Rolul tot mai mare al marketingului emoțional

Modul tradițional de marketing și publicitate, care vizează exclusiv vânzarea ceva, funcționează din ce în ce mai puțin bine. Astăzi trebuie să fii mai aproape și din ce în ce mai mult în contact informal cu publicul țintă. Când atingi emoțiile și folosești corect psihologia, oamenii simt mai mult → fericitși deveniți mai receptivi la marca dvs.

Dacă vrei ca oamenii să-ți trateze compania ca pe o „persoană” și nu ca pe „o altă companie”, trebuie să-i creezi caracterul. Nu ar trebui să fii doar un furnizor de soluții, ci și un prieten. Mesajele dvs. publicitare ar trebui să se străduiască să atingă inima unui potențial client.

→ Cel mai scurt curs de comunicare de succes

Legea inimii (emoțiile)

Al Reyes, Jack Trout și Paul Temporal au fost printre primii care au descris eficiența marketingului emoțional în cartea lor „22 Legile imuabile ale marketingului ».

Deși mulți spun că trăim într-o lume rațională, acest lucru este departe de adevăr. Trăim într-o lume emoțională. Emoțiile ne controlează comportamentul și, de asemenea, mișcă întreaga lume. Oamenii nu sunt interesați de caracteristicile produsului. Vor să știe dacă produsul se potrivește personalității lor. Mingea este guvernată de valoarea produsului pentru cumpărător. Prin urmare, marketingul emoțional este mult mai eficient decât marketingul rațional, care se concentrează pe caracteristicile produsului. Captarea minții este bine, dar captarea inimii este mult mai bine. Utilizare strategii de marketing care va forța potențialul cumpărător să ia decizii la nivel emoțional și să elimine considerentele raționale care pot conduce o persoană în rătăcire.

Samsung Electronics

Cum a reușit Kun Hee Lee să ducă compania de la cei din afară la lideri de piață? Când a văzut produsele companiei strângând praf pe rafturile magazinelor, a declarat prioritatea companiei de a crea produse electronice elegante, premium, care să aprindă emoțiile consumatorilor cu designuri elegante menite să satisfacă nevoile umane.

Luați în considerare diferențele culturale

Americanii sunt foarte sentimentali, așa că tehnicile de marketing emoțional folosite în reclamele lor, imagini emoționante cu oameni care se îmbrățișează și se sărută, produc un efect bun. Când unele companii americane au început să difuzeze aceleași reclame în Asia, fără a se adapta la cultura locală, pur și simplu au provocat nedumerire în rândul cumpărătorilor asiatici mai pragmatici: "De ce se îmbrățișează? Ce vor să spună prin asta? Ar fi mai bine dacă ar spune că vând ceva și cu cât.” „.

O situație similară se observă în reclamă video emoționantă „Gazprom: visele devin realitate!”, deoarece pentru mulți oameni evocă doar un zâmbet amar: „Visele devin realitate doar pentru liderii Gazprom”. Ca urmare, o astfel de publicitate înrăutățește mai degrabă decât îmbunătățește imaginea corporativă a companiei.

Factorul de distracție

→ Marketing Virtuos

De ce vor cumpăra oamenii ceva de la tine dacă nu le place? Dacă puteți face procesul de cumpărare distractiv, veți face un mare pas înainte. Dacă îi poți infecta pe clienți cu entuziasmul și viziunea ta inspirată despre cât de minunat poate fi viitorul, aceștia vor fi fericiți să nu meargă nici măcar, ci să se grăbească la magazinul tău. Control afacere de succes Trebuie să fie o sursă de plăcere pentru tine, altfel afacerea nu poate fi numită de succes. Și din moment ce afacerea îți aduce plăcere, împărtășește-o cu cumpărătorul, iar afacerea ta va deveni și mai de succes.

Cum să influențezi emoțiile prin marketing și de ce să faci asta? Știți deja totul despre clienții țintă - sexul, vârsta, localizarea geografică, comportamentul online și istoricul achizițiilor acestora. Investiți în instrumente și tehnologii interesante, cum ar fi personalizarea și inteligenţă artificială. Dar chiar și cu toate aceste informații, poți înțelege cu adevărat de ce clienții tăi se comportă așa cum o fac ei?

Să ne uităm la modul în care emoțiile și personalitatea influențează deciziile de cumpărare ale clienților tăi.

