7.1. Байгууллагад брэнд менежментийг хөгжүүлэх, хэрэгжүүлэх

Одоогийн байдлаар дотоодын олон байгууллагын дарга нар, барууны компаниудын дарга нар зах зээл дээр брэндийг бий болгож, сурталчлах шаардлагатай гэсэн дүгнэлтэд хүрч, өрсөлдөөнт орчинд байгууллагуудыг тогтвортой хөгжүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг. Өөрөөр хэлбэл, аливаа бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сурталчлах биш, харин брэндээ бүхэлд нь хөгжүүлэх, сурталчлахад хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэх шаардлагатай болох нь тодорхой болох үе ирдэг.

Үнэн хэрэгтээ брэнд бол бүтээгдэхүүний талаархи санаа биш, харин энэ бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн талаархи санаа юм. Брэндийг тодорхойлж болох гол үзүүлэлтүүд нь хэрэглэгчийн түүнд хандах хандлагын үзүүлэлтүүд, жишээлбэл, үнэ цэнэ, тогтвортой байдал, үнэнч байдал, имижийн талаарх ойлголт юм. Тиймээс брэндийг хөгжүүлэхдээ түүнийг бүтээгчид зөвхөн боломжит хэрэглэгчдийн ухамсартай хариу үйлдэл төдийгүй энэ урвалын сэтгэл хөдлөлийн өнгийг харгалзан үзэх ёстой.

Гэсэн хэдий ч брэнд өөрөө байгууллагын өрсөлдөх чадварын баталгаа болж чадахгүй.

Брэнд нь байгууллагад үр дүнтэй ажиллахын тулд та түүнийг удирдаж чаддаг байх хэрэгтэй. Брэндийг чадварлаг удирдснаар та маш их амжилтанд хүрч чадна, жишээлбэл:

1) тухайн зах зээл дэх борлуулалтын хэмжээг тогтворжуулах, хэрэглэгчдийн нүдэн дээр бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний тогтвортой дүр төрхийг бий болгох;

2) барааны нэр төрлийг өргөжүүлэх, бүлэг бараа, үйлчилгээний нийтлэг дүр төрхийг бий болгох замаар ашгийг нэмэгдүүлэх;

4) зар сурталчилгааг боловсруулахдаа гурван зүйлийг анхаарч үзэх чухал талууд: түүх, өнөөдрийн бодит байдал, ирээдүйн таамаглал. Гэсэн хэдий ч үр дүнтэй менежментбрэнд бол нэлээд төвөгтэй асуудал бөгөөд үүнээс хамаарна мэргэжлийн мэдлэг, хамтран ажиллах чадвар янз бүрийн төрөл оюуны өмч, барааны тэмдэг, дизайн, текст.

Зарим байгууллага брэндийг бий болгох, сурталчлахтай холбоотой бүх асуудлыг бие даан шийдвэрлэдэг. Ийм тохиолдолд брэндийг заримдаа маркетингийн хэлтэс хариуцдаг. Гэхдээ илүү үр дүнтэй болохын тулд брендийн менежментийг зар сурталчилгааны агентлаг гэх мэт мэргэшсэн гуравдагч талын мэргэжлийн байгууллагад даатгадаг.

Ерөнхийдөө брэндинг гэдэг нь маркетингийн судалгааны үр дүнд суурилсан, хэрэглэгчийн оюун санаанд брэндийн дүр төрхийг хөгжүүлэх, өргөн цар хүрээтэй хэрэгжүүлэхэд чиглэсэн зар сурталчилгааны агентлаг, үйлдвэрлэлийн байгууллагын хамтарсан бүтээлч үйл ажиллагаа юм. бүтээгдэхүүн эсвэл бүлэг бүтээгдэхүүн.

Брэнд менежментийг бие даан эрхэлдэг үйлдвэрлэлийн байгууллагууд брэндийн менежментийн үр нөлөөг нэмэгдүүлэхийн тулд хоёр хөгжлийн замын аль нэгийг сонгох шаардлагатай: зар сурталчилгааны агентлагийн чиг үүргийг гүйцэтгэдэг хэлтэс байгуулах. бүтэн мөчлөгүйлчилгээ, эсвэл брэнд инкубатор гэж нэрлэгддэг маркетинг, зөвлөх компани.

Бүрэн үйлчилгээтэй сурталчилгааны агентлагийн дүр төрхөөр зохион байгуулагдсан брэнд менежментийн хэлтэст тэд эзэмшдэг хүмүүсийг ажилд авдаг. бүтээлч мэргэжлүүд(уран бүтээлчид, дизайнерууд), сурталчилгааны кампанит ажил болон бусад маркетингийн харилцаа холбоог бэлтгэх, хөгжүүлэх чиглэлээр мэргэшсэн хүмүүс. Маркетингийн олон янзын нөхцөл байдал, асуудалтай өдөр тутмын ажлыг харгалзан хэлтсийн ажилтнууд брэндийн хөгжлийн өндөр хурд, түвшинг хангах чадвартай ур чадвар, мэргэшлийг олж авдаг. Үүнээс гадна бүтээлч хүмүүсТус хэлтэс нь бүтээлч чадавхийг цэвэр практик хэрэгцээнд ашиглах чиглэлээр ажилладаг бизнесмэнүүдийг ажиллуулах ёстой.

Дүрмээр бол эдгээр нь зах зээл, хөрөнгийн асуудлын талаархи шинжээчид юм. олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл. Тэд бүх шинэ зүйлийг мэддэг байх ёстой зар сурталчилгааны технологиүнэ болон одоогийн үйлдвэрлэлийн асуудлуудыг удирдах.

Ерөнхийдөө брэнд менежментийн хэлтэст дараахь чиг үүргийг гүйцэтгэдэг.

Эдгээр функцууд нь түүний бүтцийг тодорхойлдог. Тиймээс гүйцэтгэсэн чиг үүргийн дагуу үүнийг дэд хэсгүүдэд хуваахыг зөвлөж байна. Дүрмээр бол дараахь хэсгүүдийг ялгадаг.

1) бүтээлч хөгжил, сурталчилгааны бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх хэлтэс;

2) хэвлэл мэдээллийн контент төлөвлөлтийн хуваагдал (сурталчилгааны хэрэгсэл, хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр зар сурталчилгааны орон зайг олж авах);

3) хуваагдал Маркетингийн судалгаа.

Эдгээр хуваагдлыг илүү нарийвчлан авч үзье.

Брэнд менежментийн хэлтсийн бүтээлч хэлтсийн гол үүрэг нь зар сурталчилгааны кампанит ажлын үндэс суурийг бүрдүүлдэг сурталчилгааны контентын санааг боловсруулах явдал юм.

Хүмүүсийн сэтгэлгээнд "бүтээлч", "зохион байгуулалттай" гэсэн үгсийг ихэвчлэн эсрэг утгатай, бүр бие биенээ үгүйсгэдэг гэж үздэг. Гэсэн хэдий ч зар сурталчилгааны агуулгыг хөгжүүлэх эдгээр бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн аль аль нь нэгэн зэрэг байх ёстой. Үүний тулд төслийн зохицуулагч нь бүтээлч сэтгэлгээг зохион байгуулах тал дээр уян хатан байхаас гадна үйлдвэрлэлийн чанар, цаг хугацааг хянахад хатуу, хатуу байх ёстой.

Дүрмээр бол энэ нэгжид дараахь ажилчид багтдаг.

1) бүтээлч захирал;

2) бүтээлч ажлын хэлтсийн менежер;

3) уран сайхны удирдагч;

5) үйлдвэрлэгч;

6) дизайнерууд;

7) уран бүтээлчид;

8) хэвлэл мэдээллийн бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэгт бэлтгэх мэргэжилтнүүд.

Энэ нэгжийн ажлыг дөрвөн онцлог үе шатанд хувааж болно.

2) бүтээлч үзэл баримтлалын ерөнхий чиглэлийн талаархи тохиролцоо;

3) үзэл баримтлалыг бүтээлч багтай батлах, брэндийг хариуцах;

4) тохиролцсоны дараа уран сайхны удирдагч, хуулбар зохиогчид нь хэвлэмэл материал үйлдвэрлэх, түүнийг нэвтрүүлэгт бэлтгэх ажилд шууд оролцдог ажилтнуудтай хамтран ажилладаг.

Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийн тулд байгууллага нь зар сурталчилгааны агентлагуудын гуравдагч талын мэргэжилтнүүдэд гэрээний үндсэн дээр хандаж болно.

Хэвлэл мэдээллийн контент төлөвлөлтийн хэлтэс нь сурталчилгааны агуулгыг зөв цагт, "зөв" мэдээллийн хэрэгслээр төлөвлөж, байршуулах, хамгийн үр дүнтэй, үнэн зөв мессежийг хүргэх үүрэгтэй. зорилтот бүлэгзардлыг хамгийн бага байлгахын зэрэгцээ. Зар сурталчилгааны модулийг үр дүнтэй ажиллуулахын тулд түүнийг түгээх медиа сувгуудыг зөв хуваарилах хэрэгтэй. Тиймээс энэ хэлтсийн гол үүрэг бол зорилтот үзэгчид болох боломжит хэрэглэгчдийн хамгийн их тоонд нөлөөлөх зар сурталчилгааг байрлуулах явдал юм. хамгийн бага зардалсурталчилгаанд зориулагдсан.

