Амьдралын мөчлөгийн хугацаа гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлсэн үеэс эхлэн үйлдвэрлэлийн хөтөлбөрөөс гарах хүртэлх хугацаа юм.

ZhCTгэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүн зах зээлд нэвтэрсэн цагаас эхлэн зах зээлээс татан буугдах хүртэл бүтээгдэхүүний борлуулалт, ашиг орлого, үйлчлүүлэгчид, өрсөлдөгчид, маркетингийн стратегийг тодорхойлсон ойлголт юм.

Ходоод гэдэсний замын төрлүүд нь үргэлжлэх хугацаа, хэлбэрийн хувьд ихээхэн ялгаатай байдаг.

Амьдралын мөчлөгийн мөчлөг буюу "цаг хугацаа - ашиг" координатаар дүрсэлсэн муруйг нэвтрүүлэх, өсөлт, төлөвшил, бууралт гэсэн үе шатуудад хувааж болно.

Амьдралын мөчлөгийг уртасгах арга, үе шат бүрийн шинж чанарууд:

Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх үе шат.Танилцуулгын үе шат нь бүтээгдэхүүнээ тарааж, худалдаанд гарсан үеэс эхэлдэг. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах үйл явц нь цаг хугацаа шаарддаг бөгөөд энэ хугацаанд борлуулалт нь удаан өсөх хандлагатай байдаг: түргэн уусдаг кофе, хөлдөөсөн жүржийн шүүс, нунтаг кофены цөцгий зэрэг бүтээгдэхүүнүүд хурдан хугацаанд орохоос өмнө олон жил хүлээх хэрэгтэй байв. өсөлт. Өсөлт удаашралтай байгаа нь: 1) үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг өргөтгөх саатал, 2) техникийн асуудал (гацаанаас ангижрах), 3) бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх, ялангуяа төрөл бүрийн жижиглэнгийн худалдаагаар зөв хуваарилалт хийх саатал зэрэгтэй холбоотой байж болно. жижиглэн худалдааны цэгүүд, 4) үйлчлүүлэгчдийн зан үйлийн ердийн хэв маягаас татгалзах дургүй байдал 7 . Үнэтэй шинэ бүтээгдэхүүнтэй тохиолдолд борлуулалтын өсөлт нь тухайн бүтээгдэхүүнийг хүлээн авах чадвартай, худалдан авах чадвартай цөөн тооны худалдан авагчид зэрэг хэд хэдэн хүчин зүйлээс шалтгаална.

Энэ үе шатанд компани нь бага хэмжээний борлуулалт, бараа бүтээгдэхүүний хуваарилалтыг зохион байгуулах, борлуулалтыг идэвхжүүлэх өндөр зардлаас болж алдагдал хүлээх эсвэл ашиг нь маш бага байдаг. 1) боломжит хэрэглэгчдэд үл мэдэгдэх шинэ бүтээгдэхүүний талаар мэдээлэх, 2) бүтээгдэхүүнийг туршиж үзэхийг дэмжих, 3) шинэ бүтээгдэхүүнийг сурталчлахын тулд төвлөрсөн хүчин чармайлт шаардагддаг тул сурталчилгааны зардал хамгийн өндөр түвшинд хүрч байна. энэ бүтээгдэхүүнийг жижиглэнгийн аж ахуйн нэгжүүдээр дамжуулан түгээхийг баталгаажуулах.

Энэ үе шатанд цөөн тооны үйлдвэрлэгчид байдаг бөгөөд зах зээл нь түүний өөрчлөлтийг хүлээн авахад бэлэн болоогүй байгаа тул зөвхөн бүтээгдэхүүний үндсэн хувилбаруудыг үйлдвэрлэдэг. Пүүсүүд борлуулалтын хүчин чармайлтаа худалдан авалт хийхэд хамгийн их бэлтгэгдсэн хэрэглэгчдэд чиглүүлдэг ба ихэнхдээ тэдэнтэй бүлгийн төлөөлөл байдаг өндөр түвшинорлого. Энэ үе шатанд үнэ ихэвчлэн нэмэгддэг.

Өсөлтийн үе шат.Хэрэв шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлийн сонирхолд нийцэж байвал борлуулалт мэдэгдэхүйц өсч эхэлнэ. Эрт хэрэглэгчид уг бүтээгдэхүүнийг үргэлжлүүлэн худалдан авах болно. Жирийн хэрэглэгчид тэдний үлгэр жишээг дагаж эхэлнэ, ялангуяа бүтээгдэхүүний талаар эерэг сэтгэгдэл сонссон бол. Зах зээлд шинэ өрсөлдөгчид гарч ирж, боломж нь татагддаг. Тэд шинэ шинж чанартай бүтээгдэхүүнийг санал болгож, зах зээлийг өргөжүүлэх болно. Өрсөлдөгчдийн тоо нэмэгдэж байгаа нь түгээлтийн сувгийг бараа бүтээгдэхүүнээр дүүргэхийн тулд үйлдвэрүүдээс борлуулалтыг огцом нэмэгдүүлэхэд хүргэнэ.

Эрэлт нэмэгдэхийн хэрээр үнэ нь хэвээрээ эсвэл бага зэрэг буурдаг. Пүүсүүдийн борлуулалтыг дэмжих зардал ижил хэвээр эсвэл бага зэрэг өсөж, өрсөлдөгчидтэй тэмцэж, олон нийтэд бүтээгдэхүүний талаар үргэлжлүүлэн сургаж байна.

Борлуулалтыг дэмжих зардал нь илүү их хэмжээний борлуулалтаас буурч, үйлдвэрлэлийн зардлыг нэгэн зэрэг бууруулж байгаа тул энэ үе шатанд ашиг нэмэгддэг. Зах зээлийн хурдацтай өсөлтийн хугацааг нэмэгдүүлэхийн тулд компани хэд хэдэн стратегийн аргыг ашиглаж болно.

1. Шинэ бүтээгдэхүүний чанарыг сайжруулж, нэмэлт шинж чанарыг өгч, шинэ загвар гаргах.

2. Зах зээлийн шинэ сегментүүдэд нэвтрэх.

3. Шинэ түгээлтийн сувгуудыг ашиглах.

5. Нэмэлт хэрэглэгчдийг татахын тулд үнээ цаг тухайд нь бууруулах.

Зах зээлээ тэлэхийн тулд дээрх стратегийн арга техникийг ашигласан компани өрсөлдөх чадвараа бэхжүүлэх нь дамжиггүй.

Төлөвшлийн үе шат.Хэзээ нэгэн цагт бүтээгдэхүүний борлуулалтын өсөлт удааширч эхэлнэ - төлөвшлийн үе шат эхэлнэ. Цаг хугацааны хувьд энэ үе шат нь ихэвчлэн өмнөх үеүүдээс илүү урт бөгөөд маркетингийн менежментийн чиглэлээр нарийн төвөгтэй ажлуудыг тавьдаг. Зах зээл дээр байгаа ихэнх бүтээгдэхүүн нь төлөвших шатандаа байгаа тул маркетингийн удирдлага голчлон "боловсорч гүйцсэн" бүтээгдэхүүнтэй харьцдаг.

Борлуулалтын өсөлт удааширч байгаа нь олон үйлдвэрлэгчид борлогдоогүй барааны нөөцийг хуримтлуулж байна гэсэн үг. Энэ нь өрсөлдөөнийг нэмэгдүүлэхэд хүргэдэг. Өрсөлдөгчид хямдралтай үнээр, жагсаалтын үнээс доогуур үнээр борлуулах хандлага ихсэж байна. Зар сурталчилгаа нэмэгдэж, худалдаа, хэрэглэгчидтэй хийсэн хөнгөлөлттэй хэлэлцээрийн тоо нэмэгдсээр байна. Бүтээгдэхүүний сайжруулсан хувилбаруудыг бий болгохын тулд R&D зарцуулалт нэмэгдэж байна. Энэ бүхэн ашиг багатай гэсэн үг. Хэд хэдэн сул өрсөлдөгчид тулааныг орхиж эхэлж байна. Эцсийн эцэст энэ салбарт зөвхөн хүчтэй өрсөлдөгчид л үлддэг.

