Marea majoritate a marketerilor ruși au fost educați în cărțile lui Kotler. Contribuția sa la popularizarea marketingului este, desigur, neprețuită. Dar, poate, în acest rol va rămâne în istorie.

Autorii americani Hiebing și Cooper, cunoscuți în întreaga lume pentru cărțile lor despre planificarea marketingului, s-au concentrat mult mai mult pe partea practică. Principala lor contribuție a fost planificarea pas cu pas de marketing bazată pe stabilire relația cantitativă dintre volumele vânzărilor și comunicările de marketing. Nu este o coincidență că mii de studenți studiază din cărțile lor în toate școlile de afaceri din SUA.

Un alt autor american, Schultz, a adus o contribuție majoră la dezvoltare integrat Comunicări de marketing(IMC),- un sistem bazat pe dovedit obiectiv fapt științific că consumatorul integrează toate informațiile despre piață pentru un anumit produs care îi vine din diverse surse. Prin urmare, prezența mai multor canale de comunicare crește foarte mult impactul asupra consumatorului. Pe de altă parte, atunci când informațiile care provin dintr-o sursă nu sunt susținute de informații similare din alte surse, efectul acesteia este la fel de mult redus.

Combinația acestor două tehnici și anume transformarea prudentă a IMC în vânzări reale, este ideea cheie și cea mai eficientă în marketing modern. Pe fundalul cărților de „propaganda emoțională” ale autorilor străini și autohtoni, aceasta este de departe cea mai rațională și practic tehnică utilă pentru oamenii de afaceri și agenții de marketing.

ÎN apăsați deschis iar rețeaua nu are practic exemple despre cum funcționează acest lucru? În cea mai mare parte, există cuvinte generale și planuri academice. Prin urmare, vă va fi deosebit de util să vă familiarizați cu practica noastră.

În practica rusă și a multor companii străine, planurile de marketing și vânzări există separat și au puțină legătură între ele. Veți găsi online multe planuri similare, care amintesc mai mult de circularele birocratice, constând în paragrafe greoaie copiate din manuale și mulți termeni și definiții inutile. Cel mai important lucru nu este acolo - orice plan trebuie să producă rezultate. Prin urmare, nu vom vorbi despre un plan „de dragul unui plan” și nu despre un caz de predare. Vorbim despre un plan de marketing care poate crește efectiv vânzările.

De asemenea, trebuie amintit că planul de marketing este o parte cheie a planului de investiții. Nu de producție sau financiar, pe care mulți oameni se concentrează, ci de marketing! Componenta de marketing este cel mai slab punct al strategiilor și planurilor de investiții. Un plan de vânzări nu poate fi credibil fără un argument de marketing convingător. Acest lucru trebuie amintit întotdeauna.

În practică, este într-adevăr foarte dificil să conectați între ele planurile de vânzări și de marketing. Este mai ușor să faci planuri formale sau „dezabonări”, care servesc drept „bici” pentru manageri și nu îi ajută în munca lor.
În realitate, acesta este un design destul de greoi și care necesită forță de muncă dacă este prezentat sub formă schematică sau tabelară. În plus, este foarte dificil să se încadreze într-un model vizual al unui plan de marketing și vânzări numeroase studii preliminare și intermediare și lanțuri de inferențe care afectează conținutul și indicatorii. Dar un lucru o deosebește:

În orice moment, înțelegeți de ce vânzările cresc sau scad și ce și ce intensitate de acțiuni trebuie întreprinse pentru a menține, accelera sau încetini (dacă doriți) aceste vânzări cu cantitatea dorită.

Am luat cel mai puțin voluminos plan de marketing și vânzări pentru reprezentanța din Moscova a unui mic producător de electricitate aparate electrocasnice din ţările vecine, care au intrat recent piata ruseasca. Pe baza rezultatelor analizei pieței și portofoliului de produse, s-a planificat dublarea volumelor actuale de vânzări fără a ține cont de vânzările online, care la acea vreme nu aveau încă o contribuție semnificativă și nu erau practicate atât de activ. Deși produsele aparțin unei varietăți de bunuri care, în ciuda influenței Internetului, rămân dedicate canalelor tradiționale de distribuție. Prin urmare, relevanța proiectului rămâne destul de mare.

Până la începutul proiectului, clientul avea o mică reprezentanță a Moscovei în Rusia de 5 persoane, vânzări de câteva sute de unități de electrocasnice pe lună, iar singura întrebare „urgentă” pentru el era în ce publicație să plaseze o reclamă care ar rezolva toate problemele cu vânzările?
Ne-am oferit etapa de cercetare, pe baza rezultatelor cărora s-a întocmit și a început să fie implementat acest plan de marketing, care este prezentat în volum integral schematic mai jos:

Schița completă a planului dvs. de marketing și vânzări

Este important să clarificăm următoarele puncte:

1. Piețele țintă

La începutul proiectului, piețele țintă cu care a lucrat compania se limitau la grupurile de clienți marcate cu portocaliu. După analiza și segmentarea pieței, alte grupuri țintă de clienți au fost identificate și marcate cu verde. În procesul cercetării de teren au fost identificate principalele caracteristici ale acestora - segmentele de preț, sistemele decizionale și factorii de decizie, nevoile și dorințele de bază, dinamica și tendințele din ultimii ani.

Piețele țintă

Sursa: Agentia de marketing analitic

2. Poziţionare

Acesta este cel mai slab punct al majorității absolute companiile rusești. Pentru că ei subestimează procedura simplă, dar minuțioasă de elaborare a acestei prevederi. În cele mai multe cazuri, este suficient să abordați acest lucru cu atenție pentru a obține rezultate rapide și vizibile. În acest caz, a fost analizat portofoliul de produse și a fost dezvoltată poziționarea produsului, care a fost apoi adaptată cu mici variații la diferite piețe țintă. Acest punct important! Piețele țintă diferite necesită o poziționare specifică, chiar dacă la prima vedere este posibil să nu fie fundamental diferită.
În cazul nostru, am testat o nouă poziționare sub forma unei oferte comerciale pentru mostre mici de clienți. Rezultatele sale au fost evaluate în funcție de cunoașterea sistemului - ponderea atitudinii pozitive - luarea unei decizii de cumpărare (încheierea unui contract).

3. Scopuri de comunicare

Un model cunoscut în literatura occidentală comportamentul consumatorului 4A reprezintă secvența comunicărilor cu consumatorul Conștientizare - Atitudine - Acțiune - Acțiune din nou (Conștientizare - Atitudine - Cumpărare primară/probă - Cumpărare repetată). În literatura de limbă rusă se pot găsi analogi similari AIDA/AIDAS din domeniul publicității, dar preferăm să măsurăm „Atitudinea” specifică a consumatorului decât „Interesul” abstract. Principalul lucru este că trebuie să înveți să dai acestor caracteristici calitative o dimensiune cantitativă pentru a înțelege cea mai eficientă direcție a comunicării tale. Dacă, de exemplu, ajungeți la 100% din grupul țintă cu comunicare, 25% au o atitudine pozitivă, 5% fac o achiziție, dintre care jumătate fac o achiziție repetată, atunci prin distribuirea acestor date către un public mai larg de consumatori cu similare caracteristici, puteți calcula efectul potențial al comunicărilor dvs. Pentru a obține aceste numere, aveți nevoie de mostre locale. Iar sarcina ta permanentă ca marketer sau proprietar de afaceri este să încerci în mod constant să reduci intervalele dintre acești indicatori. De exemplu, în loc de 100% - 25% - 5% - 2,5%, atingeți 100% - 30% - 10% - 7% în prima etapă. Acesta este sensul conexiunii cantitative dintre comunicațiile de marketing și vânzări în cazul general. Dar aceasta este doar una dintre opțiunile brute (dar vizuale!) pentru interpretarea acestei relații și are dezavantajele ei. Cel mai adesea, trebuie să selectați instrumente practice mai subtile pentru fiecare caz specific.

