Unul dintre cele mai eficiente canale de publicitate este publicațiile lunare în masă, adică revistele. Printre acestea, un loc aparte îl ocupă cele lucioase, deoarece nu fac doar reclamă la orice produs sau marcă, ele formează stilul de viață al cititorilor lor, inclusiv nevoia produselor tale.
Inițial reviste lucioase au fost preponderent feminine, dar acum sunt publicate atât cele masculine, cât și cele pentru copii, precum și cele de specialitate. Așa-numitul stil de viață poate fi distins într-un grup special. Edițiile recente nu au un accent clar pe vreo vârstă sau grup anume de gen. Conțin în mare parte materiale de divertisment ușor de citit, dar în general promovează un anumit stil de viață pe care cititorii lor îl consideră ideal.
Practic, toate aceste reviste la un nivel sau altul scriu despre tendințele modei și despre lumea luxului. Cei mai autoriți dintre ei sunt capabili să scrie despre modă ca un anumit aspect al vieții culturale, dezvăluind filosofia stilului, vorbind despre colecțiile unor couturieri celebri ca despre opere de artă.
Citind reviste de stil de viață, cititorul își face o idee despre stilul de viață al unui anumit grup social căruia vrea să aparţină sau îi aparţine deja. Un fenomen destul de interesant este caracteristic țărilor CSI. Cititorul de reviste autohtone premium glossy are mai multe șanse să se străduiască pentru un stil de viață promovat decât să aparțină unui strat social destul de îngust, care își poate permite cu adevărat. Aceasta înseamnă că o revistă glossy pentru astfel de cititori devine un instrument de autoidentificare cu o personalitate de succes, și nu un ghid de cumpărături, așa cum este cazul revistelor lucioase occidentale. Pe baza acestui lucru, ar trebui să vă construiți companie de publicitateîn astfel de publicaţii.
În ceea ce privește avantajele reclamei în „gloss”, există destul de multe. În primul rând, astfel de publicații apar o dată pe lună, sunt citite destul de mult timp și, de regulă, nu de către o singură persoană, ci trec adesea din mână în mână - între colegi, rude, prieteni, ceea ce se explică prin costul publicării.
Aceste reviste sunt tipărite pe hârtie mai groasă și de calitate superioară, și au o copertă mai rezistentă (cu adevărat lucioasă). Acest lucru oferă mai multe opțiuni tehnice pentru publicitatea grafică. Și faptul că publicația se concentrează pe un anumit stil de viață, spunând ce haine să poarte, la ce spectacole de film să mergi, ce parfum să alegi pentru a mirosi etc. - oferă mai multe oportunități de a crea imaginea dorită a produsului și a companiei dumneavoastră în ansamblu.
Publicitatea în reviste lucioase nu este atât informațională, cât caracterul de imagine. Aici este mai profitabil să comanzi blocuri grafice sau articole decât reclame.
Singurul dezavantaj al acestui tip de publicitate este lipsa de mobilitate, deoarece revista iese o dată pe lună. Prin urmare, această opțiune este mai interesantă pentru bunuri scumpe - mașini, produse cosmetice și parfumuri de clasă premium, Bijuterii, haine de designer, mobilier, articole de interior. Este, de asemenea, cel mai bun canal pentru spa-uri scumpe, restaurante, centre de fitness.

Introducere

Multe redacții se confruntă acum cu o alegere: să învețe cum să faci bani sau să pună publicația în pericol de a fi închisă. Și s-a înțeles că publicitatea este unul dintre principalele domenii care în noile condiții de piață trebuie dezvoltate în primul rând, astfel încât redacția să nu doar supraviețuiască, ci și să se dezvolte cu succes.

Publicitatea este principala și cea mai promițătoare sursă de venit media. Deși, în funcție de tipul și natura publicațiilor, acestea pot primi venituri din distribuirea tirajului, din vânzarea de informații, din beneficii de stat și subvenții directe, din vânzarea unui brand pentru utilizare de către alte organizații și parteneri, din local și donatorii și donatorii străini, pentru lobby-ul intereselor politice și corporative, de la transferul de cunoștințe și abilități sub diverse forme, pentru furnizarea de servicii profesionale către terți de la publicare la cercetare și telemarketing, pot primi remunerații de la populația generală pentru participarea la soluționare. diverse probleme ale societăţii şi ale comunităţilor temporare.

Este greu de găsit o zonă atât de controversată, în care unii au profituri uriașe din munca mass-media, în timp ce alții lucrează în pierdere, unde angajații departamentelor pot primi salarii slabe, iar agenții de publicitate venituri uriașe și invers. Fără îndoială, diferența dintre primul și al doilea se datorează multor motive. Dar în orice situație, în orice mediu politic și economic, poți crește veniturile și remunerația.

Publicitatea este succesul comercial al publicației sau absența ei, sunt bani, care, după cum știți, nu prea se întâmplă. Volumul investițiilor interne și externe în proiecte new media depinde de publicitate. În publicațiile socio-politice, publicitatea înseamnă și independență, obiectivitate în acoperirea evenimentelor actuale și informarea publicului.

În fiecare zi toate aceste definiții și concepte devin din ce în ce mai relevante. Situația împinge inexorabil publicațiile să caute soluții în domeniul creșterii veniturilor din publicitate, iar dacă aceasta este insuficientă, fonduri de la terți pentru acoperirea deficitelor bugetare.

Declarația generală a problemei:

În acest moment, revistele glossy pentru femei sunt la mare căutare, ceea ce presupune o cantitate mare de informații publicitare postate pe paginile lor. Cu toate acestea, există deja o tendință de reducere a eficienței reclamelor în imprimare lucioasă, ceea ce necesită dezvoltarea de noi forme și metodologii de marketing.

Obiectivele lucrării:

Demonstrați relevanța subiectului, identificați cele mai frecvent utilizate forme și tehnologii pentru plasarea informațiilor publicitare în publicații lucioase, analizați condițiile de piață pentru agenții de publicitate, producătorii de publicitate și distribuitorii de publicitate și identificarea problemelor specifice pieței de publicitate.

1. Partea analitică: analiza pieței de publicitate în mass-media rusă

Scopul acestui capitol este de a explora principalele forme de publicitate în reviste glossy, de a identifica caracteristicile acestora, de a identifica tendințele în dezvoltarea pieței de publicitate.

1.1. Forme și tehnologii pentru plasarea informațiilor publicitare în publicații lucioase

Unul dintre avantajele revistelor este calitatea reclamei. Mai ales în reviste lucioase, unde aproape orice desen și fotografii sunt reproduse fără distorsiuni. Revistele sunt tipărite pe o tehnică mai sofisticată care vă permite să realizați inserții publicitare speciale: cusături, plicuri, machete, inserții cu mai multe pagini, holografie, pagini sonore. Tehnologiile moderne fac posibilă plasarea mostrelor în reviste: parfumuri, șampoane, gumă de mestecat etc.

Modul - Cea mai comună formă de publicitate în revistă. Ideea publicitară este exprimată clar prin mijloace vizuale, iar textul publicitar și sloganul însoțitor arată avantajele produselor promovate. Un modul de publicitate este o reclamă ilustrată care conține: o listă scurtă de bunuri și servicii, prețuri, un bloc de adrese și un logo al companiei. Modulul original de pe fundalul articolelor face o impresie vie și, astfel, vă permite să atrageți atenția consumatorilor asupra publicității companiei client și, prin urmare, sporește dramatic efectul percepției și memorării acesteia. Formatele optime ale modulelor sunt 1/1, ½, ¼ din câmpul tipărit al benzii de reviste.

Un articol promotional este o forma extrem de eficienta de publicitate. Articolul, în funcție de conținutul și tipul produsului, este plasat în secțiunea tematică corespunzătoare a revistei. Un articol este o modalitate informală și eficientă de prezentare la scară largă a unei companii sau a unui echipament pe paginile unei reviste.

Interviul unui specialist - un articol-interviu este pregătit pe baza materialelor unei conversații „în direct” între un corespondent al revistei și un specialist al companiei, vă permite să spuneți cititorilor revistei - potențialii clienți ai clientului despre firma, bunurile si serviciile oferite mai detaliat si de la "prima mana". O modalitate informală și eficientă de prezentare a companiei pe paginile revistei.

Promoția „Produsul anului” - Cea mai prestigioasă și eficientă formă de prezentare la scară largă a mărfurilor pe paginile revistei. Crește semnificativ componenta de imagine a produselor. Consiliul de experți selectează companiile care sunt nominalizate pentru participarea la campania „Produsul anului”. Participantul la acțiune primește o diplomă și are posibilitatea de a-și poziționa produsele ca unul dintre cele mai bune de pe piața rusă. Revista informează potențialii consumatori despre companie și produs, atât pe coperta, cât și pe paginile interioare. Editorii dezvoltă un modul de publicitate exclusiv al companiei pentru prima copertă cu indicarea nominalizării, pe paginile interioare este plasat un articol despre produsul câștigător și sunt furnizate 300 de exemplare din acest număr al revistei.

Prima copertă pliabilă 5 pagini - Spațiu publicitar exclusiv, ocupă 5 pagini. Datorită suprafeței mari și dimensiunii nestandard, vă permite să afișați obiecte la o scară mai mare, să plasați o cantitate mai mare de informații și să deveniți un fel de vitrină pentru compania client. Acesta este exact cazul când dimensiunea contează. Coperta de cinci pagini este cea mai sensibilă și eficientă formă de publicitate pentru reviste companii mari oferind o gamă largă de produse și servicii.

Un afiș publicitar exclusiv (calendar) care ocupă 2 pagini egal cu A3 sau 4 pagini egal cu A2 este încorporat în revistă și distribuit împreună cu revista prin lista de corespondență. În plus, companiei client i se oferă 1000 de exemplare de postere (calendare). Afișele publicitare (calendarele) „se instalează” pentru o lungă perioadă de timp în incinta centrelor de instalare.

Reviste lucioase pentru femei se cumpără și apoi se păstrează mult timp. Le dau să vadă prietene. Aceasta este o caracteristică a revistelor glossy în general și a revistelor pentru femei în special. Prin urmare, acoperirea publicului pentru aproape toate luciul pentru femei este destul de mare.

Unele reviste scriu despre moda ca fapt al culturii, ca fenomen al vietii spirituale a societatii. Dezvăluie filozofia stilului. Ei găsesc semnificații comune în noul balet și în cele mai recente colecții ale marilor couturieri. În ciuda faptului că aceasta este doar lectură ușoară - reviste lucioase pentru femei. Adevărat, acest lucru nu este valabil pentru toate revistele pentru femei, ci doar pentru revistele de stil de viață. Există doar trei semne prin care publicația poate fi atribuită acestui grup.

Primul este cuprins în cuvântul „femeie”. Dacă publicul majoritar al publicației este femei, atunci aceasta este o condiție necesară, dar deloc suficientă pentru a lua în considerare o revistă pentru femei. De asemenea, este necesar să scrie despre problemele acestei părți specifice a societății. Pentru a reflecta interesele ei specifice pe care bărbații nu le au; a făcut apel la realitățile sale, și-a stăpânit limbajul etc.

Al doilea în cuvântul „lucioasă”. Aceste reviste ies de obicei o dată pe lună și sunt mult mai groase decât cele săptămânale. Aceasta înseamnă că sunt citite mult timp, de multe ori trec din mână în mână. Prin urmare, chiar și din motive pur practice, acestea sunt tipărite pe hârtie mai groasă și au o copertă lucioasă durabilă, care, apropo, le afectează semnificativ prețul.

