Маркетингийн харилцааны ерөнхий зорилго, зорилтууд

Орчин үеийн нөхцөл байдал нь компанийг зах зээлд амжилтанд хүргэхийн тулд чанартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, боломжит хэрэглэгчдэд хүрэх боломжийг олгох нь хангалтгүй юм. Бүтээгдэхүүнийг идэвхтэй сурталчлах, үйлчлүүлэгчидтэй харилцан ашигтай харилцаа тогтоох, тэдний үнэнч байдлыг аажмаар нэмэгдүүлэх шаардлагатай.

Тайлбар 1

Бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах нь хэрэглэгчдэд анхны худалдан авалт хийх, дараачийн бүх зүйлийг хийх хүслийг төрүүлэх ёстой.

Маркетингийн харилцаа холбоо нь дараахь зорилтуудыг хэрэгжүүлдэг.

1. итгэл үнэмшлийг бий болгох;
2. хэрэглэгчийн зан төлөвийг өөрчлөх;
3. бүтээгдэхүүн худалдан авах хүсэл эрмэлзэл;
4. борлуулалтын өсөлт;
5. давуу талыг бий болгох;
6. бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, компанийн талаархи мэдлэгийг бий болгох;
7. нинжин сэтгэлийг бий болгох;
8. шаардлагатай мэдээллээр хангах;
9. бүтээл эерэг дүр төрх;
10. зураг хадгалах.

AT ерөнхий үзэлЯнз бүрийн компаниуд маркетингийн харилцааны гурван гол зорилгыг хэрэгжүүлдэг.

• бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, борлуулалтын нөхцлийн талаарх мэдээллийг ирээдүйн хэрэглэгчдэд хүргэх;
• эдгээр бараа/үйлчилгээ, брэндийг худалдан авах, тодорхой жижиглэн худалдааны цэгүүдээс худалдан авалт хийх, эдгээр зугаа цэнгэлийн арга хэмжээнд зочлох гэх мэт ятгалга;
• үйл ажиллагаанд түлхэц өгөх: зах зээлийн санал болгож буй зүйлийг худалдаж аваарай, худалдан авалтаа алс холын хайрцагт бүү хойшлуул.

Зорилгоо сонгох нь тодорхой хамааралтай байдаг янз бүрийн хүчин зүйлүүд: компанийн үйл ажиллагааны онцлог, зорилтот зах зээл, үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, зах зээлийн нөхцөл байдал, харилцааны мессежийг хүлээн авагчийн шинж чанар гэх мэт. Тиймээс зорилгын сонголт нь түүнд хүрэх арга хэрэгслийг тодорхойлдог.

Маркетингийн харилцааны иж бүрдэл нь бодит болон виртуал нөхцөлд зах зээлийн бусад оролцогчидтой харилцах хэрэглэгчийн оролцооны үр нөлөөг бий болгодог. Үүнээс үзэхэд барааг сурталчлах хэрэгсэл, аргын тодорхой бүтцийг бий болгож, маркетингийн харилцааны субьект ба объектын оновчтой хослолыг бий болгодог.

Зар сурталчилгааны зорилго

Тайлбар 2

Зар сурталчилгааны кампанит ажил, хөтөлбөрүүд нь хөрөнгө оруулалтын төсөл, энэ нь хэрэгжилтийн үр дүнгийн өгөөжийг шаарддаг. Үүний дагуу зар сурталчилгааны зорилго нь зар сурталчилгааны орлого, зар сурталчилгааны ашиг гэсэн эдийн засгийн нэр томъёогоор илэрхийлэгддэг. Энэ нь эдийн засгийн үр ашгийг үнэлэх боломжийг танд олгоно сурталчилгааны үйл ажиллагаакомпаниуд.

Зар сурталчилгааны харилцааны зорилго нь эдийн засгийн зорилготой салшгүй холбоотой. Сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөөг шинжлэхийн тулд зөвхөн санхүүгийн үр дүнгийн өөрчлөлтийг төдийгүй хэрэглэгчдийн компани, түүний бүтээгдэхүүнд хандах хандлага, хэрэгцээ гарч буй байдал, бүтээгдэхүүний талаархи мэдлэгийг дээшлүүлэх, сонирхож буй байдлыг үнэлэх шаардлагатай. худалдан авалт хийх хүсэл.

PR ба сурталчилгааны зорилго

Олон нийттэй харилцах харилцаа нь аливаа компанийн үйл ажиллагааны хоёр чиглэлтэй нягт холбоотой байдаг: менежмент ба маркетинг. Хэрэв удирдлага нь PR-ийн талаар ерөнхий болон тусгай зорилтуудыг тавьдаг бол маркетинг нь компанийн үйл ажиллагааны эцсийн зорилгод анхаарлаа төвлөрүүлдэг - энэ нь ашиг олох явдал юм.

Тайлбар 3

PR-ийн гол зорилго нь компанийн боловсон хүчний мэргэжлийн ур чадвар, тэдний ажлын нэр хүнд ажилчдад хэр үнэ цэнэтэй вэ, тухайн байгууллага ямар чанартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг, борлуулдаг, ажилтнууд нь хэрэглэгчдэд хэр анхаарал хандуулдаг болохыг харуулах явдал юм.

Олон нийттэй харилцах үйл ажиллагааны хүрээнд мэргэжилтнүүд олон төрлийн PR кампанит ажил боловсруулж хэрэгжүүлдэг. Энэ нь компанийн нэр хүндийг дээшлүүлэх, олон нийттэй харилцах харилцаа тогтоох, хадгалахад чиглэсэн нийгэм, улс төр, нийгмийн чухал зорилтыг хэрэгжүүлэхэд чиглэсэн цогц арга хэмжээ юм.

PR кампанит ажлын хүрээнд явуулж буй бүх үйл ажиллагаа нь таван зорилготой.

• PR объект, бүтээгдэхүүн ба/эсвэл үйлчилгээний байршлыг тогтоох;
• нэр хүнд, имижийг сайжруулах;
• зар сурталчилгааны эсрэг (эсвэл дүрсийг багасгах);
• Өрсөлдөгчдөөс ялгарах (бүтээгдэхүүн эсвэл компани нь өрсөлдөгчдийн эсрэг сэтгэл татам, ашигтай харагдах ёстой);
• эсрэг сурталчилгаа.

Борлуулалтын урамшуулал нь хэрэглэгчдийн анхаарлыг ямар нэгэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд татах, худалдан авалт хийхийг ятгахад чиглэгддэг.

Борлуулалтыг дэмжих үндсэн зорилтууд:

1. шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах;
2. одоо байгаа үйлчлүүлэгчдийг хадгалах;
3. бодит худалдан авагчдыг илүү их бүтээгдэхүүн худалдан авахыг дэмжих;
4. бараа/үйлчилгээний хэрэглээний өсөлт;
5. шинэ худалдан авалт хийх сэдэл.

Шууд маркетинг ба хувийн борлуулалтын зорилго

Тодорхойлолт дээр үндэслэн шууд маркетинг нь дараахь шинж чанартай байдаг: хувийн тохиргоо; хүний ​​бие даасан хэрэгцээнд дасан зохицох; үр ашиг; интерактив байдал

Тухайн компанийн үйл ажиллагаа шууд маркетингдараах зорилтуудыг хэрэгжүүлэхэд чиглэгдэж байна.

1. томоохон зорилтот бүлгээс оролцогч талуудыг сонгох;
2. оролцогч талуудыг үйлчлүүлэгч болгох;
3. Шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах;
4. үйлчлүүлэгчийг хадгалах, харилцааг хөгжүүлэх.

Тодорхойлолт 2

Хувийн борлуулалт гэдэг нь худалдагч болон боломжит худалдан авагчийн хооронд хувийн харилцааны явцад бүтээгдэхүүн борлуулахад ашигладаг маркетингийн харилцааны хэрэгсэл юм. Хувийн борлуулалт нь нүүр тулан байдаг нь маркетингийн харилцааны бусад элементүүдээс ялгагдах зүйл юм.

Хувийн борлуулалтын зорилго нь борлуулалт хийж, эцэст нь ашиг олох явдал юм. Гэхдээ гол зорилгокомпани болон түүний бүтээгдэхүүнд үйлчлүүлэгчийн байршлыг тогтоох явдал юм. Ирээдүйд тэр өрсөлдөгчид рүү явахгүйн тулд худалдан авагчийг сонирхох нь чухал юм.

Маркетингийн харилцааны төрлүүдийн асар олон тооны ангилал байдаг. Эдгээр ангиллын аль нь маркетингийн харилцааны цогцолборын бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн үндэс суурь болох ёстой эсвэл харилцаа холбооны багц нь янз бүрийн ангиллын одоогийн хамгийн чухал харилцаа холбооны төрлүүдийн нэгдэл байх ёстой юу?

Санаж үз одоо байгаа ангилалмаркетингийн харилцаа холбоо.

Английн судлаачид Смит П., Барри К., Пулфорд А. нар маркетингийн харилцаа холбоог санаатай байх шалгуурын дагуу санаатай болон санамсаргүй харилцаа гэж хуваахыг санал болгосон.

Зориулалтын (зорилтот эсвэл төлөвлөсөн) харилцаа холбоо нь тодорхой зорилгоор (жишээлбэл, зорилтот үзэгчдэд нөлөөлөхийн тулд) харилцаа холбоо тогтоогчийн зохион байгуулсан харилцааны багц юм.

Санамсаргүй (эсвэл төлөвлөөгүй) харилцаа холбоо гэдэг нь харилцаа холбооны хүний ​​хүслээс үл хамааран тохиолддог харилцаа холбоо юм.

Эдгээр болон бусад харилцаа холбоо нь хэрэглэгчдэд нөлөөлж, нөлөөлдөг. Хэрэв санамсаргүй харилцаа холбоо нь нийцэхгүй, эсвэл хамгийн муу нь санаатай харилцаатай зөрчилдвөл сүүлийнх нь нөлөөллийг сулруулж болно. Жишээлбэл, бохир хүргэлтийн машин, дэлгүүрийн ойролцоо аюулгүй зогсоол байхгүй, захиалга авч буй хүмүүсийн бүдүүлэг зан байдал, оффисын байрны эмх замбараагүй байдал, бухимдсан ажилчид, байнга завгүй утас зэрэг нь илүү хүчтэй нөлөө үзүүлдэг сөрөг мессеж юм. хэрэглэгчдэд.сурталчилгаа болон олон нийттэй харилцах зэрэгт төлөвлөсөн маркетингийн харилцаанаас үзүүлэх нөлөө. Пүүсийн бүх ажилчид, ялангуяа үйлчлүүлэгчидтэй шууд харьцдаг хүмүүс тусгай сургалтанд хамрагдаагүй бол санамсаргүйгээр хүсээгүй мэдээллийн эх сурвалж болж болзошгүй бөгөөд энэ үеэр тэд өөрсдийн үйлдэл, харилцааны арга барилын харилцааны үр нөлөөг мэддэг болно. Маркетингийн харилцааны мэргэжилтнүүд эдгээр төлөвлөгдөөгүй мессежүүдэд үргэлж хариуцлага хүлээх ёсгүй ч компанийн харилцааны ерөнхий стратегитай нийцэхгүй байгаа мессежийг урьдчилан харж, арилгах, энэ стратегид нийцсэн мэдээллийг түгээх ажлыг идэвхжүүлэх ёстой.

Маркетингийн цогцолбор дахь гарал үүслийн газраас хамааран маркетингийн харилцааны ангилал байдаг.

Шууд маркетинг (Шууд маркетинг);

Борлуулалтын урамшуулал эсвэл борлуулалтыг дэмжих (Борлуулалтын урамшуулал);

Олон нийттэй харилцах.

Маркетингийн харилцаа холбоог үйл явцын зохион байгуулалтын төрөл эсвэл харилцааны төрлөөр ангилдаг.

Хувийн харилцаа холбоо гэдэг нь бүтээгдэхүүнийг сурталчлах зорилгоор хоёр ба түүнээс дээш тооны хүмүүс хоорондын харилцаа холбоо (амаар яриа, утсаар ярих, нэг хүний ​​үзэгчдэд хандсан уриалга - телевизээр шууд дамжуулах хэлбэрээр);

Харилцааны зуучлагчдыг оролцуулсан хувийн бус маркетингийн харилцаа холбоог хувийн харилцаа холбоо, харилцаа холбоо байхгүй тохиолдолд гүйцэтгэдэг. санал хүсэлтмассын болон сонгомол нөлөөллийн хэрэгслийг ашиглан. Энэ төрлийн харилцааны хувьд зар сурталчилгааны бүх материалыг тодорхой дундаж худалдан авагчид зориулан урьдчилан тохируулсан байдаг бөгөөд хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд итгэх хандлага, итгэлийн зэрэг нь мэдээллийн ойлголтод нөлөөлдөг. Зуучлагчаар дамжуулан харилцах гол зорилго нь хэрэглэгчийн RAM-д байр сууриа эзлэх (Англи хэлээр дээд зэргийн оюун ухаан), сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг "сонголтын жагсаалт"-д оруулах явдал бөгөөд энэ бүтээгдэхүүнийг шууд худалдан авах явдал биш юм. Багиев Г.Л. эдгээр хоёр төрлийн харилцааг хувь хүн хоорондын болон хувь хүний ​​бус гэж нэрлэдэг.

Үйл ажиллагааны үргэлжлэх хугацаанаас хамааран маркетингийн харилцаа холбоог гурван төрөлд хуваадаг. Богино хугацааны - эдгээр нь амьдралын тодорхой мөчлөгтэй маркетингийн харилцаа холбоо юм (борлуулалтын урамшуулал - хөнгөлөлт гэх мэт, олон нийттэй харилцах сурталчилгаа). Дунд хугацааны - эдгээр нь хэд хэдэн улирлын турш хэрэглэгдэх зорилгоор боловсруулсан маркетингийн харилцаа холбоо юм (сурталчилгааны арга хэмжээ). Урт хугацааны - эдгээр нь гадаад хэлбэрээ хэдэн жил, бүр хэдэн арван жилийн турш өөрчилдөггүй маркетингийн харилцаа холбоо юм (корпорацын таних тэмдгийг хөгжүүлэх, ашиглах).

Хэрэглээний давтамжийн дагуу маркетингийн харилцаа холбоог дараахь байдлаар хуваадаг дараах төрлүүд:

нэг удаагийн маркетингийн харилцаа холбоо;

· давтагдах - давтагдах маркетингийн харилцаа холбоо.

Үйл ажиллагааны чиглэлийн дагуу (харилцаа холбооны зорилтот бүлэг) дараахь зорилготой харилцаа холбоог ялгах боломжтой.

эцсийн хэрэглэгч рүү;

зуучлагч дээр;

түншүүд (нийлүүлэгч, хөрөнгө оруулагчид) дээр;

өрсөлдөгчид дээр;

төрийн байгууллага, олон нийтийн санаа бодлын талаар;

Компанийн дотоод харилцаа холбоо.

Харилцааг эрч хүчээр нь ангилахад эрчимтэй (нарийн чиглэлтэй, төвлөрсөн үйл ажиллагаа) болон тархай бутархай харилцаа холбоо орно.

Үр нөлөөний үр дүнгээс хамааран үр дүнтэй, үр дүнгүй гэж ялгадаг.

