Cum să faci o propunere de vânzare unică. USP - ce este și cum se creează o propunere de vânzare unică

USP (oferta unica, USP) - unic ofertă de schimb, unul dintre concepte cheie marketing.

USP - un concept dezvoltat de Rosser Reeves, unul dintre fondatori agentie de publicitate Ted Bates, care susține că publicitatea ar trebui să ofere consumatorilor un motiv logic pentru a cumpăra un produs care este în mod clar diferit de concurenții săi.

Scopul formulării USP. În conformitate cu conceptul USP al lui R. Reeves, toate campaniile publicitare de succes s-au bazat pe unicitatea ofertei pentru client. În plus, conceptul USP este important pentru fiecare angajat al companiei, care trebuie să înțeleagă clar de ce lucrează, unde sunt îndreptate eforturile lor și cum se dezvoltă afacerea companiei.

Conceptul de propunere unică de vânzare (USP) se bazează pe trei principii principale:

Fiecare reclamă trebuie să ofere un anumit beneficiu consumatorului;
acest beneficiu trebuie să fie unic pentru produsul promovat;
acest beneficiu trebuie să fie suficient de semnificativ pentru a forța consumatorul să apeleze la acest produs.

USP în marketing. În marketing, strategia USP este considerată una dintre principalele strategii raționaliste de comunicare cu potențialii cumpărători, o strategie de publicitate a produsului.

Definiția USP indică că R. Reeves a subliniat o strategie de marketing creativă care nu poate deveni depășită.

USP este determinat nu numai de ceea ce este conținut în produsul în sine;
USP este determinat de ce și cum se spune despre acest produs în reclamă.

Pentru a utiliza cu pricepere strategia USP în conditii moderne, este important ca marketerii să înțeleagă care afirmații despre un produs sunt percepute ca unice și să poată prezice caracteristicile percepției unei astfel de reclame.

Sarcina unui marketer în raport cu USP, consta in necesitatea:

evaluare a conformității oferta de marketing ideile stabilite ale consumatorului despre calitatea complexă a produsului.
anticipează reacțiile nedorite ale potențialilor consumatori și încearcă să le neutralizeze;
să evalueze unicitatea ofertelor concurenților și să folosească o contraofertă în comunicare sau să dezvăluie o altă unicitate;

R. Reeves a pus în contrast conceptul propus de USP cu publicitatea tradițională „de vitrină”, în care, în spatele abundenței de fraze frumos formulate despre produs, nu există absolut nicio bază, nimic care ar putea separa și ridica marca promovată de o serie de asemenea. produse cu proprietăți de consum similare.

Voi încerca să dau propria mea interpretare ideilor lui R. Reeves: Unicitatea nu este același lucru cu afirmația că un produs este mai bun decât altul. Un marketer care dezvoltă o strategie de produs bazată pe USP trebuie să fie capabil să vorbească despre produs în așa fel încât să surprindă consumatorul, astfel încât să îl privească într-un mod nou - într-un mod pe care nu este obișnuit să-l privească produse din aceeași categorie. Agentul de marketing trebuie să determine dacă consumatorul va percepe această caracteristică ca fiind importantă și utilă. Marketerul, atunci când formulează o strategie, trebuie să asigure recunoașterea, memorarea și încrederea în proprietățile distinctive formulate ale ofertei.

Cercetătorul american în publicitate Alfred Politz, fondatorul Alfred Politz Research, a formulat: „O campanie de publicitate care subliniază o diferență microscopică într-un produs pe care consumatorul nu este în stare să o perceapă accelerează eșecul produsului”. Cu alte cuvinte, dacă utilitatea unei caracteristici unice nu este evidentă, atunci efortul publicitar principal trebuie să fie îndreptat spre explicarea importanței acesteia, altfel va eșua. Comunicări de marketing iar produsul în sine este inevitabil.

Număr de afișări: 47822

Primul pas în dezvoltarea unei propuneri unice de vânzare este selectarea caracteristicilor produsului sau a criteriilor care influențează luarea deciziilor clientului.

Acest pas este cel mai important (deși de multe ori este pur și simplu omis), deoarece soarta USP depinde de caracteristicile selectate: va arăta cu adevărat beneficiile produsului dvs. sau vă va egaliza „cu restul”.

Prin urmare, sarcina noastră în prima etapă este să analizăm produsele sau serviciile noastre și să stabilim cele mai importante 10 caracteristici ale fiecăruia dintre ele pentru clienți. Cea mai bună modalitate de a face acest lucru este să selectați primii 10 clienți care aduc cel mai mare profit companiei dvs. și să întrebați ce caracteristici ale produsului contează cel mai mult pentru ei și ce criterii/factori le influențează decizia de cumpărare.

Dacă te retragi Produs nou pe piață și încă nu există clienți, puteți face brainstorming și puteți determina în mod independent cele mai importante caracteristici. Sau chestionați-i pe cei care sunt cel mai probabil să devină cumpărători ai produsului dvs. După ce apar clienti reali, puteți repeta analiza și selecta caracteristici pe baza datelor reale.

Toate răspunsurile primite de la respondenți trebuie înregistrate într-un fișier separat.

