Oferte precum „cele mai interesante cursuri”, „cele mai utile webinarii” nu au atras cumpărătorii de mult timp. Pentru a-ți atrage publicul țintă pe Internet, trebuie să arăți ce anume ești mai bun decât alții și de ce o persoană ar trebui să te contacteze. Să ne dăm seama cum să creați o propunere de vânzare unică asta îl va lovi pe client în inimă!

Ce este un UTP?

Agentul de publicitate american Rosser Reeves, autorul sloganului M&Ms – „Melting in your mouth, not in your hands” – era sigur că publicitatea ar trebui să facă un singur lucru – să vândă. El a formulat această idee în cartea Reality in Advertising, care a devenit un bestseller printre marketerii din întreaga lume. În ea, el a subliniat mai întâi conceptul de USP pentru a scăpa pentru totdeauna de cumpărători de cuvinte fără sens precum „cel mai bun”, „cel mai bun”, „remarcabil”.

O propunere de vânzare unică sau USP este ceea ce clienții vor adora la tine, alegându-te printre multe alte companii. Potrivit lui Reeves, un USP este un mesaj publicitar care articulează principala ta diferență față de concurenți și Motivul principal pentru a cumpăra bunuri de la tine. Este folosit în bannere publicitate contextuală, în lista de corespondență sau pe cardurile produselor, precum și în descrierea magazinului de pe site.

Un USP bine scris facilitează vânzarea, deoarece clientul vede imediat de ce oferta îi este potrivită. Un USP bun evită concurența prețurilor și crește achizițiile repetate.

Cu toate acestea, nu uitați că dacă fierele de călcat din magazinul dvs. online sunt returnate constant cu defecțiuni, atunci niciun USP nu va păstra clienții nemulțumiți.

Algoritm pentru crearea USP?

Așa că ați decis să creați o propunere de vânzare unică pentru a vă vinde produsele online. Unde sa încep?

Pasul 1. Analizează-ți punctele forte

Pentru claritate, alcătuiește un tabel și notează în el toate caracteristicile competitive pe care compania ta le are: experiență vastă, preț, angajați calificați etc. Scrieți cât mai multe puncte - indicați anumite date, numere. Acum tăiați tot ce au de oferit concurenții dvs. Drept urmare, veți obține o mulțime de beneficii unice pe care doar compania dumneavoastră și produsul dumneavoastră se pot lăuda. Pune-le în centrul USP-ului tău.

Analiza mediului competitiv vă va permite să vă găsiți avantajele unice - asta este ceea ce trebuie să vindeți clienților potențiali.

Veți obține o mai bună înțelegere a afacerii dvs. dacă răspundeți pur și simplu la aceste întrebări:

• Ce facem?
• Care sunt ale noastre punctele forte?
• Care sunt punctele noastre slabe?
• Cum ne deosebim de alte companii?
• Ce spun concurenții despre ei înșiși?
• Unde sunt zonele noastre de creștere, ce altceva poate fi îmbunătățit?

Este important să răspundeți la întrebări cât mai obiectiv posibil. S-a întâmplat? Mergi mai departe!

Pasul 2: Stabiliți pentru cine lucrați

Imaginează-ți că mergi la petrecerea de naștere a unui prieten apropiat și decizi să-i oferi un pulover. Cum vei alege? ridici marimea corecta, amintiți-vă de culoarea lui preferată, nu uitați că îi plac țesăturile subțiri de lână și lungimea coapselor. Cunoscând bine o persoană, cu siguranță îi vei oferi un cadou cu adevărat dorit. Acum imaginați-vă că felicitați un coleg cu care lucrați în diferite birouri. Va fi dificil să faci o alegere, pentru că nu ești familiarizat cu dependențele lui.

O înțelegere sinceră a cine este clientul tău îți va permite să-i oferi exact ceea ce are nevoie. Prin urmare, personalizați cât mai mult posibil clientul potențial. Pentru a începe, răspunde la aceste întrebări:

• Acesta este bărbat sau femeie?
• Care este vârsta cumpărătorului dvs.?
• Ce îl interesează?
• Ce-i place?
• Ce griji?

Completați lista de întrebări cu subiecte relevante pentru afacerea dvs., astfel încât să aveți în față un caracter holistic.

Cursuri deschise de limba engleză? Atunci este important pentru tine să știi de cât timp potențialul client a studiat limba și care este nivelul său de competență lingvistică Byron.

Ar trebui să ajungi cu o descriere ca aceasta:

Clienta noastră este o casnică, mamă a doi copii, care iubește să gătească și a deținut anterior o poziție de conducere în companie mare. Ea se odihnește de 2 ori pe an în străinătate, conduce o mașină străină de lux, îi place yoga și este alergică la pisici.

Avatarul vă va ajuta să descrieți clientul din trei părți: pe baza situației, concentrându-vă pe psihotip și aparținând generației. Deci, în loc de fără suflet public țintă va apărea o persoană reală cu particularități de percepție, caracter și circumstanțe de viață.

Acum știi exact cui îi oferi produsul.