Cum iau oamenii decizii? Anterior, oamenii de știință credeau că luăm decizii rațional, iar emoțiile doar interferează cu acest proces cognitiv. În această înțelegere, emoțiile erau opusul rațiunii. Dar prin anii 1990, descoperirile din psihologia cognitivă, antropologie, biologia evoluționistă și neuroștiințe au început să contrazică acest punct de vedere. Oamenii de știință au realizat că emoțiile și mintea sunt sisteme integrate, nu entități separate. Și că emoțiile (cum ar fi frica) pot motiva acțiunea chiar înainte ca subiectul să fi procesat cognitiv amenințarea.

Noi dovezi au condus la o schimbare a percepției asupra deciziei ca proces rațional- acum este considerat emoțional. Cu alte cuvinte, oamenii de știință și cercetătorii de astăzi sunt de acord că emoțiile sunt cele care duc la acțiuni. La fel, clienții tăi sunt influențați de comunicarea emoțională. Dar, în mod surprinzător, mulți agenți de marketing încă nu folosesc aceste informații.

Oamenii în neuroștiință spun că luarea deciziilor este mult mai puțin rațională decât am dori să credem. Mai mult, emoțiile apar înaintea gândurilor și merg mult mai repede. Creierul procesează aproape toate semnalele de comunicare venite din exterior în mod inconștient, prin Procese Implicite.

Când un client decide să cumpere ceva de la tine, el ia adesea decizia înainte ca mintea lui conștientă să o înțeleagă. Pe baza a milioane de indicii, el decide că produsul tău este potrivit pentru el la un moment dat.

Depinde de dvs. să creați sentimentul că produsul este „potrivitul potrivit” pentru clientul dvs. țintă și să demonstrați caracteristicile și beneficiile care permit clienților să își justifice achiziția.

Problema majorității agenților de marketing este că este foarte dificil să:

1. Identificați principalii factori emoționali ai clienților țintă,

2. Reflectați rezultatele ca un set de date,

3. Includeți de fapt acești factori motivatori în experiența dvs. de marketing.

Dar toate acestea se pot face. Primul pas este să înțelegem funcționarea celor trei sisteme emoționale majore și modul în care aceste sisteme influențează comportamentul clienților atât în ​​dorință, cât și în aversiune.

Sistemul de stimulare are scopul de a descoperi lucruri noi și de a învăța noi abilități. Această parte a creierului răspunde activ la noutate, curiozitate, schimbare, surpriză și entuziasm. Acest sistem caută să evite plictiseala și apelează la noi senzații.

Sistemul de dominare se concentrează pe eficiență, afirmarea poziției cuiva, suprimarea concurenților și obținerea statutului, puterii și a sentimentului de victorie. Sistemul reacționează brusc la furie, furie și neputință.

Pentru Sistemul de Echilibru, principalii motivatori sunt încercarea de a evita riscurile și dorința de stabilitate. Această zonă este influențată de temeri și anxietăți și este, de asemenea, asociată cu armonia și conformitatea, deoarece scopul său este siguranța.

Primele două sisteme sunt orientate spre risc, în timp ce al treilea este contra-orientat, deoarece dorește să minimizeze riscurile.

Așadar, cum explorăm, înțelegem și valorificăm aceste sisteme emoționale, ca agenți de marketing? Aici intervine modelul limbic. Modelul Limbic descrie diferitele sisteme emoționale care există în capul clientului dvs., precum și modul în care aceste sisteme interacționează în creier și modul în care influențează comportamentul (cumpărăturile). Ceea ce diferențiază acest model este că este primul instrument de acest gen conceput special pentru marketing. Se concentrează pe dezvăluirea emoțiilor și motivațiilor consumatorilor, mai degrabă decât pe atitudinile oamenilor unul față de celălalt.

Toate sistemele emoționale - stimularea, dominanța și echilibrul - sunt reprezentate în fiecare dintre noi, dar în grade diferite. Pentru majoritatea oamenilor, unul dintre sisteme este mai pronunțat decât celelalte. Modelul limbic vă permite să clasificați segmentul de clienți țintă după profil psihografic, și nu doar după demografie sau locație geografică.

