Care sunt principalele planuri de marketing

Sunt posibile diferite abordări de planificare. Planificarea tradițională implică de obicei împărțirea planurilor în funcție de perioada de timp pentru care sunt concepute. Inclusiv planuri pe termen scurt, mediu sau lung. Cu toate acestea, nu există o definiție universală a perioadelor de planificare.

Planurile pe termen mediu și lung sunt cunoscute drept „strategice” deoarece se uită la strategiile de afaceri pentru o perioadă lungă de timp. Planurile pe termen scurt sunt adesea denumite „planuri de afaceri” sau „corporate”, deoarece oferă îndrumări pentru activitățile de zi cu zi. Aplicarea unui plan specific depinde de scopul și obiectivele companiei, de piețele deservite, de necesitatea de a planifica lansările viitoare ale produselor.

Planificarea pe termen lung este concepută pentru a evalua afacerile generale și tendințele economice de-a lungul mai multor ani. Strategia companiei vizează creșterea obiectivelor relevante pe termen lung ale organizației, care are importanţă pentru sferele industriei de apărare, farmaceutică și astronautică, unde termenii de dezvoltare a noilor produse ajung la 5-10 ani. Planificarea pe termen lung în aceste industrii acoperă 10-20 de ani. Dar momentul de dezvoltare a majorității companiilor nu este atât de semnificativ, cu o orientare de planificare pe termen lung de peste 5-7 ani.

Planificarea pe termen mediu este mai practică, concepută pentru o perioadă de cel mult 2-5 ani (de obicei trei ani). O astfel de planificare este mai mult legată de viață, deoarece se referă la viitorul apropiat, probabilitatea de reflectare în termeni de realitate este mai mare. În centrul unui plan de marketing „strategic” pe termen mediu, strategiile sunt similare cu cele pe termen lung. Cu toate acestea, este necesar să se pună în aplicare principalele decizii pentru mai mult timp scurt. Astfel de decizii includ nevoia de investiții de capital, introducerea de noi produse, disponibilitatea și utilizarea resurselor și a personalului.

Planificarea (și bugetarea) pe termen scurt, de regulă, se concentrează pe o perioadă de până la 1 an, implicând dezvoltarea planurilor de afaceri sau corporative și a bugetelor asociate. Este de așteptat ca aceste planuri să ia în considerare viitorul apropiat și detaliile a ceea ce compania intenționează să întreprindă pe o perioadă de 12 luni. Planurile pe termen scurt sunt considerate cele mai detaliate. Ele pot fi ajustate dacă este necesar.

Cum să faci un plan de marketing pe 1 pagină: Tehnica Allan Dib

Rapid și ușor scrie un plan de marketing, chiar daca esti un profesionist in marketing, poti cu ajutorul acestui articol jurnal electronic"Director comercial".

De ce ai nevoie de un plan de marketing

Lipsa unui plan de marketing duce la următoarele probleme:

• are loc o dezvoltare spontană a companiei fără un plan de acțiune specific;
• există un conflict constant de scheme posibile, opțiuni de dezvoltare existente; există o dispersie de mijloace, eforturi, timp;
• publicul țintă nu este definit, ceea ce duce periodic la problemele de mai sus;
• achiziții haotice de produse, încercări de diversificare a ofertei de produse într-un moment în care trebuie să vă concentrați pe oferta principală de produse.

Planul de marketing realizează următoarele obiective:

• sistematizați, descrieți în mod formal ideile liderilor organizației, transmițându-le angajaților;
• concentrarea resurselor companiei cu distribuția lor rezonabilă;
• stabiliți obiective de marketing, oferind control în realizarea lor.

Ce secțiuni sunt incluse în planul de marketing

• plan de băcănie;
• plan de vanzari - cresterea eficientei vanzarilor;
• plan munca de publicitate si promovarea vanzarilor;
• cercetare și dezvoltare de noi produse;
• planul de funcționare al canalului de distribuție;
• planul de prețuri, inclusiv modificările de preț în viitor;
• plan de cercetare de marketing;
• planul de funcționare a sistemului fizic de distribuție;
• plan de organizare de marketing.

Structura și conținutul planului de marketing

Rezumat executiv (rezumat) - în această secțiune inițială plan de marketing este prezentat un scurt rezumat al principalelor recomandări și obiective din plan. Această secțiune permite managementului să înțeleagă rapid focalizarea acestui plan. Această secțiune este de obicei urmată de un cuprins al planului.

Situația curentă de marketing - această secțiune descrie piața țintă, poziția organizației în ea. Aceste secțiuni includ:

• descrierea pieței;
• Prezentarea produsului;
• competiție;
• distributie.

Pericole și oportunități - Această secțiune enumeră principalele oportunități și pericole pentru produsul de pe piață. Este de așteptat o evaluare a potențialelor daune ale fiecărui pericol.

Obiective de marketing - această secțiune caracterizează direcția planului întocmit, formulând inițial rezultatele dorite ale activităților pe piețe specifice.

Strategii de marketing – directii principale activitati de marketing. Urmându-le, organizațiile se străduiesc să atingă obiectivele de marketing. Strategia de marketing include strategii specifice de operare pe piețele țintă, mixul de marketing utilizat, relevant costuri de marketing. În strategiile care sunt dezvoltate pentru fiecare segment de piață, este necesar să se ia în considerare produsele noi și fabricate, prețurile, promovarea produselor, aducerea produselor către consumatori, este necesar să se indice modul în care strategia reacționează la oportunitățile și pericolele pieței.

Program de acțiune - un program detaliat care arată ce trebuie făcut, când și de către cine trebuie îndeplinite sarcinile acceptate, cât va costa, ce decizii trebuie coordonate pentru a îndeplini planul de marketing.

Programul, de regulă, caracterizează pe scurt obiectivele spre atingerea cărora sunt orientate activitățile programului. Prin urmare, programul este un set de activități specifice care trebuie desfășurate de către serviciile de marketing și alte servicii ale organizației pentru a atinge obiectivele planului de marketing. Cursul vă va ajuta să le ajungeți mai repede.”

Bugetul de marketing - această secțiune reflectă veniturile, profiturile și costurile estimate. Valoarea veniturilor din pozitia prognozata asupra vanzarilor si preturilor este fundamentata. Costurile sunt determinate ca suma costurilor de producție, marketing și distribuție. În același timp, costurile de marketing vor trebui detaliate în acest buget.

Secțiunea „Control” - reflectă metodele și procedurile de control, care sunt necesare în evaluarea nivelului de succes al planului. În acest scop se stabilesc criterii (standarde), pe baza cărora se măsoară progresul implementării planurilor de marketing.

Etapele dezvoltării unui plan de marketing

Etapa 1. Determinarea obiectivelor inițiale ale dezvoltării și activităților companiei.

Etapa 2. Analiza activitatilor de marketing. Este împărțit în trei părți:

1) Analiză Mediul extern marketing:

• analiza mediului economic și de afaceri - starea economiei, condițiile socio-culturale, politica financiara, conditii tehnologice, condițiile socio-economice din companie;
• mediul de piață: starea generală a pieței; dezvoltarea acestuia; canale de distribuție, comunicații, starea industriei;
• mediul concurent.

2) O analiză detaliată a activităților de marketing implică analiza volum de vânzări, cota de piata, profit, organizare de marketing, proceduri de marketing, analiza tuturor elementelor mixului de marketing, controlul activitatilor de marketing.

3) Analiza sistemului de marketing presupune o analiză a obiectivelor de marketing, strategiilor de marketing, îndatoririlor și drepturilor managerilor din domeniul marketingului, Sistem informatic, sisteme de planificare și control, interacțiune cu alte funcții de management, precum și analiza profitabilității, analiza cost-eficacității.

Etapa 3. Formularea de ipoteze, ipoteze privind anumiți factori externi companiei care pot avea un impact asupra activităților acesteia. Merită să clasificați și să prezentați ipotezele în mod explicit. Clasificarea ipotezelor se poate face în următoarele domenii - organizația în sine, o anumită industrie și țara de operare.

Etapa 4. Stabilirea obiectivelor de marketing. Definirea si ordonarea obiectivelor - aspect important activitati de marketing. Aproape orice document de planificare și management privind marketingul conține acum într-una dintre secțiunile sale inițiale cel puțin o simplă listă verbală de obiective, la primirea căreia nu se folosesc abordări și metode speciale. Dar pentru a consolida accentul pe rezultatele finale în activitățile de planificare și management, odată cu intensificarea utilizării metodelor speciale de management, necesitatea creșterii calității managementului individual pentru a construi un sistem de obiective, este necesar să se aplice abordări speciale. si metode.

Marketingul are următoarele obiective:

1. Satisface nevoile consumatorilor.
2. Asigurați-vă pentru dvs avantaje competitive.
3. Ridicați nivelul vânzărilor.
4. Obțineți ceva profit.
5. Creșteți cota de piață.

