Scopurile și obiectivele generale ale comunicării de marketing

Condițiile moderne sunt de așa natură încât să producă produse de înaltă calitate la un preț atractiv și să ofere acces la acestea potențialilor consumatori nu este suficientă pentru ca o companie să reușească pe piață. Este necesar să promovăm în mod activ produsul, să stabilim relații reciproc avantajoase cu clienții, crescându-le treptat loialitatea.

Nota 1

Promovarea produselor ar trebui să-i facă pe consumatori să-și dorească să facă prima achiziție și să facă toate cele ulterioare.

Comunicarea de marketing urmărește următoarele obiective:

1. formarea convingerii;
2. schimbarea comportamentului consumatorului;
3. stimulent pentru achiziționarea unui produs;
4. creșterea vânzărilor;
5. formarea preferințelor;
6. dezvoltarea cunoștințelor despre un produs/serviciu sau companie;
7. formarea unei atitudini favorabile;
8. furnizarea informațiilor necesare;
9. Creare imagine pozitivă;
10. conservarea imaginii.

ÎN vedere generala Diferitele companii implementează trei obiective cheie ale comunicării de marketing:

• Furnizarea de informații despre bunuri, servicii și condiții de vânzare viitorilor consumatori;
• convingere de a achiziționa aceste bunuri/servicii sau mărci specifice, de a face achiziții la anumite puncte de vânzare cu amănuntul, de a participa la aceste evenimente de divertisment, etc.;
• un impuls către acțiune: cumpărați ceea ce oferă piața și nu puneți achiziția în așteptare.

Există o anumită dependență a alegerii obiectivelor de diverși factori: caracteristicile activităților companiei, piața țintă a acesteia, produsele fabricate, condițiile pieței, caracteristicile destinatarului mesajului de comunicare etc. Prin urmare, alegerea scopurilor determină mijloacele de realizare a acestora.

Complexul de comunicații de marketing creează efectul prezenței consumatorului în comunicarea cu alți participanți la piață în condiții reale și virtuale. De aici rezultă că se creează o anumită structură de mijloace și metode de promovare a unui produs, o combinație rațională a subiectului și obiectului comunicării de marketing.

Obiective publicitare

Nota 2

Campaniile și programele publicitare sunt proiect de investitii, ceea ce necesită o revenire a rezultatelor implementării. În consecință, scopurile publicitare sunt exprimate în termeni economici: venituri din publicitate și profit din publicitate. Acest lucru vă permite să evaluați eficiența economică activitati de publicitate companiilor.

Scopurile comunicative ale reclamei sunt indisolubil legate de cele economice. Pentru a analiza eficacitatea unei campanii de publicitate, este necesar să se evalueze nu numai schimbarea rezultate financiare, dar și atitudinea consumatorilor față de companie și produsele sale, apariția unei nevoi, îmbunătățirea cunoștințelor despre produs, manifestarea interesului și dorinței de a face o achiziție.

Obiective de PR și promovare a vânzărilor

Relațiile publice sunt strâns legate de două domenii ale oricărei companii: management și marketing. Dacă managementul stabilește sarcini generale și specifice pentru PR, atunci marketingul îi pune accentul pe scopul final al activităților companiei - obținerea de profit.

Nota 3

Scopul cheie al PR este de a demonstra gradul de profesionalism al personalului companiei, cât de dragi sunt angajații de prestigiul muncii lor, ce produse de calitate sunt create sau vândute de companie și cât de atent este personalul față de consumatori.

În cadrul activităților de relații publice, specialiștii dezvoltă și implementează diverse campanii de PR. Acesta este un set de activități pentru implementarea unei sarcini socio-politice sau sociale importante care vizează îmbunătățirea imaginii companiei, stabilirea și menținerea relațiilor cu publicul.

Toate activitățile desfășurate în cadrul unei campanii de PR urmăresc cinci obiective:

• poziționarea unui obiect, produs și/sau serviciu PR;
• îmbunătățirea reputației și a imaginii;
• anti-reclamă (sau reducerea imaginii);
• diferențierea față de concurenți (produsul sau compania trebuie să arate atractiv și avantajos în comparație cu concurenții);
• contrapublicitate.

Promovarea vânzărilor are ca scop atragerea atenției consumatorilor asupra unui produs/serviciu și a-i convinge să facă o achiziție.

Principalele obiective ale promovării vânzărilor:

1. atragerea de noi clienți;
2. reținerea clienților existenți;
3. încurajarea clienților reali să cumpere mai multe produse;
4. creșterea consumului de bunuri/servicii;
5. încurajarea de a face noi achiziții.

Obiectivele de marketing direct și vânzări personale

Pe baza definitiei, marketingul direct are urmatoarele trasaturi caracteristice: personalizare; adaptarea la nevoile umane individuale; eficienţă; interactivitate

Activitatile companiei in domeniu marketing direct urmărește atingerea următoarelor obiective:

1. selecţie părțile interesate dintr-un grup țintă mare;
2. transformarea părților interesate în clienți;
3. Atragerea de noi clienți;
4. reținerea clienților și dezvoltarea relațiilor.

Definiția 2

Vânzarea personală este un instrument de comunicare de marketing care este utilizat pentru a vinde un produs în timpul comunicării personale între vânzător și potențial cumpărător. Faptul că vânzarea personală este de natură de contact direct o deosebește de alte elemente ale mixului de comunicații de marketing.

Scopul vânzării personale este de a face o vânzare și, în cele din urmă, de a obține profit. Dar obiectiv cheie este de a obține loialitatea clienților față de companie și produsele sale. Este important să-l interesezi pe cumpărător pentru ca pe viitor să nu meargă la concurenți.

Există un număr mare de clasificări ale tipurilor de comunicări de marketing. Care dintre aceste clasificări ar trebui să formeze baza pentru elementele constitutive ale mixului de comunicații de marketing sau setul de comunicare ar trebui să fie o combinație a celor mai semnificative tipuri de comunicări în prezent din diferite clasificări?

Sa luam in considerare clasificări existente Comunicări de marketing.

Cercetătorii englezi Smith P., Barry K., Pulford A. au propus împărțirea comunicării de marketing după criteriul intenționalității în comunicări intenționate și neintenționate.

Comunicările intenționate (intenționate sau planificate) sunt un set de comunicări organizate de un comunicator într-un scop specific (de exemplu, pentru a influența un public țintă).

Comunicările neintenționate (sau neplanificate) sunt comunicări care apar indiferent de dorința comunicatorului.

Ambele comunicări afectează consumatorul, exercitând influență. Dacă comunicarea neintenționată este inconsecventă sau, cel mai rău dintre toate, inconsecventă cu comunicarea intenționată, impactul acesteia din urmă poate fi slăbit. De exemplu, un vehicul de livrare murdar, lipsa unei parcări sigure în apropierea unui magazin, comportamentul neprietenos al comenzilor, o clădire de birouri neîngrijită, angajații iritați sau telefoanele constant ocupate sunt mesaje negative care pot avea un impact mai puternic asupra consumatorilor. comunicații de marketing, inclusiv publicitate și relații publice stabilite. Toți angajații companiei, și în special cei care au de-a face direct cu clienții, pot deveni neintenționat surse de transmitere a informațiilor nedorite dacă nu urmează o pregătire specială, în cadrul căreia se familiarizează cu efectele de comunicare ale acțiunilor lor și al modului de comunicare. Deși profesioniștii în domeniul comunicațiilor de marketing nu ar trebui să fie întotdeauna responsabili pentru aceste apeluri neplanificate, ei ar trebui să anticipeze și să elimine apelurile care sunt incompatibile cu strategia generală de comunicare a firmei și să încurajeze diseminarea de informații care se potrivesc cu strategia respectivă.

Există o clasificare a comunicațiilor de marketing în funcție de locul de origine în complexul de marketing:

Marketing direct;

Promovarea vânzărilor sau promovarea vânzărilor;

Relații publice.

Există o clasificare a comunicărilor de marketing după tipul de organizare a procesului sau tipul de contact:

Comunicările personale sunt comunicarea între două sau mai multe persoane fără sau folosind vreun mijloc de comunicare cu scopul de a promova un produs (sub formă de dialog oral, conversație telefonică, o persoană care se adresează unei audiențe - transmisă în direct la televizor);

Comunicările de marketing non-personale cu participarea intermediarilor de comunicare sunt efectuate în absența contactului personal și părere folosind mijloace de influență de masă și selectivă. În acest tip de comunicare, toate materialele publicitare sunt prestabilite pentru un anumit cumpărător mediu, iar atitudinea și gradul de încredere în mass-media afectează percepția informației. Scopul principal al comunicării printr-un intermediar este de a ocupa spațiu în memoria RAM a consumatorului (top-of-mind în engleză), de a include produsul promovat în „lista de selecție” și nu de a cumpăra imediat acest produs. Bagiev G.L. numește aceste două tipuri de comunicare interpersonală și impersonală.

În funcție de durata acțiunii, comunicările de marketing sunt împărțite în trei tipuri. Pe termen scurt sunt comunicațiile de marketing care au un ciclu de viață clar definit (campanii de promovare a vânzărilor – reduceri etc., campanii de relații publice). Pe termen mediu sunt comunicări de marketing care sunt dezvoltate în scopul aplicării pe mai multe sezoane (evenimente publicitare). Pe termen lung sunt comunicațiile de marketing care nu își schimbă forma externă timp de câțiva ani sau chiar decenii (dezvoltarea și utilizarea unei identități corporative).

Pe baza frecvenței de utilizare, comunicările de marketing sunt împărțite în următoarele tipuri:

· comunicații de marketing unice;

· multiple - comunicări de marketing repetitive.

Pe baza direcției de acțiune (grupul țintă de comunicare), putem distinge comunicări care vizează:

· către consumatorul final;

· către intermediari;

· pe parteneri (furnizori, investitori);

· asupra concurenților;

· asupra organelor guvernamentale și a opiniei publice;

· Comunicare în cadrul companiei.

Clasificarea comunicațiilor după intensitate include comunicațiile intensive (acțiune îngust direcționată, concentrată) și împrăștiate.

Pe baza impactului, se disting efectiv și ineficient.

Următoarele clasificări vă vor ajuta să combinați cu pricepere efectele tipuri variate comunicații atunci când planificați complexul de comunicații de marketing al unei companii de rezolvat diverse sarcini(tactic și strategic) pe piața de bunuri și servicii.