2. Filtrați și clasificați datele

După Părere primite de la clienți sau brainstorming, sarcina noastră este să selectăm 10 caracteristici și să le ierarhăm în ordinea importanței.

Este ușor de făcut. Dintre răspunsurile primite, selectăm opțiunile care se repetă mai des decât altele. Caracteristica cu cel mai mare număr de repetări va fi în fruntea listei, restul sunt plasate sub ea după același principiu.

Oferte precum „cele mai interesante cursuri” și „cele mai utile webinarii” nu au atras clienți de mult timp. Pentru a-ți atrage publicul țintă pe internet, trebuie să arăți de ce ești mai bun decât alții și de ce o persoană ar trebui să apeleze la tine. Să ne dăm seama cum să creați o propunere de vânzare unică, care îl va lovi pe client la inimă!

Ce este USP?

Agentul de publicitate american Rosser Reeves, autorul sloganului M&Ms - „Se topește în gură, nu în mâinile tale” - a fost sigur că publicitatea ar trebui să facă un singur lucru - să vândă. El a formulat această idee în cartea „Realitatea în publicitate”, care a devenit un bestseller în rândul agenților de marketing din întreaga lume. În ea, el a subliniat mai întâi conceptul de USP pentru a scăpa pentru totdeauna de cumpărători de cuvinte fără sens precum „cel mai”, „cel mai bun”, „excepțional”.

O propunere de vânzare unică sau USP este ceea ce vă vor iubi clienții, alegându-vă în locul multor alte companii. Potrivit lui Reeves, un USP este un mesaj publicitar care afirmă diferența principală față de concurenți și Motivul principal pentru a cumpăra bunuri de la dvs. Este folosit pe bannere, publicitate contextuală, în lista de corespondență sau pe cardurile produselor, precum și în descrierea magazinului de pe site.

Un USP bine scris facilitează vânzarea, deoarece clientul vede imediat de ce oferta îi este potrivită. Un USP competent vă permite să evitați concurența prețurilor și crește procentul de achiziții repetate.

Cu toate acestea, nu uitați că dacă fierele de călcat din magazinul dvs. online sunt returnate constant cu defecțiuni, atunci niciun USP nu va reține clienții nemulțumiți.

Algoritm pentru crearea unui USP?

Deci, ați decis să creați o propunere de vânzare unică pentru a vă vinde produsele online. Unde sa încep?

Pasul 1. Analizează-ți punctele forte

Pentru claritate, alcătuiește un tabel și notează în el toate caracteristicile competitive pe care compania ta le are: experiență vastă, preț, angajați calificați etc. Scrieți cât mai multe puncte - indicați termene limită specifice, numere. Acum eliminați tot ceea ce vă pot oferi concurenții. Drept urmare, veți primi o serie de beneficii unice cu care doar compania și produsul dvs. se pot lăuda. Pune-le în baza USP-ului tău.

Analizarea mediului competitiv vă va permite să vă găsiți avantajele unice - acestea sunt exact ceea ce trebuie să vindeți potențialilor clienți.

Veți obține o mai bună înțelegere a afacerii dvs. dacă răspundeți pur și simplu la aceste întrebări:

Ce facem?
Care sunt punctele noastre forte?
Care sunt punctele noastre slabe?
Cum ne deosebim de alte companii?
Ce spun concurenții tăi despre ei înșiși?
Unde sunt zonele noastre de creștere, ce altceva poate fi îmbunătățit?

Este important să răspundeți la întrebări cât mai obiectiv posibil. S-a întâmplat? Daţi-i drumul!

Pasul 2: Stabiliți pentru cine lucrați

Imaginează-ți că mergi la petrecerea de naștere a unui prieten apropiat și te decizi să-i oferi un pulover. Cum vei alege? vei ridica marimea corecta, amintiți-vă de culoarea lui preferată, nu uitați că îi plac țesăturile subțiri de lână și lungimea până la coapsă. Cunoscând bine o persoană, probabil că îi vei oferi un cadou cu adevărat dorit. Acum imaginați-vă că felicitați un coleg cu care lucrați în diferite birouri. Va fi dificil să faci o alegere pentru că nu ești familiarizat cu preferințele lui.

O înțelegere sinceră a cine este clientul tău îți va permite să-i oferi exact ceea ce are nevoie. Prin urmare, personalizați-vă cât mai mult posibil clientul potențial. Pentru a începe, răspunde la aceste întrebări:

Este bărbat sau femeie?
Ce vârstă are cumpărătorul tău?
Care sunt hobby-urile tale?
Ce-l face fericit?
Ce este deranjant?

Completați lista de întrebări cu subiecte relevante pentru afacerea dvs. pentru a crea o persoană holistică.

Deschiderea cursurilor în limba engleză? Atunci este important să știi cât timp potential client a studiat limba și care este nivelul său de competență în limba lui Byron.

Ar trebui să ajungi cu o descriere cam așa:

Clienta noastră este o gospodină, mamă a doi copii, căreia îi place să gătească și a deținut anterior o poziție de conducere în companie mare. Ea merge în vacanță în străinătate de două ori pe an, conduce o mașină străină de lux, îi place yoga și este alergică la pisici.