Miezul obiectivelor de marketing ar trebui să fie specificul produsului sau nevoia acestuia. Dacă este posibil, obiectivele ar trebui să se concentreze nu pe grupurile de consumatori, ci pe nevoile acestora. La urma urmei, cumpărătorii sunt un grup volubil.

Etapa 5. Sunt dezvoltate strategii alternative care au ca scop atingerea obiectivelor de marketing. Aceste strategii sunt detaliate în raport cu elementele mixului de marketing.

Puteți crea strategii în domeniul prețurilor în felul următor:

• stabilirea prețului produselor în funcție de poziția pe piață;
• realizarea unei politici de prețuri diferite, în funcție de piețe;
• dezvoltarea unei politici de prețuri, ținând cont de politica de prețuri a concurenților săi.

În domeniul promovării produselor se pot remarca strategii care caracterizează comunicările cu consumatorii, mijloacele și metodele de organizare a acțiunilor angajaților departamentului de vânzări pe piețe noi.

Strategia în domeniul aducerii produsului către consumatori include:

• canalele folosite pentru a aduce produsul către consumator;
• nivelul de servicii post-vânzare pentru clienți;
• activități care vizează realizarea costurilor de livrare;
• vânzări în loturi mici sau cu ridicata.

După finalizarea acestor etape de planificare a marketingului, trebuie să reconfirmați capacitatea de a vă atinge obiectivele și strategiile utilizând diverse criterii de evaluare, inclusiv vânzări, cota de piață, costurile resurselor, marjele de profit și alte estimări ale rezultatelor planificate și capacitatea de a atinge-le.

Etapa 6. Setul de strategii de marketing, obiective și activități de realizat este un plan strategic de marketing, care la următoarea etapă de planificare ar trebui adus la documentele de planificare de lucru. Prin urmare, este necesar să se efectueze o programare operațională.

Etapa 7. La etapa de planificare a calendarului operațional sau de elaborare a planurilor detaliate de acțiune se impune precizarea strategiilor de marketing în planuri detaliate, programe în contextul fiecăruia dintre cele 4 elemente ale complexului de marketing.

Vorbim despre elaborarea planurilor de acțiune pentru fiecare unitate a organizației, care vizează atingerea obiectivelor specificate pe baza strategiilor selectate. Este necesar ca acestea să conțină răspunsuri la întrebări - ce, cine, unde și când, cum și cu ce resurse ar trebui făcute pentru a implementa programe și planuri de marketing.

De regulă, sunt elaborate și instrucțiuni scrise pentru întocmirea planurilor de acțiune, care sunt însoțite de formulare și de completare a mostrelor.

Etapa 8. Se elaborează un buget de marketing. Compilarea acestuia ajută la prioritizarea corectă între strategiile și scopurile activităților de marketing, la luarea deciziilor privind alocarea resurselor, la exercitarea controlului eficient.

Bugetul este de obicei elaborat folosind o abordare de planificare bazată pe profit.

În acest caz, bugetul de marketing este elaborat în următoarea secvență: se determină estimări predictive ale capacității pieței, cotei de piață, prețului, veniturilor din vânzări, costurilor variabile și fixe; se calculează profitul brut, acoperind toate costurile, inclusiv costurile de marketing, și oferind o valoare dată a profitului țintă.

Variabilele sunt apoi scăzute din profitul brut și costuri fixe, precum și valoarea profitului țintă. În acest fel se determină costurile de marketing. Acestea sunt detaliate prin elemente individuale ale mixului de marketing.

• Marketing și vânzări: cum să stabiliți o interacțiune eficientă

Bugetul este întotdeauna o problemă.

Roman Tkaciov,

manager de proiect de promovare marcă MDV, grupul de companii „AYAK”

Cheltuielile de marketing nu sunt întotdeauna percepute ca o investiție în achiziționarea sau păstrarea clienților. Unii consideră cheltuielile de marketing mai degrabă o declarație de modă decât o investiție pentru creșterea marjelor de profit. Motivul este că departamentul de marketing este adesea incapabil să prezinte managementului un sistem de evaluare a performanței sale sub forma unui model matematic.

Determinarea mărimii bugetului de marketing este o chestiune de planificare strategică în activitatea companiei. Prin urmare, bugetul include nu numai o estimare a costurilor de promovare și publicitate, ci și costuri pentru cercetarea de piață, dezvoltarea atributelor externe ale mărcii, cu managementul relațiilor cu clienții, canalele de distribuție, BTLși alte activități conexe.

Merită luat în considerare faptul că planificarea de marketing are scopul de a determina poziția organizației în momentul actual, domeniile de activitate, mijloacele de realizare a obiectivelor acesteia. Planul de marketing este central din punctul de vedere al desfășurării activităților pentru a primi un anumit venit. Este baza pentru toate celelalte activități ale organizației.

Nu trebuie să reinventezi roata pentru a crea un plan de marketing

Anton Uskov,

Director general al agenției de PR Media_Act, Moscova

Companiile să vă planifice politica de marketing nu este nevoie să reinventezi roata. Dacă nu știi să scrii un plan de marketing, este mai bine să apelezi la sfaturile profesioniștilor.

Cea mai eficientă și simplă opțiune este să te pui în locul unui potențial cumpărător sau client, renunțând la obiceiurile și dependențele, încetând să mai folosești ștampile și șabloane.

Cum se realizează implementarea planului de marketing?

Pentru a controla activitatea întreprinderii în ansamblu, este necesar să se elaboreze o procedură pe mai multe niveluri pentru calculul managementului, cu formularea unei strategii de dezvoltare, susținută de un set de măsuri tactice. Este pe rezolvarea ultimei sarcini în activitățile de marketing și servicii comerciale plan de marketing orientat.

Șeful asigură controlul asupra rezultatelor activităților unităților sale subordonate:

• conform criteriilor din planul de marketing;
• în ceea ce privește contabilitatea de gestiune;
• asupra performanței departamentului.

O analiză a implementării planului de marketing presupune și o comparație a evoluției efective a situației și a indicatorilor planificați sau așteptați pentru perioada de raportare. Dacă starea reală este recunoscută ca nesatisfăcătoare, este necesar să se facă modificări corespunzătoare. Uneori este necesară revizuirea planurilor relevante din cauza influenței factorilor necontrolați.

Analiza planului de marketing poate fi efectuată prin 3 metode:

1. Analiză costuri de marketing;
2. Analiza implementarii;
3. Revizuire de marketing.

Ca parte a analizei costurilor de marketing, se oferă o evaluare a eficacității diferiților factori de marketing. Este necesar să aflați care costuri sunt eficiente și care nu și să faceți ajustările necesare. Analiza performanței vânzărilor este un studiu detaliat al performanței vânzărilor pentru a evalua corectitudinea unei anumite strategii.

Un audit de marketing este o evaluare sistematizată, obiectivă și critică, o trecere în revistă a principalelor obiective și politici ale funcțiilor de marketing ale organizației în implementarea acestei politici, cu atingerea scopurilor stabilite. Auditul de marketing presupune 6 etape:

1. Se stabilește de către cine va fi efectuat auditul.
2. Se determină frecvența revizuirii.
3. Se elaborează formulare pentru revizuire.
4. Revizuirea se efectuează imediat.
5. Prezentarea rezultatelor către conducerea organizației, luarea deciziilor.

O condiție prealabilă în această direcție este dependența salariilor de îndeplinirea sarcinilor. Ponderea plăților reale, în funcție de rezultate, ar trebui să fie destul de semnificativă (cel puțin o treime din câștigurile totale ale angajatului).

• Cum să vă determinați bugetul de marketing: metode de calcul și sfaturi ale experților

Informații despre autori și companii

Agentia de PR Media_Act este specializata in campanii de publicitate si PR in regiuni. Are filiale în aproape toate orașele mari ale țării. Printre principalii clienți se numără holdingul de investiții Finam, producătorul japonez de anvelope Yokohama, distribuitorul de materiale pentru acoperiș Diana-Trade și MTS. Agenția are companii afiliate angajat în furnizarea de servicii de producție publicitară și tipărire.

Roman Tkaciov, manager de proiect pentru promovarea mărcii MDV, grupul de firme „AYAK”. Absolvent în Altai Universitate de stat(specialist în domeniu relatii Internationale, orientalistă) și Universitatea Yanshan (RPC) (chineză, marketing international). Angajat în dezvoltarea și implementarea unui sistem de planificare a aprovizionării și a unui sistem de contabilitate și analiză oferte comerciale de marca MDV.

Grupul de companii "AYAK"- Fondată în 1996. Distribuitor al producătorilor mondiali renumiți de echipamente de aer condiționat. Are aproximativ 50 de birouri regionale, peste 2.000 de companii de dealeri în Federația Rusă și țările CSI. Site oficial - www.jac.ru

Unul dintre obiectivele principale ale marketingului — stabilirea unei regularităţi şi proporţionalităţi maxime posibile în activităţile firmei pe baza obiectivelor sale strategice. Sarcina managerială principală a conducerii companiei (întreprinderii) atunci când se utilizează planificarea este să reduce gradul incertitudinea si risc V activitate economicăȘi asigura concentrarea resurselorîn domenii prioritare selectate. Implementarea eficientă a tuturor funcțiilor de marketing la nivelul corespunzător nu este realistă fără o planificare atentă și cuprinzătoare.