Компани зөвхөн бүтээгдэхүүнээ хамгаалахаас илүү зүйлийг хийх ёстой. Хамгийн сайн хамгаалалт бол довтолгоо юм. Мөн зах зээл, бүтээгдэхүүн, маркетингийн хольцыг өөрчлөх арга замыг байнга эрэлхийлж байх шаардлагатай.

ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ӨӨРЧЛӨЛТ. Тус компани нь одоо байгаа бүтээгдэхүүний хэрэглээг нэмэгдүүлэхийг эрмэлздэг. Энэ нь шинэ хэрэглэгчид, зах зээлийн шинэ сегментүүдийг хайж байна. Үүний зэрэгцээ одоо байгаа хэрэглэгчдийнхээ бүтээгдэхүүнийг илүү эрчимтэй хэрэглэхийг дэмжих арга замыг хайж байна. Компани нь илүү том эсвэл илүү хурдацтай хөгжиж буй зах зээлийн сегментийг татахын тулд бүтээгдэхүүний байршлыг өөрчлөхийг хүсч болно.

БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙГ ӨӨРЧЛӨЛТ. Мөн компани шинэ хэрэглэгчдийг татах, хэрэглээг эрчимжүүлэхийн тулд бүтээгдэхүүнийхээ чанар, онцлог, гадаад төрх зэрэг шинж чанаруудыг өөрчилж болно.

Стратеги чанарыг сайжруулахбат бөх чанар, найдвартай байдал, хурд, амт зэрэг бүтээгдэхүүний функциональ шинж чанарыг сайжруулах зорилготой. Энэ арга нь: 1) чанарыг сайжруулах боломжтой, 2) худалдан авагчид чанарыг сайжруулах тухай мэдэгдэлд итгэх, 3) хангалттай олон тооны худалдан авагчид бүтээгдэхүүний чанарыг сайжруулахыг хүсч байвал үр дүнтэй байдаг.

Стратеги шинж чанарыг сайжруулахБүтээгдэхүүнийг илүү уян хатан, аюулгүй, илүү тохиромжтой болгох шинэ шинж чанарыг өгөх зорилготой. Шинж чанарыг сайжруулах стратегийг Японы цаг, тооны машин, хувилах машин гэх мэт үйлдвэрлэгчид амжилттай ашиглаж байна.

Стратеги гадаад дизайныг сайжруулахбүтээгдэхүүний сэтгэл татам байдлыг нэмэгдүүлэх зорилготой. Тиймээс гадаад төрхөөрөө шинэ зүйл хэрэгтэй худалдан авагчдыг татахын тулд автомашины компаниуд загварынхаа гаднах загварыг үе үе өөрчилдөг.

МАРКЕТИНГИЙН ЦОГЦОЛБОРНЫ ӨӨРЧЛӨЛТ. Бусад зүйлсийн дотор компани нь маркетингийн хольцын нэг буюу хэд хэдэн элементийг өөрчлөх замаар борлуулалтыг идэвхжүүлэхийг хичээх ёстой. Шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах, өрсөлдөгчдийн үйлчлүүлэгчдийг татахын тулд та үнийг бууруулж болно. Та илүү үр дүнтэй сурталчилгааны кампанит ажил хөгжүүлэхийг оролдож болно. Та худалдагчидтай хөнгөлөлттэй гэрээ байгуулах, үнийг бага зэрэг хөнгөлөх эрхийн купон олгох, бэлэг дурсгалын зүйл тараах, тэмцээн зохион байгуулах гэх мэт борлуулалтыг дэмжих идэвхтэй аргуудыг ашиглаж болно. Пүүс жижиглэн худалдааны цэгүүд гэх мэт зах зээлийн томоохон сувгуудын давуу талыг ашиглах боломжтой, ялангуяа эдгээр зах зээлийн сувгууд өсөлттэй байгаа тохиолдолд. Компани нь үйлчлүүлэгчдэдээ шинэ эсвэл сайжруулсан үйлчилгээг санал болгож болно.

Буурах үе шат.Эцсийн эцэст, төрөл бүрийн бүтээгдэхүүн эсвэл брэндийн борлуулалт буурах болно. Борлуулалтын бууралт нь удаан эсвэл хурдан байж болно. Борлуулалт тэг болж буурч магадгүй, эсвэл доод түвшинд хүрч олон жилийн турш энэ түвшинд хэвээр үлдэж болно. Борлуулалт буурсан нь технологийн дэвшил, хэрэглэгчдийн таашаалд нийцсэн өөрчлөлт, дотоод гадаадын өрсөлдөгчдийн өрсөлдөөн нэмэгдсэн зэрэг олон шалтгаантай холбоотой. Борлуулалт, ашиг буурахын хэрээр зарим пүүсүүд зах зээлийг орхидог. Үлдсэн хүмүүс бүтээгдэхүүнээ багасгаж, зах зээлийн жижиг сегмент, үр ашиг багатай борлуулалтын сувгуудаас татгалзаж, урамшууллаа танаж, үнийг улам бүр бууруулж болно.

Нэр төрөл нь буурах шатандаа орсон бүтээгдэхүүнийг хадгалах нь компанид асар их зардалтай байдаг. Бүтээгдэхүүн нь удирдлагын хэт их цагийг авч магадгүй. Үүнээс гадна үнийн тохируулга, бараа материалын дахин үнэлгээ хийх шаардлагатай болдог. Үйлдвэрлэлийн өртөг өндөр, энэ нь зар сурталчилгаа, худалдагчийн анхаарлыг хоёуланг нь шаарддаг бөгөөд хөрөнгө, хүчин чармайлтыг шинэ, илүү их бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх ажлыг зохион байгуулахад илүү сайн чиглүүлж болно. ашигтай бүтээгдэхүүн. Амжилт нь буурч байгаа нь хэрэглэгчдийн дунд үйлдвэрлэлийн компанийг бүхэлд нь төөрөгдүүлэхэд хүргэж болзошгүй юм. Гэхдээ ирээдүйд компанийг хамгийн чухал бэрхшээлүүд хүлээж магадгүй юм. Хуучирсан барааг цаг тухайд нь зогсоодоггүй тул орлуулах эрч хүчтэй эрэл хайгуул эхлэхээс сэргийлдэг. Ийм бүтээгдэхүүн нь өнөөдөр ашигт ажиллагааг бууруулж, ирээдүйд пүүсийн байр суурийг сулруулдаг.

Компани нь хуучирсан бүтээгдэхүүндээ илүү анхаарал хандуулах ёстой. Эхний алхам нь борлуулалтын үзүүлэлт, зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ, зардлын түвшин, ашигт ажиллагаанд тогтмол дүн шинжилгээ хийх замаар уналтын шатанд орсон бүтээгдэхүүнийг тодорхойлох явдал юм. Тэд тус бүрийн хувьд компанийн удирдлага үйлдвэрлэлээ үргэлжлүүлэх, эсвэл "үр жимсээ хураах" эсвэл төрөл зүйлээс хасах шийдвэр гаргах ёстой. Брэндийг үргэлжлүүлэн үйлдвэрлэх шийдвэрийг өрсөлдөгчид үйл ажиллагааны тодорхой хэсгийг орхих болно гэж найдаж болно. Удирдлага үр шимийг нь хүртэх цаг болсныг шийдэж магадгүй" гэх мэт. Бүтээгдэхүүнтэй холбоотой аливаа зардлыг (үйлдвэрлэлийн тоног төхөөрөмж, ложистик, R&D, зар сурталчилгаа, борлуулалтын ажилтнууд гэх мэт) огцом бууруулж, борлуулалт нь тодорхой хугацаанд нэлээд зохистой түвшинд байх болно гэж найдаж байна. Амжилттай бол хураах стратеги нь компанид богино хугацааны ашгийн өсөлтийг хангах болно. Удирдлага нь мөн бүтээгдэхүүнийг өөр компанид худалдах эсвэл үйлдвэрлэлийг нь зогсоох замаар бүтээгдэхүүний шугамаас хасах шийдвэр гаргаж болно.