Poziționarea este doar una din această serie, deși cea mai mare Unealtă puternică pentru a obține astfel de rezultate. Vom vorbi despre asta în detaliu în articole speciale.

4. Identificarea piețelor țintă principale și secundare.

Cele mai promițătoare piețe țintă au fost identificate ca verde colorează subiectul „Obiective de marketing”. „Lanțurile de retail specializate” nu erau considerate anterior de către client din cauza dificultății de a intra în ele. Această problemă a fost rezolvată de consultanți în timpul testării. Am reușit să ajungem la un acord cu marea rețea M-Video pentru a plasa acolo produse în segmentul de preț ideal, care s-a dovedit a fi necompletat cu analogi competitivi, ceea ce a atras atenția factorilor de decizie în achiziții. Datorită unei propuneri motivate, a fost posibil să obțină acordul lor aproape imediat.

Apropo, în timpul primei convorbiri telefonice, șefului departamentului de achiziții i s-a oferit să se familiarizeze gratuit cu rezultatele cercetare de piata piața ceainicurilor electrice din Rusia și Moscova, în special, unde s-a arătat un decalaj în gama de prețuri rețeaua comercială. În timpul celui de-al doilea apel telefonic, managerul lanțului de retail a acceptat imediat o întâlnire care nu a durat mai mult de 10 minute cu rezultatul indicat mai sus. Modelul 4A în acest caz arăta ca 100% (conștientizare) - 15% (atitudine pozitivă) - 7,5% (cumpărare de probă). Atitudinea pozitivă s-a exprimat prin faptul că, pe lângă cea principală, o altă mică rețea de 13 acoperite, familiarizându-se cu oferta și poziționarea produselor, era pregătită să efectueze o achiziție de probă puțin mai târziu.

Companiile angro care au refuzat anterior să lucreze cu produsele companiei au putut să evoce o atitudine loială cu noua poziționare a produselor și să-i încurajeze pe unii dintre ei să facă achiziții de probă. Conform modelului 4A 100% - 29% -14%, acest lucru ne-a permis să dublăm baza de cumpărători angro - de la 7 la 15.
De fapt, consultanții au lucrat în exemplele de mai sus ca departament de vânzări. Datorită numărului mic de clienți din bazele de date colectate, în loc de eșantioane limitate, aceste piețe țintă au fost vizate în totalitate. Un grad ridicat de eficiență s-a atins printr-o poziționare precisă, care a fost ajustată după fiecare contact până a crescut ponderea atitudinilor pozitive. Dacă la începutul lucrării nu a depășit 10%, atunci la sfârșit a ajuns la 29%.
Toate contactele au fost transferate managerilor de vânzări pentru a elabora detalii și a încheia contracte. Și asta caracteristica principalăîn munca noastră, spre deosebire de consultanții clasici. Nu oferim soluții care nu au fost testate cu piețe și clienți reali.
Galben Piețele țintă sau grupurile de clienți recunoscute ca secundare sunt evidențiate color în secțiunea „Obiective de marketing”.

Obiective de marketing

Sursa: Agentia de marketing analitic

5. Piețele țintă secundare sunt secundare pentru a le limita în resurse umane și financiare față de cele prioritare.

Nu poți îmbrățișa imensitatea sau, așa cum preferăm să spunem, nu poți face puțin din tot! Din păcate, realitatea este că niciun manager sau antreprenor nu urmează vreodată acest principiu. De cele mai multe ori, ei fac exact opusul și consideră că este un lucru bun. Din acest motiv, trebuie să verificăm în permanență conformitatea deciziilor clienților cu acest principiu.

"Galben„ Grupurile de clienți țintă s-au dovedit a fi de importanță secundară în testare. Aceștia au prezentat anumite dificultăți, care s-au reflectat în cote scăzute de atitudine pozitivă și vânzări potențiale în raport cu gradul de conștientizare. Acestea au fost probleme asociate cu identificarea și atingerea factorilor de decizie, transmiterea de informații importante către le-a informat despre companie și produse, cu prognoza nivelului mediu de cumpărături și vânzări în general, presiunea prețurilor (comercianții de pe piață care lucrează cu produse chinezești ieftine), cu o oarecare sezonalitate în achiziții, cu dificultatea de a ierarhizare instrumentele de marketing și comunicare etc.

Toate acestea au crescut în general costurile de promovare pe aceste piețe țintă. Prin urmare, în conformitate cu „regula de aur” a afacerilor - "nu face putin din toate"- s-a decis limitarea activității în raport cu aceștia în această etapă și sarcina principală a comunicării a fost conștientizarea lor primară a poziționării companiei și a produselor. Principalul mijloc de comunicare a fost trimiterea prin poștă a unei broșuri informative special concepute. Prin urmare, previziunile privind contractele încheiate sau potențialele vânzări în acest caz au fost aproximative și nu au fost de mare interes, deoarece nu se aștepta să aducă o contribuție semnificativă la vânzări.

În ceea ce privește principalul " verde„Prognozele piețelor țintă s-au dovedit a fi destul de sigure, iar prin intermediul acestora se aștepta să primească peste 80-90% din totalul vânzărilor planificate. S-au făcut în totalitate contacte cu reprezentanții acestora și s-au ajuns la acorduri specifice privind aprovizionarea.

6. Clasamentul mijloacelor de comunicare pe baza principiului „Preț - Efect”.

Psihologia umană tinde să aibă încredere și să acorde o mare atenție celor mai scumpe lucruri și mijloace de atingere a obiectivelor. Prin urmare, în cazul nostru, publicitate scumpă și alte tipuri de publicitate plătită au fost considerate inadecvate până la epuizarea mijloacelor de marketing disponibile și gratuite. Scopul de vânzări a fost dublarea volumelor curente de vânzări, iar bugetul planului de marketing este estimat la 1010 dolari SUA la cursul de schimb în vigoare la acel moment. În mod grăitor, mai puțin de jumătate a atins efectiv obiectivele de vânzări.

Ne concentrăm în mod special pe suma infimă a bugetului de marketing pentru a evidenția faptul că banii mari nu rezolvă întotdeauna problema atingerii obiectivelor de vânzări. Este întotdeauna posibil să obții multe utilizând cele mai simple și mai rentabile metode bazate pe analize și studii de piață. În acest caz, însuși faptul de a fi reprezentat într-o rețea mare face inutile costuri uriașe de publicitate pentru promovare și vă permite să ajungeți la numeroase grupuri secundare de clienți. Vânzarea către clienți mari atrage automat clienții mici. Un alt lucru este că deservirea clienților mari este o artă specială și necesită eforturi constante concentrate. De exemplu, acest lucru se manifestă în lucrul cu, ale căror standarde, după cum a arătat practica noastră, nu pot fi îndeplinite de o parte semnificativă a producătorilor ruși din domeniul industriei ușoare sau al producției alimentare. Și asta în ciuda faptului că doar retailul german este capabil să depășească totul vânzări rusești o companie separată, ca să nu mai vorbim de rata profitului care este incomparabilă în comparație cu piața internă.

Din punctul de vedere al demonstrarii unui IMC, acest proiect nu a avut mare succes din cauza limitărilor artificiale descrise. Însă scopul planului de marketing nu este stăpânirea bugetului, ci obținerea unui rezultat diferit calitativ de cel actual. Prin urmare, setul de instrumente selectate pentru piețele țintă poate fi extins în viitor cu o eficiență mai mare decât în ​​prezent. În general, se poate observa că într-o țară în care un canal federal înlocuiește cu ușurință toate IMC-urile posibile, nu este atât de ușor să arăți astfel de exemple.