În prezent este foarte dificil să se dea o clasificare universală a tipurilor de comunicații de marketing din cauza dezvoltării și îmbunătățirii rapide a acestora. Cel mai potrivit este să descriem nu o clasificare universală, ci structura modernă a complexului de comunicații de marketing, bazată pe clasificarea comunicărilor după tipul de contact (personal și impersonal). Alcătuirea comunicărilor impersonale va include aproape toate tipurile de comunicări clasificate după locul de origine în mixul de marketing, cu excepția marketingului direct, care va fi componenta principală a comunicării personale, deoarece procesul de informatizare a tuturor tipurilor de activități reunește treptat marketingul direct și vânzarea personală, atribuindu-le primei un rol central. Legătura de legătură va fi comunicațiile cu toți subiecții pieței de bunuri și servicii.

Să evidențiem cele mai semnificative puncte pentru descrierea compoziției complexului de comunicare de marketing:

· Complexul de comunicații de marketing este utilizat pentru a demonstra caracteristicile importante ale altor elemente ale mixului de marketing (produs sau serviciu, preț, distribuție, personal) nu numai pentru publicul țintă, ci și pentru interacțiunea informațională între toți participanții. relaţiile de piaţă, inclusiv concurenți neacoperiți anterior, autorități guvernamentale, organizatie financiara etc.;

· Comunicarea de marketing nu se limitează la o singură componentă a mixului de marketing, ele pot fi găsite în fiecare dintre elementele principale ale mixului de marketing;

· Comunicarile de marketing devin una dintre cele mai importante metode de competitie;

· La elaborarea strategiei și tacticii politicii de comunicare, este important să se lucreze conform schemelor moderne de comunicații integrate de marketing (IMC), folosind interacțiunea mediilor de publicitate cu elementele complexului de marketing (produs, preț, distribuție, personal și comunicații) .

Structura complexului de comunicații de marketing este prezentată în Figura 5.

Figura 5 - Structura mixului de comunicații de marketing

Structura complexului de comunicații de marketing al unei anumite companii se bazează pe clasificarea comunicărilor după tipul de contact (personal și non-personal), între componentele cărora sunt distribuite tipuri de comunicări din clasificarea în funcție de locul de origine. în procesul de marketing, ținând cont de noile tendințe de pe piața de publicitate (înlocuirea componentei de promovare a vânzărilor cu un concept mai lărgit BTL și fuziunea vânzării personale și a marketingului direct).

În prezent, clasificarea după locul de origine în procesul de marketing include următoarele instrumente (sau mijloace de comunicare de marketing): publicitate, BTL, marketing direct, relații publice. Scopul final al acestor comunicări de marketing nu este întotdeauna achiziționarea imediată a unui produs sau serviciu. Acest set de instrumente este, de asemenea, folosit pentru a interacționa cu toate subiectele relațiilor de piață.

În urmă cu doar câțiva ani, termenul BTL (sub linie) a apărut în Rusia. În America și Europa de Vest termenul ATL (allow the line) este înțeles ca toate evenimentele tradiționale de publicitate prin canalele media, iar evenimentele BTL sunt toate celelalte evenimente, care includ promovarea vânzărilor, merchandisingul, marketingul direct, relațiile publice, marketingul evenimentelor etc. Dar dacă „există” Aceste componente ale promovării au apărut și au fost testate pas cu pas și secvenţial, apoi cu „noi” (în Rusia), toate au apărut simultan.

Prin urmare, în Rusia, complexul de evenimente BTL include evenimente care se disting printr-o formă discretă, jucăușă și distractivă (dacă nu vă place, nu vizionați, nu participați, treceți pe lângă) și marketing direct și Relațiile publice se disting ca domenii independente de activitate.

În Rusia, complexul BTL include de obicei trei grupuri de evenimente:

· Vanzari promotionale;

· merchandising;

· Marketing de evenimente.

ÎN anul trecutîn Rusia, BTL, ca instrument de promovare, se dezvoltă mult mai rapid decât publicitatea în mass-media, ceea ce indică eficiența sa ridicată.

BTL (de sub linie) sunt evenimente menite să influențeze consumatorii direct la punctul de vânzare a mărfurilor în scopul de a stimula vânzările și evenimentele care atrag atenția într-o manieră discretă asupra produsului și sporesc imaginea companiei.

Aceasta include organizarea de degustări, distribuirea de mostre gratuite de produse, acordarea de premii pentru achiziții, expunerea mărfurilor pe tejghea și proiectarea punctelor de vânzare, precum și organizarea de evenimente și spectacole.

Caracteristicile distinctive ale evenimentelor BTL sunt:

· efectul pe termen scurt al influenței,

· concentrarea pe stimularea activității de cumpărare (scopul final și singurul este cresterea vanzarilor),

· discretitatea și varietatea tehnicilor de influență.

În mod convențional, activitățile moderne de marketing pot fi împărțite în două strategii: marketing de masă și marketing direct.

Marketingul direct este de obicei numit activitate de marketing bazată pe vânzări directe (sau personale) și colectarea de informații despre fiecare client folosind unul sau mai multe mijloace de comunicare.

Există cinci forme tradiționale de marketing direct: corespondență directă, cataloage, telemarketing, marketing prin televiziune și comerț electronic.

Nou mijloace tehnice comunicațiile (telefon, poștă, televiziune, calculatoare, modemuri, faxuri, e-mail, internetul global și serviciile online) au schimbat tehnicile și tacticile marketingului direct. Trăsătură distinctivă marketingul direct modern și cel mai valoros instrument în prezent, pe lângă formele sale tradiționale, este baza de date de clienți, care este o bancă organizată și actualizată constant de date cuprinzătoare despre clienții companiei.

Vânzarea personală este un tip de promovare care presupune contact personal între vânzător și cumpărător, interacțiune, comunicare cu cumpărătorul, în cadrul căreia sunt prezentate oral caracteristicile consumatorului produsului și se ia o decizie comună asupra posibilității (imposibilității) unei tranzacția, cumpărarea și vânzarea produsului.

Vânzarea personală ca modalitate de a vinde bunuri fără intermediari a fost folosită în principal pentru a promova bunuri în scopuri industriale și tehnice. Informatizarea tuturor tipurilor de activități sociale, dezvoltarea de noi mijloace de comunicare și tehnologii multimedia, precum și utilizarea acestora în comunicații, au făcut posibilă transferarea acestei metode de vânzare pe piața bunurilor și serviciilor de larg consum.

ÎN În ultima vreme Procesul de îmbinare a activităților de vânzare personală și marketing direct a condus la faptul că marketingul direct a devenit o activitate mai amplă care include și vânzarea personală.

Caracteristicile distinctive ale marketingului direct modern sunt:

· contact personal sub formă de dialog între vânzător și cumpărător;

· importanța personalității agentului de vânzări (vânzător);

· posibilitatea de a stabili parteneriate pe termen lung între vânzător și cumpărător;

· prezența unui feedback stabil și eficient;

· utilizarea unei baze de date de clienți, iar grupurile țintă pot fi consumatori finali ( indivizii), precum și întreprinderile comerciale (intermediari), consumatorii industriali ( entitati legale), consumatori neindustriali (organizații non-profit, școli, biserici etc.).

Pentru întreținerea bazelor de date cu clienții, se folosesc pachete speciale de aplicații software, numite sisteme de management al relațiilor cu clienții (CRM).

Comunicările cu toate entitățile de pe piață includ un set de măsuri pentru interacțiunea între toate entitățile mediu de marketing companii care au o semnificaţie deosebită în lumina conceptului de marketing de interacţiune. Aceste comunicări pot avea loc atât sub formă de interacțiune personală, cât și sub formă de interacțiune prin intermediari.

Pentru bunurile de larg consum, componentele mixului de comunicații de marketing sunt dispuse în următoarea ordine în funcție de eficacitatea relativă: publicitate, BTL, marketing direct (sau vânzare personală), Relații Publice. Pentru produse industriale și tehnice - marketing direct (sau vânzări personale), BTL, publicitate, Relații Publice.

Cercetările de marketing în domeniul activităților de comunicare ale unei întreprinderi pot fi împărțite în funcție de momentul implementării în trei grupe principale:

· Cercetare înainte de dezvoltarea PKD;

· Cercetare în timpul implementării activităților planificate;

· Cercetare după ce au fost efectuate toate activitățile planificate.

În primul grup de studii, colectarea și prelucrarea informațiilor secundare și primare se realizează folosind metode de cercetare de birou și de teren.

Monitorizarea regulată joacă un rol vital în colectarea de informații secundare folosind cercetarea de birou:

· colectarea constantă de informații despre structura pieței de publicitate, subiectele sale principale, prețurile serviciilor de publicitate prestate etc.

1. Studii premergătoare PCD.

1.1. Un studiu al mediului intern al companiei, care include o analiză a capacităților potențiale ale companiei și un studiu al proprietăților de consum ale produselor companiei.

1.2. Cercetarea poziției companiei pe piață, inclusiv analiza condițiilor de piață, a cererii consumatorilor și a activităților concurenților.

Astfel, am investigat aspecte teoretice comunicațiile de marketing ca componente ale complexului de marketing al unei organizații, structura lor și principalele clasificări.

12.1. Esența comunicării de marketing.

În ultimii ani, odată cu creșterea rolului marketingului, a crescut și rolul comunicațiilor de marketing. Într-adevăr, comunicațiile eficiente cu consumatorii au devenit factori cheie în succesul oricărei organizații.

Cuvânt "comunicare" vine din latinescul communico - fac comun, conectez, comunic. Comunicarea în societatea umană înseamnă comunicare, schimb de gânduri, cunoștințe, sentimente, tipare de comportament etc., care vizează îmbogățirea reciprocă cu ideile altuia, interlocutorul.

Comunicarea de marketing a unei companii este impactul complex al unei companii asupra mediului intern si extern pentru a crea conditii favorabile pentru activitati profitabile stabile pe piata.

Comunicări de marketing- este un proces de interacţiune între subiecţi sistem de marketing privind coordonarea şi adoptarea deciziilor tactice şi strategice în activitati de marketing.

Eficacitatea comunicațiilor de marketing depinde de caracteristicile personale ale fiecăruia dintre subiecții sistemului de marketing, precum și de mijloacele de implementare și metodele de stimulare a comunicării utilizate.

