7.1. Dezvoltarea și implementarea managementului mărcii în organizație

În prezent, mulți șefi de organizații autohtone, precum și șefi de companii occidentale, au ajuns la concluzia că este necesar să se creeze și să promoveze un brand pe piață, care să contribuie la dezvoltarea stabilă a organizațiilor într-un mediu competitiv. Adică, vine un moment în care devine evident că este necesar să-ți concentrezi eforturile nu pe promovarea unui produs sau serviciu ca atare, ci pe dezvoltarea și promovarea brandului tău în ansamblu.

Un brand, de fapt, nu este o idee despre un produs, ci o idee despre valoarea acestui produs. Principalii parametri prin care un brand poate fi caracterizat sunt indicatori ai atitudinii consumatorului față de acesta, de exemplu, valoarea, sustenabilitatea, loialitatea, percepția imaginii. Prin urmare, atunci când dezvoltă un brand, creatorii acestuia trebuie să țină cont nu numai de reacția conștientă a potențialilor consumatori, ci și de colorarea emoțională a acestei reacții.

Cu toate acestea, marca în sine nu poate acționa ca un garant al competitivității organizației.

Pentru ca un brand să funcționeze eficient pentru o organizație, trebuie să fii capabil să îl gestionezi. Gestionând cu competență un brand, puteți realiza multe, de exemplu:

1) stabilizează volumul vânzărilor pe piața în cauză și creează o imagine durabilă a produsului sau serviciului în ochii consumatorilor;

2) creșterea profiturilor prin extinderea gamei de bunuri și crearea unei imagini comune pentru un grup de bunuri sau servicii;

4) luați în considerare atunci când dezvoltați publicitate trei aspecte importante: istorie, realități de astăzi, previziuni pentru viitor. in orice caz management eficient marca este o chestiune destul de complicată, depinde de cunoștințe profesionale, capacitatea de a lucra cu tipuri variate proprietate intelectuală, mărci comerciale, design, texte.

Unele organizații rezolvă în mod independent toate problemele legate de crearea și promovarea mărcii. În astfel de cazuri, brandingul este uneori gestionat de departamentul de marketing. Dar, de cele mai multe ori, pentru a obține o eficiență mai mare, managementul branding-ului este încredințat unei organizații profesionale terțe care este specializată în acest lucru, cum ar fi o agenție de publicitate.

În general, brandingul este o activitate creativă comună a unei agenții de publicitate și a unei organizații de producție bazată pe rezultatele cercetării de marketing, care vizează dezvoltarea și implementarea pe scară largă a unei imagini de marcă în mintea consumatorului - o imagine caracteristică a unui produs sau grup de produse.

Pentru a crește eficacitatea managementului mărcii, organizațiile de producție care sunt implicate în mod independent în managementul mărcii trebuie să aleagă una dintre cele două căi de dezvoltare: crearea unui departament care îndeplinește funcțiile unei agenții de publicitate. ciclu complet servicii, sau o companie de marketing și consultanță, așa-numitul incubator de mărci.

În departamentul de management al mărcii, organizat după imaginea unei agenții de publicitate full-service, recrutează persoane care dețin profesii creative(artişti, designeri) şi persoane specializate în pregătirea şi dezvoltarea campaniilor publicitare şi a altor comunicări de marketing. Datorită muncii zilnice cu o gamă largă de situații și probleme de marketing, angajații departamentului dobândesc competența și calificările care le permit să asigure un ritm și un nivel ridicat de dezvoltare a mărcii. Inafara de oameni creativi, departamentul ar trebui să angajeze și oameni de afaceri care se ocupă de aplicarea potențialului creativ la nevoi pur practice.

De regulă, aceștia sunt analiști cu probleme de piață și fonduri. mass media. Ei trebuie să fie conștienți de tot ce este nou tehnologii de publicitateși navigați prin prețuri și probleme actuale de producție.

În general, departamentului de management al mărcii îi sunt atribuite următoarele funcții:

Aceste funcții îi determină structura. Astfel, este indicat să-l împărțiți în subdiviziuni în funcție de funcțiile îndeplinite. De regulă, se disting următoarele diviziuni:

1) divizia de dezvoltare creativă și producție de produse publicitare;

2) divizarea planificării conținutului media (media publicitare, achiziția de spațiu publicitar în mass-media);

3) împărțire cercetare de piata.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra acestor diviziuni.

Funcția principală a diviziei creative a departamentului de management al mărcii este de a dezvolta idei pentru conținutul publicitar, care formează baza campaniilor publicitare.

În mintea oamenilor, cuvintele „creativ” și „organizat” sunt adesea considerate opuse în sens și chiar se exclud reciproc. Cu toate acestea, ambele componente ale dezvoltării conținutului publicitar trebuie să fie prezente simultan. Pentru a face acest lucru, coordonatorul de proiect trebuie să fie flexibil în ceea ce privește organizarea creativității, precum și strict și strict în controlul calității și calendarului producției.

De obicei, această unitate include următorii angajați:

1) director de creație;

2) manager divizie lucrări creative;

3) director artistic;

5) producător;

6) designeri;

7) artiști;

8) specialişti în pregătirea produselor media pentru difuzare.

Lucrarea acestei unități poate fi împărțită în patru etape caracteristice:

2) acordul asupra direcției generale a conceptului creativ;

3) aprobarea conceptului cu echipa creativă și responsabilă pentru brand;

4) după acord, directorul artistic și redactorii lucrează cu angajați direct implicați în producția de materiale tipărite și pregătirea acestora pentru difuzare.

Pentru fabricarea produselor, organizația poate apela la specialiști terți de la agențiile de publicitate pe bază de contract.

Divizia de planificare a conținutului media este responsabilă pentru planificarea și plasarea conținutului publicitar la momentul potrivit și în mass-media „potrivită”, pentru cea mai eficientă și corectă raportare către public țintă menținând în același timp costurile la minimum. Pentru ca modulul de publicitate să funcționeze eficient, trebuie să distribuiți corect canalele media prin care va fi distribuit. Astfel, sarcina principală a acestei divizii este să plaseze publicitatea astfel încât să aibă un impact asupra numărului maxim de consumatori potențiali, care reprezintă publicul țintă, în timp ce cost minim pentru publicitate.

