Producția și consumul fac parte integrantă din viața și activitățile oamenilor. Producția și consumul sunt interconectate. Nu puteți consuma mai mult decât ceea ce este produs (fără a lua în calcul proviziile de import). Prin urmare, putem concluziona că producția este un regulator al consumului de produse, bunuri, bunuri și servicii.

Literatura economică examinează trei niveluri de consum: personal și familial, industrial și social.

Consumul personal și familial este consumul de alimente și îmbrăcăminte, transport personal, servicii casnice, valori spirituale pentru satisfacerea nevoilor personale și familiale. Consumul de fabricație - consumul de bază și fonduri rotative, informații, cunoștințe, clădiri, structuri. Consumul social constă în folosirea spirituală şi bunuri materiale pentru a răspunde nevoilor economiei naționale, ale societății și ale fiecărei persoane ca membru al societății (educație, cultură, artă, sport etc.).

Sunt consumuri finale și intermediare. Consumul final este utilizarea instrumentelor de producție finalizate și a obiectelor de muncă, precum și a produselor de consum. Consum intermediar (actual) - consum în timpul producției, când produsul este încă în procesare (lucrări în curs).

Exemplele de consum curent includ cheltuirea fondurilor de către o întreprindere pentru nevoile curente (pe măsură ce produsele sunt produse); economisire Bani, de exemplu, pentru inovații, reconstrucție, reechipare tehnică la schimbarea instalațiilor de producție. Consumul rațional este cel mai adesea reglementat de standarde, norme care sunt stabilite de oameni de știință, tehnologi, economiști, sociologi, luând în considerare grupele de vârstă, locul de reședință al populației și sunt de natură consultativă. În același timp, fiecare persoană poate determina singur norme raționale ale produselor consumate.

Între producătorul și consumatorul de produse apar relații complexe. Un producător, de exemplu, poate crea un deficit de produse și poate face consumatorul dependent („ia ceea ce oferă”), la rândul său, consumatorul poate merge la alt producător dacă primul stabilește prețuri mari și reduce calitatea produselor.

In conditii economie de piata, instabilitatea condițiilor generale de piață, strategia de management este concepută pentru a ajuta la stabilizarea producției și a altor activități ale întreprinderii. Durabilitatea veniturilor unei întreprinderi și succesul acesteia depind direct de calitatea deciziilor strategice. Cu toate acestea, obținerea unei creșteri durabile a veniturilor fără cercetare de piata imposibil.

Metode de atragere a clienților și de vânzare a produselor. Problema atragerii clienților și vânzării produselor este rezolvată prin marketing.

♦ Marketingul este un sistem de organizare și gestionare a producției, vânzărilor și activitati comercialeîntreprinderi, firme, organizații concentrate pe cerințele pieței, satisfacerea nevoilor clienților pentru bunuri și servicii. Conceptul de marketing are o dublă semnificație: ca una dintre funcțiile de management și ca concept de management (filozofia afacerii) într-o economie de piață.

Marketingul actioneaza ca un proces de coordonare a capacitatilor unei intreprinderi si a nevoilor consumatorilor. De regulă, un serviciu de marketing este creat la întreprindere sub conducerea unui director adjunct.

Departamentul de marketing poate include grupuri în funcție de tipurile de produse vândute, de exemplu, un grup pentru vânzarea produsului A, altul pentru produsul B etc.

Principalele instrumente de marketing sunt contabilitatea, prognoza cererii, analiza pieței și publicitatea.

Contabilitate - un sistem de înregistrare a datelor folosit pentru a reflecta activitate economică pentru a obține o serie de informații pentru organizare eficientă proces de management. Există trei tipuri principale de contabilitate: operațională, contabilă și statistică.

Prognoza cererii este o formă de previziune științifică, rezultatul unui studiu special al perspectivelor. Prognoza poate fi pasivă (descriere, urmărire, monitorizare) și activă. Prognoza activă include un program de acțiuni practice pentru atingerea anumitor obiective prestabilite. Prognoza vă ajută să faceți recomandări, de exemplu, pentru dezvoltarea de produse, cercetarea pieței, comunicații, distribuție, prețuri, implementarea serviciilor și eficiența managementului. Pe baza timpului de anticipare a evenimentelor viitoare, prognoza este împărțită în termen scurt, mediu, lung și ultralung (calculat pe termen lung).

Analiza condițiilor de piață - analiza condițiilor socio-economice, comerciale, organizaționale și de altă natură pentru vânzarea produselor care au predominat într-o anumită perioadă și într-un anumit loc (regiune).

Succesul companiei este confirmat de calitatea înaltă a produselor și serviciilor, îmbunătățirea și actualizarea constantă a acestora, stabilirea prețurilor bazate științific, colaborarea cu asociațiile de producție, clienții, furnizorii și consumatorii de produse.

Publicitatea este un set de mijloace și tehnici care vizează atingerea scopului final - vânzarea de bunuri și servicii și crearea cererii pentru acestea. Ea presupune stabilirea contactului între vânzător și un potențial cumpărător al produselor oferite pentru a-l încuraja pe acesta din urmă să achiziționeze aceste produse. Publicitatea pentru produse are un scop clar, pentru implementarea căruia sunt selectate metode adecvate de influențare a clientului. Obiectivele publicității includ crearea și extinderea unei piețe pentru produse, crearea unei imagini de întreprindere și creșterea nivelului propriei organizații de producție (publicitate internă).

