Sensul mesajului publicitar este acela de a prezenta consumatorului conformitatea produsului sau serviciului cu asteptarile acestuia (de consumator), determinand o reactie stabila de recunoastere pozitiva la consumator. a acestui produs sau servicii. Adecvarea imaginii publicitare la așteptările consumatorilor se bazează pe trei piloni. Numele lor sunt: ​​Lenea, Frica și Plăcerea.

Într-adevăr, o persoană face ceva din trei motive. Fie vrea să evite ceva activ (teama), fie pasiv (lenea), fie să primească (plăcerea)! La nivelul nevoilor care ne intereseaza - nevoi satisfacute prin participarea publicitatii comerciale - nu este posibila alta motivatie.

Acesta este ceea ce trebuie să utilizați atunci când creați o imagine publicitară. Nu faci doar reclama unui produs sau serviciu. Nu forțați o persoană să cumpere ceva. Găsești în produs ceva care satisface cea mai profundă nevoie a unui reprezentant al grupului țintă și apoi - o metodă de livrare care se potrivește cel mai bine cu ideea consumatorului despre propriile nevoi! Aceasta este cea mai adecvată în aceste condiții - imaginea ideală.

• - Pentru a avea putere de vânzare bună, imaginea trebuie să fie încăpătoare. Adică, imaginea ar trebui să conțină cât mai puține detalii încărcate semantic. Pentru că o persoană își amintește ce i-a atras atenția atunci când s-a uitat la o reclamă și, dacă, la prima vedere, nu vede nimic memorabil sau remarcabil pentru sine, atunci pur și simplu nu se va uita a doua oară. Aceasta înseamnă că, în linii mari, imaginea publicitară trebuie să conțină un minim de detalii și o încărcătură semantică maximă.
• - Imaginea publicitară nu trebuie să evoce asocieri negative la consumator. Dacă consumatorul este nemulțumit de imaginea publicitară în sine, atunci este greu de așteptat că va avea o atitudine pozitivă față de obiectul reclamat.
• - Imaginea nu trebuie asociată cu ceva care este neplăcut pentru toată lumea. Cu moartea, cu urâțenia, cu mutilarea...
• - Imaginea publicitară trebuie să conțină informații despre produsul promovat și nu despre ceva străin.

• 1. O imagine publicitară poate fi construită pe utilizarea statutului profesional. Conștient sau nu, cu toții avem tendința de a avea încredere în profesioniști, oameni care au autoritate în ochii noștri. Prin urmare, medicamentele vor fi reclame de către un medic, produsele de slăbit de un model de top.
• 2. Puteți juca cu dorința consumatorului de a fi ca o anumită persoană, sau de a avea un stil similar unui anumit stil grup social. În acest caz, reclama arată pur și simplu un personaj care folosește deja produsul promovat.
• 3. Consumatorului i se arată ce consecințe (bine, bineînțeles) îl așteaptă ca urmare a utilizării produsului.
• 4. Arată situatie de viata, în care produsul poate (ar trebui) să fie utilizat.
• 5. Imaginea publicitară se poate baza pe un contrast puternic.
• 6. O imagine publicitară se poate construi pe asocieri sau pe utilizarea unor imagini care evocă aceste asocieri.
• 7. Stereotipul creat și susținut în societate își primește vizualizarea.
• 8. De regulă, imaginea publicitară se bazează pe a arăta consumatorului cât de bine se va simți după ce va folosi produsul. Dar același lucru poate fi arătat din alt unghi, adică arătați cuiva care se va simți rău după ce a consumat acest produs (se vor simți rău, firește, dacă acesta este scopul nostru).
• 9. O imagine publicitară poate fi construită pe opoziție. Lupta este victorie.
• 10. O modalitate bună de a crea o imagine este să o testezi cu timpul, să te întorci în trecut. În ce avem mai multă încredere? Ceva care a rezistat testului anilor, a rezistat schimbării erelor. Astfel, dacă imaginea publicitară prezintă atributele trecutului sau imaginea în sine este plasată într-o epocă trecută, atunci se va crea impresia că produsul a fost testat în timp și, prin urmare, este de bună calitate. Un exemplu în acest sens este berea, care și-a păstrat tradițiile timp de un secol, și brânza, a cărei rețetă s-a păstrat din cele mai vechi timpuri, și guma de mestecat „jucifruit”, care a venit la noi încă din anii 60. Se speră ca consumatorul să fie impresionat de o perioadă atât de lungă de timp și să creadă în calitățile excepționale ale produsului.
• 11. Utilizarea naționalității experților în produse. Toată lumea știe că Elveția știe multe despre ceasuri și brânză, Anglia și India despre ceai, Brazilia despre cafea, Franța despre cosmetice, Spania despre măsline. În consecință, dacă într-un videoclip publicitar despre cafea, prin trăsăturile feței, prin decor, prin peisaj, ei fac un indiciu despre Brazilia sau ne vorbesc direct despre aceasta, atunci acest lucru ne va oferi mai multă încredere decât dacă rezidenții, să zicem, China. ne vorbeau despre o cafea excelentă.
• 12. Tehnica de creare a unei imagini prin subestimare este destul de specifică. În acest caz, imaginația consumatorului trebuie să pună cap la cap imaginea în sine. Dacă consumatorul însuși vine cu o imagine, o situație, atunci există o șansă mai mare ca el să-și amintească produsul promovat.
• 13. Uneori, o imagine publicitară poate fi construită pur și simplu pe emotivitate, memorabilitate și senzualitate. Dacă imaginea este pur și simplu amintită, cufundată în suflet pentru că a atins niște fire emoționale în consumator, atunci există o mare probabilitate ca după aceasta să meargă să cumpere produsul.
• 14. Pentru a crea o imagine, puteți folosi semantica mediului. Dacă există whisky bun, atunci este lângă un trabuc, cu lucruri bune și în mâinile unui adevărat „domn”. Dacă un ceas de damă este de la o companie bună, atunci lângă mănuși de piele, o umbrelă scumpă, un șir de perle - tot ceea ce o femeie asociază cu conceptele de „scump”, „prestigios”, „de înaltă calitate”, "şic". Un articol plasat lângă articole scumpe, bine întreținute va dobândi aceleași calități.
• 15. Hiperbolizare. O încălcare deliberată a proporțiilor în favoarea unuia, care este cel mai important detaliu. În același timp, acest detaliu special ar trebui să arate fie calitatea produsului, fie exclusivitatea acestuia, fie, cu ajutorul hiperbolei, arată „ce facem aici?” O tehnică similară este mai probabil să fie utilizată în banner publicitar decât în ​​reclame. De exemplu, dacă aceasta este o reclamă pentru un salon de înfrumusețare, atunci atenția noastră este prezentată unei fete cu anumite părți ale corpului exagerate, picioare de la molari etc.
• 16. O imagine publicitară se poate construi pe originalitate. Rezultatul unei astfel de tehnici ar trebui să fie surpriză. Consumatorului i se arată ceva care, în principiu, nu poate sau nu ar trebui să existe, iar produsul în sine este introdus în acest context. Un exemplu poate fi găsit și în reclama Bee-line, în care un bărbat bea ceai cu capul în jos. Și sloganul „A bea ceai în acest fel este la fel de nefiresc ca și plata pentru apelurile primite”. Originalitatea include surpriza, non-stereotipul.
• 17. Utilizarea metaforei. Aceasta este o comparație a unui produs cu ceva bazat pe una sau mai multe caracteristici similare. Mai mult, cu cât folosim mai multe semne, cu atât recepția va fi mai puternică. O reclamă pentru săpunul din seria Palmolive se bazează pe această tehnică, atunci când o femeie intră în cabina de duș, deșuruba partea superioară a dușului și înșurubează jumătate de pepene verde în locul ei. Și apoi ne vorbesc despre un săpun minunat, cu miros de fructe și proprietăți minunate.

Desigur, atunci când se creează o imagine publicitară, se folosesc adesea nu una, ci mai multe tehnici. Dacă a avut succes sau nu este o altă întrebare. Principalul lucru este că conștiința noastră este capabilă să perceapă foarte rapid imaginea creată și să o rețină și, în consecință, produsul pentru care a fost creată această imagine. Aceasta înseamnă că o imagine publicitară creată cu succes este o garanție că produsul promovat va fi un succes. Principalul lucru este să înțelegeți exact ce este necesar de la această imagine. Aș dori să dau exemple de imagini publicitare de succes. În secolul al XX-lea au apărut imagini publicitare celebre care au avut o rezonanță puternică pe piață. Mulți dintre ei s-au născut în aceeași agenție de publicitate: Leo Burnett Co. (SUA), a cărei specializare este dezvoltarea de mărci bazate pe personaje populare. Cea mai eficientă imagine din toate timpurile - Bărbatul Marlboro - este rezultatul muncii lor.

