că nimeni altcineva nu face la fel ca tine. Marca ta este extraordinară. Cel mai bun. Este asociat cu succes, pozitiv, noroc. Într-un cuvânt, cumpărați produsul nostru și „totul va fi Coca-Cola”.

USP oferă un produs sau serviciu care nu este disponibil prin alte canale: chiar și de la concurenți care, la prima vedere, oferă analogi.

USP leagă o marcă de ceea ce vinde. Dacă oferiți o listă întreagă de servicii, nimeni nu va înțelege ce faceți. Dar dacă te numești „cea mai bună agenție SEO a orașului” sau „cel mai bun american din oraș”, consumatorii se vor gândi la tine când au nevoie de SEO sau de o ceașcă de cafea. Dacă ești un studio web sau o cafenea, oferta ta este slabă pentru că nu este separată de concurență. folosiți binecunoscutul fapt că o persoană nu are nevoie de un burghiu, ci de o gaură și raportați că o persoană va găuri gaura necesară doar cu un burghiu de o anumită marcă.

Prin ce diferă USP de sloganul și misiunea companiei?

Un slogan este identitatea de brand prin excelență și tot ceea ce oferă. Sloganul poate conține un USP și multe exemple bune o conţine. Un exemplu de la FedEx: „Când un pachet trebuie livrat peste noapte”. De asemenea, este posibil ca misiunea să rezoneze cu propunerea de valoare. Dar, spre deosebire de misiune și slogan, USP este ceea ce vă distinge compania de restul și atrage consumatorii. Din aceasta creste marketingul, vanzarile si toate pozitionarea pe piata.

Propunerile de valoare sunt atât de familiare încât nu le mai observăm. Fiecare buna publicitate conține o ofertă bine definită, iar majoritatea companiilor reușesc datorită unui USP de succes. Când toate motoare de căutare folosit numai Cuvinte cheie, PageRank a fost propunerea unică de vânzare a Google.

Cum arată un USP bun?

Un exemplu izbitor care a devenit baza unei campanii de publicitate și în același timp un slogan de succes este Avis, o marcă de închirieri auto. Timp de mulți ani, a fost al doilea după puternicul Hertz. În 1962, în pragul falimentului, Avis și-a dus problema agenției de publicitate Doyle Dane Bertzbach, ai cărei angajați au găsit o modalitate de a transforma o recenzie negativă - #2, nu #1 - într-una pozitivă.

Problema a fost aceasta:

Avis este doar locul 2 pe piața de închirieri auto. Deci de ce să ne contactați?
Încercăm.
Pur și simplu nu ne putem permite scrumiere murdare. Sau rezervoare pe jumătate goale. Sau ștergătoare uzate. Sau mașini murdare. Sau cauciucuri deflate. Sau ceva mai puțin decât dispozitivele de reglare a spătarului scaunului care se ajustează de fapt. Cuptoare care încălzesc. Anti-gheață care împiedică înghețarea ferestrelor.
Cel mai mult, încercăm să fim buni. Te salut cu o mașină nouă, ca un Ford 4x4, și cu un zâmbet frumos. Aflați, de exemplu, de unde puteți cumpăra un sandviș bun în Duluth.
De ce?
Pentru că nu ne putem permite să luăm clienții de la sine înțeles.
Așa că vă rugăm să ne contactați data viitoare.
Avem cozi mai scurte.

Din acest text, marketerii au făcut o propunere de valoare:

Avis este doar locul 2 pe piața de închirieri auto
Prin urmare încercăm.

Au afectat clienții:

Ceea ce contează nu este sloganul în sine, ci faptul că transformă o caracterizare negativă într-una pozitivă și conține o propunere de valoare clară, convingătoare. De ce să închiriez o mașină de la Avis și nu, să zicem, de la Hertz? La urma urmei, o mașină este o mașină. Dar Avis a reușit să ofere cel mai bun serviciuși cea mai buna experientaîn concordanță cu valorile și interesele consumatorilor. În primii patru ani de la introducerea acestui slogan, cota de piață a Avis a crescut de la 11% la 35%. L-au folosit până în 2012.

Totuși, aceasta este o poveste veche. Ce zici de altele mai moderne?

Alegerea evidentă este Saddleback Leather. Ei, ca și Avis, trebuiau să transforme un dezavantaj într-o virtute: fac genți din piele, iar pielea de calitate este scumpă. În unele cazuri, este doar teribil de scump: prețurile încep de la 300 USD și uneori trec peste 1 000 USD. Cum transformi acest obstacol într-o propunere de vânzare unică?

Saddleback Leather a oferit o garanție incredibil de lungă de 100 de ani. Și l-au subliniat cu următoarele cuvinte: deoarece geanta este probabil să supraviețuiască proprietarului său.