Obiective de comunicare de marketing, instrumente de marketing și buget

Una dintre sarcinile principale ale marketingului — stabilirea sistematicității și proporționalității maxime posibile în activitățile companiei pe baza obiectivelor sale strategice. Sarcina managerială principală a conducerii unei companii (întreprinderi) atunci când se utilizează planificarea este să reduce gradul incertitudinea si risc V activitate economicăȘi asigura concentrarea resurselorîn domenii prioritare selectate. Implementarea eficientă a tuturor funcțiilor de marketing la nivelul corespunzător este nerealistă fără o planificare atentă și cuprinzătoare.

Planificare- acesta este un tip de activitate legat de stabilirea obiectivelor și acțiunilor în viitor. Un plan pentru alocarea optimă a resurselor pentru atingerea scopului.

Constatând importanța planificării pentru activitățile economice ale unei companii, celebrul om de știință englez - specialist în management - K. L. Hudson scrie în cartea sa „Organizarea și managementul unei întreprinderi”: planificarea înseamnă elaborarea unei scheme pentru activitățile viitoare ale companiei pentru a obține rezultate date la costuri stabilite și într-un anumit interval de timp și, în plus, acea planificare este o încercare deliberată de a influența, de a controla domeniul de aplicare , viteza și consecințele schimbării.

O planificare internă eficientă necesită respectarea următoarelor principii de bază:

• trebuie să aibă flexibilitatea și adaptabilitatea necesare, adică să răspundă la schimbări în timp util Mediul extern intreprinderi;
• planificarea ar trebui făcută, în primul rând, de către cei care vor implementa apoi planurile elaborate;
• nivelul de competenţă în planificare trebuie să corespundă nivelului de competenţă în raport cu gestionarea resurselor întreprinderii.

Legătura dintre sistemul de marketing și planificare este activă, bidirecțională. Goluri activitati de marketing au un impact decisiv asupra naturii, orizontului de timp și sistemului de planificare. În același timp, implementarea activităților de marketing într-o anumită secvență se realizează împreună cu program cuprinzător(plan) marketing. O manifestare a planificarii in implementarea activitatilor de marketing este dezvoltarea si implementarea unui program de marketing, care de fapt reprezinta plan generalși determină conținutul tuturor celorlalte planuri ale întreprinderii.

Planificarea marketingului are ca scop rezolvarea următoarelor probleme principale:

• determinarea obiectivelor (de exemplu, diferențierea mărfurilor ținând cont de segmentele de piață selectate, dezvoltarea de noi produse sau piețe, rezolvarea problemei competitivității etc.), precum și a principiilor și criteriilor de bază de evaluare a procesului de planificare în sine;
• formarea structurii și rezervelor planurilor private, natura conexiunii lor reciproce (de exemplu, planuri de legătură pentru vânzarea de bunuri pe segmente individuale de piață, vânzări și activitati de productie filiale și sucursale străine etc.);
• determinarea naturii datelor inițiale necesare pentru planificare (starea și perspectivele pieței, nevoile actuale și viitoare așteptate ale utilizatorilor finali ai produselor întreprinderii, datele de prognoză privind schimbările în structura produsului de pe piețele externe etc.);
• definiție organizare generală procesul și cadrul de planificare (nivelurile de competență și responsabilitate ale managerilor, drepturile și responsabilitățile diviziilor organizaționale și structurale ale întreprinderii etc.).

Cele mai importante componente ale activității de planificare corporativă, efectuate pe baza principiilor și metodelor de marketing, sunt planificarea de marketing (întocmirea unui plan).

Bunul simț dictează ca o companie să intre piata externa, este necesar să oferiți inițial bunuri pe care deja le produce și le vinde pe piața internă și nu încercați să vindeți ceva nou. Desigur, acest produs, tradițional pentru companie, trebuie să îndeplinească cerințele potențialilor cumpărători externi în ceea ce privește proprietățile sale de consum; să fie competitivi în ceea ce privește acești indicatori și preț; satisface nevoi pe care produsele concurente fie nu le satisfac deloc (aceasta este varianta cea mai de dorit) fie nu le satisfac suficient de bine. Toate aceste prevederi vor fi discutate în continuare în detaliu. Deocamdată, vom presupune că avem un produs competitiv (sau chiar un grup de produse).

Înainte de a începe să descriem următoarea etapă, trebuie să facem o remarcă. Din punct de vedere metodologic, ar trebui să începem nu cu întocmirea unui plan, ci cu etapele premergătoare acestei proceduri - cu o analiză a pieței, a concurenților etc. Cu toate acestea, în acest caz ne-am confrunta cu situația - „ nu vezi pădurea pentru copaci” . Toți acești pași au sens doar în context scopul principal: planificarea și controlul marketingului. De aceea am decis să luăm următoarea cale: mai întâi descrieți întreaga procedură, introducând termeni noi și explicându-i doar pe scurt pentru a prezenta o imagine completă, apoi explicați în detaliu conținutul și semnificația fiecărei etape și a fiecărui concept folosit.

Deci, următoarea etapă este „planificarea prealabilă” - selecția piețelor, unde este indicat să lucrați (ieșiți sau continuați activitățile) cu acest produs.

Pe baza bunurilor disponibile și a previziunilor privind condițiile pieței (probabil este inutil să menționăm doar că piețe reale, având cel puțin o perspectivă minimă), stabiliți sarcina fiecare departament al firmei: volume de vânzări în unităţi fizice şi în termeni monetari (cote de vânzări). Printre bunurile de obicei distinse nou bunuri care nu au cucerit încă piața și, prin urmare, necesită o atenție sporită, apoi bunurile tradiționale care au o cerere constantă și, în sfârșit, mărfurile slabe, a căror cerere este în scădere sau este incertă în tendințele sale. Nu contează dacă vorbim de produse (servicii) scumpe sau ieftine: este important ca acestea să difere prin gradul de noutate și tendințele cererii.

O etapă importantă de planificare este fixarea prețului. Maxim și minim preț rezonabil determinată pe baza examinării cea mai buna strategie marketing pentru fiecare produs, în ceea ce privește activitățile de marketing, se stabilesc prețuri de listă (anunțate publicului), precum și reduceri și reduceri care ar trebui luate în timpul negocierilor atunci când se formează acorduri contractuale preturi. Pentru determinarea prețului are o importanță capitală excesul cererii față de ofertă, apoi costurile proprii (nu doar costul, ci și transportul, asigurarea, vama și alte cheltuieli), iar apoi prețurile oferite de concurenți; Este posibil să începeți un „război al prețurilor” numai după o analiză amănunțită a consecințelor la care va duce și dacă va provoca pierderi periculoase.

Volumul deducerilor pt marketingîn raport cu volumul total de vânzări – întrebare pe care fiecare companie o decide independent, pe baza experienței concurenților și a considerentelor ce rol joacă activitățile serviciului de marketing în atingerea obiectivelor companiei. Nu există rețete gata făcute pentru toate ocaziile, dar regula generală este că, cu cât produsul este mai puțin „serios” și mai „masă”, cu atât alocațiile pentru marketing (cercetare de piață și promovare a vânzărilor) ar trebui să fie mai mari. Repartizarea corectă a fondurilor alocate între aceste departamente ale serviciului de marketing necesită analiza atât a experienței concurenților, cât și a propriilor practici. În esență, procedează prin încercare și eroare (prin urmare, este dăunător atât să acordăm o semnificație tragică erorilor, cât și să persistați în ele).