Planificare este un tip de activitate legat de stabilirea de obiective și acțiuni în viitor. Un plan pentru alocarea optimă a resurselor pentru atingerea scopului.

Constatând importanța planificării pentru activitatea economică a companiei, celebrul om de știință englez - specialist în management - K. L. Hudson scrie în cartea sa „Organizarea și managementul întreprinderii”: a planifica înseamnă a dezvolta o schemă pentru activitățile viitoare ale întreprinderii. companiei să obțină rezultatele dorite la costuri specificate și într-o anumită perioadă de timp și mai departe, acea planificare este o încercare deliberată de a avea un impact, de a controla domeniul de aplicare , viteza și consecințele schimbării.

Planificarea eficientă în cadrul companiei presupune necesitatea respectării următoarelor principii de bază:

• trebuie să aibă flexibilitatea și adaptabilitatea necesare, adică trebuie să răspundă în timp util la schimbările din mediul extern al întreprinderii;
• planificarea ar trebui făcută, în primul rând, de către cei care vor implementa apoi planurile elaborate;
• nivelul de competenţă în planificare ar trebui să corespundă nivelului de competenţă în raport cu gestionarea resurselor întreprinderii.

Relația dintre sistemul de marketing și planificare este activă, bidirecțională. Obiectivele activităților de marketing au un impact decisiv asupra naturii, orizontului de timp și sistemului de planificare. În același timp, implementarea activităților de marketing într-o anumită secvență se realizează împreună cu program integrat(plan) marketing. O manifestare a planificării în implementarea activităților de marketing este dezvoltarea și implementarea unui program de marketing, care de fapt este plan generalși determină conținutul tuturor celorlalte planuri de întreprindere.

Planificarea în marketing are ca scop rezolvarea următoarelor probleme principale:

• definirea obiectivelor (de exemplu, diferențierea mărfurilor luând în considerare segmentele de piață selectate, dezvoltarea de noi bunuri sau piețe, rezolvarea problemei competitivității etc.), precum și a principiilor și criteriilor de bază pentru evaluarea procesului de planificare în sine;
• formarea structurii și rezervelor planurilor private, natura interconexiunii acestora (de exemplu, planuri de legătură pentru vânzarea de bunuri în anumite segmente de piață, marketing și activitati de productie filiale și sucursale străine etc.);
• determinarea naturii datelor inițiale necesare pentru planificare (starea și perspectivele pieței, nevoile actuale și viitoare ale utilizatorilor finali ai produselor întreprinderii, datele de prognoză privind schimbările în structura mărfurilor de pe piețele externe etc.);
• definiție organizare comună procesul și cadrul de planificare (nivelurile de competență și responsabilitate ale managerilor, drepturile și obligațiile diviziilor organizaționale și structurale ale întreprinderii etc.).

Cele mai importante componente ale activității de planificare corporativă, realizate pe baza principiilor și metodelor de marketing, sunt marketingul de planificare (planificare).

Bunul simț dictează că unei firme care intră pe o piață străină ar trebui să i se ofere inițial bunuri pe care deja le produce și le vinde pe o piață străină. piata interna mai degrabă decât să încerci să schimbi ceva nou. Desigur, acest produs tradițional pentru companie trebuie să îndeplinească cerințele potențialilor cumpărători externi în ceea ce privește proprietățile sale de consum; să fie competitivi în ceea ce privește acești indicatori și preț; satisface nevoile pe care produsele concurente fie nu le satisfac deloc (aceasta este varianta cea mai de dorit), fie le satisfac insuficient. Toate aceste prevederi vor fi dezvăluite în viitor în detaliu suficient. Deocamdată, vom presupune că avem un produs competitiv (sau chiar un grup de produse).

Înainte de a trece la descrierea etapei următoare, trebuie să facem o remarcă. Din punct de vedere al metodologiei, ar trebui să se înceapă nu cu întocmirea unui plan, ci cu etapele care preced această procedură - cu o analiză a pieței, a concurenților etc. Totuși, în acest caz, ne-am confrunta cu o situație - „din cauza copacilor nu se vede pădurea” . Toate aceste etape au sens doar în contextul scopului principal: planificarea și controlul marketingului. De aceea am decis să luăm următoarea cale: mai întâi, descrieți întreaga procedură, introducând termeni noi și explicându-i doar pe scurt pentru a prezenta o imagine completă, apoi explicați în detaliu conținutul și semnificația fiecărei etape și a fiecărui concept utilizat. .

Deci, următoarea etapă de „pre-planificare” - alegerea pietelor, asupra căruia este indicat să lucrați (ieșiți sau continuați activitățile) cu acest produs.

Pe baza produselor disponibile și a previziunilor privind condițiile pieței (poate că este inutil să menționăm doar asta piețe reale, care au cel puțin o perspectivă minimă), stabiliți sarcina fiecare departament al companiei: volume de vânzări în unităţi fizice şi termeni monetari (cote de vânzări). Printre bunuri se disting de obicei nou bunuri care nu au cucerit încă piața și, prin urmare, necesită o atenție sporită, apoi mărfurile tradiționale care au o cerere constantă și, în sfârșit, mărfurile slabe, a căror cerere este în scădere sau este incertă în tendințele sale. Nu contează dacă produsele (serviciile) sunt scumpe sau ieftine: este important ca acestea să difere prin gradul de noutate și tendințele cererii.

Un pas important în planificare este stabilirea prețurilor. Maxim și minim preț rezonabil determinat atunci când se ia în considerare cea mai buna strategie marketing pentru fiecare produs, dar în ceea ce privește activitățile de marketing, se stabilesc prețuri de listă (anunțate pentru informare publică), precum și reduceri și suprataxe care ar trebui luate în timpul negocierilor atunci când se formează acorduri contractuale. preturi. Pentru determinarea prețului are o importanță capitală excesul cererii față de ofertă, apoi costurile proprii (nu doar costul, ci și costurile de transport, asigurări, vamă și alte costuri), iar apoi prețurile oferite de concurenți; a începe un „război al prețurilor” este posibil doar după o analiză amănunțită a consecințelor la care va duce și dacă va provoca pierderi periculoase.

Valoarea deducerilor pentru marketingîn raport cu vânzările totale – întrebare pe care fiecare firmă o decide singură, pe baza experienței concurenților și a considerațiilor cu privire la rolul jucat de activitățile serviciului de marketing în atingerea obiectivelor companiei. Nu există rețete gata făcute pentru toate ocaziile, dar regula generală este că, cu cât produsul este mai puțin „serios” și mai „în masă”, cu atât deducerile pentru marketing (cercetare de piață și promovare a vânzărilor) ar trebui să fie mai mari. Repartizarea corectă a fondurilor alocate între aceste departamente ale serviciului de marketing necesită o analiză atât a experienței concurenților, cât și a propriilor practici. De fapt, merge prin metoda încercării și erorii (prin urmare, este dăunător atât să acordați o semnificație tragică greșelilor, cât și să persistați în ele).

Procedura de planificare ar trebui să reprezinte dialogîntre niveluri superioare management angajat probleme strategice, și mai jos, rezolvarea problemelor tactice. Conducerea de vârf nu poate prevedea toate situațiile particulare din piețe, de care este separată și în spațiu, dar o astfel de previziune nu este cerută de la liderii de acest rang. Ei sunt obligați doar să-și amintească și să țină seama în munca lor de ideile și planurile private ale managerilor inferiori și ale lucrătorilor operaționali, deoarece aceste idei și planuri reflectă de obicei bine punctele forte și punctele slabe ale condițiilor locale de comerț și ale activității de piață în general (publicitate, promovarea produsului etc.). Continuitatea dialogului, încurajarea managerilor inferiori la propuneri de inițiativă, remunerarea eficientă pentru astfel de propuneri reprezintă o modalitate eficientă de optimizare a relațiilor dintre diferitele niveluri de conducere. Apropo (deși acest lucru nu se aplică direct procedurilor de planificare), multe firme organizează „excursii” de mai multe zile pentru angajații de la nivelul managementului central din străinătate, unde oamenii se familiarizează cu munca angajaților sucursalelor străine ale companiei, în într-un cadru informal impregnat de specificul muncii pe această piață, este mai bine să începeți să înțelegeți dificultățile și cerințele oamenilor care lucrează în ramură. Pentru sefii serviciilor de marketing si departamentelor de marketing se considera obligatoriu vizitarea cel putin o data pe an ramură străină firme pentru a vedea starea lucrurilor cu ochii lor, și nu prin hârtii. Același scop (conversații sincere și schimb de opinii într-un cadru informal cu management de top) sunt convocate periodic și conferințe ale angajaților departamentelor străine.