Al treilea se referă la conceptul de stil de viață. E simplu: citind o revistă de stil de viață îmi fac o imagine mai mult sau mai puțin completă a stilului de viață al grupului social căruia îi aparțin sau îmi doresc să aparțin. Adică aflu: ce trebuie să mă îmbrac pentru asta; ce parfum și produse cosmetice să folosești; ce cărți să citești, ce muzică să asculți, ce filme și balete să vezi; unde să te odihnești; cum să-mi construiesc relația cu iubitul meu, mama, șeful, colegii etc. Din aceste reviste, primesc informații despre codurile vestimentare, despre sistemul acelor semne, datorită cărora voi fi marcat drept „unul de-al meu” în întâlnirea în care vreau să fiu. Mai mult, în timp ce primesc aceste informații referitoare la cele mai diverse aspecte ale relației mele cu lumea, între rânduri absorb filozofia, modul de gândire, metodele de comunicare și, în general, limbajul (în sensul cel mai larg al cuvântului) care sunt inerente acestui grup social. De asemenea, este important ca revista să-mi ofere toate acestea nu doar sub forma unei vinegrete, adică. o simplă sumă de titluri, dar sub forma unei imagini holistice. Acesta este, de fapt, stilul de viață.

Printre reviste rusesti, care sunt în vânzare gratuită și monitorizate de TNS Gallup Media, există acum zece publicații care îndeplinesc toate aceste criterii (vezi Tabelul 1). Sunt feminine, lucioase și stil de viață.

tabelul 1

reviste lucioase

	Acoperirea publicului (în % din toți locuitorii Moscovei)
Cosmo magic

Șase din zece reviste despre care vorbim sunt mărci occidentale care au intrat într-un fel sau altul pe piața rusă. Acestea sunt Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, L'Officiel, Marie Claire și Vogue (listate în ordinea apariției în Rusia). Unele dintre aceste publicații sunt proiecte transnaționale puternice.

Restul revistelor (Apriori, Beauty, „Magiya Cosmo” și „Ea”) sunt „locale”: născute, dezvoltate și lansate aici. Revista „Magiya Cosmo”, deși publicată sub „umbrela” Cosmo, este totuși un fenomen pur rusesc.

Toate mărcile occidentale au suferit în diferite grade de adaptare la condiții piata ruseasca. Pe baza poziționării inițiale a mărcilor occidentale, multe dintre ele nu sunt concurenți în alte țări. În Rusia, pe o piață încă foarte tânără (prima revistă pentru femei – Cosmopolitan – a apărut la noi în urmă cu 10 ani), aceste reviste sunt jucători aproape în același domeniu competitiv.

Este normal atunci când poziționarea unei reviste pentru un anumit public cu un anumit nivel de venit duce la faptul că tocmai acest public o citește. Nu este chiar așa pentru noi. Cititorii de reviste glossy, în special cele premium, au un grad ridicat de ceea ce se numește aspirație. Chiar dacă cititorul nu aparține acelei pături foarte înguste de populație care își poate permite cu adevărat tot ce se scrie în reviste glossy, tot le citește. Gloss în acest sens este un instrument clasic de identificare cu succesul social. Aceasta nu este atât o sursă de informare și un ghid de cumpărături, ci o oglindă în care cititorul se uită să se vadă diferit, aparținând grupului de referință „lucioasă” dorit.

Subiectele publicațiilor depind foarte mult de modul în care se poziționează și de cine se concentrează. Așa cum publicitatea, în prima aproximare, este împărțită în publicitate de imagine și publicitate de consum, tot așa revistele lucioase pot fi împărțite condiționat în două categorii. Unii acordă mai multă importanță reproducerii imaginii curente, stilului (și acest lucru se manifestă în stilul textelor, aspectului și fotografiilor). Pentru cititorii acestor publicații, starea utilizării cutare sau cutare lucru nu este o frază goală. Alții acordă mai multă atenție laturii practice a vieții (aceste reviste încearcă în primul rând să fie utile, textele lor sunt scrise în principal în genul sfaturilor). Adică, unele reviste se concentrează pe cuvântul stil, în timp ce altele se concentrează pe cuvântul viață.

Mai mult, există un astfel de tipar: cu cât publicul pentru care este poziționată publicația este mai solvent, cu atât are mai mult caracter „de imagine”. Si invers. Acest lucru se corelează cu piața de masă și categoriile premium. Revistele „utile” au mai mult text decât „imagini”. Despre astfel de publicații, autorii lor spun de obicei - „avem ceva de citit”. În „imagine” – dimpotrivă: textul este mai puțin, și este mult mai artificial.

Dacă această paradigmă („imagine” / „premium” și „practic” / „piață de masă”) este prezentată ca o linie dreaptă, atunci la un capăt al acesteia vor fi Harper’s Bazaar, L’Officiel și Vogue; pe de alta (direct opus) - Cosmopolitan; iar între ele – celelalte șase reviste lucioase pentru femei care îmbină ambele sarcini. Mai aproape de formatul „practic” sunt „Magic Cosmo”, Beauty și „Ea”.

În ceea ce privește Elle: în ceea ce privește alegerea subiectelor și a mărcilor, în ceea ce privește nivelul pretențiilor de modă, publicația abordează reviste premium. Dar din punct de vedere al tonului, din punct de vedere al numărului de materiale care țin de psihologie, din punct de vedere al intonației democratice, gravitează spre categoria „piață de mijloc”.

Aproximativ pe același segment de piață („middle market”) se poziționează revista Marie Claire care, în principiu, este pe punctul de a părăsi formatul stilului de viață. Determinarea poziționării acestei reviste este o mare problemă. Formatul său s-a schimbat de mai multe ori, chiar și în perioada scurtă în care revista a fost prezentă pe piața rusă. Publicația a fost alternativ socială, practică, inteligentă și la modă. Veronika Dolmatova, director de publicitate Marie Claire: „Da, într-adevăr, revista s-a schimbat, dar a fost mereu pe nișa publicațiilor de modă. Totodată, odată cu schimbarea editurii din ultimii trei ani, problema poziționării revistei nu a mai apărut: Marie Claire se află pe nișa revistelor de modă. Pur și simplu nu ne limităm la acest subiect.”

Cosmopolitan nu este doar o „piață de masă” necondiționată (ceea ce o dovedește cel mai mic CPT și cel mai mare tiraj), ci și o revistă care are un mesaj foarte american în esență, democratic: ești stăpâna propriului destin; Pentru a face acest lucru, totul trebuie făcut conform planului. Zece pași către succes: fă-o o dată, fă-o de două ori, fă-o de trei... Poate de aceea Cosmopolitan adună un public foarte democratic și, conform TNS Gallup Media, este liderul AIR în Rusia.

1. Planificatorii media folosesc cel mai adesea datele de măsurare a audienței media ale TNS Gallup Media (studiu NRS);

2. Eșantionul reprezentativ al studiului NRS pentru Moscova este de 17.864 persoane;

3. Dacă acoperirea audienței* de către o anumită publicație timp de o jumătate de an este, să zicem, 1%, atunci aceasta înseamnă că aproximativ 179 de respondenți au citit această publicație cel puțin o dată în ultimele șase luni. Potrivit acestor persoane, planificatorul media va judeca caracteristicile socio-demografice ale publicului publicației;

4. Există o valoare general acceptată a dimensiunii minime a eșantionului, sub care eșantionul nu poate fi considerat reprezentativ pentru un anumit grup țintă. Acest număr este de 75 de respondenți (cercetătorii occidentali, însă, cred că ar trebui să fie cel puțin 100, dar noi, așa să fie, „ne înțelegem pe o medalie”). Deci, dacă publicația are o acoperire mai mică de 1% (adică, publicul său este reprezentat în studiu de mai puțin de 200 de persoane), atunci publicul său poate fi împărțit în cel mult două părți, de exemplu, în bărbați și femei. sau în oameni muncitori și nemuncitori. Dar nu mai este posibil să se evidențieze grupul țintă „femeile care lucrează” și să fie sigur că eșantionul a rămas reprezentativ – printre respondenții care reprezintă publicația, s-ar putea să nu fie 75 de femei care lucrează. Ce înseamnă asta în practică? Și faptul că nu sunteți imun la o greșeală foarte gravă atunci când determinați dimensiunea grupului țintă - să zicem, de 2-3 ori.

Evident, cu cât este mai mare acoperirea publicului a publicației (vezi Tabelul 1), cu atât mai precis este posibil să se determine dimensiunea grupului țintă al acestei publicații. Dacă doriți să direcționați publicitatea către un public țintă foarte restrâns (să zicem femeile singure care lucrează între 22 și 29 de ani, cu un venit mare), atunci pentru majoritatea publicațiilor va trebui să vă ghidați în principal de intuiție (fie proprie, fie un planificator media) , deoarece baza de date TNS Gallup Media este neputincioasă în acest caz.

Există calitatea publicației și există poziționarea ei pentru unul sau altul nivel de solvabilitate a audienței. Aceste lucruri trebuie împărtășite. Este o iluzie că este posibil să economisiți bani la producția unui produs destinat unui public mai democratic.

Reviste de stil de viață premium necesită o atenție și mai scrupuloasă la detalii, ceea ce creează în cele din urmă impresia generală a unui produs cu nivel inalt calitate in toate. Un astfel de nivel estetic în acest segment de reviste devine principala valoare, care, de fapt, formează brandul.

Formatul de geantă mică al revistei a fost folosit pentru prima dată de italianul Glamour în 1998. Pe piața rusă, 5 ani mai târziu, Cosmopolitan a fost primul care a făcut acest lucru. Acest truc precis de marketing a dus la o creștere a circulației de aproape o ori și jumătate. Într-o jumătate de an, până în martie 2004, a crescut la o cifră record de 610.000 de exemplare.

Uneori poate apărea o situație când poziționarea publicației pare să atârne în aer, neprimind confirmarea în ceea ce privește măsurătorile media. De exemplu, revista Apriori, după toate indicațiile, se poziționează ca o publicație premium pentru un public bogat. În principiu, această concluzie ar putea fi trasă pe baza faptului că publicația are cel mai mare CPT din Moscova - este de 2 ori mai mare decât cea din Harper's Bazaar (vezi tabel).Dar problema este că rată scăzută acoperirea audienței nu face posibilă confirmarea acestei poziționări cu ajutorul datelor de măsurare media și nici justificarea unui indicator CPT atât de ridicat. Ce ar trebui să facă agentul de publicitate în acest caz? Cum să afli câte contacte și cu ce public va cumpăra pentru banii câștigați cu greu dacă își face reclamă în această publicație?

Conform măsurătorilor TNS Gallup Media (date din proiectul NRS-Moscova-2004/I (septembrie 2003 - februarie 2004), majoritatea cititorilor tuturor revistelor de stil de viață lucios pentru femei sunt femei care lucrează cu vârsta cuprinsă între 18 și 36 de ani. Revista are cel mai mare procentul de cititori Magic Cosmo (91%) Revista Apriori are cel mai mult format unisex (aproape 31% dintre bărbați).

Magic Cosmo are cea mai tânără audiență: această revistă este lider în ceea ce privește numărul de cititori sub 18 ani (15%). Și în ceea ce privește numărul de cititori educatie inalta Revistele Elle, Harper's Bazaar, Marie Claire și L'Officiel sunt în frunte (crescător). Doar trei reviste au majoritatea cititorilor cu o familie (acestea sunt Cosmopolitan, Harper's Bazaar și She). Restul publicațiilor sunt citite mai ales de persoane necăsătorite și necăsătorite.