Procedura de planificare ar trebui să reprezinte dialogîntre cele mai înalte niveluri de conducere angajate probleme strategice, și cele inferioare, rezolvând probleme tactice. Conducerea de vârf nu poate prevedea toate situațiile particulare de pe piețe, de care este separată și în spațiu, dar o astfel de previziune nu este necesară managerilor de acest rang. Li se cere doar să-și amintească și să țină cont în munca lor de ideile și planurile private ale managerilor inferiori și ale lucrătorilor operaționali, deoarece aceste idei și planuri reflectă de obicei bine punctele forte și punctele slabe ale condițiilor comerciale locale și ale activităților de piață în general (reclamă, produse promovare etc.). Continuitatea dialogului, încurajarea managerilor de nivel inferior să facă propuneri proactive și recompensele eficiente pentru astfel de propuneri sunt o modalitate eficientă de optimizare a relațiilor dintre diferitele niveluri de management. Apropo (deși acest lucru nu are legătură directă cu procedurile de planificare), multe companii organizează „excursii” de mai multe zile pentru angajații conducerii centrale din străinătate, unde oamenii se familiarizează cu munca angajaților sucursalelor străine ale companiei, într-o atmosferă informală. ei devin impregnați de specificul muncii pe o anumită piață, încep mai bine să înțeleagă dificultățile și nevoile oamenilor care lucrează în ramură. Pentru șefii de servicii de marketing și divizii de marketing se consideră obligatoriu vizitarea ramură străină companii pentru a se familiariza cu starea lucrurilor cu ochii lor, și nu din hârtii. Același scop (conversații sincere și schimb de opinii într-un cadru informal cu senior management) servesc și ca conferințe convocate periodic ale angajaților departamentelor străine.

Procedura de planificare nu este un proces liniar, ci circular, ciclic. Nu se limitează în niciun caz la întocmirea unui plan de marketing. Planul adoptat la vârf trebuie să se poată schimba în funcție de datele care vin de jos și să fie ajustat în funcție de realitățile mediului extern de marketing.

SOSTAC este un instrument utilizat pe scară largă pentru marketing și planificare de afaceri. Este printre cele mai populare modele de marketing care au trecut testul timpului.

În acest articol, veți învăța cum să dezvoltați un plan de marketing pentru a promova o companie folosind modelul SOSTAC.

Creat în anii 1990 de autorul și vorbitorul PR Smith, cadrul SOSTAC® și-a câștigat o bună reputație în rândul autorităților. Este luată ca bază de către reprezentanții afacerilor de diferite dimensiuni, inclusiv întreprinzătorii start-up sau organizatii internationale La nivel mondial.

Planul de marketing SOSTAC abordează șase domenii cheie și anume:

Etapa 1. Analiza situaţiei actuale

Prima etapă a planificării marketingului este analiza situației actuale. Aceasta este o prezentare generală a proiectului dvs. - cine sunteți, ce faceți și cum se întâmplă vânzările dvs. online. Sunt luați în considerare și factorii externi și interni care vă afectează afacerea.

Această secțiune are scopul de a picta o imagine generală a proiectului dumneavoastră. Pentru a face acest lucru, luați în considerare următoarele întrebări:

• Cine sunt clienții tăi astăzi (fă-ți un portret al publicului țintă și al avatarurilor acestora).
• : Care sunt punctele forte, punctele slabe, oportunitățile sau amenințările la adresa întregii organizații?
• Efectuați o analiză a concurenței. Cine sunt concurenții tăi? Cum creează concurența (de exemplu preț, produs, serviciu pentru clienți, reputație)? Care sunt diferențiatorii tăi cheie?
• Faceți o listă cu toate canalele de achiziție de clienți pe care le utilizați și cât de mult succes are fiecare pentru organizația dvs. Ce funcționează bine și ce nu?

Mai jos vom arunca o privire mai atentă asupra unui exemplu de analiză a publicului țintă.

Publicul țintă

Această secțiune ar trebui să analizeze cine este publicul țintă. Acest lucru este important pentru a vă reprezenta în mod clar clienții existenți și pentru a înțelege cine vizați de fapt. Dacă lucrați într-un mediu competitiv, luați în considerare ceea ce aveți oferta speciala() daca il ai?

Personalizarea clienților vă ajută să vă vedeți clienții existenți și să înțelegeți motivațiile acestora pentru cumpărare. Creația vă va ajuta, de asemenea, să depășiți barierele în calea noilor clienți. Pentru a crea o serie de avatare, adunați și analizați datele existente ale sistemului CRM și istoricul comenzilor, apoi creați o imagine de profil a clienților existenți pe baza acesteia.

Pentru tranzacționarea online, informațiile pe care poate doriți să le luați în considerare din datele sistemului dvs. CRM pot include:

• Sex masculin/feminin - care este procentul?
• Profil de vârstă - care este vârsta medie și există posibilități de dezvoltare a categoriilor de vârstă?
• Date despre locație/adresă - procentul de clienți care locuiesc în și în afara regiunii dvs.
• Istoricul cumparaturilor. Creați o imagine mai clară a istoricului achizițiilor, a comenzii medii, a tendințelor preferințelor de marcă și a produselor comandate după mărime, de exemplu.
• Metoda de plată pentru achiziție (de exemplu, card de credit sau de debit la primire).
• Traseul urmat pentru achizitie. Au fost achiziții prin motor de căutare, newsletter prin e-mail, site afiliat, publicitate contextuală?
• Frecvență. Cât de des se fac achizițiile?

Pe baza acestor date, trecem la a doua etapă. Trebuie să transformăm aceste date în mai multe informații personale care pot fi relevante pentru organizația dvs.

Crearea avatarurilor clienților

De exemplu, am colectat date despre publicul țintă și acum luăm în considerare două avatare pentru un magazin de tricouri online fictiv:

Avatar A - Serghei:

Sergey este un profesionist, are 28 de ani, închiriază un apartament în Moscova, este burlac cu nivel inalt sursa de venit. Este foarte pasionat de fotbal. Îi place să-și arate sprijinul pentru clubul de fotbal cumpărând în fiecare an un nou tricou de fan din magazinul online.

Este mai convenabil pentru Sergey să plaseze comenzi online și să comunice folosind retele sociale, în care monitorizează cele mai recente știriîn lumea fotbalului și lansări de produse fotbalistice. Deoarece Cupa Mondială oferă o oportunitate de a introduce o colecție de tricouri pentru fani internaționali, acest lucru îi permite Companiei X să-l contacteze pe Sergey și să-i ofere un tricou internațional pentru fani pe lângă tricoul clubului său favorit.

Scenariu pentru interacțiunea avatarului A cu un magazin online:

Serghei a citit ultimele stiri despre Cupa Mondială pe blogul tău de fotbal preferat. El a observat că blogul oferă o promoție exclusivă - poți comanda orice tricou de Cupa Mondială de la compania X și economisi 10% accesând linkul către www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey urmărește linkul și ajunge pe site-ul companiei X, care îi oferă o selecție de tricouri disponibile la comandă cu o reducere exclusivă de 10%. Selectează un tricou pe mărimea lui și finalizează achiziția folosind cardul său de credit.

Avatar B - Katya:

Katya este profesionistă, are 33 de ani, este într-o relație. Katya iubește să țină pasul cu cele mai recente tendințe în modă și este convenabil pentru ea să plaseze comenzi în magazinul ei online preferat. Iubitul ei este un mare fan al fotbalului, îi place să țină pasul cu moda fotbalului și să cumpere tricouri noi pentru fani cu imaginea echipei sale favorite. Katya s-ar putea confrunta cu hypeul din jurul Cupei Mondiale. Acest lucru o va încuraja să facă cumpărături de la Compania X pentru iubitul ei. Ea va cumpăra mărfuri cu echipa pe care o va sprijini în timpul turneului.

Scenariu de interacțiune între avatarul B și un magazin online:

Katya a primit e-mail dintr-unul dintre magazinele ei online preferate. Această scrisoare include o promovare de marketing pentru Compania X - o reclamă care oferă să comande un tricou pentru Cupa Mondială folosind un cod promoțional. Ea decide că acesta ar fi un cadou grozav pentru iubitul ei și merge pe site-ul www.vash-magazin.ru. Nu este sigură ce tricou de echipă ar trebui să comandă, așa că sună la serviciul pentru clienți. Ea explică situația ei consultantului de vânzări și plasează la telefon comanda ei pentru tricoul fanului.

Astfel ai o imagine detaliată a clienților tăi și poți pregăti campanii de publicitate adecvate pentru aceștia. Pentru început, puteți crea 2-3 avatare de clienți pentru fiecare grup de produse similare.