Procedura de planificare nu este un proces liniar, ci circular, ciclic. Nu se limitează în niciun caz la întocmirea unui plan de marketing. Planul adoptat la vârf trebuie să se poată schimba în concordanță cu datele care vin de jos, ajustate în funcție de realitățile mediului de marketing extern.

plan de marketing- document, o parte fundamentală plan strategic de dezvoltare a companiei, în care sunt stabilite obiectivele pieței și sunt indicate metodele de realizare a acestora.

Plan strategic de marketing, dezvoltat timp de 3-5 ani, conține obiective pe termen lung și definitorii strategii de marketing indicând resursele necesare implementării lor. Planul strategic de marketing este actualizat și revizuit anual, în baza căruia plan anual de marketing.

Plan operațional de marketing (plan anual de marketing) descrie situația actuală de marketing, obiectivele activității din piață, strategiile de marketing pentru anul în curs. Include un program de activități, resurse, inclusiv sprijin financiar.

Plan de marketing firma este cheia planificarii activitatilor, alaturi de buget, plan de productie, plan de vanzari. Planul anual al întreprinderii, în consecință, stabilește obiectivele generale ale întreprinderii, totuși, pentru lucrul într-un mediu competitiv, marketingul - eforturile pe piață - este funcția principală a întreprinderii. În acest sens, planul de marketing domină ca valoare față de celelalte secțiuni ale planului general anual, deoarece:

1. țintele planului de marketing au un impact direct asupra performanței altor secțiuni ale planului anual;
2. deciziile înregistrate în planul de marketing determină ce anume va produce firma, la ce preț și unde să vândă, cum să facă publicitate;

Planul de marketing servește ca ghid cheie pentru munca personalului implicat în activitățile de marketing ale firmei.

Necesitatea unui plan de marketing. Planul de marketing este ca foaia de traseu călătorul este atât o hartă, cât și o busolă. Planul de marketing surprinde poziția actuală (locația) a întreprinderii, vectorii de mișcare, punctele țintă și, cel mai important, fixează acțiunile pe care compania trebuie să le întreprindă pentru a ajunge la punctele vizate. Pentru a afla de ce este necesar un plan de marketing, luați în considerare problemele care apar într-o întreprindere în absența unui plan de marketing, precum și rezultatele pe care le primește o întreprindere în urma dezvoltării acesteia.

Probleme de a nu avea un plan de marketing.

1. Firma se dezvoltă spontan, de la succes la eșec;
2. Schemele posibile, opțiunile de dezvoltare existente sunt constant în conflict. Ca motiv - dispersarea eforturilor, a fondurilor, pierderea de timp;
3. Publicul țintă nu este definit, discrepanțe în estimările sale din când în când conduc la problemele descrise în paragraful de mai sus;
4. Firma cumpără produse aleatoriu, încearcă să diversifice oferta de produse în momentul în care se impune concentrarea asupra ofertei principale de produse;

Obiectivele planului de marketing.

• sistematizarea, descrierea formală a ideilor liderilor companiei, raportarea acestora către angajați;
• stabilirea obiectivelor de marketing, asigurarea controlului asupra realizării acestora;
• concentrarea şi distribuirea rezonabilă a resurselor firmei.

Procesul de elaborare a unui plan de marketing. Este rezonabil să se propună următorul proces secvenţial, ca urmare a executării punctelor cărora plan de marketing firmelor. Procesul constă din șase pași obligatorii:

1. Definirea misiunii întreprinderii;
2. Analiza SWOT;
3. Determinarea obiectivelor și strategiei organizației în ansamblu;
4. Definirea sarcinilor si a programelor de actiune pentru implementarea acestora;
5. Intocmirea unui plan de marketing si monitorizarea implementarii acestuia;
6. Intocmirea unui buget de marketing.

Mai mult detaliu punctele:

1. La etapa descrierii misiunii se stabilește scopul tuturor eforturilor ulterioare ale companiei;
2. Analiza SWOT oferă o idee clară despre locul unde se află compania (audit de marketing sau audit de marketing) și despre ce este aceasta: analiza punctelor tari și punctelor slabe ale întreprinderii, precum și a oportunităților și amenințărilor venite din mediul imediat al întreprinderii. (Mediul extern);
3. A treia secțiune stă la baza dezvoltării unui program specific de activități de marketing. Această etapă a planului de marketing include prognoza dezvoltării piețelor (segmente) țintă, a dinamicii proceselor macro și microeconomice, precum și a capacităților de resurse ale întreprinderii. Pe baza tuturor celor de mai sus se formulează obiectivele principale ale activității, structurate sub forma unui arbore de scopuri, în vârful căruia se află obiectivul corporativ global.
4. În a patra etapă, sarcinile departamentului de marketing sunt determinate în cadrul planului general al întreprinderii și se elaborează un program de acțiune care vizează rezolvarea acestor sarcini. În această etapă, specific direcții strategice acţiunile companiei prin planificarea măsurilor tactice. Pentru fiecare segment de piață țintă, trebuie planificate bunuri (servicii) adecvate de calitatea și cantitatea necesară, prețurile acestora, punctele de vânzare și tactica de promovare a acestora către consumator.
5. A cincea etapă ne permite să obținem documentul propriu-zis, cu definirea valorilor parametrilor, în funcție de care ulterior va fi controlată implementarea planului de marketing, se proiectează programul de marketing (planul de marketing) și anume: layout-ul, coordonarea cu toate părțile interesate si aprobarea documentului.
6. Bugetul de marketing- o secțiune a planului de marketing care reflectă valorile planificate ale veniturilor, costurilor și profiturilor. Suma venitului este justificată de volumul de vânzări proiectat în termeni valorici. Costurile sunt definite ca suma tuturor tipurilor de costuri. Bugetul aprobat sta la baza asigurarii productiei de bunuri si activitatilor de marketing.

În literatura de marketing, există o descriere a procesului de elaborare a unui plan de marketing constând dintr-un număr mai mare de puncte. Înțelegeți că numărul de puncte nu este important, este important să înțelegeți că setul descris de lucrări secvențiale vă permite să obțineți un document numit „plan de marketing”. Detaliul acestui set de lucrări poate fi într-adevăr notat și un număr mare de puncte care pot fi formulate cu alte cuvinte.

Structural, planul de marketing constă în din următoarele secțiuni ale documentului:

• principalele rezultate ale activităților din perioada anterioară;
• analiza și prognoza dezvoltării economiei și a pieței țintă;
• a propus obiective, în principal în termeni cantitativi, evidențiind scopul principal;
• strategii de comportament al întreprinderii pe segmente de piață;
• măsuri ale politicilor de marfă, preț, marketing și comunicare, indicând executanții responsabili și termenele limită;
• plan de buget de marketing (buget de marketing).

Număr de afișări: 151701

Nu este suficient să produci bunuri, să le livrezi în magazine și să aștepți momentul în care consumatorii înșiși încep să cumpere și să vorbească despre produs. ÎN conditii moderne când fiecare zonă este plină de concurenți, trebuie să lupți literalmente pentru fiecare client. Instrumentele acestui război sunt cunoștințele de marketing și planificarea pricepută.

Obiectivele și dezvoltarea unui plan de marketing

Pentru ca o afacere să aibă succes, trebuie să se miște de două ori mai repede decât restul. Asta spune experiența oameni de succesîn lumea afacerilor. O altă regulă este să gândești pe hârtie: în diagrame, numere și, cel mai important, în termeni.

Având în vedere faptul că principala forță motrice din spatele tuturor activităților companiei este procesul de vânzare a produselor sau serviciilor sale, planul de marketing este poate cel mai important document strategic. Acesta va reflecta în mod clar poziția actuală a companiei, scopul și mijloacele pentru a-l atinge. După ce documentul este aprobat de conducere, acesta trebuie prezentat atenției altor departamente care au legătură directă sau indirectă cu activitățile strategice ale companiei.

Planul de marketing este împărțit în două tipuri pe termeni: pe termen scurt - de la 6 luni la 1 an și pe termen lung - de la 3 la 5 ani. Depinzând de factori externiîn cursul atingerii scopului, se pot face mici modificări, dar fără concesii și modificări în planul planificat.

Cum să compun?

Planul de marketing ar trebui să dea descriere detaliata consumatorii potențiali, informații despre unde pot vedea produsul și cum decid să facă o achiziție. Înainte de a începe să planificați, trebuie să răspundeți la următoarele întrebări: următoarele întrebăriși definiți clar limitele la momentul actual, deoarece aceste informații formează baza planului.

1. Strategie: ce rol va juca planul în context procese comune de afaceri?
2. Misiune: ce este de făcut și în ce scop?
3. Publicul țintă: cui sunt vizate măsurile de marketing?
4. Analiza concurenților: cine sunt concurenții și cine are ce avantaje?
5. Propunere unică de produs: care sunt diferențele dintre concurenți?
6. Factorul preț: ce primește consumatorul pentru banii lor?
7. Plan de publicitate: cum va afla publicul țintă despre companie?
8. Buget: de cât ai nevoie și cât ai?
9. Lista acțiunilor: ce ar trebui făcut și în ce ordine?
10. Analiza rezultatelor: ce poate fi îmbunătățit, ce ar trebui aruncat și ce ar trebui lăsat așa cum este?