Există cinci elemente de bază în toate comunicările de marketing:

1. Informarea și convingerea consumatorilor.

2. Scopuri de comunicare.

3. Locuri de contact.

4. Participanți proces de marketing.

5. Mesaje de comunicare de marketing.

Fiind unul dintre cele mai importante elemente ale mixului de marketing, sistemul de comunicare de marketing contribuie în cele din urmă la atingerea obiectivelor generale de marketing ale companiei.

Potrivit lui E.N. Subordonații lui Golubkova care se dezvoltă în relație cu ei au următoarele obiective:

1. Motivația consumatorului.

2. Generarea, modelarea și actualizarea nevoilor cumpărătorului.

3. Mentinerea relatiilor de prietenie si a intelegerii reciproce intre organizatie si public, parteneri in activitati de marketing.

4. Formarea unei imagini favorabile a organizaţiei.

5. Informarea publicului despre activitățile organizației.

6. Atragerea atenției publicului dorit.

7. Furnizarea de informatii despre bunurile produse de firma.

8. Formarea de bunăvoință în rândul cumpărătorilor față de marca companiei.

9. Stimularea actului de cumpărare

10. Memento despre companie, produsele sale etc.

La rândul său, alegerea obiectivelor de comunicare de marketing determină în mare măsură mijloacele folosite pentru a le atinge.

Dintre abordările existente de clasificare a instrumentelor de comunicare, cea mai răspândită este abordarea conform căreia un set de mijloace de influență de comunicare este clasificat folosind conceptul de complex de promovare, al cărui conținut poate varia în funcție de nivelul de dezvoltare a pieței. şi caracteristicile tipului de piaţă. În general, complexul de promovare este o parte integrantă a mixului de marketing.

Componenta mixului de marketing – promovarea – se ocupă direct de managementul comunicațiilor de marketing. În mod tradițional, această abordare a identificat patru mijloace principale de comunicare: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice. În același timp, în literatura de specialitate sunt adesea identificate conceptele de promovare și comunicare. Pentru prima dată în literatura rusă, o diferențiere de succes a termenilor este dată în articolul care a apărut în 1999. monografie de E.N. Golubkova, dedicată în întregime comunicării de marketing.

Esențial pentru definiția comunicării de marketing este conceptul că toate variabilele mixului de marketing, și nu doar componenta de promovare, sunt implicate în comunicarea cu clienții. Definiția permite posibilitatea ca comunicările de marketing să fie fie direcționate, ca în cazul reclamei și vânzării personale, fie nedirecționate (deși având un anumit impact), cum ar fi aspectul produsului, ambalajul sau prețul.

Pentru întreprinderile rusești, cea mai mare semnificație practică, potrivit P.S. Zavyalov, poate fi reprezentat printr-o clasificare în care complexul de comunicații este format din patru elemente principale: publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relații publice (Fig. 112).

Tip de comunicare	Definiție
Publicitate	Orice formă de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor și serviciilor, în primul rând prin mass mediaîn numele unui cunoscut iniţiator.
Vanzari promotionale	În principal stimulente pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea de bunuri
PR (relații publice)	Stimularea non-personală a cererii pentru un produs, serviciu sau idee prin diseminarea de informații importante din punct de vedere comercial despre acestea, popularizându-le prin orice mijloace legale.
Vânzarea personală	Prezentarea orală a unui produs într-o conversație cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul efectuării unei vânzări sau obținerii unui acord de cumpărare.

Figura 112. Principalele mijloace de influență în mixul de comunicații de marketing

De asemenea, elementele principale ale comunicării de marketing pot fi prezentate sub forma figurii următoare (Fig. 113).

Figura 113. Elemente de bază ale comunicării de marketing

Este necesar să descriem pe scurt conținutul principalelor elemente de comunicare, cu ajutorul cărora se fac diverse apeluri către consumator.

Publicitate– o formă plătită de prezentare și promovare a bunurilor și serviciilor, efectuată conform unei anumite comenzi. Publicitatea poate fi folosită ca mass-media - ziare, reviste, radio, televiziune, panouri publicitare etc și contact direct cu cumpărătorul folosind trimiteri poştale, apeluri telefonice.

Publicitate– de obicei formalizate și implementate sub formă de știri sau comentarii în presă despre produsele sau serviciile unei anumite companii. Aceste informații sau comentarii primesc spațiu gratuit în ziar sau timp de antenă, deoarece membrii presei consideră că informațiile sunt oportune sau utile audiențelor lor de lectură și televiziune. Cu toate acestea, realitățile pieței au arătat că este mai oportun să se folosească întregul arsenal posibil de mijloace de relații publice, adică relații publice, care este mult mai larg decât publicitatea.

Prin urmare, al treilea element al complexului de comunicare poate fi considerat relații publice, iar publicitatea este elementul său component.

Vanzari promotionale cuprinde toate tipurile de activități de marketing care vizează stimularea acțiunii cumpărătorului, cu alte cuvinte, capabile să stimuleze vânzarea imediată a unui produs. Promovarea vânzărilor se adresează atât comerțului (cu ridicata și cu amănuntul), cât și consumatorilor. În practică, această activitate se concretizează sub formă de târguri, expoziții, licitații, vitrine, ca element de merchandising, panouri de prelevare, reduceri și mijloace auxiliare, care au drept scop sporirea răspunsului angrosilor și retailerilor. În plus, promovarea vânzărilor este utilizată pe scară largă de firme, cum ar fi utilizarea de cupoane, bonusuri, oferirea de mostre gratuite, concursuri, reduceri și multe altele. Un loc semnificativ în promovarea vânzărilor este acordat mărcilor de produse, identității corporative, ambalajului și etichetării.

Mijloace speciale de stimulare a comerțului și mijloace de publicitate și design pentru punctele de vânzare– se referă la utilizarea mijloacelor care transmit mesaje de marketing direct la punctul de vânzare și cresc probabilitatea ca clienții să cumpere bunuri. Astfel de mijloace, cum ar fi cupoanele din magazin, amintesc clientului despre un anumit produs, transmit un mesaj de marketing al companiei sau informează clientul despre beneficiile unei achiziții viitoare.

Pachet– un mijloc sau un set de mijloace care protejează produsele de deteriorare și pierdere și mediu inconjurator de la poluare și contribuie organizare raţională procesul de depozitare, vânzare și transport al produsului.

Marcare– aplicarea de semne, inscripții și desene pe mărfuri sau ambalaje pentru identificarea acestora și indicarea modalităților de transport, prelucrare și depozitare. Include întreaga gamă de operațiuni care vizează creșterea eficienței distribuției produselor, siguranța, calitatea acestuia, respectarea standardelor și normelor internaționale, precum și controlul mai eficient al stării în toate etapele lanțului de aprovizionare.

Stilul formularului - un set de tehnici (grafică, culoare, limbaj) care asigură, pe de o parte, o anumită unitate a tuturor produselor companiei și, pe de altă parte, contrastează compania și produsele sale cu concurenții și produsele acestora.

Vânzarea personală este comunicarea personală (față în față) în care vânzătorul încearcă să convingă potențialii cumpărători să cumpere produsele sau serviciile companiei.

Marketing direct – sistem interactiv marketing, permițând consumatorilor să obțină cu ușurință informațiile care îi interesează și să cumpere bunuri prin utilizarea diferitelor canale de diseminare a informațiilor. Include poștă directă, comenzi de catalog tipărit și vânzări de catalog online.

Vânzarea personală– stabilirea contactului personal cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul vânzării unui produs. Exemple de astfel de contacte includ conversații telefonice între reprezentanții regionali ai unei companii de producție și companiile sau întreprinderile locale. cu amănuntul, apeluri selective către potențialii cumpărători direct acasă sau vânzarea produselor prin comenzi telefonice.

Rețea de marketing este un sistem de vânzare care permite consumatorilor să devină distribuitori de bunuri manufacturate și să creeze noi niveluri – rețele de vânzare a mărfurilor. În plus, toți participanții la rețea de la diferite niveluri ierarhice ale rețelei participă la profiturile rețelei lor și ale rețelelor subiacente.

Suveniruri speciale– cadouri gratuite care servesc ca reamintire a companiei care produce produsul și a mărcii acestuia.

Sponsorizare– sprijin financiar oferit de companie organizatii non-profitîn cadrul diverselor evenimente în schimbul dreptului de a stabili relaţii speciale cu aceştia. Activitățile de sponsorizare pot crește prestigiul unei companii și pot crea o imagine pozitivă a activităților acesteia. Un exemplu de sponsorizare este sprijinul material pentru evenimente sportive sau transfer resurse financiare fundatii publice caritabile.

Acordarea unei licențe– practica vânzării dreptului de utilizare a mărcilor comerciale ale unei companii sau a produselor acesteia.

Service întreținere– un sistem de influențe care însoțesc sau întăresc produsul, adică servicii care fac parte din menținerea comunicațiilor de marketing.

Apelurile neprogramate includ toate celelalte moduri de a transmite diverse informații despre companie și despre aceasta marcă.

Prin urmare, putem concluziona că sub comunicatii sunt înțelese diverse forme de diseminare, transmitere de informații, mesaje sub formă de gânduri, informații, știri etc., adică toate metodele și formele serviciu de informare care influențează publicul țintă sau destinatarii specifici.

Un marketer care lucrează cu succes în condiții moderne este acela care coordonează atât de strâns complexul de comunicare încât de la reclamă la reclamă, de la articol la articol, de la un program la altul, recunoști imediat că brandul vorbește cu aceeași voce. Impactul elementelor de comunicare asupra strategiei de piață a unei întreprinderi este prezentat în Fig. 114.

Figura 114. Impactul elementelor comunicațiilor de marketing asupra elementelor strategiei de piață a întreprinderii

Factorii cheie pentru o comunicare eficientă de marketing sunt:

Obiectivele de comunicare. Expeditorul mesajului trebuie să știe clar la ce public dorește să ajungă și ce tip de răspuns dorește să primească;

Pregătirea unui mesaj. Este necesar să se țină cont de experiența anterioară a utilizatorilor de produse și de particularitățile percepției mesajelor de către publicul țintă;

Planificarea canalului. Transmițătorul trebuie să-și transmită mesajul prin canale care să transmită efectiv mesajul său publicului țintă;

Eficacitatea mesajului. Folosind semnale de feedback, emițătorul trebuie să evalueze răspunsul publicului țintă la mesajele transmise.

Condițiile de eficiență enumerate determină sistemul de ținte și soluții specifice incluse în programul de comunicare de marketing dezvoltat pentru orice companie.