Дээрх ангилал нь нөлөөллийг чадварлаг хослуулахад тусална төрөл бүрийншийдвэрлэхийн тулд компанийн маркетингийн харилцааны цогцыг төлөвлөхдөө харилцаа холбоо янз бүрийн даалгавар(тактикийн болон стратегийн) бараа, үйлчилгээний зах зээлд.

Одоогийн байдлаар маркетингийн харилцааны төрлүүдийн бүх нийтийн ангиллыг өгөх нь маш хэцүү бөгөөд хурдацтай хөгжиж, сайжирч байна. Бүх нийтийн ангилал биш, харин харилцааны төрлөөр (хувийн болон хувийн бус) харилцаа холбооны ангилалд үндэслэсэн маркетингийн харилцааны цогцолборын орчин үеийн бүтцийг тодорхойлох нь зүйтэй. Хувийн харилцааны үндсэн бүрэлдэхүүн хэсэг болох шууд маркетингийг эс тооцвол маркетингийн цогцолбор дахь гарал үүслийн ангиллаас бараг бүх төрлийн харилцаа холбоог хувийн бус харилцааны бүрэлдэхүүнд багтаана. Бүх төрлийн үйл ажиллагааг мэдээлэлжүүлэх үйл явц нь шууд маркетинг ба хувийн борлуулалтыг аажмаар нэгтгэж, эхнийх нь гол үүрэг гүйцэтгэдэг. Бараа, үйлчилгээний зах зээлийн бүх субьектүүдтэй харилцах нь холбох холбоос болно.

Маркетингийн харилцааны цогцолборын бүрэлдэхүүнийг тодорхойлох хамгийн чухал цэгүүдийг онцолж үзье.

Маркетингийн харилцааны цогцолбор нь маркетингийн хольцын бусад элементүүдийн (бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, үнэ, хуваарилалт, боловсон хүчин) чухал шинж чанарыг зорилтот хэрэглэгчдэд харуулах төдийгүй бүх оролцогчдын мэдээллийн харилцан үйлчлэлд ашигладаг. зах зээлийн харилцаа, үүнд өмнө нь хамрагдаагүй өрсөлдөгчид, төрийн байгууллагууд, санхүүгийн байгууллагагэх мэт;

Маркетингийн харилцаа холбоо нь маркетингийн хольцын нэг бүрэлдэхүүн хэсэгээр хязгаарлагдахгүй, маркетингийн хольцын үндсэн элемент бүрээс олж болно;

Маркетингийн харилцаа холбоо нь хамгийн чухал аргуудын нэг болж байна өрсөлдөөн;

Харилцааны бодлогын стратеги, тактикийг боловсруулахдаа маркетингийн цогц элементүүдтэй (бүтээгдэхүүн, үнэ, түгээлт, боловсон хүчин, харилцаа холбоо).

Маркетингийн харилцааны цогцолборын бүтцийг 5-р зурагт үзүүлэв.

Зураг 5 - Маркетингийн харилцааны цогцолборын бүтэц

Тодорхой компанийн маркетингийн харилцааны цогцолборын бүтэц нь харилцаа холбооны төрлүүдийг (хувийн болон хувийн бус) ангиллаар нь ангилдаг бөгөөд тэдгээрийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн хооронд харилцаа холбооны төрлүүдийг гарал үүслийн газраас ангиллаас ангилдаг. зар сурталчилгааны зах зээлийн шинэ чиг хандлагыг харгалзан маркетингийн үйл явц (борлуулалтыг дэмжих бүрэлдэхүүн хэсгийг илүү томруулсан BTL үзэл баримтлалаар сольж, хувийн борлуулалт ба шууд маркетингийн нэгдэл).

Одоогийн байдлаар маркетингийн үйл явц дахь гарал үүслийн газрын ангиллаар дараахь хэрэгслүүд (эсвэл маркетингийн харилцааны хэрэгсэл) орно: зар сурталчилгаа, BTL, шууд маркетинг, олон нийттэй харилцах. Эдгээр маркетингийн харилцааны эцсийн зорилго нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг нэн даруй олж авах явдал биш юм. Энэхүү хэрэгслийг зах зээлийн харилцааны бүх субъектуудтай харилцахад ашигладаг.

Хэдхэн жилийн өмнө Орос улсад BTL (шугамын доогуур) гэсэн нэр томъёо гарч ирэв. Америкт болон баруун Европнэр томъёо ATL (шугам зөвшөөрөх) хэвлэл мэдээллийн сувгаар дамжуулан бүх уламжлалт сурталчилгааны үйл ажиллагаа, болон BTL үйл ажиллагаа гэсэн үг - бусад бүх үйл ажиллагаа, борлуулалтыг дэмжих, худалдаа, шууд маркетинг, олон нийттэй харилцах, үйл явдлын маркетинг гэх мэт орно. Гэхдээ хэрэв "бол эдгээр бүрэлдэхүүн хэсэг албан тушаал ахих нь гарч, алхам алхмаар, дараалан туршиж үзсэний дараа "бидний" (Орос улсад) бүгд нэгэн зэрэг гарч ирэв.

Тиймээс Орос улсад BTL арга хэмжээний цогцолборт үл анзаарагдам, хөгжилтэй, зугаатай хэлбэрээр (хэрэв танд таалагдахгүй бол үзэхгүй, оролцохгүй, хажуугаар өнгөрч болно), шууд маркетинг болон Олон нийттэй харилцах ажлыг бие даасан үйл ажиллагааны чиглэл гэж тодорхойлдог.

Орос улсад BTL цогцолборт гурван бүлэг үйл явдлыг оруулах нь заншилтай байдаг.

Борлуулалтын урамшуулал (Борлуулалтын урамшуулал);

Худалдаа үйлчилгээ (бараа худалдаа);

үйл явдлын маркетинг (Үйл явдлын сурталчилгаа).

AT өнгөрсөн жилОрос улсад сурталчилгааны хэрэгсэл болох BTL нь хэвлэл мэдээллийн зар сурталчилгаанаас хамаагүй хурдан хөгжиж байгаа нь түүний өндөр үр ашгийг харуулж байна.

BTL (шугамын доор) нь борлуулалтыг өдөөх зорилгоор барааны борлуулалтын цэг дээр хэрэглэгчдэд шууд нөлөөлөх үйл явдлууд, анхаарал татахуйц бус хэлбэрээр бүтээгдэхүүнд анхаарал хандуулж, компанийн дүр төрхийг дээшлүүлэх үйл явдлууд юм.

Эдгээр нь амталгаа хийх, бүтээгдэхүүний дээжийг үнэ төлбөргүй тараах, худалдан авалтад шагнал гардуулах, бараа бүтээгдэхүүнийг лангуун дээр байрлуулах, худалдааны цэгүүдийн дизайн, арга хэмжээ, шоу зохион байгуулах явдал юм.

BTL үйл явдлын онцлог шинж чанарууд нь:

Үр нөлөөний богино хугацаа

худалдан авах үйл ажиллагааг идэвхжүүлэхэд анхаарлаа төвлөрүүлэх (эцсийн бөгөөд цорын ганц зорилго бол борлуулалтыг нэмэгдүүлэх);

анхаарал татахгүй байх, нөлөөллийн янз бүрийн арга.

Уламжлал ёсоор орчин үеийн маркетингийн үйл ажиллагааг масс маркетинг ба шууд маркетинг гэсэн хоёр стратеги болгон хувааж болно.

Шууд маркетинг нь шууд (эсвэл хувийн) борлуулалтад суурилсан маркетингийн үйл ажиллагаа бөгөөд нэг буюу хэд хэдэн харилцааны хэрэгслийг ашиглан үйлчлүүлэгч бүрийн талаархи мэдээллийг цуглуулах явдал юм.

Шууд маркетингийн таван уламжлалт хэлбэрийг ялгах нь заншилтай байдаг: шууд захидлын маркетинг, каталогийн маркетинг, телемаркетинг, телевизийн маркетинг, цахим худалдаа.

Харилцаа холбоо, харилцааны шинэ техникийн хэрэгслүүд (утас, шуудан, телевиз, компьютер, модем, факс, цахим шуудан, дэлхийн интернет, онлайн үйлчилгээ) нь шууд маркетингийн техник, тактикийг өөрчилсөн. Онцлог шинж чанарОрчин үеийн шууд маркетинг, хамгийн үнэ цэнэтэй хэрэгсэл нь уламжлалт хэлбэрээс гадна пүүсийн худалдан авагчдын талаархи цогц мэдээллийн зохион байгуулалттай, байнга шинэчлэгдэж байдаг үйлчлүүлэгчийн мэдээллийн сан юм.

Хувийн худалдаа - худалдагч ба худалдан авагчийн хувийн харилцаа холбоо, харилцан үйлчлэл, худалдан авагчтай харилцах сурталчилгааны төрөл бөгөөд энэ үеэр бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанарыг амаар танилцуулж, боломжийн (боломжгүй) талаар хамтарсан шийдвэр гаргадаг. гүйлгээ, бараа худалдан авах, худалдах.

Зуучлагчгүйгээр бараа борлуулах нэг арга болох хувийн борлуулалтыг ихэвчлэн үйлдвэрлэлийн зориулалттай барааг сурталчлахад ашигладаг байв. Компанийн бүх төрлийн үйл ажиллагааг мэдээлэлжүүлж, харилцаа холбооны шинэ хэрэгсэл, мультимедиа технологийг хөгжүүлэх, түүнчлэн харилцаа холбоонд ашиглах нь маркетингийн энэ аргыг өргөн хэрэглээний бараа, үйлчилгээний зах зээлд шилжүүлэх боломжийг олгосон.

Сүүлийн үед хувийн борлуулалт, шууд маркетинг зэрэг үйл ажиллагааг нэгтгэх үйл явц нь шууд маркетинг нь хувийн борлуулалтыг багтаасан илүү өргөн хүрээтэй үйл ажиллагаа болоход хүргэсэн.

Орчин үеийн шууд маркетингийн онцлог шинж чанарууд нь:

худалдагч ба худалдан авагчийн хоорондын харилцан яриа хэлбэрээр хувийн холбоо барих;

Борлуулалтын төлөөлөгчийн (худалдагч) хувийн шинж чанарын ач холбогдол;

худалдагч ба худалдан авагчийн хооронд урт хугацааны түншлэл байгуулах боломж;

тогтвортой, үр дүнтэй санал хүсэлт байгаа эсэх;

худалдан авагчдын мэдээллийн санг ашиглах, зорилтот бүлгүүдийн хувьд эцсийн хэрэглэгчийн үүрэг гүйцэтгэх боломжтой ( хувь хүмүүс), худалдааны аж ахуйн нэгжүүд (зуучлагчид), үйлдвэрлэлийн хэрэглэгчид ( хуулийн этгээд), үйлдвэрлэлийн бус хэрэглэгчид (ашгийн бус байгууллага, сургууль, сүм хийд гэх мэт).

Хэрэглэгчийн мэдээллийн санг хадгалахын тулд хэрэглэгчийн харилцааны удирдлагын систем (Хэрэглэгчийн харилцааны менежмент - CRM) гэж нэрлэгддэг тусгай хэрэглээний програм хангамжийн багцуудыг ашигладаг.

Зах зээлийн бүх байгууллагуудтай харилцах нь компанийн маркетингийн орчны бүх субъектуудын харилцан үйлчлэлийн цогц арга хэмжээг багтаасан бөгөөд энэ нь харилцан үйлчлэлийн маркетингийн үзэл баримтлалын үүднээс онцгой ач холбогдолтой юм. Эдгээр харилцаа холбоо нь хувийн харилцааны хэлбэрээр болон зуучлагчаар дамжуулан харилцан үйлчлэлийн хэлбэрээр явагдах боломжтой.

Хэрэглээний бүтээгдэхүүний хувьд маркетингийн харилцааны холимог бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг харьцангуй үр дүнтэйгээр дараах дарааллаар эрэмбэлдэг: зар сурталчилгаа, BTL, шууд маркетинг (эсвэл хувийн борлуулалт), олон нийттэй харилцах. Үйлдвэрлэлийн болон техникийн зорилгоор - шууд маркетинг (эсвэл хувийн борлуулалт), BTL, зар сурталчилгаа, Олон нийттэй харилцах.

Аж ахуйн нэгжийн харилцааны үйл ажиллагааны чиглэлээр маркетингийн судалгааг хийх хугацаанаас хамааран гурван үндсэн бүлэгт хувааж болно.

· PKD-ийн хөгжилд хүргэсэн судалгаа;

· Төлөвлөсөн ажлуудыг хэрэгжүүлэх явцад судалгаа хийх;

· Төлөвлөсөн бүх арга хэмжээг хэрэгжүүлсний дараа судалгаа хийдэг.

Эхний бүлгийн судалгаанд хоёрдогч болон анхдагч мэдээллийг цуглуулах, боловсруулах ажлыг ширээний болон хээрийн судалгааны аргыг ашиглан гүйцэтгэдэг.

Ширээний судалгаагаар хоёрдогч мэдээллийг цуглуулахад хамгийн чухал үүрэг бол дараахь зүйлийг тогтмол хянах явдал юм.

· Зар сурталчилгааны зах зээлийн бүтэц, түүний үндсэн сэдвүүд, үзүүлж буй зар сурталчилгааны үйлчилгээний үнэ гэх мэт мэдээллийг тогтмол цуглуулах.

1. PKD-ээс өмнөх судалгаа.

1.1. Компанийн дотоод орчны судалгаа, үүнд компанийн боломжийн дүн шинжилгээ, компанийн бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанарыг судлах.

1.2. Компанийн зах зээлийн байр суурийг судлах, үүнд зах зээлийн нөхцөл байдал, хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ, өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааны дүн шинжилгээ.

Тиймээс бид байгууллагын маркетингийн хольцын бүрэлдэхүүн хэсэг болох маркетингийн харилцааны онолын талууд, тэдгээрийн бүтэц, үндсэн ангиллыг судаллаа.

12.1. Маркетингийн харилцааны мөн чанар.

Сүүлийн жилүүдэд маркетингийн үүрэг өсөн нэмэгдэж байгаатай зэрэгцээд маркетингийн харилцааны үүрэг ч мөн нэмэгдэж байна. Үнэн хэрэгтээ харилцагчийн үр дүнтэй харилцаа холбоо нь аливаа байгууллагын амжилтын түлхүүр болсон.

Үг "харилцаа холбоо"Латин communico - Би нийтлэг болгодог, холбогддог, харилцдаг. Хүний нийгэм дэх харилцаа холбоо гэдэг нь харилцан ярилцагчийн санаа бодлыг харилцан баяжуулахад чиглэсэн харилцаа холбоо, бодол санаа, мэдлэг, мэдрэмж, зан үйлийн хэв маяг гэх мэт солилцоог хэлнэ.

Компанийн маркетингийн харилцаа холбоо нь зах зээл дээр тогтвортой ашигтай ажиллах таатай нөхцлийг бүрдүүлэхийн тулд компанийн дотоод болон гадаад орчинд үзүүлэх цогц нөлөөлөл юм.

Маркетингийн харилцаа холбооЭнэ бол тактикийн болон стратегийн шийдвэрийг зохицуулах, батлах маркетингийн тогтолцооны субъектуудын харилцан үйлчлэлийн үйл явц юм. маркетингийн үйл ажиллагаа.