Энэ дэд хэсгийн бүтэц нь дараах байдалтай байна.

1) хэвлэл мэдээллийн захирал (тэргүүн);

2) хэвлэл мэдээллийн төлөвлөгчид (хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлтийн чиглэлээр ажилладаг);

3) хэвлэл мэдээллийн худалдан авагчид (сурталчилгааны орон зайг олж авах ажилд оролцдог);

4) хэвлэл мэдээллийн судлаачид (хэвлэл мэдээллийн шинжилгээ хийдэг);

5) замын хөдөлгөөний менежерүүд (тэд зар сурталчилгаа гаргахад хяналт тавьдаг).

Маркетингийн судалгааны нэгжийн гол үүрэг бол боломжит хэрэглэгчийн хүсэл, хэрэгцээ, сэдэл, санаа бодлыг шинжлэх явдал юм. Үүнийг хийхийн тулд дараахь ажлуудыг шийдвэрлэх шаардлагатай.

1) бусад судалгаа, мониторингийн компаниудын цуглуулсан хоёрдогч мэдээллийн дүн шинжилгээ;

2) өөрийн судалгааны үйлдвэрлэл (чанарын болон тоон);

3) борлуулалтын хэмжээ болон бусад мэдээллийн динамикийг хянах.

Дүрмээр бол энэ хэлтсийн ажилтан бүр тодорхой бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг бөгөөд бусад ажилчдын зөвлөхийн үүргийг гүйцэтгэдэг.

Тус хэлтэс нь дээрх судалгаанаас гадна гадны гүйцэтгэгч компаниудтай ижил төстэй ажилд хяналт тавьдаг. Ажилтнууд мөн санал асуулгын хуудас боловсруулж, судалгаа явуулж, үр дүнд нь дүн шинжилгээ хийдэг ч судалгааг гуравдагч этгээдийн компанид даатгаж болно.

Судалгааны үр дүнгээс үзэхэд бүтээлч үзэл баримтлалд шаардлагатай зохицуулалтууд хийгдсэн.

Үндсэндээ шинжилгээг хоёр хэсэгт хувааж болно: хэрэглэгчийн хүсэл сонирхолд дүн шинжилгээ хийх, хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн сонголтод дүн шинжилгээ хийх.

Зорилтот үзэгчдэд зөв байр суурь тогтоохын тулд зар сурталчилгааг хөгжүүлэхээс өмнө судалгаа хийхийг зөвлөж байна. Зорилтот үзэгчдийн боловсруулсан сурталчилгаанд үзүүлэх хариу үйлдлийг үнэлэхийн тулд урьдчилсан судалгаа, туршилтыг хийж, сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөөг үнэлэхийн тулд дараах судалгааг хийдэг.

Зах зээлийн шинжилгээ нь хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлтийн бүх шийдвэрийн хамгийн чухал хэсгүүдийн нэг юм. Хамгийн гол нь зорилтот үзэгчдийг сонгох явдал юм. Үүний үндсэн дээр хэвлэл мэдээллийн төлөвлөгөө, сурталчилгааны кампанит ажлын стратегийг сонгодог. Хэвлэл мэдээллийн чадамжтай төлөвлөлт нь аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэхэд маш чухал юм.

Үндсэндээ хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлт бол хамгийн ихийг олох үйл явц юм үр дүнтэй аргатухайн брэндийн талаарх мэдээллийг боломжит хэрэглэгчдэд хүргэх. Хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлтийн гол ажил бол зар сурталчилгааны кампанит ажлын сайн төлөвлөгөө боловсруулах явдал бөгөөд үүний дагуу тодорхой зорилтот хэрэглэгчдэд чиглэсэн сурталчилгааны мессежийг зөв цагт, зөв ​​газарт, зохих хэмжээгээр дамжуулах болно. бусад хэрэглэгчийн сегментүүдэд нөлөөлөхгүйгээр. Тиймээс хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлт нь сурталчилгааны кампанит ажлын гол үе шат болох нь тодорхой байна.

Одоогийн байдлаар хурдацтай хөгжиж буй зар сурталчилгааны зах зээлийн үр дүнд медиа контент төлөвлөлтийн хэлтсийн ач холбогдол улам бүр нэмэгдэж байна, учир нь ийм нөхцөлд чадварлаг медиа төлөвлөгөө гаргах нь маш чухал юм. Энэ утгаар бэлэн мөнгөБрэндийг сурталчлах шууд сурталчилгааны орон зайг худалдан авахад төдийгүй оновчтой хэлбэрийг бий болгоход хөрөнгө оруулалт хийх ёстой. сурталчилгааны төсөв. Үр дүнтэй медиа төлөвлөгөө боловсруулж, зохих төсөв бүрдүүлэхийн тулд хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл эсвэл маркетингийн судалгааны тусгай хөтөлбөр, мэдээллийн санг ашиглах нь зайлшгүй шаардлагатай гэдгийг анхаарах нь чухал юм. Урьд нь ихэнх байгууллагуудад ийм мэдээлэл, хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлтийн туршлага дутмаг байсан нь зар сурталчилгааны үр дүнтэй кампанит ажил явуулахад ихээхэн хүндрэл учруулж байсан. Иймд аливаа компанийн брэндийн имижийг бий болгож, сурталчлахын тулд брэнд менежментийн хэлтэст медиа контент төлөвлөгч байх шаардлагатай.

Тиймээс сурталчилгааны кампанит ажлыг хөгжүүлэхэд сурталчилгааны цаг хугацаа, орон зайг худалдан авахад зарцуулсан зар сурталчилгааны төсвийг удирдахад гол үүрэг гүйцэтгэдэг хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлт. Гэсэн хэдий ч брендийн менежментийн мэргэжилтнүүд маркетингийн харилцааны ерөнхий төлөвлөгөөнд медиа төлөвлөгөөний үүргийг үнэлэх нь бас чухал юм. Үнэн хэрэгтээ, хөгжлийн янз бүрийн түвшинд, брэндийн амьдралын мөчлөгийн янз бүрийн үе шатанд хэвлэл мэдээллийн сурталчилгаа их бага үүрэг гүйцэтгэдэг. Энд хэвлэл мэдээллийн контент төлөвлөлтийн хэлтсийн мэргэжилтнүүдийн ажил чухал бөгөөд тэд медиа төлөвлөгөөг ерөнхий харилцааг нөхөх элемент болгон боловсруулах ёстой. маркетингийн төлөвлөгөөтүүний үр ашгийг нэмэгдүүлэх. Энэ тохиолдолд чадварлаг хэвлэл мэдээллийн төлөвлөгөө нь зар сурталчилгааны төсөвт шаардлагагүй зардлаас зайлсхийх, сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөөг бууруулахын тулд зорилтот сегментийн нутаг дэвсгэрийн болон нийгэм-хүн ам зүйн үндсэн шинж чанар, боломжит хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, зах зээлийн шинж чанаруудтай тохирч байх ёстой. Брэндийг сурталчлах ийм медиа төлөвлөлтийг брэндийн удирдлагын хэлтсийн медиа хэмжүүрийн мэргэжилтнүүд хийх ёстой. Энэ хэлтсийн гүйцэтгэдэг чиг үүргийг маркетинг, маркетингийн харилцааны стратеги төлөвлөлт гэж нэрлэж болно.

Түүгээр ч зогсохгүй брэндийн менежментийн хэлтэс нь зөвхөн хариуцлага хүлээдэггүй Стратегийн төлөвлөлтсурталчилгаа, гэхдээ маркетингийн хольцын бусад элементүүдийг төлөвлөхөд зориулагдсан - түгээлтийн суваг, үнэ, бүтээгдэхүүн гэх мэт.

Тус хэлтэс нь түгээлтийн сүлжээг зохион байгуулах чиг үүргийг гүйцэтгэдэг.

Нэмж дурдахад заримдаа энэ хэлтэст стратегийн төлөвлөлтийн нэгжийг шинээр бий болгох үндэслэлтэй байдаг. Энэ хэлтэс нь бүх талаараа харилцааны зөвлөгөө өгөх чиг үүргийг гүйцэтгэдэг маркетингийн үйл ажиллагаабайгууллагууд.

Хэрэв нэгж нь түүнд өгсөн мэдээлэл нь стратеги боловсруулахад хангалтгүй гэж үзвэл мэргэжилтнүүд маркетингийн холимог судалгааны хөтөлбөрийг амжилттай боловсруулахын тулд хариулах шаардлагатай гол асуултуудыг боловсруулдаг.

Төслийн зохицуулагчтай тохиролцсоны дараа стратеги төлөвлөлтийн хэлтсийн мэргэжилтнүүд судалгааны хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэхээр хүргүүлдэг.

Судалгааны хөтөлбөрийг боловсруулсны дараа тус газрын мэргэжилтнүүд тухайн брэндийн бүтээгдэхүүн, нэр төрөл, үнэ, маркетингийн бодлогын талаар зөвлөмж боловсруулдаг. Эдгээр зөвлөмжүүд нь үнэндээ брэндийн стратегийг бүрдүүлдэг.