12.2. Modelul de comunicare, structura și elementele acestuia

Știința modernă examinează fenomenul comunicării dintr-o varietate de poziții.

Într-un sens general, comunicarea înseamnă distribuirea, transmiterea de informații, mesaje (gânduri, informații, știri etc.), adică „toate metodele și formele de transmitere a informațiilor și de influențare a unui public selectat, destinatari”.

Din punct de vedere sociologic din punct de vedere, acesta este „un proces complex, disecat în mod repetat, de influențare a obiectelor”, cu multe rezultate intermediare, „un mecanism prin care se realizează relațiile dintre oameni”.

Din punct de vedere Psihologie sociala, atât în ​​sfera relațiilor publice, de grup și personale - un proces specific de comunicare și interacțiune a oamenilor care folosesc limbajul sau alte sisteme de semne. Din punct de vedere economie - nu mai puțin proces dificil asigurarea comunicarii intre entitatile economice, inclusiv consumatorii (gospodarii, membrii familiei)

Înțelegerea teoretică a fundamentelor comunicării se întoarce la Aristotel, care a identificat următoarele componente: „vorbitorul” - mesajul în sine și cel căruia îi este destinat. Există destul de multe definiții date procesului de comunicare. Pentru a înțelege mai bine acest fenomen, au început să folosească metoda modelării: reproducerea caracteristicilor unui subiect cu ajutorul altuia. Modelul de comunicare reproduce elementele constitutive și caracteristicile funcționale ale procesului de comunicare sub forma unei diagrame. Conținutul modelului depinde de conceptul acceptat al omului de știință care a dezvoltat acest model, de nevoile domeniului de activitate în care a apărut etc.

Deși modelul reproduce unele caracteristici ale obiectului modelat, nu este o reflectare completă a realității practice. Un marketer are nevoie de un model pentru a-și organiza mai bine gândurile despre realitatea proceselor de comunicare în curs și pentru a-și lega acțiunile cu această realitate. Modelele de comunicare pot fi, de asemenea, împărțite în mecanice sau liniare și nemecanice.

Modelele moderne de comunicare includ un set ceva mai mare de elemente, dar nu se abate de la canoanele tradiționale: comunicator, audiență, mijloace de comunicare, conținut de comunicare, efect de mesaj și feedback.

Astfel, în forma sa cea mai generală, modelul comunicării simple sau interpersonale este format din următoarele elemente principale: comunicator (cine?; transmiterea mesajului), mesajul (ce?; conținutul mesajului sub formă de semn sau altă formă) și destinatar (cui?; destinatarul care primește mesajul). Ceea ce este caracteristic comunicării interpersonale și o deosebește de comunicarea de masă este prezența feedback-ului involuntar între destinatar și comunicator (cu ce efect?). Datorită unui astfel de feedback, comunicatorul, deja în curs de transmitere a unui mesaj, poate percepe rezultatele activităților sale, le poate corela cu obiectivele sale și, prin urmare, dacă este necesar, își poate ajusta comportamentul. Grafic, modelul comunicării interpersonale este prezentat în Fig. 115.

Figura 115. Model de comunicare interpersonală

Acest model este potrivit pentru a descrie doar o parte a mixului de comunicații de marketing, și anume procesul de vânzare personală și unele tehnici de propagandă orală. Marea majoritate a comunicațiilor de marketing pot fi reprezentate adecvat folosind modelul de comunicare în masă.

Model comunicare în masă diferă de precedentul prin prezența unui canal de comunicare - mass-media (print, radio, televiziune, cinema, sunet, înregistrare video, sisteme locale și globale ( cu ce efect? comunicații etc.), adică suplimentare element structural, corespunzătoare întrebării: prin ce canale? (Fig. 116).

Figura 116. Modelul de comunicare în masă

Dar nu aceasta este toată diferența dintre comunicarea simplă și comunicarea de masă. În aceasta din urmă, spre deosebire de comunicarea interpersonală, comunicatorul și destinatarii sunt separați în spațiu, iar dacă mesajul este transmis în înregistrări, atunci în timpul transmiterii și recepționării informațiilor. În plus, în comunicarea de masă, destinatarii (sau grupurile lor) sunt separați unul de celălalt, cu alte cuvinte, dispersați în spațiu.

Un model similar cu cel prezentat în fig. 116, în anii 30-50 a servit drept punct de plecare pentru cercetarea comunicațiilor de masă în căutarea utilizării lor cele mai eficiente, incl. în scopul publicității și promovării vânzărilor de mărfuri.

F. Kotler identifică nouă elemente în procesul de comunicare, prezentate în următorul model (Fig. 117):

Figura 117. Modelul procesului de comunicare

Expeditor - partea care transmite cererea celeilalte părți (firma client).

Codificarea - un set de caractere transmise de expeditor.

Diseminarea media - canale de comunicare prin care mesajul este transmis de la expeditor la destinatar.

Decodare - Procesul prin care destinatarul atribuie semnificație simbolurilor transmise de expeditor.

Destinatar - partea care primește mesajul transmis de cealaltă parte.

Receptivitatea - un set de răspunsuri ale destinatarului care rezultă din contactul cu mesajul.

Părere - parte a răspunsului pe care destinatarul îl comunică expeditorului.

Interferență - interferența sau denaturarea mediului neplanificat, în urma căreia destinatarul primește un mesaj diferit de cel trimis expeditorul.

Acest model include principalii factori de comunicare eficientă și definește principalele etape de lucru pentru a crea un sistem de comunicare eficient:

1. identificarea publicului țintă;

2. determinarea gradului de disponibilitate la cumpărare a publicului;

3. determinarea răspunsului dorit din partea publicului țintă;

4. intocmirea unui apel catre publicul tinta;

5. formarea unui complex de comunicații de marketing pentru companie;

6. elaborarea unui buget pentru un complex de comunicații de marketing;

7. implementarea unui complex de comunicații de marketing;

8. colectarea informațiilor primite prin canale de feedback;

9. ajustarea mixului de comunicare de marketing.

Dacă compania, într-un anumit timp, a reușit să-și transfere publicul țintă în starea dorită de pregătire pentru cumpărare, atunci comunicatorul trebuie să înceapă din nou activități pentru a crea un set de comunicări de marketing de la punctul 2 al acestui model; iar dacă sunt identificate mai multe sau mai multe audiențe țintă - de la paragraful 1.

12.3. Caracteristicile mijloacelor de comunicare de bază.

Scopul oricărui vânzător este să capteze atenția unui potențial cumpărător și, prin urmare, să iasă învingător din competiție.

Convingerea cumpărătorului că achiziția este a acestui produs profitabil și oportun, realizat diverse metode: mesaje publicitare, furnizare de beneficii, distribuire de suveniruri etc. Toate aceste mijloace sunt numite politică de comunicare și sunt cunoscute în literatura de specialitate ca mijloace FOSSTISE- generarea cererii si stimularea vanzarilor.

Marketerii, referindu-se la evenimentele FOSSTIS, spun: „Dacă te poți descurca fără intermediar, grozav. Este doar păcat că pe piața internațională modernă nu te poți lipsi...”

Comunicarea de marketing pentru întreprinderi- impact cuprinzător asupra mediului intern și extern în vederea creării de condiții favorabile unei activități profitabile stabile a întreprinderii pe piață.

Un set de instrumente de comunicare este indisolubil legat de activitățile de marketing ale unei întreprinderi și asigură în mare măsură eficacitatea acesteia. Este un proces în două sensuri:

· impact asupra publicului țintă;

· obținerea de informații despre reacția publicului țintă.

Sarcina principală a unui set de instrumente de comunicare este de a promova un produs pe piață.

Promovare- crearea și menținerea unor legături constante între întreprindere și piață pentru a spori vânzarea mărfurilor și a forma o imagine (imagine) pozitivă a întreprinderii în piață.

Promovarea se bazează pe comunicarea dintre întreprindere și piață. Promovarea are ca scop asigurarea gradului de conștientizare a potențialilor consumatori cu privire la beneficiile și avantajele pe care le primesc la achiziționarea unui produs, ținând cont de toate elementele mixului de marketing (preț, condiții de vânzare, reduceri etc.).

Importanţa relativă a mijloacelor de influenţă în complexul comunicaţiilor de marketing depinde de tipul de produs (Tabelul 115).

Tabel 115 - Importanța relativă a componentelor mixului de comunicații de marketing (în ordinea descrescătoare a importanței)

Pentru a implementa activitățile FOSSTIS pe piata externa structura întreprinderii prevede serviciu special(departamentul) operează independent sau implică organizații terțe din Rusia și străinătate, precum și intermediari străini ai întreprinderilor din străinătate.

Sarcina serviciului FOSSTIS- aducerea de către manageri a informațiilor despre produs și proprietățile sale de consum.

La implementarea activităților FOSSTIS, trebuie respectate următoarele reguli:

1. Cunoaște-ți produsul în fiecare detaliu.

2. Cunoaște-ți concurenții.

3. Cunoaște-ți clienții.

4. Fă oferte unice, adică oferi ceva ce concurenții nu oferă.

5. Este interesant să vorbești despre produsele tale și despre compania ta.

Generarea cererii (evenimente FOS)

Fiecare cumpărător se confruntă cu nevoia de a alege dintr-o varietate de produse pe cel care se potrivește cel mai bine nevoilor sale. înainte de a cumpăra bunurile. Activitățile FOS oferă informații pentru luarea unei astfel de decizii. Acestea includ:

· participarea la expoziții și târguri;

· transfer gratuit de probe pentru utilizare temporară sau testare;

· publicarea de articole necomerciale în industrie sau alte reviste etc.

Scopul activităților FOS este de a depăși „bariera de neîncredere” a cumpărătorului într-un produs necunoscut, mai ales dacă este oferit de o companie necunoscută, și formarea ulterioară a unei imagini pozitive a produsului în el. Atunci când un cumpărător trece de la ignoranță la a deveni informat și apoi acționează și cumpără un produs, apare o imagine a produsului.

Obiectivele activităților FOS sunt prezentate în Fig. 118.

Figura 118. Obiectivele activităților FOS

Dintre sarcinile enumerate ale activităților FOS, principala este sarcina de a introduce pe piață un produs de noutate de piață. Efectul acestei derivații este semnificativ: firmele care se bazează pe dezvoltarea și vânzarea de produse de pionierat (satisfacerea unei noi nevoi) și îmbunătățite (cu un nou grad de satisfacere a nevoilor cunoscute) realizează o creștere semnificativă a vânzărilor și a profiturilor.