Locuitorii ACCEL, fondatorii școlii de relații „Fericirea este” Ivan și Maria Lyashenko au adunat un detaliu părere de la ascultătorii lor și au putut să creeze un portret precis al unui potențial client. Așa că au reușit să atragă noi studenți și să facă materialele de instruire mai utile pentru un public restrâns.

Iată ce spun antreprenorii înșiși despre asta: „Am crescut semnificativ ponderea conținutului educațional, am redus și am făcut mai ușor de înțeles, justificat partea de vânzare. Politica de prețuri. Vă explicăm în detaliu de ce oferim acest produs și cum va ajuta la nevoile participanților la webinar.”

Pasul 3: Spune-ne cum ești dispus să ajuți

Schimbați locurile cu cumpărătorul dvs. La ce acordați atenție atunci când alegeți: preț, garanții, fiabilitate, aspect? Ați cumpăra personal ceea ce încercați să vindeți?

Probabil parte a ta potențiali clienți dintr-un anumit motiv merge la concurenți. Încearcă să înțelegi ce au ei, dar tu nu. Încercați să subliniați punctele forte din USP-ul dvs., lucrați pe locurile „eșuate”.

Potrivit lui Vladimir Turman, expert în comercializarea inovațiilor, în USP merită să vorbim despre motivul pentru care dumneavoastră, în calitate de proprietar, ați decis să începeți o afacere. El scrie despre acest lucru în articolul său „Cum să crești cererea pentru produsele tale fără a intra în război cu concurenții”. Este posibil ca problema ta, pe care ai rezolvat-o prin lansarea unei afaceri, să fie relevantă și pentru alte persoane. Soluția găsită trebuie subliniată în USP.

Pasul 4: Formulați un USP

Acum că ți-ai studiat publicul, nevoile acestora și concurenții tăi, este timpul să formulezi un USP.

Pentru a compune un text nu foarte creativ, dar funcțional, puteți folosi formula copywriter-ului John Carlton. Înlocuiți datele companiei dvs. în loc de spații - și USP-ul este gata:

Cu _______ (serviciu, produs) ajutăm ______ (publicul țintă) să rezolve ____ (problema) cu __ (beneficiu).

De exemplu: Cu antrenamentul online de volei pentru adulți, vom ajuta toate femeile de peste 18 ani să învețe cum să joace pentru sezonul de plajă.

Textul USP poate fi abordat mai creativ. Regula principală - scrieți la obiect. Expresiile comune, frumusețea literară, cifrele aproximative și generalizate îi lasă pe potențialii clienți indiferenți. Oferiți o reducere de 26%? Vorbiți despre cifre exacte, nu despre „reduceri uriașe” și „oferte grozave”.

Iată încă câteva Puncte importante merită să acordați atenție:

• Scrie simplu ca pentru un prieten. Oferta ta ar trebui să fie clară de la prima dată. Lăsați fraze abstruse și termeni specifici pentru lucrări științifice. Clientul trebuie să înțeleagă ce cumpără și de ce.
• Concentrează-te pe punctele tale forte. Menționați în USP ceva pentru care clienții ar trebui să vrea să vină la dvs., și nu la concurenți. Dacă centrul dvs. de învățământ angajează doctori în științe, nu ar trebui să spuneți cât de convenabilă este navigarea pe site pentru dvs. - în acest fel veți muta atenția de la important la secundar.
• Scrie scurt. Scopul tău este să interesezi un potențial client într-un minut. USP - un mesaj scurt, de la una la trei propoziții.

Folosiți foaia noastră de cheat pentru a nu uita nimic:

• Cine poate beneficia de acest produs/serviciu?
• Ce va obține o persoană devenind clientul tău?
• De ce ești mai bun decât concurenții tăi și de ce nu poți cumpăra un analog al produsului tău?

Greșeli la compilarea USP

Nu poți minți cu privire la propunerea ta unică de vânzare. Dacă ai promis o reducere de 50% și ai oferit doar 25%, clientul se va simți înșelat. Îți vei pierde reputația și, odată cu ea, clienții tăi.

În plus, nu ar trebui să includeți în USP acele beneficii pe care clientul le primește implicit, de exemplu, posibilitatea de a returna fonduri în termen de 14 zile (aceasta este garantată de Legea Protecției Consumatorului). Inutil să spun că aveți „maeștri profesioniști în meșteșugul lor”. Dacă nu ar fi așa, ați putea oferi servicii?

Argumentele trebuie susținute de fapte reale. Nu este suficient să spuneți că serviciul dvs. nu are analogi pe piață - spuneți-ne ce este unic în afacerea dvs., oferiți mai multe detalii.