Structura acestei subsecțiuni este următoarea:

1) director media (șef);

2) planificatori media (angajați în planificarea media);

3) cumpărători de media (angajați în achiziția de spațiu publicitar);

4) cercetători media (angajați în analiza media);

5) managerii de trafic (aceștia sunt angajați în monitorizarea lansării reclamelor).

Sarcina principală a unității de cercetare de marketing este să analizeze dorințele, nevoile, motivele și ideile unui potențial consumator. Pentru a face acest lucru, este necesar să rezolvați sarcini precum:

1) analiza informațiilor secundare colectate de alte companii de cercetare și monitorizare;

2) realizarea de cercetări proprii (atât calitative, cât și cantitative);

3) monitorizarea dinamicii volumului vânzărilor și a altor informații.

De regulă, fiecare angajat al acestei divizii este angajat într-un anumit produs și joacă rolul de consilier al altor angajați.

Pe lângă studiile de mai sus, divizia monitorizează și lucrări similare ale contractorilor externi. De asemenea, angajații dezvoltă chestionare, efectuează sondaje și analizează rezultatele acestora, deși sondajele pot fi încredințate unei firme terțe.

Pe baza rezultatelor cercetării se fac ajustările necesare în conceptul creativ.

Practic, analiza poate fi împărțită în două părți: analiza preferințelor consumatorilor și analiza preferințelor media.

Este recomandabil să se efectueze cercetări înainte de dezvoltarea reclamei pentru o poziționare corectă pe publicul țintă. De asemenea, se efectuează cercetări și testari preliminare pentru a evalua posibila reacție a publicului țintă la publicitatea dezvoltată și post-studiu pentru a evalua eficacitatea campaniei de publicitate.

Analiza pieței este una dintre cele mai importante părți ale tuturor deciziilor de planificare media. Principalul lucru este selectarea publicului țintă. Pe baza acesteia se alege strategia planurilor media și a campaniilor de publicitate. Planificarea media competentă este foarte importantă pentru creșterea competitivității unei întreprinderi.

În esență, planificarea media este procesul de a găsi cele mai multe mod eficient transmiterea de informații despre marca în cauză către potențialii consumatori. Sarcina principală a planificarii media este formarea unui plan bun pentru o campanie de publicitate, conform căruia un mesaj publicitar care vizează un anumit public țintă îi va fi transmis la momentul potrivit, la locul potrivit și în cantitatea potrivită, fără a afecta alte segmente de consumatori. Astfel, este clar că planificarea media este etapa principală a unei campanii de publicitate.

Importanța diviziei de planificare a conținutului media crește și mai mult datorită pieței de publicitate în curs de dezvoltare rapidă, deoarece în această situație este foarte important să se creeze un plan media competent. In acest sens bani lichizi ar trebui investit nu numai în achiziționarea de spațiu publicitar direct pentru promovarea mărcii, ci și în formarea unui optim buget de publicitate. De asemenea, este important să țineți cont de faptul că pentru a dezvolta un plan media eficient și pentru a forma un buget adecvat, este imperativ să folosiți programe speciale și baze de date de media sau de cercetare de marketing. Lipsa unor astfel de informații și experiență în planificarea media pentru majoritatea organizațiilor în trecut a făcut foarte dificilă dezvoltarea campaniilor de publicitate eficiente. Prin urmare, pentru a crea și promova imaginea de marcă a oricărei companii, este necesar să existe planificatori de conținut media în departamentul de management al mărcii.

Așadar, în derularea unei campanii de publicitate, planificarea media joacă un rol major, care presupune gestionarea bugetului de publicitate alocat achiziției de timp și spațiu publicitar. Cu toate acestea, este, de asemenea, important ca specialiștii în managementul mărcii să evalueze rolul planului media în planul general de comunicare de marketing. Într-adevăr, la diferite niveluri de dezvoltare și diferite etape ale ciclului de viață al mărcii, publicitatea media joacă un rol mai mare sau mai mic. Aici, munca specialiștilor din departamentul de planificare a conținutului media este importantă, aceștia trebuie să elaboreze planul media ca element care completează comunicarea de ansamblu. plan de marketingși creșterea eficienței acestuia. Un plan media competent în acest caz ar trebui să corespundă principalelor caracteristici teritoriale și socio-demografice ale segmentului țintă, caracteristicilor media disponibilă și ale pieței pentru a evita cheltuielile inutile la bugetul de publicitate și pentru a reduce eficacitatea campaniilor publicitare. O astfel de planificare media pentru promovarea mărcii ar trebui să fie asigurată de specialiștii în metrici media din departamentul de management al mărcii. Funcțiile îndeplinite de acest departament pot fi numite planificare strategică a marketingului și a comunicațiilor de marketing.

În plus, departamentul de management al mărcii este responsabil nu numai pentru planificare strategica promovare, dar și pentru planificarea restului elementelor mixului de marketing - canale de distribuție, prețuri, produs etc.

Departamentul îndeplinește funcțiile de organizare a rețelelor de distribuție.

În plus, uneori se justifică crearea unei noi unități în cadrul departamentului în cauză - o unitate de planificare strategică. Această divizie își asumă funcțiile de consultanță în comunicare în toate aspectele activitati de marketing organizatii.

În cazul în care o unitate consideră că informațiile furnizate nu sunt suficiente pentru a elabora o strategie, specialiștii formulează principalele întrebări la care trebuie să se răspundă pentru a dezvolta cu succes un program de cercetare a mixului de marketing.

După acordul cu coordonatorul de proiect, specialiştii din departamentul de planificare strategică depun programul de cercetare spre implementare.

După procesarea programului de cercetare, specialiștii departamentului elaborează recomandări privind produsul, sortimentul, prețul și politica de marketing a mărcii. Aceste recomandări, de fapt, constituie strategia de brand.

Toți angajații implicați în proiect își direcționează activitățile către implementarea strategiei dezvoltate.

Astfel, principalul lucru este format - preferința pe termen lung pentru produs.

Schematic, activitatea departamentului poate fi reprezentată astfel.

Etapa 1 - primirea sarcinilor generale de la coordonatorul proiectului, care includ scopuri și obiective în domeniul producției, dezvoltării pe termen lung, profitului planificat. Aceste obiective trebuie să fie realiste și realizabile.

Etapa 2 - stabilirea unei sarcini pentru unitatea de planificare strategică pe baza sarcinii coordonatorului de proiect.