Publicitatea ar trebui să ofere potențialilor cumpărători argumente în favoarea produsului, să-i convingă de necesitatea achiziționării și folosirii acestuia și să demonstreze corectitudinea deciziei de a cumpăra acest anumit produs. Cele mai comune metode de publicitate sunt: ​​publicitate prin mail direct,

prezentat personal buletine informative, pliante la negocieri si prezentari; discursuri la seminarii, vizite personale la manageri și specialiști ai întreprinderilor; publicitate în presă, radio și televiziune. Publicitatea rezolvă nu numai o problemă de tranzacționare. Construiește o bază de respect și încredere nu numai pentru companie, ci și pentru țara pe care o reprezintă această companie. Nicio publicitate nu va ajuta la vânzarea din nou a produsului promovat dacă nu a eșuat așteptările cumpărătorului prima dată. În acest caz, cu cât intervalul este mai mare munca de publicitate, cu atât sunt mai mari pierderile.

Relația dintre consumator și producător se numește relație de schimb.

schimb valutar este un proces în care două părți își oferă și schimbă valori echivalente între ele.

Potrivit lui Kotler, schimbul este actul de a primi un obiect dorit de la cineva și de a oferi ceva în schimb.

Pentru a implementa schimbul, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

1. Trebuie să existe cel puțin două părți implicate în procesul de schimb.

2. Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea fi de valoare pentru cealaltă parte.

Un obiect oferit de un producător unui consumator este numit bunuri .

Se numește un obiect oferit de un consumator unui producător mijloace de compensare.

Următoarele pot servi drept mijloace de compensare (atât individual, cât și în anumite combinații):

Bani (atât fondurile personale ale consumatorului, cât și fondurile primite de la alte entități) - schimb monetar;

Alte bunuri furnizate fie de către consumator însuși, fie de alte părți interesate - schimbul de troc;

Recompensa nematerială - percepția ideilor, recunoștință, recunoaștere etc. (schimb non-comercial de valori).

3. Fiecare parte trebuie să poată comunica cu cealaltă parte pentru a transmite informații despre obiectul schimbului, a conveni asupra condițiilor schimbului, a transferului de bunuri și a primi compensații.

4. Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.

5. Fiecare parte trebuie să fie convinsă de oportunitatea sau oportunitatea de a trata cu cealaltă parte.

Condițiile de schimb discutate mai sus creează doar capacitatea potențială de schimb, iar dacă acesta va avea loc sau nu depinde de acord intre parti . Dacă se ajunge la un acord, atunci putem spune că schimbul este benefic pentru fiecare parte, întrucât fiecare parte era liberă să accepte sau să respingă oferta celeilalte părți. Dacă se ajunge la un acord, atunci are loc o tranzacție între părți. Astfel, schimbul se realizează într-un act practic - afacere .

Sunt două tip de tranzacții :

Tranzacție comercială (schimb monetar sau barter),

Tranzacție necomercială sau transfer de bunuri (mijloacele de compensare sunt active necorporale).

Pentru a finaliza tranzacția, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

Avand cel putin doua obiecte de valoare

A ajunge la un acord cu privire la termenii tranzacției (caracteristicile obiectelor oferite spre schimb, condițiile și sumele despăgubirilor, condițiile de încetare a tranzacției),

Locul convenit al tranzacției,

Ora convenită pentru tranzacție.

Una dintre principalele condiții pentru finalizarea unei tranzacții este prezența unui loc convenit pentru tranzacție. Acest loc convenit este piața. Pentru a înțelege natura pieței, cum locurile de tranzacții, luați în considerare mai multe scheme (vezi figurile 1 - 3).

Orez. 1. Fără schimb, autosuficiență.

Orez. 3. Schimb centralizat pe piață.

Prezența unei piețe reduce numărul total de tranzacții și crește eficiența tranzacțiilor (operațiuni de tranzacționare).

Tipuri de pieţe în funcţie de echilibrul relaţiilor

intre producator si consumator

O piață în care relațiile de schimb se dezvoltă mai favorabil pentru producător se numește „piață a vânzătorului”.

O piață în care relațiile de schimb se dezvoltă mai favorabil pentru consumator se numește „piață a cumpărătorului”.

Marketingul, ca sistem care direcționează eforturile producătorului pentru a câștiga atenția consumatorului, este cel mai solicitat pe piața cumpărătorului. Momentul de tranziție de la piața vânzătorului la piața cumpărătorului se numește „punct de marketing”.

Punct de marketing - Este așa moment crucialîn istoria dezvoltării oricărei piețe, când oferta și cererea se echilibrează mai întâi, iar apoi oferta depășește constant cererea.