Pentru majoritatea publicațiilor, procentul cititorilor cu venituri mari este cel mai public. Excepție fac reviste Beauty, Cosmopolitan și She, ai căror cititori au în mare parte venituri medii.

Aproape 45% din toate publicațiile lucioase merg către regiuni. Potrivit editurilor, acest procent empiric reflectă distribuția procentuală a veniturilor între Moscova și restul Rusiei.

Pe lângă distribuția regională, unele publicații consideră că merită să investească în suplimente regionale ale revistei principale. Aplicațiile sunt tipărite într-o broșură separată și au conținut local cu știri locale, lăcașurile lor de cult, nume, interviuri etc.

Ekaterina Kabakchi, editor al proiectelor regionale Cosmopolitan spune: „Avem patru suplimente cu 52 de pagini fiecare: în Sankt Petersburg, Urali, Siberia și Kazahstan. Ideea este să adaptăm conținutul revistei la realitățile pieței locale și a cititorilor.”

Sistemul de vânzări de publicitate separat pentru regiuni, nu în aplicații mici, ci direct către principalele publicații (cum se întâmplă, să zicem, în Cosmopolitanul american), presupune o dezvoltare destul de puternică a agenților de publicitate locali, ceea ce nu este încă cazul în Rusia. În America, pur și simplu scot, să zicem, publicitatea nordică din aspect și inserează reclamă sudică în locul ei. Dar acolo piata de publicitate este mult mai bine dezvoltata si se afla aproximativ in aceeasi stare in toata tara, ceea ce permite acest lucru. Piața noastră regională de agenți de publicitate se dezvoltă, dar până acum tarifele și prețurile nu sunt aceleași. Nu va trece mult până când aici va apărea o situație când va fi posibilă înlocuirea absolut adecvată a publicității de la Moscova cu cea de la Vladivostok.

Editura „Conde Nast” din Kazahstan are un proiect comun cu compania Central Asia Media – o aplicație către Vogue numită Elite Women, în care reclame sunt plasate de serviciul de publicitate propriu al Central Asia Media.

Stimularea vânzărilor în regiuni are loc datorită faptului că două reviste se vând la prețul uneia. Se crede că aplicația acționează ca un bonus. Vânzările reacționează atât la preț, cât și la însuși faptul aplicației locale: tirajul crește imediat cu aproximativ 40%. Apoi, după prima euforie, scade puțin, dar, desigur, până la urmă devine cu 20-25% mai mare față de ceea ce era înainte de aplicare.

Dacă un client face publicitate în mai multe publicații ale aceleiași edituri deodată, se poate aștepta să primească reduceri încrucișate. Sistemul de bonusuri existent este conceput pentru a încuraja plasarea pachetelor. De obicei pentru mari clienti corporativi ID din departamentele corporate speciale.

Pe lângă pozițiile speciale (copertă, primul răspândit etc.), funcția de evidențiere a unui modul publicitar dintr-o dezordine este îndeplinită de diverse formate de plasare non-standard: file, pliculețe, infere, diverse inserții pe hârtie groasă etc. Poate fi o sondă (o mostră de cremă, pudră, apă de toaletă) lipită de bandă. În plus, există multe metode de imprimare pentru a evidenția publicitatea: de exemplu, lăcuirea parțială a secțiunilor individuale ale imaginii publicitare. Preturile pentru cazare non-standard se negociaza separat.

Potrivit departamentelor de publicitate ale editurii, din ce în ce mai mulți clienți (aproximativ 70% în medie) preferă acum să cumpere plasare prin intermediul agențiilor de cumpărare media, întrucât văd aceasta ca pe un mod mai civilizat de comunicare în afaceri. Cu toate acestea, trebuie să aveți în vedere: un lanț alungit serviciu de publicitate poate duce la faptul că în unele momente dificile luarea deciziilor nu va avea loc atât de repede pe cât ne-am dori. Acest lucru și, în plus, cozile existente pentru plasare dictează stabilirea unei anumite reacții în timp - ar trebui să aveți întotdeauna una sau două luni în rezervă pentru orice eventualitate. Acest lucru este valabil mai ales în perioadele de top de reduceri - sărbătorile de primăvară și de Anul Nou. Pentru a intra în astfel de numere ale revistelor, trebuie să ai grijă de două sau trei luni. Acest lucru este valabil mai ales pentru publicațiile cu un CPT scăzut.

În septembrie 2003, editura Conde Nast, care publică deja o revistă glossy pentru femei în Rusia la categoria premium (Vogue), și-a lansat noul proiect în categoria pieței medii - revista lunară Glamour. Acesta este un brand internațional, publicat în 10 țări, existent din 1939 și originar istoric din America. În Rusia, revista va viza grupa de vârstă 18-35 de ani. Din punct de vedere al conținutului, acesta va conține toate subiectele inerente publicațiilor de stil de viață (modă, frumusețe, vedete, psihologie, călătorii, gătit, reportaje sociale). Publicația a fost concepută inițial și va fi publicată doar în format mini. Tirajul inițial - 300 mii. 45-50% din tiraj va fi distribuit pe regiuni. Prețul pentru o pagină de publicitate este de 11.000 USD.

Clientul poate deveni și un fel de partener al editurii. Este posibil să lansați aplicații speciale care sunt realizate cu sprijinul agenților de publicitate mari. Aceste aplicații oferă o acoperire mai detaliată a unor subiecte specifice, permițând agenților de publicitate să își poziționeze mai clar produsele. Exemplele includ aplicații sezoniere regulate cu recenzii ale colecțiilor noi (martie și septembrie), precum și proiecte unice: o aplicație despre ceasuri, de exemplu.

1.2. Condiții de piață pentru agenții de publicitate, producătorii de publicitate și distribuitorii de publicitate

Potrivit Agenției Federale pentru Presă și Comunicații de Masă, la 1 septembrie 2003, în Rusia au fost publicate peste 41 de mii de publicații periodice, inclusiv 23,7 mii de ziare, 14,3 mii de reviste și aproape 3 mii de almanahuri, colecții, buletine și medii magnetice.

Comparativ cu anul 2000, numărul total de presa scrisă a crescut cu 15.000 de titluri (o creștere de 58%). Adevărat, creșterea cantitativă a periodicelor nu este însoțită de o creștere semnificativă a circulației sale totale - pentru anul trecut practic nu s-a schimbat. În 2002, tirajul total al ziarelor se ridica la aproximativ 8 miliarde de exemplare, reviste - 520 milioane de exemplare.

În circulația totală a ziarelor, o treime este reprezentată de publicațiile naționale, o treime - de publicațiile de raion și oraș, o treime - de toate celelalte. Dintre ziarele înregistrate în 2003, trei sferturi sunt proiecte regionale.

Dintre reviste, cu încredere conducă publicațiile centrale de cerere generală (600 de titluri în total), a căror pondere în tirajul total anual depășește 80%. Săptămânalele reprezintă aproximativ 60% din tirajul total anual și o treime din volumul anual (număr de pagini). Tirajul lunar este de aproximativ 35%, volumul este de peste 60% din întreaga piață de reviste.

Adevărat, aici trebuie să ne amintim că, de regulă, tirajul declarat nu corespunde cu cel real, și cu atât mai mult cu cel vândut. După cum au recunoscut nu numai participanții de pe piață, ci și oficialii Agenției Federale pentru Presă și Comunicații de Masă, nu există un sistem eficient de audit al circulației în țară.

masa 2

Creșterea numărului de presa scrisă rusă

Tabelul 37

Structura pieței revistelor rusești

	Ponderea în circulația totală anuală, în %	Ponderea în volumul total anual, în %	Numărul de publicații
Cuvinte încrucișate
ghiduri TV
Divertisment
Tineret
Automobile
Afaceri și economice
Interior, design, constructie

Capacitatea pieței presei tipărite (denumită în continuare presa) în 2003 este estimată la 745 milioane USD, dintre care 445 milioane USD au fost destinate sectorului ziarelor, care include publicații de publicitate de specialitate, iar restul de 300 milioane USD au fost în sectorul revistelor. . Creșterea totală față de 2002 a fost de 24%.

În același timp, ponderea publicațiilor periodice pe întreaga piață de publicitate media în 2003 nu a depășit 28% - pentru odată „țara cea mai citită din lume”, cifra, poate, este foarte modestă. În special, sectorul ziarelor pare subestimat în comparație cu alte țări: rusă 17% față de media globală de 30%.

Pe fondul ziarelor, sectorul revistelor autohtone arată destul de bine. Cota sa de 11% din piața de publicitate media în 2003 este destul de în concordanță cu media globală de 12%. Cu toate acestea, următorul fapt este mult mai important aici: conform previziunilor centrului analitic Video International, în viitorul apropiat ponderea revistelor va crește cel puțin lent, dar totuși, în timp ce atractivitatea ziarelor pentru agenții de publicitate va crește, pe dimpotrivă, scăderea.

	Volumul pieței, milioane de dolari			Creștere, %
	toată presa			toată presa			toată presa

Piața de publicitate a continuat să crească în 2004. Acest lucru, desigur, a afectat creșterea prețurilor la publicitate. În conformitate cu legile pieței, atunci când cererea crește și oferta rămâne la același nivel, prețurile pentru publicitate vor crește inevitabil.

În tabel. 5 prezintă datele obținute în cadrul unui sondaj efectuat de specialiști ai agențiilor media, manageri servicii comerciale cele mai mari edituri, șefi de departamente de vânzări ai operatorilor de publicitate exterior de top, șefi de servicii comerciale ai marilor posturi de radio.

Anul trecut, piața presei a crescut, poate în primul rând datorită atracției de noi și activării vechilor agenți de publicitate. O astfel de concluzie generalizată poate fi trasă pe baza unui sondaj efectuat de șefii departamentelor de publicitate și marketing ale editurilor din Moscova. Deși, desigur, fiecare ediție și-a trăit un an de zile, iar fiecare specialist are propria sa viziune asupra dezvoltării pieței.

Putem observa o scădere generală a interesului agenților de publicitate pentru ziare: ei pierd competiție cu televiziune, reviste și alte mijloace media. Creșterea destul de mare de 36% în sectorul revistelor poate fi atribuită în primul rând apariției de noi titluri pe piață.

Potrivit Agenției Federale pentru Presă și Comunicații de Masă, în 2003 numărul revistelor din Rusia a crescut cu 10% față de 2002, în timp ce numărul ziarelor a crescut cu doar 8%. Și, din moment ce afacerea revistelor este mai puțin politizată și, de regulă, axată pe atragerea reclamei, este destul de logic că sectorul revistelor din punct de vedere al creșterii a fost de două ori mai rapid decât cel al ziarului.

Cu toate acestea, activarea agenților de publicitate în presă este un fapt obiectiv. Pe parcursul anului trecut, companiile imobiliare, centrele medicale, comercianții cu amănuntul, băncile, producătorii și distribuitorii de echipamente informatice și-au sporit semnificativ prezența în periodice (vezi Fig. 1).

În același timp, poate, putem vorbi despre stratificarea advertiserilor după interese, cauzată de o segmentare mai clară a audienței.