Etapa 3 - stabilirea sarcinii pentru unitatea de cercetare. În această etapă, sunt analizate informațiile coordonatorului proiectului, scopurile și obiectivele, precum și lista problemelor restante.

Etapa 4 - pregătirea propunerilor de cercetare, care includ metodologia cercetării, costul, calendarul.

Etapa 5 - aprobarea propunerii de cercetare în cadrul departamentului. La finalizarea studiilor, rezultatele acestora sunt aduse directorului unității de planificare strategică pentru aprobarea internă a documentului.

Etapa 6 - coordonarea propunerii cu coordonatorul proiectului, care aprobă programul, inclusiv componentele sale principale - sarcinile, chestionarele, algoritmii de cercetare, timpul, locul, costul programului de cercetare.

Etapa 7 - se formează o „sarcină de implementare”, care este transferată șefului unității de cercetare, după care începe implementarea programului.

Etapa 8 - coordonarea rezultatelor cercetării în cadrul departamentului de management al mărcii. Apare după colectarea și prelucrarea datelor statistice. Raportul preliminar de cercetare este în curs de pregătire. Raportului se fac corecțiile și completările corespunzătoare.

Etapa 9 - aprobarea raportului de cercetare de către coordonatorul proiectului. După discutarea rezultatelor cu el, se fac corecții și completări finale. Raportul este aprobat în scris de către coordonatorul proiectului.

Etapa 10 - dezvoltarea unei strategii de brand de către unitatea de planificare strategică. Totodată, analizează și determină grupuri țintă, poziționarea mărcii, recomandări pentru dezvoltarea numelui, ambalajele, modulele de publicitate a mărcii, strategia de promovare a mărcii pe piață, politica de prețuri și sortimente.

Etapa 11 - coordonarea strategiei elaborate cu coordonatorul de proiect si aprobarea acesteia.

Etapa 12 - stabilirea sarcinii pentru departamentul de creație. Cerințe pentru logo, ambalaj, concept de publicitate de marcă.

Etapa 14 - la finalizarea dezvoltării logo-ului, numelui, ambalajului, modulelor de publicitate și strategiei media, toate aceste elemente ale managementului mărcii sunt convenite cu coordonatorul de proiect și unitatea de planificare strategică. Este necesară aprobarea scrisă a coordonatorului de proiect.

Această structurare face mult mai ușor controlul implementării proiectului. În plus, ar trebui stabilite limite de timp pentru finalizarea tuturor etapelor. Acest lucru vă permite să minimizați abaterea de la termenele stabilite de conducere.

Mulți companiile ruseștiînțeleg deja necesitatea schimbărilor în comunicațiile de marketing și importanța acestora pentru creșterea nivelului de competitivitate a organizației. Rolul principal în acest sens îl joacă planificarea promovării mărcii în mass-media, așa-numita planificare media.

Prin definiție, planificarea media este procesul de luare a deciziilor interdependente care determină cel mai bun mod de a transmite informații despre marcă potențialilor cumpărători. Scopul principal este dezvoltarea unui plan de campanie de publicitate, în care modulul de publicitate să fie livrat publicului țintă la momentul, volumul și locul optim, excluzând impactul inutil asupra altor persoane.

Principalul lucru este să înțelegeți nu numai necesitatea achiziționării spațiului publicitar, ci și necesitatea alegerii optime a canalelor de plasare a reclamelor.

Un set de activități de planificare media este cea mai importantă etapă, deoarece tocmai acest proces reglementează principalele costuri de publicitate.

Evaluarea rolului planului media este o parte integrantă a planificării activitati promotionale organizatii. Când apare nevoia unei comunicări complexe, dezvoltați un plan de comunicare de marketing.

O analiză a conceptului de planificare media în țările occidentale și în Rusia arată că în Rusia planificarea media se bazează pe experiența occidentală și adesea repetă complet metodele occidentale.

Principala diferență dintre departamentele de management al mărcii bazate pe modelul incubatorului de mărci este că acest tip de departament nu este implicat în dezvoltarea unei strategii creative pentru campanii de publicitate, producerea de materiale promoționale și plasarea în media. Incubatorul de brand este angajat exclusiv în crearea unui brand și furnizarea de servicii de consultanță legate de dezvoltarea acestuia. Datorită îngustimei specializării, un departament bazat pe structura unui incubator de mărci poate reduce semnificativ costul menținerii unei echipe de specialiști care nu sunt implicați direct în procesul de consultanță și, în consecință, poate reduce costul total al proiectului. Principalele funcții ale incubatorului de marcă pot fi împărțite în următoarele grupuri.

1. Dezvoltarea mărcii, care se concentrează pe satisfacerea așteptărilor mărcii față de potențialii consumatori. Este important de menționat că construirea unui concept de marcă bazat pe faptul că o nouă marcă ar trebui să aibă diferențe semnificative față de mărcile existente ar fi greșită din punct de vedere economic.

2. Efectuarea unui audit al mărcii existente și elaborarea de recomandări pentru schimbarea poziționării mărcii și adaptarea elementelor de comunicare ale acesteia.

3. Definiți limitele existenței mărcii în așa fel încât să fie nevoie de un efort minim pentru ajustările viitoare.

4. Furnizarea unui singur mesaj de marketing.

5. Asigurarea unei reprezentări unificate a mărcii în timp și spațiu, fără a ține cont de aria geografică de distribuție a acestuia.

În condițiile Rusiei, de regulă, organizațiile mici și mijlocii care operează pe piețele locale, comerțul cu amănuntul organizatii comercialeși alte companii care nu sunt interesate să desfășoare campanii de publicitate la scară largă, dar au nevoie de specialiști în managementul mărcii.

Astfel, organizațiile pentru care campaniile publicitare de amploare sunt imposibile din cauza constrângerilor bugetare sau neadecvate din cauza caracteristicilor activităților de marketing ale unor astfel de companii nu sunt interesate să mențină departamentele de management al mărcii în structura lor pe baza cooperării cu agentii de publicitate ciclu complet de servicii. În același timp, implementarea competentă a principiilor conceptului de comunicare de marketing poate fi nu numai necesară, ci și suficientă pentru o organizație care operează într-o regiune mică, un punct de vânzare cu amănuntul sau chiar o rețea mică. În ciuda faptului că scalele cantitative sunt incomparabile, scalele calitative sunt comparabile și practic coincid.