Un consumator este cu adevărat un grăunte de nisip în marea vastă de mărfuri aruncate pe piață. La prima vedere, comportamentul său nu poate avea o semnificație serioasă pentru economie, în care funcționează întreprinderi uriașe, companii transnaționale, sisteme energetice uriașe etc.. Chiar și pe piața bunurilor de larg consum, vocea unui consumator individual este aproape nesemnificativă.

Cu toate acestea, puterea consumatorului și influența sa asupra producătorilor nu trebuie subestimate; în primul rând, societatea este formată din consumatori, iar în al doilea rând, fiecare dintre aceștia ia decizii absolut independente cu privire la volumul și direcția viitoarelor achiziții. Aceste circumstanțe ne obligă să luăm în considerare opinia colectivă a consumatorilor atunci când firmele, la rândul lor, decid cele trei întrebări principale pentru ele însele: ce să producă, cum să producă și pentru cine să producă. Dacă un număr mare de consumatori acceptă să dea pentru acest produs banii proprii și atât de mult încât acopera mai mult decât costurile producătorului, atunci producătorul primește profitul dorit. Dacă nu, compania poate da faliment (sau cel puțin pierde o parte din profitul potențial). Acest mecanism simplu și de înțeles al relației dintre producător și consumator funcționează într-o economie de piață pe principiul feedback-ului, potrivind automat volumul și structura producției cu volumul și structura consumului.

Sunt cazuri când, cu ajutorul reclamei, un consumator este obligat să cumpere un produs de care nu are deloc nevoie, sau un produs cu avantaje imaginare, adică cele care de fapt nu există. Dar aceste excepții nu fac decât să confirme regula generala Majoritatea firmelor se străduiesc să răspundă cât mai bine nevoilor diverse ale oamenilor. Pentru că, în primul rând, a fi sincer cu consumatorul este benefic, întărește autoritatea companiei și își extinde influența pe piață. Și în al doilea rând, nu trebuie să uităm că țările dezvoltate au dezvoltat de mult timp mecanisme publice și de stat foarte eficiente pentru protejarea drepturilor consumatorilor.

Consumatorul își poate exercita dreptul suveran numai în condiții de libertate de alegere a consumatorului. Cu alte cuvinte, nimeni nu ar trebui să decidă pentru consumator însuși ce bunuri (sau seturi de bunuri) dintre cele oferite pe piață ar trebui să cumpere și care nu.

Restricțiile privind libertatea de alegere a consumatorului, chiar dacă sunt întreprinse cu cele mai bune intenții, vor distruge într-o măsură sau alta părereîntre producţie şi consum. Un consumator lipsit de această libertate nu va putea transmite semnale producătorului prin comportamentul său ce și în ce cantități ar trebui produse și ce nu. După ce a pierdut acest ghid, producătorul va începe cu siguranță să producă mai multe produse și mai puține altele decât este necesar. Consecința acestui fapt va fi o nepotrivire între producție și consum cu consecințe atât de inevitabile precum lipsa unor bunuri, excesul altora, cozi, piețe negre, speculații etc.

Desigur, în realitate există diferite tipuri de restricții privind libertatea de alegere a consumatorului. Ele pot fi cauzate de circumstanțe de urgență (război, dezastru natural, scăderea recoltei etc.) și sunt cel mai adesea exprimate în stabilirea standardelor de consum folosind carduri (cupoane) pentru unele (uneori aproape toate) bunuri. În cele mai multe cazuri, astfel de restricții sunt forțate și temporare.Interdicții directe de producție și vânzare bunuri individuale sunt justificate și necesare numai atunci când proprietățile de consum ale produsului sunt însoțite de efecte nocive asupra sănătății de care consumatorul nici măcar nu este conștient (de exemplu, jucării pentru copii realizate din materiale care conțin substanțe chimice nocive, medicamente cu efecte secundare severe etc.) .

Există însă restricții de alt fel, atunci când producerea anumitor bunuri este interzisă pentru a proteja consumatorul de un produs care, din punctul de vedere al societății, este dăunător. Istoria unor astfel de interdicții în multe țări este foarte instructivă, deoarece arată că acestea sunt ineficiente și, uneori, conduc la rezultate direct opuse celor așteptate.

Prin urmare, este important să ne amintim că restricționarea libertății de alegere este o armă foarte periculoasă. Trebuie folosit cu mare atenție, fără a încălca dreptul consumatorului de a decide singur ce este bine și ce este rău. ÎN in caz contrar un atac la libertatea de alegere a consumatorului poate duce la omnipotența organelor administrative, care vor decide pentru oameni ce, cum și cât să consume.

Alegerea noastră de bunuri și servicii pentru consum, adică alegerea consumatorului, depinde, în primul rând, de nevoile și gusturile noastre, de obiceiuri, tradiții, adică de preferințele noastre.

Preferințele consumatorilor sunt recunoașterea avantajelor unor bunuri față de alte bunuri, adică recunoașterea unor bunuri ca fiind mai bune decât altele.

Preferințele cumpărătorului sunt subiective. Evaluările utilităţii fiecărui bun ales sunt de asemenea subiective. Dar alegerea consumatorului este determinată nu numai de preferințele sale, ci este și limitată de prețul produselor alese și de venitul său. La fel ca la scară economică, resursele unui consumator individual sunt limitate. Nelimitarea practică a nevoilor consumatorului și limitarea resurselor acestuia duce la necesitatea de a alege dintre diverse combinații de bunuri, adică la nevoia de alegere a consumatorului.