Төсөлд хамрагдсан бүх ажилчид боловсруулсан стратегийг хэрэгжүүлэхэд үйл ажиллагаагаа чиглүүлдэг.

Тиймээс, хамгийн гол зүйл нь бүтээгдхүүн юм - бүтээгдэхүүнийг удаан хугацаанд илүүд үздэг.

Схемийн хувьд хэлтсийн ажлыг дараах байдлаар илэрхийлж болно.

1-р үе шат - төслийн зохицуулагчаас үйлдвэрлэлийн чиглэлээр зорилго, зорилт, урт хугацааны хөгжил, төлөвлөсөн ашиг зэргийг багтаасан ерөнхий даалгавар хүлээн авах. Эдгээр зорилтууд нь бодитой, хүрч болохуйц байх ёстой.

2-р үе шат - төслийн зохицуулагчийн даалгаврын үндсэн дээр стратеги төлөвлөлтийн нэгжид даалгавар өгөх.

3-р шат - судалгааны нэгжийн даалгаврыг тогтоох. Энэ үе шатанд төслийн зохицуулагчийн мэдээлэл, зорилго, зорилт, тулгамдсан асуудлын жагсаалтад дүн шинжилгээ хийдэг.

4-р үе шат - судалгааны арга зүй, өртөг, хугацаа зэргийг багтаасан судалгааны саналыг бэлтгэх.

5-р шат - тэнхимийн хүрээнд судалгааны саналыг батлах. Судалгааны ажил дууссаны дараа тэдгээрийн үр дүнг стратеги төлөвлөлтийн хэлтсийн даргад авчирч, баримт бичгийг дотооддоо батлуулна.

6-р үе шат - хөтөлбөрийн үндсэн бүрэлдэхүүн хэсэг болох даалгавар, санал асуулга, судалгааны алгоритм, цаг хугацаа, газар, судалгааны хөтөлбөрийн өртөг зэргийг багтаасан төслийн зохицуулагчтай саналаа нэгтгэх.

7-р шат - "хэрэгжүүлэх даалгавар" бий болж, түүнийг судалгааны нэгжийн даргад шилжүүлж, дараа нь хөтөлбөрийн хэрэгжилт эхэлнэ.

8-р шат - брэндийн менежментийн хэлтсийн хүрээнд судалгааны үр дүнг зохицуулах. Статистикийн мэдээллийг цуглуулж, боловсруулсны дараа үүсдэг. Урьдчилсан судалгааны тайланг гаргаж байна. Тайлан дээр зохих засвар, нэмэлтийг оруулсан болно.

9-р шат - судалгааны тайланг төслийн зохицуулагчаар батлах. Түүнтэй үр дүнг хэлэлцсэний дараа эцсийн залруулга, нэмэлтүүдийг оруулсан болно. Тайланг төслийн зохицуулагч бичгээр батална.

10-р үе шат - стратеги төлөвлөлтийн нэгжээс брэндийн стратеги боловсруулах. Үүний зэрэгцээ тэд зорилтот бүлгүүд, брэндийн байр суурь, нэр, сав баглаа боодол, брэндийн сурталчилгааны модулиудыг боловсруулах зөвлөмж, зах зээл дээр брэндийг сурталчлах стратеги, үнэ, нэр төрлийн бодлогод дүн шинжилгээ хийж, тодорхойлдог.

11-р шат - боловсруулсан стратегийг төслийн зохицуулагчтай уялдуулж, батлах.

12-р шат - бүтээлч хэлтэст даалгавар өгөх. Лого, сав баглаа боодол, брэндийн сурталчилгааны үзэл баримтлалд тавигдах шаардлага.

14-р үе шат - лого, нэр, сав баглаа боодол, сурталчилгааны модулиуд, медиа стратегийг боловсруулж дууссаны дараа брэндийн менежментийн эдгээр бүх элементүүдийг төслийн зохицуулагч, стратеги төлөвлөлтийн нэгжтэй тохиролцсон болно. Төслийн зохицуулагчаас бичгээр зөвшөөрөл авах шаардлагатай.

Энэхүү бүтэц нь төслийн хэрэгжилтэд хяналт тавихад ихээхэн хялбар болгодог. Нэмж дурдахад бүх үе шатыг дуусгах хугацааг тогтоох шаардлагатай. Энэ нь удирдлагын тогтоосон хугацаанаас хазайлтыг багасгах боломжийг танд олгоно.

Олон Оросын компаниудМаркетингийн харилцаа холбоог өөрчлөх хэрэгцээ, байгууллагын өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх ач холбогдлыг аль хэдийн ойлгосон. Үүнд тэргүүлэх үүрэг нь хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр брэндийг сурталчлах төлөвлөлт, хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлт гэж нэрлэгддэг.

Тодорхойлолтоор бол медиа төлөвлөлт нь брэндийн мэдээллийг боломжит худалдан авагчдад хэрхэн хамгийн сайн хүргэхийг тодорхойлдог харилцан уялдаатай шийдвэр гаргах үйл явц юм. Гол зорилго нь зар сурталчилгааны кампанит ажлын төлөвлөгөөг боловсруулах бөгөөд зар сурталчилгааны модулийг зорилтот хэрэглэгчдэд оновчтой цаг хугацаа, хэмжээ, газарт хүргэх, бусад хүмүүст шаардлагагүй нөлөө үзүүлэхгүй байх явдал юм.

Хамгийн гол нь зар сурталчилгааны орон зайг худалдан авах хэрэгцээ төдийгүй зар сурталчилгааны сувгийг оновчтой сонгох хэрэгцээг ойлгох явдал юм.

Энэ үйл явц нь зар сурталчилгааны үндсэн зардлыг зохицуулдаг тул хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлтийн цогц үйл ажиллагаа нь хамгийн чухал үе шат юм.

Хэвлэл мэдээллийн төлөвлөгөөний үүргийг үнэлэх нь төлөвлөлтийн салшгүй хэсэг юм сурталчилгааны үйл ажиллагаабайгууллагууд. Нарийн төвөгтэй харилцааны хэрэгцээ гарч ирвэл маркетингийн харилцааны төлөвлөгөө боловсруул.

Барууны орнууд болон ОХУ-ын хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлтийн үзэл баримтлалд дүн шинжилгээ хийх нь Орост хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлт нь барууны туршлага дээр тулгуурладаг бөгөөд ихэнхдээ барууны арга барилыг бүрэн давтдаг болохыг харуулж байна.

Брэндийн инкубаторын загварт суурилсан брэнд менежментийн хэлтсүүдийн гол ялгаа нь энэ төрлийн хэлтэс нь сурталчилгааны кампанит ажлын бүтээлч стратеги боловсруулах, сурталчилгааны материал үйлдвэрлэх, хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр байршуулах ажилд оролцдоггүй явдал юм. Брэнд инкубатор нь зөвхөн брэндийг бий болгох, түүнийг хөгжүүлэхтэй холбоотой зөвлөх үйлчилгээ үзүүлэх чиглэлээр ажилладаг. Мэргэшлийн явцуу байдлаас шалтгаалан брендийн инкубаторын бүтцэд суурилсан хэлтэс нь зөвлөгөө өгөх үйл явцад шууд оролцдоггүй мэргэжилтнүүдийн багийг ажиллуулах зардлыг эрс бууруулж, төслийн нийт зардлыг бууруулж чадна. Брэндийн инкубаторын үндсэн чиг үүргийг дараах бүлгүүдэд хувааж болно.

1. Боломжит хэрэглэгчдийн брэндийн хүлээлтийг хангахад чиглэсэн брэндийг хөгжүүлэх. Шинэ брэнд нь одоо байгаа брэндүүдээс мэдэгдэхүйц ялгаатай байх ёстой гэсэн үндсэн дээр брэндийн үзэл баримтлалыг бий болгох нь эдийн засгийн хувьд буруу гэдгийг анхаарах нь чухал юм.

2. Одоо байгаа брэндэд аудит хийж, брэндийн байршлыг өөрчлөх, харилцааны элементүүдийг тохируулах зөвлөмж боловсруулах.

3. Ирээдүйд тохируулга хийхэд хамгийн бага хүчин чармайлт шаардагдахаар брэндийн оршин тогтнох хил хязгаарыг тодорхойл.

4. Нэг маркетингийн мессеж өгөх.

5. Брэндийн тархалтын газарзүйн бүсийг харгалзахгүйгээр цаг хугацаа, орон зайд нэгдмэл төлөөлөлтэй байх.

ОХУ-ын нөхцөлд, дүрмээр бол жижиг, дунд байгууллагууд орон нутгийн зах зээлд жижиглэн худалдаа эрхэлдэг худалдааны байгууллагуудболон бусад компаниуд томоохон хэмжээний сурталчилгааны кампанит ажил явуулах сонирхолгүй ч брэндийн менежментийн мэргэжилтнүүд хэрэгтэй.