Pentru a rezolva sarcina principală a evenimentelor FOS, sunt efectuate diverse acțiuni private (Fig. 119).

Figura 119. Acțiuni private utilizate de FOS la introducerea pe piață a unui produs nou

În funcție de tipul de produs, activitățile FOS au caracteristici specifice (Tabelul 116).

Tabelul 116 - Analiza comparativa Activitati FOS in functie de tipul de produs

Caracteristicile parametrilor FOS
În evenimentele FOS cu mărfuri industriale	În evenimentele FOS cu bunuri de consum personal
Impact
Multidimensional, cuprinzător, care se adresează multor persoane la diferite niveluri de management și producție ale întreprinderii	Un singur avion, conceput pentru o persoană, maxim pentru o familie
Rolul în asigurarea vânzărilor
Auxiliar	Decisiv
Timpul necesar pentru a lua o decizie
Semnificativ, uneori până la doi ani	Nesemnificativ, uneori până la câteva minute și chiar secunde
Relația dintre achiziție și impactul evenimentului FOS
E greu de urmărit	Usor de urmarit
Vânzări de probă
Sunt efectuate rar, volumul este nesemnificativ	Realizat în mod obligatoriu și în cantități semnificative
Bugetul de cheltuieli pentru FOS
De obicei determinat de un anumit procent din vânzările din anul precedent	Determinat în procesul de cercetare detaliată a pieței și identificarea tendințelor în dezvoltarea acesteia
Principalele calități ale reclamei care determină eficiența acesteia
Conținutul textului, caracterul informativ al acestuia, dovezile, veridicitatea necondiționată a argumentelor	Emoționalitatea textului, ușurința perceperii acestuia; Imaginea unui produs nu are practic legătură cu proprietățile sale de consum
Canale de distribuire a mesajelor publicitare
Publicații speciale sau de industrie destinate oamenilor de afaceri și specialiștilor din industrie, servicii etc.; "Mail direct"*	Mass-media (televiziune, radio, presa social-politica), publicitate in aer liber, „posta directă” și alte mijloace

Activitățile FOS sunt distribuite prin diverse canale (Fig. 120).

Figura 120. Canale pentru implementarea activităților WCF

Pentru a selecta rațional un canal de diseminare a informațiilor, FOS desfășoară o activitate specială numită analiza comunicațiilor de masă. Scopul analizei este de a găsi un canal care îndeplinește cel mai bine următoarele cerințe:

· accesibilitate - capacitatea de a folosi canalul acolo unde și când este necesar din punct de vedere al marketingului;

· controlabilitate - capacitatea de a influența în mod activ momentul lansării reclamei, regiunile de distribuție etc. -

· rentabilitate - cost minim per contact de publicitate cu un potențial cumpărător și costuri totale minime;

· simplitate – un minim de efort și bani cheltuiți pentru pregătirea unui mesaj publicitar.

La planificarea și monitorizarea activităților, FOS trebuie respectat următoarea regulă: Un om de afaceri care oprește publicitatea și alte comunicări cu un cumpărător face o greșeală gravă. Vânzările de mărfuri scad brusc, compania își pierde cota de piață câștigată; Este extrem de dificil să revii la pozițiile anterioare, deoarece în mintea cumpărătorului locul întreprinderii este ocupat de un concurent.

capacitatea de a convinge - vânzătorul își poate repeta oferta în mod repetat,

· cumpărător - compara ofertele concurenților. Publicitatea consecventă, competentă creează o atitudine pozitivă față de vânzător;

· impersonalitate - publicul țintă nu simte nevoia să răspundă imediat la propunerea primită în absența dialogului;

În funcție de stadiul procesului de marketing, publicitatea îndeplinește diverse funcții (Tabelul 117).

1) „cunoștințe - emoții - acțiuni” - consumatorii reacționează la publicitate atunci când o compară cu cunoștințele lor despre beneficiile produsului (abordare clasică);

2) „acțiuni - emoții - cunoștințe” - consumatorul își face alegerea dintre produse care diferă ușor unele de altele, apoi evaluează rezultatele achiziției sale, obținând cunoștințe finale despre produs;

3) „emoții - acțiuni - cunoștințe” - cumpărătorii au cunoștințe superficiale despre produs și atunci când îl cumpără se bazează pe emoții.

· informează despre existența sau apariția unui nou produs sau marcă;

· crearea unei imagini de marcă;

· trezește predispoziția cumpărătorului față de marcă;

· furnizarea de informații despre beneficiile produsului (marcă comercială);

· schimba ideea de produs;

· obține recunoașterea produsului de către potențialii cumpărători;

· crearea unei imagini favorabile a întreprinderii;

· pregateste psihologic cumparatorul pentru achizitionarea produsului.

strategia de știri se bazează pe informații care evidențiază avantajele produsului promovat. Strategia este folosită de întreprinderea lider atunci când introduce un nou produs pe piață pentru a crea cerere primară;

strategie logica se bazează pe creșterea cunoștințelor despre produs, crearea și menținerea cunoașterii mărcii. Strategia este folosită de întreprinderi pentru a menține cererea de produse de marcă;

strategie de imagine se bazează pe consolidarea atitudinii pozitive a consumatorului față de marcă. Strategia este folosită de întreprinderi pentru a spori imaginea pozitivă atât a produsului, cât și a întreprinderii.

· ce să spui (formulează o propoziție care să conțină informații specifice despre produs);

· cum se spune (formula o propunere memorabilă, interesantă, care poate convinge consumatorul de superioritatea produsului promovat;

· sub ce formă să o spui (alegeți un aspect, o fotografie, un text, design de sunet sau altele).

Selectarea canalelor de mesaje oferă posibilă utilizare:

· mijloace electronice(televiziune, radio, video etc.);

· publicații tipărite(ziare, reviste etc.);

Atunci când alegeți un canal de comunicare, este necesar să luați în considerare o serie de indicatori (Fig. 122).

Figura 122. Indicatori luați în considerare la alegerea unui canal de mesaje

Atunci când alegeți un canal de mesaje, trebuie să țineți cont de criteriile prezentate în Figura 123.

Pe baza datelor prezentate în Fig. 122 și 123, se poate afirma că este necesară găsirea unui canal de informare care să ofere cele mai mici prețuri de publicitate; oferă o combinație optimă de acoperire și frecvență de expunere publicitară și un interval minim de timp între pregătirea și livrarea unui mesaj publicitar.

Tabelul 118 - Metode de determinare a bugetului unei campanii de publicitate

Barnett J., Moriarty S .
Fragment din cartea „Comunicații de marketing. Abordare integrată”
Editura „Petru”

Consumatorii moderni sunt sceptici cu privire la multe inițiative ale specialiștilor de marketing, așa că este destul de dificil să atragi și să menții interesul consumatorilor pentru orice tip de produs. Chiar și lideri recunoscuți precum Procter & Gamble, General Motors sau Microsoft nu pot fi absolut siguri de fiabilitatea pozițiilor lor pe piață. În zilele noastre, pentru a asigura vânzarea cu succes a unui produs, o companie trebuie să facă mai mult decât să asigure calitatea excelentă a acestuia, să stabilească cel mai mic preț pentru acesta sau pur și simplu să plaseze produsul în cel mai bun mod posibil pe rafturile magazinelor. Compania trebuie sa-si vanda produsele cu mesaje originale, informative si atractive care sa-i convinga ca aceste produse corespund nevoilor si dorintelor consumatorilor. Factorul cheie în marketingul de produs este comunicarea, așa cum se reflectă în titlul acestui capitol.

Acest capitol este dedicat explicării conceptului de bază al comunicării de marketing. Vom începe prin a ne uita la conceptul de marketing. În continuare, vom defini IMC-urile și vom arăta de ce sunt atât de importante pentru afaceri. În cele din urmă, vom demonstra cum IMC-urile pot fi încorporate în programul de marketing al unei firme.

Comunicări de marketing

Comunicări de marketing reprezinta procesul de transmitere a informatiilor despre un produs catre publicul tinta. Trebuie înțeles că nicio companie nu este capabilă să opereze pe toate piețele simultan, satisfacând în același timp nevoile tuturor consumatorilor. Dimpotrivă, o companie va reuși doar dacă vizează piața ai cărei clienți sunt cel mai probabil interesați de programul său de marketing. Publicul țintă reprezintă un grup de oameni care primesc mesaje de marketing și au posibilitatea de a le răspunde. Chiar și giganți de piață precum Coca-Cola și Pepsico vizează anumite grupuri ale populației pentru a-și promova noile produse. De exemplu, piața țintă a Diet Coke constă în consumatori conștienți ai unei băuturi create folosind ingrediente dietetice. Astfel, „Diet Coke” este destinat celor care preferă în mod conștient astfel de băuturi răcoritoare - tineri cu vârsta cuprinsă între 12 și 24 de ani de ambele sexe și femei între 25 și 45 de ani.

Specialiștii companiei trebuie să înțeleagă că o varietate de mijloace pot fi folosite pentru a transmite cel mai eficient un mesaj de marketing. Astfel, prezența unui CD player încorporat și a ornamentelor interioare din piele naturală este un exemplu de mesaj de marketing durabil despre calitatea înaltă a mașinii. Prețul unui produs poate transmite și anumite informații cumpărătorilor - evident, un stilou de 99 de cenți este puțin probabil să aibă același aspect respectabil sau să fie la fel de fiabil ca un stilou de 50 de dolari. O companie care își distribuie produsele în principal prin magazine cu reduceri le spune clienților multe despre starea produselor sale.

Astfel, un produs, prețul și metoda de distribuție pot transmite consumatorilor informații importante despre piață. Aceste trei elemente, împreună cu comunicările de marketing, formează mix de marketing. Comunicările de marketing sunt folosite pentru a demonstra caracteristicile importante ale celorlalte trei elemente ale mixului de marketing pentru a crește interesul consumatorilor pentru achiziționarea unui produs. Dacă comunicările de marketing se bazează pe cuprinzătoare, atentă plan de marketing, atunci vor putea genera o „idee grozavă” care va fi pe deplin absorbită de publicul țintă. De exemplu, „marea idee” a Microsoft a fost să le permită utilizatorilor de computere să obțină informațiile dorite cu doar câteva apăsări de la tastatură. Implementarea acestei idei în raport cu internetul a fost întruchipată în sloganul „Unde vrei să mergi astăzi?” și o imagine grafică a unei mâini care arată către un produs software Microsoft pentru a răspunde la întrebare.