Clasele sociale sunt caracterizate de preferințe clare pentru bunuri și mărci în îmbrăcăminte, articole de uz casnic, activități de agrement și mașini. Prin urmare, unii actori de pe piață își concentrează eforturile pe o anumită clasă socială. Clasa socială țintă presupune un anumit tip de magazin în care produsul ar trebui vândut, alegerea anumitor mijloace de diseminare a informațiilor pentru publicitatea acesteia și un anumit tip de mesaje publicitare.

Numeroase grupuri de referință au o influență deosebit de puternică asupra comportamentului uman.

Grupurile de referință sunt grupuri care au o influență directă (adică prin contact personal) sau indirectă asupra atitudinii sau comportamentului unei persoane.

Grupurile care au o influență directă asupra unei persoane sunt numite grupuri de membri. Acestea sunt grupurile cărora un individ le aparține și cu care interacționează. Unele dintre aceste grupuri sunt primare, iar interacțiunea cu ele este destul de constantă. Aceștia sunt familia, prietenii, vecinii și colegii de muncă. Echipele primare sunt de obicei informale. În plus, o persoană aparține unui număr de grupuri secundare, care, de regulă, sunt mai formale și interacțiunea cu care nu este permanentă. Este un alt fel organizatii publice tip de asociații religioase, pentru el însuși, deoarece el, de regulă, se străduiește să „se integreze” cu grupul. Și în al treilea rând, grupul împinge individul spre confort, care îi poate influența alegerea unor produse și mărci specifice.

Membrii familiei pot avea o influență puternică asupra comportamentului cumpărătorului. Familia de mentorat este formată din părinții individului. De la ei o persoană primește instrucțiuni despre religie, politică, economie, ambiție, respect de sine, dragoste. Chiar și atunci când cumpărătorul nu mai interacționează strâns cu părinții săi, influența acestora asupra comportamentului său inconștient poate rămâne destul de semnificativă. În țările în care părinții și copiii continuă să trăiască împreună, influența părinților poate fi decisivă.

O influență mai directă asupra comportamentului zilnic de cumpărare este mediul familial al individului, de exemplu. soțul și copiii lui. Familia este cea mai importantă organizație de cumpărare a consumatorilor din societate și a făcut obiectul unui studiu amplu. Marketerii sunt interesați de rolurile soțului, soției și copiilor și de influența pe care fiecare o are asupra achiziționării unei varietăți de bunuri și servicii.

Odată cu vârsta, apar schimbări în gama și gama de bunuri și servicii achiziționate de oameni. În primii ani, o persoană are nevoie de produse alimentare pentru copii. În anii de creștere și maturitate, el mănâncă o mare varietate de alimente, iar la bătrânețe - alimente dietetice speciale. De-a lungul anilor, gusturile lui se schimbă și ele.

Natura consumului depinde și de stadiu ciclu de viață familii. În unele lucrări recente, clasificarea se realizează în funcție de etapele psihologice ale ciclului de viață al familiei. Un adult experimentează anumite perioade de transformare în viața sa.

Tipul de bunuri și servicii pe care o persoană le achiziționează are o anumită influență asupra ocupației sale. Un muncitor poate cumpăra haine de lucru, pantofi de lucru, cutii de prânz și echipament de bowling. Președintele unei companii poate să-și cumpere costume albastre scumpe, să călătorească cu avionul, să devină membru al unor cluburi de țară privilegiate și să-și cumpere un iaht mare. Operatorul de piață caută să identifice grupurile după ocupație ai căror membri manifestă un interes sporit pentru bunurile și serviciile sale. O firmă se poate specializa chiar și în producția de bunuri necesare unui anumit grup profesional.

Fiecare persoană are un pur tip specific personalitate, influenţându-i comportamentul de cumpărare.

Cunoașterea tipului dvs. de personalitate poate fi de ajutor în analiza dvs comportamentul consumatorului, când există o anumită legătură între tipurile de personalitate și alegerea produselor sau a mărcilor.

Mulți agenți de marketing își bazează activitățile pe o idee care este direct legată de individ - ideea unei persoane despre sine (numită și imaginea de sine). Cu toții avem imagini mentale complexe despre noi înșine.

Astfel, comportamentul consumatorului poate fi reprezentat ca economic proces dificil generalizarea și analiza nevoilor și obiceiurilor potențiale, care într-un fel sau altul formează cantitatea cererii și au un impact semnificativ asupra structurii ofertei pe piața de consum. De remarcat că din punct de vedere economic o persoană este o ființă rațională, de aceea caută cel mai mare beneficiu din tranzacții, adică se străduiește să facă o achiziție care să-i satisfacă nevoile și, în același timp, să fie potrivită prețului. Sistemul prețurilor relative joacă un rol important aici. Aceasta înseamnă că între două bunuri care sunt identice în toate caracteristicile de calitate, dar diferă ca preț, consumatorul îl va alege cu siguranță pe cel mai ieftin.