USP! USP! USP! Sună a blestem dacă nu știi ce este. Dar, de fapt, un subiect foarte util este în afaceri. Pentru utilizare în marketing, publicitate și vânzări.

Ajută compania să iasă în evidență față de concurență, aș spune chiar într-o oarecare măsură să se ștergă pe nas.

Dar mai întâi de toate, pare simplu la prima vedere. Totul este mult mai complicat decât crezi și chiar mai util decât îți imaginezi.

Nu mai blestema

Americanii vor crede cu siguranță că USP este un blestem rusesc, pentru că avem o mulțime de cuvinte atât de scurte și proaste.

Dar nu vreau să gândești la fel, așa că îți voi răspunde la întrebarea ta stupidă, ce este UTP. De fapt, înseamnă Unique Selling Proposition.

USP- aceasta este diferența ta unică față de o altă companie sau alte produse, pentru care un client te poate singulariza și spune: „Uau, aceasta este o ofertă!”.

O astfel de emoție, desigur, este greu de realizat, dar nimic nu este imposibil. În general, domnilor, nu ne vom adânci mult timp în teorie.

Tot ce trebuie să știți despre propunerile unice de vânzare este că ele fac companiile să iasă în evidență din mulțime. Și pentru a înțelege rapid dacă îl aveți sau nu, răspundeți chiar acum la una dintre întrebări:

1. Cu ce ​​sunteți diferit față de alte companii/produse?
2. De ce ar trebui să aleg compania/produsul dvs.?

De obicei, în acest moment există o mică pauză de 5 secunde, după care, de regulă, urmează opțiunile cunoscute de toată lumea:

• Calitate superioară;
• Serviciu bun;
• Termeni flexibili.

Iar lucrul meu preferat este abordarea individuală. Doar să nu spui că ai răspuns la fel?! Te implor!

La urma urmei, este fatal dacă oamenii tăi de vânzări, inclusiv tu, răspund clienților tăi în acest fel. Pentru că așa le răspund mii de alte companii din întreaga lume.

Da, da, salut, suntem la fel

Cum să alegi în acest caz? Cine sunt cei mai buni de pe piață? Așa e, doar de unde ți-a plăcut mai mult după niște sentimente subiective.

Acest lucru, desigur, este și bun. Adevărat, în acest caz este imposibil să vorbim despre creșterea sistemică a companiei.

Am decis că trebuie să citiți urgent acest articol în continuare, deoarece răspunsurile dvs., în mod implicit, ar trebui să fie în afaceri.

La fel este și dacă restaurantul scrie: „Avem cea mai delicioasă mâncare”, se pare că în alte unități ospătarii spun: „Domnilor, nu avem mâncare foarte gustoasă, dar ce muzică!”. Prost! Prost! Rău... Ei bine, ai înțeles deja asta fără mine.

Diferența dintre USP și poziționare și promoții

Am două gânduri importante pentru tine să punctezi i-urile. Fii atent la asta Atentie speciala, există multă confuzie cu aceste concepte:

1. Un USP nu este o promovare;
2. USP nu se poziționează.

Să o analizăm mai amănunțit, deoarece în vastitatea internetului toată lumea dă exemple de USP și nu înțelege că aceasta este mai mult o poziționare sau o acțiune decât „eroul nostru de ocazie”.

Pfft.. si la fel de clar

Orice altă companie o poate face în câteva secunde. Și cu atât mai mult, când se încheie promoția, nu vei rămâne fără nimic.

Cu alte cuvinte, USP-ul (precum și poziționarea) poate fi întotdeauna folosit în, pe hainele angajaților, pe panouri publicitare și alte medii, și în orice formă de mesaj publicitar, și nu își pierde relevanța.

O acțiune (ofertă) nu poate fi folosită întotdeauna, deoarece are principiul epuizării și înlocuirii cu alta.

Poziționarea este un subiect mai global. Aceasta nu este neapărat diferența ta, ci mai degrabă locul tău în piață, care nu ar trebui să te distingă întotdeauna, dar în același timp ar trebui să te caracterizeze.

Exemplul meu preferat și cel mai de înțeles este o mașină Volvo, poziționarea lor este „Siguranță”. Este aceasta o diferență?

Desigur că nu. Acesta este accentul lor. Dar o diferență unică pentru ei poate fi o mașină, de exemplu, cu 8 roți.

Cum să creezi o propunere de vânzare unică

Acum probabil că aveți haos în cap de la gânduri precum „Cum să creați o propunere de vânzare unică? Cum să vină, cum să faci, cum să-l aranjezi?!”.

credem.. credem..