Este ușor de observat că pe o anumită piață locală, o organizație mică care produce produse sub un brand competitiv este capabilă să obțină profitul dorit de care are nevoie pentru a-l dezvolta, în ciuda prezenței unor companii mai mari, dar în același timp mai puțin eficiente în termenii de branding, pe piață. Ponderea principală a cumpărătorilor majorității locurilor de servicii este situată în apropierea punctului, iar comunicarea cu aceștia este limitată, teritorială. Astfel de companii nu sunt interesate să desfășoare o campanie publicitară în care majoritatea Nu au nevoie de audiență.

Sarcina principală pentru astfel de companii este de a dezvolta un brand extrem de eficient și de a-l gestiona în mod competent pe parcursul tuturor ciclurilor sale de viață.

Îndeplinirea acestor sarcini conduce la dezvoltarea stabilă a mărcii și, în consecință, la dezvoltarea organizației emitente.

Managementul corect al mărcii implică nu numai cercetarea de marketing continuă, ci și cunoștințe și experiență în domeniul marketingului și al comunicațiilor de marketing. Cu cât sunt mai multe aceste cunoștințe, cu atât analiza rezultatelor cercetărilor de marketing este mai precisă și mai ușoară, cu atât deciziile de afaceri sunt mai bune.

Astfel, chiar și fără a suporta costuri semnificative pentru campaniile de publicitate la scară largă, puteți face organizația să crească rapid și îi permiteți să devină una dintre jucători majori pe piață sau doar pentru a obține profitul dorit.

Deci, crearea unui departament de management al mărcii, care funcționează pe baza principiilor unei agenții de publicitate cu servicii complete sau al unui incubator de mărci, face posibilă desfășurarea unui branding eficient, care este principalul factor de succes. activitate antreprenorială orice companie. Totuși, obținerea de efecte din implementarea acestui program este direct legată de costurile de creare a unui departament, menținerea performanței acestuia și îndeplinirea planurilor pe care le elaborează. De asemenea, este important de reținut că alegerea uneia dintre formele organizatorice ale departamentului descris trebuie să fie în concordanță cu scopurile și obiectivele companiei. Astfel, nu este suficient doar să vedem succesul unui brand creat și promovat cu ajutorul unui sistem de branding organizat într-o companie, este necesar și să înțelegem cât de eficient este departamentul de management al mărcii consacrat în sine.

Pentru a evalua efectul muncii acestui departament, este posibil să se ia în considerare și să se evalueze factor cu factor toate părțile constitutive ale efectului, care sunt furnizate de studiile efectuate de departament, planurile și recomandările elaborate.

Beneficiile pe care le poate obține o companie din introducerea managementului mărcii sunt următoarele:

1) creșterea volumului vânzărilor;

2) optimizarea politicii de prețuri și sortimente;

3) creșterea profitului din marcă;

5) extinderea bazei de clienți;

6) reducerea resurselor de timp petrecute cu managementul mărcii;

7) extinderea segmentului tinta si cresterea numarului de potentiali consumatori;

8) creșterea competitivității.

În plus, după cum sa menționat mai devreme, atunci când se evaluează efectul primit de o organizație din implementarea managementului mărcii, costurile sunt de mare importanță. Este important de luat în considerare aici că, de obicei, la atragere apar costuri foarte mari terțe părți pentru a efectua servicii de comunicare și consultanță sau planificare strategică, și anume atunci când lucrați cu agenții independente de publicitate cu servicii complete sau incubatoare de mărci. Astfel de organizații își prețuiesc adesea serviciile pe baza principiilor generale ale pieței pentru plata serviciilor de consultanță, iar cei mai calificați specialiști își prețuiesc munca foarte mult. Prin urmare, o companie care produce o marcă, atunci când lucrează cu parteneri de branding, are întotdeauna riscul de a plăti în exces, în timp ce introducerea managementului mărcii într-o organizație evită acest risc și face posibilă controlul costurilor managementului mărcii.

De obicei izolat următoarele tipuri costuri de gestionare a mărcii:

1) costuri pentru activități de consultanță;

2) costurile asociate cu dezvoltarea și implementarea unui plan strategic de management al mărcii;

3) costuri de cercetare;

5) cheltuieli pentru dezvoltări creative;

6) costuri pentru dezvoltarea suportului informaţional;

7) costul dobândirii informațiilor de marketing necesare;

8) costul extinderii personalului și, ca urmare, o creștere a fondului salariile(odată cu apariția departamentului de management al mărcii);

9) cheltuieli recurente pentru dezvoltarea personalului (specialişti în branding).

Deci, un brand viabil și eficient este rezultatul acțiunilor profesionale direcționate pentru a gestiona percepțiile consumatorilor asupra acestuia. În esență, managementul mărcii se bazează pe efectuarea de cercetări privind dorințele consumatorilor, munca concurenților, principalele tendințe ale segmentului de piață țintă și implică răspunsul la toate schimbările care apar. Acest management al mărcii trebuie să fie continuu și bazat pe acțiunile profesioniștilor pentru a asigura competitivitatea mărcii și a crește valoarea acestuia pentru consumatori. Prin urmare, este foarte important să se introducă un departament special de management al mărcii în organizația de producție a mărcii.

Din cartea Managementul crizelor: Note de curs autor Babușkina Elena

2. Elaborarea unei strategii anticriză în organizație Strategia anticriză vizează în primul rând identificarea și eliminarea cauzelor situațiilor de criză. Locul principal aici este ocupat de evaluarea internă și Mediul extern afaceri pentru a determina

Din cartea Brand Integrated Management autor Tulcinski Grigori Lvovici

Integrarea mărcii a managementului Afacerile rusești suferă rapid o evoluție radicală. De pe piața nesaturată moștenită din vremea sovietică, când consumatorul era obligat să folosească bunuri cărora practic era „alocat”, încă

Din cartea KPI și motivația personalului. Colecție completă de instrumente practice autor Klochkov Alexey Konstantinovici

Capitolul 3 Dezvoltarea și implementarea sistemului KPI 3.1. Etapele dezvoltării unui sistem KPI Un sistem KPI într-o organizație poate fi implementat atât independent, cât și cu implicarea consultanților. Folosind metodologia descrisă în acest capitol, atunci când sunt dezvoltate obiectivele și KPI-urile