Cele 7 tipuri principale de personalitate limbică sunt:

1. Hedonist - curios, spontan, vesel, creativ, individualist, extrovertit, preferă varietatea. 2. Aventurier – impulsiv, aventuros, independent, nedisciplinat, iubește provocările. 3. Orientat spre realizare – concentrat pe eficiență, succes, statut, ambițios, dorește să reușească în viață. 4. Persoana disciplinata – economica, logica, predispusa la disciplina stricta, precisa, obligatorie, logica, prefera structurile inteligibile. 5. Tradiționalist – înclinat să urmeze tradițiile, modest, decent, iubește structura, se străduiește să se protejeze în toate. 6. Lupta pentru armonie - orientat spre familie, orientat spre armonie, grijuliu, sincer, are nevoie de un sentiment de securitate. 7. Un om cu vederi largi - rămâne înăuntru bună dispoziție, deschis la lucruri noi, are o imaginație dezvoltată, tinde să viseze, flexibil, îi place să se bucure de toate simțurile.

Dacă vă puteți înțelege publicul într-un mod limbic, puteți proiecta experiențe de marketing care să rezoneze cu ei la nivel emoțional.

Specialiștii de marketing din ziua de azi au mai multe date decât oricând. Dar, chiar și cu toată această bogăție, încă le lipsește o imagine completă a cine sunt clienții lor și de ce acționează așa cum o fac. Modelul limbic ne permite să explorăm în profunzime „de ce” oamenii se comportă în anumite moduri și să creăm experiențe de marketing care sunt semnificative pentru ei. Experiențe care motivează consumatorii la nivel emoțional. Descoperirea motivațiilor de bază ale clienților dvs. va avea un impact pozitiv asupra întregului dvs. marketing. Nu veți avea nevoie de guru de marketing de altădată pentru a vă ghida strategia de campanie, pentru a orchestra experiența în cadrul puncte fizice vânzări, proiectarea de site-uri web perfecte sau redactarea titlurilor persuasive. În schimb, poți folosi metodologia științifică pentru a determina ce le place clienților tăi și de ce cumpără. Și acest lucru se aplică întregului spectru de marketing.

Niciodată nu este prea târziu să te întrebi:
Fie că fac afaceri sau mărunțișuri.

Anton Cehov

MĂ PUN ADESEĂ în pielea unui marketer practic dintr-o companie obișnuită care nu este asociată cu Coca-Cola, Nike, Mercedes și alte câteva zeci de „icoane” rătăcind de la un manual de marketing sau de branding la altul.

Îmi pare foarte rău pentru el.

Din cărți și pe internet, o mulțime de teorii contradictorii, fantezii și prostii de-a dreptul cad asupra lui, adesea de pe buzele unor „guru” respectați (vezi, de exemplu, revizuire despre „22 de legi imuabile ale marketingului” și „ Guru și moft-uri de marketing: abordați cu prudență!" (în limba engleză).

Acest haos este descris frumos de Don și Reidy Schultz în cartea lor Brand Chatter. Simț și prostie în branding: „Nimeni nu înțelege pe nimeni. Fiecare are propriile gânduri, idei, concepte. Toată lumea vorbește. Nimeni nu ascultă pe nimeni pentru că nu există o temă sau un concept clar sau chiar un limbaj de folosit.”

În același timp, nimeni nu dovedește nimic sau nu dovedește nimic - limbajul justificării și dovezilor este necunoscut în marketing și mai ales în „branding”.

Un procent semnificativ din aceste fantezii cad pe capriciu nou, care poate fi numit emoții de marketing. În modern literatura de marketing acestor emoții li se acordă nemeritat mult spațiu. Zeci de autori, majoritatea „artişti”, psihologi, experţi în cultură, filologi şi pur şi simplu scriitori de science-fiction, strigă că mai sus menţionatul marketer practic este pur şi simplu obligat, cu nasul sângeros, să-şi umple cărămizile, cârnaţii, apă minerală, plăcuţele de frână şi altele. produse non-star cu emoții și chiar Dragoste . Pur și simplu trebuie să stabilească o legătură emoțională puternică între ei și cumpărătorul nebănuit, altfel se va întâmpla ceva groaznic.

Dar asta nu este tot. Cartea psihiatrului franco-american Clotaire Rapaille, Codul cultural: cum trăim, ce cumpărăm și de ce, a fost publicată cu mare fanfară. Autorul său susține serios că oamenii iau cele mai importante decizii, ghidați nu de rațiune sau chiar de emoții, ci de vechiul creier reptilian - același cu care gândeau dinozaurii! Și nu-i păsa de avalanșa cercetării moderne a creierului. Ce urmeaza? Luarea deciziilor la nivel celular?