Etapa 2. Stabilirea obiectivelor

A doua etapă a sistemului dvs. de plan de marketing ar trebui să se concentreze pe obiectivul dvs. Odată ce v-ați definit obiectivul, este important să îl faceți cât mai precis și fără ambiguitate posibil. Pentru a face acest lucru, obiectivul trebuie să îndeplinească următoarele puncte:

• Specificitate. La ce indicator specific intenționați să lucrați în cadrul obiectivului dat?
• Măsurabilitate. Cum plănuiți să măsurați eficacitatea? Va fi monitorizat prin analize cantitative sau calitative, de exemplu?
• Accesibilitate. Puteți, în principiu, să atingeți un astfel de obiectiv în viitorul apropiat?
• Relevant și realist. În acest caz, atunci când elaborăm un plan de marketing, ne referim la posibilitatea de a atinge acest obiectiv tocmai cu instrumente de marketing, și nu cu dezvoltare, de exemplu.
• Limita. Ați stabilit o anumită perioadă de timp pentru ca sarcina să fie finalizată?

De exemplu, dacă revenim la magazinul nostru de tricouri online fictiv, ne putem crea următoarele obiective:

• Obiectivul 1. Implicare: Creșterea numărului de clienți existenți deserviți prin magazinul online cu 50% până în iulie 2017.
• Scopul 2. Atracție: creșterea gradului de cunoaștere a mărcii în perioada aprilie 2017 – iulie 2017, măsurarea parametrului prin Google Analytics.
• Obiectivul 3: Implicare: creșterea frecvenței e-mailurilor de la un e-mail pe trimestru la un e-mail pe săptămână, din mai 2017 până în iulie 2017.

Etapa 3. Strategii pentru atingerea scopurilor

Strategia vorbește despre modul în care îți vei atinge obiectivele. Aceasta este o idee generală a atingerii obiectivelor.

Folosind ca exemplu un magazin de tricouri online, vom determina la ce întrebări trebuie să răspundem în blocul de strategie al planului tău de marketing.

Scopul 1 este de a crește gradul de cunoaștere a mărcii între aprilie 2017 și iulie 2017, măsurat prin Google Analytics.

Este necesară creșterea prezenței brandului în anumite canale online care vizează publicul iubitorilor de fotbal.

• Care este calea cea mai rentabilă către piață?
• Există clienții noștri cheie pe aceste canale?
• Unde putem obține mai multă atenție clienților?

Studiați-vă concurenții, înțelegeți ce instrumente de marketing online folosesc și nu și profitați de primii mutatori.

Obiectivul 2 este de a crește numărul clienților existenți deserviți printr-un cont online cu 50% până în iulie 2017.

Analizați baza dvs. de clienți existente și modul în care aceștia interacționează cu magazinul dvs. online.

Obiectivul 3 este de a crește frecvența e-mailurilor de la un e-mail pe trimestru la un e-mail pe săptămână, din mai 2017 până în iulie 2017.

• Cum interacționează compania în prezent cu abonații?
• Cine sunt concurenții tăi și cum trimit ei e-mailurile?

Răspunsurile la întrebări ca acestea vă vor ajuta să determinați o strategie pentru atingerea obiectivelor.

Etapa 4. Tactici pentru atingerea scopurilor

Tacticile conțin instrumentele specifice pe care intenționați să le utilizați pentru a atinge obiectivele planului dvs. de marketing. Când vă creați strategia, veți descrie fiecare tactică mai detaliat, precum și specificați specificul indicatori cheie eficacitatea fiecărei tactici.

În exemplul unui magazin de tricouri, să presupunem că am ales trei tactici pentru a implementa aceste strategii: SEO, Publicitate contextuală și E-mail Marketing.

Tactica 1 - SEO

La analiza concurenților, s-a dezvăluit că unul dintre dezavantajele cheie ale companiei X este bugetul său mic de marketing. Cu toate acestea, optimizarea pentru motoarele de căutare a site-ului oferă companiei un domeniu de concurență.

Pentru a înțelege impactul pozitiv pe care SEO îl poate avea în creșterea gradului de conștientizare a mărcii în rândul pieței țintă, este necesar să se efectueze o analiză Cuvinte cheie.

Tactica 2 - Pay per click - publicitate contextuală

La fel ca SEO, cercetarea cuvintelor cheie vă va oferi o idee despre cât buget veți avea nevoie. publicitate contextuală. Majoritatea Concurenții nu folosesc multe cuvinte cheie în reclamele lor, așa că există loc pentru profit aici. De asemenea, ajută la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii.

Tactica 3 – Marketing prin e-mail

Este necesar să se dezvolte o strategie de corespondență prin e-mail astfel încât baza de clienți existentă să primească comunicări regulate. Tacticile care vor fi folosite vor include opțiuni pentru ceea ce ar trebui să fie inclus în conținutul e-mailurilor pentru a vă asigura că obțineți suficiente clicuri pe site și conversii la achiziții.
Această tactică va implica valorificarea bazei dvs. de clienți existente și încurajarea acestora să recruteze prieteni și colegi pentru a se alătura buletinelor dvs. de știri săptămânale.

Etapa 5: Acțiuni

A cincea etapă a sistemului dumneavoastră de planificare de marketing se concentrează pe modul în care vă puneți planurile în acțiune. Secțiunea de acțiune acoperă ceea ce trebuie făcut în fiecare dintre tacticile enumerate în secțiunea anterioară a planului SOSTAC pentru a-și realiza obiectivele.

Pentru a atinge obiectivele de mai sus, am identificat trei tactici. Acum listăm exemple de acțiuni necesare pentru implementarea fiecărei tactici.

Aceasta nu este o listă exhaustivă, conține doar exemple și scurta descriere lucruri de luat în considerare:

Acțiuni pentru Tactica 1: SEO

• Analiza cuvintelor cheie. Ce cuvinte cheie vizam?
• Optimizarea paginii. Trebuie să optimizăm paginile site-ului pentru interogările cheie pentru a asigura o clasare mai bună în Yandex și Google.
• Conținut - postări regulate pe blog pe tema site-ului.
• Crearea unei mase de linkuri. Creați un grup țintă de site-uri unde puteți publica informații despre proiectul dvs. cu un link către acesta.

Acțiuni pentru tactica 2: Publicitate contextuală

• Analiza cuvintelor cheie. Ce interogări pot genera trafic profitabil?
• Buget.
• Pagini de destinație. Pe ce pagini vor ajunge oamenii când introduc anumite interogări?

Acțiuni pentru Tactica 3: Marketing prin e-mail

• Creați scripturi de e-mail pentru diverse actiuni pe site (abonament, achiziție)
• Crearea de rapoarte pentru a analiza implicarea abonaților în newsletter
• Analiza profitabilității corespondenței

Etapa 6. Monitorizarea rezultatelor

Etapa finală a planificării este să vă asigurați că vă puteți revizui și evalua performanța în viitor pe baza obiectivelor stabilite în etapa a doua.

Gândește-te ce tactici să stabilești care sunt legate de obiectivele tale și stabilește un săptămânal sau raportare lunară pentru monitorizare pentru a vă asigura că sunteți pe drumul cel bun pentru a vă atinge obiectivele.

Care sunt principalele planuri de marketing?

Sunt posibile diferite abordări ale planificării. Planificarea tradițională implică de obicei împărțirea planurilor în funcție de perioada de timp pentru care sunt destinate. Inclusiv planuri pe termen scurt, mediu sau lung. Cu toate acestea, nu există o definiție universală a perioadelor de planificare.

Planurile pe termen mediu și lung sunt cunoscute ca planuri „strategice” deoarece privesc strategiile de afaceri pe termen lung. Planurile pe termen scurt sunt adesea numite „planuri de afaceri” sau „planuri corporative” deoarece oferă îndrumări pentru activitățile de zi cu zi. Aplicarea unui plan specific depinde de domeniul de activitate și obiectivele companiei, de piețele deservite și de necesitatea de a planifica lansarea produsului pentru viitor.