Comunicațiile de marketing, împreună cu celelalte trei elemente ale mixului de marketing, sunt un factor cheie în luarea deciziilor strategice bazate pe planul de marketing. Plan de marketing este un document care reflectă o analiză a situației curente de marketing, identifică oportunitățile pieței și amenințările asociate, stabilește obiective de dezvoltare și conturează un plan de acțiune care vizează atingerea acestora. Fiecare zonă a mixului de marketing are propriile obiective și strategii. De exemplu, un obiectiv și o strategie de stabilire a prețurilor pot fi creșterea vânzărilor într-un anumit teritoriu prin prețul unui produs mai mic decât concurenții principali. Comunicările de marketing sunt concepute pentru a oferi publicului țintă o idee despre strategia generală de marketing a companiei, trimițându-le mesaje speciale despre produs, prețul acestuia și metodele de vânzare pentru a le stârni interesul sau a le convinge să accepte un anumit punct de vedere. vedere.

În continuare, vom analiza cele cinci elemente de bază întâlnite în toate comunicările de marketing: persuasiunea consumatorului, obiectivele, punctele de contact, participanții la procesul de marketing și diferitele tipuri de activități de comunicare de marketing.

Persuasiune și informare

Toate comunicările de marketing au scopul de a oferi publicului țintă anumite informații sau de a-l convinge să își schimbe atitudinea sau comportamentul. De exemplu, Kraft ar dori să-i facă pe consumatori să creadă că brânzeturile sale sunt de calitate superioară celor ale altor producători. Hallmark se străduiește să se asigure că clienții se gândesc la asta „de fiecare dată când doresc să trimită cel mai bun card”. Vânzătorii* folosesc cele mai eficiente metode pentru a convinge consumatorii căi diferite. Ei pot folosi orice informație, argumente și stimulente. De asemenea, este necesar să ascultați în mod activ vocea clienților. De exemplu, un număr de asistență afișat pe ambalajul scutecelor este unul dintre cele mai de succes instrumente de comunicare de marketing, deoarece tinerele mame îl pot folosi oricând pentru a-și exprima comentariile companiei despre un anumit produs sau pentru a obține sfaturi cu privire la utilizarea acestuia.

Goluri

Toate comunicările de marketing sunt axate pe rezolvarea anumitor probleme, care, la rândul lor, trebuie să corespundă obiectivelor programului de comunicare. De obicei, aceste obiective includ crearea de cunoaștere a mărcii în rândul clienților, diseminarea informațiilor, îmbunătățirea culturii de piață și crearea unei imagini pozitive a companiei sau a mărcii sale. Scopul final al oricărei strategii de comunicare de marketing este de a ajuta o companie să-și vândă produsul și, astfel, să își păstreze afacerea.

Locații de contact

Pentru munca de succes Pe piață, o companie trebuie să-și transmită mesajele de marketing în orice locuri în care publicul țintă poate intra în contact cu marca sa. Locurile în care au loc astfel de contacte pot fi foarte diferite: de la un magazin care vinde direct un produs până la o cameră în care cumpărătorul poate vedea la televizor reclame sau sunați la linia fierbinte și obțineți informațiile care îl interesează. Specialiştii în marketing pot planifica în avans anumite tipuri de contacte, cum ar fi cele care apar în timpul unei campanii de publicitate, dar uneori contactele apar indiferent de planurile dezvoltate. Astfel de contacte neplanificate pot avea loc ca urmare a difuzarii anumitor informatii primite de cumparatori. În special, designul general întreprindere comercială poate indica în mod clar că vinde numai bunuri ieftine, iar un nivel scăzut de servicii va indica faptul că companiei îi pasă puțin de interesele clienților. Pentru a influența publicul țintă cu cel mai mare efect, compania trebuie să ia în considerare problema posibilelor contacte cu consumatorul ca parte importantă a programului său de marketing. Pentru implementarea cu succes a acestuia din urmă, este necesar ca mesajul de marketing la fiecare punct de contact să funcționeze pentru a convinge cumpărătorul de meritele produsului oferit.

Participanții la procesul de marketing

Publicul țintă include nu numai potențialii consumatori. Participant la procesul de marketing se referă la orice persoană care contribuie la succesul unei companii sau la promovarea produselor acesteia. Astfel, participanții la procesul de marketing pot include angajați ai companiei, vânzători ai produselor sale, furnizori, rezidenți ai teritoriilor în care sunt produse și vândute bunurile, mass-media și autoritățile guvernamentale de reglementare. activitati comerciale, precum și cumpărători.

Piața țintă a Diet Coke este formată din populații care consumă în mod conștient băuturi dietetice. Unul dintre participanții în procesul de marketing al acestei companii este Biroul de Supraveghere Sanitară a Calității Produse alimentareși medicamente (Food and Drug Administration - FDA), deoarece reglementează vânzarea de alimente și băuturi către public, inclusiv a produselor Diet Coke. Alți participanți pot include angrosisti și comercianții cu amănuntul care influențează direct cum și când un produs își va găsi cumpărătorul, analiștii financiari care influențează comportamentul acționarilor companiei, precum și populația teritoriilor în care se află fabricile de producție de Diet Coke.

Ideea că participanții la procesul de marketing, alături de consumatori, pot juca un rol important în implementarea programului de marketing al unei companii primește din ce în ce mai multe dovezi în practică. afaceri moderne. De exemplu, Men's Wearhouse din Houston, care deține peste 260 de magazine universale și are vânzări anuale de peste 430 de milioane de dolari, își atribuie succesul capacității de a lucra cu oamenii. Astfel, în lista celor mai importanți participanți la procesul său de marketing, propriii angajați ocupă primul loc, urmați doar de consumatori, furnizori, localnici și acționari. Compania consideră că atitudinea sa grijulie față de angajații săi va oferi un serviciu mai bun pentru clienți.

Concurenții unei firme pot fi, de asemenea, considerați participanți la procesul său de marketing. De exemplu, IBM și Apple și-au unit odată forțele pentru a crea un nou computer. Astfel de parteneriate devin din ce în ce mai frecvente pe măsură ce companiile convin să colaboreze între ele pentru a-și menține cota de piață. În special, companiile aeriene asiatice precum Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International și Malaysian Airlines Systems au dezvoltat programe de zbor comune pentru a-și proteja piața de pătrunderea transportatorilor mai mari, de renume mondial.

Organismele guvernamentale care se ocupă de probleme reglementare legală afaceri, poate avea, de asemenea, un impact major asupra activității multor companii, de la lideri din industria țigărilor la Microsoft. Când a promovat unele dintre noile sale produse, Microsoft a considerat că este necesar să emită mesaje speciale către agentii guvernamentaleși concurenților săi, în care a încercat să le atenueze temerile cu privire la intențiile sale de a monopoliza piața.

Mesaje de comunicare de marketing

Sute de tipuri diferite de comunicații pot fi folosite pentru a disemina mesaje de marketing. Acest proces poate fi realizat fie printr-un program de comunicare de marketing pre-dezvoltat, fie prin utilizarea neplanificată a elementelor mixului de marketing și a altor metode de stabilire a contactului cu consumatorul. Astfel, mesajele de marketing planificate și neplanificate pot fi folosite pentru a obține contactul de marketing.

Pentru livrare către consumator apeluri programate Sunt utilizate următoarele instrumente de comunicare:

Vanzari promotionale- diverse tipuri de activități de marketing care măresc temporar valoarea inițială a unui produs sau serviciu și stimulează direct activitatea de cumpărare a consumatorilor (de exemplu, cupoane sau mostre), munca distribuitorilor și a personalului de vânzări.

Relații publice (relații publice)- eforturi coordonate pentru a crea o imagine favorabilă a produsului în mintea populației. Ele sunt implementate prin susținerea anumitor programe și activități care nu au legătură directă cu vânzarea mărfurilor: publicarea de informații importante din punct de vedere comercial în presă, „publicitate” la radio și televiziune.

Marketing direct- un sistem de marketing interactiv care permite consumatorilor să obțină cu ușurință informațiile care îi interesează și să cumpere bunuri prin utilizarea diferitelor canale de diseminare a informațiilor. Include poștă directă, comenzi de catalog tipărit și vânzări de catalog online.

Vânzarea personală- stabilirea contactului personal cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul vânzării unui produs. Exemple de astfel de contacte includ conversații telefonice între reprezentanții regionali ai unei companii de producție și companiile locale sau comercianții cu amănuntul, apelurile selective către potențiali cumpărători direct acasă sau vânzarea de bunuri prin comenzi telefonice.

Pachet- pe langa functia principala, serveste ca locatie a mesajului de comunicare de marketing. Prin urmare, dezvoltarea ambalajului produselor este realizată atât de tehnologi și designeri, cât și de planificatori de comunicare de marketing. Întrucât este mesajul de marketing de pe ambalaj pe care vizitatorul magazinului îl vede în fața sa în momentul luării unei decizii de cumpărare, acesta joacă un rol extrem de important în procesul de convingere a consumatorilor.

Suveniruri speciale- cadouri gratuite care servesc ca reamintire a companiei care produce produsul și a mărcii acestuia.

Sponsorizare- sprijin financiar acordat de companie organizațiilor non-profit în cadrul diferitelor evenimente în schimbul dreptului de a stabili relații speciale cu acestea. Activitățile de sponsorizare pot crește prestigiul unei companii și pot crea o imagine pozitivă a activităților acesteia. Exemple de sponsorizare includ sprijinul material pentru turneele de tenis sau transferul de fonduri către fundații publice caritabile.

Acordarea unei licențe- practica vânzării dreptului de utilizare a simbolurilor mărcii firmei sau a produselor acesteia. Atunci când o universitate permite unui producător de tricouri să-și folosească numele ca inscripție pe ele, această permisiune trebuie să fie formalizată sub forma unui contract special.

Service întreținere- o parte importantă a menținerii comunicării de marketing, care constă în serviciul post-vânzare pentru cumpărător. Programe serviciu menite să satisfacă nevoile actuale ale clienților. Un instrument important pentru menținerea unei percepții pozitive asupra companiei în perioada postvânzare este și acordarea de garanții pentru bunurile vândute.