Și marketerul nostru de la o companie care produce ciment, ulei de floarea soarelui, piese de schimb etc., crede toate acestea. Saracul baiat.

În același timp, nici autorilor „emoționali” și nici bietului nostru om nu le pasă deloc de indiferentul, ocupat cu propriile treburi, obosit de informatii de marketing Client. Nimeni nu se deranjează să pună întrebări simple „de la Client”, de la omul obișnuit:

Câte nume de marcă din orice categorie de produse își va aminti acest Client indiferent?

Ce procent din numărul infim de mărci de care își amintește evocă în el măcar unele asociații, chiar și cele mai nesemnificative?

Care dintre aceste asociații sunt pozitive?

Ce asociații trezesc în el măcar niște emoții?

Câte mărci evocă Dragoste în el (vezi. Semnele de dragoste)?

Răspunsurile la aceste întrebări (am realizat sondaje similare) ne vor arăta un număr neglijabil de mărci încărcate emoțional. Cu milioane de mărci în lume, acesta este un procent foarte mic.

Toate acestea, cel puțin, sugerează că subiectul emoțiilor de marketing nu merită atenția care i se acordă de către autorii a mii de cărți și articole, care prezintă și o mulțime de teorii „emoționale” contradictorii și haotice.

Care este motivul pentru o asemenea atenție la acest subiect? Răspunsul este foarte simplu. Americanii glumesc: „Învățați un papagal să pronunțe cuvintele „cerere” și „ofertă” - și aveți un economist gata făcut.” Dacă înlocuiți „emoțiile” în loc de cerere și ofertă, atunci veți vedea un „olog de marcă” sau „maestru de marcă” gata făcut. Nu este nevoie să te angajezi într-un marketing serios, inventiv, care vizează creșterea profitului - este extrem de dificil. Trebuie doar să te urci pe butoi, să strigi „dă-mi conexiuni emoționale!” și începe să spui povești „emoționale” afacerilor.

Acest articol este o încercare de a explica unui marketer practic situația cu o problemă confuză artificial - emoțiile de marketing. Se bazează pe materiale din cartea mea „Gândire de marketing”

Emoții și rațiune în viața noastră

Lucrul important de remarcat aici este că emoțiile și rațiunea merg mână în mână. Aproape toate deciziile, atât în ​​viață, cât și în marketing, includ atât o componentă rațională, cât și una emoțională:

Motivul emoțiilor

Este stupid să negăm rolul emoțiilor (sentimente, experiențe) în viața noastră. În cele din urmă, chiar și fericirea și nefericirea sunt categorii emoționale. Impresiile puternice pe care le-am experimentat cândva ne pot decora sau otrăvi viața ani de zile. Chiar și în tinerețe mi-am dat seama că cea mai mare bogăție pentru mine sunt impresiile și relatii umane. În căutarea unor emoții puternice, am făcut trucuri cu cai, am coborât cu pluta râurilor de munte, am ținut turmele în munți și am călătorit. Impresiile pe care le-am luat din aceste aventuri, chiar și oasele rupte, sunt încă cu mine.

Așa că cu greu pot fi acuzat de lipsă de respect pentru emoții. Dimpotrivă. Uneori primesc reproșuri că sunt prea emoționant în articolele și cărțile mele. Un recenzent de pe țărmurile Mării Baltice a petrecut câteva pagini metodic (și fără dovezi) explicându-mi că textele trebuie scrise foarte lin, fără emoții. Am încercat fără succes să-i explic că un autor cu temperamentul unui șprot baltic, dacă vrea sau nu, va scrie într-o cheie emoțională puțin diferită decât un autor cu temperamentul unui cazac don. Și nu este vorba despre emoții – ar avea sens.

Emoționalitatea este un lucru extrem de subtil. Capacitatea oamenilor de a experimenta emoții este determinată de o mulțime de lucruri și, mai ales, de tipul temperamentului lor (coleric, sanguin, melancolic, flegmatic): măgarul Iya reacționează mai puțin emoțional chiar și la revenirea fericită a cozii decât Winnie cel. Pooh și purcelul. Reprezentanții diferitelor naționalități au un potențial emoțional diferit și o dragoste diferită pentru iubire. Există zone în care oamenii sunt mai predispuși să manifeste emoții. Acestea sunt familiile lor, prietenii, munca, hobby-urile. În același timp, există un număr mare de zone pe care oamenii nu le ating deloc.