Din cartea Management strategic: tutorial autor Lapygin Yuri Nikolaevici

13.1 Schimbarea ca problemă de management organizațional Implementarea schimbare de organizare poate fi comparat cu escaladarea unui vârf necunoscut. Există întotdeauna posibilitatea eșecului, dar pregătirea atentă și cunoașterea greșelilor predecesorilor cresc

Din cartea Managementul resurselor umane pentru manageri: un ghid de studiu autor Spivak Vladimir Alexandrovici

Forme de organizare a sistemului de management Organizarea activităţilor este distribuirea (alocarea) resurselor organizaţiei pentru atingerea scopurilor strategice. Distribuția resurselor se reflectă în diviziunea muncii între departamente și servicii, în linia oficială de autoritate și în

Din carte Deciziile de management autor Lapygin Yuri Nikolaevici

14.1. Schimbarea ca problemă de management organizațional Implementarea schimbării organizaționale poate fi asemănată cu escaladarea unui vârf necunoscut. Există întotdeauna posibilitatea eșecului, dar pregătirea atentă și cunoașterea greșelilor predecesorilor cresc

Din cartea Exhibition Management: Management Strategies and Comunicări de marketing autor Filonenko Igor

1. Elaborarea unui plan de afaceri într-o organizație expozițională Analiza efectuată în cele trei capitole anterioare ajută la identificarea principalelor tendințe de funcționare a industriei expoziționale, acțiunile principalilor jucători - concurenți și furnizori, proprietățile de bază ale produs de expoziție

Din cartea Procese de afaceri. Modelare, implementare, management autor Repin Vladimir Vladimirovici

1.6.4. Dezvoltarea arhitecturii de proces a organizației Arhitectura de proces, sau, cu alte cuvinte, sistemul de procese al organizației, stă la baza implementării sistematice a abordării procesului. În cursul formalizării, sistemul de procese poate fi prezentat sub forma unui tabel, care

Din cartea Management autorul Tsvetkov A.N.

Capitolul 3 Proiectarea unui sistem de proces organizațional

Din cartea Coffee House: de unde să începi, cum să reușești. Sfaturi pentru proprietari și manageri autor Ulanov Andrei Nikolaevici

Întrebarea 149 Care sunt criteriile funcţionare eficientă managementul organizației? Răspuns Compoziția criteriilor pentru performanța eficientă a managementului nu este normativă și poate fi determinată de conducerea organizației în mod independent. Mai jos este un exemplu de astfel de listă

Din cartea Marketing Management. Curs expres autorul Philip Kotler

Din cartea Arată-mi banii! [ Ghid complet Managementul afacerilor pentru antreprenor-lider] autorul Ramsey Dave

Capitolul 2 Proiectare și implementare strategii de marketingși planuri În acest capitol veți găsi răspunsuri la următoarele întrebări: 1. Cum afectează marketingul valoarea pe care o creează o companie pentru clienți?2. Cum funcționează planificarea strategică la diferite niveluri

Din cartea Sistemul de recompense. Cum să dezvoltați obiective și KPI autor Vetluzhskikh Elena N.

Din cartea Management Practice prin resurse umane autor Armstrong Michael

etapa a 9-a. Dezvoltarea prevederii, implementarea. Atribuirea salariilor angajatilor din categoriile relevante

Poziția de brand manager (uneori manager de produs), o persoană responsabilă de creșterea și dezvoltarea unui anumit brand sau direcția mărfurilor, poate fi găsită astăzi din ce în ce mai mult în companiile mari și mijlocii.

Șeful companiei ar trebui să acorde atenție faptului că, în timp, managerul de brand începe să-și conducă din ce în ce mai puțin marca sau linia de produse și tot mai mult implicat în managementul local al departamentului de vânzări.

Conducerea companiei cere managerului de brand să crească și să dezvolte linia de produse (întreaga linie de brand). Managerul de brand este văzut ca Specialist șef pe acest produs, cine este cel mai bine versat în produs, proprietățile sale, diferențele. El este mai bun decât alții conștient de intrigile concurenților și de punctele forte și punctele slabe ale produselor lor. El găsește noi piețe prin segmentarea și diferențierea necruțătoare a piețelor, produselor și clienților. El este principalul inspirator (și de fapt, kicker) al vânzărilor și cumpărăturilor. Brand managerul este cel care, la urma urmei, poate fi chestionat pentru tot ceea ce are chiar și un indiciu al numelui produsului său.

Managerul de marcă, de regulă, nu are autoritatea reală de a influența angajații departamentelor de vânzări și achiziții, așa că își petrece o parte semnificativă din timp construind relații și, cel mai adesea, „persuadând” sau gândind cum să-și obțină angajaţii companiei să facă ceva care să crească vânzările.directiile lui.

Leadershipul are nevoie de rezultate rapide și vizibile, dar aveți grijă să nu schimbați conceptele. Pentru ca managerul de brand să nu devină ușor cel mai vândut produsul dvs. El îl cunoaște cel mai bine și trebuie să-l vândă cel mai mult, așa că lăsați-l să vândă - poziția de conducere, care este principalul motiv pentru reducerea treptată a influenței managerului de brand asupra organizării și managementului dezvoltării. a liniei sale de produse.

Pe măsură ce trece timpul, conducerea companiei pune întrebări destul de corecte - de ce managerul de brand este atât de prost conștient de situația cu concurenții, unde sunt noile produse de super-succes, care obligă departamentul de achiziții să îmbunătățească condițiile de aprovizionare pentru acest grup de produse , de ce managerul de brand nu este pe deplin conștient de situația cu clienții… La urma urmei, această poziție a fost creată tocmai pentru a rezolva astfel de probleme. „Și, în general, un manager de brand nu o va face până când nu-i spui...”

Iar managerul de brand este deja responsabil pentru tot ceea ce are legătură cel puțin indirect cu produsul său, așa că nu are timp să facă nimic pe deplin. Este implicat în zeci de procese de afaceri, în fiecare dintre ele controlează ceva, întreabă ceva, instruiește pe cineva, primește un raport de la cineva, trimite date undeva, urmărește pe cineva. Este o verigă importantă în funcționarea normală (nu unele super-eficiente, ci doar normală) a grupului său de produse.