Иймд төсвийн хязгаарлалтаас болоод томоохон хэмжээний сурталчилгаа явуулах боломжгүй, эсвэл маркетингийн үйл ажиллагааны онцлогоос шалтгаалж тохиромжгүй байгууллагууд өөрсдийн бүтцэд брэнд менежментийн хэлтэстэй хамтран ажиллах сонирхолгүй байдаг. зар сурталчилгааны агентлагуудүйлчилгээний бүрэн мөчлөг. Үүний зэрэгцээ маркетингийн харилцааны үзэл баримтлалын зарчмуудыг чадварлаг хэрэгжүүлэх нь зөвхөн шаардлагатай төдийгүй жижиг бүс нутаг, жижиглэнгийн худалдааны цэг, тэр байтугай жижиг сүлжээнд үйл ажиллагаа явуулдаг байгууллагад хангалттай байж болно. Хэдий тоон хэмжүүр нь харьцуулшгүй боловч чанарын хэмжүүр нь харьцуулж болохуйц бөгөөд практикт давхцдаг.

Тухайн орон нутгийн зах зээлд өрсөлдөх чадвартай брэндээр бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг жижиг байгууллага зах зээл дээр илүү том, гэхдээ тэр үед бага байгаа хэдий ч хөгжүүлэх шаардлагатай хүссэн ашгаа авч чаддаг болохыг харахад хялбар байдаг. брендийн хувьд үр ашигтай компаниуд. Ихэнх үйлчилгээний газруудын худалдан авагчдын гол хувь нь тухайн цэгийн ойролцоо байрладаг бөгөөд тэдэнтэй харилцах харилцаа хязгаарлагдмал, нутаг дэвсгэрийн хувьд байдаг. Ийм компаниуд сурталчилгааны кампанит ажил явуулах сонирхолгүй байдаг ихэнх ньТэдэнд үзэгчид хэрэггүй.

Ийм компаниудын гол ажил бол өндөр үр дүнтэй брэндийг бий болгож, амьдралынхаа туршид чадварлаг удирдах явдал юм.

Эдгээр даалгаврын биелэлт нь брэндийг тогтвортой хөгжүүлэх, үүний үр дүнд түүнийг гаргаж буй байгууллагын хөгжилд хүргэдэг.

Брэндийн зөв менежмент нь байнгын маркетингийн судалгаа төдийгүй маркетинг, маркетингийн харилцааны чиглэлээр мэдлэг, туршлагыг агуулдаг. Энэ мэдлэг хэдий чинээ их байх тусам маркетингийн судалгааны үр дүнд дүн шинжилгээ хийх нь илүү үнэн зөв, хялбар байх тусам бизнесийн шийдвэрүүд илүү сайн гардаг.

Тиймээс, томоохон хэмжээний сурталчилгааны кампанит ажилд их хэмжээний зардал гаргахгүй ч гэсэн та байгууллагыг хурдацтай хөгжүүлж, хамгийн шилдэг байгууллагуудын нэг болгох боломжтой. гол тоглогчидзах зээл дээр эсвэл зүгээр л хүссэн ашгаа авахын тулд.

Тэгэхээр иж бүрэн үйлчилгээтэй сурталчилгааны агентлаг эсвэл бренд инкубаторын зарчмаар ажилладаг брэнд менежментийн хэлтсийг бий болгосноор амжилтын гол хүчин зүйл болох брэндинг үр дүнтэй явуулах боломжтой болж байна. бизнес эрхлэх үйл ажиллагааямар ч компани. Гэсэн хэдий ч энэхүү хөтөлбөрийг хэрэгжүүлсний үр дүнд хүрэх нь хэлтэс байгуулах, түүний гүйцэтгэлийг хадгалах, боловсруулсан төлөвлөгөөгөө биелүүлэх зардалтай шууд холбоотой. Тодорхойлсон хэлтсийн зохион байгуулалтын хэлбэрүүдийн аль нэгийг сонгох нь компанийн зорилго, зорилттой нийцэж байх ёстой гэдгийг санах нь чухал юм. Иймд тухайн компанид зохион байгуулагдсан брэндинг системийн тусламжтайгаар бий болгож, сурталчилж буй брэндийн амжилтыг харах нь хангалттай биш бөгөөд бий болгосон брэндийн удирдлагын хэлтэс нь өөрөө хэр үр дүнтэй болохыг ойлгох шаардлагатай.

Тус хэлтсийн ажлын үр нөлөөг үнэлэхийн тулд тус хэлтсийн хийсэн судалгаа, боловсруулсан төлөвлөгөө, зөвлөмжөөр тусгагдсан үр нөлөөг бүрдүүлэгч бүх хэсгийг хүчин зүйлээр нь авч үзэх, үнэлэх боломжтой.

Брэнд менежментийг нэвтрүүлснээр компанид дараахь ашиг тусыг хүртэх боломжтой.

1) борлуулалтын хэмжээ нэмэгдэх;

2) үнэ, нэр төрлийн бодлогыг оновчтой болгох;

3) брэндээс олох ашгийн өсөлт;

5) үйлчлүүлэгчийн баазыг өргөжүүлэх;

6) брэндийн менежментэд зарцуулсан цаг хугацааны нөөцийг багасгах;

7) зорилтот сегментийг өргөжүүлэх, боломжит хэрэглэгчдийн тоог нэмэгдүүлэх;

8) өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх.

Үүнээс гадна, өмнө дурьдсанчлан, брэндийн менежментийн хэрэгжилтээс байгууллагын хүлээн авсан үр нөлөөг үнэлэхэд зардал маш чухал байдаг. Харилцаа холбоо, зөвлөх үйлчилгээг аутсорсинг хийх эсвэл стратегийн төлөвлөлт хийх, тухайлбал, бие даасан сурталчилгааны агентлагууд эсвэл бренд инкубаторуудтай ажиллахад ихэвчлэн маш өндөр зардал гардаг гэдгийг энд анхаарч үзэх нь чухал юм. Ийм байгууллагууд ихэвчлэн зөвлөх үйлчилгээний төлбөрийг зах зээлийн ерөнхий зарчмаар үнэлдэг бөгөөд хамгийн мэргэшсэн мэргэжилтнүүд тэдний ажлыг маш өндөр үнэлдэг. Иймд брэнд үйлдвэрлэж буй компани нь брендийн түншүүдтэй ажиллахдаа илүү их мөнгө төлөх эрсдэлтэй байдаг бол брэнд менежментийг байгууллагад нэвтрүүлснээр энэ эрсдэлээс зайлсхийж, брэндийн менежментийн зардлыг хянах боломжтой болгодог.

Ихэвчлэн тусгаарлагдсан байдаг дараах төрлүүдбрэндийн менежментийн зардал:

1) зөвлөх үйл ажиллагааны зардал;

2) брэндийн стратегийн менежментийн төлөвлөгөөг боловсруулах, хэрэгжүүлэхтэй холбоотой зардал;

3) судалгааны зардал;

5) бүтээлч хөгжлийн зардал;

6) мэдээллийн дэмжлэгийг хөгжүүлэх зардал;

7) шаардлагатай маркетингийн мэдээллийг олж авах зардал;

8) орон тоог өргөжүүлэх зардал, үүний үр дүнд сангийн өсөлт цалин(брэндийн менежментийн хэлтэс бий болсноор);

9) боловсон хүчнийг хөгжүүлэх урсгал зардал (брэндийн мэргэжилтнүүд).

Ийм амьдрах чадвартай ба үр дүнтэй брэндхэрэглэгчийн ойлголтыг удирдахад чиглэсэн мэргэжлийн үйл ажиллагааны үр дүн юм. Үндсэндээ брэндийн менежмент нь хэрэглэгчдийн хүсэл сонирхол, өрсөлдөгчдийн ажил, зорилтот зах зээлийн сегментийн үндсэн чиг хандлагын талаархи судалгаанд суурилдаг бөгөөд гарч буй бүх өөрчлөлтөд хариу үйлдэл үзүүлэх явдал юм. Энэхүү брэндийн менежмент нь брэндийн өрсөлдөх чадварыг хангах, хэрэглэгчдийн үнэлэмжийг нэмэгдүүлэхийн тулд мэргэжлийн хүмүүсийн үйл ажиллагаанд тулгуурлан тасралтгүй үргэлжлэх ёстой. Иймд брэнд үйлдвэрлэлийн байгууллагад тусгай брэнд менежментийн хэлтсийг нэвтрүүлэх нь маш чухал юм.