Avatarul vă va ajuta să descrieți clientul din trei părți: pe baza situației, concentrându-vă pe psihotip și prin apartenența la generație. Astfel, în locul unui public țintă fără suflet, va apărea o persoană reală cu particularități de percepție, caracter și circumstanțe de viață.

Acum știi exact cui îi oferi produsul.

Rezidenții ACCEL, fondatorii școlii de relații „Happiness Is”, Ivan și Maria Lyashenko, au colectat feedback detaliat de la ascultătorii lor și au reușit să creeze un portret precis al unui potențial client. Așa au reușit să atragă noi studenți și să facă materialele educaționale mai utile pentru un public restrâns.

Iată ce spun antreprenorii înșiși despre asta: „Am crescut semnificativ ponderea conținutului educațional, am redus și am făcut mai ușor de înțeles și justificat partea de vânzare. Politica de prețuri. Vă explicăm în detaliu de ce oferim acest produs și cum va ajuta la nevoile participanților la webinar.”

Pasul 3: Spune-ne cum ești dispus să ajuți

Schimbați locul cu cumpărătorul dvs. La ce veți acorda atenție atunci când alegeți: preț, garanții, fiabilitate, aspect? Personal, ați cumpăra ceea ce încercați să vindeți?

Cu siguranță unii dintre clienții tăi potențiali, dintr-un motiv oarecare, merg la concurenții tăi. Încercați să înțelegeți ce au ei și ce nu aveți. Încercați să evidențiați punctele tari din USP-ul dvs., lucrați la locurile „eșuate”.

Potrivit lui Vladimir Thurman, expert în comercializarea inovațiilor, USP ar trebui să vorbească despre motivul pentru care dumneavoastră, în calitate de proprietar, ați decis să începeți o afacere. El scrie despre acest lucru în articolul său „Cum să crești cererea pentru produsele tale fără a intra în război cu concurenții”. Este probabil ca problema pe care ați rezolvat-o prin începerea unei afaceri să fie relevantă și pentru alte persoane. Soluția găsită trebuie subliniată în USP.

Pasul 4: Formulați-vă USP

Acum că ți-ai studiat publicul, nevoile acestora și concurenții tăi, este timpul să-ți formulezi USP.

Pentru a compune un text nu foarte creativ, dar funcțional, puteți folosi formula copywriter-ului John Carlton. Înlocuiți datele companiei dvs. în loc de spații - și USP-ul dvs. este gata:

Cu ajutorul lui _______ (serviciu, produs) ajutăm ______ (publicul țintă) să rezolve ____ (problema) cu __ (beneficiu).

De exemplu: Cu antrenamentul online de volei pentru adulți, vom ajuta toate femeile cu vârsta peste 18 ani să învețe să joace pentru sezonul de plajă.

Puteți aborda textul USP mai creativ. Regula principală este să scrii la obiect. Frazele generale, înfloririle literare, cifrele aproximative și generalizate îi lasă pe clienții potențiali indiferenți. Oferiți o reducere de 26%? Vorbiți despre cifre exacte, nu despre „reduceri uriașe” și „oferte grozave”.

Iată încă câteva Puncte importante, cărora merită să acordați atenție:

Scrie simplu, ca pentru un prieten. Propunerea ta ar trebui să fie clară prima dată. Lăsați fraze abstruse și termeni specifici pentru lucrări științifice. Clientul trebuie să înțeleagă ce cumpără și de ce.
Concentrează-te asupra ta punctele forte. Menționați în USP ceva pentru care clienții ar trebui să vrea să vină la dvs. și nu la concurenții dvs. Dacă centrul dvs. de învățământ angajează doctori în științe, nu ar trebui să le spuneți cât de ușoară este navigarea pe site-ul dvs. - acest lucru va distrage atenția de la important la neimportant.
Ține-l pe scurt. Scopul tău este să interesezi un potențial client într-un minut. USP este un mesaj scurt de una până la trei propoziții.

Utilizați foaia noastră de cheat pentru a nu uita nimic:

Cine ar putea beneficia de acest produs/serviciu?
Ce va obține o persoană devenind clientul tău?
De ce ești mai bun decât concurenții tăi și de ce nu poți cumpăra un analog al produsului tău?

Greșeli la întocmirea USP

Nu poți minți în propunerea ta unică de vânzare. Dacă ai promis o reducere de 50% și ai dat doar 25%, clientul se va simți înșelat. Îți vei pierde reputația și, odată cu ea, clienții tăi.

În plus, nu ar trebui să includeți în USP acele beneficii pe care clientul le primește implicit, de exemplu, capacitatea de a returna fonduri în termen de 14 zile (acest lucru este garantat de legea „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor”). Inutil să spun că aveți „maeștri profesioniști ai meseriei lor”. Dacă nu ar fi așa, ați putea oferi servicii?

Argumentele trebuie susținute de fapte reale. Nu este suficient să spuneți că serviciul dvs. nu are analogi pe piață - spuneți-ne exact ce este unic despre afacerea dvs., oferiți mai multe detalii.