În ultimii ani, circulația publicațiilor „galbene” a crescut și, în consecință, acestea au devenit mai solicitate de companiile implicate în vânzări cu amănuntul. Acum există o creștere rapidă, concurența se intensifică, bugetele de publicitate cresc și se îndreaptă doar către publicațiile de mare tiraj. În același timp, publicitatea în presa de calitate se schimbă. Așa-zisa publicitate de elită domină acum acolo: dacă imobiliare, atunci cu siguranță clădiri noi de elită, dacă mașini, atunci mașini străine de înaltă clasă, dacă servicii, atunci buticuri scumpe, companii aeriene etc. În presa de calitate, agenții de publicitate sunt interesați doar de un strat îngust de oameni care își permit un astfel de stil de viață.

Atractivitatea sporită a ziarelor pentru agenții de publicitate în 2003 sa datorat și îmbunătățirii generale a sistemului de plasare a reclamelor în regiuni. În 2003 aproape toate publicațiile au oferit acest serviciu. În plus, în peste milioane de orașe, presa de înaltă calitate are propriile aplicații.

Publicațiile individuale bazate pe rezultatele anului trecut se pot lăuda nu doar cu noi agenți de publicitate, ci și cu o întreagă categorie de produse. În Komsomolskaya Pravda au început să fie făcute publicitate produselor cosmetice și parfumeriei. Anterior, acești clienți nu făceau deloc reclamă în ziare.

În ceea ce privește atractivitatea pentru intermediarii profesioniști, presa este, în ansamblu, inferioară televiziunii, dar este destul de comparabilă cu publicitatea radio și outdoor: achizițiile agențiilor media în periodice au reprezentat anul trecut în medie aproximativ jumătate din veniturile din publicitate ale editurii.

Odată cu creșterea veniturilor populației și, ca urmare, cu creșterea audienței presei scrise, în special a imaginilor, interesul față de acestea crește.

Principalele dificultăți în achiziționarea de spațiu publicitar includ cererea mare pentru publicații de top și lipsa pozițiilor premium în acestea, precum și dificultățile în implementarea proiectelor non-standard. Baza de imprimare diferită limitează posibilitățile de plasare creativă. Uneori, o agenție trebuie să se gândească la mai multe opțiuni de plasare în diferite grupuri de publicații - în funcție de capacitățile lor.

Editorii, desigur, sunt conștienți de dificultățile cu care se confruntă agențiile și clienții direcți. În acest sens, problema unei politici coordonate în relațiile cu agenții de publicitate devine relevantă. În principiu, desigur, trebuie să dezvoltăm reguli comune ale jocului, cel puțin să cădem de acord asupra cerințelor tehnice comune pentru modulele de publicitate.

Cu toate acestea, trebuie admis: editorii pot fi de acord asupra unora probleme generale, dar in acelasi timp Politica de prețuri fiecare va conduce în continuare independent.

În general, în concluzie, este de remarcat faptul că previziunile analiștilor Video International promit o restructurare serioasă a pieței de presă: ratele de creștere sunt de așteptat să fie cele mai scăzute în comparație cu alte media, iar un „semn negru” a fost prezentat sectorul ziarelor. De exemplu, creșterea sa extrem de modestă de 4% în 2005 înseamnă că unele edituri vor continua să-și crească veniturile din publicitate cu 10-20%, în timp ce altele vor avea o pierdere profundă. Prin urmare, închiderile, fuziunile și revânzările sunt indispensabile.

În 2003 trecut, se pot observa nu atât evenimentele, cât tendințele cheie care au determinat în mare măsură procesele de astăzi de pe piață:

Declarația președintelui rus Vladimir Putin și a fostului ministru de presă Mihail Lesin cu privire la progresul către autoreglementarea industriei media;

Experții numesc tendința din 2003 extinderea pieței. Există o captare treptată a cotelor mari de piață de către jucători mari și deplasarea editorilor mici. Cel mai important anul trecut a fost că publicațiile de top au dovedit că ies din ce în ce mai mult înainte.

Indirect, aceste cuvinte sunt confirmate de creșterea în 2003 față de 2002 a volumului total de pagini publicitare ale marilor edituri moscovite (vezi fig. 2). Desigur, aceste date nu pot fi considerate ca un indicator 100% al succesului unui anumit editor și, în plus, trebuie luat în considerare numărul de titluri produse - cu toate acestea, chiar și astfel de informații oferă o idee despre cine poate fi considerat. lideri de piata. Mai mult, nu este nevoie de dovezi speciale că editurile de top sunt angajate exclusiv în afaceri și, prin urmare, produsele lor sunt solicitate de public. Publicațiile care trăiesc în conformitate cu legile pieței sunt conștiente de ceea ce oferă pieței. Ei „sincronizează ceasurile” în mod constant cu publicul, cheltuiesc mult efort și bani pentru a-și promova mărcile și produsele și sunt activi în organizarea distribuției și vânzării de publicitate.

În ansamblu, piața presei, potrivit participanților săi, este încă plină de publicații nerevendicate. Pe de o parte, nu este nimic condamnabil în acest fenomen: într-o țară democratică, fiecare are dreptul să se încerce în domeniul publicității, în plus, ziarele și revistele care nu sunt solicitate de cititori practic nu participă la piața de publicitate. . Pe de altă parte, astfel de publicații, cu acoperirea lor minimă de audiență, încă discreditează presa ca mediu publicitar. Cu toate acestea, în comparație cu țările occidentale, piața internă a presei este departe de a fi saturată.

Orez. 2. TOP - 10 edituri ca spatiu publicitar.

Anul 2003 a marcat și problemele industriei, primul dintre care experții recunosc lipsa de personal. Cu toate opțiunile aparent bogate de pe piață, există o lipsă catastrofală atât de manageri competenți, cât și de jurnaliști. Astăzi, imaginea ziarelor este mult mai bună decât conținutul lor real. Profesia de jurnalist nu mai este considerată prestigioasă, iar personalul cel mai calificat a mers pe posturi mai bine plătite în diverse servicii de PR. Nivelul profesional al absolvenților de jurnalism a scăzut considerabil. Dacă luăm în considerare presa de calitate, atunci este mai probabil să fie angajată într-un fel de științific decât într-o înțelegere reală a problemelor. În presa „galbenă” se văd clar depolitizarea și deideologizarea. Acolo unele lucruri serioase pot fi găsite doar în articolele personalizate.

Reprezentanții mass-media se plâng și de scăderea competențelor profesionale ale jurnaliștilor.

Cu greu problema de personal va fi rezolvată în curând. Cel mai eficient mijloc de până acum, poate, rămâne o simplă răscumpărare a specialiștilor. Deși este posibil să oferim exemple de abordare mai sistematică a soluționării acestei probleme, desigur, o problemă de actualitate: în special, în 2003, CJSC InterMediaGroup (marca principală este ghidul TV Antenna-Telesem, în 2004 InterMediaGroup a fuzionat în cele din urmă cu Editura AFS ”) a introdus burse nominale pentru studenții universităților regionale.

Flagelul pentru editori rămâne și baza tiparului autohton, care este departe de nevoile vremii. Potrivit Agenției Federale pentru Presă și Comunicații de Masă, marea majoritate a revistelor din 2003 au fost tipărite în tipografiile rusești. Baza de tipărire străină (în primul rând finlandeză, slovacă, germană și lituaniană) a fost folosită de doar 250 de publicații, dar acestea reprezintă 55% din tirajul total anual și mai mult de 50% din volumul total.

În 2003, această problemă a rămas nerezolvată, dar au apărut totuși evoluții pozitive: Editura Prof-Media a anunțat construirea propriei tipografii în regiunea Moscovei. Își construiește propria tipografie și Editura „Extra M Media”. Este planificat ca acestea să fie puse în funcțiune în această vară.

Între timp, din cauza imperfecțiunii bazei de tipărire a ziarului, nu sunt destui agenți de publicitate axați pe medii color. Printre acestea se numără clienți imobiliari, bănci și diverse instituții financiare, distribuitori de mașini.

Aceasta explică rata publicațiilor individuale pe suplimente tematice color. Ele sunt practicate de ziare de mai bine de un an și, poate, și-au dovedit valoarea. Monotonia unor astfel de file le reduce eficacitatea: ziare diferite au toate aceeași față. În același timp, formatul lor A2 rămâne o problemă controversată. Este mai justificat să faci nu o simplă filă tematică, ci o aplicație permanentă precum Kommersant-Weekend.

Este de remarcat faptul că în 2003, Editura Kommersant a lansat un alt supliment săptămânal la ziarul său de titlu, Kommersant-Sport. În plus, potrivit Valeriei Lyubimova, filele colorate tematice sunt încă „profitabile și de succes”.

Una dintre cele mai dureroase probleme pentru revistele lucioase și săptămânalele de afaceri este publicitatea puternică pentru alcool. În 2003, pentru prima dată, editorii au încercat să se unească pentru a modifica Legea publicității.

În sfârșit, mai rămâne o problemă extrem de dureroasă - distribuția, „cea mai coruptă”, după definiția unanimă a editorilor, a afacerilor. Faptul că distribuția împiedică serios dezvoltarea pieței presei este recunoscut de toți participanții săi. Chiar și cei care au reușit să-și înființeze propria rețea de distribuție.

În ciuda solicitărilor de comandă de la distribuitori, Breasla Presei și alte asociații, haosul rămâne. Agentul de publicitate are nevoie de garanții că publicația în care este plasat va fi disponibilă pentru grupul său țintă. Majoritatea publicațiilor nu pot oferi o astfel de garanție. Comportamentul distribuitorilor anulează uneori eforturile uriașe ale editorilor.

Mai mult, în ciuda diferitelor inițiative ale editorilor de a rezolva această problemă, probabil că nu este necesar să ne așteptăm la vreo schimbare cardinale în viitorul apropiat. Președintele Uniunii Editorilor și Distribuitorilor de Produse Tipărite (SIRPP), Olga Nikulina, consideră că nu există premise obiective pentru aceasta. „Până nu se va schimba mentalitatea editorilor, până vor adopta tehnologiile occidentale și vor începe să facă investiții serioase în distribuție, nu va exista nicio restructurare a pieței de distribuție”, spune șeful SIRPP. - Sunt editorii pregătiți să investească în distribuție, ca în Occident, 30% din veniturile lor? Ei nu pot schimba piata doar prin dorinta lor. Astăzi toată lumea spune: distribuitorii trebuie să se schimbe. De ce? Totul le convine chiar astăzi.”

Situația poate fi inversată doar prin extinderea activă a marilor edituri occidentale, care vor veni cu capital propriu, produse celebre și, cel mai important, tehnologii bine consacrate. În acest sens, un eveniment marcant din 2003 poate fi numit deschiderea reprezentare rusă concernul german Axel Springer AG.

Cu toate acestea, liderii afacerii mondiale de publicare au venit deja în Rusia. Deși prezența lor va crește în viitor, astăzi Rusia, împreună cu Asia de Sud-Est, promite randamente rapide ale investițiilor. Vor putea editorii occidentali să le dicteze distribuitorilor regulile jocului? Întrebarea este încă deschisă.

Cea mai mare parte a pieței de publicitate din Rusia este încă ocupată în prezent de patru grupuri de publicitate, care controlează mai mult de jumătate din publicitatea de la televiziunea națională și alte media. Acestea sunt (în ordine alfabetică): Grupul ADV, Grupul BBDO, Grupul Starcom MediaVest și grupul de companii Video International. Baza unei poziții puternice pe piață este asigurată în primul rând de clienții internaționali, dintre care majoritatea fac parte din lista de clienți a rețelei. Un factor important de succes este profesionalismul ridicat al managerilor ruși ai acestor companii. Acest lucru permite, pe de o parte, gestionarea competentă a unei afaceri, iar pe de altă parte, organizarea formării de noi specialiști în cadrul propriilor agenții, atât în ​​disciplinele creative, cât și în mass-media. Desigur, acest lucru afectează calitatea muncii cu agenții de publicitate ruși și crește cererea pentru astfel de agenții din partea clienților non-globali, ceea ce, la rândul său, le întărește poziția pe piață din această parte.