Бүтээгдэхүүний шошго. Барааны тэмдэг ба түүний мөн чанар. Барааны тэмдгийн практикийн үндсэн ойлголтууд

Брэндгэдэг нь нэг худалдагч эсвэл тэдгээрийн бүлгийн бараа, үйлчилгээг таних, өрсөлдөгчийн бараа, үйлчилгээнээс ялгах зорилготой нэр, нэр томъёо, тэмдэг, загвар, тэдгээрийн хослол юм. Брэндийн шинж чанарууд: брэндийн нэр, брэндийн нэр, барааны тэмдэг, зохиогчийн эрх.

Брэнд нэр¾ "Avon", "Mercedes", "Disneyland", "Rakhat" гэх мэт дуудах боломжтой брэндийн хэсэг.

Хувцасны чимэг тэмдэг (бэлгэ тэмдэг)¾ тэмдэг, дүрс, өвөрмөц өнгө, үсгийн тусгай загвар гэх мэт таних боломжтой боловч хэлэх боломжгүй тэмдгийн хэсэг. Жишээ нь, Playboy корпорацийн бэлгэдэл дэх туулайн дүрс эсвэл Метро-Голден-Майер студийн бэлгэдэл дэх арслангийн дүрс зэрэг болно.

Барааны тэмдэг- хуулиар хамгаалагдсан брэнд эсвэл түүний хэсэг. Тэр хамгаалдаг онцгой эрхбрэндийн нэр эсвэл брэндийн тэмдгийг ашиглах худалдагч.

Чанартай- энэ нь брендийн бүтээгдэхүүний өөрийн үүргээ гүйцэтгэх тооцоолсон чадвар юм: бат бөх чанар, засвар үйлчилгээ, найдвартай байдал, нарийвчлал, үйл ажиллагааны хялбар байдал гэх мэт. Маркетингийн хувьд чанарыг хэрэглэгчдийн ойлголтын үүднээс авч үздэг.

Брэндийн тэмдэглэгээтэй холбоотой шийдвэрүүд нь тухайн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчийнх гэдгийг илтгэж байгаа бололтой.

IN сүүлийн үедҮнийг бууруулахын тулд брэндийн тэмдэглэгээг хасах хандлагатай байсан.

Брэнд эзэмшигчийн шийдвэр нь бүтээгдэхүүнээ зах зээлд шилжүүлэх гурван арга замтай байж болно: үйлдвэрлэгчийн брэнд дор; энэ бүтээгдэхүүнийг борлуулж буй зуучлагчийн нэрийн дор; өөрийн болон зуучлагчийн брэнд дор.

Брэндийн нэр өгөх асуудалд дөрвөн хандлага байдаг.

1. Хувь хүний ​​брэндийн нэр (компанийн нэртэй холбоогүй).

2. Бүх бүтээгдэхүүний нэг брэнд нэр.

3. Бүтээгдэхүүний гэр бүлийн хамтын брэнд нэр.

4. Компанийн худалдааны нэр нь тусдаа брэнд барааны хослол.

Брэндийн нэрийг сонгох хэд хэдэн эх сурвалж байдаг: товчлол (IBM, PC, ABC), зохион бүтээсэн нэр (Epsson, Butya), тоо (Chanel No5, Century - 21), домогт зураг (Атлантын дугуй), зохих нэр (Форд). ), газарзүйн нэрс ("Питтсбург", "Тула Самовар" будгууд), толь бичгийн нэрүүд ("San-beam" - нарны туяа), гадаад үг (Lux, Foodmaster), үгсийн хослол ("Head and Shoulders" шампунь - толгой ба мөр. ).

Нэг бүтээгдэхүүний ангилалд хоёр ба түүнээс дээш брэндийн олон брэндийн хандлага байдаг. Тодорхой бүтээгдэхүүний маркетингийн стратеги боловсруулахдаа худалдагч тэдгээрийг бренд бүтээгдэхүүн болгон санал болгох эсэхээ шийдэх ёстой. Бүтээгдэхүүнийг брэнд болгон танилцуулах нь түүний үнэ цэнийг өсгөх боломжтой тул ийм шийдвэр гаргадаг чухал талтүүхий эдийн бодлого.

Брэнд нэр нь санамсаргүй байх ёсгүй. Энэ нь бүтээгдэхүүний санааг бэхжүүлэхэд туслах ёстой. Брэндийн нэр нь дараах шинж чанаруудыг агуулсан байх ёстой: 1. Бүтээгдэхүүний ашиг тусыг агуулсан байх ёстой, тухайлбал, "Гоо сайхан-амрах" гудас (гайхалтай амралт), "Дархан" гар багаж (дархан). 2. Энэ нь бүтээгдэхүүний шинж чанар, тухайлбал, үйл ажиллагааны шинж чанар, өнгө, тухайлбал, Sunkist жүрж (нарны үнсэлтийг агуулсан), Firebird машин (галт шувуу) зэрэг бүтээгдэхүүний шинж чанарын талаархи зөвлөмжийг агуулсан байх ёстой. 3. Дуудах, таних, санахад хялбар байх. Үүнийг хамгийн сайн хариулдаг богино нэрсжишээлбэл, Tide угаалгын нунтаг, Crest шүдний оо. 4. Энэ нь бусдаас тод ялгагдах ёстой, тухайлбал, Мустанг автомашин, Kodak гэрэл зургийн бүтээгдэхүүн.

Олон компаниуд өвөрмөц брэндийг бий болгохыг хичээдэг бөгөөд энэ нь дараа нь бүхэл бүтэн бүтээгдэхүүний ангилалд хамаарах болно.

Брэндийн хил хязгаарыг тэлэх стратеги нь бүтээгдэхүүний өөрчлөлт, шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхдээ амжилттай брэндийн нэрийг ашиглах аливаа оролдлого юм.

Барааны тэмдгийн даалгавар.

Брэндийн үнэнч байдлыг бий болгоно гэдэг нь брэндийн хүчтэй имижийг хадгалж, борлуулалтыг нэмэгдүүлэх гэсэн үг юм.

Одоо байгаа брэндүүдийн алдар нэрийг хадгалах нь компанийн хамгийн чухал зорилтуудын нэг юм.

Барааны тэмдгийн ач холбогдлын шалтгаанууд:

· Бүтээгдэхүүнийг таних ажлыг хөнгөвчлөх, хэрэглэгч барааг тайлбарын оронд нэрээр нь захиалах боломжтой (барааны тэмдэг нь стандарт эсвэл техникийн үзүүлэлтийг орлуулах нэг төрөл);

· чанарын тодорхой түвшнийг байнга баталгаажуулдаг;

· Бүтээгдэхүүнийг аль компани хариуцах нь тодорхой;

· Хэрэглэгчид брэндийн ялгааг мэддэг болсноор үнийн харьцуулалт буурч байна;

· хэрэглэгчид сайн мэддэг, сайн мэддэг брэндээ худалдан авахдаа эрсдэл багатай гэж боддог;

· Брэндийн туршилт нь зах зээлийн сегментчиллийг хөнгөвчлөх, өвөрмөц дүр төрхийг бий болгох;

· алдартай брэндүүд түгээлтийн сувгуудад илүү сонирхолтой байдаг;

· Энэ брэндийг жишээлбэл, Sony-ийн төрөл бүрийн камер гэх мэт бүх төрлийн бүтээгдэхүүнийг борлуулахад ашиглаж болно;

· барааны тэмдгийг шинэ бүтээгдэхүүний ангилалд оруулахад ашиглаж болно (шинэ бүтээгдэхүүн дээр барааны тэмдгийг суулгах).

Сайн бүтээлээ мэдлэгийн санд оруулах нь амархан. Доорх маягтыг ашиглана уу

Мэдлэгийн баазыг суралцаж, ажилдаа ашигладаг оюутнууд, аспирантууд, залуу эрдэмтэд танд маш их талархах болно.

Үүнтэй төстэй баримт бичиг

Дөрвөн үе шатыг авч үзэх амьдралын мөчлөгбүтээгдэхүүн: барааг зах зээлд нэвтрүүлэх, өсөлт, хугацаа, бууралт. Бүтээгдэхүүний амьдралын тухай ойлголт. Маркетинг, санхүү, үйлдвэрлэл, борлуулалт, боловсон хүчний менежментийн чиглэлээр стратегийн тусгай хандлагыг боловсруулах.