Marlboro Cowboy. Marlboro Cowboy, pentru întreaga lume, reprezintă imaginea „principalului” cowboy american. Este cel mai puternic brand al secolului XX și cea mai masculină imagine publicitară, cu care Marlboro a devenit cea mai vândută țigară din lume. Chiar și agenții de publicitate care detestă industria tutunului vor fi de acord că Marlboro Man a fost un succes fără egal ca instrument de marketing pentru țigările Phillip Morris. În anii cincizeci, când totul a început, țigările cu filtru erau percepute ca un produs pentru doamne, iar Leo Burnett a creat un simbol macho, astfel încât țigările să fie cumpărate de bărbați. Imaginea unui cowboy este asociată instantaneu cu ținutul mitic al lui Marlboro, miticul cowboy american și marca numărul 1 de țigări.

Ronald McDonald. Ronald McDonald, un clovn cu puteri uimitoare, și-a folosit magia pentru totdeauna McDonalds de la începuturile sale în 1963, când a fost introdus pentru prima dată de către proprietarul McDonald's de la Washington DC, Oscar Goldstein. El a ajutat McDonald's să devină lanțul de restaurante dominant fast food la nivel mondial. El are unul dintre cele mai multe calitati importante un personaj comercial eficient: nu vinde ceva pentru McDonald's, este McDonald's. Numele său este asociat cu o organizație caritabilă importantă, Fundația Ronald McDonald. Ronald a jucat în filme și chiar a dansat cu New York City Rockettes. 96% dintre copiii americani îi cunosc fața. The Green Giant -- Legume Green Giant

Relevanța subiectului: Până în prezent, mulți manageri de companie nu acordă atenția cuvenită imaginii companiei; pentru a evita acest lucru trebuie să folosească metode de marketing. Adică, este necesar să vă creați și să vă dezvoltați propria imagine individuală și unică. Și nu este doar pentru a rămâne atractiv.
Publicitatea este în general recunoscută ca motorul comerțului. Vânzările de succes depind în mare măsură de alegerea corecta strategia de publicitate a companiei și dezvoltarea de campanii publicitare de succes. Miezul activității de publicitate a oricărei întreprinderi este dezvoltarea și implementarea campaniilor publicitare.
O campanie de publicitate este un sistem de activități publicitare interconectate care acoperă o anumită perioadă de timp și care asigură o utilizare complexă a mijloacelor publicitare pentru a atinge un obiectiv de marketing specific de către agentul de publicitate. Dar pentru ca publicitatea să funcționeze, trebuie să dezvoltați o strategie de campanie publicitară. Majoritatea Proprietarii și managerii de întreprinderi ruși tind să folosească promoții unice. Publicitatea devine din ce în ce mai relevantă în aceste zile. Acest lucru se datorează influenței mari a reclamei asupra populației. Studiul formării imaginii a fost realizat de autori precum Pocheptsov G. G. Shepel V. M. Samokhin M. Yu. etc., cu toate acestea, există puțină dezvoltare în literatura de specialitate în ceea ce privește utilizarea imaginilor publicitare.
Scopul lucrării este de a lua în considerare tehnologiile de bază pentru crearea unei imagini publicitare.
În conformitate cu obiectivul, au fost rezolvate următoarele sarcini:
1. Dezvăluie principalele aspecte teoretice ale creării unei imagini publicitare.
2. Crearea unei imagini publicitare folosind exemplul companiei Komitex.
-luați în considerare caracteristicile implementării practicii de publicitate;
- oferi recomandări pentru îmbunătățirea imaginii publicitare.
Capitolul I. Fundamente teoretice pentru realizarea unei imagini publicitare
1.1. Conceptul și tehnologia imaginii publicitare
Primul lucru care ne vine în minte când vorbim despre o imagine publicitară este poza din reclamă. Acest lucru este doar parțial adevărat, pentru că... O imagine este întotdeauna o imagine, un desen. Dar nu fiecare imagine va fi o imagine, deoarece orice imagine publicitară poate îndeplini diferite funcții. Așa că una dintre funcțiile unei imagini în publicitate este de a atrage atenția. Aceste imagini sunt numite ochi. A doua funcție a unei imagini publicitare este de a oferi consumatorului suficiente informații despre produs pentru a face o achiziție. Pentru clarificare, să luăm următorul exemplu. Imaginea sticlei de parfum din reclamă este un ochi. Cu toate acestea, chiar și fără comercial Este clar pentru oricine cum arată o sticlă de parfum, adică. Nu există informații noi în videoclip. Dar un parfum în mâinile unei persoane (adesea o celebritate) este deja o imagine publicitară care ne transmite unele informații, așa că oamenii ar putea crede că, din moment ce această persoană recomandă achiziționarea acestui parfum, atunci este chiar bun.
Tehnologia constă din trei etape principale:
Prima etapă este să veniți cu cât mai multe opțiuni potrivite. Pentru a face acest lucru, puteți folosi tehnici semnificative care joacă cu sensul cuvântului sau tehnici formale care joacă pe forma cuvântului.
Ca rezultat al brainstormingului, ar trebui să ajungeți cu aproximativ 30 de opțiuni de nume interesante. Apoi, pentru a separa grâul de pleavă, trebuie să verificați numele pentru „putere”. Verificarea are loc în două etape: mai întâi, testați numele pentru a vedea dacă îndeplinește criteriile „ieftin”. În continuare, verificarea ar trebui să aibă loc „între oameni”. Cea mai ieftină opțiune este implicarea angajaților companiei și a rudelor acestora în testare. Experții consideră că 100 de persoane reprezintă un cvorum suficient. Ei trebuie să prezinte primele cinci opțiuni selectate. Dacă un nume evocă asocieri negative între cel puțin trei persoane, el trebuie eliminat fără milă de pe listă. Numele care este plăcut celui mai mare număr de participanți la test devine finalist. Dacă mai multe nume obțin un număr egal de puncte, ai ultimul cuvânt. A doua etapă este textul. Treaba lui este să vândă produse. Prin urmare, este important să explici pe scurt și clar în text ce este „special” la produsul tău și de ce merită cumpărat. Alegerea argumentelor depinde de cine este cumpărătorul dvs. - clienti corporativi sau consumator de masă. Acest din urmă tip de clienți iau de obicei decizii de cumpărare destul de rapid și individual.A treia etapă - se află pe „trei stâlpi”. Acesta este începutul, textul publicitar principal (ORT) și fraza ecou. Este de dorit ca textul să fie integral, adică fiecare parte a acestuia este conectată cu restul. O astfel de sinergie contribuie la o mai bună promovare a mărcii și a serviciilor. Sarcina începutului este de a intrigă, de a invita și de a atrage atenția asupra textului principal. Pentru a realiza acest lucru, trebuie să fie creativ, să reflecte motivul principal al consumatorului pentru a face o achiziție și să aibă un sens deschis. Un început bun pare să atârnă în aer, provocând efectul de anticipare: „Ei bine, și... ce urmează?” Această așteptare este o punte care obligă destinatarul reclamei să treacă la ORT. Exemple de deschideri: „Ai văzut vreodată o oaie cheală?”, „De ce nu se îmbolnăvesc albinele?” Iată câteva tipuri „clasice” de deschideri puternice. Primul este paradoxul inițial, în care două judecăți contradictorii sunt așezate una lângă alta. De exemplu: „apă uscată”, „fiica călugărului”. Al doilea este începutul-intriga, în care cauzele fenomenului nu sunt convenite în mod specific, iar locul exact, timpul acțiunii sau personajul principal nu este indicat. Oamenii, confruntați cu intrigi, încep să caute răspunsuri la întrebările: cine, unde, când și de ce? Și toate clarificările sunt în ORT. Prin urmare, trebuie să asculte sau să citească reclama până la capăt.
Există și alte metode eficiente pentru a crea un început:
„Întrebare-inițiere” - în acest caz, persoana interesată este invitată să primească un răspuns în textul publicitar principal. De exemplu: „Vrei să știi cum să slăbești 20 kg într-o lună?”
„Inițiere-negare” - în prima frază publicitară sunt folosite cuvintele „nu” sau „nu”, împingându-l să afle ce înseamnă „da” atunci. De exemplu, o companie de comunicații mobile începe un text publicitar cu o frază intrigantă: „Nu vă zgâriți cu cuvintele...” - apoi își anunță noua politică tarifară: „Apeluri efectuate în rețea pentru 50% din cost”.
„Demonstrația mărcii” - începutul include numele mărcii, concentrează atenția consumatorilor asupra acestuia și apoi, de exemplu, urmează o poveste despre un nou „model îmbunătățit” de bunuri.
„Inițiere-super-declarație” - în ea, compania garantează super calitatea bunurilor sau serviciilor sale. Să spunem: „Suntem responsabili pentru fiecare milimetru al cârnaților noștri...” Oamenii așteaptă o explicație despre motivul pentru care compania este responsabilă pentru ceva pentru care nimeni nu își asumă de obicei responsabilitatea. În acest caz, răspunsul poate fi: „...Pentru că avem propriile noastre parcele subsidiare.”
„Începeți - rezolvarea problemei” - descrie pe scurt problema și oferă un indiciu al soluției acesteia folosind produsul sau serviciul promovat.
„Begin-idiom” este o expresie stabilă: un proverb, o replică dintr-un cântec sau film, un slogan. Idiomurile marchează unele situații interesante sau instructive, așa că oamenii, de regulă, așteaptă ca ORT să afle despre ce vorbesc.
„Deschidere-parafrazare” – această deschidere folosește un idiom reproiectat. Aceasta este o mișcare interesantă, deoarece oamenii încearcă să afle expresia criptată și să citească reclama până la sfârșit.
"Intrigă" Exemple: „Numai pentru adulți”, „Femei, nu citiți asta!” [ 6].
După ce ideea a fost inventată, este creat textul publicitar principal (ORT). Descrie în detaliu motivul principal care împinge o persoană să cumpere. Depinde de sex, vârstă, statut social, locul de reședință și valorile culturale ale grupului țintă de cumpărători. De exemplu, tinerii sunt atrași de oportunitatea de a se simți liberi,independent, să se realizeze pe sine. Un argument puternic pentru oamenii bogați este „bunurile de elită”, pentru pensionari - „prețuri mici”. Cele mai sensibile domenii ale consumatorilor corporativi sunt fiabilitatea furnizorului, termenii de plată, disponibilitatea serviciului post-vânzare, ușurința în utilizare a produsului, economisirea de bani și timp, respectarea termenelor de livrare și instruirea oferită de furnizor.
ORT afectează în principal „capul”, deși afectează și emoțiile. Cu cât sunt mai multe argumente din text cu care este greu să fiți de acord, cu atât mesajul publicitar este mai puternic. Un argument puternic este apelul la cifre: date de cercetare, preț, distanță, experiență companiei pe piață, număr de clienți etc. În plus, folosirea unor termeni speciali (echilibrul acido-bazic, bifidobacteriile, coenzima) funcționează bine. Consumatorii cred că cei care se exprimă atât de inteligent nu le vor oferi nimic. Un alt argument puternic este descrierea efectului utilizării unui produs sau serviciu: „Această pudră de spălat va oferi o curățenie de cristal”.
Un argument bun este, de asemenea, un apel la comportamentul consumatorului masele largi. Calculul se bazează pe dorința inerentă a multor oameni de a se alătura majorității conform principiului: dacă toată lumea îl cumpără, atunci de ce nu ar trebui să-l cumpăr și eu.
Argumentele slabe includ argumente directe-amenințări, argumente-promisiune și argumente bazate pe experiența unică a cuiva. Prin urmare, atunci când venim cu ORT, trebuie să ne amintim că este mai bine să folosim două argumente puternice decât mai multe argumente slabe. Deși argumentele slabe sunt cu siguranță mai ușor de găsit.
Sarcina ultimei părți text publicitar- fraze eco - pentru a rezuma textul, a-i oferi completitate și, cel mai important, a motiva oamenii să acționeze. La fel ca la început, ar trebui să fie concis și să provină din motivul principal al consumatorilor.
Un slogan este o scurtă frază publicitară care rezumă oferta principală pentru consumatori și face parte din toate mesajele care sunt difuzate în timpul unei campanii de publicitate. Un slogan poate fi numit un text extrem de concentrat. Cuvintele din slogan ar trebui să fie înghesuite, dar gândurile să fie spațioase.
Elementul principal care trebuie să fie prezent în slogan este unic ofertă de schimb, sau USP pe scurt. Este necesar și posibil să „prezentați” proprietățile care vă disting produsul sau compania de ceilalți. Să presupunem că vindeți scaune cu o formă neobișnuită. Cea mai simplă mișcare este să te concentrezi pe această caracteristică specială. Dar se întâmplă să nu existe diferențe speciale. Ce să faci în acest caz? Apoi puteți apela la serviciile unui USP „fals”. Se concentrează pe emoțiile și senzațiile pe care cumpărătorul le poate obține din produsul tău.
Sarcina unui slogan în cadrul unei campanii de publicitate este de a rezuma ORT. La prima vedere, poate părea că fraza ecou are aceleași funcții. Cu toate acestea, sloganul este „o pisică care merge singură”. El este capabil să trăiască afară publicitate, în timp ce fraza ecou este întotdeauna legată de ORT.