Planificarea pe termen lung este concepută pentru a evalua afacerile generale și tendințele economice de-a lungul mai multor ani. Strategia companiei vizează creșterea obiectivelor relevante pe termen lung ale organizației, ceea ce este important pentru domeniile industriei de apărare, farmaceutice și astronautice, unde timpul de dezvoltare a noilor produse ajunge la 5-10 ani. Planificarea pe termen lung în aceste industrii acoperă 10-20 de ani. Dar cronologia de dezvoltare pentru majoritatea companiilor nu este atât de semnificativă, planificarea pe termen lung vizează mai mult de 5-7 ani.

Planificarea pe termen mediu este mai practică, concepută pentru o perioadă de cel mult 2-5 ani (de obicei trei ani). O astfel de planificare este mai mult legată de viață, deoarece se referă la viitorul apropiat și este mai probabil să se reflecte în realitate în termeni de realitate. Planul de marketing „strategic” pe termen mediu se bazează pe strategii similare celor pe termen lung. Cu toate acestea, este necesar să se implementeze decizii majore peste mai mult timp scurt. Astfel de decizii includ nevoia de investiții de capital, introducerea de noi produse, disponibilitatea și aplicarea resurselor și a personalului.

Planificarea (și bugetarea) pe termen scurt, de regulă, se concentrează pe o perioadă de până la 1 an, implicând dezvoltarea planurilor de afaceri sau corporative și a bugetelor asociate. Aceste planuri sunt de așteptat să privească viitorul imediat și să detalieze ce intenționează compania să facă pe o perioadă de 12 luni. Planurile pe termen scurt sunt considerate cele mai detaliate. Ele pot suferi ajustări corespunzătoare, dacă este necesar.

Cum să scrieți un plan de marketing pe o pagină: Tehnica Allan Deeb

Rapid și ușor scrie un plan de marketing, chiar dacă ești un profesionist în marketing, poți folosi acest articol jurnal electronic"Director comercial".

De ce ai nevoie de un plan de marketing?

Lipsa unui plan de marketing duce la următoarele probleme:

• dezvoltarea spontană a companiei are loc fără un plan de acțiune specific;
• există un conflict constant între schemele posibile și opțiunile de dezvoltare existente; există o dispersie de fonduri, eforturi, timp;
• nedeterminat publicul țintă, ceea ce duce periodic la problemele de mai sus;
• achiziții haotice de produse, încercări de diversificare a ofertei de produse într-un moment în care trebuie să vă concentrați pe oferta principală de produse.

Planul de marketing atinge următoarele obiective:

• sistematizați, descrieți în mod formal ideile liderilor organizației, transmițându-le angajaților;
• concentrarea resurselor companiei cu distribuția lor rezonabilă;
• stabiliți obiective de marketing, asigurând controlul în realizarea acestora.

Ce secțiuni sunt incluse în planul de marketing?

• plan de băcănie;
• plan de vânzări – creșterea eficienței vânzărilor;
• plan munca de publicitateși promovarea vânzărilor;
• cercetare și dezvoltare de noi produse;
• planul de funcționare al canalului de distribuție;
• planul de prețuri, inclusiv modificările viitoare ale prețurilor;
• plan de cercetare de marketing;
• planul de funcționare a sistemului de distribuție fizică;
• plan de organizare de marketing.

Structura și conținutul planului de marketing

Rezumat executiv (Rezumat executiv) – Această secțiune inițială a planului de marketing oferă un scurt rezumat al recomandărilor și obiectivelor majore ale planului. Această secțiune permite managementului să înțeleagă rapid focalizarea planului. Această secțiune este de obicei urmată de un cuprins al planului.

Situația curentă de marketing - această secțiune descrie piața țintă și poziția organizației în aceasta. Aceste secțiuni includ:

• descrierea pieței;
• revizuirea produsului;
• competiție;
• distributie.

Amenințări și oportunități – Această secțiune prezintă principalele oportunități și amenințări pentru produs de pe piață. Este de așteptat să fie evaluată daunele potențiale ale fiecărui pericol.

Obiective de marketing - această secțiune caracterizează focalizarea planului, formulând inițial rezultatele dorite ale activității pe piețe specifice.

Strategiile de marketing sunt principalele direcții ale activităților de marketing. În urma acestora, organizațiile se străduiesc să atingă obiectivele de marketing. Strategia de marketing include strategii specifice de operare pe piețele țintă, mixul de marketing utilizat, adecvat costuri de marketing. În strategiile care sunt dezvoltate pentru fiecare segment de piață, este necesar să se ia în considerare produsele noi și fabricate, prețurile, promovarea produselor, aducerea produselor către consumatori, este necesar să se indice modul în care strategia răspunde oportunităților și amenințărilor pieței.

Un plan de acțiune este un program detaliat care arată ce trebuie făcut, când și de către cine trebuie îndeplinite sarcinile acceptate, cât va costa, ce decizii trebuie coordonate pentru a îndeplini planul de marketing.

Programul, de regulă, caracterizează pe scurt obiectivele spre atingere pe care sunt orientate activitățile programului. În consecință, programul este un set de activități specifice care trebuie desfășurate de marketing și alte servicii ale organizației pentru a atinge obiectivele planului de marketing. Cursul te va ajuta să le atingi mai repede.”

Bugetul de marketing – această secțiune reflectă sumele estimate de venituri, profituri și costuri. Suma venitului este justificată dintr-o poziție de previziune asupra vânzărilor și prețurilor. Costurile sunt determinate ca suma costurilor de producție, marketing și distribuție. În același timp, costurile de marketing trebuie descrise în detaliu în acest buget.

Secțiunea „Control” - reflectă metodele și procedurile de control care sunt necesare la evaluarea nivelului de succes al planului. În acest scop se stabilesc criterii (standarde), pe baza cărora se măsoară progresul în implementarea planurilor de marketing.

Etapele dezvoltării unui plan de marketing

Etapa 1. Determinarea obiectivelor inițiale ale dezvoltării și activităților companiei.

Etapa 2. Analiza activitatilor de marketing. Este împărțit în trei părți:

1) Analiza mediului de marketing extern:

• analiza mediului extern economic și de afaceri - starea economiei, condițiile socio-culturale, politica financiara, condițiile tehnologice, condițiile socio-economice din companie;
• mediul de piață: starea generală a pieței; dezvoltarea acestuia; canale de distribuție, comunicații, starea industriei;
• mediul competitorilor.

2) O analiză detaliată a activităților de marketing implică o analiză volum de vânzări, cota de piata, profit, organizare de marketing, proceduri de marketing, analiza tuturor elementelor mixului de marketing, controlul activitatilor de marketing.

3) Analiza sistemului de marketing presupune analiza obiectivelor de marketing, strategiei de marketing, responsabilităților și drepturilor managerilor din domeniul marketingului, Sistem informatic, sistemele de planificare și control, interacțiunea cu alte funcții de management, precum și efectuarea de analize și analize de profitabilitate pe baza criteriului „cost-eficiență”.

Etapa 3. Formularea de ipoteze, ipoteze privind anumiți factori externi companiei care pot avea un impact asupra activităților acesteia. Merită să clasificați și să prezentați ipotezele în mod explicit. Clasificarea ipotezelor poate fi efectuată în următoarele domenii - organizația în sine, industria specifică și țara de operare.

Etapa 4. Stabilirea obiectivelor de marketing. Definirea si organizarea obiectivelor - aspect important activitati in domeniul marketingului. Aproape orice document de planificare și management privind marketingul conține acum într-una din secțiunile sale inițiale, cel puțin, o simplă listă verbală de scopuri, în obținerea căreia nu se folosesc abordări sau metode speciale. Dar pentru a consolida accentul pe rezultatele finale în activitățile de planificare și management, odată cu intensificarea utilizării metodelor speciale de management, trebuie utilizată necesitatea crescândă de a crește calitatea obiectivelor individuale de management, abordări și metode speciale pentru a construi un sistem de obiective. .