Vă voi liniști puțin prin faptul că crearea UTP are anumite principii. Așa că vreau să vă avertizez despre câteva nuanțe importante, care va ajuta la formularea unei propuneri de perforare a armurii:

1. Trebuie să-ți cunoști FOARTE bine compania și produsul tău pentru a face o ofertă cu adevărat bună. Prin urmare, compilarea unui USP cu noi angajați nu este foarte o idee buna. Deși unele dintre cele noi ar trebui să fie.
2. Trebuie să-l cunoști FOARTE bine pe al tău, pentru că în mod ideal, formarea unui USP ar trebui, în primul rând, să se bazeze pe criteriile de alegere a unui client, cele care sunt cu adevărat importante pentru el.

De asemenea, să studiez Acest subiect cu alte cuvinte și parțial cu alte gânduri, atunci urmăriți acest videoclip:

https://youtu.be/YI_S662KrhM

Aici te-ai ocupat teorie generală. Acum, dezvoltarea unei propuneri unice de vânzare nu va fi înfricoșătoare pentru tine. Pentru a vă ajuta, mai jos este o instrucțiune pentru compilarea și formulele UTP.

1. Creativ

Soluția este parțial cea mai simplă și totuși, în opinia mea, nu cea mai bună opțiune.

Datorită faptului că creația ta s-a instalat în mintea consumatorilor și este percepută ca „adevăr”, trebuie să investești mai mult de o sută de mii de ruble în publicitate. Mai degrabă, trebuie să calculați totalul în milioane. Și ai nevoie de el?

Formula: [Funcția de creativitate] + [Produs]

Exemplu: ciocolată care se topește în gură, nu în mâini.

2. Majoritatea

Alegeți ceea ce aveți mai bun în companie și transmiteți-l întregii lumi. În orice caz, întotdeauna va exista cineva care se va descurca mai bine, dar până o va face, timpul va trece și poate mai mult de un an.

De asemenea, aveți grijă, în scris direct, cuvântul „MOST” nu poate fi folosit în conformitate cu legea Federației Ruse privind publicitatea. Dar pentru a ocoli această nuanță, puteți folosi trucuri ca în exemple.

Formula: [Majoritatea s___ ] + [Produs]

Exemplu: Cea mai mare cană de cafea la pachet la s__ are 1 litru! Cea mai mare garanție pentru curelele de distribuție din regiunea Moscova * (conform a 1000 de respondenți de pe site-ul s___.ru).

3. Fără

Trebuie să-ți cunoști bine clienții. Bla bla bla... Știu că toată lumea trâmbițează asta. Dar dacă nu cunoști clientul, atunci nu vei ști de ce îi este frică sau de ce îi este frică.

Asta înseamnă că nu poți face următoarea formulă, care se bazează pe teama clientului.

Formula: [Produs] + Fără + [Frica clientului]

Exemplu: lichid de spălat vase fără substanțe chimice. Slăbește fără să mergi sala. Construcția acoperișurilor fără plata în avans.

4. C

Ideea este aceeași ca și în al treilea punct, doar noi spunem că produsul nostru are o valoare uimitoare de care pur și simplu au nevoie. Din nou, ne concentrăm pe ceea ce este important pentru client.

Formula: [Produs] + c + [valoare adăugată]

Exemplu: Crema cu complex de vitamina E. Balsam cu capacitate de lucru iarna.

5. Cum/Pentru

Personal, nu prea îmi place această opțiune, e cam rustică sau așa ceva, dar totuși în unele zone este destul de potrivită (cantine, magazine raionale).

Și mai degrabă aș atribui această formulă poziționării decât unei oferte unice, este prea vagă. Dar iti spun oricum.

Formula: [Produs/companie] + cum/pentru + [emoții pozitive]

Exemplu: Mâncare ca acasă. Cumpărături pentru cei mici.

6. Proprietatea

Relevant pentru cei care au caracteristica tehnica, care te deosebește de ceilalți, care arată scara sau nivelul tău.

Apropo, primul exemplu mi-a influențat decizia de a merge la acea clinică. La urma urmei, ca profan, am crezut că cu cât aparatul cu raze X este mai puternic, cu atât imaginea va fi mai clară.

Dar nu a acordat atenție faptului că specialistul care face această radiografie este mult mai important.

Formula: [Produs/Companie] + De la/De la/Către/Către/De la + [Proprietate]

Exemplu: Clinică cu RMN de 3 Tesla. Toate lopețile sunt fabricate din titan pur.

7. Singurul

Dacă produsul dvs. este singurul pentru un oraș, o regiune sau chiar mai bine pentru Rusia, atunci merită și să-l trâmbițească la maxim.

Din nou, dezavantajul este că nu este permanent. Deși, cu excepția cazului în care sunteți un reprezentant oficial și aveți drepturi exclusive de a vă utiliza produsul.

Formula: [singur] + [produs/companie] + [diferență] + în [geografie]

Exemplu: singura companie care oferă o garanție de 5 ani pentru curelele de distribuție din Rusia. Singurele scaune transformatoare din Moscova.