1.2. Tehnici utilizate pentru crearea unei imagini publicitare
O imagine publicitară este un mijloc de comunicare vizuală care poartă informații noi despre un produs pentru un potențial cumpărător, iar imaginea poate fi un tip funcțional de desen. Este clar pentru toată lumea că o imagine este percepută mult mai repede decât textul. Într-adevăr, trebuie să citiți literele, să le puneți în cuvinte și să înțelegeți ce semnificație au aceste cuvinte. Totul este mai ușor cu o poză.
Pentru a face imaginea publicitară cât mai convingătoare, există mai multe tehnici care vă permit să creați tocmai această imagine și să o faceți să funcționeze:
1) pentru a avea o putere de vânzare bună, imaginea trebuie să fie încăpătoare. Adică, imaginea ar trebui să conțină cât mai puține detalii încărcate semantic. Pentru că o persoană își amintește ce i-a atras atenția atunci când s-a uitat la o reclamă și, dacă, la prima vedere, nu vede nimic memorabil sau remarcabil pentru sine, atunci pur și simplu nu se va uita a doua oară. În consecință, imaginea publicitară ar trebui să conțină un minim de detalii și un maxim de încărcare semantică.
2) imaginea publicitară nu trebuie să evoce asocieri negative la consumator. Dacă consumatorul este nemulțumit de imaginea publicitară în sine, atunci este greu de așteptat că va avea o atitudine pozitivă față de obiectul reclamat.
3) imaginea publicitară trebuie să conțină informații despre produsul promovat, și nu despre ceva străin, purtând informații în mod deliberat false și vânzând altceva decât ceea ce este reclamat.
4) imaginea publicitară poate fi construită pe utilizarea statutului profesional. Conștient sau nu, cu toții avem tendința de a avea încredere în profesioniști, oameni care au autoritate în ochii noștri.
5) poți juca cu dorința consumatorului de a fi ca o anumită persoană sau de a avea un stil similar cu stilul unui anumit grup social. În acest caz, reclama arată pur și simplu un personaj care folosește deja produsul promovat. Consumatorului i se arată ce consecințe îl așteaptă ca urmare a utilizării produsului.
6) arătarea unei situații de viață în care produsul poate (ar trebui) să fie utilizat.
7) o modalitate bună de a crea o imagine poate fi să o testezi cu timpul, să te întorci în trecut, la ceva care a rezistat testului anilor și a rezistat schimbării erelor.
8) tehnica creării unei imagini prin subestimare. În acest caz, imaginația consumatorului trebuie să pună cap la cap imaginea în sine. Dacă există o umbră aruncată de un obiect, atunci trebuie să existe un obiect în sine, dacă un bărbat se aplecă spre o femeie, atunci cel mai probabil o va săruta, dacă există urme de pași pe podea, atunci trebuie să existe cineva care le lasă . Dacă consumatorul însuși vine cu o imagine, o situație, atunci există o șansă mai mare ca el să-și amintească produsul promovat.
9) pentru a crea o imagine, puteți folosi semantica mediului. Dacă un ceas de damă este de la o companie bună, atunci lângă mănuși de piele, o umbrelă scumpă, un șir de perle - tot ceea ce o femeie asociază cu conceptele de „scump”, „prestigios”, „de înaltă calitate”, "şic". Un articol plasat lângă articole scumpe, bine întreținute va dobândi aceleași calități.
10) hiperbolizare. O încălcare deliberată a proporțiilor în favoarea unuia, care este cel mai important detaliu. Mai mult, acest detaliu special ar trebui să arate fie calitatea produsului, fie exclusivitatea acestuia. Această tehnică este mai probabil să fie folosită în reclamele pe bannere decât în ​​reclame. De exemplu, dacă aceasta este o reclamă pentru stomatologie, atunci „clientul” ne poate zâmbi orbitor cu un zâmbet foarte larg și cu dinții albi. Accentul este pus în mod special pe dinți, deoarece stomatologia se ocupă de ei.
11) O imagine publicitară poate fi construită pe originalitate. Rezultatul unei astfel de tehnici ar trebui să fie surpriză. Consumatorului i se arată ceva care, în principiu, nu poate sau nu ar trebui să existe, iar produsul în sine este introdus în acest context.
Principalul lucru este că conștiința noastră este capabilă să perceapă foarte rapid imaginea creată și să o rețină și, în consecință, produsul pentru care a fost creată această imagine. Aceasta înseamnă că o imagine publicitară creată cu succes este o garanție că produsul promovat va fi un succes. Principalul lucru este să înțelegeți exact ce este necesar de la această imagine. Când lucrați la crearea unei imagini publicitare vizuale, puteți utiliza următoarele tehnici:
1. Imaginea unui profesionist care acordă unui produs un rating ridicat
2. O imagine a unui consumator mulțumit de achiziția lor.
3. „Revitalizarea” unui produs dându-i atribute umane
4. Afișarea rezultatelor utilizării produsului.
5. Arata situatia in care este utilizat produsul.
6. Utilizarea imaginilor animale
7. Recepție „înainte și după”
8. Utilizarea intrigilor și personajelor de basm.
9.Folosirea retrospectivei istorice conform principiului: „Și bunicii noștri au folosit asta.”
10. Folosirea imaginii unei persoane de o anumită naționalitate
11. Utilizarea tehnicii „din culise” (consumatorii trebuie să ghicească o parte din imagine, iar acest lucru creează intrigi).
12. Utilizarea mediului (produsul este prezentat în mediul în care se va găsi după cumpărare: de exemplu, mobilier în interiorul unui anumit apartament).
13. Utilizarea metaforelor (compararea unui produs după una sau mai multe caracteristici cu un obiect sau fenomen). Odată găsită ideea pentru imagine, puteți trece la crearea întregii compoziții. Legea sa de bază prevede: desenul, textul și sloganul trebuie să fie combinate armonios între ele. Greseala comuna, când două treimi din modulul destinat tipăririi este ocupat de un desen, iar textul este dat spatiu minim. Pericolul este că, în timp ce se uită printr-o revistă sau un ziar, ochiul cititorului va „prinde” o imagine strălucitoare, dar nu va ajunge la text. Cu toate acestea, soluția la această problemă este destul de simplă: plasați textul lângă cel mai atractiv detaliu care „atrage” atenția. De obicei, astfel de detalii sunt obiecte în mișcare, o față umană sau o imagine mare a unui produs.
Atunci când se creează o imagine publicitară, se folosesc adesea nu una, ci mai multe tehnici și tehnologii. Dacă a avut succes sau nu este o altă întrebare. Principalul lucru este că conștiința noastră este capabilă să perceapă foarte rapid imaginea creată și să o rețină și, în consecință, produsul pentru care a fost creată această imagine. Aceasta înseamnă că o imagine publicitară creată cu succes este o garanție că produsul promovat va fi un succes. Principalul lucru este să înțelegeți exact ce este necesar de la această imagine.
Capitolul II. Practica folosirii unei imagini publicitare folosind exemplul companiei OJSC Komitex
2.1. Metode de bază de promovare a unei imagini publicitare în societatea OJSC "Komitex"
Compania Deschisă pe Acțiuni „Komitex” este una dintre cele mai mari organizații din industria textilă și ușoară din țară. Activitatea principală este producția de materiale nețesute din diverse sortimente și tehnologii de fabricație.
Gama de produse de producție include mai mult de 50 de tipuri de țesături nețesute pentru scopuri largi.
Principalele metode utilizate pentru promovarea unei imagini publicitare (Anexa 1):
1) Sistem de reduceri - nu există un sistem de reduceri unificat la Komitex, deoarece produsele Komitex OJSC sunt greu de vândut, iar gama de produse este foarte largă [25].
2) Distribuirea mostrelor - managerii si asistentii directori de vanzari, la cererea consumatorilor, trimit brosuri informative si mostre de panze de diferite dimensiuni (pana la 3 mp). Distribuirea unui volum mare de mostre este gratuită pentru consumator, ceea ce dovedește eficacitatea acesteia.
3) Publicitatea folosind suveniruri - suvenirurile sunt ușor de folosit și își dovedesc eficiența atât atunci când sunt folosite la expoziții, cât și ca cadouri pentru consumatori.
4) Poștă - trimiteți scrisori (fax și electronic), broșuri informative și mostre de țesături către potențialii consumatori de geotextile, baze de acoperiș, covoare, materiale de ștergere, țesături filtrante, țesături pt. Agricultură etc.
5) Vânzări prin Internet - site-ul companiei este conceput în design modern. Pe pagina site-ului este instalat un contor, care înregistrează numărul total de vizitatori de la lansarea noului site și numărul de vizitatori pe zi. În timpul funcționării site-ului au fost primite un număr destul de mare de solicitări din formularul furnizat.
6) S-au efectuat lucrări de promovare a site-ului - site-ul Komitex OJSC este înregistrat în majoritate motoare de căutareși cataloage, anunțuri au fost trimise pe panouri electronice și au fost plasate bannere. Adresa site-ului este indicată în reclame și produse suvenire, cărți de vizită, reclame, module, scrisori etc. Pagina Komitex este actualizată de 1-2 ori pe trimestru.
7) Comunicarea de către e-mail- în reviste, directoare, diferite baze de date etc. se caută adrese de e-mail ale potențialilor consumatori de produse Komitex. Li se trimit e-mailuri care oferă tipuri relevante de produse. De asemenea, adresa de email a serviciului de marketing „Comitex” [email protected] indicat, dacă este posibil, pe toate produsele publicitare, reclame, module, cataloage etc.
8) Publicitatea în presă - include o mare varietate de materiale publicitare publicate în periodice. Acestea pot fi împărțite în două grupe principale: reclame și publicații cu caracter de recenzie și publicitate, care includ diverse articole, rapoarte, recenzii, uneori purtând publicitate directă și alteori indirectă.
În funcție de subiect, toate publicațiile periodice ale presei pot fi clasificate în socio-politice și de specialitate (diverse publicații din industrie, presă după interese). OJSC Komitex își plasează publicitatea în publicații de specialitate concepute pentru a fi citite de specialiști din anumite ramuri ale industriei, științei și tehnologiei.
9) Publicitate tipărită - Komitex OJSC își face publicitate produselor folosind următoarele tipuri de publicitate tipărită:
Catalog - o publicație tipărită legată sau legată care conține o listă sistematică a unui număr mare de produse; compilate într-o anumită ordine; ilustrat cu fotografii ale mărfurilor; în partea de text, de regulă, la început, există un scurt articol introductiv despre producător, urmat de descrieri detaliate ale produselor oferite cu caracteristici tehnice. Ediția volumetrică multicoloră este concepută pentru utilizare pe termen lung.
10) Bulevardul - o publicație tipărită legată sau legată care informează despre un anumit produs sau grup de produse. Conține descriere detaliata produsele oferite, bine ilustrate. Spre deosebire de un catalog, acesta este mai mic ca volum și poate avea un pronunțat caracter aniversar sau prestigios (descrieți în detaliu traseul istoric al întreprinderii, semnificația acesteia în industrie etc.).