Holdingurile globale de publicitate s-au stabilit pe piața noastră de mult timp și destul de ferm. Acum aproape toți liderii mondiali din industria de publicitate și comunicare sunt prezenți aici - Interpublic, Omnicom, Publicis, WPP și alții. Este caracteristic faptul că în Rusia diferite agenții din același holding mondial sunt incluse în diferite grupuri de publicitate locale.

Dacă vorbim despre schimbări în reprezentanțele holdingurilor din Rusia, atunci anul trecut au afectat holdingul Havas din Rusia. În plus, la începutul anului 2004, una dintre agențiile de publicitate din Rusia și-a schimbat numele - United Campaigns Publicis a devenit cunoscută sub numele de Publicis United, cedând majoritatea acțiunilor celei mai mari corporații franceze de publicitate din Europa, Publicis Groupe.

În ceea ce privește agențiile locale cu capital rusesc, în afară de apariția Rodnaya Speech și tranziția formală a Sales Up sub aripa lui Havas, nu au avut loc schimbări fundamentale. Există încă puține agenții rusești printre liderii de piață (nu vorbim de structuri afiliate) și nu joacă un rol fundamental. Deși în ultimul an a existat o tendință de consolidare a agențiilor locale și de organizare mai clară a activității acestora, ceea ce creează baza creșterii lor.

Printre tendințele inerente pieței serviciilor creative, experții numesc următoarele.

Calitatea creativității este în general în creștere, deși într-un ritm lent. În ceea ce privește calitatea ideilor, continuă să existe un decalaj clar față de principalele piețe occidentale. Acest lucru este cauzat de o serie de factori. În primul rând, prețuri relativ mici pentru plasarea la televizor. Agenții de publicitate, în special cei mari, încă se tem să își asume riscuri și câștigă în mod constant indicatorii de marketing necesari din cauza ponderii media. În al doilea rând, spre deosebire de Occident, piețele de mărfuriîn Rusia, în ansamblu, nu sunt încă suficient de ocupate, concurența este relativ scăzută, iar marketingul agresiv și bine gândit, folosind idei strălucitoare, nu este necesar pentru a ocupa poziții cheie. Aceasta explică și starea încă embrionară a unei discipline precum planificarea strategică.

Nivelul de creativitate în toate mediile, cu excepția TV, rămâne extrem de scăzut - în tipar, în publicitate in aer liber, la radio. Motivul este că televiziunea este relativ ieftină și, prin urmare, cererea pentru acest mediu este mare. Campaniile TV primesc multă atenție atât din partea clientului, cât și din partea agențiilor. De regulă, totul se face pe o bază reziduală. Plata pentru servicii creative se transformă din ce în ce mai mult către o schemă bazată pe taxe. Potrivit șefilor agențiilor de creație de top, raportul onorariu/comision este în prezent în jur de 60/40 ca valoare. Tendința reflectă diversificarea continuă a serviciilor de pe piață. Poate fi explicată și prin motive economice - creșterea bugetelor media, inflația media mare.

Prețurile pentru creație, din păcate, practic nu au crescut, deși intensitatea muncii a crescut semnificativ. Termenii pentru care creativul trebuie inventat și produs au fost mult reduse. Era nevoie de totul mai repede, mai urgent, mai mult și mai bine. Pentru că, dacă mai devreme, pentru a crește vânzările, a fost suficient să surprinzi consumatorul cu un videoclip frumos filmat despre brand în general, dar acum trebuie să repornești ambalajul, să lansezi o nouă varietate de ceva și mai devreme decât concurenții etc. .”

De asemenea, salariile mici din industrie și procesul de cumpărare totală a specialiștilor de către agențiile de nivel mediu pun o presiune mare asupra economiei agențiilor, ceea ce se transformă într-o problemă serioasă, deoarece liderii de piață devin de fapt donatori pentru întreaga industrie.

Să clarificăm la ce ne referim agentii de publicitate. Acestea sunt companii care prestează servicii în domeniu Comunicări de marketing. În aceste tabele este prezentat doar segmentul după serviciul ATL. Companiile sunt grupate în trei tipuri: agenții creative, media și full cycle.

Tabelele listează agențiile care deservesc cei mai mari clienți în ceea ce privește plasarea publicității în Rusia (TOP-100 conform TNS Gallup AdFact, perioada - 2003, toate media).

Agenţie		Grup în Rusia
B&P/chemistri Moscova	Publicis Groupe S.A.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
Leo Burnett Moscova	Publicis Groupe S.A.
	Grupul Interpublic
McCann-Erickson Rusia	Grupul Interpublic
Young & Rubicam Moscova
vorbire nativă

Agenţie		Grup în Rusia
B&P/chemistri Moscova	Publicis Groupe S.A.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
Leo Burnett Moscova	Publicis Groupe S.A.
	Grupul Interpublic
McCann-Erickson Rusia	Grupul Interpublic
Young & Rubicam Moscova
vorbire nativă
Agenţie		Grup în Rusia
B&P/chemistri Moscova	Publicis Groupe S.A.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
Leo Burnett Moscova	Publicis Groupe S.A.
	Grupul Interpublic
McCann-Erickson Rusia	Grupul Interpublic

Agenţie		Grup în Rusia
Bates VIAG Saatchi&Saatchi Advertising	Cordiant Group / Publicis Groupe S.A.	Video internațional
Euro RSCG Maxima		Maxim Communications Group
Gri la nivel mondial: Rusia	Grey la nivel mondial: internațional	Grupul Gri Rusia
	Grupul Interpublic	Grupul de Arte Media
Rapp Collins Ltd. filiala din Moscova	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
TBWA\WorldHealth	Omnicom Group Inc.
United Campaigns Publicis	Publicis Groupe S.A.
		Video internațional

2. Partea principală: Direcții pentru îmbunătățirea eficienței tehnologiilor de publicitate în reviste glossy

2.1. Creșterea relevanței publicității în presa scrisă

Relevanță - importanța, semnificația a ceva în prezent, modernitate, actualitate. Publicitatea relevantă, în opinia mea, este publicitate care răspunde nevoilor consumatorului în acest moment.

Din punctul meu de vedere, nimeni nu se uită la publicitate într-o revistă. Acest simplu adevăr a fost ignorat îndelung și cu încăpățânare de mulți agenți de publicitate, duși de oportunități de tipărire fără precedent. Desigur, după tipărirea oarbă monocromatică a ziarelor publicitare gratuite, publicațiile glamour pline de culoare lucioase sunt fascinante. Dar rezultatul fondurilor investite nu este încă plăcerea estetică a clientului însuși, ci creșterea recunoașterii mărcii și creșterea încrederii în aceasta.

Și aici se dovedește că mulți agenți de publicitate subestimează oportunitățile uriașe pe care buna revista. La urma urmei, el este o revistă bună, de înaltă calitate - au citit-o. Și dacă Moscova a trecut la așa-numitul stil newyorkez de consum - când principalul lucru este să răsfoiești, nu să citești - atunci alte orașe rusești încă citesc.

Esența oricărei reviste este un interlocutor calificat. Dacă revista este despre modă, atunci interlocutorul este puternic în chestiuni de stil, dacă revista este despre platforme de foraj, atunci interlocutorul știe multe despre foraj și inginerie.

Impregnat involuntar de respect, începi să citești mai atent, să asculți părerea.

De aceea, de exemplu, într-un jurnal este oportun să se introducă în mod constant noi titluri. Acestea sunt concepute pentru a se asigura că partenerul-reclamant poate aduce potențialului său cumpărător informații maxime despre avantajele, avantajele și noile produse. Și, în același timp, să o faci discret, blând, interesant. Cea mai eficientă publicitate este cea în procesul de consum al căreia destinatarul ei primește plăcere maximă.

Iată câteva exemple simple.

vă permite să arătați cum se dezvoltă restaurantul și se străduiește să surprindă vizitatorii;

arată nivelul de profesionalism al bucătarului bucătar;

vă permite să vă amintiți discret și despre caracteristicile bucătăriei dvs.

Rubrica „Omul și mașina lui”. Pentru cititor asta informații interesante, care vă permite să comparați calitățile personale ale unei persoane celebre din oraș și caracteristicile tehnice ale mașinii sale. Din fericire, înțelepciunea populară susține că unul va fi cu siguranță asemănător cu celălalt. Și Stephen King chiar și într-un roman a sugerat că mașina își alege șoferul, și nu invers. Pentru vânzătorii de mașini moderne, articolul este o oportunitate excelentă de a vorbi despre model nu în limbajul numerelor uscate, ci de a-și crea imaginea. Pentru imagine, după cum știți, și cumpărați cele mai multe mașini moderne.

Secțiunea „Ce să dăruiești” este o mare oportunitate de a salva cititorul de chinul veșnic, cum să fii original și în același timp practic, oferind un cadou. Și totuși cheltuiește cât mai puțin posibil. De acord, masa de bunuri și servicii, chiar și astăzi, poate fi solicitată mult mai larg dacă acestea devin cadouri comune, înlocuind florile tradiționale, flacoanele de țuică, albumele foto și bijuteriile pe un piedestal. Deci beneficiul agentului de publicitate este evident.

Titluri „Ce să-ți oferi”, „Cum să sărbătorești...”. „Ce să sărbătorești în ianuarie” și „Unde să mergi (bea bere) (întâlnește colegii de clasă), (sărbătorește o afacere) - aceasta este o lectură distractivă și, în același timp, o platformă ideală pentru publicitate discretă, latentă și, prin urmare, și mai eficientă pentru restaurante, baruri, băuturi scumpe și produse și servicii.

Există platforme pentru publicitate și mai subtilă. De exemplu, rubrica „Cele mai scumpe din oraș” (putem vorbi despre cele mai prestigioase case, despre cele mai la modă așezări de cabane, despre cele mai neobișnuite mașini, buticuri, trasee turistice). Interesul agentului de publicitate este de înțeles - este atât publicitate directă, cât și imagine, și pur și simplu plasarea reclamelor lângă materialul cel mai lizibil.

În paragraful următor, voi oferi abordări metodologice pentru a îmbunătăți eficiența publicității în reviste.

2.2. Îmbunătățirea eficienței publicității în revistă

Este de dorit ca textele publicitare să transmită cititorului sentimente de încântare și entuziasm, dar încercați să evitați presiunea excesivă asupra clientului. Scopul tău este să-l aduci pe cititor într-o stare de entuziasm vesel, astfel încât să fie gata să-și dea bucuros banii.

Este necesar să scrieți textul în același stil ca și când ați scris o scrisoare unui prieten - trebuie să contactați direct cumpărătorul. Este necesar să vă prezentați produsul așa cum este necesar, dorit - să subliniați că „totul este corect”.

antet text publicitar ar trebui să fie informativ și eficient. Un titlu care atrage atenția atrage atenția asupra beneficiilor produsului. Nu utilizați două sau trei apeluri pe o singură linie. Este necesar să-l alegeți pe cel mai reușit și să păstrați restul pentru următoarele paragrafe.