8. Proceduri ascunse

În orice afacere, există subiecte pe care toată lumea le face implicit și nu vorbește despre asta. Trebuie doar să o arăți și să o servești cu sosul potrivit.

Și ce este nevoie pentru asta? Tine minte? Este foarte bine să vă cunoașteți produsul și compania. Oamenii care lucrează în el, echipamentele, procesele, uneltele, materiile prime, furnizorul de materii prime și chestii de genul ăsta.

Formula: [Produs] + [procedură ascunsă]

Exemplu: Trei grade de temperare a sticlei. Placi PVC incombustibile.

9. Garantie

Doar spune-i clientului că va obține rezultatul dorit, în caz contrar, vei returna banii, îi vei reface gratuit sau vei face un cadou.

Mai ales des, acest USP poate fi văzut printre oamenii de afaceri din domeniul informațiilor. Deși îl poți folosi în orice altă afacere, de exemplu, în construcții, poți oferi o garanție pentru îndeplinirea termenelor.

Formula: [Dacă s____] + [atunci s___]

Exemplu: Dacă există o creștere a estimării, atunci costurile suplimentare sunt pe cheltuiala noastră. Dacă nu vă place, vă vom rambursa toți banii.

10. Profesional

Dezvoltarea acestui tip de USP este cea mai dificilă, deși se face după o schemă foarte simplă.

Trebuie să cunoașteți pe deplin și, cel mai important, să înțelegeți clientul. Și, personal, cred că aceasta este cea mai bună formulă.

Se poate spune că generalizează toate cele studiate anterior și se bazează pe beneficiul clientului, pe criteriile sale de selecție.

Formula: [Produs] + [Beneficiu]

Exemplu: mașinile Ferrari sunt construite în întregime manual. Pizza in 40 de minute sau gratis. Apartamente cu planificare sub comanda.

Cum se verifică know-how-ul

După creație, se pare că cel mai bun nu poate fi imaginat că aceasta este a 8-a minune a lumii. Nu mă grăbesc să-ți sparg speranțele, poate că ai dreptate și ai venit cu ceva care va aduce întreaga piață în genunchi.

Acest lucru poate fi, deoarece, după cum arată practica, toate ideile geniale vin atunci când ești ocupat cu ceva care nu este deloc ceea ce ai nevoie.

Și pentru a fi sigur de acest lucru, parcurge lista de întrebări de mai jos și verifică-ți ipoteza pentru conformitate cu realitatea.

1. Se poate spune același lucru despre concurenții tăi?
   
   Dacă spui că produci un produs în 24 de ore când concurenții tăi îl fac în același timp, atunci aceasta nu este o ofertă cool, este doar o declarație de fapt.
2. Este important pentru client / îl rănește pe client?
   
   Puteți pune presiune pe creativitate, dar pentru mine este doar pentru companii mari, destul de mare.

   În cel mai bun caz, trebuie să puneți presiune asupra criteriilor clientului sau asupra emoțiilor acestuia și nu contează dacă este pozitiv sau negativ.

   Dacă mesajul dvs. nu afectează clientul, atunci trebuie să schimbați situația.

3. Vrei să crezi în diferența ta?
   
   Dacă le puteți arăta clienților cum să câștige un milion în 5 minute, atunci aceasta este o ofertă nebunește de grozavă.

   Numai că aici nu este deloc plauzibil. Prin urmare, ar fi mai bine să-l înlocuiți pentru o perioadă de „7 zile”, care va fi mai credibilă.

4. Cât timp va fi relevant USP-ul dvs.?
   
   Utp este o diferență „eternă”, iar o acțiune este temporară. Prin urmare, este foarte important să nu se întâmple să anunțați pe toată lumea că acum nu sunteți ca toți ceilalți, iar după 2 zile concurenta dvs. repetă acest lucru și apare un paradox.
5. Propunerea ta se potrivește în 3-8 cuvinte?

   Concizie, lejeritate - aceasta este cheia succesului. Cu cât sentința ta este mai scurtă, cu atât mai bună, cu atât se potrivește mai ușor în mintea clienților și le este mai ușor să o amintească și, prin urmare, să o folosească în relație cu tine.

6. USP-ul tău are un dezavantaj logic?

   Dacă spui: „Avem cele mai mari case”, atunci este bine, dacă o altă companie din piață poate face o ofertă inversă „Avem cele mai mici case”.

   LA in caz contrar, de exemplu, în segmentul premium, unde toată lumea ar trebui să aibă case mari în mod implicit, oferta ta va pierde.

Pe scurt despre principal

Aș vrea să scriu că a trecut vremea când era posibil să faci doar „binele” și oamenii mergeau în mulțime. Dar nu este așa, cei care arată rezultate impresionante în munca lor vor diferi întotdeauna.