2.2. Recomandări și propuneri pentru îmbunătățirea imaginii publicitare a companiei Komitex OJSC
După ce am analizat imaginea publicitară a companiei, putem oferi o serie de recomandări practice pentru îmbunătățirea imaginii publicitare a companiei.
În general, pentru organizație este necesar să se creeze o imagine clară a companiei: logo, marcă comercială, slogan, imagine-simbol, schemă de culori, adică crearea unui stil corporativ unificat al Komitex OJSC, este posibil să se creeze stiluri corporative grupuri individuale de produse, implicarea designerilor profesioniști.
Manageri de publicitate:
1) Pentru a avea o putere de vânzare bună, imaginea trebuie să fie încăpătoare. Adică, imaginea ar trebui să conțină cât mai puține detalii încărcate semantic. Pentru că o persoană își amintește ce i-a atras atenția atunci când s-a uitat la o reclamă și, dacă, la prima vedere, nu vede nimic memorabil sau remarcabil pentru sine, atunci pur și simplu nu se va uita a doua oară. În consecință, imaginea publicitară ar trebui să conțină un minim de detalii și un maxim de încărcare semantică.
2) Imaginea publicitară nu trebuie să evoce asocieri negative la consumator. Dacă consumatorul este nemulțumit de imaginea publicitară în sine, atunci este greu de așteptat că va avea o atitudine pozitivă față de obiectul reclamat.
3) Imaginea publicitară trebuie să conțină informații despre produsul promovat, și nu despre ceva străin, purtând informații în mod deliberat false și vânzând altceva decât ceea ce este reclamat.
4) Introduceți noi tehnologii informatice și îmbunătățiți designul site-ului web al companiei.
5) Actualizarea și extinderea gamei de suveniruri și produse publicitare.
6) Achiziționarea unui stand mobil pentru participarea la expoziții.
7) Elaborarea și desfășurarea de prezentări, afișarea videoclipurilor companiei și a anumitor tipuri de produse la expoziții.
8) Îmbunătățiți designul broșurilor.
9) Creați baze de date ale organizațiilor concurente.
În ceea ce privește organizarea și participarea la expoziții și târguri, vă putem recomanda următoarele:
1) reconsidera pregătirea materialelor pentru lucru la expoziție: se recomandă amplasarea standului expozițional într-o „poziție de colț”, de preferință lângă centrul pavilionului, ceea ce crește semnificativ vizibilitatea standului în sine și îi conferă o anumită semnificație în ochii vizitatorilor.
2) utilizarea rațională a spațiului standului închiriat: dotați standul cu suporturi metalice suplimentare, suporturi, umerase circulare cu mostre de țesături nețesute pentru ușurință în lucru atât pentru participanții la expoziție, cât și pentru vizitatori, astfel încât toate produsele expuse să fie accesibile.
3) participarea obligatorie a înalților oficiali ai companiei la târguri.
În general, politica de publicitate la Komitex OJSC este realizată destul de eficient. Publicitatea este în general recunoscută ca motorul comerțului. Vânzările de succes depind în mare măsură de alegerea corectă a strategiei de publicitate a companiei și de dezvoltarea campaniilor publicitare de succes. Principalele metode de promovare a imaginii publicitare a companiei sunt: ​​trimiterea prin corespondență, expedierea mostrelor, un sistem de reduceri, publicitate în presă și publicitate tipărită.