În descriere, este important să subliniați DE CE este necesar produsul. Este indicat să atrageți atenția cititorului asupra valorii acestei achiziții pentru el, clientul. Este necesar să se creeze o atmosferă de încredere. Produsul mă va face mai bun, mai bogat, îmi va da un sentiment de siguranță? Este posibil să scapi de anxietate, de boală cu ea? De ce ar vrea cineva să-l cumpere?

De asemenea, trebuie să recunoașteți ceea ce produsul nu poate oferi și apoi nu uitați să descrieți beneficiile.

La final, poți formula din nou principalele beneficii ale achiziționării unui produs. Dacă se oferă un premiu special pentru o comandă imediată, trebuie să scrieți despre el. Trebuie să găsiți un motiv convingător pentru care nu puteți amâna achiziția de bunuri, dar trebuie să COMANDAȚI CHIAR ACUM.

Titluri precum „Fă asta și obții asta” sunt foarte atractive, dar seamănă mai mult cu titlurile cărților. „Cine mai dorește ceea ce oferă produsul sau serviciul” este o abordare alternativă pentru a scrie un mesaj către cititor. Factorul psihologic existent al dorinței de a aparține unui grup, de a face și de a avea același lucru, creează un sentiment de prestigiu și crește motivația de a cumpăra.

În titlu și în textul în sine, cuvintele „tu, tu” ar trebui folosite mai des. La urma urmei, vorbești cu o singură persoană din anunț, iar cititorul vrea să simtă că vorbește cu ea.

Formatarea textului și stilul pot, de asemenea, atrage atenția. Pentru a trezi interesul cititorului, puteți folosi combinații neobișnuite de culori sau, dimpotrivă, puteți simplifica atât de mult textul, încât acesta va ieși în evidență tocmai prin „obișnuit”. Este important să nu te lași prea purtat de detalii grafice și artistice. Grafica ar trebui să ajute la crearea unei atmosfere și nu să fie o operă de artă independentă. Orice ilustrație pentru un produs ar trebui să promoveze vânzarea și să arate caracteristicile esențiale ale articolului. Odată captată atenția cititorului, singura modalitate de a o păstra este să comunici cât mai repede beneficiile ofertei.

Este necesar să vă imaginați mental clientul, să descrieți nevoile și dorințele sale principale. Pune-te în locul lui, întreabă: „Aș vrea să citesc anunțul? Ce mă atrage la el? Faceți o schiță a textului sub forma unui apel la dorințele și emoțiile cititorului, la aspirațiile eului său.

„Dorința” ar trebui să fie o parte a textului care să prezinte caracteristicile produsului dumneavoastră și să convingă cumpărătorul de necesitatea de a întreprinde o „acțiune”, de exemplu. în cumpărare.

Este necesar să oferim clientului fapte care să demonstreze beneficiile produsului - cercetările arată că cel puțin 80% dintre persoanele care citesc reclame sunt interesate de fiabilitatea informațiilor pe care le oferă.

Astfel, cu cât vor fi date mai multe fapte, cu atât credibilitatea reclamei va fi mai mare și probabilitatea unei vânzări va fi mai mare. Oamenii folosesc faptele pentru a se convinge pe ei înșiși și pe alții că nu s-au îndrăgostit de momeala unui huckster viclean, ci au obținut cu adevărat un lucru real.

Puteți adăuga propriile sentimente de la contactul cu produsul la descriere. Greu, ușor, moale, parfumat... Culoarea variază când este privită din unghiuri diferite? Cum arată articolul? Cât cântărește? Ce miroase? Cum se simte? Mare sau nu?

Caracteristicile consumatorilor de bunuri - aceasta este informația care interesează cel mai mult cumpărătorul. În cele din urmă, bazându-se pe aceste date, vizitatorul decide să plaseze o comandă. Puteți crește vânzările apelând la imaginația clientului. Comercianții cu experiență știu că este eficient să reamintești cumpărătorului momentele fericite din viața lui sau visele care nu s-au împlinit încă. Produsul vă amintește de vreun loc și de vreun moment? Atinge vreo fire ale sufletului? Ați achiziționat acest articol în circumstanțe neobișnuite sau misterioase? Ați văzut vreodată așa ceva?

Este necesar să vă exprimați în mod profesionist gândurile și să mențineți tonul dorit al literelor. „Vocea” ar trebui să fie prietenoasă, dar nu prea vorbăreală, fermecătoare, dar în același timp profesionistă. Este mai bine să evitați frivolitatea excesivă, aroganța sau familiaritatea.

2.3. Prognoza de dezvoltare a pieței

Pe măsură ce piața se dezvoltă, aceasta va deveni din ce în ce mai fragmentată, principalii agenți de publicitate își pierd treptat cota și, prin urmare, cota agențiilor mari scade treptat. Dar acest lucru este în teorie, dar în realitate este prea devreme pentru a vorbi despre schimbări semnificative pe piața media rusă - Video International, ADV Group, agențiile media BBDO și Starcom MediaVest ocupă aproape 60% din piața media și nu au existat mari. schimbări în pozițiile lor anul trecut.

Anii următori vor fi o perioadă dezvoltare activă industria de publicitate din regiuni. Tot mai mulți agenți de publicitate din regiuni vor veni la agenții, iar acest lucru se întâmplă deja. În ceea ce privește eficiența afaceri de publicitate Nu are sens să deschidem reprezentanțe în alte orașe. La urma urmei, toate cele mai bune resurse sunt concentrate în principal în agenția principală, respectiv, calitatea poate fi garantată doar dacă resursele nu sunt împrăștiate.

O altă tendință de piață va fi alocarea în grupuri de publicitate a diviziilor care se ocupă cu anumite domenii de publicitate și activitati de marketing(marketing de evenimente, marketing direct, marketing pe internet, plasare de produse etc.).

Potrivit experților, în ultimii 4 ani, odată cu creșterea rapidă a pieței de publicitate, au crescut și tipurile de comunicații de marketing (o creștere în acest segment a fost de 30-40% pe an). Acum, când se formează partea de marketing a industriei, are loc segmentarea sa naturală. Acest lucru se datorează faptului că piața este în creștere, mai multe comenzi, respectiv, trebuie să se specializeze. Nu poți fi un expert în toate. Această tendință se întâmplă în rețelele publicitare. În fiecare agenție, specialiștii sunt alocați într-o anumită direcție și astfel se formează o nouă direcție de activitate.

Acest lucru se datorează, evident, faptului că grupurile de publicitate se străduiesc să-și diversifice afacerile, precum și cererii tot mai mari din partea agenților de publicitate pentru anumite tipuri de activități de comunicare. O unitate care este specializată doar într-un anumit domeniu de activitate poate oferi un serviciu mai bun în acest domeniu, spre deosebire de o agenție cu servicii complete.

Concluzie

Piața de publicitate din țara noastră ca concept economic s-a format la noi abia în 1992 și, prin urmare, are o scurtă biografie. În ciuda faptului că publicitatea a existat în Rusia înainte de revoluție, în perioada NEP și la o scară limitată în timpul erei sovietice, piața de publicitate a început să se dezvolte rapid abia în anii 90 ai secolului XX. Mai mult, dezvoltarea procesului de publicitate este constrânsă de subdezvoltarea pieței ruse de bunuri și servicii, precum și de puterea scăzută de cumpărare a populației. În plus, nu toți producătorii ruși și-au dat seama că nu este suficient să creezi un produs. Pentru a-l vinde, produsul trebuie făcut publicitate.

Unul dintre avantajele revistelor este calitatea reclamei. Mai ales în reviste lucioase, unde aproape orice desen și fotografii sunt reproduse fără distorsiuni.

9. Împreună cu media tipărită puteți organiza promoții speciale, concursuri, puteți plasa cupoane și puteți obține feedback-ul clienților.

Principalele tendințe în dezvoltarea pieței sunt următoarele:

Declarația președintelui rus Vladimir Putin și a fostului ministru de presă Mihail Lesin cu privire la progresul către autoreglementarea industriei media;

Consolidarea/fuziunea editurilor;

Conflict în creștere între editori și distribuitori;

Activarea editurilor și a asociațiilor obștești.

Principalele probleme ale pieței interne de presă includ, probabil:

Opacitatea industriei (lipsa statisticilor si auditului circulatiei);

Cadru legal învechit, nefuncțional;

Lipsa mecanismelor de autoreglare (reguli convenite pentru lucrul pe piață, control și responsabilitate);

Puterea insuficientă a asociațiilor obștești;

Sistem de distribuție care nu corespunde cerințelor pieței actuale – atât vânzări cu ridicata, cât și cu amănuntul și abonament;

Lipsa standardelor moderne ale industriei;

Lipsa personalului profesionist (în special în regiuni), lipsa programelor educaționale profesionale și a metodelor avansate de formare.

În opinia mea, perspectivele de dezvoltare a pieței de reviste lucioase sunt asociate cu o perioadă de dezvoltare activă a industriei de publicitate în regiuni. plasarea de produse etc.).

Ca măsuri de îmbunătățire a eficienței reclamei în reviste lucioase, se recomandă introducerea constantă de noi rubrici. Acestea sunt concepute pentru a se asigura că partenerul-reclamant poate aduce potențialului său cumpărător informații maxime despre avantajele, avantajele și noile produse. Și, în același timp, să o faci discret, blând, interesant. Cea mai eficientă publicitate este cea în procesul de consum al căreia destinatarul ei primește plăcere maximă.

Bibliografie

Degtyarev Yu.A., Kornilov A.V. - „Reclamă comercială, economie, artă, Moscova, 1989.

Zavyalov P.S., Demidov V.E., Formula pentru succes: marketing, M .: Relații internaționale, 1991

1. Acoperirea publicului depinde de circulația reală și de câți cititori are un exemplar al revistei.

1.1 Caracteristicile publicității în presă. Publicitate în reviste lucioase

Publicitatea tipărită este cea mai comună formă de publicitate la nivel mondial. Acest lucru se datorează faptului că o astfel de publicitate a apărut ceva mai devreme decât toate celelalte tipuri de publicitate și este unul dintre moduri simple să transmită consumatorului informații despre produs. De la începuturile sale, au apărut multe varietăți de publicitate tipărită.

Cele mai comune reclame tipărite sunt reclame în ziare și reviste. Tirajele lor mari de imprimare asigură un cost redus per contact de publicitate. Durata impactului unei reclame într-un ziar este de aproximativ una până la două zile, o reclamă într-o revistă este de la o săptămână la una până la două luni (cu toate acestea, această perioadă poate fi mult mai lungă dacă revista se află, de exemplu, în holul unui salon de înfrumusețare sau hotel).

Reviste - precum publicațiile de masă săptămânale sau lunare, sunt unul dintre cele mai eficiente canale de publicitate (eficacitate - atingerea eficientă a obiectivelor). Revistele glossy ocupă un loc special pentru că modelează stilul de viață al cititorilor lor, inclusiv nevoia de produse.

Istoria luciului este lungă și spinoasă. Primele reviste cu „fotografii la modă” au apărut în secolul al XVIII-lea în Europa.

În vremurile prerevoluționare, rebelii citeau ziare underground, iar doamnele cărora le pasă de frumusețea lor citesc reviste de modă.

Astfel de publicații au devenit „lucioase” mai târziu, când industria hârtiei și tehnologiile de imprimare au făcut posibilă înlocuirea hârtiei aspre, gălbui, cu pagini netede, parcă lăcuite, lucioase cu fotografii - mai întâi colorate și apoi colorate.