Relaţiile de piaţă sunt relaţiile şi legăturile care se dezvoltă între vânzători şi cumpărători în procesele de piaţă de cumpărare şi vânzare a mărfurilor. Subiecții relațiilor de piață sunt consumatorii, producătorii și furnizorii de resurse.

Consumatorii și producătorii în relațiile de piață

Consumatorii sunt acei subiecți care au bani: antreprenori, angajați, mici producători, pensionari, studenți. Astfel, aproape întreaga populație a țării este subiectul relațiilor de piață. Într-o economie de piață, pentru a consuma, trebuie mai întâi să cumperi de pe piață.

Producătorii de produse sunt întreprinderi - capitaliști și simpli producători de mărfuri. Ei produc bunuri si servicii care trebuie sa satisfaca nevoile consumatorilor - cumparatori.

Furnizorii de resurse precum pământul, forța de muncă, capitalul și talentul antreprenorial sunt proprietarii acestor resurse. Pământul ca resursă productivă este furnizat de proprietarii terenurilor, forța de muncă este furnizată de purtătorii săi - muncitori, ingineri, manageri și alți specialiști. Capitalul este furnizat de proprietarii mijloacelor de producție - capitaliști, iar abilitățile antreprenoriale - antreprenori.

Atunci când se analizează relațiile de piață, se obișnuiește, de asemenea, să se distingă două subiecte principale: gospodăriile și întreprinderile. Aceste subiecte sunt inerente modelului unei economii de piaţă pure, în care rolul statului în proceselor economice minim.

Gospodăriile îndeplinesc două funcții principale într-o economie de piață: de regulă, sunt principalii și principalii furnizori ai tuturor resurselor economice și, în același timp, principalul grup de cheltuieli în economia națională.

Întreprinderile sunt a doua componentă principală și importantă a sectorului privat. Întreprinderile sunt veriga principală a economiei naționale, care asigură producția de bunuri și servicii și desfășoară activitati comercialeîn scopul realizării unui profit. Afacerile la domiciliu sunt extrem de diverse - de la giganți precum holding„Luganskugol”, care are 35 de întreprinderi cu un total de 29 de mii de lucrători, până la ateliere mici și magazine alimentare - cu unul sau doi angajați.

Într-o economie de piață mixtă, un subiect important al relațiilor de piață este statul (așa cum este definit de economiștii occidentali, guvernul). Statul și sistemul de piață împart principalele probleme fundamentale ale unei economii de piață. Din această cauză, funcționarea sectorului privat pe baza sistemului de piață este modificată de sectorul public în diverse moduri, precum redistribuirea veniturilor și a bogăției; ajustări la alocarea resurselor, controlul asupra nivelului ocupării forței de muncă și inflației etc.

Obiecte ale relaţiilor de piaţă

Principalele obiecte ale relațiilor de piață sunt:
1) bunuri și servicii care sunt furnizate pe piață sau pot fi furnizate la un anumit nivel de preț. Includem, de asemenea, bunuri de capital ca bunuri, de ex. mijloace de producție;
2) puterea de muncă, sau munca;
3) pământ și multe alte resurse naturale;
4) imobiliare: clădiri, structuri, locuințe.
Relațiile de piață sunt întruchipate într-o categorie precum piața.

În relațiile contractuale dintre producători și participanții la vânzări, se pune accent pe politica de prețuri, condițiile de vânzare, drepturile teritoriale, structura serviciilor (responsabilitate, durata contractului și condițiile de reziliere a acestuia).

Politica de pret este legată în principal de reducerile pe care participanții la vânzări le primesc pentru îndeplinirea funcțiilor de vânzare, achiziții în vrac, plăți în numerar, precum și cuantumul comisiilor.

Condiții de vânzare stabiliți prețul și garanțiile de calitate, termenele de plată și transport, compensații pentru produsele nevândute și reduceri pentru retururi. O garanție împotriva reducerilor de preț este deosebit de importantă. Protejează participanții la vânzări de plăți preț mare pentru un produs care este apoi vândut mai ieftin de alte companii. Dacă prețurile sunt reduse, cumpărătorul inițial este compensat astfel încât produsul să coste la fel pentru el ca și pentru concurenți. În caz contrar, nu va putea stabili aceleași prețuri pe care le stabilesc concurenții pentru consumatori.

Drepturi teritoriale definiți zonele geografice în care participanții de pe piață pot opera și/sau piețele țintă (de exemplu, întreprinderile mici) cu care pot încheia contracte. Posibil drepturi exclusiveîn teritoriu.

Structura de serviciu/responsabilitate. Caracterizează rolul fiecărui participant în canalele de distribuție, determină cine antrenează personalul de vânzări, aprovizionează mărfuri, pregătește reclame, depoziteaza rechizite, decoreaza vitrine.

Durata contractului și condițiile rezilierii acestuia protejează comerțul de faptul că producătorul (furnizorul) le va ocoli înainte de expirarea unei anumite perioade, folosind piața teritorială creată. Producătorul este protejat de faptul că durata contractului este limitată și sunt definite condițiile care duc la rezilierea acestuia.