танилцуулга, 2014.10.03-нд нэмэгдсэн


курсын ажил, 2013 оны 10/30-нд нэмэгдсэн


Хэрэглэгчдэд чиглэсэн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн тухай ойлголт. Компанийн эргэлт, ашгийн хөгжлийн хэв маяг. Амьдралын мөчлөгийн үе шатууд: зах зээлийн танилцуулга, өсөлт, төлөвшил, бууралт. Маркетингийн хүчин зүйлүүд; худалдан авагчийн зан байдал.

курсын ажил, 2009 оны 12-14-нд нэмэгдсэн


Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн тухай ойлголт, түүний үе шатууд. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн муруй хэлбэр нь тухайн барааны онцлог, тэдгээрийн эрэлтийн шинж чанараас хамаарна. Практик хэрэглээКомпанийн сурталчилгааны кампанит ажлыг төлөвлөхдөө бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн загварууд.

курсын ажил, 2014/04/06 нэмэгдсэн


Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үнэлгээний үзэл баримтлал, арга. Маркетингийн стратегибүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгт тулгуурлан . Портняжка ХХК-ийн бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шатуудын дүн шинжилгээ. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн шинжилгээнд суурилсан аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний стратеги.

курсын ажил, 2010 оны 05-р сарын 13-нд нэмэгдсэн


Өргөн хэрэглээний бараа, аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүн: ангилал, нэр төрөл, барааны тэмдэг, сав баглаа боодол, шошго, үйлчилгээ. Шинэ болон анхны бүтээгдэхүүнийг боловсруулах үе шатууд. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шатууд: бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх, өсөлт, төлөвшил, бууралт.

тайлан, 04/24/2009 нэмэгдсэн


Онолын үндэсхөгжлийн төлөвшил маркетингийн үйл ажиллагаа. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шатууд. Кокетка ХХК-ийн жишээн дээр оёдлын барааны зах зээлийн дүн шинжилгээ. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн шинжилгээний үр дүнд үндэслэн аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний стратеги боловсруулах.

курсын ажил, 2014/05/16 нэмэгдсэн

Мэдэгдэж байгаагаар бараг бүх зүйл бүтээгдэхүүн болж чаддаг: шинэлэг бүтээлээс хоол хүнс, үнэ цэнэтэй мэдээллээс эхлээд урлагийн бүтээл хүртэл. Гэхдээ ямар ч бүтээгдэхүүн нь тодорхой амьдралын мөчлөгийг туулдаг. Аливаа организмын нэгэн адил бүтээгдэхүүний амьдрал төрөхөөс эхэлдэг. Үүний дараа "олон нийтэд нэвтрэх" (зах зээлд нэвтрүүлэх), дараа нь идэвхтэй өсөлт, төлөвшлийн үе, дараа нь бүтээгдэхүүний ханалтын үе шат зайлшгүй эхэлдэг. Дараа нь "үхэл" -ээр амархан дуусч болох уналтын үе шат, өөрөөр хэлбэл зах зээлээс эргэлт буцалтгүй алга болно. Мэдээжийн хэрэг, "толгой" компани бүр "тархины" амьдралынхаа идэвхтэй хэсгийг уртасгахыг хичээдэг тул ханалтын үе шатыг хэрхэн хойшлуулах вэ гэсэн асуулт гарч ирдэг. Эсвэл аль хэдийн ирсэн бол бүтээгдэхүүнийг хэрхэн сэргээж, худалдан авагчийн сонирхлыг буцааж өгөх вэ?

Амьдралын мөчлөгийн үргэлжлэх хугацаа, түүний бие даасан үе шатууд нь тухайн бүтээгдэхүүн болон тодорхой зах зээлээс хамаарна. Бараа бүтээгдэхүүнийг илүү урт амьдралын мөчлөгтэй гэж үздэг. бэлэн бүтээгдэхүүн- богино. Түүнчлэн, өөр өөр зах зээлд нэг бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг өөр байж болно. "Бүтээгдэхүүний ашиглалтын хугацааг" уртасгах хэд хэдэн арга байдаг бөгөөд тэдгээрийн үр нөлөө нь тодорхой бүтээгдэхүүнд ямар нэг байдлаар нөлөөлдөг хэд хэдэн хүчин зүйлээс хамаардаг.

Бүтээгдэхүүний өөрчлөлт/сайжруулалт

"Дугуйг дахин зохион бүтээх" шаардлагагүй, та түүнд шинэ хэсэг эсвэл функц нэмэх хэрэгтэй. Үүний зэрэгцээ, инноваци нь өрсөлдөх чадвартай, эсвэл илүү сайн, ижил төстэй бүтээгдэхүүний зах зээлд өвөрмөц байх ёстой. Жишээлбэл, саяхан "National Semiconductor" интернетийн тогтворжуулагчийн сонирхол сэргэж байна гэж найдаж, нэг фунтаас бага жинтэй зөөврийн дээд хайрцагт нэг дор найман төхөөрөмжийн функцийг нэгтгэсэн концепцийн бүтээгдэхүүн гаргасан. ” Оригами - энэ бол шинэ бүтээгдэхүүний нэр - видео камер, видео утас, вэб таблет, терминал болгон хувиргах боломжтой имэйлгэх мэт.

Шинэ загвар

Загварын өөрчлөлт нь зөвхөн өнгөцхөн харагдах бүтээгдэхүүний өөрчлөлт биш юм. Хэрэглэгч өндөр технологийн гүйцэтгэлээс залхсан үед (ихэнх тохиолдолд тэргүүлэгч компаниуд шинэ технологи нэвтрүүлэх хурдаараа бие биетэйгээ хөл нийлүүлэн алхаж байдаг) тэрээр илүү их анхаарал хандуулж эхэлдэг. гадаад төрхбараа. Санаж үзье загварын хүрээ Nokia гар утаснууд. Мэдээжийн хэрэг, тэдгээр нь техникийн болон функциональ шинж чанараараа ялгаатай боловч өнөөдөр Nokia дизайнд ихээхэн ач холбогдол өгч байна. Хамгийн сүүлийн үеийн гар утасны сурталчилгаа нь мини утасны дур булаам төрхийг ашигладаг. Nokia-г бусад үйлдвэрлэгчдээс ялгаж салгаж байгаа зүйл нь гар утасны өөрийнх нь боломж биш харин загвар нь бусад брэндүүдээс олддог.

Шинэ савлагаа

Ижил агуулгатай шинэ сав баглаа боодол нь чанарыг санаж, ахиц дэвшлийг дагаж мөрдөх маш сайн шалтгаан юм. Сонгодог савлагаатай алдартай Mentos драже нь цилиндр хэлбэртэй дугуй хэлбэртэй чихэр, шинэ савлагаанд байгаа Mentos нь шоо хэлбэртэй драже, цэнхэр өнгө(өмнө нь ямар ч Mentos сорт байгаагүй), савлагаа нь өөрөө "удаан эдэлгээтэй" таглаатай хайрцаг хэлбэрээр хийгдсэн. Орбитын шинэ өргөн бохьтой адил. Боодлыг солих нь энгийн асуудал боловч цоо шинэ төрлийн бохь зохион бүтээх боломжгүй юм.

Томоохон үйл ажиллагааг дэмжих

Аливаа сонирхолтой олон нийтийн арга хэмжээг ивээн тэтгэх нь брэндийн талаарх алдагдсан сонирхлыг сэргээж чадна. Жишээлбэл, Швейцарийн эмийн концерн Байер 1990, 1991 онд теннисний аварга шалгаруулах Кремлийн цомын тэмцээнийг ивээн тэтгэж байжээ. Coca-Cola компани нь 2001 оны рестораны дэлхийн үзэсгэлэнгийн дөрөв дэх чуулганы ерөнхий ивээн тэтгэгчээр ажиллаж байсан (энэ нь мэдээжийн хэрэг Coca-Cola Refreshments-ийн цорын ганц ивээн тэтгэгч төсөл биш) бөгөөд Клинское шар айраг X-Games тэмцээний ерөнхий ивээн тэтгэгчээр ажилласан. Волен цэцэрлэгт хүрээлэнд.