"Хямралын менежмент: Лекцийн тэмдэглэл" номноос зохиолч Бабушкина Елена

2. Байгууллагад хямралын эсрэг стратеги боловсруулах Хямралын эсрэг стратеги нь юуны түрүүнд хямралын нөхцөл байдлын шалтгааныг олж илрүүлэх, арилгахад чиглэгддэг. Энд гол байрыг дотоод болон үнэлгээний үнэлгээ эзэлдэг гадаад орчинтодорхойлохын тулд бизнес

Брэндийн нэгдсэн менежмент номноос зохиолч Тулчинский Григорий Львович

Менежментийн брэндийг нэгтгэх Оросын бизнес хурдацтай өөрчлөгдөж байна. Хэрэглэгч өөрийн бараг "даалгасан" бараагаа хэрэглэхээс өөр аргагүй болсон Зөвлөлтийн үеэс өвлөн авсан ханаагүй зах зээлээс

KPI ба ажилтнуудын урам зориг номноос. Практик хэрэгслийн бүрэн цуглуулга зохиолч Клочков Алексей Константинович

3-р бүлэг KPI системийг боловсруулах, хэрэгжүүлэх 3.1. KPI системийг боловсруулах үе шатууд Байгууллага дахь KPI системийг бие даан болон зөвлөхүүдийн оролцоотойгоор хэрэгжүүлэх боломжтой. Зорилго, KPI-г боловсруулахдаа энэ бүлэгт тодорхойлсон аргачлалыг ашиглан

Стратегийн менежмент номноос: заавар зохиолч Лапыгин Юрий Николаевич

13.1 Байгууллагын удирдлагын асуудал болох өөрчлөлт Хэрэгжилт зохион байгуулалтын өөрчлөлтүл мэдэгдэх оргилд авирахтай зүйрлэж болно. Бүтэлгүйтэх магадлал үргэлж байдаг, гэхдээ анхааралтай бэлтгэх, өмнөх хүмүүсийн алдааны талаархи мэдлэг нэмэгддэг

Менежерүүдэд зориулсан хүний ​​нөөцийн менежмент: Судалгааны гарын авлага номноос зохиолч Спивак Владимир Александрович

Удирдлагын тогтолцооны зохион байгуулалтын хэлбэрүүд Үйл ажиллагааны зохион байгуулалт нь стратегийн зорилгод хүрэхийн тулд байгууллагын нөөцийг хуваарилах (хуваарилалт) юм. Нөөцийн хуваарилалт нь хэлтэс, албадын хоорондын хөдөлмөрийн хуваарилалт, албан ёсны эрх мэдлийн хүрээнд тусгагдсан байдаг.

Номоос Удирдлагын шийдвэрүүд зохиолч Лапыгин Юрий Николаевич

14.1. Байгууллагын удирдлагын асуудал болох өөрчлөлт Байгууллагын өөрчлөлтийг хэрэгжүүлэх нь үл мэдэгдэх оргилд гарахтай адилтгаж болно. Бүтэлгүйтэх магадлал үргэлж байдаг, гэхдээ анхааралтай бэлтгэх, өмнөх хүмүүсийн алдааны талаархи мэдлэг нэмэгддэг

Үзэсгэлэнгийн менежмент номноос: Менежментийн стратеги ба Маркетингийн харилцаа холбоо зохиолч Филоненко Игорь

1. Үзэсгэлэнгийн байгууллагад бизнес төлөвлөгөө боловсруулах

Бизнесийн үйл явц номноос. Загварчлал, хэрэгжилт, менежмент зохиолч Репин Владимир Владимирович

1.6.4. Байгууллагын үйл явцын архитектурыг хөгжүүлэх үйл явцын архитектур буюу өөрөөр хэлбэл байгууллагын үйл явцын систем нь үйл явцын хандлагыг системтэйгээр хэрэгжүүлэх үндэс суурь болдог. Албан ёсны болгох явцад үйл явцын системийг хүснэгт хэлбэрээр танилцуулж болно

Менежмент номноос зохиолч Цветков А.Н.

3-р бүлэг Байгууллагын үйл явцын тогтолцоог төлөвлөх

Кофены байшин номноос: хаанаас эхлэх, хэрхэн амжилтанд хүрэх вэ. Эзэмшигч, менежерүүдэд зориулсан зөвлөмж зохиолч Уланов Андрей Николаевич

Асуулт 149 Ямар шалгуурууд байдаг вэ? үр ашигтай ажиллагаабайгууллагын удирдлага? Хариулт Удирдлагын үр дүнтэй үйл ажиллагааны шалгуур үзүүлэлтийн бүрэлдэхүүн нь норматив биш бөгөөд байгууллагын удирдлага бие даан тодорхойлж болно.Ийм жагсаалтын жишээг доор харуулав.

Маркетингийн менежмент номноос. Экспресс курс зохиолч Филип Котлер

"Надад мөнгөө харуул" номноос [ Бүрэн гарын авлагаБизнес эрхлэгч-удирдагчдад зориулсан бизнесийн менежмент] зохиолч Рэмси Дэйв

2-р бүлэг Зураг төсөл боловсруулах ба хэрэгжүүлэх маркетингийн стратегиболон төлөвлөгөө Энэ бүлгээс та дараах асуултуудын хариултыг олох болно: 1. Компанийн үйлчлүүлэгчдэд бий болгож буй үнэ цэнэд маркетинг хэрхэн нөлөөлдөг вэ?2. Стратегийн төлөвлөлт нь янз бүрийн түвшинд хэрхэн ажилладаг

Шагналын систем номноос. Зорилго, KPI-ийг хэрхэн боловсруулах вэ зохиолч Ветлужских Елена Н.

Менежментийн практик номноос хүний ​​нөөцөөр зохиолч Армстронг Майкл

9-р шат. заалтыг боловсруулах, хэрэгжүүлэх. Холбогдох ангиллын ажилтнуудад цалин хөлс олгох

Брэнд менежерийн албан тушаал (заримдаа бүтээгдэхүүний менежер), тодорхой брэндийн өсөлт, хөгжлийг хариуцдаг хүн эсвэл барааны чиглэл, өнөөдөр том, дунд компаниудад улам бүр олдож байна.

Компанийн дарга цаг хугацаа өнгөрөх тусам брэнд менежер өөрийн брэнд эсвэл бүтээгдэхүүний шугамыг бага багаар удирдаж эхэлдэг бөгөөд борлуулалтын хэлтсийн орон нутгийн удирдлагад илүү их оролцож байгааг анхаарах хэрэгтэй.

Компанийн удирдлага нь брэндийн менежерээс бүтээгдэхүүний шугамыг (бүтэн брэндийг) өсгөж, хөгжүүлэхийг шаарддаг. Брэнд менежер гэж харагддаг Ахлах мэргэжилтэнбүтээгдэхүүн, түүний шинж чанар, ялгааг хамгийн сайн мэддэг энэ бүтээгдэхүүн дээр. Тэрээр өрсөлдөгчдийн сонирхол, бүтээгдэхүүний давуу болон сул талуудыг бусдаас илүү сайн мэддэг. Тэрээр зах зээл, бүтээгдэхүүн, үйлчлүүлэгчдийг тасралтгүй сегментчилж, ялгах замаар шинэ зах зээлийг олдог. Тэр бол борлуулалт, худалдан авалтын гол урам зориг (болон үнэн хэрэгтээ өшиглөх) юм. Брэнд менежер бол бүтээгдэхүүнийхээ нэрнээс үл хамааран бүх зүйлийн талаар асууж болох хүн юм.

Брэнд менежер нь дүрмээр бол борлуулалт, худалдан авалтын хэлтсийн ажилтнуудад нөлөөлөх бодит эрх мэдэлгүй байдаг тул тэрээр ихэнх цагаа харилцаа холбоо тогтооход зарцуулдаг бөгөөд ихэнхдээ "ятгах" эсвэл компанийхаа ашиг тусыг хэрхэн олж авах талаар бодоход зарцуулдаг. ажилчид борлуулалтыг нэмэгдүүлэх зүйл хийх.түүний чиглэл.

Манлайлалд хурдан бөгөөд харагдахуйц үр дүн хэрэгтэй ч үзэл баримтлалыг өөрчлөхөөс болгоомжил. Ингэснээр брэнд менежер амархан болохгүй шилдэг борлуулагчтаны бүтээгдэхүүн. Тэр түүнийг хамгийн сайн мэддэг бөгөөд түүнийг хамгийн их зарах шаардлагатай байдаг тул түүнийг зарах нь менежментийн албан тушаал бөгөөд энэ нь брэнд менежерийн хөгжлийг зохион байгуулах, удирдахад үзүүлэх нөлөөг аажмаар бууруулах гол шалтгаан юм. түүний бүтээгдэхүүний шугам.

Цаг хугацаа өнгөрөх тусам компанийн удирдлага нэлээд шударга асуултуудыг асуудаг - яагаад бренд менежер өрсөлдөгчдийн нөхцөл байдлын талаар тийм ч муу мэдээлэлтэй байдаг, шинэ супер амжилттай бүтээгдэхүүнүүд хаана байдаг вэ, худалдан авах хэлтсийг энэ бүлгийн нийлүүлэлтийн нөхцлийг сайжруулахыг албаддаг. , брэнд менежер яагаад үйлчлүүлэгчидтэй холбоотой нөхцөл байдлын талаар сайн мэддэггүй юм бэ ... Эцсийн эцэст энэ албан тушаалыг яг ийм асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд бий болгосон. "Ерөнхийдөө бренд менежер таныг түүнд хэлэхээс нааш үүнийг хийхгүй ..."

Брэнд менежер нь түүний бүтээгдэхүүнтэй шууд бус холбоотой бүх зүйлийг аль хэдийн хариуцдаг тул түүнд юу ч хийх цаг зав байдаггүй. Тэрээр олон арван бизнесийн үйл явцад оролцдог бөгөөд үүнд тэрээр ямар нэг зүйлийг хянаж, асууж, хэн нэгэнд зааварчилж, хэн нэгнээс тайлан хүлээн авч, хаа нэгтээ өгөгдөл илгээж, хэн нэгнийг дагаж мөрддөг. Энэ нь бүтээгдэхүүний бүлгийн хэвийн үйл ажиллагаанд чухал холбоос юм.