Concluzie: Cum să testați eficacitatea USP-ului dvs

Deci, v-ați studiat avantajele, concurenții, ați introdus publicul țintă și v-ați pregătit baza vânzărilor - textul USP. Acum verificați viabilitatea acestuia - asigurați-vă că:

• Propunerea dvs. unică de vânzare nu poate fi folosită de concurenți. Nu oferă aceleași servicii, nu folosesc aceleași materiale sau nu pot concura la preț. Numai cu tine clientul va putea beneficia de aceste beneficii.
• USP-ul dumneavoastră poate fi formulat invers. De exemplu, un antreprenor care vinde „pantofi de damă în mărimi mari” poate foarte bine să-și imagineze că există o companie care vinde pantofi mici. Doar un astfel de USP este competitiv. Și iată un exemplu de USP prost: „Există doar muzică bună în clubul nostru”. Este greu de imaginat că cineva poate oferi clienților muzică proastă.
• USP-ul tău nu pare absurd. Este puțin probabil ca clienții să creadă că în școala online X poți învăța engleza într-o oră.
• V-ați testat USP-ul pe clienți. Trimiteți diferite propuneri prin poștă și alegeți-o pe cea care va colecta cele mai multe răspunsuri.
• Asigurați-vă că USP-ul dvs. este răspunsul la întrebarea: „De ce, dintre toate ofertele similare, o aleg pe aceasta?”.

Elaborarea unui USP este o muncă analitică minuțioasă care va dura timp. Dar odată ce investești timp în ea, vei ajunge să ai acces pe termen lung la inimile publicului tău țintă.

Vrei să-ți creezi propria școală online, să produci tu sau un expert? Înregistrați-vă acum pentru un webinar gratuit și primiți un plan PDF pas cu pas pentru crearea școlii dvs. online folosind acest

Când începeți o afacere în orice domeniu, este important să găsiți și să formulați beneficiile pe care le va primi clientul contactându-vă (aceasta va fi USP - o propunere unică de vânzare). Dacă nu, nu ești diferit de alte companii. În acest caz, va trebui să concurezi la preț - dumping, pierderea profiturilor.

În mod surprinzător, acest instrument de promovare simplu și gratuit nu este folosit de majoritatea oamenilor de afaceri. Există șansa de a le ocoli deja la început! Pentru a vă inspira, am selectat 13 exemple USP de companii rusești și străine care au reușit să iasă în evidență din mulțime și să reușească.

Și cum sunt? Top 5 USP-uri de Vest

Serviciu de închiriere auto Avis

„Suntem numărul 2. Muncim mai mult"

("Suntem numărul doi. Ne străduim mai mult").

Un exemplu minunat despre cum poți transforma un dezavantaj într-un avantaj. De mulți ani, Avis operează în umbra unui concurent mai de succes - Hertz, care s-a poziționat pe locul 1 pe piață.

Serviciu de livrare FedEx

„Când ar trebui neapărat să fie livrat mâine dimineață”

(„Când trebuie să fie în mod absolut, pozitiv acolo peste noapte”).

Acest slogan nu mai este folosit de companie, dar este încă citat ca un USP propriu-zis. FedEx garantează clienților că transportul lor va ajunge intact și la timp.

Această frază combină două avantaje: promisiunea siguranței încărcăturii și de mare viteză livrare (o noapte). Din păcate, conducerea companiei a abandonat ulterior acest slogan, înlocuindu-l cu unul mai puțin „puternic” care nu conține avantaje competitive.

M&Ms

„Se topește în gură, nu în mâini”

(„Ciocolata cu lapte se topește în gură, nu în mână”).

Original: flickr

Un exemplu al modului în care un USP capricios poate atrage clienți. Gândindu-se la cât de important este să nu te murdăriști când mănânci ciocolată, M&Ms a creat bomboane într-o coajă densă specială.

Concluzie - dacă aceasta sau alta caracteristică contează pentru clienții dvs., nu ezitați să o utilizați ca avantaj competitiv. Oricât de stupid sau neînsemnat ar părea.

DeBeers Corporation

"Diamantele sunt pentru totdeauna"

("Un diamant este pentru totdeauna").

Acest slogan a fost folosit din 1948 până în prezent și a fost recunoscut de revista Advertising Age drept cel mai bun slogan al secolului al XX-lea. Ideea este că diamantele atemporale sunt simbolul perfect al iubirii eterne (nu fără motiv că sunt împodobite pe multe inele de logodnă).

Lanțul de pizza Domino's Pizza

„Veți primi o pizza proaspătă fierbinte în 30 de minute sau gratuit”

("Primiți pizza proaspătă și fierbinte livrată la ușă în 30 de minute sau mai puțin sau este gratuită").

Acesta este un slogan destul de lung, dar poate servi ca exemplu de USP bun, deoarece. contine garantie. Condițiile sunt descrise foarte clar, clienții înțeleg la ce să se aștepte de la companie.

Din păcate, Domino a încetat să mai folosească acest slogan pentru că șoferii care au încercat să respecte timpul de livrare alocat au încălcat regulile traficși a provocat accidente cu un deznodământ tragic.

Cum merg lucrurile cu USP în Rusia?

Noi suntem in Clubul Directorilor De exemplu, nu vindem doar reclame. Garantam achizitia de potentiali clienti prin utilizarea publicitate nativă. Acest USP conține două argumente ucigașe simultan: o garanție a rezultatului și o explicație a modului în care va fi atins.