Маркетингийн харилцааны үр нөлөө нь маркетингийн тогтолцооны субьект бүрийн хувийн шинж чанар, харилцаа холбоог өдөөх арга хэрэгсэл, хэрэгжүүлэх аргаас хамаарна.

Бүх маркетингийн харилцаанд таван үндсэн элемент байдаг:

1. Хэрэглэгчдэд мэдээлэл өгөх, ятгах.

2. Харилцааны зорилго.

3. Холбоо барих газрууд.

4. Маркетингийн үйл явцад оролцогчид.

5. Маркетингийн харилцааны мессежүүд.

Маркетингийн харилцааны хамгийн чухал элементүүдийн нэг болох маркетингийн харилцааны систем нь эцсийн дүндээ пүүсийн маркетингийн ерөнхий зорилгод хувь нэмэр оруулдаг.

E.N хэлснээр. Голубкова, тэдэнтэй холбоотой хөгжиж буй харьяа албан тушаалтнууд нь дараахь зорилтууд юм.

1. Хэрэглэгчийн урам зориг.

2. Худалдан авагчийн хэрэгцээг бий болгох, бүрдүүлэх, шинэчлэх.

3. Байгууллага болон олон нийт, маркетингийн үйл ажиллагааны түншүүд хоорондын найрсаг харилцаа, харилцан ойлголцлыг хадгалах.

4. Байгууллагын таатай дүр төрхийг бүрдүүлэх.

5. Байгууллагын үйл ажиллагааны талаар олон нийтэд мэдээлэх.

6. Хүссэн үзэгчдийн анхаарлыг татах.

7. Компанийн үйлдвэрлэсэн барааны талаар мэдээлэл өгөх.

8. Компанийн брэндийг худалдан авагчдын дунд сайн санааг бий болгох.

9. Худалдан авах үйлдлийг өдөөх

10. Компани, түүний бүтээгдэхүүн гэх мэтийг сануулах.

Хариуд нь маркетингийн харилцааны зорилгыг сонгох нь түүнд хүрэхэд ашигладаг арга хэрэгслийг ихээхэн тодорхойлдог.

Харилцаа холбооны хэрэгслийг ангилах одоо байгаа аргуудаас хамгийн өргөн хэрэглэгддэг арга бол зах зээлийн хөгжлийн түвшин, шинж чанараас хамааран агуулга нь өөр өөр байж болох сурталчилгааны цогцолбор гэсэн ойлголтыг ашиглан харилцааны багц хэрэгслийг ангилах явдал юм. зах зээлийн төрөл. Ерөнхийдөө сурталчилгааны цогцолбор нь маркетингийн хольцын салшгүй хэсэг юм.

Маркетингийн хольцын бүрэлдэхүүн хэсэг болох сурталчилгаа нь маркетингийн харилцааны менежменттэй шууд холбоотой байдаг. Уламжлал ёсоор энэ аргын хүрээнд зар сурталчилгаа, хувийн борлуулалт, борлуулалтыг дэмжих, олон нийттэй харилцах гэсэн дөрвөн үндсэн хэрэгслийг ялгадаг. Үүний зэрэгцээ сурталчлах, харилцааны тухай ойлголтыг уран зохиолд ихэвчлэн тодорхойлсон байдаг. Дотоодын уран зохиолд анх удаа 1999 онд гарсан нийтлэлд нэр томьёог амжилттай ялгаж өгсөн болно. Голубкова Е.Н., маркетингийн харилцаа холбоог бүхэлд нь зориулав.

Маркетингийн харилцааны тодорхойлолтын гол зүйл бол зөвхөн сурталчилгааны бүрэлдэхүүн хэсэг бус маркетингийн хольцын бүх хувьсагчдыг хэрэглэгчидтэй харилцахад оролцдог гэсэн ойлголт юм. Тодорхойлолт нь маркетингийн харилцаа холбоо нь зар сурталчилгаа, хувийн борлуулалтын нэгэн адил зорилтот, эсвэл бүтээгдэхүүний гадаад байдал, сав баглаа боодол, үнэ гэх мэт зорилтот бус (хэдийгээр нөлөөлөлтэй) байж болно гэсэн боломжийг олгодог.

Оросын аж ахуйн нэгжүүдийн хувьд хамгийн том практик ач холбогдолтой гэж P.S. Завьялов, харилцаа холбооны цогцолбор нь зар сурталчилгаа, хувийн борлуулалт, борлуулалтыг дэмжих, олон нийттэй харилцах гэсэн дөрвөн үндсэн элементээс бүрддэг ангиллыг илэрхийлж болно (Зураг 112).

Харилцааны төрөл	Тодорхойлолт
Зар сурталчилгаа	Мэдэгдэж буй санаачлагчийн нэрийн өмнөөс санаа, бараа, үйлчилгээг, ялангуяа хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр дамжуулан хувийн бус хэлбэрээр танилцуулах, сурталчлах аливаа хэлбэр.
Борлуулалтын урамшуулал	Бүтээгдэхүүн худалдан авах, борлуулахыг дэмжих зорилгоор ихэвчлэн богино хугацааны урамшуулал
PR (олон нийттэй харилцах)	Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, санааны талаархи арилжааны ач холбогдолтой мэдээллийг түгээх, хууль ёсны аливаа хэлбэрээр сурталчлах замаар тэдний эрэлт хэрэгцээг хувийн бусаар өдөөх.
Хувийн борлуулалт	Борлуулалт хийх эсвэл худалдан авах зөвшөөрөл авах зорилгоор нэг буюу хэд хэдэн боломжит худалдан авагчтай ярилцах явцад бүтээгдэхүүний аман танилцуулга.

Зураг 112. Маркетингийн харилцааны цогцолбор дахь нөлөөллийн гол хэрэгсэл

Мөн маркетингийн харилцааны үндсэн элементүүдийг дараах зураг хэлбэрээр дүрсэлж болно (Зураг 113).

Зураг 113. Маркетингийн харилцааны үндсэн элементүүд

Харилцааны үндсэн элементүүдийн агуулгыг товч тайлбарлах шаардлагатай бөгөөд тэдгээрийн тусламжтайгаар хэрэглэгчдэд янз бүрийн уриалга гаргаж байна.

Зар сурталчилгаа- тодорхой захиалгаар хийгддэг бараа, үйлчилгээг танилцуулах, сурталчлах төлбөртэй хэлбэр. Зар сурталчилгаа нь хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл болох сонин, сэтгүүл, радио, телевиз, сурталчилгааны самбар гэх мэт аль алиныг нь ашиглахаас гадна худалдан авагчид шууд ханддаг. шуудангийн илгээмж, утасны дуудлага.

Сурталчилгаа- ихэвчлэн компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаархи мэдээ, хэвлэлийн сэтгэгдэл хэлбэрээр албан ёсоор хэрэгжиж, хэрэгжүүлдэг. Энэхүү мэдээлэл, тайлбар нь сонины орон зай эсвэл эфирийн цагийг үнэ төлбөргүй авдаг тул хэвлэл мэдээллийнхэн мэдээллийг цаг тухайд нь эсвэл уншиж, телевизийн үзэгчдэд хэрэгтэй гэж үздэг. Гэсэн хэдий ч зах зээлийн бодит байдал нь олон нийттэй харилцах хэрэгслийг, өөрөөр хэлбэл олон нийттэй харилцах хэрэгслийг сурталчлахаас хамаагүй өргөн ашиглах нь илүү оновчтой болохыг харуулж байна.

Тиймээс харилцааны цогцолборын гурав дахь элементийг олон нийтийн харилцаа гэж үзэж болох бөгөөд сурталчилгаа нь түүний бүрэлдэхүүн хэсэг юм.

Борлуулалтын урамшуулалХудалдан авагчийн үйл ажиллагааг өдөөхөд чиглэсэн маркетингийн бүх төрлийн үйл ажиллагаа орно, өөрөөр хэлбэл, бүтээгдэхүүний шууд борлуулалтыг өдөөх чадвартай. Борлуулалтын сурталчилгаа нь худалдаа (бөөний болон жижиглэн худалдаа) болон хэрэглэгчдэд хоёуланд нь чиглэгддэг. Практикт энэ үйл ажиллагаа нь бөөний болон жижиглэнгийн худалдаачдын хариу үйлдлийг сайжруулахад чиглэсэн үзэсгэлэн худалдаа, үзэсгэлэн худалдаа, дуудлага худалдаа, цонхны чимэглэл, түүвэр хавтан, хөнгөлөлт, туслах хэрэгсэл хэлбэрээр тодорхойлогддог. Нэмж дурдахад купон, урамшуулал, үнэгүй дээжийг бэлэглэх, уралдаан тэмцээн, хөнгөлөлт гэх мэт пүүсүүд борлуулалтыг дэмжихэд өргөн хэрэглэгддэг. Борлуулалтын сурталчилгаанд чухал байр суурийг барааны тэмдэг, компанийн таних тэмдэг, сав баглаа боодол, шошгонд өгдөг.

Тусгай худалдааны сурталчилгаа, борлуулалтын цэгийн сурталчилгааны бүтээгдэхүүн- маркетингийн мессежийг борлуулалтын цэгт шууд хүргэж, худалдан авагчдын бараа худалдан авах магадлалыг нэмэгдүүлэх хэрэгслийг ашиглахыг хэлнэ. Дэлгүүрийн тасалбар гэх мэт ийм хэрэгсэл нь худалдан авагчдад тодорхой бүтээгдэхүүнийг сануулж, компанийн маркетингийн мессежийг хүргэх эсвэл ирээдүйн худалдан авалтын ашиг тусын талаар тэдэнд мэдээлдэг.

Багц- бүтээгдэхүүнийг гэмтээх, алдагдахаас хамгаалах хэрэгсэл буюу багц хэрэгсэл, мөн орчинбохирдлоос, мөн хувь нэмэр оруулах оновчтой зохион байгуулалтбүтээгдэхүүнийг хадгалах, борлуулах, тээвэрлэх үйл явц.

Тэмдэглэгээ- бараа, баглаа боодол дээр тэдгээрийг таних, тээвэрлэх, боловсруулах, хадгалах аргыг зааж өгөх тэмдэг, бичээс, зураг зурах. Энэ нь бүтээгдэхүүний түгээлтийн үр ашгийг дээшлүүлэх, түүний аюулгүй байдал, чанар, стандарт, олон улсын хэм хэмжээнд нийцэх, түүнчлэн логистикийн гинжин хэлхээний бүх үе шатанд нөхцөл байдлыг илүү үр дүнтэй хянахад чиглэсэн бүх үйл ажиллагааг багтаадаг.

Маягтын хэв маяг - нэг талаас компанийн бүх бүтээгдэхүүний зарим нэгдмэл байдлыг хангаж, нөгөө талаас компани болон түүний бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчид болон тэдгээрийн бүтээгдэхүүнийг эсэргүүцдэг техникүүдийн багц (график, өнгө, хэл).

Хувийн борлуулалт гэдэг нь худалдагч боломжит худалдан авагчдыг компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авахад ятгахыг оролддог хувийн (нүүр тулсан) харилцаа холбоо юм.

Шууд маркетинг- мэдээлэл түгээх янз бүрийн сувгийг ашиглан хэрэглэгчдэд сонирхсон мэдээллийг хялбархан олж авах, бараа бүтээгдэхүүн худалдан авах боломжийг олгодог интерактив маркетингийн систем. Шууд шуудангаар илгээх, хэвлэх каталогийн захиалга, онлайн каталогийн борлуулалт зэргийг багтаасан болно.

Хувийн борлуулалт- бараа борлуулахын тулд нэг буюу хэд хэдэн боломжит худалдан авагчтай хувийн холбоо тогтоох. Ийм харилцааны жишээ бол үйлдвэрлэгчийн бүс нутгийн төлөөлөгчид болон орон нутгийн компаниуд эсвэл аж ахуйн нэгжүүдийн хоорондын утсаар яриа юм. жижиглэн худалдаа, боломжит худалдан авагчдыг шууд байшин руу залгах эсвэл утсаар захиалгаар бараа зарах.

Сүлжээний маркетинг- энэ бол хэрэглэгчдэд үйлдвэрлэсэн барааны борлуулагч болж, шинэ түвшин - бараа борлуулах сүлжээг бий болгох боломжийг олгодог маркетингийн систем юм. Үүний зэрэгцээ сүлжээний янз бүрийн шаталсан түвшний бүх сүлжээний оролцогчид өөрсдийн сүлжээ болон үндсэн сүлжээнээсээ ашиг олоход оролцдог.

Тусгай бэлэг дурсгалын зүйлс- бараа үйлдвэрлэдэг компани, түүний брэндийн нэрийг сануулах үнэгүй бэлэг.

Ивээн тэтгэлэг- компаниас үзүүлж буй санхүүгийн дэмжлэг ашгийн бус байгууллагуудтэдэнтэй тусгай харилцаа тогтоох эрхийн хариуд янз бүрийн арга хэмжээ явуулах үед. Ивээн тэтгэх үйл ажиллагаа нь компанийн нэр хүндийг өсгөж, үйл ажиллагааны эерэг дүр төрхийг бий болгож чадна. Ивээн тэтгэгчийн жишээ бол санхүүгийн дэмжлэг юм спортын арга хэмжэээсвэл шилжүүлэх санхүүгийн эх үүсвэрбуяны олон нийтийн сангууд.

Лиценз олгох- компани эсвэл түүний бүтээгдэхүүний компанийн бэлгэдлийг ашиглах эрхийг худалдах практик.

Үйлчилгээний засвар үйлчилгээ- Бүтээгдэхүүнийг дагалдах эсвэл бэхжүүлэх нөлөөллийн систем, тухайлбал маркетингийн харилцааны үйлчилгээний нэг хэсэг болох үйлчилгээ.

Төлөвлөөгүй харилцаа холбоо нь компаний тухай болон түүний талаархи янз бүрийн мэдээллийг боломжит худалдан авагчдад хүргэх бусад бүх аргуудыг агуулдаг. барааны тэмдэг.

Иймд дор гэж дүгнэж болно харилцаа холбооойлгосон мэдээлэл, бодол, мэдээлэл, мэдээ гэх мэт хэлбэрээр түгээх, дамжуулах янз бүрийн хэлбэрүүд, өөрөөр хэлбэл бүх арга, хэлбэрүүд мэдээллийн үйлчилгээзорилтот үзэгчид эсвэл тодорхой хүлээн авагчдад нөлөөлдөг.

Өнөөгийн орчинд амжилттай маркетер хүн бол харилцаа холбооны цогцолборыг маш нягт уялдуулдаг бөгөөд сурталчилгаанаас сурталчилгаа, нийтлэлээс нийтлэл, нэг нэвтрүүлгээс нөгөө рүү шилжихэд тухайн брэнд ижил дуу хоолойгоор ярьдаг гэдгийг шууд мэддэг. Харилцаа холбооны элементүүдийн аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн стратегид үзүүлэх нөлөөг Зураг дээр үзүүлэв. 114.