Dar iată un ghinion, dacă compania nu este mare și cu atât mai mult nouă, atunci pentru prima dată trebuie neapărat să fii diferit pentru a ieși din cursa șobolanilor.

Acum ați primit un răspuns detaliat și știți cum să creați o propunere de vânzare unică.

În același timp, dacă crezi că poți veni cu un UTP o dată și te retragi, atunci te înșeli profund.

Concurenții nu dorm. Cu cât îți copiază cel mai arogant know-how-ul, cu atât mai puțin arogant îl îmbunătățește. Și în aceasta, există o anumită strategie de creare a propriei diferențe.

Asta e tot pentru mine, jocul a început, aștept un răspuns în comentarii la întrebarea „Cu ce ​​ești diferit de ceilalți?”

USP (oferta unica, USP) este o propunere de vânzare unică, una dintre concepte cheie marketing.

USP - un concept dezvoltat de Rosser Reeves, unul dintre fondatori agentie de publicitate Ted Bates, care susține că publicitatea ar trebui să ofere consumatorului o rațiune pentru achiziționarea unui produs care este clar diferit de cel al concurenților.

Scopul formulării USP. În conformitate cu conceptul USP al lui R. Reeves, toate campaniile publicitare de succes s-au bazat pe unicitatea ofertei pentru client. În plus, conceptul de USP este important pentru fiecare angajat al companiei, care trebuie să înțeleagă clar pentru ce lucrează, unde sunt îndreptate eforturile lor, cum se dezvoltă afacerile companiei.

Conceptul de propunere unică de vânzare (USP) se bazează pe trei principii principale:

• fiecare reclamă trebuie să ofere un anumit beneficiu consumatorului;
• acest beneficiu trebuie să fie unic pentru produsul promovat;
• acest beneficiu trebuie să fie suficient de semnificativ pentru a forța consumatorul să apeleze la acest produs.

USP în marketing. În marketing, strategia USP este considerată una dintre principalele strategii raționaliste de comunicare cu potențialii cumpărători, o strategie de publicitate a bunurilor.

Definiția USP indică că R. Reeves a subliniat o strategie de marketing creativă care nu poate fi depășită.

1. USP este determinată nu numai de ceea ce este inerent produsului în sine;
2. USP este determinat de ce și cum se spune despre acest produs în publicitate.

Pentru a utiliza cu pricepere strategia USP în conditii moderne, este important ca agenții de marketing să înțeleagă ce afirmații despre un produs sunt percepute ca unice și să poată prezice caracteristicile percepției unei astfel de reclame.

Sarcina marketerului, în raport cu USP, este necesar:

• evaluare a conformității oferta de marketing percepția consumatorului asupra calității complexe a produsului.
• anticipează reacțiile nedorite ale potențialilor consumatori și încearcă să le neutralizezi;
• să evalueze unicitatea ofertei concurenților și să utilizeze o contraofertă în comunicare sau să dezvăluie o altă unicitate;

R. Reeves a pus în contrast conceptul propus de USP cu publicitatea tradițională „de vitrină”, în care, în spatele abundenței de fraze frumos formulate despre produs, nu există absolut nicio bază, nimic care să poată separa și ridica marca promovată de o serie de similare. și bunuri cu proprietăți de consum similare.

Voi încerca să dau propria mea interpretare ideilor lui R. Reeves: unicitatea nu este același lucru cu a spune că un produs este mai bun decât altul. Un marketer care dezvoltă o strategie de produs bazată pe USP trebuie să fie capabil să vorbească despre produs în așa fel încât să surprindă consumatorul astfel încât să îl privească într-un mod nou - într-un mod în care nu este obișnuit să privească produsele în aceeasi categorie. Agentul de marketing trebuie să afle dacă consumatorul percepe această caracteristică ca fiind importantă și utilă. Un marketer, care formulează o strategie, trebuie să asigure recunoașterea, memorarea și încrederea în proprietățile distinctive formulate ale ofertei.

Cercetatorul american în publicitate Alfred Politz, fondatorul Alfred Politz Research, a formulat: „O campanie de publicitate care subliniază diferența microscopică a unui produs pe care consumatorul nu este capabil să-l înțeleagă accelerează eșecul produsului”. Cu alte cuvinte, dacă utilitatea unei proprietăți unice nu este evidentă, atunci principalele eforturi de publicitate ar trebui îndreptate spre explicarea importanței acesteia, altfel va eșua. comunicare de marketing iar produsul în sine este inevitabil.

Număr de afișări: 47822

Pe piata moderna bunurile și serviciile nu vor surprinde pe nimeni că ești cel mai bun. Pentru a concura cu alte companii, trebuie să fii nu doar cel mai bun, ci și unic. Abia atunci se va putea vorbi despre o creștere a numărului de clienți. O propunere de vânzare unică este ceea ce își iau mintea pe care își pun mintea pe marketeri ai multor firme și companii. Astăzi vom lua în considerare acest concept și vom învăța cum să creăm un USP pe cont propriu.