Тиймээс хэсэг хугацааны дараа брэндийн менежерийн ур чадвар эргэлзээтэй байх болно, эсвэл түүнд туслах ажилтантай болно.

Дээрх диаграммд би брэндийн менежерийн ажлын төлөвлөгөөнд байх ёстой гол ажлуудыг онцлон тэмдэглэхийг хүсч байгаа бөгөөд түүний өдөр тутмын амьдралд анхаарлаа хандуулах ёстой.


1. Компанийнхаа ажилчид болон дээд албан тушаалтнуудад брэндээ "худалдах". Тэдэнд итгэх итгэлийг төрүүлж, брэндийг хайрлах хайраар халдварла.
2. Брэндийг борлуулагчдад "худалдах".
3. Брэндийг хөгжүүлэх төлөвлөгөө боловсруулж, хэрэгжүүлэх.
4. Өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад давуу тал, давуу талтай байхаар брэндийг байрлуулах.
5. Брэнд болон зорилтот хэрэглэгчдийн хооронд ойр дотно харилцаа тогтоох үйл ажиллагааг боловсруулж хэрэгжүүлэх.
6. Брэндэд үнэнч байх хөтөлбөрийг боловсруулж хэрэгжүүлэх.
7. Компанийнхаа хүрээнд болон худалдан авагч, хэрэглэгчдийн дунд брэндийн мэдлэгийг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн үйл ажиллагаа явуулах.
8. Брэндийн стандартыг боловсруулж, хэн ч үүнийг зөрчихийг бүү зөвшөөр.
9. Брэндийн капиталыг удирдах, түүний үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх.
10. Патент болон хууль ёсны брэндийн хамгаалалтыг хангах.
11. Брэнддээ маш их хайртай.

Брэнд менежер зөвхөн энэ албан тушаалд томилогдсон ажлаа л хийж байгаа эсэхийг баталгаажуулж, брэндийн менежерт "хамгийн их хэрэгтэй" гэсэн шалтгаанаар компанийн бусад гишүүд түүнд үүрэг, хариуцлагыг хүлээлгэж болохгүй.

Сургалтын материал дээр үндэслэсэн

Брэнд менежмент нь өөрийн брэндийг бий болгох үйл явц юм, i.e. барааны тэмдэг. Түүгээр ч зогсохгүй энэ нь ирээдүйн брэндэд шаардлагатай бүх зүйлийг (нэр, лого, сав баглаа боодлын дизайн гэх мэт) бий болгох эхний үе шатыг багтаасан болно. өрсөлдөөнЭнэ нь брэндийн менежменттэй ямар ч холбоогүй юм. Гэсэн хэдий ч брэндийн менежмент нь амжилтанд хүрэх тийм чухал бүрэлдэхүүн хэсэг биш гэж битгий бодоорой. Үүний эсрэгээр, энэ нь та анх барааны тэмдэгтээ юу оруулсан, төлөвлөгөөг хэрхэн бүтээх, бэлгэдэл нь хэр амжилттай байх гэх мэтээс шалтгаалж, тэргүүлэгч үйлдвэрлэгч болох эсэх, эсвэл жижиг "өргөн хэрэглээний барааны" дунд үлдэх эсэхээс хамаарна. "болон амжилтгүй маркетерууд.

Брэнд менежмент бол зөвхөн эхлэл!

Аливаа бизнес эрхлэгч үр дүнтэй брэнд менежмент хийснээр түүнийг сурталчлах ёстой гэдгийг ойлгох ёстой. Хичнээн гайхалтай санаанууд байсан ч, хэрэв та үүнийг сурталчлахгүй, өрсөлдөхгүй гэх мэт бүтээгдэхүүнийг хүмүүс худалдаж авахгүй. Тиймээс барааны тэмдгийг бий болгох нь зөвхөн хагас тулаан бөгөөд дараа нь та түүнтэй удаан хугацаанд ажиллаж, мөнгө, хувийн цагаа зарцуулах хэрэгтэй болно.

Бараг хэн ч брэндийн менежментийг хийж чадна гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Гэхдээ өөр нэг асуулт: ямар брэндийн менежмент вэ? Олон бизнес эрхлэгчид үүнийг нэг дор хийдэг тул брэндээ сурталчлах амжилтгүй бизнес эрхлэгчдийн хувь өндөр байдаг.

Нэр бол бүх зүйл!

Брэндийн нэр тийм ч чухал биш гэж бодож байна уу? Үгүй ээ, тэгсэн байх нэн чухал ач холбогдолтойбрэнд бий болгох үйл явцад . Нэр нь хэдий чинээ сэтгэл татам байх тусам түүнийг санаж, найз нөхөд, танилууддаа дамжуулахад хялбар байх тусам шилдэг брэнд болох боломж нэмэгдэнэ. Хэрэв таны нэрийг дуудах боломжгүй, энэ нь бүтээгдэхүүний зориулалттай ямар ч холбоогүй бол та тийм ч их амжилтанд хүрэхгүй. Брэнд нэрийн хамгийн чухал бүрэлдэхүүн хэсэг нь товч, сэтгэл татам байдал, өвөрмөц байдал, бүтээлч байдал, таны бүтээгдэхүүний агуулгыг ил тод болгох явдал юм. Зарчмын хувьд зарим брэндүүд зөвхөн нэрээр өөрсдийгөө сурталчилдаг. Хэрэв та надад итгэхгүй байгаа бол танд бодит амьдрал дээрх жишээг өгье.

Миний хотод "Там-Там" анхны нэртэй супермаркетуудын шинэ сүлжээ гарч ирэв. Эхэндээ бүгд энэ нэрийг инээж байсан ч өнөөдөр эдгээр дэлгүүрүүд нэлээд алдартай бөгөөд Там-Тамын эзэд олон нийтийн сурталчилгааны кампанит ажил явуулаагүй болно. Хүмүүс найз нөхөд, танил хүмүүсийн дунд ер бусын супермаркетийн талаар мэдээлэл дамжуулах үед тэд зөвхөн ам дамжсан байдлаар явсан. Хөгжилтэй, бүтээлч, хамгийн чухал нь ашигтай.

Брэнд менежментийн үе шатууд!

Үйл ажиллагааны салбарыг сонгох.

Хүн анхнаасаа брендийн тухай биш, харин ажиллахыг хүсч буй бизнесийнхээ талаар бодох ёстой. Энд та энэ чиглэлээр амжилтанд хүрч чадах эсэх, хангалттай ур чадвар, чадвартай эсэх талаар суугаад бодох хэрэгтэй. Мөн наад зах нь ойролцоогоор та хэр их ашиг авах гэж байгаа, өртөг нь ямар байх, хамгийн чухал нь таны бараа, үйлчилгээ яагаад хүмүүсийн дунд эрэлт хэрэгцээтэй байгааг тооцоол. Та санал асуулга явуулах шаардлагатай байж магадгүй ч насан туршдаа буруу сонголт хийсэндээ харамсахаас илүү хоёр долоо хоног зарцуулсан нь дээр.

Бид харьцуулалт хийдэг - өрсөлдөгчдийн шинжилгээ!

Хэрэв та салбараа шийдсэн бол бага зэрэг харьцуулалт хийх цаг болжээ, өөрөөр хэлбэл. Таны өрсөлдөгчид хэрхэн ажиллаж байгааг шинжлэх. Зөвхөн хамгийн амжилттай хүмүүст анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй, учир нь хэрэв та брэнд бий болгохыг хүсч байвал манлайллын төлөө хичээ. Та алдаанаасаа суралцахын тулд жижиг брэндүүдийг харах ч хэрэггүй.

Яагаад нэг брэнд нөгөөгөөсөө давуу байдгийг бодоод үзээрэй өрсөлдөх давуу талүүнийг сурталчлахдаа маркетерууд хэрхэн ажилладаг гэх мэт. Чадварлаг дүн шинжилгээ хийсний дараа та өөрийн өөрчлөлт, нэмэлтийг хийж, өрсөлдөгчийн бүх давуу болон сул талуудыг харгалзан брэндээ шууд барьж болно.

Зарим бизнесменүүд өрсөлдөгчдийнхөө нууцыг мэдэхийн тулд тэдэнтэй ажилд орох эсвэл тэнд хүнээ танилцуулдаг. Дүрмээр бол дотроос дүн шинжилгээ хийх нь илүү их үр дүнг авчирдаг боловч нэг жилээс илүү хугацаа шаардагдана.

Нэр, лого гаргаж ирээрэй.