Marketingul are următoarele obiective:

1. Satisface nevoile consumatorilor.
2. Oferă-ți un avantaj competitiv.
3. Crește-ți nivelul vânzărilor.
4. Primiți un anumit profit.
5. Creșteți cota de piață.

Miezul obiectivelor de marketing ar trebui să fie specificul produsului sau nevoia acestuia. Dacă este posibil, obiectivele ar trebui să se concentreze nu pe grupurile de consumatori, ci pe nevoile acestora. La urma urmei, cumpărătorii sunt un grup volubil.

Etapa 5. Sunt dezvoltate strategii alternative care au ca scop atingerea obiectivelor de marketing. Aceste strategii sunt detaliate în raport cu elementele mixului de marketing.

Puteți formula strategii de preț astfel:

• stabilirea preturilor produselor in functie de pozitia pe piata;
• realizarea diferitelor politici de prețuri, în funcție de piețe;
• dezvoltarea politicii de prețuri, ținând cont Politica de prețuri concurenții lor.

În domeniul promovării produselor se remarcă strategii care caracterizează comunicările cu consumatorii, mijloacele și metodele de organizare a acțiunilor angajaților departamentului de vânzări pe piețe noi.

Strategia de aducere a produsului către consumatori include:

• canalele folosite pentru a aduce produsul către consumator;
• nivelul de servicii post-vânzare pentru clienți;
• activități care vizează realizarea costurilor de livrare;
• vânzări în loturi mici sau cu ridicata.

După finalizarea acestor etape de planificare a marketingului, trebuie să vă asigurați încă o dată capacitatea de a vă atinge obiectivele și strategiile folosind diverse criterii de evaluare, inclusiv volumul vânzărilor, cota de piață, cheltuielile cu resursele, marjele de profit și alte estimări ale rezultatelor planificate și capacitatea de a atinge-le.

Etapa 6. Setul de strategii de marketing, obiective și activități de realizat este un plan strategic de marketing, care la următoarea etapă de planificare ar trebui transpus în documente de planificare de lucru. Prin urmare, este necesar să se efectueze o programare operațională.

Etapa 7. La etapa de planificare a calendarului operațional sau de elaborare a planurilor detaliate de acțiune este necesară precizarea strategiilor de marketing în planuri și programe detaliate în contextul fiecăruia dintre cele 4 elemente ale complexului de marketing.

Vorbim despre dezvoltarea planurilor de acțiune pentru fiecare divizie a organizației, care vizează atingerea obiectivelor specificate pe baza strategiilor selectate. Este necesar să se conțină răspunsuri la întrebări - ce, cine, unde și când, cum și cu ce resurse ar trebui făcute pentru a implementa programe și planuri de marketing.

De regulă, se elaborează și instrucțiuni scrise pentru întocmirea planurilor de acțiune, care sunt însoțite de formulare și mostre de completat.

Etapa 8. Bugetul de marketing este elaborat. Compilarea acestuia ajută la determinarea corectă a priorităților între strategiile și obiectivele activităților de marketing, la luarea deciziilor privind alocarea resurselor și la exercitarea unui control eficient.

Bugetul este de obicei elaborat folosind o abordare de planificare bazată pe profit.

În acest caz, bugetul de marketing se elaborează în următoarea succesiune: se determină estimări de prognoză privind capacitatea pieței, cota de piață, prețul, veniturile din vânzări, costurile variabile și fixe; se calculează profitul brut, acoperind toate costurile, inclusiv costurile de marketing, și asigurând atingerea unei anumite valori țintă a profitului.

Variabile și costuri fixe, precum și valoarea profitului țintă. Astfel se determină costurile de marketing. Acestea sunt detaliate prin elemente individuale ale mixului de marketing.

• Marketing și vânzări: cum să stabiliți o interacțiune eficientă

Există întotdeauna probleme cu calculele bugetare

Roman Tkaciov,

manager de proiect de promovare marcă MDV, grupul de companii „AYAK”

Cheltuielile de marketing nu sunt întotdeauna percepute ca o investiție în atragerea sau păstrarea clienților. Unii consideră cheltuielile de marketing mai degrabă o declarație de modă decât o investiție pentru îmbunătățirea marjelor de profit. Motivul este că departamentul de marketing este adesea incapabil să prezinte conducerii pentru revizuire o evaluare a activităților sale sub forma unui model matematic.

Determinarea mărimii bugetului de marketing este o întrebare planificare strategicaîn activitatea firmei. În consecință, bugetul include nu numai o evaluare a costurilor de promovare și publicitate, ci și costuri pentru cercetarea de piață, dezvoltarea atributelor externe ale mărcii, gestionarea relațiilor cu consumatorii, indicarea canalelor de vânzare, BTLși alte activități relevante.

Merită luat în considerare faptul că planificarea de marketing are scopul de a determina poziția organizației în momentul actual, domeniile de activitate și mijloacele de atingere a obiectivelor acesteia. Planul de marketing este central din punctul de vedere al desfășurării activităților pentru a genera un anumit venit. Acesta oferă baza pentru toate celelalte activități ale organizației.

Nu trebuie să inventezi o roată pentru a crea un plan de marketing.

Anton Uskov,

Director general al agenției de PR Media_Act, Moscova

Companiile să-și planifice politica de marketing nu este nevoie să reinventăm roata. Dacă nu știți cum să creați un plan de marketing, cel mai bine este să solicitați sfaturi profesioniste.

Cea mai eficientă și simplă opțiune este să te pui în pielea unui potențial cumpărător sau client, renunțând la obiceiurile și preferințele tale și încetând să mai folosești clișee și șabloane.

Cum este monitorizată execuția unui plan de marketing?

Pentru a controla functionarea intreprinderii in ansamblu este necesara elaborarea unei proceduri de calcul managerial pe mai multe niveluri, cu formularea unei strategii de dezvoltare, sustinuta de un set de masuri tactice. Este de a rezolva ultima problemă în activitățile de marketing și servicii comerciale planul de marketing este orientat.

Managerul asigură controlul asupra rezultatelor activităților unităților sale subordonate:

• conform criteriilor din planul de marketing;
• conform indicatorilor contabili de gestiune;
• asupra performanței unității.

Analiza implementării planului de marketing presupune și o comparație a evoluției efective a situației și a indicatorilor planificați sau așteptați pentru perioada de raportare. Dacă starea reală este considerată nesatisfăcătoare, trebuie făcute modificări corespunzătoare. Uneori este necesară revizuirea planurilor din cauza influenței unor factori necontrolați.

Analiza planului de marketing poate fi efectuată folosind 3 metode:

1. Analiză costuri de marketing;
2. Analiza implementarii;
3. Audit de marketing.

Ca parte a analizei costurilor de marketing, este evaluată eficiența diferiților factori de marketing. Este necesar să aflați care costuri sunt eficiente și care nu și să faceți ajustările necesare. Analiza performanței vânzărilor este o examinare detaliată a rezultatelor vânzărilor pentru a evalua caracterul adecvat al unei anumite strategii.

Un audit de marketing este un obiectiv sistematic și evaluare critică, revizuire a principalelor obiective și politici ale funcțiilor de marketing ale organizației în implementarea acestei politici, cu atingerea scopurilor. Auditul de marketing presupune 6 etape:

1. Se stabilește cine va efectua auditul.
2. Se determină frecvența auditului.
3. Sunt în curs de elaborare formulare pentru audit.
4. Un audit se efectuează direct.
5. Prezentarea rezultatelor conducerii organizației, luarea deciziilor.

O condiție prealabilă în această direcție este dependența salariului de îndeplinirea sarcinilor. Ponderea plăților reale, în funcție de rezultate, ar trebui să fie destul de semnificativă (cel puțin o treime din câștigurile totale ale angajatului).