Apeluri neprogramate include toate celelalte moduri de a transmite diverse informații despre companie și marca acesteia către potențialii clienți. De exemplu, un vehicul de livrare murdar, lipsa unei parcări sigure în apropierea unui magazin, comportamentul neprietenos al comenzilor, o clădire de birouri neîngrijită, angajații iritați sau telefoanele constant ocupate sunt mesaje negative care pot avea un impact mai puternic asupra consumatorilor. comunicații de marketing, inclusiv publicitate și relații publice stabilite. Toți angajații companiei, și în special cei care au de-a face direct cu clienții, pot deveni neintenționat surse de transmitere a informațiilor nedorite dacă nu urmează o pregătire specială, în cadrul căreia se familiarizează cu efectele de comunicare ale acțiunilor lor și al modului de comunicare. Deși profesioniștii în domeniul comunicațiilor de marketing nu ar trebui să fie întotdeauna responsabili pentru aceste apeluri neplanificate, ei ar trebui să anticipeze și să elimine apelurile care sunt incompatibile cu strategia generală de comunicare a firmei și să încurajeze diseminarea de informații care se potrivesc cu strategia respectivă.

În funcție de circumstanțe, diferitele activități din mixul de marketing pot reprezenta apeluri planificate sau neplanificate. Deciziile legate de mixul de marketing, cum ar fi alegerea unde să vândă un produs, anticiparea succesului său viitor cu clienții și stabilirea prețului corect, au un impact direct asupra nivelului de interes al consumatorilor față de produs. Principalele pârghii ale managementului mixului de marketing sunt în mâinile șefului serviciului de marketing și, prin urmare, multe decizii de marketing sunt controlate direct de acesta. Cu toate acestea, aceste decizii nu sunt întotdeauna luate în considerare din perspectiva stabilirii de contacte de marketing, iar specialiștii în comunicare pot să nu fie implicați în planificarea mixului de marketing. Dacă specialiștii în comunicare de marketing nu participă la dezvoltarea mixului de marketing și nu ajută la evaluarea eficienței mesajelor acestuia, mixul poate fi considerat o sursă de apeluri neplanificate. Atunci când specialiștii în comunicare de marketing participă la dezvoltarea mixului de marketing și la evaluarea rezultatelor apelurilor acestuia, atunci acest complex este considerat o sursă de apeluri planificate.

Să luăm în considerare distribuția mesajelor de comunicare planificate și neplanificate și primirea acestora de către consumatori și alți participanți la procesul de marketing. În mod clar, ambele tipuri de comunicații pot fi la fel de importante. În mod ideal, ei (relațiile publice) contribuie la informarea și convingerea consumatorilor, care, datorită acestui lucru, intră în magazin știind deja despre marca companiei și având o părere pozitivă despre acesta. Acest tip de promovare a vânzărilor creează stimulente suplimentare pentru a face cumpărături. În plus, trebuie să vă amintiți câteva caracteristici ale produsului și magazinul în care va fi vândut. Aspect ambalaj, prezența mărcilor de marcă, curățenie podeaua comercială iar amabilitatea personalului de service poate avea un efect benefic asupra clienților. Toți acești factori influențează în comun deciziile consumatorilor de a cumpăra un anumit produs.

În povestea pe care am spus-o la începutul capitolului despre lansarea Windows 95, Microsoft a folosit o varietate de instrumente de comunicare de marketing pentru a trimite mesaje destinate publicului țintă: publicitate, vânzări personale, relații publice, promovare a vânzărilor, marketing direct și ambalaj special. Conceptul de BCI, pe care îl vom discuta în secțiunea următoare, va ajuta la explicarea mai precisă a caracteristicilor utilizării fiecăruia dintre aceste instrumente.

Comunicările de marketing pot crea impresii pozitive care cresc satisfacția clienților față de produsul achiziționat și oferă produselor companiei o valoare suplimentară în ochii consumatorilor. De exemplu, pentru mulți băieți și fete, achiziționarea de blugi Levi's înseamnă ceva mai mult decât doar adăugarea la garderoba lor, deoarece Levi's Strauss & Co. a reușit să creeze o imagine deosebit de atractivă a produselor sale prin utilizarea pricepută a reclamei și organizarea atentă a comerțului. Cu toate acestea, niciun efort de comunicare de marketing nu va ajuta vreodată o companie care produce produse de calitate scăzută. După cum arată experiența, cel mai simplu mod„a îngropa” orice produs de calitate scăzută înseamnă crearea și implementarea unui program de comunicare bun pentru acesta, deoarece tocmai un astfel de program va arăta rapid publicului țintă toate deficiențele sale.

• Economie

Cuvinte cheie:

1 -1

Rolul comunicațiilor de marketing a crescut semnificativ în ultimii ani. Pentru a introduce produse noi pe piață, nu este suficient să prezinți pur și simplu un produs de calitate. Un element important este acela de a transmite consumatorului final informații despre beneficiile pe care le va primi dacă achiziționează produsul. Comunicările de marketing vă permit să stabiliți o relație între companie și consumatori pentru a crește cererea și a crea conștientizarea companiei.

Ce este comunicarea de marketing?

Comunicațiile de marketing (denumite în continuare MK) sunt una dintre părți. Comunicarea de marketing este un proces complex prin care se stabilește comunicarea cu publicul țintă pentru a transmite informații despre un anumit produs. Instrumentul de transfer este: vânzare personală, publicitate, marketing direct și relații publice (), promovarea vânzărilor.

Conceptul și esența comunicării de marketing

Comunicarea de marketing este un concept prin care o companie trebuie să proiecteze și să implementeze multiple canale prin care poate stabili și menține comunicarea cu consumatorul final. Comunicările de marketing ajută la dezvoltarea unui mesaj consistent și convingător despre companie și produsele sale, precum și la obținerea reacțiilor utilizatorilor.

Astăzi, esența comunicării de marketing constă în gestionarea pe termen lung a procesului de cumpărare și vânzare în etape:

• înainte de cumpărare;
• momentul dobândirii;
• perioada de utilizare a produsului achiziționat;
• perioada ulterioara si posibilitatea de a achizitiona un alt produs de aceeasi marca.

Datorită prezenței diferitelor nevoi și, în consecință, a diferiților consumatori, întreprinderea trebuie să dezvolte programe pentru diverse segmente și nișe ale pieței, până la cumpărătorul individual. În același timp, procesul nu se termină doar cu construirea de canale pentru furnizarea de informații, ci trebuie să conțină și o modalitate de a primi feedback.

Construirea de succes a relațiilor se bazează pe tipurile de comunicări de marketing.

Relevanța comunicațiilor de marketing

Scepticismul modern din partea consumatorilor pune sub semnul întrebării inițiativele specialiștilor de marketing, astfel încât atragerea și menținerea interesului pentru un anumit produs sau marcă este destul de dificilă. Încrederea în pozițiile de pe piață nu este stabilă nici măcar pentru giganți precum Microsoft și General Motors. Calitatea înaltă a produselor realizate nu este suficientă pentru a ocupa o nișă și a menține nivel inalt vânzări

Comunicările de marketing vă permit nu doar să vindeți un produs, ci să însoțiți vânzarea însăși cu mesaje originale și informative care răspund solicitărilor consumatorilor.

Tipuri de comunicații

Comunicațiile de marketing includ mai multe tipuri:

• Branding. Reprezinta un proces amplu de creare, dezvoltare, lansare si promovare pe piata o anumită idee sau produs (grup de produse sub o singură marcă). Sarcina principală a branding-ului este de a forma asociații între potențiali clienți cu o marcă, logo, idee, design al unei anumite companii care produce unul sau altul grup de produse.
• Marketing direct. Acest tip implică contactul direct al întreprinderilor sau altor organizații cu clienții. Intermediarii de informații sunt excluși aici. sarcina principală marketing direct construirea de relații cu consumatorii și furnizarea de feedback, pentru care se folosesc canale de comunicare tehnică: e-mail, Celulare, pliante, fax, cataloage.
• Publicitate. Definește relația dintre agentul de publicitate și clientul vizat, al cărei scop principal este de a informa despre produs, calitățile acestuia, condițiile de cumpărare, precum și de a stimula achiziția produsului. O astfel de relație se stabilește prin canale de comunicare plătite: interacțiune în aer liber (panouri publicitare), televiziune și radio, internet, precum și plasarea de produse, ceea ce presupune publicitate ascunsa produse.
• Comunicații publice (relații publice). Acest tip este un set de măsuri pentru introducerea și formarea unei imagini pozitive a unui obiect (idee, produs, serviciu, întreprindere) în gama de valori a unui grup social, pentru a consolida în continuare imaginea ca fiind corectă, necesară și puternică.
• Publicitate. Vizată popularizarea unui produs și a unei mărci prin diverse metode, care pot include campanii de publicitate, publicarea de articole, publicitate regulată și alte metode. Publicitatea poate folosi crearea unei imagini a unui produs sau a unei întreprinderi cu ajutorul presei prin truse de presă, conferințe de presă, prezentări și sloturi radio.
• Vanzari promotionale. Este una dintre componentele cheie ale MK, încurajând vânzările prin evenimente competitive și loterie, oferind reduceri și bonusuri, organizând demonstrații și degustări și folosind diferite tipuri de materiale la punctele de vânzare (materiale POS). Promovarea vânzărilor poate viza atât vânzările de consum, cât și vânzările angro.
• Program de fidelizare. Implică un set de măsuri care vizează răscumpărarea de bunuri și servicii în viitor de către clienții obișnuiți și alții noi. Avantajul acestui tip este că clientul este deja familiarizat atât cu marca, cât și cu produsul, dar poate primi reduceri suplimentare, poate participa la promoții închise, poate acumula bonusuri și poate primi cadouri. Programul de fidelitate presupune prezența unui card special de bonus sau reducere, pe care clientul îl primește după completarea unui chestionar cu informațiile sale de contact, care ulterior poate fi folosit de companie pentru marketing direct.
• Vânzarea personală. Se realizeaza prin contact direct intre cumparator si vanzator. Prin stabilirea contactului, vânzătorul oferă răspunsuri la întrebările cumpărătorului cu privire la caracteristicile produsului, oferă posibilitatea de a se familiariza cu produsul și de a lua o decizie cu privire la cumpărarea acestuia.
• Prezentări comerciale. Include diverse activități pentru a populariza un produs sau o marcă ( expozitii de specialitate, evenimente majore).
• Sponsorizare. Acest tip nu are ca scop obținerea de beneficii materiale, ci este unul dintre mijloacele de menținere a unei imagini favorabile a companiei. Vizualizarea în sine este vizată sprijin financiar orice eveniment, tip de activitate sau proiect individual, în timpul căruia informațiile despre sponsor apar în mod natural (plasarea de logo-uri, scurta descriere sponsor în broșuri, mențiuni în comunicate de presă etc.).