Concluzie

Acest proiect de curs examinează aspectele teoretice și practice ale activităților de publicitate. Publicitatea poate fi privită ca o formă de comunicare care încearcă să traducă calitatea bunurilor și serviciilor, precum și a ideilor, în limbajul nevoilor și cerințelor consumatorilor. Compania deschisă pe acțiuni Komitex este una dintre cele mai mari organizații operaționale din industria textilă și ușoară. Activitatea principală este producția de materiale nețesute din diverse sortimente și tehnologii. Principalele metode de promovare a produselor la Komitex OJSC sunt marketingul direct și publicitatea. Grupul de promovare a produselor se ocupa de problemele activitatilor de publicitate. În ceea ce privește gestionarea activităților publicitare, Komitex OJSC folosește expozițiile și târgurile ca principală metodă de implementare a politicii publicitare; se utilizează și publicitatea tipărită, publicitatea pe Internet, iar publicitatea în presa de specialitate este considerată susținătoare a publicității. În general, organizația trebuie să creeze o imagine clară a companiei: logo, marcă comercială, slogan, imagine-simbol, schemă de culori, adică crearea unui stil corporativ unificat al întreprinderii, este posibil să se creeze stiluri corporative pentru grupuri individuale de produse și implică designeri profesioniști. De asemenea, este nevoie de un suport informațional mai eficient pentru produse (publicitate în publicațiile specializate din industrie, de exemplu, revistele „Industria de îmbrăcăminte”, „Industria textilă”, care sunt populare în rândul producătorilor de produse de îmbrăcăminte. Datorită faptului că principalii consumatori de produse sunt producători ruși, este necesar să se creeze o imagine favorabilă a companiei în ochii consumatorilor obișnuiți și potențiali.În acest scop, ar trebui luată în considerare posibilitatea publicării periodice a comunicatelor de presă economice în industria de specialitate și publicații centrale, care vor raporta modificările în tehnologie, dezvoltarea de noi tipuri de produse și introducerea de noi sisteme de calitate la SA „Komitex”.În viitor, recomandările și propunerile făcute vor contribui la îmbunătățirea politicii de publicitate, precum și la îmbunătățirea principalilor indicatori de performanță ai organizare.

Bibliografie

1. Aleshina, I.V. Relații publice pentru manageri / I.V. Aleshina . - M.: IKFEKMOS, 2005. - 36 p.
2. Batra, R. Managementul publicitatii/ R. Batra . - M.: Williams, 2001. - 211 p.
3. Borisov, B.L. Publicitate și tehnologie PR / B. L. Borisov. - M.: FAIR PRESS, 2006. - 78 p.
4. Vanova, A. Marketing și publicitate: două într-unul. / A. Vanova. - M.: Editura Prieteniei Universale a Popoarelor Ruse, 2005. - 59 p.
5. Varakuta, S. A. Relaţii publice / S. A. Varakuta. - M.: INFRA-M, 2003. – 117 p.
6. Vikentiev, I. L. Tehnici de publicitate și PR / I. L. Vikentiev. - St.Petersburg. : Business Press, 1999. - 243 p.
7. Golovleva, E.L. Bazele reclamei. / E. L. Golovleva. - M.: Glavbukh, 2003. – 365 p.
8.Kondratiev, E.V. Relații publice. / E. V. Kondratiev, R. N. Abramov. – M.: Academia, 2006. – 438 p.
etc.................

În același timp, vorbind despre relația dintre conceptul de design și conceptul de publicitate, este imposibil să punem un semn de egalitate între ele. La urma urmei, al doilea este doar o reflectare a primului în structura imaginii publicitare create. Prin urmare, este destul de adecvat să se introducă un astfel de concept precum „convenționalitatea imaginii publicitare”. Cercetători de artă

1 Potapov S. Imaginea produsului proiectași conștientizarea valorii sale // Filosofic și estetic
fundamente co-teoretice pentru studierea valorii estetice a produselor industriale. Proceduri
VNIITE. Vol. 38. - M.: VNIITE, 1982. - P. 94-103.

2 Balla O. Despre istoria senzualității cotidiene a secolului al XX-lea sau Triumful designului, http://www.designet.ru.

Cultura feminină notează că convenția este indisolubil legată de orice, chiar și de cea mai veridică reflectare a realității. Orice imagine nu este identică cu realitatea și, prin urmare, convenția este o caracteristică a oricărui produs creativ. În contextul care ne interesează, acest concept înseamnă o discrepanță imanentă între conceptul de design al unui lucru și imaginea publicitară a acestuia, din care conceptul de publicitate este o componentă importantă. Puteți selecta trei tipuri principale de convenții, caracteristică conceptului de publicitate: natural, forțat și proiect.

Convenție naturală este o consecință a neidentității remarcate a prezentării publicitare a produsului și a produsului însuși cu toate calitățile inerente acestuia. Totuși, în același timp, conceptul de publicitate se străduiește să-și depășească propria convenție datorită realismului, autenticității imaginii și apropierii maxime a imaginii vizuale și verbale a unui lucru de propriile caracteristici.

convenție forțată - aceasta este necesitatea de a prezenta o imagine „de substituție” a unui produs sau a celor cu caracteristicile acestuia care nu au o formă specifică, perceptibilă vizual, de exemplu, servicii bancare, educaționale sau juridice. De regulă, în acest caz, designerii apelează la tehnici asociative sau simbolice pentru crearea unei imagini publicitare.