Serviciu de taxi

O companie din Moscova a crescut vânzările cu 380% prin angajarea de femei șoferi. Multe doamne vor prefera să se urce într-o mașină condusă de o femeie, vor decide mai degrabă să trimită un copil la cursuri cu ea. În plus, femeile sunt mai puțin probabil să fumeze și să încalce regulile de circulație, care s-au dovedit a fi fundamentale pentru mulți clienți.

purtător

Declararea „Avem întotdeauna încărcători treji”(și în conformitate cu acel slogan), compania și-a crescut dramatic fluxul de clienți. Cei care obișnuiau să se teamă să încredințeze lucruri fragile sau valoroase „unchiului Vasia” bețiv au format cu bucurie numărul lucrătorilor responsabili. Era la începutul anilor 90, de atunci acest „truc” a fost adoptat de multe companii, dar pionierii au reușit să profite de ideea lor.

Bar

Unul dintre unitățile de băut din Sankt Petersburg a crescut numărul de vizitatori din cost minim. În sală era atârnat un paravan, pe care au început să transmită meciuri sportive și pentru fiecare gol marcat de echipa rusă sau Zenit, tuturor celor prezenți a fost turnat gratuit câte un pahar de votcă.

Drept urmare, cei care obișnuiau să susțină echipa preferată acasă au început să meargă la bar și să-și aducă prietenii cu ei. Costul de cumpărare a vodcii și a unui paravan a plătit de multe ori.

Spălătorie

Conducerea spălătoriei a găsit o croitoreasă care avea nevoie de comenzi pentru croitorie la comandă. Întorcându-i clientului haine curate, administratorul i-a atras atenția asupra deficiențelor existente (se rupe fermoarul, se desprinde un nasture etc.) și s-a oferit să le repare gratuit.

Majoritatea, desigur, au fost de acord. Articolele după reparații au fost returnate într-o geantă care conținea cartea de vizită a croitoresei și un catalog de haine care pot fi comandate de la aceasta. Cooperarea s-a dovedit a fi benefică pentru ambele părți: clienții și-au transmis reciproc informații despre serviciile de spălătorie bonus, iar croitoreasa și-a furnizat comenzi.

Companie de constructii

Una dintre brigăzile care au început piata competitiva fără buget, a venit cu un USP excelent. Reclamele au fost postate pe: „Vom elimina gratuit tapetul vechi!”. 80% dintre clienții care au comandat acest serviciu au invitat ulterior constructorii să-și repare apartamentul. Acești oameni și-au demonstrat deja acuratețea, acuratețea și fiabilitatea - de ce să pierzi timpul căutând pe altcineva?

Exemple de USP-uri din B2B

Tipografie

Firma din Nijni Novgorod deschis în biroul meu muzeu cărți de vizită oameni faimosi . Oamenii de afaceri au jucat pe interesul public în viața celor bogați și celebri. Imediat ce au fost răspândite informații despre expoziție, fluxul de comenzi a crescut de 5 ori!

Mass-media a devenit interesată de muzeu, au început să publice rapoarte despre acesta, iar nevoia de publicitate plătită a dispărut.

firma de recrutare

Conducerea s-a gândit cum să iasă în evidență de fundalul numeroși concurenți. Și a oferit un serviciu unic - chiria angajatului. Ai nevoie de un curier pentru câteva luni? Nici o problemă! Designer pentru câteva săptămâni? Hai să-l ridicăm!

Drept urmare, aplicațiile oamenilor de afaceri care nu doresc să petreacă timp căutând freelanceri sau proiectând / concedierea ulterioară specialist necesar pentru o perioadă scurtă de timp.

Și o altă companie de recrutare

Să vorbim despre nevoile ascunse ale clientului. Un om de afaceri care recrutează a crezut că unii directori bărbați au nevoie de o secretară pentru mai mult decât să elimine apelurile inutile și să servească cafeaua la timp. S-a bazat pe căutarea fetelor de „virtute ușoară”, pentru care o relație intimă cu șeful nu era ceva ieșit din comun.

O propunere de vânzare unică (USP) este o caracteristică proeminentă a unui produs sau a unei mărci pe care marketerii construiesc o campanie de publicitate; de obicei este folosit pentru diferențiere.

Din perspectiva consumatorului, acesta este motivul pentru care oamenii ar trebui să cumpere de la tine, mai degrabă decât de la un alt vânzător cu un produs similar. De ce ar trebui să folosești Slack și nu Facebook? De ce să comanzi pizza de la Papa John's când Pizza Hut este disponibilă? O ofertă bine formulată răspunde la aceste întrebări și la întrebări similare.

Cum funcționează UTP-ul?

Unele companii sunt incontestabil dominante în domeniul lor. Sunt singurii de pe piață – pentru că sunt uriașe sau atât de inovatoare încât nimeni altcineva nu oferă soluții similare. Dar această situație rareori durează mult.

O propunere de valoare este o oportunitate de a transmite cumpărătorului că nimeni altcineva nu face la fel ca tine. Marca ta este extraordinară. Cel mai bun. Este asociat cu succes, pozitiv, noroc. Într-un cuvânt, cumpărați produsul nostru și „totul va fi Coca-Cola”.