Mai presus de toate

În fiecare afacere, USP (sau Unique Selling Proposition) este cel mai important lucru. Fără USP, fără vânzări, fără profit, fără afaceri. Poate fi puțin exagerat, dar în general așa este.

O propunere de vânzare unică (numită și ofertă, USP și USP) este o caracteristică distinctivă a unei afaceri. În același timp, nu contează ce face exact o persoană, ar trebui să existe o caracteristică distinctivă. Acest termen se referă la o diferență pe care concurenții nu o au. O ofertă unică oferă clientului un anumit beneficiu și rezolvă problema. Dacă USP-ul nu rezolvă problema clientului, atunci acesta este doar un nume extravagant - este amintit, sună frumos, dar nu afectează foarte mult rata de conversie.

Propunerea unică de vânzare ar trebui să se bazeze pe cele mai importante două cuvinte - „beneficiu” și „diferit”. Această propunere ar trebui să fie atât de radical diferită de cele competitive, încât indiferent de aportul pe care îl ia clientul, el va alege exact firma care are un USP demn.

USP și Rusia

Înainte de a trece la felul principal, aș dori să mă concentrez pe marketingul intern. În Rusia, problema este imediat vizibilă - toată lumea vrea să fie cea mai bună, dar nimeni nu vrea să fie unic în felul său. De aici vine problema principală - companiile refuză să creeze propuneri unice de vânzare. Când încearcă să-l depășească pe concurentul care a creat USP, ajung să aibă ceva între o expresie fantezică și o caracteristică de produs sau serviciu.

Luați, de exemplu, propunerea unică de vânzare găsită în portofoliul unor copywriteri:

• Cel mai bun autor.
• Texte ideale.
• Maestru de stilou și cuvânt etc.

Acesta nu este deloc un USP, ci mai degrabă un exemplu despre cum nu vă puteți face publicitate. Fiecare are propriul concept de text ideal, cuvântul „cel mai bun” poate fi folosit dacă este confirmat de date numerice și caracteristici reale și se pare că a existat un singur „maestru al stiloului și al cuvântului”, Bulgakov. USP-urile de lucru arată destul de diferit:

• Scriere rapidă - orice text în termen de 3 ore de la plată.
• Fiecare client primește o consultație gratuită privind îmbunătățirea (vă rugăm să introduceți necesarul).
• Imagini gratuite pentru articol din stocuri de fotografii comerciale etc.

Aici, în spatele fiecărei propuneri se află beneficiul pe care clientul îl dobândește împreună cu autorul. Clientul se ghidează după ceea ce are nevoie în plus față de articol: imagini, consultanță sau execuție de înaltă calitate și rapidă. Dar de la „cel mai bun autor” nu se știe la ce să se aștepte. În afaceri, totul funcționează la fel.

Soiuri

Pentru prima dată, agentul de publicitate american Rosser Reeves a vorbit despre crearea unei propuneri de vânzare unice. El a introdus conceptul de USP și a remarcat acest concept ca fiind mai eficient decât odele publicitare, unde nu existau detalii.

El a spus că o propunere puternică de vânzare ajută:

• Îndepărtează-ți concurenții.
• Ieșiți în evidență printre servicii și produse similare.
• Câștigă loialitatea publicului țintă.
• Creșteți eficacitatea campaniilor de publicitate prin crearea de mesaje eficiente.

Se obișnuiește să se facă distincția între 2 tipuri de oferte comerciale: adevărate și false. Primul se bazează pe caracteristicile reale ale produsului, cu care concurenții nu se pot lăuda. O propunere de vânzare falsă este o unicitate inventată. De exemplu, unui client i se transmit informații neobișnuite despre un produs sau i se prezintă beneficii evidente dintr-un unghi diferit. Este un fel de joc de cuvinte.

Astăzi, este dificil să dotezi un produs cu niște caracteristici unice, așa că un USP fals este folosit din ce în ce mai des.

Propunere de afaceri de calitate. Criteriile principale

Conform conceptului lui R. Reeves, criteriile pentru o ofertă comercială de calitate sunt:

• Un mesaj despre beneficiul specific pe care îl va primi o persoană prin achiziționarea produsului companiei.
• Oferta este diferită de toate cele disponibile pe acest segment de piață.
• Mesajul este convingător și publicul țintă își poate aminti cu ușurință.

În publicitate, propunerea unică de vânzare este baza, așa că trebuie să răspundă pe deplin nevoilor clienților. Fiecare mesaj ar trebui să sune beneficiu, valoare și beneficiu, dar, în plus, sunt necesare argumente înțelese, astfel încât clientul să înțeleagă clar de ce ar trebui să cumpere produsul care îl interesează aici și nu altundeva.