Convenție de proiectare - Aceasta este o încălcare conștientă și demonstrativă a realismului și plauzibilității prezentării produsului promovat. Creează oportunități pentru o astfel de transformare a lumii reale, în care calitățile produsului promovat sunt dezvăluite cel mai clar și mai viu potențialului consumator. Tehnicile legate de convențiile demonstrative în publicitatea rusă de masă sunt încă destul de rare, dar în publicitatea care pretinde un nivel creativ ridicat, ele predomină fără îndoială (vom vedea acest lucru în secțiunea din acest capitol dedicată tehnicilor creative - tehnologii de proiectare pentru implementarea conceptului de publicitate). )."

Sunt sigur că ție, ca și mine, adori să urmărești filme bazate pe evenimente reale și ești suspicios față de situațiile și personajele fictive. Din anumite motive, ceva care se bazează pe evenimente reale trezește mult mai multă încredere și te pui brusc în locul eroului filmului și începi să te comporți ca el, să gândești ca el și, în sfârșit.

Același lucru se întâmplă și în reclamă. Dacă arată o situație de viață reală care ți s-a întâmplat cel puțin o dată, o astfel de publicitate începe să te atragă. Imaginea publicitară pare să te fascineze. Urmărește cu interes cum face față eroul acestei situații. Face față cu ușurință și simplu unei probleme care ți se părea insolubilă, iar produsul promovat îl ajută în acest sens.

Dacă eroul unei reclame este asemănător cu noi, începem să ne punem în locul lui, să raționăm ca el și să ne acționăm ca el. Dacă ceea ce face el funcționează, atunci pot face față acestei probleme dacă fac la fel. Voi cumpăra acest produs, voi comanda acest servitor etc.

De ce vă spun toate astea?

Vreau să vă arăt o altă modalitate de a vă influența clienții și clienții și să vă avertizez împotriva greșelilor pe care le fac mulți agenți de publicitate.

O greșeală pe care o fac mulți oameni

Una dintre cerințele pentru imaginile publicitare este adecvarea imaginii publicitare la conținutul mesajului publicitar. Dar din anumite motive, această cerință nu este respectată cel mai adesea.

Acest lucru se manifestă în moduri diferite, dar consecințele sunt întotdeauna la fel de triste.

Odată, în zorii perestroikei, am avut ocazia să mă consult cu o bancă. Faptul este că la lansarea unei noi linii servicii financiare, deoarece una dintre modalitățile de promovare a acestei bănci a decis să „acopere” oras mic broșuri și pliante publicitare.

Într-o tipografie bună din Moscova, o întreagă mașină de produse publicitare a fost tipărită pe hârtie bună. Costurile sunt enorme. Dar la doar câteva zile de la început companie de publicitate s-a dovedit că a eșuat.

Desigur, conducerea băncii a vrut să afle cine este de vină și ce să facă?

Două întrebări eterne rusești. Și au avut încredere în mine să le răspund.

S-a decis efectuarea unui audit al produselor publicitare și a unui sondaj public țintă. Voi spune imediat că nu a fost nevoie să se efectueze un sondaj complex și costisitor pentru consumatori. Motivul eșecului a devenit clar imediat după un studiu atent pliante publicitareși broșuri.

Cert este că au făcut publicitate pentru două depozite: „Pensie” și „Student”. Pe coperta broșurii pentru pensionari, pe lângă numele depozitului, era și imaginea unui cuplu de bătrâni pe fundalul unui sat elvețian sau austriac. Judecând după hainele și fețele pensionarilor de publicitate, era absolut clar că nu aveau nimic în comun cu bătrânii noștri ruși. Cel mai probabil, designerul a scos prima poză pe care a întâlnit-o dintr-un clipart de peste mări și a decis că lucrarea a fost terminată.

Ceva similar s-a întâmplat cu broșura pentru studenți. Din fotografiile studenților, chiar și un copil ar înțelege că acești studenți clar nu sunt de la universitatea noastră. Printre altele, unul dintre elevi era negru. Nici textul acestor materiale publicitare nu a strălucit cu rafinament. Pe lângă greșelile de ortografie, au fost descoperite multe greșeli de marketing și stilistice.

Desigur, autorii au fost identificați și pedepsiți. Agentie de publicitate, care a dezvoltat machetele și textul broșurilor și a venit și cu o astfel de imagine publicitară, a plătit o penalizare uriașă și a dat faliment. Dar nu ți-am spus această poveste ca să fiu mândru de mine.

Acest exemplu ne învață că trebuie să relaționăm imaginea publicitară cu care încercați să vă convingeți clienții și clienții să facă o achiziție, cu produsul sau serviciul pe care îl faceți reclamă, contextul publicității și dimensiunea companiei dumneavoastră.

Nu ar trebui să încredeți acest lucru unor persoane aleatorii care nu înțeleg publicitatea. Este mai bine să ai încredere în profesioniști de încredere, de exemplu, unde poți comanda broșuri, pliante și cărți de vizită spectaculoase care vor transmite potențialului tău cumpărător toate aspectele pozitive ale afacerii tale. A devenit la modă printre designeri să ia ilustrații din clipart gratuite sau pur și simplu să fure o fotografie care le place pe internet. În același timp, nimeni nu se gândește la cât de mult OO corespunde produsului tău.

Așa că sfatul de astăzi este foarte simplu. În publicitate, cel mai bine este să utilizați o imagine publicitară a produsului pe care îl faceți reclamă, mai degrabă decât oamenii. Și dacă este nevoie să folosiți oameni ca imagini publicitare, atunci încercați să vă asigurați că acestea corespund produsului pe care îl faceți reclamă.

Intuiția oamenilor funcționează instantaneu și recunosc fără greșeală când nu li se spune adevărul. Puteți petrece mult timp și efort pentru a proiecta aspectul anunțului dvs. Scrieți text grozav, design grozav, dar în final vă dați seama că nu funcționează.

Primiți cel mai mult pe e-mailul dvs.:

Dacă ești obișnuit să irosești dolari și în ta buget de publicitate apare suma cu șase zerouri, nu citi acest articol. Pentru astfel de bani, este posibil să „ciocăniți” orice mesaj obscur în mintea oamenilor. Acest articol este despre cum se creează o imagine publicitară, permițându-vă să transmiteți consumatorului din prima dată ceea ce doriți să îi oferiți.

Nume „ieftin” și „scump”

Potrivit clasicului reclamă David Ogilvy, idee creativă este „ultimul mijloc legal de obținere a unui avantaj nedrept într-un mediu concurențial”. Toate cele patru componente publicitare principale trebuie să fie creative, adică să lase un „post-gust emoțional”: nume sau nume de marcă, text, slogan și imagine publicitară.

Atunci când alegeți un nume pentru o companie, produs sau serviciu, trebuie să țineți cont de faptul că acesta poate fi „scump” și „ieftin”. De asta depinde suma de bani care va trebui cheltuită pentru ca numele să înceapă să fie recunoscut.

Un exemplu de nume „scump” este „Permavtozhilprodstroy”. Pentru ca acesta să fie reținut, consumatorul trebuie să îl audă de cel puțin șapte ori! Dar numele „ieftin” „Conversație” se învață mult mai repede. Este suficient să o auzi doar de trei ori și va rămâne ferm înrădăcinată în memorie.

De unde știi dacă ai ales un nume „scump” sau „ieftin”? În primul rând, un nume „ieftin” este pronunțat simplu și fără ezitare, de regulă, are un anumit sens și nu provoacă asocieri false în rândul consumatorilor. De exemplu, denumirea „Medicom” este asociată cu serviciile medicale, dar nu și cu comerțul cu materiale de birou, în care se desfășoară de fapt această companie. În plus, un nume bun nu provoacă asocieri negative, cum ar fi, de exemplu, bomboanele Radium.

Desigur, există zone în care este greu de evitat negativitatea: produse de igienă, asigurări și servicii medicale, social . Deși bunurilor și serviciilor similare li se poate da o conotație pozitivă, de exemplu, cu ajutorul umorului: să spunem, o toaletă „Great Joy” sau hârtie igienică „Happy Occasion”. Un nume bun nu trebuie să semene cu un blestem, precum „Epsel-pug”, și trebuie să țină cont de asociațiile culturale ale publicului. Acest lucru este valabil mai ales pentru mărfurile importate. Pulberea gripală „Dristan” sau produsele cosmetice „Kaloderma” sunt puțin probabil să fie foarte populare în rândul rușilor.