Animalele care nu au conștiință experimentează și ele emoții. Cum apar emoțiile umane? Ce sunt ei? Pe de o parte, suntem și animale și putem experimenta emoții pur „animale” (numite uneori „simple”). Aceste emoții sunt asociate cu informațiile care intră în creier din simțuri. Mai mult, ceea ce vede, aude, miroase, atinge și gustă creierul uman poate evoca emoții diferite la diferiți oameni - nu există nicio ceartă în privința gusturilor. Aceste emoții nu sunt foarte susceptibile de justificare logică. Adevărat, există încercări amuzante de a sistematiza și chiar de a măsura aceste emoții.

Oamenii se disting de animale prin conștiință și intelect. Și, de asemenea, emoții „intelectuale”. Aceste emoții depind de gândire, evaluări ale situațiilor și decizii. Psihologii Richard și Bernice Lazarus vorbesc despre ei în cartea lor „Pasiunea și rațiunea”, 1994. Vorbind despre comportamentul uman, psihologul Carol Myr afirmă: „În general, comportamentul strict emoțional este caracteristic doar copiilor mici și adulților cu deficiențe cognitive severe”. Emoțiile intelectuale depind întotdeauna de cauza care le-a provocat și de evaluarea individuală a sensului. Fără sens, fără evaluare, emoțiile nu apar. Este dificil pentru un nespecialist să-și imagineze, de exemplu, ce emoții ar putea experimenta un om de știință după ce a primit un rezultat „plictisitor”.

Este posibil să se urmărească dependența atât a animalelor, cât și, în special, a emoțiilor intelectuale de cultura și climatul național, de profesie și hobby-uri, de creștere și experienta personala, vârsta și averea.

Cred că emoțiile umane reale sunt adesea o împletire complexă a emoțiilor animale și intelectuale.

Acest lucru este valabil și pentru situațiile de marketing.

Emoții și rațiune în marketing

În marketing, emoțiile și rațiunea sunt, de asemenea, strâns legate între ele. Nu degeaba principalul instrument al unui marketer ar trebui să fie analiza emoțională - capacitatea de a gândi și simți simultan pentru Client. Simbioza rațiunii și emoțiilor nu este recunoscută de mulți autori de venerabile cărți despre marketing. Specialiştii în marketing economic consideră toţi cumpărătorii ca fiind fiinţe strict raţionale ( homo economicus); marketerii emoționali sunt pur iraționali.

Mulți autori susțin teoria „ SAU inteligenta, SAU emoții”: atunci când cumpărăm unele produse, se presupune că suntem ghidați doar de rațiune, iar când cumpărăm alte produse, ne ghidăm doar de emoții. Acest model binar este respectat, în special, de autorii așa-numitei matrice FCB.

Susținătorii „marketingului emoțional” sunt încrezători că toate deciziile, inclusiv. și deciziile de cumpărare, oamenii le iau doar pe baza emoțiilor. Pentru PNListii care au ajuns la marketing, Clientul este in general vazut ca o fiinta amorfa fara logica si ratiune, care traieste exclusiv in lumea inconstienta si subconstienta. Această creatură cade cu ușurință în transă - pentru asta se presupune că este suficient să folosești acest cuvânt sau altul. Copil teribil Psihiatrul nostru de marketing și publicitate Dymshits consideră că „Cumpărătorul face cele mai multe achiziții în transă de consum”. El este, de asemenea, încrezător că experiența Clientului în ceea ce privește serviciile poate fi comparată cu placebo. Perspectiva sa genială este ideea uimitoare a karmei mărcii.

Angajații Triz-Chance sunt convinși că Clientul face achiziții ghidat doar de dominante (idei obsesive) și stereotipuri (pozitive sau negative). În afara unui spital de boli psihice, obsesiile nu sunt foarte frecvente. În același timp, o obsesie face o persoană imună la majoritatea influențelor externe și, mai ales, la reclamă - chiar și în starea lor normală oamenii sunt greu susceptibili la aceasta! Dacă ei publicul țintă- astea sunt contingente de spitale psihice, atunci au dreptate.