Зураг 114. Аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн стратегийн элементүүдэд маркетингийн харилцааны элементүүдийн үзүүлэх нөлөө

Үр дүнтэй маркетингийн харилцааны гол хүчин зүйлүүд нь:

Харилцааны зорилго. Мессеж дамжуулагч нь ямар үзэгчдэд хүрэх, ямар төрлийн хариу авахыг хүсч байгаагаа тодорхой мэдэж байх ёстой;

Зурвас бэлтгэх. Бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн өмнөх туршлага, зорилтот үзэгчдийн мессежийг хүлээн авах онцлогийг харгалзан үзэх шаардлагатай;

Сувгийн төлөвлөлт. Дамжуулагч нь өөрийн мессежийг зорилтот үзэгчдэд үр дүнтэй хүргэх сувгуудаар дамжуулан хүргэх ёстой;

Мессежийн үр нөлөө. Дамжуулагч нь дамжуулсан мессежүүдэд зорилтот үзэгчдийн хариу үйлдлийг үнэлэхийн тулд санал хүсэлтийн дохиог ашиглах ёстой.

Үр ашгийн жагсаасан нөхцлүүд нь аливаа компанид зориулж боловсруулсан маркетингийн харилцааны хөтөлбөрт багтсан зорилт, тодорхой шийдвэрүүдийн тогтолцоог тодорхойлдог.

12.2. Харилцааны загвар, түүний бүтэц, элементүүд

орчин үеийн шинжлэх ухаанхарилцааны үзэгдлийг олон талаас нь авч үздэг.

Ерөнхий утгаараа харилцаа холбоо нь мэдээлэл, мессеж (бодол, мэдээлэл, мэдээ гэх мэт) түгээх, дамжуулах, өөрөөр хэлбэл "мэдээлэл дамжуулах бүх арга, хэлбэр, сонгосон үзэгчид, хүлээн авагчдад үзүүлэх нөлөө" гэж ойлгогддог.

Социологийн талаасҮзэл бодлоор бол энэ нь "объектод нөлөөлөх нарийн төвөгтэй, олон удаа хуваагдсан үйл явц", олон завсрын үр дүн, "хүмүүс хоорондын харилцааг бий болгох механизм" юм.

Үзэл бодлоор нийгмийн сэтгэл зүй, олон нийт, бүлэг, хувийн харилцааны хүрээнд - хэл эсвэл бусад дохионы системийн тусламжтайгаар хүмүүсийн харилцаа холбоо, харилцан үйлчлэлийн тодорхой үйл явц. Үзэл бодлоор эдийн засаг -ядаж хэцүү үйл явцэдийн засгийн амьдралын субъектууд, түүний дотор хэрэглэгчид (өрх, гэр бүлийн гишүүд) хоорондын харилцаа холбоог хангах.

Харилцааны суурийн талаархи онолын ойлголт нь "яригч" - мессеж өөрөө ба түүнд зориулагдсан хүн гэсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг онцолсон Аристотельээс эхэлдэг. Харилцааны үйл явцад олон тооны тодорхойлолтууд байдаг. Энэ үзэгдлийг илүү сайн ойлгохын тулд тэд загварчлалын аргыг ашиглаж эхэлсэн: нэг субьектийн шинж чанарыг нөгөөгийн тусламжтайгаар хуулбарлах. Харилцааны загвар нь харилцааны үйл явцын бүрэлдэхүүн хэсгүүд, функциональ шинж чанаруудыг диаграм хэлбэрээр хуулбарладаг. Загварын агуулга нь энэ загварыг боловсруулсан эрдэмтдийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн үзэл баримтлал, түүний үүссэн үйл ажиллагааны чиглэлийн хэрэгцээ гэх мэтээс хамаарна.

Хэдийгээр загвар нь загварчилсан объектын зарим шинж чанарыг хуулбарласан боловч энэ нь бодит бодит байдлын бүрэн тусгал биш юм. Маркетерт үргэлжилж буй харилцааны үйл явцын бодит байдлын талаархи бодлоо илүү сайн зохион байгуулах, үйлдлээ энэ бодит байдалтай холбох загвар хэрэгтэй. Харилцааны загваруудыг мөн механик, шугаман, механик бус гэж хувааж болно.

Орчин үеийн харилцааны загварууд нь арай том хэмжээний элементүүдийг агуулдаг боловч уламжлалт канонуудаас гаждаггүй: харилцаа холбоо, үзэгчид, харилцааны хэрэгсэл, харилцааны агуулга, мессежийн нөлөө, санал хүсэлт.

Тиймээс энгийн буюу хүмүүс хоорондын харилцааны загвар нь хамгийн ерөнхий хэлбэрээр дараахь үндсэн элементүүдээс бүрдэнэ: харилцаа холбоо (хэн?; мессежийг дамжуулах), мессеж (юу?; дохио эсвэл бусад хэлбэрээр мессежийн агуулга. ) болон хүлээн авагч (хэнд?; мессежийг хүлээн авч буй хаяг хүлээн авагч). Хүмүүс хоорондын харилцааны онцлог бөгөөд үүнийг олон нийтийн харилцаанаас ялгах зүйл бол хүлээн авагч ба харилцах хоёрын хооронд санамсаргүй санал хүсэлт байдаг (ямар үр дүнтэй вэ?). Ийм санал хүсэлтийн ачаар харилцаа холбоо нь аль хэдийн мессеж дамжуулах явцад түүний үйл ажиллагааны үр дүнг мэдэрч, тэдгээрийг тавьсан зорилготой уялдуулж, шаардлагатай бол зан авираа засч залруулж чаддаг. Графикийн хувьд хүмүүс хоорондын харилцааны загварыг Зураг дээр үзүүлэв. 115.

Зураг 115. Хүмүүс хоорондын харилцааны загвар

Ийм загвар нь маркетингийн харилцааны цогцолборын зөвхөн нэг хэсгийг, тухайлбал хувийн борлуулалтын үйл явц, аман сурталчилгааны зарим аргыг тайлбарлахад тохиромжтой. Маркетингийн харилцааны дийлэнх хэсгийг олон нийтийн харилцааны загварыг ашиглан зохих ёсоор төлөөлөх боломжтой.

Загвар олон нийтийн харилцааӨмнөхөөсөө ялгаатай нь харилцаа холбооны суваг - олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл (хэвлэмэл, радио, телевиз, кино театр, дуу чимээ, видео бичлэг, орон нутгийн болон дэлхийн систем) ( ямар нөлөөтэй вэ?харилцаа холбоо гэх мэт), өөрөөр хэлбэл нэмэлт бүтцийн элементасуултанд харгалзах: ямар сувгаар? (Зураг 116).

Зураг 116. Олон нийтийн харилцааны загвар

Гэхдээ энэ нь энгийн харилцаа холбоо, олон нийтийн харилцааны хоорондох ялгаа биш юм. Сүүлд нь хүмүүс хоорондын харилцаанаас ялгаатай нь харилцаа холбоо, хүлээн авагч нь орон зайд тусгаарлагддаг бөгөөд хэрэв мессежийг бичлэгээр дамжуулдаг бол мэдээлэл дамжуулах, хүлээн авах үед. Нэмж дурдахад, олон нийтийн харилцааны хувьд хүлээн авагчид (эсвэл тэдгээрийн бүлгүүд) бие биенээсээ салж, өөрөөр хэлбэл орон зайд тархсан байдаг.

Зурагт үзүүлсэнтэй төстэй загвар. 116, 1930, 1950-иад онд хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг хамгийн үр дүнтэй ашиглахыг эрэлхийлэх судалгааны эхлэл болсон. сурталчилгаа, сурталчилгааны зорилгоор.

Ф.Котлер харилцаа холбооны үйл явцын есөн элементийг дараах загварт үзүүлэв (Зураг 117).

Зураг 117. Харилцааны үйл явцын загвар

Илгээгч - давж заалдах хүсэлтийг нөгөө тал руу илгээж байгаа тал (үйлчлүүлэгч пүүс).

Кодлох - илгээгчийн дамжуулсан тэмдэгтүүдийн багц.

Харилцаа холбооны хэрэгсэл - давж заалдах хүсэлтийг илгээгчээс хүлээн авагч руу дамжуулах харилцааны сувгууд.

Шифр тайлах - Хүлээн авагч нь илгээгчийн дамжуулсан тэмдэгтүүдэд утгыг хавсаргах үйл явц.

Хүлээн авагч - нөгөө талаас давж заалдах гомдлыг хүлээн авсан тал.

Хариуцлагатай байдал - давж заалдах хүсэлттэй холбоо тогтоосны үр дүнд хүлээн авагчийн хариултын багц.

Санал хүсэлт - хүлээн авагчийн илгээгчийн анхаарлыг татсан хариултын нэг хэсэг.

Хөндлөнгийн оролцоо - төлөвлөгдөөгүй байгаль орчны хөндлөнгийн оролцоо, гажуудал, үүний үр дүнд хүлээн авагч нь илгээгчийн илгээснээс өөр мессеж хүлээн авдаг.

Энэхүү загвар нь үр дүнтэй харилцааны үндсэн хүчин зүйлсийг багтаасан бөгөөд үр дүнтэй харилцааны системийг бий болгох ажлын үндсэн үе шатуудыг тодорхойлдог.

1. зорилтот үзэгчдийг тодорхойлох;

2. үзэгчдийн худалдан авалтад бэлэн байдлын түвшинг тодорхойлох;

3. зорилтот үзэгчдийн хүссэн хариултыг тодорхойлох;

4. зорилтот үзэгчдэд зориулсан уриалгын төсөл боловсруулах;

5. компанийн маркетингийн харилцааны цогцыг бүрдүүлэх;

6. маркетингийн харилцааны цогцолборын төсөв боловсруулах;

7. маркетингийн харилцааны цогцыг хэрэгжүүлэх;

8. санал хүсэлтийн сувгаар ирж буй мэдээллийг цуглуулах;

9. маркетингийн харилцааны цогцыг тохируулах.

Хэрэв компани зорилтот үзэгчдээ тодорхой хугацаанд худалдан авахад бэлэн байдалд шилжүүлж чадсан бол харилцаа холбооны ажилтан энэ загварын 2-р зүйлээс маркетингийн харилцааны цогцыг дахин бий болгож эхлэх ёстой; өөр эсвэл хэд хэдэн зорилтот үзэгчдийг тодорхойлсон тохиолдолд - 1-р зүйлээс.

12.3. Харилцааны үндсэн хэрэгслийн шинж чанар.

Аливаа худалдагчийн зорилго бол боломжит худалдан авагчийн анхаарлыг татах явдал бөгөөд энэ нь өрсөлдөөнөөс ялалт байгуулна гэсэн үг юм.

Худалдан авагчийг худалдан авалт хийсэн гэдэгт итгүүлэх энэ бүтээгдэхүүнашигтай, оновчтой, гүйцэтгэсэн янз бүрийн арга: сурталчилгааны мессеж, тэтгэмж олгох, бэлэг дурсгалын зүйл тараах гэх мэт. Эдгээр бүх хэрэгслийг харилцааны бодлого гэж нэрлэдэг бөгөөд уран зохиолд хэрэгсэл гэж нэрлэдэг FOSSTIS- эрэлтийг бий болгох, борлуулалтыг дэмжих.

FOSSTYS арга хэмжээний талаар маркетерууд хэлэхдээ: "Хэрэв та зуучлагчгүйгээр хийж чадвал гайхалтай. Гагцхүү орчин үеийн олон улсын зах зээлд түүнгүйгээр хийх боломжгүй байгаа нь харамсалтай...” гэжээ.

Байгууллагын маркетингийн харилцаа холбоо- аж ахуйн нэгжийн зах зээл дээр тогтвортой ашигтай ажиллах таатай нөхцлийг бүрдүүлэхийн тулд дотоод болон гадаад орчинд цогц нөлөө үзүүлэх.

Харилцааны хэрэгслийн цогц нь аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаатай салшгүй холбоотой бөгөөд түүний үр нөлөөг ихээхэн хангадаг. Энэ нь хоёр талын үйл явц юм:

зорилтот үзэгчдэд үзүүлэх нөлөө;

Зорилтот үзэгчдийн хариу урвалын талаар мэдээлэл авах.

Харилцааны хэрэгслийн цогцолборын гол ажил бол бараа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах явдал юм.

Урамшуулал- бараа бүтээгдэхүүний борлуулалтыг идэвхжүүлэх, зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн эерэг дүр төрхийг (имидж) бүрдүүлэхийн тулд зах зээлтэй байнгын харилцааг бий болгох, хадгалах.

Урамшуулал нь аж ахуйн нэгж ба зах зээлийн хоорондын харилцааны холбоос дээр суурилдаг. Урамшуулал нь маркетингийн багцын бүх элементүүдийг (үнэ, борлуулалтын нөхцөл, хөнгөлөлт гэх мэт) харгалзан боломжит хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүн худалдан авахдаа ямар ашиг тус, үр өгөөжийг нь мэддэг байх зорилготой юм.

Бүтээгдэхүүний төрөлд маркетингийн харилцааны цогц нөлөөллийн хэрэгслийн харьцангуй ач холбогдол (Хүснэгт 115).

Хүснэгт 115 - Маркетингийн харилцааны цогцолборын бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн харьцангуй ач холбогдол (ачаарлын буурах дарааллаар)

FOSTIS-ийн үйл ажиллагааг гадаад зах зээлд хэрэгжүүлэхийн тулд аж ахуйн нэгжийн бүтцийг тусгасан болно тусгай үйлчилгээ(хэлтэс), бие даан ажилладаг эсвэл гуравдагч этгээдийн оросын болон гадаадын байгууллагууд, түүнчлэн гадаадад аж ахуйн нэгжийн гадаадын зуучлагчдыг оролцуулсан.

FOSTIS үйлчилгээний даалгавар- бүтээгдэхүүн, түүний хэрэглээний шинж чанарын талаархи мэдээллийг менежерүүдэд хүргэх.

FOSTIS-ийн үйл ажиллагааг явуулахдаа дараах дүрмийг баримтлах хэрэгтэй.

1. Бүтээгдэхүүнээ нарийн мэдэх.

2. Өрсөлдөгчөө мэддэг байх.

3. Үйлчлүүлэгчээ мэддэг байх.

4. Хий өвөрмөц саналууд, өөрөөр хэлбэл өрсөлдөгчдийн санал болгодоггүй зүйлийг санал болгох.

5. Бүтээгдэхүүн, компанийхаа тухай ярих нь хөгжилтэй байдаг.

Эрэлт үүсгэх (WCF үйл явдал)

Худалдан авагч бүр өөрийн хэрэгцээнд нийцсэн олон бүтээгдэхүүнээс сонгох шаардлагатай тулгардаг. бүтээгдэхүүнийг худалдан авахаас өмнө. WCF-ийн үйл ажиллагаа нь ийм шийдвэр гаргахад шаардлагатай мэдээллийг өгдөг. Үүнд:

үзэсгэлэн, яармагт оролцох;

дээжийг түр хугацаагаар ашиглах, турших зорилгоор үнэ төлбөргүй шилжүүлэх;

· Аж үйлдвэрийн болон бусад сэтгүүлд арилжааны бус нийтлэл хэвлүүлэх гэх мэт.

FOS-ийн арга хэмжээний зорилго нь танил бус бүтээгдэхүүн, ялангуяа танил бус компани санал болгосон тохиолдолд худалдан авагчийн "итгэл үл итгэх саад тотгор" -ыг даван туулах, улмаар тухайн бүтээгдэхүүний талаархи эерэг санааг бий болгох явдал юм. Мэдлэггүй худалдан авагчаас олж мэдээд, дараа нь үйлдэл хийж, бүтээгдэхүүн олж авах үед тухайн бүтээгдэхүүний дүр төрх гарч ирдэг.