Toți participanții la distribuția de bunuri au obiective comune: profitabilitate, acces la produse și servicii, distribuție și vânzări eficiente și loialitatea clienților. Cu toate acestea, există opinii diferite cu privire la modul de a le realiza. Din acest motiv, apar conflicte în cadrul canalului. Conflictul poate apărea atât între reprezentanți de același nivel, cât și între reprezentanți de niveluri diferite.

Colaborarea are loc de obicei între membrii aceluiași canal. Producătorii, angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul se ajută reciproc, iar cooperarea lor aduce de obicei profituri mari tuturor.

Concurența are loc între firme și sisteme care încearcă să deservească aceleași piețe țintă. O parte importantă a programului de distribuție a produselor oricărei companii este nivelul său de servicii pentru clienți. Deciziile luate privesc frecventa livrarilor, rapiditatea si stabilitatea acestora; proceduri de livrare urgentă; acceptarea comenzilor mici; depozitare; coordonarea sortimentului etc. Performanța slabă în aceste domenii poate duce la pierderea clienților.

Sistemul de vânzare a mărfurilor este o verigă cheie în marketing și un fel de complex de finisare în toate activitățile companiei în crearea, producerea și aducerea bunurilor către consumator. Aici consumatorul fie recunoaște, fie nu recunoaște toate eforturile companiei ca fiind utile și necesare pentru sine și, în consecință, cumpără sau nu își cumpără produsele sau serviciile.

În concept vânzări ar trebui să fie incluse următorul număr de funcții: transport, depozitare, depozitare, procesare, promovare la niveluri de comerț cu ridicata și cu amănuntul, pregătirea înainte de vânzare și vânzarea efectivă a mărfurilor. Trebuie avute în vedere principalele elemente ale sistemului de distribuție într-o economie de piață: canal de distribuție, angrosist, retailer, broker, comisionar, agent angro, expeditor, agent de vânzări, dealer. Diversitatea participanților la sistemul de vânzări se explică prin următoarele. Proprietarul companiei se străduiește să reducă costurile de vânzare, dar este necesar să asigure confortul consumatorilor. Toată diversitatea și numărul semnificativ al tuturor tipurilor de revânzători reflectă exact, pe de o parte, specificul produsului, al pieței, al companiei în sine și, pe de altă parte, cerințele pentru crearea unui confort maxim pentru cumpărător.

Sub comerţulînțelege întreaga varietate de canale de distribuție. În mod convențional, structura comerțului cu bunuri de larg consum poate fi împărțită în două subsisteme: subsistemele de comerț propriu-zis și de aprovizionare. Primul este reprezentat de angro și rețeaua de vânzare cu amănuntul, al doilea este infrastructura care asigură distribuția mărfurilor.

Astfel, distribuția mărfurilor este activitatea de planificare, implementare și monitorizare a mișcării fizice a materialelor și produse terminate de la locurile lor de origine până la locurile lor de utilizare pentru a satisface nevoile consumatorilor și a se beneficia.

Angro

Comerțul cu ridicata reprezintă orice activitate de vânzare de bunuri sau servicii către cei care le achiziționează pentru revânzare sau uz profesional. Un angrosist este o companie care achiziționează cantități semnificative de mărfuri de la diverși producători și organizează mișcarea acestora în comerțul cu amănuntul sau vânzarea directă către consumator. Angrosiştii sunt diferiţi de comercianţii cu amănuntul. În primul rând, comerciantul cu ridicata acordă mai puțină atenție stimulentelor, atmosferei și locației sale întreprindere comercială, deoarece se ocupă în primul rând cu clienții profesioniști și nu cu consumatorii finali. În al doilea rând, tranzacțiile cu ridicata sunt mai mari ca volum decât tranzacțiile cu amănuntul, iar aria de tranzacționare a unui angrosist este de obicei mai mare decât cea a unui comerciant cu amănuntul. În al treilea rând, când vine vorba de lege și taxe, guvernul abordează angrosistii și comercianții cu amănuntul din perspective diferite.

Este benefic pentru firmele producătoare să apeleze la serviciile angrosilor, deoarece chiar dacă au capital suficient, este de preferat ca acestea să direcționeze fondurile către dezvoltarea producției mai degrabă decât către organizație. comerţ cu ridicata. Și, la rândul lor, este benefic pentru angrosisti să mențină relații bune cu toate companiile, fie și doar pe motiv că aceasta le oferă cea mai importantă armă pentru eficiența angro - o gamă largă, o selecție largă de mărfuri. Diferența fundamentală dintre un angrosist și serviciul de vânzări al unei companii este că acesta primește venituri și profit din vânzarea mărfurilor de la orice companie, și nu doar de a sa. Dar gusturile și preferințele consumatorilor sunt diferite. În consecință, cu cât este mai mare selecția de bunuri pe care o are un angrosist, cu atât veniturile și profitul acestuia sunt mai mari. Desigur, marketingul se confruntă și cu probleme: acestea includ decizii privind piața țintă, prețuri, metode de stimulare și locația întreprinderii. Însă angrosiştii sunt mult mai implicaţi în selecţia sortimentelor. Angrosiştii sunt supuşi unei presiuni intense să ofere o gamă completă şi să menţină un stoc suficient pentru livrare imediată. Dar acest lucru ar putea avea un impact negativ asupra profiturilor. Astăzi, angrosiştii selectează singuri doar cele mai profitabile grupuri de produse. Prevenind concurența „internă”, angrosiştii preferă, pe de o parte, să refuze publicitatea produselor, iar pe de altă parte, păstrează rețeaua tradițională de vânzători ambulanți care mențin contacte personale cu clientela companiei.