Etape

Deci, cum creezi o propunere de vânzare unică? Dacă nu te gândești prea mult, această sarcină pare creativă și interesantă și, de asemenea, destul de ușoară. Dar, după cum a arătat practica, USP este un exemplu de muncă excepțional de rațională și analitică. Inventează ceva complicat și da-l drept oferta speciala- este ca și cum ai căuta o pisică neagră într-o cameră întunecată. Este imposibil de ghicit care concept va funcționa.

Pentru a obține un exemplu demn de propunere unică de vânzare, trebuie să faceți o mulțime de cercetări: pe lângă piață, nișă și concurenți, studiați produsul în sine - de la tehnologia de producție la filigranul de pe ambalaj. Dezvoltarea constă în mai multe etape:

1. Împărțiți publicul țintă în subgrupuri în funcție de anumiți parametri.
2. Determinați nevoile fiecăruia dintre aceste grupuri.
3. Evidențiați atributele de poziționare, adică determinați ce anume în produsul promovat va ajuta la rezolvarea problemelor publicului țintă.
4. Descrieți beneficiile produsului. Ce va primi consumatorul dacă îl cumpără?
5. Pe baza datelor de intrare primite, creați un USP.

Scenarii

După cum puteți vedea, acesta este un proces destul de minuțios, în care este necesar să folosiți toate abilitățile analitice. Abia după ce o analiză completă este finalizată, poți începe să cauți o idee cheie și abia după aceea să începi să creezi o propunere de vânzare.

Această sarcină poate fi simplificată dacă utilizați scenarii care au fost deja testate de timp și experiență:

1. Accent pe unicitate.
2. Soluție nouă, inovație.
3. Servicii aditionale.
4. Transformă punctele slabe în puncte forte.
5. Rezolvați problema lui

Unicitate + inovație

Acum mai multe despre scripturi. În ceea ce privește primul scenariu „Unicitate”, se va potrivi doar acelor produse sau servicii care sunt cu adevărat unice și nu au concurenți. În cazuri extreme, această caracteristică poate fi creată artificial. Opțiunea unei propuneri unice de vânzare (USP) poate fi complet neașteptată. De exemplu, o companie care produce ciorapi și șosete a intrat pe piață cu o ofertă interesantă - vindeau un set de trei șosete, iar USP a promis că va rezolva vechea problemă a șosetei lipsă.

În ceea ce privește inovația, aici merită să declarăm o soluție la o problemă într-un mod nou. De exemplu, „Formula inovatoare de odorizant va ucide 99% dintre microbi și va umple camera cu un parfum proaspăt”.

„Bunătăți” și dezavantaje

Al treilea scenariu se concentrează pe privilegii suplimentare. Dacă toate produsele de pe piață sunt aceleași și au caracteristici aproape identice, atunci trebuie să acordați atenție bonusuri suplimentare care va atrage vizitatori. De exemplu, un magazin de animale de companie poate sugera clienților să ia pisoi sau căței timp de 2 zile pentru a se asigura că se stabilesc cu familia.

În favoarea ta, poți întoarce deficiențele produsului. Dacă laptele este păstrat doar 3 zile, atunci din punct de vedere practic nu este profitabil, iar cumpărătorul este puțin probabil să-i acorde atenție. Având în vedere acest lucru, se poate raporta că se păstrează atât de puțin datorită naturaleței 100%. Afluxul de clienți este garantat.

Soluţie

Dar cea mai ușoară opțiune este de a rezolva problemele potențialilor consumatori. Acest lucru se poate face prin formula (da, ca la matematică):

1. Nevoia publicului țintă + Rezultat + Garanție. Într-un anunț, un exemplu de propunere de vânzare unică poate suna astfel: „3000 de abonați într-o lună sau vom rambursa banii”.
2. TA + Problemă + Soluție. „Ajutăm copywriterii începători să găsească clienți cu ajutorul celor dovediți strategii de marketing».
3. Caracteristica unică + Nevoie. "Exclusiv Bijuterii subliniază exclusivitatea stilului.
4. Produs + Publicul țintă+ Problemă + Beneficiu. „Cu lecțiile audio Polyglot, poți învăța orice limbă la nivel conversațional într-o lună și poți merge în țara visurilor tale fără îndoială.”

Puncte nu sunt menționate

Pentru ca USP-ul să funcționeze, trebuie să acordați atenție altor câteva nuanțe în timpul creării sale. În primul rând, problema pe care o rezolvă produsul trebuie să fie înțeleasă de client și trebuie să dorească să o rezolve. Desigur, puteți oferi un spray de la „mindsniffs” (nu este o problemă?!), dar cumpărătorul va cheltui mult mai activ pe o cremă obișnuită împotriva țânțarilor și căpușelor.