Și, în sfârșit, numele trebuie să fie protejabil - astfel încât drepturile asupra acestuia să poată fi înregistrate. Și pentru aceasta nu ar trebui să fie nici descriptiv, nici folosit în mod obișnuit ( marcă„Făină” sau „Lapte” nu vor fi înregistrate de nimeni) și nu trebuie să repete alte denumiri folosite în industrie.

După ce stăpânești aceste principii, poți trece la procesul de creare a unui nume publicitar. Această tehnologie constă din patru etape principale:

• caută toate opțiunile posibile;


• selecția primară, excluzând numele „scumpitoare” din listă;


• testarea asociativă;


• alegând cea mai potrivită opțiune de nume.

În prima etapă, sarcina ta este să vii cu cât mai multe opțiuni potrivite. Pentru a face acest lucru, puteți folosi tehnici semnificative care joacă cu sensul cuvântului sau tehnici formale care joacă pe forma cuvântului.

Ca rezultat, „ ” ar trebui să aveți aproximativ 30 de opțiuni de nume interesante. Apoi, pentru a separa grâul de pleavă, trebuie să verificați numele pentru „putere”. Verificarea are loc în două etape: mai întâi, tu însuți testezi numele pentru a vedea dacă îndeplinește criteriile „ieftin”. În continuare, verificarea ar trebui să aibă loc „între oameni”.

Cea mai ieftină opțiune este implicarea angajaților companiei și a rudelor acestora în testare. Experții consideră că 100 de persoane reprezintă un cvorum suficient. Ei trebuie să prezinte primele cinci opțiuni selectate. Dacă un nume evocă asocieri negative între cel puțin trei persoane, el trebuie eliminat fără milă de pe listă. Numele care este plăcut celui mai mare număr de participanți la test devine finalist. Dacă mai multe nume obțin un număr egal de puncte, ai ultimul cuvânt.

Am nevoie de niște intrigi!

Alegerea argumentelor depinde de cine este cumpărătorul tău - clienți corporativi sau consumatori de masă. Cel din urmă tip ia de obicei decizii de cumpărare destul de rapid și individual. Dar în tabăra b2b, deciziile sunt luate colectiv și pentru o lungă perioadă de timp, în plus, cumpărătorii corporativi de obicei caută în mod activ clienții ei înșiși. În general, fiecare are propriul motiv care ar trebui prins.

Toată lumea stă pe „trei piloni”: acesta este începutul, textul publicitar principal (ORT) și fraza ecou. Este de dorit ca textul să fie integral, adică fiecare parte a acestuia este conectată cu restul. O astfel de sinergie contribuie la o mai bună promovare a mărcii și a serviciilor.

Sarcina începutului este de a intrigă, de a invita și de a atrage atenția asupra textului principal. Pentru a realiza acest lucru, trebuie să fie creativ, să reflecte motivul principal al consumatorului pentru a face o achiziție și să aibă un sens deschis. Un început bun pare să atârnă în aer, provocând efectul de anticipare: „Ei bine, și... ce urmează?” Această așteptare este o punte care obligă destinatarul reclamei să treacă la ORT. Exemple de deschideri: „Ai văzut vreodată o oaie cheală?”, „De ce nu se îmbolnăvesc albinele?”

Iată câteva tipuri „clasice” de deschideri puternice. Primul este paradoxul inițial, în care două judecăți contradictorii sunt așezate una lângă alta. De exemplu: „apă uscată”, „fiica călugărului”. Al doilea este începutul-intriga, în care cauzele fenomenului nu sunt convenite în mod specific, iar locul exact, timpul acțiunii sau personajul principal nu este indicat. Oamenii, confruntați cu intrigi, încep să caute răspunsuri la întrebările: cine, unde, când și de ce? Și toate clarificările sunt în ORT. Prin urmare, trebuie să asculte sau să citească reclama până la capăt.

Există și alte metode eficiente pentru a crea un început:

• „Începutul este o întrebare”.În acest caz, persoana interesată este invitată să primească un răspuns în textul publicitar principal. De exemplu: „Vrei să știi cum să slăbești 20 kg într-o lună?”


• „Inițiere-negare”. Prima frază publicitară folosește cuvintele „nu” sau „nu”, împingându-l să afle ce înseamnă „da” atunci. De exemplu, o companie de comunicații mobile începe un text publicitar cu o frază intrigantă: „Nu vă zgâriți cu cuvintele...” - și apoi își anunță noua politică tarifară: „Apeluri efectuate în rețea pentru 50% din cost”.


• „Demonstrația mărcii” Deschiderea include numele mărcii, concentrează atenția consumatorilor asupra acestuia și apoi, de exemplu, urmează o poveste despre un nou „model îmbunătățit” al mărfurilor.


• „Inițiere-super-afirmare”.În ea, compania garantează super calitatea bunurilor sau serviciilor sale. Să spunem: „Suntem responsabili pentru fiecare milimetru al cârnaților noștri...” Oamenii așteaptă o explicație despre motivul pentru care compania este responsabilă pentru ceva pentru care nimeni nu își asumă de obicei responsabilitatea. În acest caz, răspunsul poate fi: „...Pentru că avem propriile noastre parcele subsidiare.”


• „Începutul este soluția problemei”. Descrie pe scurt problema și sugerează cum să o rezolvi folosind produsul sau serviciul promovat. De exemplu: „Rețetă pentru mătreață”.


• „Început-idiom”. Aceasta este o expresie stabilă: un proverb, o replică dintr-un cântec sau film, un slogan. Idiomurile marchează unele situații interesante sau instructive, așa că oamenii, de regulă, așteaptă ca ORT să afle despre ce vorbesc. Exemplu: „La început a fost cuvântul” într-o reclamă la librărie.


• „Inițiere-parafrază”. Această deschidere folosește un idiom modificat. Aceasta este o mișcare interesantă, deoarece oamenii încearcă să afle expresia criptată și să citească reclama până la sfârșit. De exemplu: „Vasele se rup, din fericire; bucatele noastre, din fericire, nu se rup.”


• "Intrigă" Exemple: „Numai pentru adulți”, „Femei, nu citiți asta!”

ORT nu este o companie de televiziune

După ce ideea a fost inventată, este creat textul publicitar principal (ORT). Descrie în detaliu motivul principal care împinge o persoană să cumpere. Depinde de sex, vârstă, statut social, locul de reședință și valorile culturale ale grupului țintă de cumpărători. De exemplu, tinerii sunt atrași de oportunitatea de a se simți liberi, independenți și de a-și realiza „eu”. Un argument puternic pentru oamenii bogați este „bunurile de elită”, pentru pensionari – „prețurile mici”. Cele mai sensibile domenii ale consumatorilor corporativi sunt fiabilitatea furnizorului, termenii de plată, disponibilitatea serviciului post-vânzare, ușurința în utilizare a produsului, economisirea de bani și timp, respectarea termenelor de livrare și instruirea oferită de furnizor.

ORT afectează în principal „capul”, deși afectează și emoțiile. Cu cât sunt mai multe argumente din text cu care este greu să fiți de acord, cu atât mesajul publicitar este mai puternic. Un argument puternic este apelul la cifre: date de cercetare, preț, distanță, experiență companiei pe piață, număr de clienți etc. În plus, folosirea termenilor speciali (echilibrul acido-bazic, bifidobacterii, coenzimă) funcționează bine. Consumatorii cred că cei care se exprimă atât de inteligent nu le vor oferi nimic. Un alt argument puternic este descrierea efectului utilizării unui produs sau serviciu: „Această pudră de spălat va oferi o curățenie de cristal”.

Un argument bun este, de asemenea, un apel la comportamentul de consum al maselor largi. Calculul se bazează pe dorința inerentă a multor oameni de a se alătura majorității conform principiului: dacă toată lumea îl cumpără, atunci de ce nu ar trebui să-l cumpăr și eu. Exemple de astfel de argumente: „Încă mai fierbi? Atunci venim la tine!”, „Deservim 1 milion de abonați.”

Argumentele slabe includ argumente-amenințări directe („... Altfel îți va cădea părul”), argumente-promisiune („Folosind cremă anticelulitică, îți vei reduce volumul cu 2 cm”) și argumente bazate pe experiența unică a cuiva. ("Slăbește ca mine"). Prin urmare, atunci când venim cu ORT, trebuie să ne amintim că este mai bine să folosim două argumente puternice decât mai multe argumente slabe. Deși argumentele slabe sunt cu siguranță mai ușor de găsit.