Нэрийн талаар дээр зурсан байсан, одоо логоны талаар ярилцъя. Ер нь таны лого бол компанийн нүүр царай бөгөөд хэдий чинээ өнгөлөг, гэрэл гэгээтэй, сэтгэл татам байх тусам таны брэнд амжилтад хүрдэг. Сүлд нь маш их утгатай байх албагүй, учир нь хүмүүс гүн ухааны далд өнгө аясыг хайж олохын тулд ихэнх тохиолдолд сав баглаа боодол гэж үздэггүй. Гэхдээ лого нь бүрэн "зүүн" байх ёсгүй. Үүний гол шинж чанарууд: тод байдал, дурсамж, сэтгэл татам байдал, өвөрмөц байдал.

Зарим бизнесменүүд логогоо аль хэдийн сурталчилсан брэнд шиг харагдуулахыг хичээдэг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Мэдээжийн хэрэг, энэ нь үр дүнг авчрах болно, гэхдээ хоёр сул тал бий. Нэгдүгээрт, та зохиогчийн эрхийн хуульд хамрагдаж, хулгайн (бүр хэсэгчлэн) торгуулийн хэлбэрээр хариуцлага хүлээх боломжтой. Хоёрдугаарт, хэрэв та лагерь эсвэл дэлхийд тэргүүлэх байр суурийг эзлэхийг хүсч байвал таны бэлгэ тэмдэг өвөрмөц байх ёстой. Хуурамчлахыг хүссэн брэндээсээ хамаагүй илүү явах боломжтой.

Үйлдвэрлэл, маркетингийн төлөвлөлт.

Энэ бол бүтээлтэй холбоотой бүх үйлдлүүдийг багтаасан маш урт бөгөөд чухал үе шат юм Хувийн бизнес. Энэ нь тусдаа нийтлэлд зориулагдсан материал учраас би энэ талаар ярихгүй.

Зар сурталчилгааны кампанит ажлын төлөвлөлт.

Гэхдээ маркетингийн төлөвлөлтийн талаар хэдэн үг хэлэх нь зүйтэй болов уу. Танай брэндийг хуулийн дагуу бүрэн бүтээж, бүртгүүлснээр та сурталчилгаагаа эхлүүлнэ. Тиймээс зар сурталчилгааны төлөвлөгөөг урьдчилан бэлтгэх хэрэгтэй, учир нь танд үүнийг зурах цаг гарахгүй. Та зар сурталчилгаагаа ямар үнээр авах, ямар төрлийг ашиглах, маркетингийн ажилд хэн чиглүүлэх гэх мэтийг тооцоолох хэрэгтэй. Төлөвлөгөөгөө нарийвчилсан байх тусмаа сайн.

Компани болон брэндийн бүртгэл.

Сүүлийн шат бол брэнд, бизнесийг бүртгэх явдал юм. Үүний зэрэгцээ та бүх бичиг баримтыг бүрдүүлж, татварын албанд бүртгүүлж, лиценз, зөвшөөрөл, патент болон бусад олон баримт бичгийг хүлээн авдаг. Би ч бас энэ асуудалд анхаарлаа хандуулахгүй.

Маркетинг бол амжилттай брэндийн салшгүй хэсэг юм!

Би өмнө нь хэлсэн, дахин хэлье: маркетинггүйгээр сайн, алдартай брэнд гаргах боломжгүй, эс тэгвээс үүнийг хийх боломжтой, харин сурталчлах нь тийм биш юм. Зар сурталчилгаа нь уламжлалтаас эхлээд хамгийн ер бусын сонголтууд хүртэл ялгаатай байж болно ("Там-Там"-ын хувьд) гэхдээ энэ нь зайлшгүй байх ёстой.

Амжилттай брэндийн 3 дүрэм!

1. Зар сурталчилгаа эсвэл брэндээ сурталчлах өөр арга замд мөнгө үрэх хэрэггүй. Хэрэв та бүх зүйлээ хэмнэж чадвал том, алдартай брэндийн эзэн болохгүй. Сурталчилгааны ажилд маш их мөнгө зарцуулах шаардлагатай бөгөөд мэргэжлийн хүмүүст зориулж лого, сав баглаа боодлын загварыг захиалах нь зүйтэй бөгөөд Paint дээр компьютер дээрээ "яаралтай" хийх ёсгүй.

Авлига ч бас зөвшөөрөгддөг, гэхдээ би чамд хэлээгүй...

Дараах үг…

Санаж явах нэг зүйл бол хэрэв та зорилгоо биелүүлбэл алдартай брэндийг бий болгож чадахгүй. Та одоо зүгээр л эдийн засгийн их сургууль төгссөн болцгооё анхны капитал, та хамгийн нэр хүндтэй хол байгаа ч гэсэн барааны тэмдэг, гэхдээ энэ бол одоохондоо ... Зорилгоо тавь: хамгийн шилдэг нь болж, юу ч байсан түүнийхээ төлөө яв. Брэндийн менежментийг хийж, барааны тэмдгийг сурталчилж, "санхүүгийн Олимп"-д авираарай! Зөвхөн ийм хандлага нь үр дүнтэй үр дүнг авчрах болно.

Аливаа шийдвэрийн гол цөм нь туршлага байдаг.Ажлын гол хэрэгсэл: мэргэжилтнүүдийн туршлага; мэдлэгийн менежмэнт; хэрэглээ програм хангамжмаркетингийн асуудлыг шийдвэрлэх өөрийн дизайн. Бидний арга бол практик дээр батлагдсан мэргэжилтнүүдийн мэдлэг юм.

Төсөл дээр ажиллаж байхдаа сургалт.Та өөрийн бүтээгдэхүүн, бизнесийн талаар амжилт, үр дүнд хэрэгтэй бүх зүйлийг мэддэг гэдэгт бид итгэлтэй байна. Гэхдээ ихэнхдээ энэ мэдлэг нь далд бөгөөд ухамсаргүй байдаг. Шийдлийн эрэл хайгуул, суралцах нь нэгэн зэрэг явагдах үед бид танд асуудлыг шийдвэрлэхэд оролцдог ажлын аргыг санал болгож байна. Brandmachine-ийн мэргэжилтнүүдтэй хамтран ажилласнаар бүтээгдэхүүний талаарх таны мэдлэгийг баримт бичигт хадгалсан тодорхой, ухамсартай хэлбэр болгон хувиргах болно.

Уян хатан төрөл бүрийн матриц.Бид модульчлагдсан аргыг ашиглаж, бүтээгдэхүүнээ бий болгоход ашигладаг: үнэ төлбөргүй зөвлөгөө, семинараас эхлээд түлхүүр гардуулах төсөл хүртэл. Та дараахь үндсэн дээр бүтээгдсэн өвөрмөц шийдлийг олж авах болно: өөрийн зах зээл, бүтээгдэхүүн, нөөцийн талаархи мэдлэг; Маркетингийн судалгаа; агентлаг болон түүний түншүүдийн мэргэжилтнүүдийн ур чадвар; батлагдсан маркетингийн хэрэгслүүдийн багц.

Брэндийн технологи.Нейромаркетинг, техник хангамжийн судалгаа, гүнзгий ярилцлага болон төслийн удирдлага. Бид сонгодог болон өөрсдийн маркетингийн арга барилыг ашигладаг. Бид чиг хандлага, хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг судалдаг. Бид холбооны тоглогчидтой өрсөлдөх технологи боловсруулж байна. Бид ирээдүйн төлөө ажилладаг - бид үйлчлүүлэгчдэд ирээдүйн дүр төрхийг бий болгож, стратеги боловсруулдаг. Брэнд дизайныг манай үүлэн үйлчилгээ (Brandprocessor) дээр гүйцэтгэдэг. Олон хэмжээст загвар нь мэдээллийн сан хэлбэрээр хадгалагддаг бөгөөд энэ нь брэндийн шинж чанарыг тайлбарлахад зөрчилдөхөөс урьдчилан сэргийлэхэд тусалдаг. Маркетингийн техникийг тусдаа модулиудаар хэрэгжүүлдэг үүлэн үйлчилгээ(Брэнд процессорын цөм). Хэр их төвөгтэй байх тусам бид шийдвэрлэхийн тулд илүү олон цөмийг холбодог. Гүнзгийрүүлсэн ярилцлага, видео аналитикийг шинжлэхийн тулд бид ашигладаг хиймэл оюун

Брэнд стратеги боловсруулах технологи:Үүргийн үр дүнтэй хуваарилалт бүхий баг брэндийг хөгжүүлэх стратеги боловсруулахаар ажиллаж байна. Бид батлагдсан өгөгдөл цуглуулах технологийг ашигладаг: гүнзгийрүүлсэн ярилцлагаболон техник хангамжийн судалгаа. Таамаглалыг бий болгохын тулд бид үзэл баримтлалын шинжилгээний аргыг ашигладаг. Бид төслийн өгөгдлийг боловсруулахдаа BrandProcessor үүл орчныг ашиглан тоон судалгааны тусламжтайгаар бүх таамаглалыг шалгадаг.

Гуравдагч талын стратегийн маркетингийн мэргэжилтнүүд - Өсөх илүү олон боломжууд:Муж дахь маркетер хүн асуудлын зөвхөн нэг хэсгийг л шийддэг. Брэндийг гаднаас нь харж, ирээдүйг харахын тулд та гуравдагч талын мэргэжилтнүүдэд хандах хэрэгтэй. Мэргэжлийн ур чадварыг хадгалахын тулд шинжээч стратегич байнга дадлага хийх ёстой боловч зөрчилдөөн байдаг - нэг компанид стратегийг өдөр бүр тохируулах шаардлагагүй байдаг.