USP oferă un produs sau serviciu care nu este disponibil prin alte canale: chiar și de la concurenți care, la prima vedere, oferă analogi.

USP leagă o marcă de ceea ce vinde. Dacă oferiți o listă întreagă de servicii, nimeni nu va înțelege ce faceți. Dar dacă te numești „cea mai bună agenție SEO a orașului” sau „cel mai bun american din oraș”, consumatorii se vor gândi la tine când au nevoie de SEO sau de o ceașcă de cafea. Dacă ești un studio web sau o cafenea, oferta ta este slabă pentru că nu este separată de concurență. folosiți binecunoscutul fapt că o persoană nu are nevoie de un burghiu, ci de o gaură și raportați că o persoană va găuri gaura necesară doar cu un burghiu de o anumită marcă.

Prin ce diferă USP de sloganul și misiunea companiei?

Un slogan este identitatea de brand prin excelență și tot ceea ce oferă. Sloganul poate conține un USP și multe exemple bune o conţine. Un exemplu de la FedEx: „Când un pachet trebuie livrat peste noapte”. De asemenea, este posibil ca misiunea să rezoneze cu propunerea de valoare. Dar, spre deosebire de misiune și slogan, USP este ceea ce vă distinge compania de restul și atrage consumatorii. Din aceasta creste marketingul, vanzarile si toate pozitionarea pe piata.

Propunerile de valoare sunt atât de familiare încât nu le mai observăm. Fiecare buna publicitate conține o ofertă bine definită, iar majoritatea companiilor reușesc datorită unui USP de succes. Când toate motoare de căutare folosit numai Cuvinte cheie, PageRank a fost propunerea unică de vânzare a Google.

Cum arată un USP bun?

Un exemplu izbitor care a devenit baza unei campanii de publicitate și în același timp un slogan de succes este Avis, o marcă de închirieri auto. Timp de mulți ani, a fost al doilea după puternicul Hertz. În 1962, în pragul falimentului, Avis și-a luat problema la agentie de publicitate Doyle Dane Bertzbach, al cărui personal a găsit o modalitate de a transforma o caracteristică negativă - #2, nu #1 - într-una pozitivă.

Problema a fost aceasta:

Avis este doar locul 2 pe piața de închirieri auto. Deci de ce să ne contactați?
Încercăm.
Pur și simplu nu ne putem permite scrumiere murdare. Sau rezervoare pe jumătate goale. Sau ștergătoare uzate. Sau mașini murdare. Sau cauciucuri deflate. Sau ceva mai puțin decât dispozitivele de reglare a spătarului scaunului care se ajustează de fapt. Cuptoare care încălzesc. Anti-gheață care împiedică înghețarea ferestrelor.
Cel mai mult, încercăm să fim buni. Te salut cu o mașină nouă, ca un Ford 4x4, și cu un zâmbet frumos. Aflați, de exemplu, de unde puteți cumpăra un sandviș bun în Duluth.
De ce?
Pentru că nu ne putem permite să luăm clienții de la sine înțeles.
Așa că vă rugăm să ne contactați data viitoare.
Avem cozi mai scurte.

Din acest text, marketerii au făcut o propunere de valoare:

Avis este doar locul 2 pe piața de închirieri auto
Prin urmare încercăm.

Au afectat clienții:

Ceea ce contează nu este sloganul în sine, ci faptul că transformă o caracterizare negativă într-una pozitivă și conține o propunere de valoare clară, convingătoare. De ce să închiriez o mașină de la Avis și nu, să zicem, de la Hertz? La urma urmei, o mașină este o mașină. Dar Avis a reușit să ofere cel mai bun serviciuși cea mai buna experientaîn concordanță cu valorile și interesele consumatorilor. În primii patru ani de la introducerea acestui slogan, cota de piață a Avis a crescut de la 11% la 35%. L-au folosit până în 2012.

Totuși, aceasta este o poveste veche. Ce zici de altele mai moderne?

Alegerea evidentă este Saddleback Leather. Ei, ca și Avis, trebuiau să transforme un dezavantaj într-o virtute: fac genți din piele, iar pielea de calitate este scumpă. În unele cazuri, este doar teribil de scump: prețurile încep de la 300 USD și uneori trec peste 1 000 USD. Cum transformi acest obstacol într-o propunere de vânzare unică?

Saddleback Leather a oferit o garanție incredibil de lungă de 100 de ani. Și l-au subliniat cu următoarele cuvinte: deoarece geanta este probabil să supraviețuiască proprietarului său.

Vrei să creezi un USP ucigaș și să-ți accelerezi afacerea?

În 2013, există aproximativ 10 miliarde de mărci înregistrate în lume. Și fiecare dintre ei își dorește să fii clientul lor. Toată lumea încearcă să vândă ceva. Cum să le amintim, cum să le distingem?

Fiecare dintre clienții tăi potențiali se confruntă cu o astfel de problemă. În fiecare nișă, oricare ar fi: vânzarea de piese auto; producția de materiale de construcție; saloane de infrumusetare si coafor; spitale private și așa mai departe și așa mai departe, funcționează multe companii diferite. Și fiecare oferă bunuri sau servicii identice sau aproape identice. Cum să alegi? Cum să distingem? Pe cine sa contactati? Cum să-ți amintești dacă aproape te-ai hotărât?