Inițial, revistele glossy erau preponderent pentru femei, dar acum există și reviste pentru bărbați, pentru copii și de specialitate. Reviste de specialitate sunt dedicate unei anumite industrii sau activități. Particularitatea lor este că conțin reclame care au legătură directă cu problemele ridicate în jurnal. De exemplu (referindu-ne la tema studiului, se vor da exemple relevante), într-o revistă pentru femei, care este dedicată problemelor femeilor: modă, îngrijire de sine - despre pielea feței, corpului, părului. Într-o astfel de revistă care publică articole pe aceste teme, dă diverse sfaturi și comentarii cu privire la aceste aspecte, ar fi indicat să plaseze pe paginile revistei reclame pentru magazine de îmbrăcăminte, produse cosmetice (cosmetice pentru față, corp etc.) .

Publicul către care este orientată revista este specialiști într-un anumit domeniu de cunoaștere. Publicitatea ar trebui să se adreseze unui anumit public, în in caz contrar publicitatea va fi inutilă. Eficacitatea reclamei in reviste de specialitate este mai mare datorita pozitionarii sale mai precise. Mesajul este primit de un anumit cerc de cititori. Astfel, publicitatea în reviste pentru femei, precum Glamour, Vogue, Cosmopolitan vor fi vizionate de femei care ar putea fi interesate de subiecte, articole despre modă, machiaj etc., precum și publicitate în modă și cosmetică.

Așa-numitele reviste de stil de viață pot fi evidențiate ca un grup special de reviste lucioase. Revistele acestui grup nu se concentrează clar asupra niciunui grup; în general, promovează un anumit stil de viață care pare ideal cititorilor lor. Practic, aceste reviste scriu despre tendințele modei la un nivel sau altul.se întâmplă în lume). și lumea luxului. Cei mai autoritari dintre ei sunt capabili să scrie despre modă, despre lux ca un anumit aspect al vieții culturale, dezvăluind filosofia stilului, vorbind despre mărci de modă, sensul lor în viață.

Citind reviste de stil de viață, cititorul își face o idee despre stilul de viață al unui anumit grup social căruia își dorește să aparțină sau îi aparține deja. Revistele din această categorie includ revista „Liza”, care nu se adresează niciunui grup anume de consumatori. „Lisa” promovează un anumit stil de viață sub diverse aspecte, articolele publicate sunt articole pentru gospodine cărora li se oferă sfaturi despre cum să păstreze casa curată, ordonată, cum să spele vasele, există și articole pentru femeile de afaceri cărora li se dau instrucțiuni despre cum să planificați corect ziua , articole pentru mame și fete fără griji care, având grijă de ei înșiși, sunt interesate de noi produse din lumea cosmeticelor și a modei pentru frumusețea lor. Acestea sunt articole pentru iubitorii de pisici și iubitorii de câini, precum și pentru iubitorii de călătorii și cei care urmează să-și schimbe interiorul casei. În plus, jurnalul include articole despre psihologie, articole despre probleme juridice.

Revistele grupului de stil de viață includ revista Shape, care include și o varietate de articole: despre sănătate, fitness, psihologie, frumusețe și timp liber.

Publicitatea în reviste glossy este o lume a luxului. Și fiecărui cititor i se oferă posibilitatea de a se alătura acestei lumi, sau măcar să o privească. Fiecărui cititor i se oferă, de asemenea, posibilitatea de a-și da seama ce este la modă, stilat, prestigios, cum să se comporte, cum să arate și, bineînțeles, fără a ști ce fapte din biografiile vedetelor, nu poate fi considerată o persoană cultă, informată în viaţă. Cum să te îmbraci, cum să mirosi, ce produse cosmetice să folosești. Eroina principală a oricărui „gloss” este întotdeauna Moda. Se poate schimba - capricios, stelar - doar interesul consumatorilor pentru el rămâne mereu neschimbat.

Cu toate acestea, publicitatea directă a produselor cosmetice în revistele lucioase este împărțită în tipuri în funcție de segmentul de consumatori. Fiecare tip de publicitate depinde de caracteristicile și nevoile unui anumit segment. Specialiștii clasifică următoarele tipuri:

Reclamă pentru produsele cosmetice de clasă Mass Market. Mass Market - acestea sunt produse cosmetice destinate consumatorului de masă. De regulă, aceste produse cosmetice sunt folosite pentru îngrijirea pielii, îngrijirea părului și a unghiilor. Reprezentanții unor astfel de produse cosmetice sunt mărcile Nivea, Garnier. Reclamele pentru produse cosmetice din Mass Market pot fi văzute atât în ​​reviste lucioase scumpe, cât și în cele mai ieftine.

Reclamă pentru produse cosmetice de lux. Cosmeticele de lux includ produse ale celor mai mari branduri din lume - Biotherm, Lancome, Chanel, Estee Lauder etc. Istoria acestor produse cosmetice datează de zeci de ani, numele mărcilor sunt pe buzele tuturor. Publicitatea din această clasă este distribuită în principal în reviste lucioase scumpe. Acest lucru se întâmplă în cea mai mare parte pentru că aceste publicații sunt cumpărate de o persoană deja interesată publicul țintă, și nu există atât de mulți consumatori de produse cosmetice din această clasă.

Beneficiile reclamei în reviste - în „gloss” includ faptul că există destul de multe, lungi lor ciclu de viață, imagini de înaltă calitate și o gamă largă de oportunități promoționale. În primul rând, revistele sunt publicate o dată pe lună (majoritatea revistelor, unele dintre reviste o dată pe săptămână sau două), sunt citite destul de mult timp și, de regulă, nu de către o singură persoană, dar adesea trec din mână în mână - între colegi, rude, prieteni.

Revistele lucioase sunt tipărite pe hârtie mai groasă și de calitate superioară, cu texte luminoase captivante și imagini de înaltă calitate care propovăduiesc un anumit stil de viață care este ideal în înțelegerea cititorilor de reviste. Revistele au o copertă mai rezistentă (lucioasă). Faptul că publicația se concentrează pe un anumit stil de viață, spunând ce haine să poarte, ce cosmetice să folosești, ce culori și ce mijloace în general, la ce spectacole și evenimente să mergi, ce parfum să alegi, ce să mirosi - asta oferă mai multe oportunități pentru a crea imaginea dorită a produsului și a mărcilor, a mărcii în ansamblu.

Publicitatea în reviste lucioase nu este atât informațională, cât caracterul de imagine. În reviste, este mai profitabil să comanzi blocuri grafice sau articole decât reclame, deoarece în blocuri grafice poți arăta, prezenta un stil de viață, corespondența acestuia cu un produs, cu o marcă, cu o marcă. Sub articole (va fi potrivit), puteți face publicitate unui produs, un produs care se potrivește cu tema articolului.

Dezavantajul reclamei în reviste glossy este lipsa de mobilitate, deoarece majoritatea revistelor (în mare parte reviste glossy scumpe) ies o dată pe lună. Din această cauză, în reviste lucioase scumpe care apar o dată pe lună este potrivit să plaseze reclame pentru mărfuri scumpe - parfumuri scumpe, cosmetice, accesorii vestimentare. În reviste care apar mai des, precum „Lisa”, „Rabotnitsa”, este posibil să plasați reclame pentru mărfuri mai puțin costisitoare, să creați imagini mai puțin luxoase, mai de zi cu zi. Acest fapt poate fi explicat prin faptul că revistele care apar o dată sau de două ori pe săptămână sunt mai ieftine decât revistele care se cumpără o dată pe lună. Cel mai probabil revistele la un preț mai mic sunt populare printre oamenii care sunt dispuși să cheltuiască mai puțini bani pe revista, pe imaginile din ea, pe stilul de viata care este oferit in revista. Nu are rost să facem reclamă la produse super scumpe în el.

Revistele sunt în multe privințe similare cu cea mai apropiată „rudă” a lor - ziarul. Au cele mai multe dintre aceleași avantaje și dezavantaje. Cu toate acestea, există unele diferențe semnificative. Avantajele publicității în reviste Poate că cele mai importante reviste pot fi numite calitatea reclamei. Mai ales în reviste lucioase, unde aproape orice desen și fotografii sunt reproduse fără distorsiuni.

Este posibil să ajungeți la grupuri țintă mai restrânse prin reviste decât prin ziare. Pentru aproape toate comunitățile de oameni se publică reviste de specialitate separate: pentru femei, bărbați, anticari, stomatologi etc. Revistele au o audiență secundară foarte mare, deoarece sunt citite nu numai de cei care se abonează sau cumpără cu amănuntul. Reviste sunt adesea date prietenilor și cunoscuților pentru a le citi. De asemenea, revistele trec de obicei prin multe mâini în timp ce se află în sălile de așteptare. oameni de afaceri, medici, instituții sociale etc. Peste 70% dintre bărbați și femei apelează în mod repetat la numărul citit anterior al revistei, recitesc ceva din el. Interes mai mare al cititorilor. Cititorii sunt adesea atât de interesați de anumite subiecte încât percep publicitatea bine elaborată ca un material editorial util. În publicitatea în reviste, puteți publica materiale promoționale destul de lungi și detaliate. Oamenii citesc reviste pentru a-și petrece timpul, nu pentru a primi știrile ca în ziare. Prin urmare, consumatorii au o calitate mai ridicată a percepției publicității. Titlurile revistelor se pot suprapune cu categoriile de produse, ceea ce este foarte rar pentru ziare. Și o reclamă plasată lângă materialul tematic, desigur, va avea un efect mai mare.

Revistele vă permit adesea să trimiteți nu numai, cum ar fi ziarele, materiale publicitare prin atașare, ci și mostre de mărfuri. De regulă, revistele sunt tipărite pe o tehnică mai modernă și mai sofisticată. Cu ajutorul acestuia, se realizează inserții publicitare speciale pe lipici, broșuri, plicuri, machete, file cu mai multe pagini, holografie, pagini audio; pune mostre: parfumuri, sampoane, guma de mestecat etc.

Tehnologii moderne vă permit să faceți inserții personale în reviste. Un agent de publicitate se poate adresa direct unui anumit cititor prin anumite locuri sau secțiuni.

Dezavantajele publicității în reviste

Revistele au mai puțină acoperire. De regulă, tirajul revistelor este cu un ordin de mărime mai mic decât cel al ziarelor. Deși există și excepții. De exemplu, revista Reader's Digest are peste un milion de abonați.

Audiența revistelor nu este la fel de locală ca cea a ziarelor. În general, cititorii de reviste nu sunt concentrați într-o singură zonă geografică.

Spre deosebire de ziare, revistele nu sunt la fel de rapide: este nevoie de până la câteva săptămâni pentru a pregăti materialele pentru publicare. Produsul promovat poate deveni depășit, prețurile sale pot scădea sau crește, iar alte condiții de vânzare se pot schimba.

Revistele se citesc încet, ceea ce înseamnă că și efectul reclamei este lent, nu atât de concentrat ca cel al ziarelor. Reviste lunare au de la una la câteva luni. În revistele săptămânale, în medie, aproximativ 60% din publicul general se familiarizează cu următorul număr în decurs de o săptămână de la data punerii în vânzare, mai mult de 90% din audiență îl citește până la începutul celei de-a patra săptămâni.

Mai puțină variabilitate. Revistelor nu le place să facă publicitate pentru mai puțin de 1/4 dintr-o pagină. Prin urmare, costul reclamei în reviste poate fi destul de mare.

În reviste populare, poate fi dificil să rezervi cele mai câștigătoare locuri publicitare.