Totuși, mult depinde de modul în care este formulat argumentul. De exemplu, argumentele amenințătoare pot funcționa și pentru tine. Să spunem argumentele: „Cumpărați acum sau așteptați până când prețurile cresc”, „Poate setați o alarmă înainte de a fi jefuit?” – sunt percepute nu ca amenințări, ci mai degrabă ca sfaturi prietenoase.

Doar amenințări directe („Ne amintim de toți cei care nu ne-au sunat înapoi”), clienții „slăbit” („Vom transforma casa ta într-o casă adevărată”) și exagerarea propriei autorități („Numai noi știm de ce ai nevoie ”) sunt inacceptabile.

Sarcina ultimei părți a textului publicitar - fraza ecou - este de a rezuma textul, de a-i oferi completitate și, cel mai important, de a motiva oamenii să acționeze. La fel ca la început, ar trebui să fie concis și să provină din motivul principal al consumatorilor. De exemplu, o frază standard de ecou pentru publicitatea pentru medicamente: „Cereți acest medicament în farmaciile orașului nostru”.

Slogan - sloganul companiei

Un slogan este o scurtă frază publicitară care rezumă oferta principală pentru consumatori și este inclusă în toate mesajele care sunt difuzate în timpul unei campanii de publicitate. Un slogan poate fi numit un text extrem de concentrat. Cuvintele din slogan ar trebui să fie înghesuite, dar gândurile să fie spațioase.

Elementul principal care trebuie să fie prezent în slogan este o propunere de vânzare unică, sau pe scurt USP. Este necesar și posibil să „prezentați” proprietățile care vă disting produsul sau compania de ceilalți. Să presupunem că vindeți scaune cu o formă neobișnuită. Cea mai simplă mișcare este să te concentrezi pe această caracteristică specială. Dar se întâmplă să nu existe diferențe speciale. Ce să faci în acest caz? Apoi puteți apela la serviciile unui USP „fals”. Se concentrează pe emoțiile și senzațiile pe care cumpărătorul le poate obține din produsul tău. Să spunem, ca într-o reclamă pentru aparatele de aer condiționat: „Aerul vârfurilor muntoase”.

Este foarte important ca sloganul să sublinieze un USP, și nu două sau trei. În caz contrar, consumatorul poate să se încurce și să nu înțeleagă ce ai vrut să-i spui. Sloganul este universal; poate fi replicat în orice format - în publicitate televizată, radio și tipărită. Sloganul este menționat la fel de des ca și brandul și, fiind repetat de multe ori, este ușor de reținut. „Păsărica ta ar cumpăra Wiskas”, „Nu te lăsa să se usuce!”, „Plătește-ți taxele și dormi bine” - aceste fraze publicitare au devenit aproape proverbe.

Sarcina unui slogan în cadrul unei campanii de publicitate este de a rezuma ORT. La prima vedere, poate părea că fraza ecou are aceleași funcții. Cu toate acestea, sloganul este „o pisică care merge singură”. El este capabil să trăiască în afara reclamei, în timp ce fraza ecou este întotdeauna legată de ORT.

Sloganurile pot fi bazate pe imagini sau legate de vânzări. Primul însoțește compania ani lungi. Cu ajutorul sloganurilor de imagine, conceptul principal al unei afaceri este adesea transmis consumatorilor. Exemple de astfel de sloganuri: „Teritoriul prețurilor mici”, „Tehnologie pentru viata reala„, „Totul este corect.” Un slogan de vânzări are diferite sarcini: este dezvoltat pentru o anumită campanie publicitară. „Găsiți o rută mai scurtă către Soci” sau „LEAKE on MTV” sunt sloganuri tipice de vânzări. De îndată ce campania publicitară se încheie , ei părăsesc scena .

În funcție de calitățile sale, un slogan poate fi un „vânzător” și un „model foto”. „Vânzătorul” promovează produsul vorbind despre el. Iar sloganul „model de modă” de fapt se vinde singur: este plin de duh, ușor de reținut, dar nu are niciun efect asupra vânzărilor de produse.

Un slogan „vânzător” constă de obicei din unul sau mai multe cuvinte, conține numele produsului sau companiei („Secretul victoriilor femeilor”) și spune despre produs ceea ce oamenii doresc să știe despre el. Prin urmare, trebuie să fie extrem de specific: numărul de cuvinte abstracte dintr-un astfel de slogan nu trebuie să depășească 50%. La urma urmei, diferiți oameni acordă semnificații diferite conceptelor abstracte de „dragoste” sau „loialitate”, dar cuvintele concrete „du-te” și „fugi” sunt percepute în mod egal de toată lumea.

Dacă această regulă este încălcată, se naște un slogan frumos, dar inutil din punctul de vedere al informării cumpărătorului despre produs. Când aud cuvintele „Arta irezistibilă a seducției”, nu toată lumea își amintește că vorbim despre săpunul Camay. Apropo, agenții de publicitate profesioniști numesc astfel de sloganuri „bule de săpun”.

Ca și în cazul unui nume publicitar, există tehnici standard pentru crearea unui slogan publicitar. Înarmat cu ele, puteți crea o duzină de fraze potrivite, care apoi trebuie testate folosind aceeași metodă descrisă mai sus.

„Vânzători” și „vampiri”

O sarcină la fel de importantă este designul vizual al mesajului pe care l-ați creat. Imaginea publicitară vizuală ar trebui să promoveze vânzarea produsului și să nu atragă toată atenția asupra ei. Cum să verificați ce imagine ați creat - o imagine „vânzător” sau o imagine „vampir”? Acoperiți textul cu mâna și arătați cuiva ilustrația însoțitoare. Dacă este greu de înțeles ce se face reclamă, atunci te uiți la un „vampir” tipic.

Imaginea vizuală trebuie să fie completă. Nu-l supraîncărcați cu detalii. Acest lucru este permis numai atunci când grupul de părți este omogen (de exemplu, o turmă de cai), deoarece în acest caz atenția consumatorilor nu este împrăștiată.

• Imaginea unui profesionist care acordă unui produs un rating ridicat (un stomatolog care face publicitate pentru pasta de dinți la televizor).


• O imagine a unui consumator mulțumit de achiziția lor.


• „Revitalizarea” unui produs dându-i atribute umane (pudra revigorantă „Mit-universal”).


• Afișarea rezultatelor utilizării produsului.


• Arătând situația în care este utilizat produsul.


• Folosind imaginea animalelor (o vulpe curată într-o reclamă pentru un lanț de curățătorie chimică).
  Recepție „înainte și după” (reclamă tehnologiilor de restaurare a scalpului).


• Utilizarea intrigilor și a personajelor de basm.


• Folosind retrospective istorice conform principiului: „De asemenea, bunicii noștri au folosit asta”.


• Folosind imaginea unei persoane de o anumită naționalitate (african într-o reclamă pentru coafuri afro).


• Folosind tehnica „din culise” (consumatorii trebuie să ghicească o parte din imagine, iar acest lucru creează intrigi).


• Utilizarea mediului (produsul este prezentat în mediul în care se va găsi după cumpărare: de exemplu, mobilier în interiorul unui anumit apartament).


• Utilizarea metaforelor (compararea unui produs după una sau mai multe caracteristici cu un obiect sau fenomen: de exemplu, o capcană cu dinți într-o reclamă pentru o alarmă de securitate Aligator).

Odată găsită ideea pentru imagine, puteți trece la crearea întregii compoziții. Legea sa de bază prevede: desenul, textul și sloganul trebuie să fie combinate armonios între ele. O greșeală tipică este atunci când două treimi din modulul destinat tipăririi este ocupată de un desen și se acordă spațiu minim textului. Pericolul este că, în timp ce se uită printr-o revistă sau un ziar, ochiul cititorului va „prinde” o imagine strălucitoare, dar nu va ajunge la text. Cu toate acestea, soluția la această problemă este destul de simplă: plasați textul lângă cel mai atractiv detaliu care „atrage” atenția. De obicei, astfel de detalii sunt obiecte în mișcare, o față umană sau o imagine mare a unui produs.

În pregătirea articolului s-au folosit materiale de la atelierul „Creativitatea în publicitate” de la Aris Training & Development.