Răspunsul la aceste întrebări critice va ajuta la clarificarea drumului de urmat. Acum ar trebui să luăm în considerare fiecare element separat.

Strategie

Planul strategiei de marketing ar trebui să reflecte vectorul principal al mișcării companiei, iar părțile rămase vă vor spune cum să o faceți. Să presupunem că un antreprenor este interesat de extinderea rețelei magazine cu amănuntul de vanzare materiale de construcțiiși dorește să ajungă la clienți din noi regiuni. Apoi, obiectivele planului de marketing vor fi să vă introducă produsul pe un nou segment de piață. În etapa următoare, strategia este împărțită în măsuri pe termen scurt și pe termen lung.

De asemenea, este important să poți face distincția între două concepte importante care apar adesea ca descriere a unei singure acțiuni: un plan de marketing și o strategie. Diferența este că primul termen descrie o listă de acțiuni, în timp ce al doilea descrie modul de implementare a acestora.

Misiune

Este general acceptat că formarea misiunii și diseminarea ideii sunt caracteristice marilor corporații care au atins un anumit nivel de faimă în domeniul lor. Așa a fost cazul până de curând. Noile tendințe din lumea afacerilor încurajează afacerile cu componente sociale: o companie poate conduce simultan activitate comercialași poartă ideea din domeniul valorilor universale. În acest scop, companiile organizează evenimente întregi pentru a-și sublinia solidaritatea față de opinia majorității: expoziții de caritate și alte evenimente publice.

Dar oameni de afaceri de succes diferă prin faptul că găsesc soluții nestandardizate. Misiunea poate fi folosită ca instrument de marketing. Este posibil ca un plan de marketing de această natură să necesite investiții suplimentare în organizarea și desfășurarea de evenimente, dar în final poate servi ca un bun instrument de promovare.

Publicul țintă

În această etapă, va trebui să răspundeți la întrebarea: cine sunt oamenii care vor ajuta afacerea să-și atingă obiectivele? Publicul țintă - segment din societate căruia ar trebui să i se adreseze publicitatea și care poate deveni clienti reali in viitor.

Planul de marketing al companiei începe cu realizarea unui portret psihologic și social public țintă. Foarte util în această chestiune cercetare de piata. Pot fi găsite gata făcute sau comandate de la firme specializate. O poți face și singur. Pentru a face acest lucru, este necesar să răspundeți obiectiv la o serie de întrebări:

• Care sunt potențiali clienți?
• Unde pot fi găsite?
• Ce este important pentru ei?
• Ce probleme au?
• Cum îi va ajuta acest produs să-și rezolve problemele?

Este necesar să creați o schiță a „clientului ideal” și să construiți etape ulterioare cu ochiul asupra acesteia. Acest lucru vă va ajuta să vă personalizați cât mai mult posibil mesajele de marketing.

Concurenții

Atunci când elaborezi un plan de marketing, trebuie să studiezi în detaliu concurenții, abordarea lor și sistemele de promovare a produselor. În același timp, nu trebuie să uităm că există o etică în afaceri atunci când nu sunt permise copierea brută a materialelor concurenților, concurența deschisă și degradarea produsului lor prin materialele lor publicitare. În unele țări, acest aspect este controlat de legi speciale.

Informațiile obținute în timpul analizei concurenților sunt supuse unei analize atente, dar nu pentru a fi utilizate în campaniile dvs. Dacă te uiți la exemplele de plan de marketing ale altor companii, în această etapă ele răspund la următoarele întrebări:

• Punctele forte ale concurenților: cum atrag aceștia clienții?
• Ce servicii suplimentare oferă?
• Cum le percepe „clientul ideal”?
• Ce pot îmbunătăți în munca lor?
• Cum arată planul tău pe fundalul acțiunilor lor?

Scopul acestei etape este de a compara și de a evalua obiectiv propriile capacități. După ce sunt făcute concluziile, este necesar să pregătiți un plan care să vă permită să le depășiți după anumite criterii.

USP - propunere unică de vânzare

USP ar trebui implementat sub forma unui produs sau serviciu specific care este fundamental diferit de ofertele concurenților. Dacă nu există o astfel de propunere, atunci planul de marketing al întreprinderii are dreptul de a propune crearea unui astfel de produs.

Dar profesioniștii în marketing știu cum să izoleze USP-ul de cel mai obișnuit produs. La fel de baza de informatii sunt folosite două puncte care au devenit deja cunoscute în etapele anterioare: ce probleme are clientul și cum și cum poate ajuta acest produs în acest sens.

Exemple

Cum se scrie cu succes un USP? Este potrivit să amintim aici o reclamă pentru ciocolatele M&M. Ea a atras atenția prin faptul că pe ambalaje apărea inscripția: „Se topește în gură, nu în mâini!” Evident, în timpul dezvoltării USP, specialiștii au remarcat îngrijorarea cumpărătorilor atunci când ciocolatele își pot murdări mâinile și au propus o soluție.

Un alt exemplu este pizza Domino's, al cărei motto este „Așteptați 30 de minute sau primiți-o gratuit!” Aici, specialiștii se pun pur și simplu în locul clientului: ce se confruntă în prezent? Desigur, foamea. Fiecare minut de așteptare este foarte greu pentru o persoană înfometată. Specialiștii în marketing au demonstrat înțelegere umană, iar acest lucru și-a avut efectele.

Factorul preț

În această etapă sunt luate în considerare prețurile concurenților și prețurile proprii. În procesul de stabilire a prețurilor, partea de marketing este luată în considerare doar indirect, deoarece este influențată de factori complet diferiți: costul materiilor prime, tehnologie, forță de muncă, transport și profitul așteptat.

Dar, în cele din urmă, factorul preț poate afecta semnificativ vânzările. Totul depinde de tipul de produs. Există mărfuri, al căror preț nu poate fi scăzut sub nicio formă. De obicei se încadrează în categoria luxului: diamante, mașini etc. În acest domeniu, nu are sens să pariezi pe prețuri mici.

Pe factorul preț poți licita atunci când vine vorba de vânzarea de haine, gadgeturi, electrocasnice sau mobilier. Aici este necesar să se țină cont de faptul că consumatorul privește produsul din punct de vedere al raportului calitate-preț.

Evenimente

Organizarea de evenimente se referă la campanii de publicitate pe termen scurt. Se pot aștepta rezultate excelente dacă ideea evenimentului este combinată cu un eveniment semnificativ din punct de vedere social și cu misiunea proprie a companiei. De regulă, este necesar să vă pregătiți pentru astfel de evenimente cu mult timp înainte.

Exemple: organizarea unei campanii de plantare de copaci în Ziua Apărării mediu inconjurator, flash mob-uri sau evenimente de divertisment de Ziua Copilului etc. Înainte de eveniment, nu va fi de prisos să trimiteți un comunicat de presă presei locale și să le atrageți atenția. Dacă ideea găsește un răspuns general, atunci compania va primi acoperire media și publicitate în contextul său.

Un plan de cercetare de marketing va ajuta la identificarea idei de succesși modalități de prezentare a unor astfel de evenimente.

Buget

Câți bani vor fi nevoie pentru a implementa o campanie extinsă de marketing care poate ajunge la întregul public țintă? Bugetul trebuie stabilit cu câteva luni înainte.

Atunci când planificați un buget, există două opțiuni: un buget solid care vă permite să cumpărați cele mai bune site-uri de publicitate sau un buget mic din care doriți să strângeți la maximum.

În al doilea caz, site-urile și canalele de publicitate selectate ar trebui revizuite. Canalele scumpe sunt eliminate și sunt lăsate altele mai accesibile. O altă opțiune este reducerea volumului de publicitate cu aceeași cantitate.

De asemenea, este necesar să determinați ce este profitabil: să aveți propriul marketer în personal cu abilitățile unui designer, copywriter și editor video sau să comandați materiale de la agentii de publicitate. În general, bugetul planului de marketing din planul de afaceri ar trebui să fie una dintre priorități.

Listă de acțiuni

În această etapă, trebuie să elaborați un plan de acțiune. În special, pe ce site-uri va fi plasată reclama. O mulțime de opțiuni.

• Publicitate tipărită: cataloage și reviste de specialitate.
• Publicitate la TV: reclame sau banner publicitar.
• site-uri web.
• Publicitate contextuală.
• Publicitate direcționată în în rețelele sociale.
• Expozitii si evenimente solemne.
• Distributie prin posta sau telefon.
• Materiale de PR și distribuția lor.

Nu multe companii pot gestiona toate canalele simultan. Un exemplu de plan de marketing este să selectați cele mai potrivite opțiuni din acest arsenal și să continuați cu plasarea. În etapa inițială, este suficient să identificați 3-5 canale și să lucrați cu ele.

Rolul muncii depuse în dezvoltarea afacerii poate fi evaluat doar printr-o analiză continuă. Dacă nu analizați rezultatele, atunci putem presupune că resursele sunt aruncate în vânt.