FOS-ийн үйл ажиллагааны зорилгыг Зураг дээр үзүүлэв. 118.

Зураг 118. WCF-ийн үйл ажиллагааны зорилго

FOS арга хэмжээний жагсаасан ажлуудаас гол нь зах зээлийн шинэлэг бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах ажил юм. Энэхүү татан авалтын үр нөлөө нь мэдэгдэхүйц юм: анхдагч (шинэ хэрэгцээг хангах) болон сайжруулсан (мэдэгдэж буй хэрэгцээг хангах шинэ түвшинд) бүтээгдэхүүнүүдийг хөгжүүлэх, борлуулахад тулгуурласан пүүсүүд борлуулалт, ашгийнхаа мэдэгдэхүйц өсөлтийг бий болгодог.

FOS-ийн үйл явдлын гол даалгаврыг шийдвэрлэхийн тулд янз бүрийн хувийн үйл ажиллагаа явуулдаг (Зураг 119).

Зураг 119. Шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд гаргахдаа ТТБХ-ны ашигладаг хувийн хувьцаа

Бүтээгдэхүүний төрлөөс хамааран FOS арга хэмжээ нь тодорхой шинж чанартай байдаг (Хүснэгт 116).

Хүснэгт 116 - Харьцуулсан шинжилгээБүтээгдэхүүний төрлөөс хамааран FOS үйл ажиллагаа

FOS параметрүүдийн шинж чанар
Аж үйлдвэрийн бараатай FOS арга хэмжээнд	Өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүнтэй FOS арга хэмжээнд
Нөлөөлөл
Аж ахуйн нэгжийн удирдлага, үйлдвэрлэлийн янз бүрийн түвшний олон хүмүүст чиглэсэн олон талт, нарийн төвөгтэй	Нэг хүн, дээд тал нь гэр бүлд зориулагдсан ганц төлөвлөгөө
Борлуулалтыг баталгаажуулах үүрэг
Туслах	Шийдвэртэй
Шийдвэр гаргахад шаардагдах хугацаа
Чухал ач холбогдолтой, заримдаа хоёр жил хүртэл байдаг	Ач холбогдолгүй, заримдаа хэдэн минут, бүр секунд хүртэл
WCF үйл явдлын нөлөөлөлтэй худалдан авалтын холбоо
Мөрдөхөд хэцүү	Мөшгихөд хялбар
Туршилтын борлуулалт
Ховор, жижиг хэмжээтэй	Заавал болон их хэмжээгээр
WCF зарцуулалтын төсөв
Ихэвчлэн өнгөрсөн жилийн борлуулалтын хувиар тодорхойлогддог	Энэ нь зах зээлийн нарийвчилсан судалгаа, түүний хөгжлийн чиг хандлагыг тодорхойлох явцад тодорхойлогддог
Зар сурталчилгааны үр нөлөөг тодорхойлдог гол чанарууд
Текстийн агуулга, түүний мэдээлэл, дүгнэлт, аргументуудын болзолгүй үнэн зөв байдал	Текстийн сэтгэл хөдлөл, түүнийг ойлгох энгийн байдал; Бүтээгдэхүүний дүр төрх нь түүний хэрэглээний шинж чанартай бараг холбоогүй байдаг.
Зар сурталчилгааны мессежийг түгээх сувгууд
Аж үйлдвэр, үйлчилгээ гэх мэт бизнес эрхлэгчид, мэргэжилтнүүдэд зориулагдсан тусгай болон салбарын хэвлэл; "шууд шуудан"*	Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл (телевиз, радио, нийгэм-улс төрийн хэвлэл), гадаа сурталчилгаа, "шууд шуудан" болон бусад хэрэгсэл

WCF-ийн үйл ажиллагааг янз бүрийн сувгаар түгээдэг (Зураг 120).

Зураг 120. WCF-ийн үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэх суваг

Мэдээлэл түгээх сувгийг оновчтой сонгохын тулд FOS нь тусгай ажлыг гүйцэтгэдэг олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийн дүн шинжилгээ.Шинжилгээний зорилго нь дараахь шаардлагыг хангасан сувгийг аль болох их хэмжээгээр олох явдал юм.

хүртээмжтэй байдал - маркетингийн үүднээс шаардлагатай үед, хаана сувгийг ашиглах чадвар;

удирдах чадвар - зар сурталчилгаа, түгээлтийн бүс нутаг гэх мэтийг хэвлэн нийтлэх цаг хугацаанд идэвхтэй нөлөөлөх чадвар -

Ашигт ажиллагаа - боломжит худалдан авагчтай нэг зар сурталчилгааны холбоо барих хамгийн бага зардал, хамгийн бага нийт зардал;

Энгийн байдал - сурталчилгааны мессеж бэлтгэхэд зарцуулсан хамгийн бага хүчин чармайлт, мөнгө.

FOS-ийн үйл ажиллагааг төлөвлөх, хянахдаа үүнийг дагаж мөрдөх шаардлагатай дараагийн дүрэм: Худалдан авагчтай зар сурталчилгаа болон бусад харилцаа холбоогоо зогсоосон худалдаачин бүдүүлэг алдаа гаргадаг.Барааны борлуулалт огцом буурч, компани зах зээлд эзлэх байр сууриа алддаг; Худалдан авагчийн бодлоор аж ахуйн нэгжийн байрыг өрсөлдөгч эзэлдэг тул өмнөх албан тушаал руугаа буцах нь маш хэцүү байдаг.

ухуулах чадвар - худалдагч саналаа дахин дахин давтаж болно;

Худалдан авагч - өрсөлдөгчдийн саналыг харьцуулах. Тогтвортой чадварлаг зар сурталчилгаа нь худалдагчид эерэг хандлагыг бий болгодог;

хувийн бус байдал - зорилтот үзэгчид харилцан яриа байхгүй тохиолдолд хүлээн авсан саналд нэн даруй хариу өгөх шаардлагагүй гэж үздэг;

Маркетингийн үйл явцыг хэрэгжүүлэх үе шатаас хамааран зар сурталчилгаа нь янз бүрийн функцийг гүйцэтгэдэг (Хүснэгт 117).

1) "мэдлэг - сэтгэл хөдлөл - үйлдэл" - хэрэглэгчид зар сурталчилгааг бүтээгдэхүүний ашиг тусын талаархи мэдлэгтэй харьцуулахдаа хариу үйлдэл үзүүлдэг (сонгодог хандлага);

2) "үйлдэл - сэтгэл хөдлөл - мэдлэг" - хэрэглэгч бие биенээсээ бага зэрэг ялгаатай барааны дунд сонголтоо хийж, дараа нь бүтээгдэхүүний талаархи эцсийн мэдлэгийг олж авснаар худалдан авалтынхаа үр дүнг үнэлдэг;

3) "сэтгэл хөдлөл - үйлдэл - мэдлэг" - худалдан авагчид бүтээгдэхүүний талаар өнгөц мэдлэгтэй байдаг бөгөөд үүнийг худалдан авахдаа сэтгэл хөдлөл дээр суурилдаг.

шинэ бүтээгдэхүүн, брэнд байгаа эсвэл харагдах байдлын талаар мэдээлэх;

брэндийн дүр төрхийг бий болгох;

Худалдан авагчийн барааны тэмдгийн урьдал байдлыг бий болгох;

бүтээгдэхүүний ашиг тусын талаар мэдээлэл өгөх (барааны тэмдэг);

бүтээгдэхүүний санааг өөрчлөх;

боломжит худалдан авагчдын барааг хүлээн зөвшөөрөхөд хүрэх;

аж ахуйн нэгжийн таатай дүр төрхийг бий болгох;

худалдан авагчийг бараа худалдан авахад сэтгэл зүйн хувьд бэлтгэх.

мэдээний стратегисурталчилж буй бүтээгдэхүүний давуу талыг онцолсон мэдээлэлд үндэслэсэн болно. Энэ стратегийг тэргүүлэгч аж ахуйн нэгж анхдагч эрэлтийг бий болгохын тулд зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэхэд ашигладаг;

логик стратегиБүтээгдэхүүний талаарх мэдлэгийг нэмэгдүүлэх, брэндийн мэдлэгийг бий болгох, хадгалахад суурилдаг. Энэхүү стратегийг аж ахуйн нэгжүүд брэндийн бүтээгдэхүүний эрэлтийг хадгалахад ашигладаг;

зургийн стратегибрэндэд хэрэглэгчийн эерэг хандлагыг нэгтгэх үндсэн дээр. Энэхүү стратегийг аж ахуйн нэгжүүд бүтээгдэхүүн болон аж ахуйн нэгжийн эерэг дүр төрхийг нэмэгдүүлэх зорилгоор ашигладаг.

юу хэлэх вэ (бүтээгдэхүүний талаархи тодорхой мэдээллийг агуулсан өгүүлбэрийг томъёолох);

Хэрхэн хэлэх вэ (сурталчилсан бүтээгдэхүүний давуу талыг хэрэглэгчдэд итгүүлэхийн тулд мартагдашгүй, сонирхолтой саналыг боловсруулах;

Ямар хэлбэрээр хэлэх вэ (зураг, зураг, текст, дууны дизайн гэх мэтийг сонгох).

Харилцааны сувгийг сонгохашиглах боломжтой:

· цахим хэрэгсэл(телевиз, радио, видео гэх мэт);

· хэвлэмэл хэвлэлүүд(сонин, сэтгүүл гэх мэт);

Зурвасын сувгийг сонгохдоо хэд хэдэн үзүүлэлтийг харгалзан үзэх шаардлагатай (Зураг 122).

Зураг 122. Мессежийн сувгийг сонгохдоо харгалзан үзсэн үзүүлэлтүүд

Зурвасын сувгийг сонгохдоо 123-р зурагт үзүүлсэн шалгуурыг харгалзан үзэх шаардлагатай.

Зураг дээр үзүүлсэн өгөгдөл дээр үндэслэн. 122 ба 123, зар сурталчилгааны хамгийн бага үнийг санал болгодог ийм мэдээллийн сувгийг олох шаардлагатай гэж хэлж болно; Зар сурталчилгааны хамрах хүрээ, өртөх давтамжийн оновчтой хослол, сурталчилгааны мессеж бэлтгэх, хүргэх хоорондох хамгийн бага хугацааны зөрүүг баталгаажуулдаг.

Хүснэгт 118 - Зар сурталчилгааны кампанит ажлын төсвийг тодорхойлох арга

Барнетт Ж., Мориарти С .
"Маркетингийн харилцаа холбоо. Нэгдсэн арга" номны хэсэг.
"Питер" хэвлэлийн газар

Өнөөгийн хэрэглэгчид маркетингийн олон санаачилгад эргэлзэж байгаа тул аливаа төрлийн бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчдийн сонирхлыг татах, хадгалах нь нэлээд хэцүү байдаг. Проктер энд Гэмбл, Женерал Моторс, Майкрософт зэрэг хүлээн зөвшөөрөгдсөн удирдагчид ч зах зээлийн байр сууриа найдвартай гэдэгт бүрэн итгэлтэй байж чадахгүй. Өнөө үед компани бүтээгдэхүүнээ амжилттай борлуулахын тулд түүний маш сайн чанарыг баталгаажуулах, хамгийн бага үнийг тогтоох, эсвэл дэлгүүрийн лангуун дээр хамгийн сайн хэлбэрээр байрлуулахаас илүү зүйлийг хийх шаардлагатай байна. Компани нь эдгээр бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, хүсэлд нийцэж байгааг хэрэглэгчдэд итгүүлэхийн тулд анхны, мэдээлэл сайтай, сэтгэл татам мессежээр бүтээгдэхүүнээ борлуулах ёстой. Бүтээгдэхүүний маркетингийн гол хүчин зүйл бол энэ бүлгийн гарчигт тусгагдсан харилцаа холбоо юм.

Энэ бүлэг нь маркетингийн харилцааны үндсэн ойлголтыг тайлбарлахад зориулагдсан болно. Бид маркетингийн үзэл баримтлалыг судалж эхэлдэг. Дараа нь бид BCI-ийг тодорхойлж, бизнест яагаад ийм чухал болохыг харуулдаг. Эцэст нь бид BCI-ийг пүүсийн маркетингийн хөтөлбөрт хэрхэн оруулж болохыг харуулах болно.

Маркетингийн харилцаа холбоо

Маркетингийн харилцаа холбоозорилтот хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүний талаарх мэдээллийг дамжуулах үйл явц юм. Ямар ч пүүс бүх хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангахын зэрэгцээ бүх зах зээлд нэгэн зэрэг ажиллах боломжгүй гэдгийг ойлгох хэрэгтэй. Үүний эсрэгээр, компани нь маркетингийн хөтөлбөрөө үйлчлүүлэгчид нь хамгийн их сонирхож буй зах зээлд чиглүүлж байж амжилтанд хүрнэ. Зорилтот үзэгчидгэдэг нь маркетингийн мессежийг хүлээн авч, түүнд хариу өгөх боломжтой бүлэг хүмүүс юм. Coca-Cola, Pepsico зэрэг зах зээлийн аваргууд ч гэсэн шинэ бүтээгдэхүүнээ сурталчлахын тулд хүн амын тодорхой бүлгийг онилдог. Жишээлбэл, "Diet Coke"-ийн зорилтот зах зээл нь хоолны орц найрлагыг ашиглан хийсэн ундааны ухамсартай хэрэглэгчдээс бүрддэг. Тиймээс "Diet Coke" нь ийм зөөлөн ундааг ухамсартайгаар илүүд үздэг хүмүүст зориулагдсан - 12-24 насны залуучууд, 25-аас 45 насны эмэгтэйчүүдэд.

Компанийн мэргэжилтнүүд маркетингийн мессежийг хамгийн үр дүнтэй хүргэхийн тулд янз бүрийн арга хэрэгслийг ашиглаж болно гэдгийг ойлгох ёстой. Тиймээс, суурилуулсан CD тоглуулагч, байгалийн арьсан дотоод засал чимэглэл байгаа нь автомашины өндөр чанарын талаархи тогтвортой маркетингийн мессежийн жишээ юм. Бүтээгдэхүүний үнэ нь худалдан авагчдад тодорхой мэдээллийг өгч чаддаг - 99 центийн үнэтэй үзэг нь 50 долларын үнэтэй үзэг шиг найдвартай харагдахгүй нь ойлгомжтой. Бараагаа голчлон хямдралтай дэлгүүрүүдээр дамжуулан түгээдэг компани аль хэдийн үйлчлүүлэгчдэд бүтээгдэхүүнийхээ төлөв байдлын талаар олон зүйлийг хэлж өгдөг.