• Cum se stabilește un buget de marketing: metode de calcul și sfaturi de specialitate

Informații despre autori și companii

Agentia de PR Media_Act este specializată în desfășurarea de campanii de publicitate și PR în regiuni. Are filiale în aproape toate orașele mari ale țării. Printre principalii clienti: holdingul de investitii Finam, producatorul japonez de anvelope Yokohama, distribuitorul de materiale pentru acoperis Diana-Trade, MTS. Agenția are companii afiliate angajat în furnizarea de servicii de publicitate, producție și tipărire.

Roman Tkaciov, manager de proiect pentru promovarea brandului MDV, grupul de firme AYAK Absolvent in Altai Universitate de stat(specialist în domeniu relatii Internationale, orientalistă) și Universitatea Yanshan (RPC) (limba chineză, marketing international). Implicat în dezvoltarea și implementarea unui sistem de planificare a aprovizionării și a unui sistem de contabilitate și analiză oferte comerciale de marca MDV.

Grupul de companii "AYAK"- infiintata in 1996. Distribuitor al producătorilor de renume mondial de echipamente de aer condiționat. Are aproximativ 50 de reprezentanțe regionale, peste 2000 de companii de dealeri în Federația Rusă și țările CSI. Site oficial - www.jac.ru

Plan de marketing- un document care este o parte fundamentală planul strategic de dezvoltare a companiei, care stabilește obiectivele pieței și conturează metodele de realizare a acestora.

Plan strategic de marketing, dezvoltat timp de 3–5 ani, conține obiective pe termen lung și definitorii strategii de marketing indicând resursele necesare implementării lor. Planul strategic de marketing este clarificat și revizuit anual, iar pe baza acestuia, a plan anual de marketing.

Plan operațional de marketing (plan anual de marketing) descrie situația actuală de marketing, obiectivele activității pe piață, strategiile de marketing pentru anul în curs. Acesta include un program de activități, suport de resurse, inclusiv sprijin financiar.

Plan de marketing compania este esențială atunci când planificați activitățile, împreună cu bugetul, plan de productie, plan de vânzări. Planul anual al întreprinderii, în consecință, stabilește obiectivele generale ale întreprinderii, totuși, de a funcționa într-un mediu competitiv, marketingul - eforturile în piață - este funcția principală a întreprinderii. În acest sens, planul de marketing domină ca importanță față de celelalte secțiuni ale planului general anual, deoarece:

1. indicatorii țintă ai planului de marketing au impact direct asupra indicatorilor altor secțiuni ale planului anual;
2. deciziile înregistrate în planul de marketing determină ce anume va produce întreprinderea, la ce preț și unde să vândă, cum să facă publicitate;

Planul de marketing servește ca ghid cheie pentru personalul implicat în activitățile de marketing ale firmei.

Nevoia de marketing. Un plan de marketing este similar foaia de traseu călător, este atât o hartă, cât și o busolă. Un plan de marketing înregistrează poziția curentă (locația) a întreprinderii, vectorii de mișcare, punctele țintă și, cel mai important, înregistrează acțiunile pe care compania trebuie să le întreprindă pentru a ajunge la punctele țintă. Pentru a afla de ce este nevoie de un plan de marketing, să luăm în considerare problemele care apar într-o întreprindere în absența unui plan de marketing, precum și rezultatele pe care întreprinderea le primește după dezvoltarea acesteia.

Probleme de lipsă a unui plan de marketing.

1. Firma se dezvoltă spontan, de la succes la eșec;
2. Schemele posibile și opțiunile de dezvoltare existente sunt în conflict în mod constant. Motivul este disiparea efortului, a banilor, pierderea timpului;
3. Publicul țintă nu este definit, discrepanțe în evaluările sale din când în când conduc la problemele descrise în paragraful de mai sus;
4. Întreprinderea achiziționează produse în mod haotic, încercând să își diversifice oferta de produse într-un moment în care se impune concentrarea asupra ofertei principale de produse;

Obiectivele planului de marketing.

• sistematizarea, descrierea formală a ideilor liderilor companiei, comunicarea acestora către angajați;
• stabilirea obiectivelor de marketing, asigurarea controlului asupra realizării acestora;
• concentrarea și distribuirea rezonabilă a resurselor companiei.

Procesul de elaborare a unui plan de marketing. Este rezonabil să se propună următorul proces secvenţial, ca urmare a implementării punctelor cărora plan de marketing companiilor. Procesul constă din șase pași obligatorii:

1. Definirea misiunii întreprinderii;
2. Analiza SWOT;
3. Definirea obiectivelor și strategiei organizației în ansamblu;
4. Definirea obiectivelor si a programelor de actiune pentru implementarea acestora;
5. Intocmirea unui plan de marketing si monitorizarea implementarii acestuia;
6. Întocmirea unui buget de marketing.

Mai mult detaliat punctele:

1. La etapa descrierii misiunii se stabilește scopul tuturor eforturilor ulterioare ale companiei;
2. Analiza SWOT oferă o idee clară despre locul unde se află compania (auditul de marketing sau auditul de marketing) și despre ce este aceasta: analiza punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii, precum și a oportunităților și amenințărilor care emană din mediul imediat al întreprinderii. (Mediul extern);
3. A treia secțiune oferă baza pentru dezvoltarea unui program de marketing specific. Această etapă a planului de marketing include prognoza dezvoltării piețelor (segmente) țintă, a dinamicii proceselor macro și microeconomice, precum și a capacităților de resurse ale întreprinderii. Pe baza tuturor celor de mai sus se formulează obiectivele principale ale activității, structurate sub forma unui arbore de scopuri, în vârful căruia se află obiectivul corporativ global.
4. La a patra etapă, obiectivele departamentului de marketing sunt determinate în cadrul planului general al întreprinderii și se elaborează un program de acțiune care vizează rezolvarea acestor obiective. În această etapă este specificat direcții strategice acţiunile companiei prin planificarea măsurilor tactice. Pentru fiecare segment de piață țintă trebuie planificate bunuri (servicii) adecvate de calitatea și cantitatea cerută, prețurile acestora, locurile de vânzare și tacticile de promovare a acestora către consumator.
5. A cincea etapă ne permite obținerea propriu-zisă a documentului, cu determinarea valorilor parametrilor prin care ulterior va fi monitorizată implementarea planului de marketing, se întocmește programul de marketing (planul de marketing) și anume: aspect, acord cu toti părțile interesate si aprobarea documentului.
6. Bugetul de marketing– o secțiune a planului de marketing care reflectă sumele planificate de venituri, costuri și profituri. Suma venitului este justificată de volumul de vânzări proiectat în termeni valorici. Costurile sunt definite ca suma tuturor tipurilor de costuri. Bugetul aprobat sta la baza asigurarii productiei de bunuri si activitatilor de marketing.

În literatura de marketing există o descriere a procesului de elaborare a unui plan de marketing constând dintr-un număr mai mare de puncte. Înțelegeți că numărul de puncte nu este important, ceea ce este important este să înțelegeți că setul descris de lucrări secvențiale vă permite să obțineți un document numit „plan de marketing”. Detaliul acestui set de lucrări poate fi într-adevăr notat cu un număr mare de puncte care pot fi formulate cu alte cuvinte.

Structural, planul de marketing constă din următoarele secțiuni ale documentului:

• principalele rezultate ale activităților din perioada anterioară;
• analiza și prognoza dezvoltării economice și a pieței țintă;
• obiectivele propuse sunt predominant în termeni cantitativi, evidențiind scopul principal;
• strategii pentru comportamentul întreprinderii pe segmente de piață;
• măsuri ale politicilor de produs, prețuri, vânzări și comunicare, indicând executanții responsabili și termenele limită;
• plan de marketing bugetar (buget de marketing).

Număr de afișări: 151701