În al doilea rând, soluția propusă trebuie să fie mai bine de atât pe care CA a folosit-o înainte. Și, în al treilea rând, fiecare client trebuie să măsoare, să simtă și să evalueze rezultatul.

La crearea USP este cel mai rațional să folosiți sfatul lui Ogilvy. El ani lungi a lucrat în publicitate și știe exact cum să caute un USP. În cartea sa Despre publicitate, el a menționat următoarele: ideile grozave vin din subconștient, așa că trebuie să fie umplut cu informații. Să umple creierul până la limită cu tot ce se poate referi la produs și să se oprească pentru un timp. O idee genială va veni în cel mai neașteptat moment.

Desigur, articolul a menționat deja analitice, dar acest sfat nu contrazice ceea ce a fost deja sugerat. Se întâmplă adesea ca, după efectuarea a sute de procese analitice, un marketer să nu găsească o legătură unică și unică care să promoveze un produs pe piață. În astfel de momente când creierul procesează informații, trebuie să te îndepărtezi de realitate. După cum arată practica, foarte curând o persoană va vedea acel USP evaziv care era la suprafață.

De asemenea, este foarte important să acordați atenție acelor mici nuanțe pe care concurenții le dor. La un moment dat, Claude Hopkins a observat că pasta de dinți nu numai că curăță dinții, ci și elimină placa. Deci in comunitatea de publicitate a apărut primul slogan, acea pasta de dinți îndepărtează placa.

Și nu trebuie să vă fie teamă să adoptați abordări non-standard pentru rezolvarea problemei. Marketerii TM „Twix” au împărțit pur și simplu batonul de ciocolată în două bețișoare și, după cum se spune, plecăm.

Apărarea ideii

O propunere unică de vânzare nu apare de nicăieri în mintea marketerilor. Acesta este rezultatul unei munci lungi, concentrate și grele, care, de altfel, poate fi folosită de concurenți.

Cu câteva decenii în urmă proprietate intelectuală era indisolubil legată de purtătorul său. Adică, dacă o companie a introdus un USP de succes, cealaltă nici măcar nu a privit în direcția acestei reclame. Astăzi, lucrurile s-au schimbat oarecum: managerii pot folosi pur și simplu ideea de concurenți în propriile lor scopuri.

Prin urmare, a fost nevoie să se creeze brevete. Acestea sunt documente care confirmă dreptul proprietarului de a utilizare exclusivă rezultatele activitatilor lor. Invențiile sunt înțelese aici ca produse sau metode pentru rezolvarea unei probleme specifice. La rândul său, „propunerea unică de vânzare” în sine este un stimulent puternic pentru inovare. Subiectul reclamei aici este un avantaj neobservat de concurenți, dar perceput de cumpărători. Protecția prin brevet pentru propunerile unice de vânzare în țara noastră practic nu este dezvoltată, dar în societățile mai dezvoltate, fiecare promoție este protejată de plagiat.

Astfel, pentru a obține succesul, trebuie să fii unic, furnizor unic de produse la cerere care sunt în fiecare magazin, dar cele mai bune din această companie anume.

Primul pas în dezvoltarea unei propuneri unice de vânzare este selectarea caracteristicilor produsului sau a criteriilor care influențează decizia clientului.

Acest pas este cel mai important (deși de multe ori este omis), deoarece caracteristicile alese determină soarta USP: dacă va arăta cu adevărat beneficiile produsului tău sau te va egaliza „cu restul”.

Prin urmare, sarcina noastră în prima etapă este să analizăm produsele sau serviciile noastre și să stabilim cele mai importante 10 caracteristici ale fiecăruia dintre ele pentru clienți. Cel mai bun mod de a face acest lucru este să selectați primii 10 clienți care câștigă cei mai mulți bani pentru compania dvs. și să-i întrebați ce caracteristici ale produsului sunt cele mai importante pentru ei și ce criterii/factori le influențează decizia de cumpărare.

Dacă scoateți Produs nou pe piață și nu există încă clienți, puteți face brainstorming și puteți determina în mod independent cele mai importante caracteristici. Sau intervievați-i pe cei care au cele mai multe șanse să devină cumpărători ai produsului dvs. După ce apar clienti reali, puteți repeta analiza și selecta caracteristici pe baza datelor reale.

Toate răspunsurile primite de la respondenți trebuie înregistrate într-un fișier separat.

2. Filtrarea și clasarea datelor

După Părere primite de la clienți sau brainstorming, sarcina noastră este să selectăm 10 caracteristici și să le ierarhăm în ordinea importanței.

Simplifică. Dintre răspunsurile primite, selectăm cele mai des repetate opțiuni. Caracteristica cu cele mai multe repetări va fi în fruntea listei, restul sunt plasate sub ea în același mod.