Тиймээс бүтээгдэхүүн, түүний үнэ, түгээлтийн арга нь зах зээлийн чухал мэдээллийг хэрэглэгчдэд хүргэх боломжтой. Эдгээр гурван элемент нь маркетингийн харилцаа холбоог бүрдүүлдэг маркетингийн холимог.Хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах сонирхлыг нэмэгдүүлэхийн тулд маркетингийн хольцын бусад гурван элементийн чухал шинж чанарыг харуулахын тулд маркетингийн харилцаа холбоог ашигладаг. Маркетингийн харилцаа холбоо нь иж бүрэн, бодолтой байдаг маркетингийн төлөвлөгөө, дараа нь тэд зорилтот үзэгчдийн бүрэн шингээх "агуу санаа" бий болгох боломжтой болно. Жишээлбэл, Microsoft-ын "гайхалтай санаа" нь компьютер хэрэглэгчид гар дээрх хэдхэн товчлуурыг дарахад л шаардлагатай мэдээллээ авах боломжийг олгох явдал байв. Интернэттэй холбоотой энэ санааг хэрэгжүүлэх нь "Та өнөөдөр хаашаа явахыг хүсч байна?" асуултын хариулт болгон Microsoft-ын програм хангамжийн бүтээгдэхүүнийг зааж буй гарны график.

Маркетингийн харилцаа холбоо нь маркетингийн хольцын бусад гурван элементийн хамт маркетингийн төлөвлөгөөнд үндэслэн стратегийн шийдвэр гаргах гол хүчин зүйл болдог. маркетингийн төлөвлөгөөөнөөгийн маркетингийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийж, зах зээлийн боломж, түүнтэй холбоотой аюулыг тодорхойлж, хөгжлийн зорилтуудыг тодорхойлж, түүнд хүрэхэд чиглэсэн үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг тодорхойлсон баримт бичиг юм. Маркетингийн хольцын салбар бүр өөрийн гэсэн зорилго, стратегитай байдаг. Жишээлбэл, гол өрсөлдөгчдөөс бараа бүтээгдэхүүнээс бага үнээр үнээр тодорхой нутаг дэвсгэрт борлуулалтыг нэмэгдүүлэх зорилго, үнийн стратеги байж болно. Маркетингийн харилцаа холбоо нь зорилтот хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүн, түүний үнэ, борлуулалтын аргын талаар тусгай мессеж илгээх замаар компанийн маркетингийн ерөнхий стратегийн талаархи ойлголтыг өгөх зорилготой юм. харах.

Дараа нь бид маркетингийн бүх харилцаанд байдаг таван үндсэн элементийг авч үзэх болно: хэрэглэгчийн ятгалга, зорилго, холбоо барих цэг, маркетингийн үйл явцад оролцогчид, маркетингийн харилцааны төрөл бүрийн үйл ажиллагаа.

Итгэл үнэмшил, мэдээлэл

Маркетингийн бүх харилцаа холбоо нь зорилтот үзэгчдийг тодорхой мэдээллээр хангах эсвэл тэдний хандлага, зан үйлийг өөрчлөхийг ятгахад чиглэгддэг. Жишээлбэл, Kraft компани нь бяслагаа бусад үйлдвэрлэгчдээс чанарын хувьд давуу гэж хэрэглэгчдэд итгүүлэхийг хүсч байна. Hallmark нь "хамгийн сайн ил захидал илгээхийг хүссэн үедээ" үйлчлүүлэгчиддээ дурсагдахыг хичээдэг. Борлуулалтын пүүсүүд* хамгийн их ашигладаг янз бүрийн арга замууд. Тэд ямар ч мэдээлэл, аргумент, урамшууллыг ашиглаж болно. Мөн худалдан авагчдын дуу хоолойг идэвхтэй сонсох шаардлагатай. Жишээлбэл, живхний багц дээрх Тусламжийн ширээний утасны дугаар нь маркетингийн хамгийн амжилттай хэрэглүүрүүдийн нэг бөгөөд шинэхэн эхчүүд түүгээрээ ямар нэгэн бүтээгдэхүүний талаар санал бодлоо илэрхийлэх эсвэл хэрхэн хэрэглэх талаар зөвлөгөө авах боломжтой байдаг.

Зорилго

Маркетингийн бүх харилцаа холбоо нь тодорхой асуудлыг шийдвэрлэхэд чиглэгддэг бөгөөд энэ нь эргээд харилцааны хөтөлбөрийн зорилгод нийцсэн байх ёстой. Ерөнхийдөө эдгээр зорилгод худалдан авагчдын дунд брэндийн мэдлэгийг бий болгох, мэдээлэл түгээх, зах зээлийн соёлыг сурталчлах, компани эсвэл түүний барааны тэмдгийн эерэг дүр төрхийг бий болгох зэрэг орно. Аливаа маркетингийн харилцааны стратегийн эцсийн зорилго нь пүүст бүтээгдэхүүнээ борлуулах, улмаар бизнесээ үргэлжлүүлэхэд нь туслах явдал юм.

Холбоо барих цэгүүд

Учир нь амжилттай ажилзах зээл дээр компани нь маркетингийн мессежээ зорилтот үзэгчид өөрийн брэндтэй харьцах боломжтой аль ч газарт хүргэх ёстой. Ийм холбоо барих газрууд нь маш өөр байж болно: шууд бараа зардаг дэлгүүрээс худалдан авагч нь зурагтаар сурталчилгаа үзэх эсвэл "халуун" утасны шугам руу залгаж, сонирхож буй мэдээллээ авах боломжтой өрөө хүртэл. Маркетерууд зар сурталчилгааны кампанит ажлын явцад үүсдэг гэх мэт зарим төрлийн харилцаа холбоог урьдчилан төлөвлөж болох боловч заримдаа боловсруулсан төлөвлөгөөнөөс үл хамааран харилцаа холбоо үүсдэг. Ийм төлөвлөөгүй харилцаа нь худалдан авагчдын хүлээн авсан тодорхой мэдээллийг түгээсний үр дүнд үүсч болно. Ялангуяа худалдааны байгууллагын ерөнхий загвар нь зөвхөн хямд бараа зардаг гэдгийг хоёрдмол утгагүй илэрхийлж болох бөгөөд үйлчилгээний түвшин доогуур байгаа нь пүүс хэрэглэгчдийн эрх ашгийг төдийлөн анхаардаггүйг илтгэнэ. Зорилтот үзэгчдэд хамгийн их нөлөө үзүүлэхийн тулд компани нь маркетингийн хөтөлбөрийн чухал хэсэг болох хэрэглэгчтэй харилцах боломжтой асуудлыг авч үзэх ёстой. Сүүлийнх нь амжилттай хэрэгжихийн тулд санал болгож буй бүтээгдэхүүний ач тусыг худалдан авагчдад итгүүлэхийн тулд холбоо барих цэг бүрт маркетингийн мессеж ажиллах шаардлагатай.

Маркетингийн үйл явцад оролцогчид

Зорилтот үзэгчид нь зөвхөн боломжит хэрэглэгчид төдийгүй. Маркетингийн үйл явцад оролцогчКомпанийн амжилт, бүтээгдэхүүнийг сурталчлахад хувь нэмрээ оруулж буй аливаа хүнийг хэлнэ. Тиймээс маркетингийн үйл явцад оролцогчид нь компанийн ажилчид, түүний бүтээгдэхүүн борлуулагчид, ханган нийлүүлэгчид, бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж, борлуулдаг нутаг дэвсгэрийн оршин суугчид, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, төрийн зохицуулах байгууллагуудыг багтааж болно. арилжааны үйл ажиллагаатүүнчлэн худалдан авагчид.

"Diet Coke"-ийн зорилтот зах зээл нь хоолны дэглэмийн ундааг ухамсартайгаар хэрэглэдэг хүн амаас бүрддэг. Энэ компанийн маркетингийн үйл явцад оролцогчдын нэг бол Чанарын ариун цэврийн хяналтын алба юм хүнсний бүтээгдэхүүнболон Эмийн (Хүнс, Эмийн Захиргаа - FDA) нь хоол хүнс, ундаа, түүний дотор Diet Coke бүтээгдэхүүнийг олон нийтэд борлуулахыг зохицуулдаг. Бусад оролцогчид нь бүтээгдэхүүн худалдан авагчаа хэрхэн, хэзээ олоход шууд нөлөөлдөг бөөний худалдаачид болон жижиглэнгийн худалдаачид, компанийн хувьцаа эзэмшигчдийн зан төлөвт нөлөөлдөг санхүүгийн шинжээчид, Diet Coke үйлдвэрүүд байрладаг нутаг дэвсгэрийн хүн амыг багтааж болно.

Компанийн маркетингийн хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэхэд хэрэглэгчидтэй хамт маркетингийн үйл явцад оролцогчид чухал үүрэг гүйцэтгэдэг гэсэн ойлголт практикт улам бүр батлагдаж байна. орчин үеийн бизнес. Жишээлбэл, Хьюстонд төвтэй эрэгтэй хувцасны байшин нь 260 гаруй нэрийн барааны дэлгүүртэй бөгөөд жилд 430 сая долларын борлуулалт хийдэг бөгөөд энэ амжилтаа хүмүүсийн ур чадвартай холбоотой гэж үздэг. Тиймээс маркетингийн үйл явцын хамгийн чухал оролцогчдын жагсаалтад өөрийн ажилчид эхний байрыг эзэлдэг бөгөөд зөвхөн тэдний дараа хэрэглэгчид, ханган нийлүүлэгчид, нутгийн иргэд, хувьцаа эзэмшигчид ордог. Ажилчиддаа халамжтай хандах нь үйлчлүүлэгчдэд илүү сайн үйлчилгээ үзүүлнэ гэдэгт тус компани итгэлтэй байна.

Мөн пүүсийн өрсөлдөгчдийг маркетингийн үйл явцад оруулж болно. Жишээлбэл, IBM болон Apple компани шинэ компьютер бүтээхээр нэгдэж байсан удаатай. Компаниуд зах зээлд эзлэх байр сууриа хадгалахын тулд бие биетэйгээ хамтран ажиллахаар тохиролцсоноор ийм түншлэл түгээмэл болж байна. Тодруулбал, Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International, Malaysian Airlines Systems зэрэг Азийн агаарын тээврийн компаниуд зах зээлээ дэлхийд алдартай томоохон агаарын тээврийн компаниудын нэвтрэхээс хамгаалах зорилгоор хамтарсан нислэгийн хуваарь боловсруулжээ.

Тамхины удирдагчдаас эхлээд Майкрософт хүртэл хэчнээн компанийн үйл ажиллагаа явуулахад бизнесийн зохицуулалтын эрх баригчид ихээхэн нөлөөлдөг. Майкрософт зарим шинэ бүтээгдэхүүнээ сурталчлахдаа засгийн газрын агентлагууд болон өрсөлдөгчиддөө зах зээлийг монопольчлох гэсэн айдас түгшүүрийг арилгахыг оролдсон тусгай мессеж илгээх шаардлагатай гэж үзсэн.

Маркетингийн харилцааны мессежүүд

Маркетингийн мессежийг түгээхэд олон зуун төрлийн харилцаа холбоог ашиглаж болно. Энэ үйл явцыг урьдчилан боловсруулсан маркетингийн харилцааны хөтөлбөрийн тусламжтайгаар, маркетингийн хольцын элементүүдийг төлөвлөөгүй ашиглах, хэрэглэгчтэй холбоо тогтоох бусад аргуудаар дамжуулан хийж болно. Тиймээс төлөвлөсөн болон төлөвлөөгүй маркетингийн мессежийг маркетингийн холбоо барихад ашиглаж болно.

Хэрэглэгчдэд хүргэх зориулалттай хуваарьт дуудлагаДараах харилцааны хэрэгслийг ашигладаг.

Борлуулалтын урамшуулал- бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний анхны үнэ цэнийг тодорхой хугацаанд нэмэгдүүлж, хэрэглэгчдийн худалдан авах идэвхийг шууд өдөөх маркетингийн төрөл бүрийн үйл ажиллагаа (жишээлбэл, купон эсвэл туршилтын дээж), борлуулагч, борлуулалтын ажилтнуудын ажил.

Олон нийттэй харилцах (олон нийттэй харилцах)- Хүн амын оюун санаанд бүтээгдэхүүний таатай дүр төрхийг бий болгоход чиглэсэн хүчин чармайлтыг нэгтгэсэн. Эдгээр нь бараа борлуулахтай шууд холбоогүй тодорхой хөтөлбөр, үйл ажиллагааг дэмжих замаар хэрэгждэг: арилжааны үүднээс чухал мэдээллийг хэвлэлд нийтлэх, радио, телевизээр "олон нийтэд сурталчлах".

Шууд маркетинг- мэдээлэл түгээх янз бүрийн сувгийг ашиглан хэрэглэгчдэд сонирхсон мэдээллийг хялбархан олж авах, бараа бүтээгдэхүүн худалдан авах боломжийг олгодог интерактив маркетингийн систем. Шууд шуудангаар илгээх, хэвлэх каталогийн захиалга, онлайн каталогийн борлуулалт зэргийг багтаасан болно.

Хувийн борлуулалт- бараа борлуулахын тулд нэг буюу хэд хэдэн боломжит худалдан авагчтай хувийн холбоо тогтоох. Ийм харилцааны жишээ нь үйлдвэрлэгчийн бүс нутгийн төлөөлөгчдийн орон нутгийн компаниуд эсвэл жижиглэн худалдаачидтай утсаар ярих, боломжит худалдан авагчдыг гэртээ шууд сонгох дуудлага эсвэл утсаар захиалгаар бараа борлуулах явдал юм.

Багц- үндсэн функцээс гадна маркетингийн харилцааны мессежийн байршлын үүрэг гүйцэтгэдэг. Тиймээс технологийн мэргэжилтнүүд, дизайнерууд, маркетингийн харилцаа холбоог төлөвлөгчид хоёулаа бүтээгдэхүүний сав баглаа боодол боловсруулахад оролцдог. Худалдан авалт хийх шийдвэр гаргах мөчид дэлгүүрийн зочин өмнө нь хардаг сав баглаа боодол дээрх маркетингийн мессеж учраас хэрэглэгчдийг ятгах үйл явцад маш чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.

Тусгай бэлэг дурсгалын зүйлс- бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг компани, түүний брэндийн нэрийг сануулах үнэгүй бэлэг.

Ивээн тэтгэлэг- янз бүрийн арга хэмжээний үеэр ашгийн бус байгууллагуудтай тусгай харилцаа тогтоох эрхийн хариуд компаниас олгосон санхүүгийн дэмжлэг. Ивээн тэтгэх үйл ажиллагаа нь компанийн нэр хүндийг өсгөж, үйл ажиллагааны эерэг дүр төрхийг бий болгож чадна. Ивээн тэтгэгчийн жишээнд теннисний тэмцээнд санхүүгийн дэмжлэг үзүүлэх эсвэл буяны олон нийтийн санд мөнгө хандивлах зэрэг орно.

Лиценз олгох- компанийн болон түүний бүтээгдэхүүний брэндийн бэлгэдлийг ашиглах эрхийг худалдах практик. Их дээд сургууль нь подволк үйлдвэрлэгчдэд өөрийн нэрийг бичээс болгон ашиглахыг зөвшөөрдөг бол энэ зөвшөөрөл нь тусгай гэрээний хэлбэртэй байх ёстой.

Үйлчилгээний засвар үйлчилгээ- борлуулалтын дараах харилцагчийн үйлчилгээнээс бүрдэх маркетингийн харилцаа холбооны чухал хэсэг. Програмууд борлуулалтын дараах үйлчилгээодоогийн хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангахад чиглэсэн. Борлуулалтын дараах хугацаанд компанийн талаархи эерэг ойлголтыг хадгалах чухал хэрэгсэл бол борлуулсан барааны баталгааг хангах явдал юм.