Prin urmare, după ceva timp, se va întâmpla ca fie să fie pusă în discuție competența managerului de brand, fie să aibă un asistent.

În diagrama de mai sus, vreau să evidențiez principalele sarcini care ar trebui să fie în planul de lucru al managerului de brand și cărora acesta ar trebui să le acorde o atenție deosebită în rutina zilnică.


1. „Vând” marca angajaților și oficialilor de top ai companiei dumneavoastră. Insuflă-le încredere și infectează-i cu dragoste pentru brand.
2. „Vând” marca distribuitorilor.
3. Dezvoltați și executați un plan de dezvoltare a mărcii.
4. Pozitioneaza brandul in asa fel incat sa ii ofere diferente si avantaje avantajoase fata de competitori.
5. Dezvoltați și implementați activități pentru a stabili o relație strânsă între brand și clienții țintă.
6. Proiectați și implementați programe de fidelizare a mărcii.
7. Desfășoară activități care vizează creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, atât în ​​cadrul companiei dumneavoastră, cât și în rândul cumpărătorilor și consumatorilor.
8. Dezvoltați standardele mărcii și nu lăsați pe nimeni să le încalce.
9. Gestionați capitalul de marcă, creșteți-i valoarea.
10. Asigurați brevet și protecție legală a mărcii.
11. Iubind fanatic marca ta.

Asigurați-vă că managerul de marcă îndeplinește numai treaba pentru care a fost numit în această funcție și nu lăsați restul companiei să-i împingă sarcini și responsabilități doar pentru că managerul de brand „are cea mai mare nevoie”.

Pe baza materialelor de instruire

Managementul mărcii este procesul de creare a propriei mărci, de ex. marcă. Mai mult, aceasta include doar etapa inițială de creare a tot ceea ce este necesar pentru viitorul brand (nume, logo, design ambalaj etc.), în ceea ce privește promovarea mărcii, marketingul și competiție Nu are nimic de-a face cu managementul mărcii. Cu toate acestea, să nu credeți că managementul mărcii nu este o componentă atât de importantă a succesului. Dimpotrivă, pentru că depinde de ce ai pus inițial în marcă, de cum construiești un plan, de cât de reușită va avea simbolismul etc. depinde dacă poți deveni un producător de frunte, sau poți rămâne printre micile „bunuri de larg consum” și marketeri nereușiți.

Managementul mărcii este doar începutul!

Orice antreprenor trebuie să înțeleagă că, după ce a realizat un management eficient al mărcii, va trebui să-l promoveze. Oricât de strălucitoare sunt ideile tale, oamenii nu îți vor cumpăra produsul dacă nu-i faci publicitate, dacă nu concurezi etc. Astfel, crearea unei mărci comerciale este doar jumătate din luptă, mai târziu va trebui să lucrezi cu ea mult timp, să investești bani și timp personal în ea.

Este demn de remarcat faptul că aproape oricine poate efectua managementul mărcii. Dar o altă întrebare: ce fel de management al mărcii? Mulți antreprenori o fac printr-un singur loc, de unde și procentul mare de antreprenori nereușiți care își promovează brandul.

Numele este totul!

Crezi că un nume de marcă nu contează cu adevărat? Nu, probabil că a făcut-o importanta supremaîn procesul de construire a mărcii. Cu cât numele este mai atractiv, cu atât este mai ușor de reținut și de transmis prietenilor și cunoștințelor, cu atât mai multe șanse ai să devii un brand de top. Și dacă numele tău este imposibil de pronunțat, nu are nimic de-a face cu scopul produsului, atunci nu vei obține prea mult succes. Cele mai importante componente ale unui nume de marcă sunt concizia, atractivitatea, unicitatea, creativitatea și dezvăluirea conținutului produselor tale. În principiu, unele mărci se promovează doar pe nume. Dacă nu mă crezi, atunci iată un exemplu real pentru tine:

Un nou lanț de supermarketuri cu numele original „Tam-Tam” a apărut în orașul meu. La început, toată lumea a râs de acest nume, dar astăzi aceste magazine sunt destul de populare, iar acest lucru este cu condiția ca proprietarii Tam-Tam să nu fi efectuat nicio campanie de publicitate în masă. Au plecat exclusiv din gură în gură, când oamenii au transmis informații despre un supermarket neobișnuit printre prieteni și cunoștințe. Amuzant, creativ și, cel mai important, profitabil.

Etapele managementului mărcii!

Alegerea ramurii de activitate.

De la bun început, o persoană ar trebui să se gândească nu la brand, ci la domeniul de afaceri în care vrea să lucreze. Aici trebuie să vă așezați și să vă gândiți dacă puteți reuși în acest domeniu, dacă aveți suficiente aptitudini și abilități. De asemenea, estimați, cel puțin aproximativ, cât profit intenționați să obțineți, care va fi prețul de cost și, cel mai important, de ce produsele sau serviciile dvs. vor fi solicitate în rândul oamenilor. Poate chiar trebuie să faci sondaje de opinie, dar este mai bine să petreci câteva săptămâni în plus decât să regreti alegerea greșită pentru tot restul vieții.

Efectuăm benchmarking - analiză a concurenților!

Când te-ai hotărât asupra industriei, este timpul să faci puțină analiză comparativă, adică. analizați cum se descurcă concurenții dvs. Atenție ar trebui acordată doar celor mai de succes, pentru că dacă doriți să creați un brand, atunci străduiți-vă pentru leadership. Nici măcar nu ar trebui să te uiți la mărcile mici, doar pentru a învăța din greșelile lor.

Gândiți-vă de ce un brand este superior altuia, ce este avantaje competitive cum lucrează agenții de marketing atunci când îi fac publicitate etc. După ce ați făcut o analiză competentă, veți putea face propriile modificări, completări și apoi să treceți direct la construirea mărcii dvs., ținând cont de toate avantajele și dezavantajele concurenților.

Unii oameni de afaceri, pentru a afla secretele concurenților, se angajează la ei sau își prezintă persoana acolo. De regulă, analiza din interior aduce mult mai multe rezultate, dar poate dura mai mult de un an.

Vino cu un nume și un logo.