În ceea ce privește stereotipurile, oamenii chiar le au în legătură cu o serie de lucruri. În acele cazuri rare în care majoritatea reprezentanților publicului țintă (marketing-ul se ocupă de un Client statistic) au un stereotip sau o prejudecată cu privire la un anumit produs sau o anumită companie, marketerii, desigur, trebuie să țină cont de acest lucru. Dar este puțin probabil ca majoritatea oamenilor să aibă stereotipuri despre multe mii de produse, în special acele produse despre care au o idee vagă despre alegere. Și este puțin probabil să le aibă în relație cu multe mii de companii.

În marketing, există și manifestări atât ale emoțiilor animale, cât și ale celui intelectual. Acolo unde emoțiile animalelor sunt pe primul loc (de exemplu, în cazul majorității produselor alimentare), adesea nu are sens ca producătorii să cheltuiască resurse semnificative pentru crearea emoțiilor intelectuale.

Să încercăm să ne dăm seama, fără emoție. În primul rând, să ne punem întrebarea: în ce situații de marketing se pot manifesta anumite emoții?

Emoții în deciziile de cumpărare – Acestea pot apărea în multe achiziții și adesea nu sunt legate de cunoașterea unei anumite mărci. În acest caz, emoțiile pot fi atât pozitive, cât și negative; atât animal cât și intelectual. Datorită importanței procesului de decizie de cumpărare, vom analiza aceste emoții mai detaliat în secțiunea următoare.

Emoții asociate cu apartenența la un grup de referință - Acestea sunt emoții exclusiv intelectuale. O persoană poate aparține unui anumit grup în realitate sau în vise. Este în general acceptat că popularitatea lui Marlboro, cel puțin în Statele Unite, este cauzată de dorința ascunsă a funcționarilor de birou de a arăta ca niște cowboy aspru. Gradul de „referință” al bunurilor și serviciilor poate fi diferit, adesea este zero. În unele cazuri, referința poate fi motivul dominant de cumpărare. De ce o persoană care are deja mai multe tricouri cumpără un tricou cu simbolurile unui club sportiv, organizație, universitate etc.?

Deși în cazuri rare această afiliere este exprimată în posesia unei anumite mărci (de exemplu, o motocicletă Harley-Davidson), cel mai adesea este suficient să adere la un anumit „cod vestimentar”, coafură, machiaj, jargon etc. Reprezentanții multor clase se pot distinge prin aspectul și comportamentul lor, profesii, cluburi etc.

Emoții asociate cu o anumită marcă – Acesta este un subiect preferat printre specialiștii în marketing emoțional și brandologi. Toate vorbesc nu doar despre emoții, ci și despre conexiuni emoționale stabile care se presupune că există în rândul persoanei obișnuite cu sute de mărci. Vom reveni la această problemă mai jos.

Emoții și rațiune în luarea deciziilor de cumpărare

Carol Moog afirmă: „Evaluarea realistă, rațională a atributelor este prezentă într-o măsură mai mare sau mai mică în toate situațiile de luare a deciziilor și, de asemenea, însoțește toate punctele de diferență, indiferent de puterea emoției, loialitatea sau proprietățile de excitare ale produselor.” Repet:

Deciziile de a cumpăra majoritatea produselor au atât componente raționale, cât și emoționale.

Atunci când modelează un produs, marketerul trebuie, dacă este posibil, desigur, să creeze și momente emoționale de vânzare, încercând să trezească emoții pozitive în Client. Aici se exploatează de obicei estetica, plăcerea din uz, prestigiul, posibilitatea de a impresiona prietenii sau membrii de sex opus, patriotismul, apartenența la unul sau altul grup de referință și multe altele.

Atunci când cumpărăm pantofi și haine, acordăm în mod natural atenție frumuseții și prestigiului, dar nu uităm de proprietățile funcționale. Atunci când achiziționăm unelte de lăcătuș, toate celelalte lucruri fiind egale, acordăm atenție și esteticii.

Am văzut reclame pe computer care folosesc numele celebrului designer care a creat carcasa computerului ca punct de vânzare. Designul industrial este folosit și la proiectarea tancurilor și navelor noastre.