Брэндийн менежмент гэдэг нь эцсийн хэрэглэгчид болон зорилтот үзэгчдийн ойлголтод түүний үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхийн тулд тодорхой брэнд, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд ашигладаг маркетингийн аргуудын цогц юм. Тодорхойлолтоос харахад энэ нь маш олон төрлийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ байдаг тул энэ нь нарийн төвөгтэй, олон талт үйл явц юм. зах зээлийн эдийн засаг.

Зорилго

Брэнд менежмент нь брэндийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх зорилготой. Энэ тохиолдолд үнэ цэнэ нь үйлдвэрлэгчийн хүртэх ашиг юм. Брэнд менежмент, маркетинг, PR гэх мэт ойлголтууд нь өөр зүйл гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Эхний тохиолдолд менежерүүд эвлүүлдэг санхүүгийн тайланТэдний ажлын үр нөлөөг санхүүгийн хувьд тооцох боломжтой тул нягтлан бодох бүртгэл хөтлөх. Хоёр дахь тохиолдолд, төсвийг бизнес төлөвлөгөөний хамгийн төгсгөлд, бодит "үлдэгдэл" -д зориулж хуваарилдаг. Үүнтэй ижил зарчмыг PR-д ихэвчлэн ашигладаг. Үүний дагуу PR ба маркетингаас ялгаатай нь брэндийн менежмент нь бүхэл бүтэн байгууллагын ажилд стратегийн чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.

Түүх ба хөгжил

"Брэнд менежмент" гэсэн нэр томъёог 1930 онд Procter and Gamble-ийн зар сурталчилгааны захирал Нейл МакЭлрой бичсэн тэмдэглэлд оруулсан. Тэрбээр "брэнд хүн" хэмээх шинэ албан тушаалыг нэвтрүүлэхийг санал болгож, томъёолсон албан ёсны үүрэг. Нейл МакЭлрой бүх санаагаа амжилттай хэрэгжүүлж, дараа нь компанийг өөрөө удирдаж, дараа нь АНУ-ын Батлан ​​хамгаалах яамыг удирдав.

Үнэлгээ

Өнөөдрийг хүртэл энэхүү үзэл баримтлал нь зах зээлийн эдийн засгийн бүтцэд баттай орж ирсэн ба Байгууллагын соёл. Олон зөвлөх компани, сэтгүүлүүд хамгийн үнэ цэнэтэй, олон төрлийн үнэлгээг нийтэлдэг шилдэг брэндүүд. Эдгээр ангиллыг төлөөлж буй компаниудын зах зээл дээрх хамгийн бодитой үнэ цэнийг тусгах зорилготой бөгөөд энэ нь гол төлөв брэндийн өөрийн үнэ цэнэд суурилдаг. Олон тооны судалгаанаас үзэхэд том, хүчирхэг брэндүүд нь өндөр мэргэшсэн, сул брэндүүдээс илүү их тав тухыг хангаж, хувьцаа эзэмшигчдэдээ мэдэгдэхүйц өндөр өгөөжийг өгдөг.

Брэндийн ангилал

Брэнд менежмент асаалттай одоогийн үе шатхэрэгсэл ч биш, бүхэл бүтэн шинжлэх ухаан юм. Тийм ч учраас брэндүүдийн тодорхой тодорхойлолт шаардлагатай байдаг. Үүний үр дүнд багц гарч ирэв. Тэдгээрийг авч үзье:

• Дээд зэрэглэлийн ангилал - эдгээр нь бүтээгдэхүүний үнэ хамаагүй өндөр брэндүүд юм дундаж үнэтодорхой бүтээгдэхүүний ангилалд зориулагдсан.
• Эдийн засгийн анги нь хамгийн өргөн худалдан авагчдад төвлөрсөн бөгөөд үнийн өргөн хүрээтэй байдаг.
• "Boets" бол хамгийн бага зар сурталчилгааг харгалзан эрэлт хэрэгцээтэй байх боломжтой брэнд юм маркетингийн зардал. Үүнийг хувийн хямд брэндүүдтэй өрсөлдөөнийг хангахын тулд шаардлагатай бол бий болгодог.
• Хувийн шошго ("цагаан шошго") нь жижиглэн худалдааны брэндүүд юм.
• Гэр бүл - ижил нэртэй ижил төрлийн бүтээгдэхүүн (жишээлбэл, шүдний оо, сойз).
• Брэндийн маркетингийг өргөжүүлэх нь өргөн зах зээлд гаргахын тулд зарим шинэ бүтээгдэхүүн эсвэл бүхэл бүтэн бараа, үйлчилгээг ашиглах явдал юм.
• Лиценз гэдэг нь өөр үйлдвэрлэгчийн одоо байгаа брэндийг ашиглах эрхийг баталгаажуулсан баримт бичиг юм.
• Хамтарсан брэнд бол хэд хэдэн үйлдвэрлэгчдийн маркетингийн хүчин чармайлтын нэгдэл юм.
• Корпораци - компанийн нэр нь өөрөө брэнд юм.
• Ажил олгогчийн брэнд - алсын хараанд компанийн дүр төрхийг бий болгох боломжит үйлчлүүлэгчид, хамт олон, ажилчид.
• Стратегийн брэнд менежмент нь томоохон холдинг, корпорациудад ихэвчлэн ашиглагддаг дэлхийн болон урт хугацааны маркетингийн алхам юм.

Архитектур

Компанийн брэндийн бүтцийн гурван үндсэн төрөл байдаг. Тэдгээрийг брэндийн удирдлагын арга техник гэж бас нэрлэдэг.

1. Хэд хэдэн брэндийг архитектур гэж нэрлэдэг системд нэгтгэдэг. Брэнд бүр өөрийн гэсэн нэр, хэв маяг, дүр төрхтэй байдаг ч суурь компани нь энгийн хүмүүст үл үзэгдэх юм. Үүний нэг жишээ бол энэ үзэл баримтлалыг үүсгэгч Проктер энд Гэмбл юм. Энэ нь Pampers, Pantene, Ivory, Tide гэх мэт олон хүчирхэг, том брэндүүдийг төрүүлсэн.
2. Охин компаний брэндийг эцэг эхийн ерөнхий нөхцөл байдалд хөгжүүлж, сурталчилдаг. Энэ арга нь маркетингийн төсвийг ихээхэн хэмнэдэг. Жишээ нь MTS болон Stream.
3. Архитектурын сүүлийн аргын хувьд эх брэндийг дангаар нь ашигладаг бөгөөд бусад бүх бүтээгдэхүүн нь өөрийн нэрээр нэрлэгдсэн бөгөөд ижил төстэй загвар, дүрсийг ашигладаг. Энэ чиглэлийн тод жишээ бол Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides зэрэг охин компаниудтай Virgin компани юм. Тэд ижил лого, хэв маягтай, бие биенээ дэмжиж, адилхан сурталчилгаа хийдэг.

Нэр, сурталчилгааны технологийг сонгохын ач холбогдол

Брэндийн сайн менежмент нь компанийн нэр дээр үндэслэсэн байх ёстой. Энэ нь хэлэхэд хялбар, анхаарал татахуйц, эв найртай, мартагдашгүй байх ёстой. Нэр нь үйлчилгээ, бүтээгдэхүүний эерэг шинж чанарыг дурдаж, имижийг өөртөө тусгаж, бүтээгдэхүүнийг эерэгээр байрлуулж, бусад олон бүтээгдэхүүнээс тод ялгарах ёстой. Оновчлол, чиг баримжаа, ребрендинг нь нийтлэг технологи болгон ашигладаг.

Рационализаци гэдэг нь эцсийн эцэст тэдний тоо компанийн маркетингийн чадавхийг давж болзошгүй тул брэндийн тоог багасгах явдал юм. Ребрендинг нь брендийн өөрчлөлт боловч зарим үндсэн мэдээллийг хадгалсан байдаг. Энэ технологи нь маш эрсдэлтэй боловч урт хугацаанд хуучин үйлчлүүлэгчдээ хадгалж, шинэ хэрэглэгчдийг татах боломжийг олгодог. Баримтлал гэдэг нь бүтээгдэхүүний бэлгэдлийн үнэ цэнийг бий болгох явдал юм. Энэ нь бүтээгдэхүүний шинж чанар нь худалдан авагчдын хувьд шийдвэрлэх, гол аргумент байхаа больсон гэсэн үг юм - брэнд өөрөө тэргүүлж эхэлсэн. Амьдралын мөчлөгүүдөнөөгийн чөлөөт, өрсөлдөөнт зах зээлд бараа бүтээгдэхүүн маш богино болсон. Мөн хямд аналоги болон орлуулагч гарч ирэх нь алдартай бүтээгдэхүүний оршин тогтноход заналхийлж байна. Тиймээс бүтээгдэхүүний шинж чанарт бус маркетинг, брэнд дээр анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй. Өөрөөр хэлбэл, эцсийн хэрэглэгчдэд анхаарлаа хандуулдаг.