Өөрийнхөө арга хэмжээг зохион байгуулах

Өөрийнхөө арга хэмжээг зохион байгуулах нь өөрийгөө болон чадвараа сануулах сайхан арга юм. Үүний нэг жишээ бол дэлхийн гимнастикийн оддын "Галина Бланка-2001" шоу эсвэл жишээлбэл, Крылатское дахь дэлхийн хамгийн хүчтэй цаначдын оролцсон "Гайхамшигт тараг - Цанын спринт" 2000 шоуны уралдаан юм. Nescafe нь олон жилийн турш "Nescafe - Цэвэр эрчим хүч" экстрим спортын наадам зохион байгуулдаг.

Онцгой нөхцөл байдал

Хачирхалтай нь, онцгой нөхцөл байдал нь тодорхой бүтээгдэхүүн/үйлчилгээний ашиглалтын хугацааг уртасгахад тустай байж болно. Ийм нөхцөл байдал нь хомсдол, эдийн засгийн хямрал, хүнсний хомсдол, байгаль орчны асуудал гэсэн үг... Тухайлбал, манай улсын эдийн засаг дахин уналтад орсон энэ үед үүрэн холбооны SONET сүлжээ алдарт “Хямралын эсрэг” тарифаа (сард 25 ам. доллараар хязгааргүй) гаргасан. ), ялангуяа захиалагчдын тоог мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэх.

Шинэ үйлчилгээ

Шинэ үйлчилгээ нь одоо байгаа үйлчилгээний багцад чухал дэмжлэг болж чадна. Рестораны компани аз жаргалтай цаг гэж нэрлэгддэг цагийг нэвтрүүлсэн гэж бодъё. Ихэвчлэн долоо хоногт 1-2 удаа хийдэг. Зочин нэг үнээр тодорхой хугацаанд (2-3 цаг) хоёр шил шар айраг ууж болно, эсвэл ресторан нь тодорхой аяга тавагны хамт хоолонд тохирсон ундааг үнэ төлбөргүй санал болгоно. Энэ шинэ үйлчилгээилүү олон зочдыг татах нь гарцаагүй.

Өөр нэг жишээ - шинэ сонголтүйлчилгээ. Гар утасны хэрэглэгчид Food.com онлайн сүлжээний 6 мянган ресторанаас гэртээ хоол захиалах боломжтой боллоо. Үүсгэсэн Motorola-Food.com системийн хэрэглэгчид захиалгаа өгөх боломжтой гар утасМоторола, таны сонголт, хүргэх хаяг, төлбөрийн аргыг зааж өгнө.

Мөн өөртөө сануулах сонголт. Аливаа, тэр ч байтугай хамгийн амжилттай уриа лоозон болон сурталчилгааЦаг хугацаа өнгөрөхөд тэд "уйтгартай" болж, цочрол үүсгэж эхэлдэг тул бүтээгдэхүүн нь уналтын үе шатанд хараахан орж амжаагүй байгаа компаниуд ч өөрчлөх шаардлагатай болдог.

Үүний тод жишээ бол Сникерсийн уриа лоозонуудын хувьсал юм. Алдартай шоколад нь эрт дээр үеэс "Идээрэй, энэ нь боллоо!" Гэсэн уриатай холбоотой байсан бөгөөд дараа нь "Бүү удаашраарай - snickers уу!" гэсэн сонголт болж өөрчлөгдсөн. Мөн сурталчлагчдын хамгийн сүүлийн үеийн олдвор "Самар солиорлыг зогсоо!" Үүний дагуу уриа өөрчлөгдөхөд телевиз, радиогийн сурталчилгаа хоёулаа өөрчлөгддөг бөгөөд тэдэнтэй хамт - гадаа сурталчилгааболон бусад бүх зүйл.

Энэ бол уриа лоозон эсвэл видеог өөрчилсөн төдийгүй сурталчилгааны кампанит ажлыг бүхэлд нь өөр рүү шилжүүлсэн өмнөх цэгийн өргөтгөсөн хувилбар юм. зар сурталчилгааны агентлагэсвэл дахин эхэлнэ.

Нэг брэндийн дор шинэ бүтээгдэхүүн гаргах

Энэ нь хэрэглэгчийн амтыг илүү сайн бодож, бүтээгдэхүүнийхээ хүрээг тэлэх үнэхээр сайн арга юм. Бохь үйлдвэрлэгч тэргүүлэгч компани болох Wrigley's компанийг санацгаая, анхандаа энэ компани нь зөвхөн гурван төрлийн бүтээгдэхүүнтэй байсан - энэ бол "сум" -ын алдартай гурван төрөл юм Орбит бохь, тус бүр өөрийн гэсэн анхны амттай. Шинэ зорилтот үзэгчдийг хөгжүүлэхэд найдаж, янз бүрийн төрлийн бохьнуудыг аажмаар зах зээлд нэвтрүүлж, хүүхдийн Орбит үйлдвэрлэдэг бөгөөд энэ Wrigley нь хангалтгүй байсан бололтой, удалгүй "эмийн шинж чанартай" бохь зажлах болов. тавиур дээр гарч ирэв - Airwaves. Үүний зэрэгцээ энэ төрлийн сонгодог бүтээлүүд - давхар гаа, гаа, шүүслэг жимс нь "морьтой" хэвээр байна.

Үнийн бодлогын зохицуулалт

Үнийн бодлогын зохицуулалтыг үнийг бууруулах чиглэлээр болон үнийг өсгөх чиглэлээр хийж болно. Үүний дагуу тодорхой үнийг тогтоосноор компани "шинэ хил хязгаарыг эзэмшиж", хүрээгээ тэлж байна зорилтот үзэгчид. McDonald's түргэн хоолны сүлжээ нь үнийн бодлогоо тогтмол өөрчилдөг: шинэ төрлийн сэндвичийг хүн амын бүх давхаргад хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнээр гаргах, эсвэл одоо байгаа бүтээгдэхүүний үнийг бууруулах.

Маш олон тооны McDonalds хувьцаанууд нь бас шинж тэмдэг юм. Жишээлбэл, хоёр хачиртай талхыг нэгээр нь зарах, хамгийн их борлуулалттай сэндвич болох Big Mac-ийн үнийг бууруулах, түүнчлэн олон тооны шинэ бүтээгдэхүүнүүд, тухайлбал: улс орны хэв маягийн төмс (өөр хувилбар болгон) шарсан төмс хүртэл), "Италийн долоо хоног" - Италийн Моцарелла бяслагтай хоёр шинэ сэндвич, "Улиралын амт" - зөвхөн тухайн улиралд McDonalds-д зарагддаг коктейль эсвэл бялуу болон бусад маркетингийн шийдлүүд.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдээ олох үе юм. Бие махбодийн оршин тогтнох хугацаа нь амьдралын мөчлөгтэй үргэлж давхцдаггүй. Амьдралын мөчлөг бие даасан бүтээгдэхүүнЭхний худалдан авагчаас сүүлчийнх хүртэлх барааг борлуулах хугацаагаар тодорхойлогддог. Бүтээгдэхүүн бүрийн хувьд энэ нь хувь хүн бөгөөд шинжлэх ухаан, техникийн дэвшлийн эрин үед нэлээд хязгаарлагдмал байдаг. Гэсэн хэдий ч ихэнх бүтээгдэхүүний хувьд компани нь маркетингийн хэв шинжийг ашиглан амьдралынхаа мөчлөгийг уртасгахыг эрмэлздэг өвөрмөц онцлогбүтээгдэхүүн ба зах зээл.

Олон улсын стандартчиллын байгууллага нь бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн арван нэгэн үе шатыг (PLC) тодорхойлдог.

маркетинг, хайлт, зах зээлийн судалгаа;

хөгжил техникийн шаардлага, бүтээгдэхүүн боловсруулах;

логистик;

үйлдвэрлэлийн (жишээ нь технологийн) процессыг бэлтгэх, хөгжүүлэх;

үйлдвэрлэл;

хяналт, туршилт, шалгалт;

сав баглаа боодол, хадгалалт;

бүтээгдэхүүний борлуулалт;

суурилуулах, ажиллуулах;

техникийн туслалцаа, үйлчилгээ;

үйлчилгээний дараа устгах.