Aproape toate tranzacțiile cu ridicata folosesc credit. De exemplu, compania A are același lucru produs bun, ca și compania B. Ambele au o bună reputație, disponibilitate ridicată pentru service-ul produsului și conexiuni de vânzări la fel de bine stabilite. Pe cine va alege angrosismul când toate șansele sunt egale? Desigur, firma care îi oferă mai mult preț rezonabil pentru un produs similar. Ei bine, dacă totul este la fel aici, atunci cine va da cumpărătorului Condiții mai bune credit, el va câștiga. Situația opusă, desigur, nu este neobișnuită în practica de afaceri. Firmele industriale nou-înființate, dar promițătoare, folosesc adesea sprijinul de credit de la marile companii comerciale.

În prezent, ramurile de comerț cu ridicata sunt utilizate pe scară largă în practică. Celebra companie Singer a fost una dintre primele care a deschis o astfel de sucursală. În SUA, peste 40% din cifra de afaceri provine din astfel de sucursale. Birourile de vânzări ale companiilor producătoare, bazându-se pe bazele și depozitele corespunzătoare, au capturat aproape jumătate din comerțul cu ridicata într-o economie atât de uriașă. Desigur, practica preluării de către industrie a jucat un rol nu mic în acest sens. întreprinderi cu ridicata. Rolul angro de marcă variază în funcție de industrii. Natura produsului, caracteristicile pieței și chiar doar tradițiile joacă un rol aici. În același timp, s-a dovedit că fapt interesant că concurenţa dintre angrosiştii de marcă şi cei independenţi nu este atât de intensă. Există un fel de împărțire a sferelor de influență. În aproape o treime din cazuri, sucursalele angro ale companiilor acționează ca furnizori ai angrosilor independenți, care furnizează bunuri cu amănuntul. Faptul este că, după cum s-a menționat, livrarea către comerțul cu amănuntul este însoțită de o modificare semnificativă a produsului, dar angrosistii companiilor industriale nu fac acest lucru. Scopul oricărei afaceri este de a crea un consumator. Una dintre inovațiile majore în strategia de piață care vizează crearea din ce în ce mai mulți consumatori noi este „francizarea”.

Contractele de tip franciză au început în anii 30 de către companiile producătoare de mașini, benzină și băuturi răcoritoare, care au atras micii comercianți independenți să coopereze, dându-le dreptul de a-și vinde marfa. În perioada postbelică, acest model a început să fie utilizat în alte tipuri de comerț și acoperă în prezent aproape toate tipurile de servicii către producție și populație. „Franciză” este înțeleasă ca un fel de acord privind reprezentarea intereselor comerciale ale unei companii industriale de către dealerul (operatorul) acesteia. Esența sa este următoarea: pentru o anumită taxă unică și obligația de a efectua plăți lunare suplimentare către producător, comerciantul primește dreptul la vânzarea exclusivă a bunurilor și serviciilor producătorului, utilizarea mărcii sale, asistență în echipamente și Operațiune punct de vânzare, asistenta companiei in toate tranzactiile de decontare, creditare si financiare si posibilitatea de pregatire a companiei. Controlul companiei asupra muncii dealer-ului este foarte strict. În cele mai multe cazuri, compania include atât întreprinderile proprii, cât și întreprinderile deținute de operatori. Structura organizationala acest gen nu este unificat: întreprinderile proprii și atrase pot fi combinate în proporții foarte diferite, numărul întreprinderilor poate varia de la 2 - 3 la sute și mii. Asociațiile mari au dezvoltat practica subcontractelor: un operator care a primit dreptul de a folosi un nume de marcă într-un anumit teritoriu își creează propria rețea de contrapărți. Motivul principal Succesul sistemului de „francizare” constă în beneficiul său reciproc pentru parteneri. Din partea companiei: în primul rând, a fost construită în întregime pe cheltuiala dealerilor, adică riscul este minim, iar deturnarea capitalului este, de asemenea, minimă; în al doilea rând, este flexibil, iar numărul de „puncte” poate fi schimbat sau reorientat foarte rapid; în al treilea rând, este ușor de controlat; în al patrulea rând, dealerul este atât de dependent de compania patronă încât conducerea nu se confruntă cu conflicte grave; și, în sfârșit, aici poate fi realizat aproape complet politica de pret companie (dacă cumpărătorul o acceptă). Din partea operatorului: oportunitatea de a începe propria afacere, depășirea dificultăților de management etc.