Concluzie: Cum să verificați eficacitatea USP-ului dvs

Deci, v-ați studiat avantajele, concurenții, v-ați prezentat publicul țintă și v-ați pregătit baza vânzărilor - textul USP. Acum verificați viabilitatea acestuia - asigurați-vă că:

Propunerea dvs. unică de vânzare nu va putea fi folosită de concurenți. Nu oferă aceleași servicii, nu folosesc aceleași materiale sau nu pot concura la preț. Numai de la dvs. clientul va putea obține aceste beneficii.
USP-ul dumneavoastră poate fi formulat invers. De exemplu, un antreprenor care vinde „pantofi de damă în mărimi mari” poate foarte bine să-și imagineze că există o companie care vinde pantofi mici. Doar un astfel de USP este competitiv. Și iată un exemplu de USP rău: „În clubul nostru există doar muzică bună.” Este greu de imaginat că cineva ar putea oferi muzică proastă clienților.
USP-ul tău nu pare absurd. Este puțin probabil ca clienții să creadă că poți învăța engleza la școala online X în 1 oră.
V-ați testat USP-ul pe clienți. Trimiteți prin e-mail diferite propuneri și alegeți-o pe cea care primește cele mai multe răspunsuri.
Asigurați-vă că USP-ul dvs. este răspunsul la întrebarea: „De ce îl aleg pe acesta dintre toate ofertele similare?”

Întocmirea unui USP este o muncă analitică minuțioasă care va dura timp. Dar odată ce investești timp în ea, vei ajunge să ai acces pe termen lung la inimile publicului tău țintă.

Vrei să-ți creezi propria școală online, să produci tu sau un expert? Înregistrați-vă acum pentru un webinar gratuit și primiți un plan PDF pentru crearea pas cu pas a școlii dvs. online folosind acest

Copywriterii folosesc adesea expresii precum „cel mai important” și „cel mai important lucru” atât în mod adecvat, cât și inadecvat. Doar pentru efect. "Cel mai regula importanta text." „Cel mai important lucru în ofertă comercială" și așa mai departe.

Astăzi vom vorbi despre crearea unei propuneri de vânzare unice. Și, vă promitem, veți înțelege în curând că un USP bine scris este cel mai important lucru în afaceri. Fara gluma. De fapt, cel mai important lucru. Atât de important încât orice altceva este doar o reflectare jalnică.

Ce este un USP și de ce este necesar?

O propunere de vânzare unică (ofertă, USP, USP) este principalul semn distinctiv al unei afaceri. Oricine. Nu contează dacă vindeți servicii de scris modeste sau dezvoltați cartiere întregi cu case noi.

Cuvântul „USP” se referă la o diferență competitivă pe care alții nu o au. Ce te diferențiază de concurenții tăi. Aceasta este singura definiție corectă a USP.

USP oferă clientului un anumit beneficiu. Sau îi rezolvă problema. Tipurile de beneficii variază, dar o propunere de vânzare unică fără un beneficiu clar pentru client este gunoiul.

Diferit. Beneficiu.

Două cuvinte pe care se sprijină totul.

Propunerea ta unică de vânzare ar trebui să te diferențieze atât de radical încât, toate lucrurile fiind egale, dacă clientul ar trebui să aleagă între tine și un concurent, datorită faptului că ai un USP demn, el te va alege pe tine.

Înțelegi cât de grav este?

Principala problemă a USP în afacerile rusești

Problema este că afaceri rusești orb criminal. De la simpli freelanceri la companii uriașe, toată lumea vrea să fie cea mai bună. Și nu poți fi cel mai bun pentru toată lumea. Trebuie să fie diferit- asta e toată ideea.

De aici problema principală - refuzul de a crea un USP în favoarea dorinței stupide de a fi primul și cel mai bun.

A arăta. oricât de slabă și de prost concepută poate fi crearea unor propuneri de vânzare unice, ne vom lua colegii – copywriteri. Aruncă o privire la portofoliul lor:

Texte ideale
Cel mai bun autor
Copywriting atomic
Maestrul cuvintelor
Și așa mai departe …

Genul acesta de prostii sunt peste tot. Oamenii pur și simplu nu înțeleg că acesta nu este un USP. Acesta este un exemplu minunat în acest sens. În loc să devină diferit, toată lumea urcă pe același munte. În partea de sus. Rezultatul final este nimic.

Cine este atunci pe partea bună?

Mai întâi pe textele legale în RuNet
Din 2010 scriu doar propuneri comerciale
Orice text – 3 ore după plată
TOP copywriting la prețul textelor obișnuite
Consultanță gratuită pentru îmbunătățirea paginii de destinație pentru fiecare client
Imagini gratuite pentru articol din stocuri de fotografii plătite

Da, nu atât de tare, dar foarte eficient. Clienții acestor autori văd deja diferența și beneficiile lor și, prin urmare, sunt gata să plătească.

Crezi că este diferit în afaceri? Nimic de genul acesta, chiar și companiile uriașe nu știu cu adevărat cum să creeze o propunere de vânzare unică:

O gamă largă de
Reduceri mari
Serviciu gratuit
Preturi mici
Calitate superioară
Lideri în industria lor
Și așa mai departe …

Mai mult, mulți consideră sincer că un astfel de set „domnesc” este suficient pentru a seduce un client.