După fiecare eveniment, departamentul de marketing trebuie să întocmească statistici, care vor reflecta principalele informații: numărul de persoane implicate, opinia acestora, impactul campaniei asupra vânzărilor și imaginea companiei.

Nu toate campaniile vor fi la fel de eficiente: unele vor trebui aruncate, altele vor trebui ajustate și incluse în planul de acțiune pentru perioada următoare. Pentru a evalua eficacitatea campaniilor de marketing se folosesc instrumentele specifice ale acestora, inclusiv cercetarea.

În orice caz, campaniile de succes trebuie subliniate și bugetul lor extins, campaniile ineficiente ar trebui amânate până la vremuri mai bune sau aruncate din plan.

Concluzie

Tendințele în lumea afacerilor se schimbă frecvent. Inclusiv in Rusia. În etapa de formare a sectorului de producție și comerț privat, disponibilitatea cererii era anterior relevantă. Dar astăzi, aproape toate industriile se află într-un mediu extrem de competitiv. Noul jucător, pentru a-și câștiga locul, va trebui să-și croiască singur drum în inimile și portofelele consumatorilor.

Începând o afacere, fiecare antreprenor trebuie să înțeleagă clar condițiile în care va trebui să lucreze și ce căi pot duce la creșterea companiei. Un plan de afaceri scris în mod obiectiv, cu strategii de marketing atent elaborate, vă va oferi o idee clară despre unde să mergeți și despre cum să procedați. Și deja în faza de planificare, puteți vedea perspectivele: există șanse într-o anumită industrie sau nu are rost să pierdeți timp și bani.

Având în vedere faptul că marketingul este o ramură aparte a științelor economice și necesită cunoștințe speciale, se recomandă implicarea specialisti profesionisti. Ele vă vor ajuta să vă vedeți punctele forte și punctele slabe. Dacă se fac greșeli, vor fi sugerate căi alternative.

Generator de vânzări

Vă vom trimite materialul:

Din acest articol veți învăța:

• De ce este nevoie
• Cât timp să o fac
• Cum să elaborezi un plan de marketing al companiei
• Cum să o faci rapid în jumătate de oră
• Ce greșeli ar trebui evitate

Întreprinderile moderne sunt în permanență într-o stare de competițieîmpreună. Pierde cel care este mai slab din cauza unui plan de marketing dezvoltat analfabet. Planul de marketing al unei companii este important deoarece ajută la creșterea vânzărilor nou nivel. Să ne dăm seama împreună cum să o compunem și ce strategie este mai bine să aplicăm.

Ce este un plan de marketing al companiei

Înaintea conducătorilor întreprinderi moderneîntr-un mediu competitiv apar întrebări de care depinde deseori viitorul unei companii. Cum să dezvolți în continuare, ce mecanisme să folosești pentru a reduce costurile, unde să cauți și să atragi potențialii consumatori, ce tehnici de marketing să folosești pentru a crește profiturile?

Cu construirea corectă, competentă și eficientă a planului, puteți găsi cu ușurință răspunsuri la aceste și alte întrebări.

Planul de marketing al companiei este scurta descriere algoritm care vă permite să găsiți rapid soluții la probleme importante de producție. Mai mult, acest document indică clar intervalele de timp și strategiile. Ar putea fi un an, doi sau trei.

Planul de marketing al companiei este întocmit ca document separat. Împreună cu financiar cât și planuri de producție face parte din planul strategic de afaceri al companiei. Cu ajutorul lor, este ușor să construiți o linie generală pentru dezvoltarea întreprinderii.

Pentru elaborarea documentului se folosesc rezultatele studiilor anterioare, date privind studiul nișelor economice în care își desfășoară activitatea întreprinderea. În plus, resursele și consumatorii sunt analizați pentru a determina principalele scopuri și obiective. Asigurați-vă că indicați perioada în care se obțin rezultatele dorite, indicate mai devreme.

De ce este necesar un plan de marketing al companiei?

Credem că acest lucru este de înțeles. Principalele obiective ale acestui document includ următoarele.

1. Planul de marketing al unei companii va ajuta la determinarea profitabilității acesteia.

Prin urmare, este necesar să folosiți termeni pe care toată lumea îi va înțelege - de la manager până la personalul junior. Acest lucru trebuie luat în considerare pentru ca munca tuturor angajaților să fie cât mai productivă.

1. Pentru o productivitate mai mare, trebuie să luați în considerare modul în care funcționează sistemul.

Din document va fi clar care departament al companiei trebuie consolidat și care ar trebui închis. Este important să descrieți fiecare articol în detaliu și cu acuratețe.

1. Planul de marketing stabilește clar obiectivele și definește metode pentru a le atinge.

Important de a avea document suplimentar, dacă primul nu se justifică.

1. obiectivul principal document - coordonarea acțiunilor personalului (lucrători, angajați) și managementului (managementului) companiei.

Datorită acestui fapt, acțiunile angajaților companiei vor fi clare, fiecare dintre angajați va ști bine atributii oficialeși să le îndeplinească.

Cât durează redactarea unui plan de marketing pentru o companie?

Dacă compania este mare, atunci documentul este elaborat în fiecare an. Pentru a avea un rezultat trebuie indicați termeni specifici, care depind de mărimea companiei, de sfera de activitate a acesteia.

De obicei, documentul este întocmit pentru o perioadă de trei până la șase ani și este ajustat anual, datele sunt ajustate, modificate ținând cont de noile conditiile magazinului. După revizuire, planul de marketing al unei companii este adesea rescris.

Dacă compania este mică, atunci, conform cercetărilor efectuate în 2017, se utilizează căutare eficientă sau marketing SEO. De obicei, este folosit pentru a promova bunuri și servicii pe Internet, împreună cu publicitatea contextuală și SMM.

Trimiteți cererea dvs

Companiile mari lucrează după o schemă diferită, preferă să folosească publicitatea în mass-media mass media(ziare, reviste), televiziune, radio.

Frecvența revizuirii planului de marketing pentru întreprinderile mici depinde de cerere, de nevoile de activitate, care pot fi determinate independent folosind o analiză SWOT.

Se pot alege și alte tactici, scopuri și metode de promovare. Imediat ce au loc schimbări globale pe piață, cel mai adesea compania ajustează poziționarea bunurilor, serviciilor, ceea ce înseamnă că întregul plan de marketing este reelaborat.

Să ne uităm la un exemplu. Compania N produce alimente premium pentru copii. În primii ani, era cunoscut doar unui cerc restrâns de consumatori. Aceasta înseamnă că sarcina principală a departamentului de marketing este creșterea gradului de conștientizare a mărcii. Acest lucru va fi evidentiat cu siguranta in planul de marketing al intreprinderii.

Într-un an, când gradul de conștientizare crește, sortimentul se extinde, documentul va indica termenele limită specifice pentru desfășurarea promoțiilor, va apărea o secțiune în care trebuie să descrieți clar campaniile publicitare.

Ce obiective ar trebui să se reflecte în planul de marketing al companiei

Scopul final al unui plan de marketing este de a crește continuu profiturile companiei.

Mulți oameni de afaceri uită adesea că agenții de marketing nu pot decide totul singuri. Ei nu produc și vând bunuri și nu prestează servicii, nu lucrează cu clienții, partenerii. Prin urmare, este important să luați în considerare toate departamentele companiei și să consolidați interacțiunea în cadrul acesteia pentru a crește constant profiturile.

Toți membrii trebuie să participe la implementarea planului de marketing. colectiv de muncă. Dacă acest lucru nu se întâmplă, toate angajamentele dvs. vor rămâne pe hârtie, timp și efort vor fi irosite.

Toate obiectivele trebuie să fie fixe, fixate cu date specifice, până la care apoi să puteți verifica termenele exacte. Ar putea arăta astfel:

• extinderea, optimizarea bazei de clienți până la (data) cu (%);
• dezvoltarea unei strategii de creștere a vânzărilor până la (data) în (ori);
• creșterea gradului de cunoaștere a mărcii în rândul consumatorilor, publicul țintă până la (data) cu (%);
• extinderea sau formarea unui nou partener și rețea de dealeri până la (data) până la (cantitate).

Care este structura planului de marketing al companiei

Planul de marketing al companiei constă din mai multe secțiuni.

1. Rezumat (introducere pentru management) este prima secțiune introductivă a documentului. Indică o listă de sarcini, obiectivele principale ale companiei, misiunea acesteia și problemele pe care afacerea le rezolvă la momentul redactării planului de marketing.

2. Evaluarea activităților companiei la momentul actual. Această secțiune evidențiază în mod clar următoarele puncte:

• Descris principalele segmente ale publicului țintă.
• analiza pietei , inclusiv cadru legislativ, furnizori, prognoze și perspective, caracteristici ale industriei în care își desfășoară activitatea compania;
• audit intern, în care se identifică momentele care împiedică dezvoltarea întreprinderii, precum și mecanismele care pot îmbunătăți situația;
• rezultatele unei analize SWOT anterioare . În același timp, ei evaluează factorii pozitivi și negativi care îți vor afecta afacerea;
• avantaje competitive . Aceasta este ceea ce puteți oferi partenerilor dvs. de afaceri, clienților potențiali. Pe baza rezultatelor obtinute, vei putea promova eficient un produs sau serviciu.