Atunci când alege produse cosmetice, o femeie va acorda atenție următoarelor cuvinte: „efect de hidratare timp de 24 de ore”, „nu se spală pentru...”, „nu untează”. Ea va aprecia comoditatea ambalajului, capacitatea de a fi purtată într-o pungă de cosmetice, consumul și multe alte lucruri pur raționale. Atunci când cumpărăm bijuterii frumoase, luăm în considerare și greutatea metale pretioaseși pietre, calitatea elementelor de fixare etc.

Las la latitudinea cititorului să determine ce produse pot fi descrise prin fiecare dintre următoarele scheme, ținând cont de relația dintre componentele raționale (galbene) și emoționale:

Raportul dintre rațional și emoțional poate fi schimbat. Astfel, producătorii unui astfel de produs „emoțional” precum rimelul oferă consumatorilor date „rationale” - procentul de creștere a volumului genelor ca urmare a utilizării acestui rimel.

Există produse (de exemplu, echipamente industriale, echipament militar), care vând cu succes folosind puncte de vânzare raționale. Mânca publicitate eficientă(de exemplu, spirite), constând în întregime din emoții. Dar cel mai adesea, pentru a vinde eficient, trebuie, dacă este posibil, desigur, să includeți ȘI raţional, ȘI momente emoționale de vânzare.

Când analizați natura emoțiilor atunci când luați o decizie de cumpărare, merită să începeți cu emoționalitatea generală a unei persoane ca cumpărător. Această emoționalitate de „marketing” este determinată de temperamentul său, de educație etc. Un italian temperamental și un scandinav rezervat se pot comporta ușor diferit atunci când cumpără diferite produse. Dar cum se va comporta un italian atunci când alege cimentul, toba de eșapament, detergentiși zeci de mii de alte produse „plictisitoare”? Cum se va comporta o femeie scandinavă atunci când alege o rochie de mireasă sau o călătorie turistică în Bahamas? Cu alte cuvinte, atunci când aleg anumite alimente, chiar și cei mai emoționați oameni demonstrează o „minte ascuțită, rece”; iar atunci când aleg alte produse, chiar și cei mai rezervați oameni se pot comporta emoțional.

Atunci când iei o decizie de cumpărare, poți vorbi și despre animale și emoții intelectuale. Cumpărătorul experimentează emoții animale atunci când privește, atinge, încearcă și gustă produse. Pentru a crea aceste emoții se folosesc test drive-uri, degustări etc.. Același scop este servit de folosirea muzicii și a mirosurilor în încăperi. Emoțiile intelectuale apar la cumpărător atunci când evaluează consecințele unei anumite achiziții.

Branding, emoții, dragoste

Autorilor de cărți și articole despre „mărci” le place să vorbească despre emoții și conexiuni emoționale. Acești domni au venit cu marketing emoțional, marketing experiență și chiar neuromarketing. Toată lumea din jur vorbește despre un fel de „conexiuni emoționale” stabile care pur și simplu trebuie stabilite între mărci și Client. Fără aceste conexiuni, se presupune că marca nu are dreptul de a fi numită „brand”. Toate aceste „teorii” emoționale sunt foarte populare în rândul agenților de publicitate care nu știu cum și nu vor să vândă.

„Brandologii” sunt profund convinși că emoțiile pot fi „puse” în orice. Domnul Percia: „Suntem alături de dumneavoastră aşezat anumite emoții în modelul nostru „intern” de brand.” Cred că este timpul ca „gurus-ul mărcii” noștri să propună guvernelor să introducă o lege care impune ca cantitatea și calitatea emoțiilor încorporate într-un produs să fie indicate pe ambalaj. Și pedepsiți sever pentru investiții insuficiente.

Domnii V. Tamberg și A. Badin, autori care lucrează în genul ficțiunii de branding militar, în opera lor „ Marca: Business Fighting Machine„oferiți-și invenția - „emoția”: „Emoția este o verigă cheie în branding, responsabilă pentru determinarea ce fel de (!?) vis și sub ce formă (!?) vindem.”

„Când vindem un brand, nu vindem un produs, ci un vis”... „Nu consumăm bunuri - consumăm oportunitatea de a ne realiza dorințele, visele, visele.”

Dragă cititor, acum, când cumpărați, să zicem, cârnați sau brânză dintr-un magazin, cereți un kilogram de vise și jumătate de kilogram de vise. Cu un astfel de aperitiv, nu este păcat să bei pentru ca visele tale de marketing să devină realitate!