Și unde este diferența fundamentală aici? Unde este semnalul „Sunt diferit” aici? El a plecat. Există unele pe care fiecare primă companie le etalează.

Cel mai interesant este că fiecare dintre avantaje poate fi dezvoltat într-un USP bun. De exemplu, așa:

O gamă largă de. 1300 de modele de schiuri alpine - cel mai mare depozit din Rusia
Reduceri mari - în fiecare joi 65% reducere la a doua achiziție
Serviciu gratuit - după achiziționarea unui smartphone, vom instala gratuit orice programe pentru dvs. în decurs de o oră
Prețuri mici - vindem orice produse de patiserie pentru 1 rublă după 18-00
Calitate înaltă - dacă chiar și o piesă se rupe, vă vom oferi un nou aparat de exercițiu
Lideri în industria lor – am câștigat titlul „Cel mai bun taxi din Syktyvkar” timp de trei ani la rând.

Din păcate, doar câțiva oameni folosesc ideea de a extinde discuțiile șablonului într-un USP cu drepturi depline. Este întotdeauna mai ușor să clișeezi fraze standard și apoi să te întrebi: „De ce nu cumpără?”

Pentru ca afacerea ta să descopere, ai nevoie de un USP bun. Nicio captură. Este exact ceea ce vom învăța să compunem astăzi. Vă promitem că vă veți privi în curând capacitățile cu ochi complet noi.

Conceptul de întocmire a unui USP

Există mii de tipuri de propuneri de vânzare unice. Ofertele pot fi foarte diferite:

Garanția pe viață la brichetele Zippo este USP-ul lor? Fara indoiala!

Totul pentru 49 de ruble? La fel.

Săpun care nu îți usucă pielea? Da sigur.

Un tur al celor mai bune 10 baruri de bere din Germania? Și acesta este, de asemenea, un USP complet funcțional.

Amintiți-vă că am spus asta la compilare oferta unica Nu te poți ghida de faptul că trebuie să arăți cel mai bine? Să o spunem din nou: nu ar trebui să te străduiești să fii cel mai bun.

Trebuie să fii diferit. Găsiți un beneficiu distinctiv pentru client care l-ar atrage mai degrabă către dvs. decât către un concurent.

Când scrieți un USP, este important să rețineți un lucru foarte simplu: întreaga dvs. ofertă trebuie să aibă un beneficiu specific pentru client. Nu te laudă pe tine sau afacerea ta, nu te încântă, ci beneficiul direct al unui potențial cumpărător.

Dar pot exista o mulțime de beneficii:

Asta mă va ajuta

Obține un statut social ridicat

Deveniți mai frumos (mai puternic, mai activ etc.)

Invata lucruri noi

Cu aceasta eu

Voi economisi bani

Voi face bani

Datorită acestui eu

Voi economisi timp

Voi primi impresii interesante

Voi primi un confort suplimentar

Simțiți-vă liber să căutați câteva modalități neevidente de a obține avantaj competitiv. Orice poate intra în afaceri, principalul lucru este că este interesant pentru client.

Acum că teoria s-a terminat, este timpul să începeți să exersați pentru a crea o ofertă puternică.

Reguli de întocmire a USP

Există o mulțime de gunoaie scrise pe Internet despre cum să creezi un USP, dar când începi să-ți dai seama, cazi în stupoare. Prea complicat și confuz. Da, crearea unei propuneri de vânzare nu este ușoară, dar este foarte posibil. Chiar și pentru cei care nu sunt buni la brainstorming.

Pentru a face față, vom tăia elefantul în bucăți. Învață în etape. Va fi mai ușor și mai clar în acest fel. Să începem.

Prima etapă - conștientizarea dumneavoastră și a concurenților

Primul pas este să răspunzi cât mai complet la lista de întrebări de mai jos. Puteți chiar să le tipăriți și apoi să scrieți răspunsurile lângă fiecare. Nu fi leneș, aceasta este o etapă importantă. Deci, o listă de întrebări importante.

Ce facem?
Punctele noastre forte
Slăbiciunile noastre
Avem vreo diferență față de concurenții noștri?
Se poate crea diferența cu efort?
Ce USP-uri interesante au concurenții tăi?
Este posibil să creați ceva mai interesant pe baza USP-ului lor?

În mod ideal, ar trebui să aveți o listă destul de mare pe care să vă bazați apoi. Merită să ne amintim că există două tipuri de propuneri: fără efort și cu efort.

USP fără efort- asta este ceea ce deții deja. De exemplu, ai cu adevărat cea mai mare selecție de schi alpin din Rusia. Sau nu este prima dată când câștigați titlul de „Cel mai bun producător al anului”.

USP cu efort este ceva ce puteți face pentru a crea un avantaj competitiv puternic și o ofertă unică. De exemplu, promiteți că veți livra un taxi în 5 minute sau călătoria va fi gratuită. Și asta în ciuda faptului că acum timpul mediu de așteptare este de 7 minute.