Fiecare companie, indiferent cât de mare sau mică (mai ales!) trebuie să iasă în evidență față de concurență. Logo-ul și este doar jumătate din luptă. Trebuie să vii cu o ofertă unică, specială, care să te deosebească de mediul general și să te ajute să strigi clientului în zgomotul general.

Iată cum să creați și să compuneți propunerea dvs. unică de vânzare, sau USP, și va fi discutată în acest articol.

Ce este USP și cum este utilizat în marketing și vânzări

Un USP este o propunere de vânzare unică. Implică o caracteristică specială a unei mărci sau a unui produs care este prezentată ca un avantaj sau spin off pentru client. USP este folosit de marketeri atunci când dezvoltă o campanie de publicitate - este adesea construit pe această caracteristică specială pentru a distinge o companie de propriul tip de pe piață.

Acest concept a fost introdus ca atare de specialistul american în publicitate Rosser Reeves. El a dezvoltat acest concept ca o alternativă la elogiile din publicitate, în care consumatorii obișnuiți pur și simplu au încetat să le mai creadă. Conform conceptului său, USP ar trebui:

• traduce beneficii reale pentru client;
• cresterea loialitatii publicului tinta fata de;
• fii unic, special, unic pe piață.

Dacă aruncați o privire asupra unei caracteristici de la un concurent și o prezentați cu propriul sos, nu va fi un USP puternic. Va fi doar o idee furată, o imitație.

Se pare că are o propunere de vânzare unică, dar 9 din 10 concurenți au același lucru

USP este motivul pentru care consumatorii ar trebui să vă aleagă. Și fiecare companie are nevoie de el. Numai cei care lansează un produs nou, inovator, revoluționar, care pur și simplu nu are analogi, se pot descurca fără USP. În acest caz, chiar acest produs este o ofertă unică.

În toate celelalte cazuri, acordați-vă sau muriți, pentru a parafraza un clasic.

De ce USP de afaceri?

• a se distinge de concurenți;
• pentru a câștiga aprecierea publicului țintă;
• să creeze materiale promoționale puternice () și să elaboreze o strategie de marketing;
• pentru a vă face produsul să iasă în evidență din mulțime.

Distingeți între USP adevărat și fals. Realul este realul caracteristici unice un produs pe care nimeni altcineva nu il are pe piata in aceasta nisa. Este ceea ce este în produsul în sine. Beneficiile false sunt beneficii inventate, în absența unei adevărate diferențe. Despre ce și cum se spune acest produs. Și în cele mai multe cazuri, antreprenorii recurg la astfel de USP-uri. Dar ce se întâmplă dacă oferiți același produs și serviciu ca restul? Dacă nu ați inventat ceva unic, un fel de produs exclusivist, trebuie să vă întoarceți capul și să vă gândiți bine cum puteți atrage clienții.

Ieșirea față de concurenți este cheia succesului companie de publicitate. O ofertă unică ar trebui să indice clar beneficiile pentru clienți, pe baza cărora se va construi mesajul, care ulterior va fi difuzat în publicitate, pe rețelele de socializare și alte materiale promoționale.

Cum să creați o propunere de vânzare unică

Mulți proprietari de afaceri cred că a scrie un USP este ușor. Cele două căi evidente pe care le parcurg sunt:

„Avem cele mai mici prețuri!”

Cursele de preț sunt un avantaj îndoielnic din două motive. În primul rând, va exista întotdeauna cineva care este mai ieftin. Al doilea este că prin prețuri mici atrageți contingentul adecvat de clienți - insolvenți și exagerat de economici, cel puțin.

„Avem un serviciu de calitate!”

De fapt, conceptul de calitate este complet diferit pentru fiecare. Și nu puteți garanta întotdeauna acest serviciu - factorul uman joacă foarte mult. Dar chiar dacă da, chiar lucrezi cu conștiință bună, această expresie „servicii de calitate”, „cel mai bun serviciu” este cea care pune dinții pe muchie, astfel încât pur și simplu să zboare pe lângă urechi.

Dacă abia sunteți la început, da, pentru vânzări rapide, puteți învinge cumva aceste două atuuri ca parte a unui fel de promovare. De exemplu, cel mai mic preț. Dar dacă doriți să construiți un brand puternic pentru o lungă perioadă de timp, trebuie să luați în serios dezvoltarea USP.

În general, orice propunere unică de vânzare este construită pe trei principii fundamentale.

1. Mesaj publicitar trebuie să transmită un beneficiu specific consumatorului. Așa este, trebuie să depuneți un USP nu în lumina avantajelor dvs., ci în ceea ce privește beneficiile pentru client. Nu este atât de interesat de tapetul italian în sine, cât de vederea camerei sale, lipită cu acest tapet. Așa că vinde-i o reparație frumoasă, întreținere ușoară a tapetului care este lavabil și nu se estompează, și nu tapetul în sine. Dar acestea sunt toate cele de mai sus, el poate obține doar cumpărând aceste imagini de fundal de la tine.