Cu amănuntul

Orice produs trebuie să ajungă la consumator cu costuri minime și cât mai repede posibil, să satisfacă cât mai pe deplin nevoile clientului-consumator, să se transforme în bani și să ofere profit întreprinderii ca garanție a prosperității sale viitoare. Pentru ca întregul mecanism de distribuție a produsului și de extragere a profitului maxim la toate nivelurile să funcționeze fără probleme, este necesar ca produsul să-și găsească cumpărătorul. Și sarcina comerciantului cu amănuntul este să găsească un cumpărător pentru produs și să facă produsul atractiv în ochii viitorului „proprietar”: fie cu un preț adecvat, fie cu aspect în timp util, fie cu servicii de neînlocuit pentru selecția și funcționarea acestuia, beneficii, garanții și o mulțime de alte trucuri. În general, tot ceea ce ne permite o vreme să uităm că societatea comercială își urmărește și propriile interese comerciale, dar ne face să ne simțim „stăpânul situației” și ne inspiră încredere că acest produs special este potrivit pentru noi în toate privințele. Cumpărătorul are ultimul cuvânt. Orice companie comercială trebuie să-și amintească acest lucru dacă dorește să aibă succes în domeniul său.

Retailerul ia decizii cu privire la alegerea pieței țintă, gama de produse și gama de servicii, politica de prețuri, promovarea vânzărilor și locația întreprinderii.

Cea mai importantă decizie pe care trebuie să o ia un retailer este alegerea unei piețe țintă. Fără alegerea unei piețe țintă și crearea profilului acesteia, este imposibil să se ia decizii consistente, reciproc coerente cu privire la gama de produse, designul magazinului, mesajele publicitare și mediile publicitare, nivelurile prețurilor etc. Managementul magazinului trebuie să formuleze clar imaginea magazinului, răspunzând la întrebările:

• cum ar trebui să fie interiorul;
• cât de ușor este să faci cumpărături;
• cât de înaltă sunt produsele;
• cât de largă este selecția de mărfuri;
• preturi;
• vânzătorii sunt prietenoși și de ajutor;
• Cât de convenabilă este locația magazinului în comparație cu altele.

Creează un model ideal pentru tine și străduiește-te pentru el. La service diferit grupuri sociale trebuie să alegi clientul țintă principal și să te concentrezi asupra lui.

Retailerii trebuie să ia decizii cu privire la trei variabile majore de „produs”: mixul de produse, mixul de servicii și ambianța magazinului. Primul parametru pentru clasificarea unităților de vânzare cu amănuntul este gama de produse pe care acestea le oferă. Într-un sens mai larg, se vorbește despre amploarea și bogăția sortimentului, identificând principalele tipuri de magazine pe baza acestor caracteristici. Cele mai importante sunt magazinele de specialitate; magazine universale; supermarketuri; magazine de proximitate și supermarketuri generalist; Mall-uriȘi afaceri cu amănuntul Servicii.

In orice caz, sortimentul retailerului trebuie sa raspunda asteptarilor consumatorilor de pe piata tinta, deoarece Gama de produse este factorul decisiv competiție. De asemenea, este necesar să se rezolve problema gamei de servicii pe care vânzătorul este gata să le ofere clienților: acceptarea comenzilor prin telefon, trimiterea comenzilor prin poștă, extinderea orelor de funcționare, acceptarea mărfurilor în consignație, demonstrarea mărfurilor, aranjarea expozițiilor, publicitatea, beneficii si reduceri, garantii.

Servicii post-vânzare: livrare, ambalare a cumpărăturilor, personalizare a mărfurilor, atitudine loială față de retururi, reprelucrare a mărfurilor etc.

Servicii aditionale: birou de asistență, credit, cafenea, reparații, săli de odihnă, amenajări interioare etc. Trebuie amintit că o gamă de servicii este unul dintre instrumentele decisive ale concurenței non-preț pentru a diferenția un magazin de restul.

Atmosfera unui magazin poate fi creată de lucrători creativi care știu să combine stimuli vizuali, auditivi, olfactivi și tactili pentru a obține efectul dorit.

A treia problemă pe care managementul trebuie să o abordeze este problema prețurilor. Prețurile practicate de retailer sunt un factor cheie în concurență și, în același timp, o reflectare a calității mărfurilor. Ideea de scădere a prețurilor poate fi ilustrată astfel: „Oamenii nu au nevoie de un produs ieftin, au nevoie de un produs „mai ieftin”.

Pentru a ajunge pe deplin la consumatori, comercianții cu amănuntul folosesc instrumente de promovare convenționale: publicitate, promovarea vânzărilor, publicitate și vânzarea personală.

Întrebări pentru revizuire și discuție:

1. Ce se înțelege prin termenul „distribuție”?
2. Care sunt canalele de distribuție?
3. Ce tipuri de canale de distribuție există?
4. Indicați funcțiile îndeplinite de participanții la distribuție?
5. Ce metode de distribuire a mărfurilor există?
6. Numiți principalele metode de distribuție.
7. Ce domenii de cooperare există între participanții la distribuție?
8. Ce este o activitate de franciză?
9. Numiți principalele tipuri de întreprinderi cu amănuntul.
10. Ce servicii post-vânzare pot oferi retailerii?