Амьдралын мөчлөгийн маркетерийг бий болгох эхний үе шатанд маркетер хүн тухайн бүтээгдэхүүн нь хэнд зориулагдсан, зах зээлийн аль сегментэд зориулагдсан, боломжит хэрэглэгчдийн тоо хэд байх, тэдний бүлгийн болон хувийн хэрэгцээг тодорхойлох шаардлагатай. Гэсэн хэдий ч, ирээдүйд үүнийг мэдэх нь маш чухал юм? юуны төлөө энэ бүтээгдэхүүниймаркетингийн хэв зүй. Үүний зэрэгцээ амьдралын мөчлөгийн тодорхой үе шатанд маркетинг нь далд хэлбэрээр байдаг гэдгийг мэдэх нь чухал юм. Тиймээс 2-р шат нь прототипийг бүтээхэд дуусна. Мэдээжийн хэрэг, үүнийг хэрэглэгчийн байр сууринаас үнэлэх шаардлагатай бөгөөд магадгүй зар сурталчилгааны кампанит ажил эхлүүлэх хэрэгтэй. 3-р шатанд түүхий эд, эд анги нийлүүлэгчдийг тодорхойлдог бөгөөд тэдгээрээс бүтээгдэхүүний өртөг, хэрэглээний шинж чанараас хамаардаг. 4-р үе шат, бүх зүйл тодорхойлогддог технологийн үйл ажиллагааБүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлд тэдгээрийн дараалал, бүтээгдэхүүний өртөг, хэрэглээний шинж чанарыг эцэст нь бүрдүүлдэг. Үйлдвэрлэлийн үе шатанд (5-р) ажлын чанар нь хэрэглэгчийн сэтгэл татам байдлыг тодорхойлдог. 6-р шат нь боломжит согогийг арилгах, хэрэглэгчийн эрх ашгийг аль болох харгалзан үзэх зорилготой.

Бүтээгдэхүүний бүх элементүүд чухал ач холбогдолтой. Ялангуяа эрэлт нь савлагаатай холбоотой зар сурталчилгааны нэг хэлбэр - "дуугүй худалдагч" тул 7-р шатанд маркетинг хийх шаардлагатай байна. Бүтээгдэхүүний борлуулалт (8-р шат), i.e. Үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү бараа нийлүүлэх, шууд шилжүүлэх гэрээ байгуулах нь хэрэглэгчдийг судалж, тэдний талд татахгүйгээр боломжгүй юм. маркетинг байхгүй. Суурилуулалт, ашиглалт (9-р шат), техникийн туслалцаа, засвар үйлчилгээ (10-р шат) нь хэрэглэгчдэд хамгийн тохиромжтой, цаг тухайд нь хийгдэх ёстой - эс тэгвээс тэд манай өрсөлдөгчид рүү очих болно. Энэ нь засвар үйлчилгээ хийсний дараа устгалд (11-р шат) мөн хамаарна.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үргэлжлэх хугацаа (LC) нь дараахь зүйлээс хамаарна.

бүтээгдэхүүний техникийн нарийн төвөгтэй байдал: бүтээгдэхүүн илүү төвөгтэй байх тусам амьдралын мөчлөг их байх болно;

бүтээгдэхүүн боловсруулах, борлуулалт, маркетингийн сүлжээнд оруулсан хөрөнгө оруулалтын хэмжээ;

өрсөлдөгчид байгаа эсэх: тэдний тоо их байх тусам тэдний зах зээл дэх бодлого нь илүү түрэмгий байх тусам бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг богиносдог;

чанар маркетингийн судалгаатэдгээрийн ашиг сонирхолд хэр зэрэг нийцэж байгаа тусдаа бүлгүүдхудалдан авагчид.

Үе шатнаас үе шат руу шилжих нь гэнэтийн үсрэлтгүйгээр явагддаг. Тиймээс хил хязгаарыг таньж, маркетингийн хөтөлбөрийг тохируулахын тулд борлуулалтын хурдны өөрчлөлтийг сайтар хянаж байх шаардлагатай. Ялангуяа боловсорч гүйцсэн үе шатыг барьж авах нь чухал бөгөөд үүнээс ч илүү - бууралт. "Өвчтэй бүтээгдэхүүн" -ийг зах зээл дээр хадгалах нь туйлын ашиггүй бөгөөд нэр хүндийн хувьд энэ нь зүгээр л хортой юм.

Амьдралын мөчлөгийн муруй хэлбэр, түүний үе шатуудын үргэлжлэх хугацаа нь бүтээгдэхүүний хамгийн онцлог хэрэглээний шинж чанар, ялангуяа техникийн нарийн төвөгтэй байдал, ижил төстэй бүтээгдэхүүнээс ялгах шинэ шинж чанаруудын хэмжээ, нийцлийн зэрэг зэргээс хамаардаг. Хэрэглэгчийн хэрэгцээ, орлуулах бүтээгдэхүүний тоо, тэдгээрийн өрсөлдөх чадвар, үйлдвэрлэлийн зардлын түвшин. Хоёрдахь чухал хүчин зүйл бол зах зээлийн байдал, түүний өрсөлдөөний мөн чанар юм.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн муруйн сонгодог хэлбэрээс гадна бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх үе шат, өсөлт, төлөвшил, бууралтыг тодорхой тодорхойлсон тохиолдолд түүний тодорхой өөрчлөлтүүдийн жишээг тодорхойлж болно. "Өсөлт" гэж нэрлэгддэг муруй нь туйлын тодорхойлогддог алдартай бүтээгдэхүүнурт хугацаанд тогтвортой борлуулалттай. "Урт хугацааны хүсэл тэмүүлэл" санал болгож байна хурдацтай өсөлтбүтээгдэхүүний борлуулалт, дараа нь хурдацтай буурч, харин борлуулалтын дундаж түвшин хэвээр байна. Улирлын муруй буюу загварын муруй нь зах зээлд эрэлт хэрэгцээ нь үе үе өсөж, буурч байдаг бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийг хэлнэ. Бүтэлгүйтлийн муруй нь зах зээлд огт амжилтгүй байгаа бүтээгдэхүүний зан төлөвийг ихэвчлэн харуулдаг.

Ийм барааны хувьд хоёр үндсэн үе шатыг ялгах нь заншилтай байдаг: эхний үе шатанд борлуулалтын огцом өсөлт, хоёрдугаарт борлуулалтын огцом бууралт. Энэ нь загварын "оргил" нь ихэвчлэн удаан үргэлжилж, гэнэт дуусдагтай холбоотой юм. Эрэлт ч гэнэт буурдаг. Загварлаг бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх нь арилжааны томоохон эрсдэлтэй холбоотой бөгөөд эхний шатанд тэдний үнэ маш өндөр байдаг тул зардлаа нөхөж, хоёр дахь удаагаа ашгийн бууралтыг тодорхой хэмжээгээр нөхөх боломжтой байдаг. үе шат.

Хэд хэдэн бүтээгдэхүүн нь уртасгасан амьдралын мөчлөгөөр тодорхойлогддог (шинэчлэх эсвэл дурсах муруй). Энэ тохиолдолд эрэлтийн тогтмол өсөлт нь бууралттай тогтворжиж, богино хугацаанд тасалддаг бөгөөд дараа нь түүний дараагийн өсөлт дахин ажиглагдаж байна. Амьдралын мөчлөгийг уртасгах шалтгаан нь өөр байж болно: бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинэ чиглэл, зах зээлийн шинэ сегмент, үнийн бууралт гэх мэт.

Циклийн нэг үе шатаас нөгөөд шилжих нь ихэвчлэн үсрэлтгүйгээр жигд явагддаг. Ийм учраас маркетингийн үйлчилгээ нь үе шатуудын хил хязгаарыг ойлгохын тулд борлуулалт, ашгийн динамикийг сайтар хянаж, улмаар маркетингийн хөтөлбөрт өөрчлөлт оруулах, маркетингийн хүчин чармайлтыг дахин хуваарилах, маркетингийн хольцын бүтцийг тохируулах ёстой. "Өвчтэй бүтээгдэхүүн" -ийг зах зээл дээр хадгалах нь ашиггүй тул ханасан, бүр буурах үе шатыг барих нь онцгой чухал юм.

Нэмж дурдахад бид дараахь чухал зүйлийг анхаарч үзэх болно.