Un USP cu efort este întotdeauna mai dificil de implementat, dar efectul său este de obicei mai mare: o persoană își vede beneficiul direct și este gata să te testeze.

Da, va trebui să sacrifici ceva (bani, timp, creșterea profitului), dar vei ridica și ștacheta avantajului deasupra celorlalți. În consecință, în viitor vei primi clienți noi, deoarece concurenții tăi nu vor putea sau nu vor dori să ridice acest nivel și mai sus.

Etapa a doua - conștientizarea nevoilor clienților

O frunză din nou. Sondajele din nou, dar acum despre clienți:

Cine este clientul nostru principal? Descrieți publicul țintă
Ce vrea clientul nostru ideal?
Ce nevoi ale clienților rezolvăm de fapt?
Ce am putea face, dar nu o rezolvăm?
Cum putem câștiga clienți noi?

Pune-te în locul clientului tău. De ce te alege pe tine? Se așteaptă ceva specific de la tine: garanții, mai multă comoditate, fiabilitate, economii sau altceva?

Ce este valoros și ce nu este valoros pentru clienții tăi? Poate că sunt dispuși să plătească bani pentru a-și îmbunătăți statutul? Sau sunt cumpătați și cumpără cel mai ieftin lucru pe care îl pot? Desenați-vă clar un portret al publicului țintă de masă. Puteți chiar să efectuați sondaje pentru a înțelege nevoile reale ale clientului.

De ce mulți clienți merg la concurenți? Ce iau cei din urmă? Aveți resursele pentru a le oferi clienților la fel sau mai multe?

Înțelegerea nevoilor clientului este cea mai importantă condiție pentru crearea unui USP funcțional. Dacă poți înțelege corect cumpărătorul și dorințele lui, vei putea oferi ceva cu adevărat interesant.

Etapa a treia - crearea unui USP

Acum luați ambele frunze și găsiți toate punctele de intersectare. De exemplu, în prima sarcină (conștiința de sine), ai aflat că ai putea oferi fiecărui client de mobilier de hol o masă. Și nimeni nu face asta încă.

În a doua sarcină (nevoile clienților), ți-ai dat seama că publicul tău țintă sunt familiile tinere și persoanele cu venituri sub medie, cărora nu le-ar deranja să obțină ceva gratis.

Concluzia: puteți face cu ușurință o ofertă: fiecare client va primi cadou o masă de bucătărie de bună calitate

Dacă petreceți suficient timp pregătindu-vă pentru a scrie o propunere de vânzare unică, pot exista zeci de astfel de puncte de intersectare. Tot ce trebuie să faci este să-ți pornești creativitatea și să creezi cât mai multe propuneri pe baza lor.

Creată? Minunat. Acum este momentul să alegeți cel mai bun USP.

Pentru a face acest lucru, puteți efectua sondaje între angajați, clienți, postați sondaje în în rețelele socialeși așa mai departe. Odată ce testele sunt făcute, ar trebui să vedeți influențatorul. De regulă, este vizibil imediat.

Puteți avea mai multe USP-uri?

Da, s-ar putea să fie. Și totuși va trebui aleasă o propoziție principală, iar restul vor fi amplificatoare ale propoziției. Și amintiți-vă că propunerea dvs. unică de vânzare nu poate fi schimbată la fiecare trei luni. Acest lucru va dura ani de zile, așa că alegeți-vă cu seriozitate imediat.

Monitorizați cu atenție ofertele concurenților dvs.În primul rând, acesta este un spațiu imens pentru creativitate și idei. În al doilea rând, vă va ajuta să nu repetați propozițiile altora.

USP-ul dvs. ar trebui să fie cât mai specific posibil. Fără fraze generale. Dacă „O ceașcă de cafea este oferită fiecărui vizitator al unei benzinării”, atunci este tocmai o ceașcă de cafea și nu „ bonusuri frumoase" Dacă „totul este de 49 de ruble”, atunci acesta este exact 49 de ruble și nu „cele mai mici prețuri posibile”.

USP-ul dvs. ar trebui să fie cât mai simplu posibil - toți clienții ar trebui să îl înțeleagă imediat și să vadă imediat un beneficiu clar.

Nu contraziceți interesele publicului țintă. Dacă clienții vă vizitează salonul pentru că este la modă și prestigios, atunci nu este nevoie să-i ademeniți cu prețuri mici. Omoara statusul.

Nu adunați totul împreună. Nu este nevoie să încercați să scrieți USP-ul pe 20 de coli. Totul ar trebui să fie foarte simplu: 1-3 fraze. Dacă într-adevăr abia așteptați să descrieți toate avantajele în detaliu, atunci există texte separate pentru aceasta. În USP scoți doar principalul lucru, esența, dar dacă vrei, o notezi undeva separat.

Sperăm că acest articol vă va face mai ușor să creați o propunere de vânzare unică cu adevărat puternică. Toate informațiile introductive pentru aceasta sunt acolo – trebuie doar să te așezi și să o faci.

Vă promitem că, odată ce USP-ul dvs. se cristalizează în ceva concret și profitabil, veți observa imediat o schimbare pozitivă. Testat de mii de ori și dovedit de legile afacerilor.