Toate tipurile sunt strâns legate între ele și nu exclud utilizarea complexă; astfel este posibil să se realizeze promovarea deplină a companiei și a produselor sale în rândul consumatorilor.

Sistem de comunicare de marketing

În sistemul de comunicare de marketing, publicitatea are ca scop stimularea vânzărilor, care se află în etapa de post-producție a activităților de marketing. Publicitatea ocupă un loc de frunte în sistem, deoarece însoțește toate tipurile de campanii de marketing, este strâns consecventă și se intersectează cu orice alte tipuri de activități de marketing, formând o strategie de promovare unificată. Fiind un proces de informare și familiarizare cu un produs, o metodă de convingere a achizițiilor, precum și un mesaj de atragere a clienților și de comunicare.

Elemente esentiale

Dezvoltarea unui concept de produs se află în centrul creării cererii și satisfacerii acesteia, precum și a următoarelor componente: preț, livrare la puncte de vânzare cu amănuntulși vânzări, precum și diverse metode de promovare. Aceste componente se încadrează în definiția mixului de marketing și sunt elemente ale comunicării de marketing.

Complex și model MK

Funcțiile comunicațiilor de marketing

MK-urile au doar trei funcții complexe:

• Informațional.
• Expresiv.
• Pragmatic.

Toate acestea presupun un lanț de acțiuni - transfer de informații către publicul țintă, exprimare a informațiilor evaluative și influență asupra alegerii, preferinței și opiniei consumatorului.

Goluri

Obiectivele fundamentale ale comunicațiilor de marketing sunt stimularea vânzării de bunuri și servicii, precum și crearea cererii pentru acestea.

Obiectivele suplimentare sunt:

• informarea publicului țintă despre existența unui produs sau serviciu;
• formarea motivației consumatorului;
• educarea nevoilor și dorințelor consumatorilor;
• formarea, urmărirea și menținerea unei dinamici pozitive a relațiilor cu clientul;
• crearea unei imagini pozitive a unui produs, serviciu, companie;
• a atrage atenția;
• informarea publicului țintă despre evenimentele și programele desfășurate de companie;
• Furnizarea de informații despre proprietățile bunurilor și serviciilor;
• mementouri periodice despre bunuri și servicii.

Obiectivele strategice ale comunicarii de marketing

Formarea obiectivelor strategice în comunicațiile de marketing, deși nu lipsită de ambiguitate, are trei componente obligatorii: informarea, crearea de relații comunicative și încheierea unei tranzacții (vânzare, vânzarea unui produs/serviciu).

Etapele dezvoltării comunicării de marketing

Pe baza principalului scop al comunicațiilor – de a influența consumatorul în așa fel încât să asigure o reacție favorabilă companiei. Pentru a formula etapele dezvoltării MC, este important să înțelegem și să ținem cont de toate caracteristicile publicului căruia i se va trimite contestația.

• Determinarea publicului țintă.
• Formarea scopului transferului de informații și modelarea unei posibile reacții.
• Crearea unui mesaj de comunicare.
• Selectarea canalelor (mijlocurilor) pentru transmiterea mesajelor.
• Monitorizarea reacțiilor consumatorilor.

Cum să analizezi comunicațiile de marketing

Analiza se realizează pe baza:

• eficacitatea influenței comunicațiilor de marketing asupra publicului țintă, determinând conformitatea sistemului construit cu caracteristicile produsului sau serviciului, caracteristicile publicului țintă și imaginea companiei;
• înțelegerea eficienței costurilor;
• identificarea deficiențelor și oportunităților de eliminare a acestora, în vederea îmbunătățirii eficienței etapelor ulterioare.

Formarea analizei nu are un standard clar stabilit, deoarece analiza trebuie efectuată pe baza caracteristicilor și parametrilor caracteristici unei întreprinderi, produsului și serviciului individual.

Pentru a evalua subiectul analizei, este necesar să se colecteze informații:

• Indicatori financiari: profit și volume de vânzări. Din acești indicatori se trage o concluzie despre eficiența economică.
• Comunicații, care include frecvența contactului cu publicul țintă și impactul asupra acestuia. Aceasta informatie va arăta eficacitatea comunicării.
• Componente financiare și de comunicare într-un singur context, ceea ce ne va permite să analizăm eficiența activităților în desfășurare într-o manieră cuprinzătoare.

Pe parcursul analizei se determină următorii indicatori: procentul consumatorilor care au văzut mesajul publicitar, cea mai eficientă resursă media, cele mai memorabile fragmente vizuale și audio ale mesajelor, nivelul de impact al mesajelor asupra nivelului vânzărilor.

Una dintre cele mai aspecte importante identificați în timpul analizei sunt indicatori ai nivelului suplimentar al vânzărilor ca urmare a implementării campaniei de comunicare.

Metode de evaluare a eficacității

Alegerea metodei depinde de caracteristicile companiei, de situație piata competitiva, alți factori, inclusiv cei subiectivi.

Printre metodele de evaluare se numără:

• Metode calitative. Aici este utilizat un audit de marketing, care permite o analiză cuprinzătoare Mediul extern, nivelul riscurilor și oportunităților.
• Metode cantitative. Ele presupun compararea costului de marketing, luând în considerare profitul brut încasat din publicitate cu volumul vânzărilor și costurile de marketing.
• Metode sociologice. Aceste metode se caracterizează prin dezvoltarea cercetării sociologice și implementarea ulterioară a acesteia.
• Metode punctuale. Aceștia evaluează eficiența marketingului pentru fiecare eveniment desfășurat, ținând cont de respectarea conceptului general, a structurii și criteriilor acestuia, urmată de alocarea de puncte pentru fiecare articol.
• Metode de informare. Acestea sunt realizate folosind programe speciale - Sales Expert 2, Success și altele.

Exemple de comunicații de marketing

La întreprindere

În funcție de domeniul de activitate, se construiește întregul concept de implementare a MK. Principalele tipuri de comunicații utilizate sunt publicitatea și promovarea vânzărilor. Canale de informare: site-ul oficial al companiei, publicații în diverse publicații, publicitate online pe site-uri terțe, liste de corespondență.

În internet

În mod tradițional, pentru promovarea online sunt utilizate următoarele: site-ul companiei, directoare clasificate, optimizare pentru motoarele de căutare, publicitate display și text, precum și liste de corespondență (e-mail marketing).

Cu ajutorul unei astfel de promovări se rezolvă problemele organizării resurselor interne și externe ale companiei și comerțului online.

In turism

Aici sunt utilizate următoarele tipuri de MK: marketing direct, publicitate, participare la expoziții și prezentări, promovare a vânzărilor.

Canalele de comunicare adecvate includ liste de corespondență, propria dvs. resursă sub forma unui site web, publicitate contextuală, utilizarea rețelelor sociale, realizarea de broșuri informative, formarea de oferte speciale și reduceri, organizarea de concursuri, publicarea în diverse publicații, publicitate la TV și radio, crearea de videoclipuri promoționale publicitare de înaltă calitate.

În sectorul serviciilor

Această zonă implică utilizarea publicității și promovarea vânzărilor.

Diseminarea informațiilor are loc prin propriul site web sau prin grupuri în în rețelele sociale, disponibilitate de aplicații pentru smartphone-uri, promovare prin bloguri.

Ce face managerul și departamentul de comunicare de marketing?

Sarcinile departamentului din cadrul companiei sunt următoarele:

• formarea strategiei;
• dezvoltarea unei cărți de marcă și a identității corporative;
• planificarea bugetului;
• planificarea activitatilor de publicitate;
• elaborarea de materiale informative;
• dezvoltarea de produse suvenire;
• redactarea comunicatelor de presă și a altor materiale pentru mass-media;
• gestionarea site-ului web și a paginilor oficiale de pe rețelele sociale;
• efectuarea unei analize a eficacităţii canalelor de circulaţie utilizate.

Relațiile publice în sistemul de comunicare de marketing

PR, ca și publicitatea, este strâns legată de procesul de comunicare în sine, deoarece implică formarea unei imagini favorabile și promovarea unei înțelegeri reciproce îmbunătățite între organizație și cei cu care intră în contact. Relațiile publice în sistemul MK sunt un sistem separat care formează relații pozitive reciproc avantajoase între organizație și publicul său.

Prezența PR este un factor în obținerea de rezultate înalte în afaceri, ajută la îmbunătățirea calității serviciilor oferite și formează o înțelegere generală a mărcii.

Ce înseamnă natura non-personală a comunicării de marketing?

Factorii care determină natura non-personală a MC sunt:

• Lipsa numelui companiei în circulație.
• Există o singură ofertă în circulație.
• Compania nu are o imagine publică.

Această componentă arată utilizarea mass-media pentru a transmite mesaje unui public larg.

Cum funcționează marketingul direct în sistemul de comunicare de marketing?

Marketingul direct implică și folosește publicitatea directă pentru impactul său (livrarea de materiale publicitare în persoană, corespondență e-mail, relații personale cu clienții), vânzare personală, telemarketing, marketing televizat, mesagerie SMS, comerț electronic, vânzări prin catalog.

Cele mai comune metode ale acestui tip de comunicare sunt vânzările personale, unde este posibil să se demonstreze toate caracteristicile și caracteristicile unui produs în condiții reale.
Manuale si carti

Pentru un studiu detaliat și cuprinzător al comunicării de marketing, puteți folosi cărți ale următorilor autori:

• Golubkova E.N. "Comunicări de marketing". Manualul examinează elementele de bază ale MK, înțelegerea modernă a sistemului, precum și caracteristicile de aplicare în diverse domenii și industrii.
• Muzicianul V.A. „Comunicații de marketing în publicitate” descrie teoria aici și oferă, de asemenea exemple practice, cu ajutorul căruia puteți îmbunătăți și sistematiza cunoștințele.
• Romanov A.A., Panko A.V. "Comunicări de marketing". Publicația conține o parte teoretică despre planificare strategica, și ia în considerare, de asemenea, principalele tipuri de contestații - publicitate și PR.

Una dintre garantiile succesului afacerii este mentinerea corecta a comunicatiilor de marketing. Managementul și planificarea strategiei ar trebui abordate sistematic. Având multe nuanțe, comunicările de marketing creează rezultate pozitive în funcționarea oricărei întreprinderi, scopul principal care este de a crește profiturile datorită produselor de calitate.