Despre numele a fost pictat mai sus, acum să vorbim despre logo. De fapt, logo-ul tău este chipul companiei și, cu cât este mai colorat, mai strălucitor și mai atractiv, cu atât brandul tău are mai mult succes. Nu este necesar ca emblema să aibă o mulțime de semnificații, deoarece oamenii, în cea mai mare parte, nu iau în considerare ambalajele în căutarea nuanțelor filozofice ascunse. Totuși, nici logo-ul nu ar trebui să fie complet „lasat”. Principalele sale caracteristici: luminozitate, memorabilitate, atractivitate, unicitate.

Este de remarcat faptul că unii oameni de afaceri încearcă să-și facă logo-ul să arate ca un brand deja promovat. Desigur, acest lucru poate aduce rezultate, dar există două dezavantaje. În primul rând, puteți intra sub incidența legilor privind drepturile de autor și vă puteți asuma răspunderea pentru plagiat (chiar parțial) sub forma unei amenzi. În al doilea rând, dacă vrei să ocupi o poziție de lider în tabăra sau lumea ta, atunci emblema ta trebuie să fie unică. Este posibil să mergeți mult mai departe decât marca pe care doriți să o falsificați.

Planificarea producției și a marketingului.

Aceasta este o etapă foarte lungă și importantă, care include absolut toate acțiunile legate de creație propria afacere. Nu mă voi opri asupra ei, deoarece acesta este material pentru un articol separat.

Planificarea campaniilor de publicitate.

Dar merită să spuneți câteva cuvinte despre planificarea marketingului. Când brandul tău este complet creat și înregistrat în conformitate cu legea, vei începe să-l promovezi. Deci planul de publicitate ar trebui pregătit din timp, pentru că atunci nu veți avea timp să-l întocmiți. Trebuie să calculezi cât va costa publicitatea ta, ce tipuri vei folosi, cine va fi vizat pentru marketing etc. Cu cât planul tău este mai detaliat, cu atât mai bine.

Înregistrarea companiei și a mărcii.

Ultima etapă este înregistrarea mărcii și a afacerii. În același timp, întocmești toate actele, te înregistrezi la fisc, primești licență, permis, brevet și multe alte documente. Nu mă voi opri nici asupra acestui punct.

Marketingul este o parte integrantă a unui brand de succes!

Am mai spus și o voi spune din nou: fără marketing este imposibil să faci un brand bun și popular, sau mai bine zis, se poate, dar promovarea nu este. Publicitatea poate fi diferită, de la opțiuni tradiționale până la cele mai neobișnuite (ca în cazul „Tam-Tam”), dar trebuie să fie prezentă fără greș.

3 reguli ale unui brand de succes!

1. Nu pierde bani pe publicitate sau alte moduri de a-ți promova marca. Dacă economisiți pe absolut totul, atunci nu veți fi proprietarul unui brand mare și popular. Ar trebui alocați mulți bani pentru promovare, de asemenea, este recomandabil să comandați un logo și un design de ambalaj pentru profesioniști și să nu o faceți „în grabă” pe computerul dumneavoastră în Paint.

Mită este și ea acceptabilă, dar nu ți-am spus asta...

Postfaţă…

Un lucru de reținut este că nu veți putea construi un brand popular dacă vă mențineți obiectivele la pământ. Să fii acum doar un absolvent al unei universități economice cu puțin capital inițial, chiar dacă ești încă departe de cel mai prestigios mărci comerciale, dar asta este doar deocamdată... Stabilește-ți un obiectiv: să devii cel mai bun și mergi pentru asta, indiferent de ce. Efectuează managementul mărcii, promovează o marcă înregistrată și urcă pe „Olimpul financiar”! Doar o astfel de atitudine poate aduce rezultate eficiente.

Experiența este în centrul oricărei decizii. Instrumente cheie în muncă: experiența experților; management de cunoștințe; utilizare software design propriu pentru rezolvarea problemelor de marketing. Metodele noastre sunt cunoștințele experților, dovedite prin practică.

Antrenament în timpul lucrului la proiect. Suntem încrezători că știți totul despre produsul și afacerea dvs. de care aveți nevoie pentru succes și rezultate. Dar adesea, această cunoaștere este implicită și inconștientă. Oferim o metoda de lucru care te implica in rezolvarea unei probleme, atunci cand cautarea unei solutii si invatarea merg in acelasi timp. Lucrând cu experții Brandmachine, cunoștințele dumneavoastră despre produs vor fi transformate într-o formă explicită și conștientă, salvată într-un document.

Matrice de sortimentare flexibilă. Folosim o abordare modulară, aplicând-o la formarea produselor noastre: de la consultații și seminarii gratuite până la proiecte la cheie. Obțineți o soluție unică construită pe baza: cunoștințe despre piețele, produsele, resursele dvs.; cercetare de piata; competențele experților agenției și ale partenerilor acesteia; set de instrumente de marketing dovedite.

Tehnologia de branding. Adepți ai neuromarketingului, cercetărilor hardware, interviurilor aprofundate și management de proiect. Folosim tehnici clasice și propriile noastre de marketing. Studiem tendințele și cererea consumatorilor. Dezvoltăm tehnologii pentru a concura cu jucătorii federali. Lucrăm pentru viitor - ne formăm o imagine a viitorului pentru clienți, dezvoltăm strategii. Designul mărcii este realizat în serviciul nostru cloud (Brand Processor). Modelul multidimensional este stocat sub forma unei baze de date, ceea ce ajută la prevenirea contradicțiilor în descrierea caracteristicilor mărcii. Tehnicile de marketing sunt implementate ca module separate serviciu cloud(nuclee BrandProcessor). Cu cât cazul este mai complex, cu atât ne conectăm mai multe nuclee pentru a rezolva. Pentru a analiza interviurile în profunzime și analiza video, folosim inteligenţă artificială

Tehnologia de dezvoltare a strategiei de marcă: O echipă cu o distribuție eficientă a rolurilor lucrează la dezvoltarea unei strategii de dezvoltare a mărcii. Folosim tehnologii dovedite de colectare a datelor: interviuri aprofundateși cercetarea hardware. Pentru a forma ipoteze, folosim metodele analizei conceptuale. Testăm toate ipotezele cu ajutorul cercetării cantitative, folosind mediul cloud BrandProcessor pentru a procesa datele proiectului.