3. Analiza cantitativă și calitativă a concurenților companiei dumneavoastră. Aici trebuie să descrii strategia de dezvoltare a concurenților tăi, să analizezi sortimentul, prețurile, metodele de promovare ale acestora și caracteristicile lucrului cu clienții.

Puteți folosi serviciile unui „cumpărător misterios”. Acest lucru vă va permite să trageți concluzii pentru îmbunătățire dezvoltare ulterioară treaba ta.

4. Dezvoltarea unei strategii de mărfuri pentru compania dumneavoastră. Analizezi portofoliul de produse, vânzările, volumele de consum și tragi concluzii, faci recomandări pentru extinderea afacerii. Dacă este necesar, evaluați linia de produse și principalele tehnologii de producție.

5. Dezvoltarea strategiei. Este necesar să descrieți principalele direcții de marketing ale companiei dvs., modul în care sunt poziționate marca și compania în ansamblu.

Precizați măsuri de lucru cu clienții, evenimente care se desfășoară pentru a atrage noi parteneri de afaceri pentru a consolida poziția companiei pe piața de bunuri și servicii. Analizați marketingul intern și modul în care vă veți servi clienții.

6. Analytics. Utilizând date speciale, analizați și descrieți situații externe și interne (pe piață și în companie), riscuri posibile care trebuie luate în considerare în activitățile viitoare.

Planificați și desfășurați colectarea de informații, pregătiți materiale analitice, gândiți măsuri care pot fi utilizate în situații specifice. Monitorizați concurenții, publicitatea, cercetarea de piață și descrieți modul în care totul este implementat în practică.

7 Plan de acțiune. Analiza și includerea în planul de lucru al companiei a activităților necesare atingerii obiectivelor pe care vi le stabiliți pentru dvs. și pentru angajații companiei. Este mai bine dacă acesta este un tabel în care introduceți acțiunile întreprinse pentru promovarea unui produs sau serviciu, precum și fixați termenele limită, indicați responsabili etc.

8. Finanțe. Analizați principalii indicatori, trageți concluzii. Ele vă vor ajuta să anticipați vânzările, să vedeți și să evaluați costurile incrementale. Includeți dinamica vânzărilor în document, împărțiți-o pe clienți, segmente de piață, grupuri de bunuri (servicii), regiuni.

Asigurați-vă că analizați principalii indicatori ai cheltuielilor, grupați-i astfel încât ulterior să poată fi folosiți pentru a trage concluzii privind îmbunătățirea vânzărilor și a planului de marketing în ansamblu.

9. Implementarea controlului. Aceasta este ultima secțiune a planului dvs. Prezintă în detaliu principalele mecanisme și instrumente de control, cu o indicație exactă a diviziilor companiei dvs. care vor efectua un anumit articol.

Această secțiune poate conține rapoarte, indicatori cheieși puncte de control pentru a ajuta la tragerea concluziilor.

10. Aplicații.În această parte a documentului vor exista grafice, tabele, analiza anumitor prevederi ale planului de marketing. În acest fel, puteți urmări progresul afacerii dvs.

După cum puteți vedea, toate elementele planului de marketing sunt sistematizate într-o listă care îndeplinește anumite domenii de activitate. Acest lucru ajută la rezolvarea problemelor specifice, la eliminarea problemelor problematice etc.

Dezvoltarea pas cu pas a unui plan de marketing pentru o companie

Elaborarea planului de marketing al unei companii constă în mai multe etape. Aproape toate sunt obligatorii.

Faza de planificare	Descriere
Analiza pietei de bunuri sau servicii	Oricât am încerca, tot nu vom fi la curent cu tot ce se întâmplă pe piața de bunuri și servicii. Studiați tendințele. Poate că cei dintre ei care operează astăzi pe piață vă vor crea concurență mâine. Trebuie să fii atent. Studiați obiceiurile clienților viitori și actuali, ce s-a schimbat în ei, atitudinea lor față de calitatea bunurilor și serviciilor, costul acestora.
Analiza produsului	Fii cât mai sincer posibil. Amintiți-vă că consumatorii vă vor compara produsele cu concurenții. Evidențiați dezavantajele și avantajele. Evaluează produsul, fie că este scump sau, dimpotrivă, ieftin, simplu sau complex, de înaltă calitate sau nu. Încercați să înțelegeți de ce clienților le place produsul și ce trebuie făcut pentru a-i determina să-l cumpere.
Publicul țintă	Va fi grozav dacă veți cunoaște mai bine publicul țintă. Dacă nu, analizați clienții obișnuiți și trageți concluzii despre modul în care sunt configurați pentru produsele sau serviciile dvs. Cunoașterea publicului țintă este primul pas către o poziționare de succes a produsului.
Caracteristicile de poziționare și principalele avantaje ale produsului dumneavoastră	Acest punct este similar cu cea de-a doua etapă, dar activând imaginația, îți poți aduce produsul sau serviciul la ideal. Gândiți-vă cum să faceți produsul mai atractiv ca aspect, îmbunătățiți compoziția, dacă este posibil.
Planificare strategica	După ce ai de-a face cu concurenții, ai grijă de poziționarea produsului (produsului). Așa că veți începe să înțelegeți cum să acționați și să dezvoltați o strategie eficientă de promovare. Luați în considerare sortimentul și modul în care acesta poate fi îmbunătățit, extins, promovat. Decideți ce anunț este mai bine să alegeți și preziceți rezultatele posibile.
Întocmirea unui plan pentru 1-5 ani (în funcție de scară)	După ce a primit toate informatie necesara puteți picta strategia luni de zile. Asigurați-vă că includeți data și luna.

Elaborarea unui plan de marketing dupa modelul SOSTAC

Structura SOSTAC a fost creată în anii 1990. Ea este destul de reputată și are o reputație excelentă. Oamenii de afaceri începători și companiile internaționale o iau ca bază pentru a întocmi un plan de marketing.

Planul de marketing SOSTAC constă dintr-un număr de pași.

Etapa 1. Analiza unei situaţii specifice

Analizând situația actuală, este necesar să se arate imaginea de ansamblu a proiectului. Pentru aceasta, se rezolvă următoarele întrebări:

1. Cine sunt clienții tăi actuali? Creați un portret detaliat al publicului țintă.
2. Pe baza analizei tale SWOT, trage concluzii despre punctele tale slabe și punctele forte, posibile amenințări la adresa companiei.
3. Analizați concurenții. Cine sunt ei? Pe ce bază concurează ei cu tine? Ar putea fi un produs, prețul său, un serviciu mai bun pentru clienți sau o altă reputație decât a ta. În ce anume vă diferențiați unul de celălalt?
4. Faceți o listă detaliată a canalelor pe care le puteți utiliza pentru a atrage clienți. Verifică-le pe cele care vor avea cel mai mult succes pentru tine. Separați pe cei care au performanțe bune de cei care au rezultate slabe.

Abia după aceea vei putea să-ți vezi potențialii clienți, să le evaluezi motivația pentru achiziții. Alternativ, puteți face un portret al clientului. Acest lucru vă va ajuta să vă cunoașteți mai bine publicul. Pentru a face acest lucru, puteți utiliza datele obținute de sistemul CRM actual după analizarea istoricului comenzilor.

Din informațiile colectate de sistemul dvs. CRM, veți putea:

• înțelegeți raportul dintre clienții bărbați și femei;
• evaluează profiluri în funcție de vârstă, vârstă medie și vezi dacă este posibil să creezi categorii;
• aflați date despre locația clienților dvs., adresele acestora, ce procent locuiește în regiunea dvs.;
• studiați istoria achizițiilor de succes și creați o imagine de ansamblu, evaluați comanda medie, aflați cum diferă produsele în volum, culoare, dimensiune față de concurență;
• aflați cum preferă clienții dvs. să plătească la primire - cu carduri sau numerar; cât de des se plasează comenzi și se fac achiziții.

Cu aceste informații, puteți trece la pasul următor în care vom colecta informații legate de compania dumneavoastră.

Luați în considerare exemplu concret. Avem date despre publicul țintă. Acum să luăm două avatare pentru un magazin online virtual care vinde tricouri.

Avatar A - Maxim

Maxim este un maestru al meșteșugului său, are 26 de ani, locuiește singur, închiriază un apartament cu o cameră în centrul Moscovei, nu este căsătorit, are un nivel ridicat al veniturilor, ca și capitală. Tipul este pasionat de fotbal și îl susține adesea pe al lui Club sportiv. În fiecare an își cumpără un tricou nou colorat cu sigla fanului echipei sale. O face pe internet.

Este convenabil și confortabil pentru Maxim să plaseze comenzi prin Web. El comunică adesea cu prietenii și cunoștințele prin intermediul rețelelor sociale, urmărește în mod regulat știrile din lumea fotbalului național și mondial și nu se deranjează să se familiarizeze cu noile accesorii.