Oamenii prin natura lor tind să aibă încredere în reclame. Dacă vorbim de publicitate pentru produse cosmetice, atunci aproape 70% dintre fetele și femeile care folosesc produse cosmetice spun că cumpără cutare sau cutare produs, ghidat parțial de publicitate. De aceea, producătorii de produse cosmetice iau publicitatea foarte în serios. Este foarte important să nu dezamăgim consumatorul cu publicitate, ci, dimpotrivă, să dobândești din ce în ce mai mulți clienți obișnuiți.

Cuvântul cosmetice provine din Grecia și înseamnă - „doctrina mijloacelor și metodelor de îmbunătățire a aspectului unei persoane”. Multe produse cosmetice au fost produse în Grecia.

Cosmeticele sunt numite și mijloace și metode de îngrijire a pielii, părului și unghiilor, folosite pentru a îmbunătăți aspectul unei persoane, precum și substanțe folosite pentru a conferi prospețime și frumusețe feței și corpului.

LA lumea modernă Lista produselor cosmetice include o mare varietate de produse:

Creme, emulsii, loțiuni, geluri și uleiuri pentru piele (mâini, față, picioare);

Măști de față;

Pulberi, pulberi igienice;

Săpun de toaletă, săpun parfumat etc.

Deodorante și produse pentru transpirație;

Parfum, apa de toaleta, apa de colonie;

Produse de îngrijire a părului (șampoane, balsamuri);

Produse de îngrijire a unghiilor, lacuri de unghii,

Ruj, produse de îngrijire a buzelor;

Produse de îngrijire personală;

Produse de bronzare;

Produse de coafat (lacuri, spume, spray-uri);

Paste de dinti si produse de ingrijire dentara;

Produse de ras (spume, creme, lotiuni).

Foarte des, reclamele pentru cosmetice pot fi găsite pe paginile revistelor lucioase, merită să parcurgeți revista, paginile sunt pline de publicitate pentru produse cosmetice cu participarea modelelor: femei și bărbați. Luați în considerare caracteristicile publicității în presă, în reviste lucioase, ce fel de publicitate este, avantajele și dezavantajele acesteia, precum și publicul vizat de publicitatea în presă.

Caracteristicile publicității în presă. Publicitate în reviste lucioase

Publicitatea tipărită este cea mai comună formă de publicitate la nivel mondial. Acest lucru se datorează faptului că o astfel de publicitate a apărut ceva mai devreme decât toate celelalte tipuri de publicitate și este una dintre cele mai ușoare modalități de a transmite informații despre produs către consumator. De la începuturile sale, au apărut multe varietăți de publicitate tipărită.

Cele mai comune reclame tipărite sunt reclame în ziare și reviste. Tirajele lor mari oferă costuri reduse pentru un contact de publicitate. Durata impactului unei reclame într-un ziar este de aproximativ una până la două zile, o reclamă într-o revistă este de la o săptămână la una până la două luni (cu toate acestea, această perioadă poate fi mult mai lungă dacă revista se află, de exemplu, în holul unui salon de înfrumusețare sau hotel).

Reviste - precum publicațiile de masă săptămânale sau lunare, sunt unul dintre cele mai eficiente canale de publicitate (eficacitate - atingerea eficientă a obiectivelor). Revistele glossy ocupă un loc special pentru că modelează stilul de viață al cititorilor lor, inclusiv nevoia de produse.

Istoria luciului este lungă și spinoasă. Primele reviste cu „fotografii la modă” au apărut în secolul al XVIII-lea în Europa.

În vremurile prerevoluționare, rebelii citeau ziare underground, iar doamnele cărora le pasă de frumusețea lor citesc reviste de modă.

Astfel de publicații au devenit „lucioase” mai târziu, când industria hârtiei și tehnologiile de imprimare au făcut posibilă înlocuirea hârtiei aspre, gălbui, cu pagini netede, parcă lăcuite, lucioase cu fotografii - mai întâi colorate și apoi colorate.

Inițial, revistele glossy erau preponderent pentru femei, dar acum există și reviste pentru bărbați, pentru copii și de specialitate. Reviste de specialitate sunt dedicate unei anumite industrii sau activități. Particularitatea lor este că conțin reclame care au legătură directă cu problemele ridicate în jurnal. De exemplu (referindu-ne la tema studiului, se vor da exemple relevante), într-o revistă pentru femei, care este dedicată problemelor femeilor: modă, îngrijire de sine - despre pielea feței, corpului, părului. Într-o astfel de revistă care publică articole pe aceste teme, dă diverse sfaturi și comentarii cu privire la aceste aspecte, ar fi indicat să plaseze pe paginile revistei reclame pentru magazine de îmbrăcăminte, produse cosmetice (cosmetice pentru față, corp etc.) .

Publicul către care este orientată revista este specialiști într-un anumit domeniu de cunoaștere. Publicitatea trebuie să se adreseze unui anumit public, altfel publicitatea va fi inutilă. Eficacitatea reclamei in reviste de specialitate este mai mare datorita pozitionarii sale mai precise. Mesajul este primit de un anumit cerc de cititori. Astfel, reclamele din reviste pentru femei precum Glamour, Vogue, Cosmopolitan vizualizate de femei care ar putea fi interesate de subiecte, articole despre modă, machiaj etc., precum și de publicitate pentru haine și produse cosmetice la modă.

Într-un grup special de reviste lucioase, se pot evidenția așa-numitele reviste mod de viata(Mod de viata). Revistele acestui grup nu se concentrează clar asupra niciunui grup; în general, promovează un anumit stil de viață care pare ideal cititorilor lor. Practic, aceste reviste scriu despre tendințele modei la un nivel sau altul.se întâmplă în lume). și lumea luxului. Cei mai de autoritate dintre ei sunt capabili să scrie despre modă, despre lux ca un anumit aspect al vieții culturale, dezvăluind filosofia stilului, vorbind despre mărcile de modă, despre sensul lor în viață.

Citind reviste mod de viata, cititorul își face o idee despre stilul de viață al unui anumit grup social căruia își dorește să aparțină sau îi aparține deja. Această categorie include jurnalul "Lisa", care nu se adresează niciunui grup anume de consumatori. "Lisa" promovează un anumit mod de viață sub diverse aspecte, articolele publicate sunt articole pentru gospodine cărora li se oferă sfaturi despre cum să păstreze casa curată, ordonată, cum să spele vasele, există și articole pentru femeile de afaceri cărora li se oferă instrucțiuni despre cum pentru a planifica corect ziua, articole pentru mame și fete fără griji care, având grijă de ei înșiși, sunt interesate de produse noi din lumea cosmeticelor și a modei pentru frumusețea lor. Acestea sunt articole pentru iubitorii de pisici și iubitorii de câini, precum și pentru iubitorii de călătorii și cei care urmează să-și schimbe interiorul casei. În plus, jurnalul include articole despre psihologie, articole despre probleme juridice.

La jurnalele grupului mod de viata poate include și o revistă Formă, include și o varietate de articole: despre sănătate, fitness, psihologie, frumusețe, timp liber.

Publicitatea în reviste glossy este o lume a luxului. Și fiecărui cititor i se oferă posibilitatea de a se alătura acestei lumi, sau măcar să o privească. Fiecărui cititor i se oferă, de asemenea, posibilitatea de a-și da seama ce este la modă, stilat, prestigios, cum să se comporte, cum să arate și, bineînțeles, fără a ști ce fapte din biografiile vedetelor, nu poate fi considerată o persoană cultă, informată în viaţă. Cum să te îmbraci, cum să mirosi, ce produse cosmetice să folosești. Eroina principală a oricărui „gloss” este întotdeauna Moda. Se poate schimba - capricios, stelar - doar interesul consumatorilor pentru el rămâne mereu neschimbat.

Cu toate acestea, publicitatea directă a produselor cosmetice în revistele lucioase este împărțită în tipuri în funcție de segmentul de consumatori. Fiecare tip de publicitate depinde de caracteristicile și nevoile unui anumit segment. Specialiștii clasifică următoarele tipuri:

Reclamă pentru produse cosmetice clasă piata de masa. Piața de masă - Acestea sunt produse cosmetice destinate consumatorului de masă. De regulă, aceste produse cosmetice sunt folosite pentru îngrijirea pielii, îngrijirea părului și a unghiilor. Reprezentanții unor astfel de produse cosmetice sunt mărci Nivea, Garnier. Reclamă pentru cosmetice de clasă piata de masa poate fi văzut atât în ​​reviste lucioase scumpe, cât și în cele mai ieftine.

Reclamă pentru produse cosmetice clasa de lux. Cosmeticele de lux includ produse ale celor mai mari mărci din lume - Biotherm, Lancome, Chanel, Estee Lauder etc. Istoria acestor produse cosmetice are zeci de ani în urmă, numele mărcilor sunt pe buzele tuturor. Publicitatea din această clasă este distribuită în principal în reviste lucioase scumpe. Acest lucru se întâmplă în cea mai mare parte deoarece aceste publicații sunt cumpărate de un public țintă deja interesat și nu există atât de mulți consumatori de produse cosmetice din această clasă.

Beneficiile publicității în reviste - în „gloss” includ faptul că există destul de multe, ciclul lor lung de viață, imagini de înaltă calitate și oportunități largi de promovare a bunurilor. În primul rând, revistele sunt publicate o dată pe lună (majoritatea revistelor, unele dintre reviste o dată pe săptămână sau două), sunt citite destul de mult timp și, de regulă, nu de către o singură persoană, dar adesea trec din mână în mână - între colegi, rude, prieteni.

Revistele lucioase sunt tipărite pe hârtie mai groasă și de calitate superioară, cu texte luminoase captivante și imagini de înaltă calitate care propovăduiesc un anumit stil de viață care este ideal în înțelegerea cititorilor de reviste. Revistele au o copertă mai rezistentă (lucioasă). Faptul că publicația se concentrează pe un anumit stil de viață, spunând ce haine să poarte, ce cosmetice să folosești, ce culori și ce mijloace în general, la ce spectacole și evenimente să mergi, ce parfum să alegi, ce să mirosi - asta oferă mai multe oportunități pentru a crea imaginea dorită a produsului și a mărcilor, a mărcii în ansamblu.

Publicitatea în reviste lucioase nu este atât informațională, cât caracterul de imagine. În reviste, este mai profitabil să comanzi blocuri grafice sau articole decât reclame, deoarece în blocuri grafice poți arăta, prezenta un stil de viață, corespondența acestuia cu un produs, cu o marcă, cu o marcă. Sub articole (va fi potrivit), puteți face publicitate unui produs, un produs care se potrivește cu tema articolului.

Dezavantajul reclamei în reviste glossy este lipsa de mobilitate, deoarece majoritatea revistelor (în mare parte reviste glossy scumpe) ies o dată pe lună. Din această cauză, în reviste lucioase scumpe care apar o dată pe lună este potrivit să plaseze reclame pentru mărfuri scumpe - parfumuri scumpe, cosmetice, accesorii vestimentare. În reviste care sunt publicate mai des, precum "Lisa", "muncitoare", este posibil să faceți publicitate la produse mai puțin costisitoare, să creați imagini mai puțin luxoase, mai de zi cu zi. Acest fapt poate fi explicat prin faptul că revistele care apar o dată sau de două ori pe săptămână sunt mai ieftine decât revistele care se cumpără o dată pe lună. Cel mai probabil, revistele cu preț mai mic sunt populare în rândul persoanelor care doresc să cheltuiască mai puțini bani pe revistă, pe imaginile din ea, pe stilul de viață pe care îl oferă revista. Nu are rost să facem reclamă la produse super scumpe în el.