Experți terți în marketing strategic – Mai multe oportunități de creștere: Un agent de marketing din stat rezolvă doar o parte din probleme. Pentru a privi marca din exterior și a privi în viitor, ar trebui să apelați la experți terți. Pentru a menține profesionalismul, un strateg expert trebuie să practice constant, dar există o contradicție - în cadrul aceleiași companii, nu este necesară ajustarea strategiei în fiecare zi.

Managementul mărcii este un set de tehnici de marketing care sunt aplicate unui anumit brand, produs sau serviciu pentru a crește valoarea acestuia în percepția consumatorilor finali și a publicului țintă. Din definiție se poate observa că acesta este un proces complex și divers, deoarece există un număr mare de produse și servicii diferite în condițiile economie de piata.

Goluri

Managementul mărcii urmărește creșterea valorii unui brand. În acest caz, valoarea este beneficiul pe care îl primește producătorul. Trebuie remarcat faptul că concepte precum managementul mărcii, marketingul și PR sunt lucruri diferite. În primul caz, managerii se compensează rapoarte financiareși să țină contabilitatea, deoarece eficiența muncii lor este calculată financiar. În al doilea caz, bugetul este alocat chiar la sfârșitul planului de afaceri, pentru „soldurile” efective. Același principiu se aplică adesea PR. Prin urmare, spre deosebire de PR și marketing, managementul mărcii joacă un rol strategic important în activitatea întregii organizații.

Istorie și dezvoltare

Termenul „management de marcă” a fost inventat în 1930 într-o notă a directorului de publicitate Procter and Gamble, Neil McElroy. El a propus să introducă o nouă poziție numită „omul de marcă” și a formulat atributii oficiale. Neil McElroy a adus cu succes toate ideile sale la viață, apoi a condus compania însăși, iar mai târziu și Departamentul de Apărare al Statelor Unite.

Evaluări

Până în prezent, acest concept a intrat ferm în structura unei economii de piaţă şi cultură corporatistă. Multe firme de consultanță și reviste își publică adesea diferitele evaluări dintre cele mai valoroase și mărci de top. Aceste clasificări sunt concepute pentru a reflecta valoarea cea mai obiectivă de pe piața companiilor reprezentate, care se bazează în mare parte pe valoarea mărcii în sine. După cum arată numeroase studii, mărcile mari și puternice pot oferi întotdeauna mai mult confort și randamente semnificativ mai mari acționarilor lor decât cele foarte specializate și slabe.

Clasificarea mărcii

Managementul mărcii activat stadiul prezent nu este nici măcar un instrument, ci o întreagă știință. De aceea este necesară o anumită tipificare a mărcilor. Ca rezultat, a apărut un set. Luați în considerare:

• Clasa premium - acestea sunt mărci al căror preț al produsului este mult mai mare prețul mediu pentru o anumită categorie de produse.
• Clasa economică este axată pe cele mai largi mase de cumpărători, are o gamă largă de prețuri.
• „Boets” este un brand care este capabil să fie solicitat, ținând cont de publicitatea minimă și costuri de marketing. Este creat dacă este necesar pentru a asigura concurența cu mărci private ieftine.
• Etichetele private (alias „etichete albe”) sunt mărci de vânzare cu amănuntul.
• Familie - similare în categoria produselor cu același nume (de exemplu, paste de dinți și perii).
• Extinderea marketingului de brand este utilizarea unor produse noi sau a unei întregi linii de bunuri și servicii pentru a le aduce pe o piață largă.
• O licență este un document care confirmă drepturile altui producător de a utiliza o marcă existentă.
• Co-brandingul este o combinație a eforturilor de marketing ale mai multor producători.
• Corporate - numele companiei este marca în sine.
• Brand angajator - crearea unei imagini a companiei în viziune potențiali clienți, colegi și angajați.
• Managementul strategic al mărcii reprezintă pașii de marketing cei mai globali și pe termen lung, de obicei utilizați de marile holdinguri și corporații.

Arhitectură

Există trei tipuri principale de structură a mărcii companiei. Sunt cunoscute și ca tehnici de management al mărcii.

1. Mai multe mărci sunt combinate într-un sistem numit arhitectură. Fiecare marcă individuală are propriul nume, stil și imagine, dar compania de fundație în sine este invizibilă pentru neprofesionist. Un exemplu este Procter and Gamble, care este inițiatorul acestui concept. A dat naștere multor mărci puternice și mari, cum ar fi Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Marcile subsidiare sunt dezvoltate si promovate in contextul general al mamei. Această abordare economisește semnificativ bugetul de marketing. Exemplele includ MTS și Stream.
3. În ultima metodă de arhitectură, marca-mamă este folosită exclusiv, iar toate celelalte produse își au numele în nume și folosesc stiluri și imagini similare. Un exemplu izbitor al acestei direcții este compania Virgin cu filialele sale precum Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Acestea au același logo și stil, sunt susținute unul de celălalt și sunt promovate în același mod.

Importanța alegerii unui nume și a tehnologiei de promovare

Un bun management al mărcii ar trebui să se bazeze pe numele companiei. Ar trebui să fie ușor de pronunțat, să atragă atenția, armonios, memorabil. Numele ar trebui să conțină o mențiune a oricăror calități pozitive ale serviciului sau produsului, să reflecte imaginea în sine și să poziționeze pozitiv produsul, să iasă în evidență clar printre multe alte produse. Raționalizarea, orientarea și rebrandingul sunt folosite ca tehnologii comune.

Raționalizarea reprezintă reducerea numărului de mărci, deoarece numărul acestora poate depăși eventual puterea de marketing a companiei. Rebrandingul este o schimbare de brand, dar cu păstrarea unor date inițiale de bază. Această tehnologie este foarte riscantă, dar pe termen lung vă permite să păstrați clienții vechi și să atrageți alții noi. Orientarea este crearea valorii simbolice a produsului. Aceasta înseamnă că caracteristicile produsului în sine nu mai sunt argumentele decisive și principale pentru cumpărători - marca în sine a ieșit în prim-plan. Cicluri de viață bunurile au devenit foarte scurte pe piața liberă și competitivă de astăzi. Și apariția unor analogi și înlocuitori mai ieftini amenință existența produselor populare. De aici și necesitatea de a se concentra nu atât pe caracteristicile produsului, cât pe marketing și marcă. Adică, accentul se pune pe utilizatorul final.