Амьдралын мөчлөгийн үргэлжлэх хугацаа, түүний бие даасан үе шатууд нь тухайн бүтээгдэхүүн болон тодорхой зах зээлээс хамаарна. By нийтлэг шинж чанартүүхий эд нь илүү урт, эцсийн бүтээгдэхүүн нь богино, техникийн хувьд хамгийн дэвшилтэт бүтээгдэхүүнүүд нь маш богино (2-3 жил) байдаг.

Нэг бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг нь өөр өөр зах зээл дээр ижил биш байдаг. Оросын эрэлт хэрэгцээгүй зах зээл дээр энэ нь жишээлбэл АНУ, Япон, Герман зэрэг хөгжингүй өрсөлдөөнт зах зээлтэй харьцуулахад хамаагүй урт юм.

Маркетингийн хэрэгслүүдийн тусламжтайгаар зорилтот зах зээл дэх амьдралын мөчлөгийг уртасгах эсвэл богиносгох боломжтой.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийг зах зээл болон компанийн үүднээс авч үздэг.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шатууд:

1) Бүтээгдэхүүний нээлт(зах зээлийн туршилт)

2) Борлуулалт, эрэлтийн өсөлт

3) Эрэлтийн ханалт(өсөлт удаашрах) - үндсэн ашиг олох

4) Эрэлт, борлуулалтыг тогтворжуулах- үндсэн ашиг олох

5) Борлуулалтын бууралт

6) Бүтээгдэхүүнийг зогсоох

2 ба 3-р үе шатыг ихэвчлэн үе шат болгон нэгтгэдэг Төлөвшил- хамгийн бага хөрөнгө оруулалтын зардал, тогтвортой үйл ажиллагааны зардал. Борлуулалтын мөнгөн гүйлгээ нь ихээхэн ач холбогдолтой, бүтээгдэхүүн нь эргэн төлөгдөх хугацааг туулж, ашиг олдог.

5 ба 6 - үе шат болгон нэгтгэсэн Буурах / доройтол - мөнгөн гүйлгээборлуулалт буурч байна.

Амьдралын мөчлөгийн үргэлжлэх хугацаа, түүний бие даасан үе шатууд нь тухайн бүтээгдэхүүн болон тодорхой зах зээлээс хамаарна. Түүхий эд нь илүү урт, эцсийн бүтээгдэхүүн нь богино хугацаатай байдаг гэж үздэг. Түүнчлэн, өөр өөр зах зээлд нэг бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг өөр байж болно.

"Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг" -ийг уртасгах арга замууд:

1) Бүтээгдэхүүний хувилбаруудхэмжээ, сав баглаа боодол, өнгөөр...

2) Бүтээгдэхүүний чанарыг сайжруулах

3) Бүтээгдэхүүнийг өөрчлөх/сайжруулах (шинэ шинж чанарыг өгөх):"Дугуйг дахин зохион бүтээх" шаардлагагүй, та түүнд шинэ хэсэг эсвэл функц нэмэх хэрэгтэй. Үүний зэрэгцээ, инноваци нь өрсөлдөх чадвартай, эсвэл илүү сайн, ижил төстэй бүтээгдэхүүний зах зээлд өвөрмөц байх ёстой.

4) Шинэ загвар. Загварын өөрчлөлт нь зөвхөн өнгөцхөн харагдах бүтээгдэхүүний өөрчлөлт биш юм. Хэрэглэгч өндөр техникийн үзүүлэлтээс залхсан үед (мөн ихэнх тохиолдолд тэргүүлэгч компаниуд шинэ технологи нэвтрүүлэх хурдаараа бие биенээсээ хоцрохгүй) сонголтоо хийхээсээ өмнө бүтээгдэхүүний гадаад төрх байдалд анхаарлаа хандуулж эхэлдэг.

5) Шинэ савлагааижил агуулгатай байх нь чанарыг санаж, ахиц дэвшлийг дагаж мөрдөх маш сайн шалтгаан юм.

6) Үнийн бодлогын зохицуулалтүнийг бууруулах чиглэлд болон түүнийг нэмэгдүүлэх чиглэлд аль алиныг нь хийж болно. Үүний дагуу тодорхой үнэ тогтоосноор компани "шинэ хил хязгаарыг эзэмшиж" зорилтот үзэгчдээ өргөжүүлдэг.

7) Үйлчилгээ/ шинэ үйлчилгээодоо байгаа үйлчилгээний багцад чухал дэмжлэг байж болно ( рестораны бизнес- аз жаргалтай цаг).

8) Шинэ сегмент эсвэл зах зээлийг хөгжүүлэх- ижил брэндээр шинэ бүтээгдэхүүн гаргах. Энэ нь хэрэглэгчдийн таашаалд нийцсэн асуултанд илүү анхааралтай хандаж, бүтээгдэхүүнийхээ нэр төрлийг өргөжүүлэх үнэхээр сайн арга юм

· Томоохон үйл ажиллагааг дэмжих

· Өөрийнхөө арга хэмжээг зохион байгуулах

10) Онцгой нөхцөл байдал. Хачирхалтай нь, онцгой нөхцөл байдал нь тодорхой бүтээгдэхүүн/үйлчилгээний ашиглалтын хугацааг уртасгахад тустай байж болно. Ийм нөхцөл байдал нь хомсдол, эдийн засгийн хямрал, хүнсний хомсдол, байгаль орчны асуудал гэсэн үг юм ... (Жишээ нь, манай улсын эдийн засгийн ээлжит уналтын үед SONET үүрэн холбооны сүлжээ алдартай хямралын эсрэг тарифаа (сард 25 доллараар хязгааргүй) гаргасан. , ингэснээр захиалагчдын тоог мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэх).

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн зэрэгцээ технологийн амьдралын мөчлөг нь бүтээгдэхүүний бодлогыг бүрдүүлэхэд нөлөөлдөг.

Ижил технологиор шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх боломжтой

Та хуучин бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн технологийг шинэчлэх боломжтой

Амьдралын мөчлөг нь дараахь байж болно.

Бусад олон eqs нь бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгтэй холбоотой байдаг. загвар: жишээлбэл, шинэ бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн дасан зохицох функц:

5. Үнийн үндсэн хүчин зүйлүүд

Үзэл бодлоос нь маркетинг:

Анхны үнийг тооцох аргачлал:

1) Үнэ тогтоох даалгавар

2) Эрэлтийг тодорхойлох

3) Зардлын тооцоо

4) Өрсөлдөгчдийн үнэ, бүтээгдэхүүний дүн шинжилгээ

5) c/o аргыг сонгох

6) Эцсийн үнийг тогтоох

Үнэ тогтооход нөлөөлөх хүчин зүйлсийн ангилал (Аренков):

1. Үндсэн хүчин зүйлүүд

1) Үйлдвэрлэлийн үнэ: зардал, дундаж ашиг

2) Эрэлт нийлүүлэлтийн хоорондын хамаарал

3) Үнийн шууд зохицуулалт: монополь зохицуулалт, төрийн зохицуулалт

2. Тодорхой хүчин зүйлүүд

1) Бүтээгдэхүүний чанар

2) Хүргэлтийн хамрах хүрээ

3) Худалдан авагч ба худалдагчийн харилцаа

4) Төлбөрийн нөхцөл

5) Үнийн франкинг

Үнийг тодорхойлох үндсэн аргууд:

1) Зардал болон ахиу ашиг дээр анхаарлаа төвлөрүүл

2) Эрэлт хэрэгцээнд анхаарлаа төвлөрүүл

3) Өрсөлдөөнд анхаарлаа төвлөрүүл

4) Дундаж дээр анхаарлаа төвлөрүүл зах зээлийн үнэ

5) Удирдагчийн чиг баримжаа

Үнийн хүчин зүйлүүд (Minco):

1. Төрийн үнийн зохицуулагчид- эдгээр нь татвар, татаас, татаас, онцгой албан татвар, гаалийн татвар, хязгаарлалт, шууд үнэ тогтоох. Эдгээр арга хэмжээний тусламжтайгаар олон муж улс дотоодын зах зээлд хүнсний бүтээгдэхүүний өндөр үнийг зөвшөөрдөггүй. хүнсний бүтээгдэхүүнүндсэн хэрэгцээ - талх, сүү, элсэн чихэр.