Төлөвлөөгүй дуудлагакомпани болон түүний барааны тэмдгийн талаарх янз бүрийн мэдээллийг боломжит худалдан авагчдад хүргэх бусад бүх аргыг багтаасан болно. Жишээлбэл, бохир хүргэлтийн машин, дэлгүүрийн ойролцоо аюулгүй зогсоол байхгүй, захиалга авч буй хүмүүсийн бүдүүлэг зан байдал, оффисын байрны эмх замбараагүй байдал, бухимдсан ажилчид, байнга завгүй утас зэрэг нь илүү хүчтэй нөлөө үзүүлдэг сөрөг мессеж юм. хэрэглэгчдэд.сурталчилгаа болон олон нийттэй харилцах зэрэгт төлөвлөсөн маркетингийн харилцаанаас үзүүлэх нөлөө. Пүүсийн бүх ажилчид, ялангуяа үйлчлүүлэгчидтэй шууд харьцдаг хүмүүс тусгай сургалтанд хамрагдаагүй бол санамсаргүйгээр хүсээгүй мэдээллийн эх сурвалж болж болзошгүй бөгөөд энэ үеэр тэд өөрсдийн үйлдэл, харилцааны арга барилын харилцааны үр нөлөөг мэддэг болно. Маркетингийн харилцааны мэргэжилтнүүд эдгээр төлөвлөгдөөгүй мессежүүдэд үргэлж хариуцлага хүлээх ёсгүй ч компанийн харилцааны ерөнхий стратегитай нийцэхгүй байгаа мессежийг урьдчилан харж, арилгах, энэ стратегид нийцсэн мэдээллийг түгээх ажлыг идэвхжүүлэх ёстой.

Нөхцөл байдлаас шалтгаалан маркетингийн холимог дахь янз бүрийн үйл ажиллагаа нь төлөвлөсөн эсвэл төлөвлөөгүй мессеж байж болно. Бүтээгдэхүүнээ хаана борлуулахаа сонгох, худалдан авагчидтай ирээдүйн амжилтыг нь урьдчилан таамаглах, зөв ​​үнийг тогтоох зэрэг маркетингийн шийдвэрүүдийг хольж хэрэглэх нь хэрэглэгчдийн тухайн бүтээгдэхүүнийг сонирхох түвшинд хамгийн шууд нөлөөлдөг. Маркетингийн хольцын хяналтын гол хөшүүрэг нь маркетингийн даргын гарт байдаг тул маркетингийн олон шийдвэрийг тэр шууд удирддаг. Гэсэн хэдий ч эдгээр шийдвэрийг маркетингийн харилцаа холбоо тогтоох үүднээс авч үздэггүй бөгөөд харилцааны мэргэжилтнүүд маркетингийн хольцыг төлөвлөхөд оролцохгүй байж болно. Хэрэв маркетингийн харилцааны мэргэжилтнүүд маркетингийн хольцыг боловсруулахад оролцдоггүй бөгөөд түүний мессежийн үр нөлөөг үнэлэхэд тус болохгүй бол энэ хольцыг төлөвлөөгүй мессежийн эх үүсвэр гэж үзэж болно. Маркетингийн харилцааны мэргэжилтнүүд маркетингийн хольцыг боловсруулах, түүний давж заалдах үр дүнг үнэлэхэд оролцох үед энэ хольцыг төлөвлөсөн давж заалдах эх үүсвэр гэж үздэг.

Төлөвлөсөн болон төлөвлөөгүй харилцаа холбооны мессежийг түгээх, хэрэглэгчид болон маркетингийн үйл явцын бусад оролцогчид хүлээн авах талаар авч үзэх. Мэдээжийн хэрэг, хоёр төрлийн харилцаа холбоо адилхан чухал байж болох юм. Тэд (олон нийттэй харилцах) нь тухайн компанийн брэндийн талаар аль хэдийн мэддэг, эерэг бодолтой байгаа хэрэглэгчдэд мэдээлэл өгөх, ятгахад хувь нэмэр оруулдаг. Энэ төрлийн борлуулалтын урамшуулал нь худалдан авалт хийхэд нэмэлт урамшууллыг бий болгодог. Нэмж дурдахад, бүтээгдэхүүний зарим шинж чанар, түүнийг борлуулах дэлгүүрийг санаж байх шаардлагатай. Сав баглаа боодлын харагдах байдал, брэндийн барааны тэмдэг, борлуулалтын талбайн цэвэр байдал, үйлчлэгч нарын найрсаг байдал зэрэг нь үйлчлүүлэгчдэд сайнаар нөлөөлдөг. Эдгээр бүх хүчин зүйлүүд нийлээд хэрэглэгчдийн тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авах шийдвэрт нөлөөлдөг.

Бүлгийн эхэнд бидний хэлсэн Windows 95 үйлдлийн системд Майкрософт зар сурталчилгаа, хувийн борлуулалт, олон нийттэй харилцах, борлуулалтыг дэмжих, шууд маркетинг, тусгай сав баглаа боодол зэрэг зорилтот хэрэглэгчдэдээ чиглүүлэх зорилгоор маркетингийн харилцааны төрөл бүрийн хэрэгслийг ашигласан. . Бидний дараагийн хэсэгт авч үзэх BCI-ийн үзэл баримтлал нь эдгээр хэрэгсэл тус бүрийг ашиглах онцлогийг илүү нарийвчлалтай тайлбарлахад тусална.

Маркетингийн харилцаа холбоо нь эерэг туршлагыг бий болгож, худалдан авсан бүтээгдэхүүндээ хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлж, хэрэглэгчдийн нүдэн дээр компанийн бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх боломжтой. Жишээлбэл, олон охид, хөвгүүдийн хувьд Levi's жинсэн өмд худалдаж авах нь зөвхөн хувцасны шүүгээний нэмэлт зүйл биш, учир нь Levi's Strauss & Co. реклам сурталчилгааг чадварлаг ашиглах, худалдааг сайтар зохион байгуулах замаар бүтээгдэхүүнийхээ онцгой сэтгэл татам дүр төрхийг бий болгож чадсан. Гэсэн хэдий ч, маркетингийн харилцааны ямар ч хүчин чармайлт нь чанар муутай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг компанид хэзээ ч тус болохгүй. Туршлагаас харахад аливаа чанар муутай бүтээгдэхүүнийг "булшлах" хамгийн хялбар арга бол түүнд зориулсан сайн харилцааны хөтөлбөрийг бий болгож хэрэгжүүлэх явдал юм, учир нь энэ нь зорилтот хэрэглэгчдэд бүх дутагдлыг нь хурдан харуулах хөтөлбөр юм.

• Эдийн засаг

Түлхүүр үг:

1 -1

Сүүлийн жилүүдэд маркетингийн харилцааны үүрэг ихээхэн нэмэгдсэн. Зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргахын тулд зөвхөн чанартай бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх нь хангалтгүй юм. Нэг чухал зүйл бол эцсийн хэрэглэгчдэд бараа бүтээгдэхүүн худалдаж авсан тохиолдолд ямар ашиг тустай болох талаар мэдээлэл өгөх явдал юм. Маркетингийн харилцаа холбоо нь эрэлтийг нэмэгдүүлэх, компанийн хүлээн зөвшөөрлийг бий болгохын тулд компани болон хэрэглэгчдийн хооронд харилцаа тогтоох боломжийг олгодог.

Маркетингийн харилцаа холбоо гэж юу вэ?

Маркетингийн харилцаа холбоо (цаашид MC) нь нэг хэсэг юм. Маркетингийн харилцаа холбоо нь тодорхой бүтээгдэхүүний талаарх мэдээллийг дамжуулахын тулд зорилтот үзэгчидтэй холбоо тогтоох цогц үйл явц юм. Дамжуулах хэрэгсэл нь: хувийн борлуулалт, сурталчилгаа, шууд маркетинг, олон нийттэй харилцах (), борлуулалтыг дэмжих.

Маркетингийн харилцааны тухай ойлголт, мөн чанар

Маркетингийн харилцаа холбоо нь компани эцсийн хэрэглэгчтэй холбоо тогтоож, хадгалах олон сувгийн талаар бодож, хэрэгжүүлэх ёстой гэсэн ойлголт юм. Маркетингийн харилцаа холбоо нь бизнес болон түүний бүтээгдэхүүний талаар тууштай, анхаарал татахуйц дүр зургийг бий болгож, хэрэглэгчдийн санал хүсэлтийг авахад тусалдаг.

Өнөөдрийг хүртэл маркетингийн харилцааны мөн чанар нь худалдан авах, худалдах үйл явцыг үе шаттайгаар урт хугацаанд удирдахад оршдог.

• худалдан авахаас өмнө;
• худалдан авах хугацаа;
• худалдан авсан барааг ашиглах хугацаа;
• дараагийн үе ба ижил брэндийн өөр бүтээгдэхүүн худалдан авах боломж.

Янз бүрийн хэрэгцээ, үүний дагуу өөр өөр хэрэглэгчид байгаа тул компани нь хувь хүн хүртэл зах зээлийн янз бүрийн сегмент, цэгүүдэд зориулсан хөтөлбөр боловсруулах шаардлагатай болдог. Үүний зэрэгцээ, үйл явц нь мэдээлэл дамжуулах нэг сувгийн бүтээн байгуулалтаар дуусдаггүй бөгөөд энэ нь санал хүсэлт авах арга замыг агуулсан байх ёстой.

Амжилттай харилцааг бий болгох нь маркетингийн харилцааны төрлүүд дээр суурилдаг.

Маркетингийн харилцааны хамаарал

Орчин үеийн хэрэглэгчдийн эргэлзээ нь маркетеруудын санаачилгад эргэлзээ төрүүлдэг тул тодорхой бүтээгдэхүүн, брэндийн сонирхлыг татах, хадгалах нь тийм ч хялбар биш юм. Майкрософт, Женерал Моторс зэрэг аваргуудын хувьд ч зах зээлийн байр сууринд итгэх итгэл тогтвортой биш байна. Үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний өндөр чанар нь орон зайг эзлэх, хадгалахад хангалтгүй юм өндөр түвшинборлуулалт.

Маркетингийн харилцаа холбоо нь зөвхөн бараа борлуулахаас гадна хэрэглэгчийн хэрэгцээнд нийцсэн анхны, мэдээллийн мессежээр борлуулалтыг өөрөө хийх боломжийг олгодог.

Харилцааны төрлүүд

Маркетингийн харилцаа холбоо нь хэд хэдэн төрлийг агуулдаг.

• Брэнд хийх. Энэ нь тодорхой санаа, бүтээгдэхүүн (нэг брэндийн дор бүтээгдэхүүн) бий болгох, хөгжүүлэх, нэвтрүүлэх, зах зээлд сурталчлах хүчин чадалтай үйл явц юм. Брэндийн гол ажил бол холбоо тогтоох явдал юм боломжит үйлчлүүлэгчиднэг буюу өөр бүлгийн бараа үйлдвэрлэдэг тодорхой компанийн брэнд, лого, санаа, дизайнтай.
• Шууд маркетинг. Энэ төрөл нь аж ахуйн нэгж эсвэл бусад байгууллагуудын үйлчлүүлэгчдэд шууд ханддаг. Мэдээллийн зуучлагчдыг энд оруулаагүй болно. гол ажилХэрэглэгчидтэй шууд маркетингийн харилцааг бий болгох, техникийн харилцааны сувгуудыг ашигладаг санал хүсэлт, цахим шуудан, гар утас, ухуулах хуудас, факс, каталог.
• Зар сурталчилгаа. Сурталчлагч болон зорилтот үйлчлүүлэгчийн хоорондын харилцааг тодорхойлдог бөгөөд гол зорилго нь бүтээгдэхүүн, түүний чанар, худалдан авах нөхцөлийн талаар мэдээлэх, түүнчлэн бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад түлхэц өгөх явдал юм. Ийм харилцааг төлбөртэй холбооны сувгуудыг ашиглан тогтоодог: гадаа харилцах (сурталчилгааны самбар), телевиз, радио, интернет, түүнчлэн бүтээгдэхүүн байрлуулах. далд сурталчилгаабүтээгдэхүүн.
• Олон нийтийн харилцаа холбоо (олон нийттэй харилцах). Энэ төрөл нь тухайн объектын (санаа, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, аж ахуйн нэгж) эерэг дүр төрхийг нийгмийн бүлгийн үнэ цэнийн сүлжээнд нэвтрүүлэх, төлөвшүүлэх, цаашдын дүр төрхийг зөв, шаардлагатай, хүчирхэг болгон нэгтгэх цогц арга хэмжээ юм.
• Сурталчилгаа. Энэ нь сурталчилгаа, нийтлэл, ерөнхий сурталчилгаа болон бусад аргуудыг багтаасан янз бүрийн хэрэгслээр бүтээгдэхүүн, брэндийг сурталчлах зорилготой. Хэвлэлийн хэрэгсэл, хэвлэлийн бага хурал, танилцуулга, радиогоор дамжуулан хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн тусламжтайгаар бүтээгдэхүүн, аж ахуйн нэгжийн дүр төрхийг бий болгоход сурталчилгаа хийх боломжтой.
• Борлуулалтын урамшуулал. Энэ нь МК-ын гол бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг бөгөөд өрсөлдөөнт арга хэмжээ, сугалаагаар дамжуулан борлуулалтыг дэмжих, хямдрал урамшуулал олгох, жагсаал, амталгаа хийх, худалдааны цэгүүдэд төрөл бүрийн материал ашиглах (ПОС материал) юм. Борлуулалтын урамшууллыг хэрэглэгчдэд болон бөөний худалдаанд чиглүүлж болно.
• Үнэнч байдлын хөтөлбөр. Энэ нь байнгын үйлчлүүлэгчид болон шинээр худалдан авагчдын бараа, үйлчилгээг ирээдүйд дахин худалдан авахад чиглэсэн цогц арга хэмжээ юм. Энэ төрлийн давуу тал нь үйлчлүүлэгч аль хэдийн брэнд болон бүтээгдэхүүний аль алиныг нь мэддэг боловч нэмэлт хөнгөлөлт авах, хаалттай сурталчилгаанд оролцох, урамшуулал хуримтлуулах, бэлэг авах боломжтой юм. Үнэнч байдлын хөтөлбөр нь тусгай урамшуулал эсвэл хөнгөлөлтийн карттай байх ёстой гэж үздэг бөгөөд үйлчлүүлэгч өөрийн холбоо барих хаяг бүхий асуулгын хуудсыг бөглөсний дараа авдаг бөгөөд үүнийг дараа нь компани шууд маркетинг хийхэд ашиглаж болно.
• Хувийн борлуулалт. Худалдан авагч, худалдагч хоёрын хооронд шууд харилцах замаар хийгддэг. Харилцаа холбоо тогтоосноор худалдагч нь бүтээгдэхүүний шинж чанарын талаархи худалдан авагчийн асуултанд хариулж, бүтээгдэхүүнтэй танилцах, худалдан авах шийдвэр гаргах боломжийг олгодог.
• Худалдааны танилцуулга. Үүнд бүтээгдэхүүн, брэндийг сурталчлах янз бүрийн арга хэмжээ (мэргэшсэн үзэсгэлэн, томоохон арга хэмжээ) багтдаг.
• Ивээн тэтгэлэг. Энэ төрөл нь материаллаг ашиг тусыг олж авахад чиглэгддэггүй, харин компанийн таатай дүр төрхийг хадгалах нэг хэрэгсэл юм. Энэхүү үзэл баримтлал нь аливаа арга хэмжээ, үйл ажиллагааны төрөл эсвэл тусдаа төслийг санхүүгийн дэмжлэг үзүүлэхэд чиглэгддэг бөгөөд энэ үеэр ивээн тэтгэгчийн талаархи мэдээллийг өгөх нь байгалийн жамаар явагддаг (логог байрлуулах, Товч тодорхойлолттовхимол дахь ивээн тэтгэгч, хэвлэлийн мэдээнд дурдсан зүйл гэх мэт).