Doar dacă este profitabil să cooperăm cu tine, clienții îți vor alege compania.

2. Beneficiul clientului trebuie să fie unic în comparație cu alte produse similare cu ale dvs. Totul este clar aici - acest principiu este încorporat în definiția însăși. Vrei să fii diferit? Vino cu ceva ce concurenții tăi nu au. Doar fiind diferit, doar oferind ceva ce nimeni altcineva nu oferă, poți fi diferit de toți ceilalți. Ca urmare, produsul dvs. va fi ales (dacă beneficiul este bine descris) și reținut.

3. Beneficiul trebuie să fie semnificativ, adică suficient de atractiv pentru ca clientul să poată face o alegere în favoarea produsului tău fără prea multă gândire. Beneficiile trebuie să fie motivate, și nu inventate sau supte din deget. De aceea ar trebui să-ți studiezi perfect publicul țintă, să-ți cunoști clienții, durerile lor și pe baza asta.

Când știi ce probleme au clienții tăi, le poți oferi o soluție sub forma acestui beneficiu unic.

Exemple de compilare a USP

Puteți găsi adesea USP-uri care absolut nu joacă în mâinile afacerii: sunt prea generale și nu atrag atenția.

Cum să creezi o astfel de ofertă care să devină inima și motorul succesului afacerii tale?

1. Spune ceva despre care concurenții tăi tac.

Dacă există sute de afaceri ca a ta, este foarte greu să găsești ceva cu adevărat unic. Dar poate există ceva despre care clienții tăi pur și simplu tac?

Un astfel de caz a fost în practica mea. Compania este angajată în producția de monumente din granit. Pentru clienți, un serviciu este oferit „implicit” - dezvoltarea unui model 3D al unui produs viitor și gratuit. Alte companii oferă și ele acest serviciu, dar sunt modest tăcuți în privința asta. Nu am tăcut. Beneficiul de a vedea o imagine tridimensională cu drepturi depline a viitorului monument funcționează bine pentru mulți dintre clienții companiei.

Și gumă de mestecat, „Orbit”, care nu are zahăr? Citiți compoziția altor benzi de cauciuc similare - este identică. Și fără zahăr. Dar Orbit îl prezintă ca un USP.

2. Subliniază noutatea sau inovația

Dacă ai inventat Metoda noua rezolvați problema unui client sau actualizați produsul sau adăugați-i un ingredient nou - nu taceți. Trebuie să-ți faci USP și rapid, înainte ca altcineva să o facă înaintea ta.

Gândiți-vă la o reclamă pentru orice șampon sau cremă nou. Fie au venit cu o formulă nouă, apoi au adăugat cheratina, apoi un fel de l-lipide, despre care nimeni nu auzise nimic, dar dacă crezi reclama, șamponul face părul mai puternic. Și crema pur și simplu netezește ridurile pentru una sau două. Totul datorită formulei INOVAtoare. Înarmați-vă.

3. Formula John Carlton

Folosind această formulă, este foarte ușor să faci un USP, mai ales dacă oferiți servicii. Formula este construită astfel:

Produsul ___ ajută ___ să rezolve o problemă ___ indică beneficiul.

De exemplu:

Noua cremă va ajuta femeile să depășească primele riduri și să arate mai tinere.

Când întâlnești unii USP, izbucnește: „Hopa!”.

Tipic, fără beneficii, lipsit de strălucire, prea generic.

Dar propunerea unică de vânzare este inima oricărei afaceri. Cel care se învârte în jurul strategie de marketing, care ajută la reconstrucția avantajoasă față de concurenți și la ocuparea părții sale de piață.

Să ne gândim la USP ca la miezul înconjurat de magmă fierbinte de marketing. Se mișcă, se amestecă, se poziționează, caracteristicile publicului țintă, informațiile competitive, beneficiile unui produs sau serviciu, precum și obiectivele de afaceri ale companiei.

Dacă miezul este slab, atunci magma se răspândește, mânjind contururile companiei pe întreaga piață de vânzare. Și, mai devreme sau mai târziu, granițele afacerilor sunt șterse și apoi dispar complet.

Iată o astfel de metaforă. Și este mai ușor să spui asta: un USP puternic = o companie puternică.

John Carlton, într-unul dintre discursurile sale, spune că în căutarea "același UTP" Poate dura mai mult de o noapte nedormite. Dar rezultatul ar trebui să fie ceva special care să-ți pună afacerea în mintea cumpărătorului.

Pentru a te ajuta în această sarcină dificilă, am adunat 8 scenarii, folosindu-te de care îți vei crea oferta competitivă fără prea multă pierdere de timp și celule nervoase.

Scenariul #1: Caracteristica unică

Dacă există o mulțime de analogi ai afacerii tale pe piață, atunci încearcă să găsești o diferență unică. Fie găsiți, fie creați.

Cum au acționat marketerii TM „Twix” în această situație: au împărțit un baton obișnuit de napolitană de ciocolată în două bețișoare. Și pe aceasta au construit întreaga strategie de comunicare.