Trimite

Evaluează acest articol

(15 evaluări, medie: 5,00 din 5)

Răspuns

Marketer Andrey Zinkevich - despre cum să te diferențiezi eficient de concurenți

Dacă deschideți vreuna carte bunaîn marketing sau participați la cursul de formare relevant, apoi, cu o probabilitate de 99%, veți întâlni termenul „propunere unică de vânzare”. De ce toți specialiștii în marketing vorbesc despre importanța USP? S-ar părea că răspunsul este evident: arată-i potențialului client diferențele dintre produs și beneficiile utilizării acestuia, iar acesta va face o achiziție. Dar aici se află principala capcană: cum să identifici acele diferențe unice și cum să le prezinți sub formă de beneficii? Ce se întâmplă dacă produsul sau serviciul tău nu diferă de concurenții tăi? Cunoscutul marketer Andrei Zinkevich a vorbit despre modul de a formula un USP.

Andrei Zinkevici, antreprenor, consultant de marketing. Fondatorul proiectului . Geografia clienților include 9 țări. Peste opt ani de experiență în vânzări și marketing la Kimberly Clark și Biosphere Corporation. Autorul cărțilorConducta clienților », « Secretele concentrării pe client" Și " Proiecte profitabile pe internet ».

fundal

Reeves a fost unul dintre cei mai proeminenți studenți ai faimosului Claude Hopkins și a fost un adept al stilului „de vânzare”. El credea că publicitatea poate avea un singur scop - vânzările. Nu loialitate, nu recunoaștere, nu popularizare și alți termeni atât de îndrăgiți de agenți de publicitate, ci vânzări!

În cartea sa, Reeves a subliniat că eficiența publicității (a se citi: vânzări) depinde de un singur factor: publicitatea trebuie să capteze instantaneu atenția unui potențial client cu ajutorul uneia, dar foarte puternice oferte pe care concurenții nu o pot face; oferte care vor încuraja destinatarul reclamei să efectueze o acțiune țintită.

Această idee a format conceptul pe care Reeves l-a numit „propunere unică de vânzare”. Adevărat, astăzi conceptul lui Reeves este plin de mituri neplauzibile; una dintre ele este că acum concurența este mult mai puternică și este aproape imposibil să găsești diferențe între produsele competitive.

Este într-adevăr? Desigur că nu. Uită-te la cele mai cunoscute mărci sau companii, toate au o propunere de vânzare unică și ies în evidență datorită acesteia.

Să încercăm să ne dăm seama cum să evidențiem calitățile distinctive ale produselor și serviciilor tale și să le transformăm într-un USP.

Instrucțiuni pas cu pas pentru a crea o propunere de vânzare unică

Primul pas este de a determina cele mai importante caracteristici pentru clienții noștri în produsele noastre.

Primul pas în pregătirea unei propuneri unice de vânzare este selectarea caracteristicilor produsului sau a criteriilor care influențează luarea deciziilor clientului.

Prin urmare, sarcina noastră în prima etapă este să analizăm produsele sau serviciile noastre și să stabilim cele mai importante zece caracteristici pentru clienți în fiecare dintre ele. Cel mai bun mod de a face acest lucru este să întrebați clienții existenți ce caracteristici ale produsului sunt cele mai importante pentru ei și ce criterii/factori le influențează decizia de cumpărare.

Dacă baza de clienți este prea mare, atunci este recomandabil să selectați un eșantion dintre cei mai fideli sau cei mai profitabili clienți și să îi sondați.

Dacă lansați un produs nou și nu există încă clienți, atunci puteți face brainstorming și puteți determina în mod independent caracteristicile care sunt cele mai importante pentru client. Sau chestionați-i pe cei care sunt cel mai probabil să devină cumpărători ai produsului dvs.

După ce apar clienții reali, puteți repeta analiza și puteți selecta caracteristici pe baza datelor reale.

Trebuie să înregistrați toate răspunsurile primite de la respondenți într-un fișier separat.

Pasul doi - filtrați și clasificați datele primite.

După ce a fost primit feedback de la clienți sau a fost efectuat un brainstorming, sarcina noastră este să selectăm cele mai importante 10 caracteristici pentru client și să le clasificăm în ordinea importanței.

Nu este greu să faci asta. Dintre toate răspunsurile primite, trebuie să le selectăm pe cele care se repetă mai des decât altele. Caracteristica cu cele mai multe repetări va fi în fruntea listei dvs., restul va fi situat sub ea după același principiu. Ca urmare, ar trebui să avem un tabel aproximativ ca acesta (de exemplu, vom avea în vedere un magazin online ipotetic):

De ce vă recomand să vă limitați la 10 caracteristici? Un număr mai mare poate pur și simplu să vă încurce și să îngreuneze analiza. În cele mai multe cazuri, veți observa că cele mai importante caracteristici pentru client nu vor fi mai mult de 5-7.

Pasul trei - să ne comparăm cu trei concurenți principali.