Бүх төрлүүд нь хоорондоо нягт холбоотой бөгөөд нарийн төвөгтэй хэрэглээг үгүйсгэхгүй, ингэснээр та компани болон түүний бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдийн дунд бүрэн сурталчлах боломжтой болно.

Маркетингийн харилцааны систем

Маркетингийн харилцааны системд зар сурталчилгаа нь маркетингийн үйл ажиллагааны үйлдвэрлэлийн дараах үе шатанд байгаа борлуулалтыг өдөөхөд чиглэгддэг. Зар сурталчилгаа нь бүх төрлийн МК-ыг дагалдаж, бусад төрлийн маркетингийн үйл ажиллагаатай нягт уялдаж, огтлолцож, сурталчилгааны нэг стратегийг бүрдүүлдэг тул системд тэргүүлэх байр суурийг эзэлдэг. Мэдээлэл, бүтээгдэхүүнтэй танилцах үйл явц нь худалдан авалтыг ятгах арга, түүнчлэн үйлчлүүлэгч, харилцаа холбоог татах мессеж юм.

Үндсэн элементүүд

Бүтээгдэхүүний концепцийг боловсруулах нь эрэлтийг бий болгох, сэтгэл ханамжийн гол цөм нь үнэ тодорхойлох, жижиглэнгийн худалдааны цэгүүдэд хүргэх, борлуулалт, түүнчлэн сурталчилгааны янз бүрийн аргууд юм. Эдгээр бүрэлдэхүүн хэсгүүд нь маркетингийн хольцын тодорхойлолтод багтдаг бөгөөд маркетингийн харилцааны элементүүд юм.

Цогцолбор ба загвар MK

Маркетингийн харилцааны чиг үүрэг

MK нь зөвхөн гурван нарийн төвөгтэй функцтэй:

• Мэдээллийн.
• Илэрхий.
• Прагматик.

Эдгээр нь бүгд зорилтот хэрэглэгчдэд мэдээлэл дамжуулах, үнэлгээний мэдээллийг илэрхийлэх, хэрэглэгчийн сонголт, сонголт, үзэл бодолд үзүүлэх нөлөөллийн гинжин хэлхээг агуулдаг.

Зорилго

Маркетингийн харилцааны үндсэн зорилго нь бараа, үйлчилгээний борлуулалтыг идэвхжүүлэх, түүнчлэн тэдгээрийн эрэлтийг бий болгох явдал юм.

Нэмэлт зорилтууд нь:

• зорилтот хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ байгаа талаар мэдээлэх;
• хэрэглэгчийн урам зоригийг бий болгох;
• хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, хүслийг бүрдүүлэх;
• үйлчлүүлэгчтэй харилцах эерэг динамикийг бүрдүүлэх, хянах, хадгалах;
• бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, компанийн эерэг дүр төрхийг бий болгох;
• анхаарлыг татах;
• компанийн явуулж буй арга хэмжээ, хөтөлбөрийн талаар зорилтот үзэгчдэд мэдээлэх;
• бараа, үйлчилгээний шинж чанарын талаархи мэдээлэл өгөх;
• бараа, үйлчилгээний талаар үе үе сануулах.

Маркетингийн харилцааны стратегийн зорилтууд

Маркетингийн харилцаа холбооны стратегийн зорилтуудыг бүрдүүлэх нь хоёрдмол утгагүй боловч гурван зайлшгүй бүрэлдэхүүн хэсэгтэй байдаг: мэдээлэл өгөх, харилцааны харилцааг бий болгох, хэлцэл байгуулах (борлуулалт, бараа, үйлчилгээ).

Маркетингийн харилцааны хөгжлийн үе шатууд

Харилцаа холбооны гол зорилгод үндэслэн хэрэглэгчдэд компанид таатай хариу үйлдэл үзүүлэх замаар нөлөөлөх. МК-ийн хөгжлийн үе шатыг бүрдүүлэхийн тулд уриалга илгээх үзэгчдийн бүх шинж чанарыг ойлгож, харгалзан үзэх нь чухал юм.

• Зорилтот үзэгчдийн тодорхойлолт.
• Мэдээлэл дамжуулах зорилгыг бүрдүүлэх, боломжит урвалын загварчлал.
• Харилцааны мессежийг бий болгох.
• Мессеж дамжуулах сувгийн (хэрэгслийн) сонголт.
• Хэрэглэгчийн хариу үйлдлийг хянах.

Маркетингийн харилцааг хэрхэн шинжлэх вэ

Шинжилгээ нь:

• маркетингийн харилцааны зорилтот үзэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийн үр нөлөө, бүтээгдсэн систем нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний шинж чанар, зорилтот үзэгчдийн шинж чанар, компанийн дүр төрхтэй нийцэж байгааг тодорхойлох;
• зардлын хэсгийн үр ашгийг ойлгох;
• дараагийн алхмуудын хэрэгжилтийн үр нөлөөг нэмэгдүүлэхийн тулд дутагдал, тэдгээрийг арилгах боломжийг тодорхойлох.

Шинжилгээг тухайн аж ахуйн нэгж, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний онцлог шинж чанар, параметрийн үндсэн дээр хийх ёстой тул шинжилгээг бүрдүүлэх нь тодорхой стандарт стандартгүй байдаг.

Шинжилгээний сэдвийг үнэлэхийн тулд дараахь мэдээллийг цуглуулах шаардлагатай.

• Санхүүгийн үзүүлэлтүүд: ашиг ба борлуулалтын хэмжээ. Эдгээр үзүүлэлтээс эдийн засгийн үр ашгийн талаар дүгнэлт хийж байна.
• Зорилтот үзэгчдийг татах давтамж, түүнд үзүүлэх нөлөөллийг багтаасан харилцаа холбоо. Энэ мэдээлэлхарилцааны үр ашгийг харуулах болно.
• Санхүү, харилцаа холбооны бүрэлдэхүүн хэсэг нь нэг контекст бөгөөд энэ нь авсан арга хэмжээний үр нөлөөг цогц байдлаар шинжлэх боломжийг бидэнд олгоно.

Шинжилгээний явцад дараахь үзүүлэлтүүдийг тодорхойлдог: сурталчилгааны мессежийг үзсэн хэрэглэгчдийн хувь, хамгийн үр дүнтэй хэвлэл мэдээллийн эх сурвалж, мессежийн хамгийн дурсамжтай дүрс болон аудио хэсгүүд, борлуулалтын түвшинд мессежийн нөлөөллийн түвшин.

Хамгийн чухал талуудШинжилгээний явцад тодорхойлсон , харилцаа холбооны кампанит ажил хэрэгжсэний улмаас борлуулалтын нэмэлт түвшний үзүүлэлтүүд юм.

Үр ашгийг үнэлэх аргууд

Аргын сонголт нь компанийн онцлог, өрсөлдөөнт зах зээлийн нөхцөл байдал, бусад хүчин зүйлүүд, түүний дотор субъектив хүчин зүйлээс хамаарна.

Үнэлгээний аргуудын дунд:

• чанарын аргууд. Энд маркетингийн аудитыг ашигладаг бөгөөд энэ нь иж бүрэн дүн шинжилгээ хийх боломжийг олгодог гадаад орчин, эрсдэл ба боломжийн түвшин.
• тоон аргууд. Зар сурталчилгааны нийт ашгийг борлуулалт, маркетингийн зардалтай харьцуулан маркетингийн зардлыг харьцуулна уу.
• социологийн аргууд. Эдгээр аргууд нь социологийн судалгааг хөгжүүлж, цаашдын хэрэгжилтээр тодорхойлогддог.
• Цэгний аргууд. Үйл явдал тус бүрээр маркетингийн үр нөлөөг үнэлж, ерөнхий үзэл баримтлал, түүний бүтэц, шалгуурыг дагаж мөрдөж, дараа нь зүйл тус бүрээр оноо өгнө.
• Мэдээллийн аргууд. Тэдгээрийг тусгай хөтөлбөрүүдийн тусламжтайгаар гүйцэтгэдэг - Борлуулалтын мэргэжилтэн 2, Амжилт болон бусад.

Маркетингийн харилцааны жишээ

Аж ахуйн нэгж дээр

Үйл ажиллагааны чиглэлээс хамааран MC-ийг хэрэгжүүлэх бүхэл бүтэн үзэл баримтлалыг бий болгодог. Харилцааны төрлүүдийн дотроос гол нь зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжихэд ашиглагддаг. Мэдээллийн сувгууд: компанийн албан ёсны вэбсайт, янз бүрийн хэвлэлд гарсан нийтлэл, гуравдагч этгээдийн сайтууд дээрх онлайн сурталчилгаа, имэйлийн жагсаалт.

Интернетэд

Уламжлал ёсоор сүлжээнд сурталчлахад ашигладаг: компанийн вэбсайт, лавлах, хайлтын системийн оновчлол, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, текст сурталчилгаа, түүнчлэн шуудан (и-мэйл маркетинг).

Ийм сурталчилгааны тусламжтайгаар корпорацийн дотоод болон гадаад нөөц, цахим худалдааг зохион байгуулах ажлыг шийддэг.

Аялал жуулчлалд

Дараах төрлийн МК-г энд ашигладаг: шууд маркетинг, сурталчилгаа, үзэсгэлэн, танилцуулгад оролцох, борлуулалтыг дэмжих.

Харилцааны суваг, захидлын жагсаалт, вэбсайт хэлбэрээр өөрийн эх сурвалж, контекст сурталчилгаа, нийгмийн сүлжээг ашиглах, мэдээллийн товхимол үйлдвэрлэх, тусгай санал, хөнгөлөлт, уралдаан тэмцээн зохион байгуулах, янз бүрийн хэвлэлд нийтлэлийг хэрэгжүүлэх, телевиз, радиогоор сурталчилгаа хийх, өндөр чанартай сурталчилгааны сурталчилгааны видео бичлэг хийх.

Үйлчилгээний салбарт

Энэ талбар нь зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих үйл ажиллагааг хамардаг.

Мэдээлэл түгээх үйл ажиллагаа нь өөрийн вэбсайт эсвэл бүлгүүдээр дамждаг нийгмийн сүлжээнд, ухаалаг гар утсанд зориулсан программ хангамж, блогоор дамжуулан сурталчилгаа хийх.

Маркетингийн харилцааны менежер, хэлтэс юу хийдэг вэ?

Компани дахь хэлтсийн үүрэг даалгавар нь дараахь байдалтай байна.

• стратеги бүрдүүлэх;
• брэнд ном, компанийн нэр төрлийг хөгжүүлэх;
• төсвийн төлөвлөлт;
• сурталчилгааны үйл ажиллагааг төлөвлөх;
• мэдээллийн материалыг боловсруулах;
• бэлэг дурсгалын бүтээгдэхүүн боловсруулах;
• хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд зориулж хэвлэлийн мэдээ болон бусад материал бичих;
• сайтын удирдлага, нийгмийн сүлжээн дэх албан ёсны хуудсууд;
• ашигласан сувгуудын үр нөлөөнд дүн шинжилгээ хийх.

Маркетингийн харилцааны систем дэх олон нийттэй харилцах

Зар сурталчилгааны нэгэн адил PR нь харилцааны үйл явцтай нягт холбоотой байдаг, учир нь энэ нь таатай дүр төрхийг бий болгох, байгууллага болон түүний харилцдаг хүмүүсийн хоорондын харилцан ойлголцлыг дэмжих зорилготой юм. MC систем дэх олон нийттэй харилцах харилцаа нь байгууллага болон түүний олон нийтийн хооронд эерэг харилцан ашигтай харилцааг бүрдүүлдэг тусдаа систем юм.

PR байгаа нь бизнесийн өндөр үр дүнд хүрэх хүчин зүйл бөгөөд үзүүлж буй үйлчилгээний чанарыг сайжруулж, брэндийн ерөнхий санааг бүрдүүлдэг.

Маркетингийн харилцааны хувийн шинж чанар нь юу гэсэн үг вэ?

MC-ийн хувийн бус шинж чанарыг тодорхойлдог хүчин зүйлүүд нь:

• Гүйлгээнд байгаа компанийн нэр байхгүй.
• Нэг санал гүйлгээнд байгаа.
• Компани олон нийтэд танигдаагүй байдал.

Энэ бүрэлдэхүүн хэсэг нь өргөн хүрээний хүмүүст мессеж дамжуулахын тулд хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг ашиглахыг харуулж байна.

Маркетингийн харилцааны системд шууд маркетинг хэрхэн ажилладаг вэ?

Шууд маркетинг нь шууд зар сурталчилгааг хамарч, үр нөлөөг нь харгалзан ашигладаг (сурталчилгааны материалыг биечлэн хүргэх, шуудангаар илгээх) цахим шуудан, үйлчлүүлэгчидтэй хувийн харилцаа), хувийн борлуулалт, телемаркетинг, телевизийн маркетинг, SMS, цахим худалдаа, лавлахуудын тусламжтайгаар худалдаа хийх.

Энэ төрлийн МК-ын хамгийн түгээмэл аргууд нь хувийн борлуулалт бөгөөд бүтээгдэхүүний бүх шинж чанар, шинж чанарыг бодит нөхцөлд харуулах боломжтой байдаг.
Сурах бичиг, ном

Маркетингийн харилцааны талаар нарийвчилсан, иж бүрэн судлахын тулд та дараах зохиогчдын номыг ашиглаж болно.

• Голубкова Е.Н. "Маркетингийн харилцаа холбоо". Сурах бичиг нь MC-ийн үндэс суурь, системийн орчин үеийн ойлголт, түүнчлэн янз бүрийн салбар, үйлдвэрлэлд хэрэглэх онцлог шинж чанаруудыг судалсан болно.
• Хөгжимчин В.А. "Зар сурталчилгааны маркетингийн харилцаа холбоо" нь онолыг тайлбарлахаас гадна мэдлэгээ сайжруулах, системчлэх боломжтой практик жишээнүүдийг тайлбарласан болно.
• Романов А.А., Панко А.В. "Маркетингийн харилцаа холбоо". Уг нийтлэлд стратегийн төлөвлөлтийн тухай онолын хэсгийг багтаасан бөгөөд зар сурталчилгаа, PR гэсэн үндсэн төрлүүдийг авч үздэг.

Бизнесийн амжилтын нэг баталгаа бол маркетингийн харилцаа холбоог зөв хадгалах явдал юм. Стратегийн удирдлага, төлөвлөлтөд системтэй хандах хэрэгтэй. Олон тооны нюансуудыг агуулсан маркетингийн харилцаа холбоо нь аливаа аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд эерэг үр дүнг бий болгодог бөгөөд гол зорилго нь чанартай бүтээгдэхүүнээр дамжуулан ашгийг нэмэгдүүлэх явдал юм.