Scenariul #2

Este foarte greu să vii cu ceva original într-o afacere clasică. Atunci merită să cauți ce le lipsește concurenților tăi.

De exemplu, Claude Hopkins a observat odată că pasta de dinți nu numai că curăță dinții, ci îndepărtează și placa neplăcută (film). Și așa s-a născut sloganul. „Scapa de filmul de pe dinți”.

Și când a dezvoltat un USP pentru o marcă de bere, el a observat că sticlele din fabrică nu sunt doar spălate, ci stropite cu un curent puternic de abur. Domnul Hopkins a luat acest flux de lucru (care este folosit, de fapt, de toți producătorii de bere) într-un concept - „Sticlele noastre sunt spălate cu abur viu!”

Desigur, aici trebuie să vă scufundați în toate domeniile de afaceri: de la producție la munca de secretare și servicii de livrare.

Apropo, probabil vă amintiți exemplul clasic de livrare a pizza Domino. Sună așa: „Livrare în 30 de minute. Dacă întârziem - pizza cadou".

Există un mic truc militar în acest scenariu: proprietarul afacerii își încețoșează deseori ochii, iar un copywriter experimentat, cu măiestria unui detectiv Maigret, este capabil să scoată un USP fierbinte și proaspăt.

Scenariul #3: Formula John Carlton

Formula este ideală pentru o afacere de servicii. Nici măcar nu trebuie să vină cu ceva revoluționar sau creativ. Înlocuiți-vă datele - și obțineți un USP funcțional.

„Cu ________ (serviciu, produs) ajutăm _________ (ca) să rezolve ______ (problema) cu ____ (beneficiu).”

Opțiuni:

• Cu cursul Slimming, vom ajuta femeile sa-si puna bikinii preferat pana vara.
• Training-ul Self Copywriter îi va ajuta pe oamenii de afaceri să economisească sute de dolari pe servicii independente.
• Serviciul Mary Poppins va ajuta mamele sa mearga la sala de sport, la filme si la cumparaturi in timp ce bebelusul se afla sub supravegherea unei bone cu experienta.

Exemplele nu sunt perfecte, dar demonstrează însuși principiul lucrului cu formula Carlton. Principalul lucru este că explicăm publicului țintă ce beneficii aduce produsul sau serviciul nostru.

Scenariul #4: Inovație

Dacă produsul rezolvă problemele cumpărătorului într-un mod complet nou, atunci acest lucru trebuie menționat în USP. Și "…nu fi timid"- așa cum cântă Ivan Dorn în hitul său.

Ce ar putea fi:

• formula inovatoare;
• produs nou;
• ambalaje noi;
• un nou format de interacțiune cu cumpărătorul;
• mod revoluționar de livrare;
• si asa mai departe...

• Inovaţie! Primul Gel Roll-On 3 în 1 Nivea Q10 pentru riduri, cearcăne și umflături.
• Vicks - Am combinat ingrediente vindecătoare și aroma blândă a ceaiului de lămâie pentru a ajuta la ameliorarea a 6 simptome de răceală.

Scenariul #5: USP cu o problemă

Puteți transforma problema publicului dvs. într-o propunere de vânzare unică. Acestea. nu plecați de la descrierea serviciului, ci de la rezolvarea problemei complexe a unui potențial cumpărător.

• Are un dinte? Unguentul „Nebolin” va ameliora durerea în 5 minute.
• Stare rea de spirit? Invitați un prieten la o cafea la McDonald's.
• Sunteți confuz în ceea ce privește găsirea de zboruri ieftine? Consultați ofertele noastre pentru 183 de companii aeriene.

Exemplu comercial TV:

— A răcit? Gripa? Cu tabletele Aflubin, o îmbunătățire tangibilă a sănătății vine mult mai repede. (Tradus din ucraineană).

Scenariul numărul 6. USP cu arc

Așa că numim orice avantaj care este asociat cu cadouri, bonusuri, reduceri, garanții și alte „bunătăți” de consum.

• Telefoanele Samsung sunt garantate 5 ani.Comandați un desert, primiți cafea cadou.
• Cumpărați 2 pizza, a treia este gratuită.
• Faceți o comandă de 1000 de ruble, iar taxiul nostru vă va duce acasă gratuit.

aceasta scenariu de succes pentru o ofertă unică, dar este puțin probabil ca un astfel de USP să funcționeze cu aceeași eficiență mult timp. Folosește această formulă pentru promoțiile de sezon.

Scenariul numărul 7. USP cu mușchi

Aici trebuie să te joci cu mușchii afacerii tale, să arăți tuturor prietenilor tăi și oamenilor invidioși punctele forte ale companiei, produsului, serviciului.

Ce ar putea fi:

• preț scăzut;
• sortiment mare;
• serviciu gratuit;
• produse de branduri cool;
• sprijin pentru o personalitate strălucitoare;
• sute de premii și diplome;
• birouri in toata tara.

În general, toate caracteristicile la care puteți adăuga cuvântul „cel mai”.

Nu este suficient doar să vă declarați „sinele” pentru USP. Avem nevoie de fapte, cifre, dovezi.