Cupa Mondială urmează în curând, iar aceasta va oferi o oportunitate de a prezenta colecție nouă tricouri pentru fanii fotbalului. Prin urmare, compania XXX poate contacta Maxim și oferă nu numai un tricou al unui admirator al echipei sale favorite, ci și un tricou internațional unic al unui fan activ.

Cum va interacționa Maxim cu magazinul dvs. online? Ar putea fi următoarea diagramă.

Maxim ajunge să cunoască știri de ultimă oră despre organizarea Cupei Mondiale într-un blog de modă. El observă că firma se oferă să participe la o promoție - comandă cu 10% mai ieftin un tricou cu logo dedicat campionatului. Pentru a face acest lucru, trebuie să urmeze linkul către site-ul magazinului online.

Maxim face o tranziție și ajunge pe site-ul magazinului online XXX. Aici i se oferă o selecție largă de tricouri de calitate, pe care le poate comanda cu o reducere de 10%. Maxim alege un tricou de culoarea, modelul, mărimea de care are nevoie, apoi finalizează achiziția plătindu-l cu un card de credit/debit.

Avatar B - Margareta

Margarita este o profesionistă în domeniul ei, are 33 de ani, fata este într-o relație. Margarita urmărește lumea modei și încearcă să plaseze comenzi prin magazinul online.

Iar tânărului ei, fan al echipei de fotbal și al clubului local, îi place și el să țină pasul cu moda sportivă. El cumpără tricouri de la fanii echipei sale în fiecare an.

Cupa Mondială urmează în curând, iar Margarita știe despre asta. Și ea poate deveni un client al magazinului online XXX. O fată își poate cumpăra un tricou atât pentru ea, cât și pentru iubitul ei - împreună vor susține echipa de fotbal în campionat.

Un scenariu exemplar al interacțiunii Margaritei cu un magazin online: un potențial client a primit o scrisoare prin e-mail cu o oferta de la un magazin online. Acest buletin informativ conține o reclamă online a unei companii care se oferă să comande un tricou cu simbolurile campionatului folosind un cod promoțional.

Margarita înțelege că aceasta este o șansă de a-i oferi iubitului ei iubit un tricou, de a-și cumpăra același tricou și de a economisi bani. Fata merge pe site-ul magazinului online. Pentru a obține informații, ea sună la serviciul de asistență și plasează o comandă la telefon.

Pentru a promova cu succes un magazin online, trebuie să creați două sau trei avatare de clienți grup separat produse cu proprietăți similare.

Etapa 2. Stabilirea obiectivelor

Această parte a planului de marketing ar trebui să se concentreze pe obiectivele dvs., care ar trebui să fie cât mai specifice posibil. Obiectivele ar trebui să fie în concordanță cu următoarele:

• concreteţea. Selectați indicatorii pe care vă veți concentra.
• măsurabilitatea. Decideți cum veți evalua eficacitatea, exercitați controlul.
• Accesibilitate. Cum și când îți poți atinge scopul?
• Realism sau Valence. Ia în considerare ce instrumente de marketing vei folosi.
• Limitare de timp. Vezi dacă ora este clar indicată.

Continuând cu exemplul unui magazin online care vinde tricouri, obiectivele ar putea fi:

• Interacţiune: este necesară creșterea numărului (fluxului) de clienți cu 50% până în martie 2018.
• atracţie. Scopul este de a crește gradul de cunoaștere a mărcii dvs. Urmărire cu Google Analytics. Data: martie - iulie 2018.
• Interacţiune. Trimiterea scrisorilor crește sistematic: anterior trimiteau o scrisoare pe trimestru, acum o scrisoare pe săptămână, începând din aprilie 2018 până în iulie 2018.

Etapa 3. Strategia de realizare a obiectivelor

Strategia ta ar trebui să indice că ești gata să-ți atingi obiectivele.

Scopul 1. Creșteți-vă cunoașterea mărcii. Urmărire cu Google Analytics. Data: martie - august 2018.

Ar trebui să maximizați prezența mărcii dvs. (produs sau serviciu) în locuri online orientate spre fani:

• Determinați o modalitate rentabilă de a comercializa.
• Există clienți pe aceste platforme online?
• Unde mai exact poți atrage atenția potențialilor clienți?

Îți poți atinge obiectivul doar atunci când studiezi companii competitive, astfel încât să înțelegi ce instrumente de bază preferă.

Scopul 2. Implicare: trebuie să creșteți fluxul de clienți existent cu 50% până în aprilie 2019.

Aici ar trebui să analizați cu atenție baza de clienți existentă și să identificați ce preferă fiecare dintre reprezentanții săi.

Obiectivul 3. Frecvența e-mailurilor este în creștere constantă. Anterior, trimiteau o scrisoare în 3-4 luni, acum în 7-10 zile, începând din aprilie până în iulie 2018.

Răspunzând la întrebările de mai jos, veți stabili frecvența de trimitere a e-mailurilor:

• Cum interacționează compania în prezent cu abonații?
• Cine sunt concurenții tăi și cum trimit ei e-mailurile?

Etapa 4. Tactici pentru atingerea scopurilor

Aici trebuie să luați în considerare principalele instrumente care vă vor ajuta să atingeți obiectivele planului dvs. de marketing. Pot exista mai multe tactici.

Să presupunem că ați ales metode precum optimizarea SEO, publicitatea contextuală și marketingul prin e-mail. Să le luăm în considerare în detaliu.

În timpul analizei, au fost identificate deficiențe cheie - un buget mic pentru marketing și cercetare în cadrul său. Pentru a determina direcția forțelor de marketing este necesară analizarea solicitărilor pentru un anumit produs, în cazul nostru, tricouri cu siglele cluburilor de fotbal.

A doua tactică se concentrează pe publicitate contextuală, adică să plătească pentru clicurile făcute. După ce am definit Cuvinte cheie, veți înțelege cât buget trebuie să alocați pentru publicitatea contextuală.

A treia tactică este marketingul prin e-mail.

Trebuie să dezvolți o strategie de corespondență, astfel încât clienții tăi să primească e-mailuri în mod regulat. Scopul principal al mesajului este de a-i determina pe potențialii clienți să meargă pe site-ul tău și să comande un produs sau să folosească un serviciu.

Etapa 5. Acțiuni active

În această etapă, întruchipați ceea ce ați realizat în realitate. Este important să reexaminați obiectivele cu atenție pentru a le urma.

Plan de acțiuni active exemplare.

• SEO.

Analizăm întrebările cheie. Optimizam paginile principale pentru cuvinte cheie pentru o mai buna clasare a paginilor site-ului motoare de căutare Yandex și Google. În mod regulat (o dată la 2-3 zile) publicăm conținut. Creăm o masă de referință. Am plasat informații pe alte site-uri.

• Publicitate contextuală.

Pe baza analizei si procesarii cererilor, analizam traficul aproximativ. Determinăm bugetul și paginile principale ale site-ului (țintă) la care vor veni oamenii pentru întrebări cheie.

• Marketing prin e-mail.

În primul rând, creăm un script pentru scrisorile pe care le vor primi abonații tăi. Analizăm implicarea destinatarilor în lista de corespondență, profitabilitate.

Etapa 6. Controlul rezultatelor primite

Acesta este ultimul pas care vă va ajuta să evaluați obiectivele anunțate anterior. Această analiză vă va permite să trageți concluzii - dacă acționați corect.

Cel mai scurt plan de marketing al companiei

Cel mai scurt, dar cel mai util plan de marketing pentru o companie a fost creat de Kelly Odel. Este potrivit pentru orice idee, produs sau serviciu, chiar și pentru cea mai nouă. Este suficient să completați tabelul și veți vedea imediat imaginea de ansamblu, inclusiv viitorul, care vă va ajuta să trageți o concluzie despre perspectivele de dezvoltare a afacerii.

3 greșeli frecvente în dezvoltarea unui plan de marketing al companiei

1. Promovare inconsecventă

Dacă nu aveți o strategie clară, planul dvs. de marketing al companiei poate eșua imediat. Aici, nu numai prezența simbolurilor strălucitoare și memorabile, a logo-ului, ci și a întregului program de marketing în general joacă un rol important.

1. Salvați în mod justificat

Cheltuielile de publicitate ar trebui să plătească. Ce determină eficacitatea instrumentelor utilizate pentru promovarea unui produs sau serviciu? Există mulți factori, printre care: caracteristicile produsului, cunoașterea potențialilor consumatori, obiectivele stabilite pentru afacere.

În același timp, este important să înțelegem că, cu cât compania este mai mare și obiectivele pe care și le stabilește mai ample, cu atât afacerea este mai scumpă.

1. Nu aveți așteptări mari

Nu presupuneți că vor exista rezultate imediat după implementarea unui plan de marketing. Etapele de promovare nu întotdeauna bine gândite vor da un efect instantaneu. Păstrează un echilibru între ceea ce promiți în realitate și publicitate.