2. Эрэлтийн хүчин зүйлүүд– тэд хэрэглэгчдийн төлөхөд бэлэн байгаа үнийг тодорхойлдог. Эдгээр хүчин зүйлүүд орно:

- тухайн бүтээгдэхүүний үр ашигтай эрэлт;

– өрхийн хуримтлалын түвшин, чиг хандлага;

- эрэлтийн хэмжээ, тухайлбал, худалдан авагч тодорхой үнийн түвшинд худалдан авах боломжтой барааны хэмжээ;

- бүтээгдэхүүний чанарын шинж чанар, түүний хэрэглээний шинж чанар;

- хэрэглэгчийн үүднээс бүтээгдэхүүний ашиг тус, жишээлбэл. бүтээгдэхүүний хэрэгцээг хангах чадварыг хэрэглэгчийн үнэлгээ. Үүний зэрэгцээ хэрэгцээний бүтцийг хэрэглэгчийн сонголтын хүчин зүйл гэж үздэг; барааг тодорхой бараагаар орлуулах боломж; худалдан авагчийн барааг сольж болох бараа, түүнчлэн нэмэлт бараа эсвэл энэ бүтээгдэхүүнийг нэмэлт бүтээгдэхүүнтэй харьцуулах чадвар.

3. Нийлүүлэлтийн хүчин зүйлүүд- тэд худалдагчийн нэхэмжлэлийн үнийг тодорхойлдог.

– зах зээл дээр санал болгох барааны тоо хэмжээ, санал болгож чадах бараа энэ худалдагч;

- энэ бүтээгдэхүүний нөөц;

– барааг зах зээлд борлуулах үеийн үйлдвэрлэл, эргэлтийн зардал;

– бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд ашигласан нөөцийн үнэ;

- татвар, онцгой албан татвар;

– худалдагчийн хүссэн ашиг, өр төлбөр, ногдол ашиг.

4. Альтернатив үйлдвэрлэлийн боломжоос үүсэх хүчин зүйлүүд:

- боломжтой технологи, нөөцийг харгалзан бүтээгдэхүүнийг хамгийн их орлуулах боломжтой; боломжийн зардал;

- өөр технологийг хамгийн их орлуулах боломжтой;

- үйлдвэрлэлийн хүчин зүйлийн ахиу орлуулах чадвар;

– капитал ба хөдөлмөрийн ахиу орлуулах чадвар.

5. Бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн үр ашиг- Эдгээр нь үйлдвэрлэлийн бодит зардал юм.

Жагсаалтад дурдсан хүчин зүйлүүд нь улс орны өөр өөр бүс нутагт өөр өөр үйл ажиллагаа явуулдаг хүн ам суурьшсан газар нутаг, янз бүрийн бүлгийн бараа бүтээгдэхүүн, хүн амын хэсэг.

6. Аж ахуйн нэгжийн үнийн стратегийн үндсэн төрлүүд.

Сонгосон стратегийн нэг хэсэг болгон компани үнийн бодлогын аль нэгийг ашиглаж болно. Гол дунд үнийн бодлогодараахь зүйлийг дурдаж болно.

· үйлдвэрлэлийн зардлыг нөхөх (фирмийн оршин тогтнох)– хүссэн ашгийг харгалзан компанийн гаргасан зардалд үндэслэн үнийг тогтоодог.

· skimming бодлого (богино хугацааны ашгийг нэмэгдүүлэх)- ихэвчлэн ашигладаг богино хугацааөрсөлдөгчдөөс ижил төстэй санал ирээгүй тохиолдолд бусад сегментүүдэд нэвтрэх үед үнэ буурдаг.

· бараа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх (эргэлтийг богино хугацаанд нэмэгдүүлэх)- зах зээлд орохдоо борлуулалтын хэмжээг хурдан нэмэгдүүлэх, дараа нь аажмаар нэмэгдүүлэх зорилгоор хямд үнийг богино хугацаанд ашиглах.

· бага үнийн бодлого ( хамгийн их өсгөлтборлуулалт)- компани нь хамгийн бага үнийг тогтоохыг хичээдэг..

· борлуулалтын зах зээл дэх байр сууриа тогтворжуулах- компани нь борлуулалтын хэмжээ, зах зээлд эзлэх хувь, үнийн огцом өсөлт байхгүй, зах зээлийг аажмаар хөгжүүлэх, төрөл зүйлийг жигд солих найдвартай үндэслэлийг өгдөг.

· уян хатан үнийн бодлого – эрэлтийн үнийн уян хатан байдлыг харгалзан үзсэн уян хатан үнийг ашиглах.

· үнийн манлайлал– компани нь өөрийн хүссэн борлуулалтын хэмжээг хангах боломжтой хамгийн өндөр үнийг ашигладаг өрсөлдөх давуу талаль ч хэсэгт.

· Бүтээгдэхүүний чанарын манлайлал– Чанарын манлайллыг нэгтгэхийн тулд компани томилдог өндөр үнэнэмэгдсэн зардлыг нөхөх

· Хэрэглэгчийн үнийн мэдрэмжийг бууруулах- зах зээлийн нөхцөл байдалд нарийвчилсан дүн шинжилгээ хийх, ялангуяа үнэ, чанарын харьцаа, тэдгээрийн бүтээгдэхүүний чанар, үнийн хувьд маш их ялгаатай байдал, худалдан авагчдыг тохироход хэцүү үнэ, чанарын харьцаагаар "төөрөгдүүлэх" зорилгоор хийдэг. далд үнийн өсөлт.

Үзэл бодлоос нь Үнэ:

1) Дотоод үнийн хүчин зүйлүүд.

2) Бүтээгдэхүүний онцлог: бүтээгдэхүүний чанар өндөр, өвөрмөц байх тусам үнэ өндөр (D хүчин зүйл - ховор байдал).

3) Онцлог шинж чанарууд үйлдвэрлэлийн үйл явц : жижиг болон бие даасан үйлдвэрлэлийн бүтээгдэхүүн өндөр өртөгтэй => үйлдвэрлэгч илүү өндөр үнээр авдаг. Бараа масс үйлдвэрлэл- бага зардал (үйлдвэрлэлийн хэмнэлт).

4)Үйлдвэрлэгчийн зах зээлийн стратеги ба тактик: нэг буюу хэд хэдэн зах зээлийн сегментийг чиглүүлэх, өөр өөр сегментүүдэд үнэ ялгах стратеги.

5) Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн онцлог: Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг богино байх тусам үнэ өндөр болно.

6) Үйлдвэрлэлийн үйл явцын хөдөлгөөнт байдал: уян хатан байдал, өөрчлөгдөж буй нөхцөлд аж ахуйн нэгжийн дасан зохицох чадвар. Өндөр технологийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх нь хөдөлгөөн багатай байдаг.

7) Үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч хүртэлх гинжин хэлхээний дагуу бүтээгдэхүүнийг сурталчлах хугацаа: Зуучлагчдын тоо нь үнийг өсгөдөг.

8) Борлуулалтын үеийн болон борлуулалтын дараах үеийн үйлчилгээний зохион байгуулалт: Хэрэглэгч үйлчилгээнийхээ төлбөрийг төлнө.

9) Үйлдвэрлэгчийн дотоод болон гадаад дүр төрх гадаад зах зээл : барааны тэмдэг, барааны тэмдэг гэх мэт.

2) Гадаад хүчин зүйлүүдүнэ тогтоох.

1) Улс орны эдийн засгийн бодлого, улс төрийн тогтвортой байдлын мөн чанархаана үйлдвэрлэсэн, түүнчлэн тухайн бүтээгдэхүүнийг борлуулж буй улс орнуудад.

2) Чөлөөт зах зээл дээр эдийн засагт шаардлагатай нөөцийн хомсдол(хөдөлмөр, санхүүгийн, материаллаг гэх мэт). Байхгүй => бүтээгдэхүүний үнийн өсөлт.

3) Ижил төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчдийн хоорондох өрсөлдөөний байдал, түвшин.

4) Одоо байгаа болон ирээдүйн хамрах хүрээ, онцлог шинж чанарууд Д.

5) Инфляцийн түвшин ба динамик(хэвийн орнуудад ойролцоогоор 3%).

6) Зах зээлийн хэмжээ.

7) Зах зээлийн сегментчилэл.