Următorul pas este să comparați caracteristicile obținute ale produsului dvs. cu trei caracteristici competitive. Atunci când efectuați o astfel de analiză, trebuie să fiți cât mai obiectiv posibil: dacă sunteți inferior unui concurent în ceva, asigurați-vă că rețineți acest lucru.

Vă recomand să evaluați fiecare caracteristică sau criteriu selectat pentru produsul dvs. și pentru fiecare dintre concurenții dvs. pe o scară de 10 puncte. De exemplu, în tabelul anterior am stabilit că cel mai important factor pentru un client este livrarea intraday. Dacă putem livra produsul în câteva ore de la comandă, putem acorda un rating de 10, dacă nu, coborâm ratingul. Apoi, analizăm concurenții și observăm cât de repede sunt capabili să organizeze livrarea. Cu cât timpul de livrare este mai lung, cu atât ratingul pentru acest criteriu va fi mai rău.

Pasul 4 - alegeți criteriile pentru USP: la ce suntem mai puternici.

După ce am efectuat o astfel de analiză, obținem o imagine clară: în ce caracteristici sau criterii care sunt importante pentru client suntem superiori concurenților noștri și în ce domenii suntem inferiori obiectiv. Criteriile după care dominăm și ar trebui să formeze baza USP-ului nostru.

Regula cheie: pentru fiecare serviciu, produs sau companie în ansamblu, este creată o propunere de vânzare unică separată!

Formule auxiliare pentru crearea USP

Acum să ne dăm seama cum să formulăm o propunere de vânzare unică pe baza caracteristicilor selectate. Vă sugerez să utilizați una dintre cele trei formule.

Formula unu: nevoie + rezultat + garanții. Folosind această formulă, garantăm potențialului client că îi putem satisface nevoia mai bine decât alții. Iată un exemplu de USP bazat pe această formulă pentru magazinul nostru online ipotetic: „Vă vom livra comanda într-o zi sau vă vom întoarce banii!”

Această formulă este folosită de partenerul meu Ilya Rabchenko, CEO Studio SMOpro pentru a crea un USP pentru serviciile dvs. Iată cum arată propunerea unică de vânzare pentru serviciul „Atragerea abonaților la un grup pe VKontakte și Odnoklassniki”: „Suntem garantat să atragem 1000 de abonați vizați în prima lună, conform parametrilor pe care i-ați setat, sau vă vom returna banii!”

Formula doi: criteriu/caracteristică importantă + nevoie. A doua formulă se bazează pe o combinație de caracteristici care sunt importante pentru un potențial client și nevoile acestuia. Bun exemplu Unele bănci folosesc acest USP:

„Vom solicita un împrumut în 5 minute fără dovada veniturilor.” Aplicarea pentru un împrumut este o nevoie a publicului țintă. Absența necesității de a furniza un certificat de venit și rapiditatea de emitere a creditului sunt criterii importante pentru un potențial client care îi influențează decizia.

Formula trei: public țintă + nevoie + soluție. Faimosului antrenor de afaceri Alex Levitas îi place să folosească această formulă. Pentru el însuși ca consultant, el folosește următoarea propunere unică de vânzare: „Eu - Alexander Levitas - îi ajut pe proprietarii de întreprinderi mici și mijlocii să-și mărească profitul net cu ajutorul tehnicilor de marketing gratuite și cu buget redus” . USP-ul lui Alex public țintă sunt proprietari de întreprinderi mici și mijlocii. Nevoia lor este de a crește profitul net. Soluția pe care Alex o propune este utilizarea instrumentelor de marketing cu buget redus și gratuite (a se citi: utilizarea instrumentelor de marketing de gherilă).

Propuneri false unice de vânzare

Aș dori să menționez și USP-urile false. Din păcate, mulți antreprenori și marketeri sunt vinovați de acest lucru.

Ce este un USP fals? Aceasta este o propunere bazată pe interpretarea greșită a faptelor sau utilizarea unor criterii în USP pe care un potențial client le așteaptă implicit.

De exemplu, clinică dentară„Profesionalismul” caracteristic al medicilor nu poate fi folosit ca USP. De ce? Pentru că, implicit, un potențial client se așteaptă să ai medici profesioniști. Altfel, de ce te-ar contacta?

Al doilea exemplu: utilizarea unei garanții de rambursare a banilor de 14 zile ca USP. Conform Legii „Cu privire la Protecția Drepturilor Consumatorului”, cumpărătorul are deja tot dreptul de a returna produsul în termen de 14 zile de la data achiziției. Prin urmare, aici există o denaturare a faptelor.

Întrebări de testare pentru a verifica USP

După ce ați lucrat cu șablonul caracteristici comparativeși au compilat o propunere unică de vânzare, rămâne o întrebare: cât de „funcționabilă” este? Nu este fals?

Vă puteți testa cu întrebarea (USP-ul dvs. ar trebui să-i răspundă): „De ce ar trebui să vă aleg produsul sau serviciul dintre toate ofertele disponibile pentru mine?”

A doua opțiune este să vă formulați USP-ul sub forma unei fraze: „Spre deosebire de alții, noi...”.

Dacă pentru amândoi Intrebari de securitate Dacă ați găsit răspunsuri bune, atunci chiar ați creat o propunere de vânzare unică.