Este greu de ignorat aici lucrarea uimitoare a lui Martin Lindstrom „BRAND Sense. Sentimentul BRAND-ului.” (Aș numi această opusă „Brand-NONsense.” Extras din mine recenzii:

Cartea începe cu o „sursă de inspirație științifică” selecționată foarte „profesional” a autorului - acesta este adolescentul australian Will Boyle, pentru care psihiatrii plâng clar. Autorul îi dedică trei pagini - atât de mult apreciază contribuția acestei excepții norocoase la brandingul „profesional”. Se întoarce la Will în mod constant.

Ce s-a întâmplat? Se va „îmbolnavi” de marca Gucci, atât de mult încât și-a tatuat un cod de bare literele G-U-C-C-I. Potrivit lui Villa, Gucci a fost „singura lui religie”, „un prieten la care să apelezi, să-l admiri, pe care să te bazezi pentru sprijin”. Mult spațiu în carte este ocupat de descrierile relației aproape sexuale a acestui „minune” cu marca Gucci și tragedia care a urmat: oh, groază, Will nostru a devenit deziluzionat de Gucci și a suportat chiar o operație dureroasă de îndepărtare a tatuajelor!

Această poveste ar putea fi de interes pentru un psihanalist sau chiar pentru un psihiatru ca o manifestare curioasă a paranoiei, dar... pentru autorul nostru: „Povestea lui Vill reflectă într-o oarecare măsură starea reală a lucrurilor (?!) în brandingul modern.”

Nu cu siguranță în acest fel. Folosirea Voinței paranoice ca punct de plecare pentru unele concluzii profunde reflectă starea de spirit reală a multor „brandologi” și „maeștri ai mărcii”.

După ce au citit o astfel de „înțelepciune”, producătorii de diverse „piulițe și șuruburi” se grăbesc la acești guru cu o cerere de a stabili urgent legături emoționale între populație și „nuci și șuruburi” lor - nu vom suporta prețul!

Toate aceste teorii nu rezistă criticilor, deoarece nu se bazează pe Client real, adică nu au gândire de marketing.

În primul rând, „experții în brand” nu înțeleg diferențele dintre conexiunile emoționale ale Clienților cu un brand și componenta emoțională în luarea deciziilor, inclusiv în achiziții.

Ce sunt „conexiunile emoționale”? Nu am găsit nicăieri o definiție a acestui concept vag. Puteți înțelege legăturile emoționale dintre oameni, dintre animalele de companie și stăpânii lor. De asemenea, se poate imagina o culoare emoțională în atitudinea unei persoane față de magazinul de peste drum, față de restaurantul său preferat, față de coaforul său preferat, față de iubitul său. Club sportiv sau teatrul tău preferat, locul tău preferat din parc, priveliștea ta preferată de la fereastră etc. Favoritele, desigur, pot fi lucruri și chiar mărci.

Se pot stabili vreo legătură emoțională între o persoană și un lucru? Desigur că pot. Ne obișnuim atât de mult cu unele lucruri, încât pierderea lor este mai supărătoare decât pierderea unui articol mai scump sau mai prestigios. Astfel, un copil poate accepta indiferent defectarea unei jucării electronice „sofisticate” și să deplângă săptămâni întregi pierderea unei creaturi de jucărie urâte, cu un singur ochi sau fără urechi, care era ținută noaptea sub pernă și căreia i-a încredințat secretele copilăriei. Moștenirile de familie pot evoca emoții calde într-o persoană.

Dar câte dintre aceste lucruri „emoționale” există în viața unei persoane obișnuite? Puțin.

Dar cei care au făcut sau vândut aceste lucruri, adică mărcile? În cea mai mare parte, nu ne pasă prea mult de ei.

Dar și aici sunt posibile excepții. Un rocker poate considera o motocicletă Harley-Davidson aproape parte a familiei; un fan poate păstra eșarfa clubului la loc de cinste. Se poate înțelege tonul emoțional din atitudinile americanilor față de băutura lor simbolică, Coca-Cola.

ÎN tari diferite iar culturile pot avea propriile lor mărci preferate și chiar emblematice. Dar din nou, sunt extrem de puțini. Îmi voi lua libertatea de a spune că:

Cea mai mare parte a umanității nu are cel puțin un brand favorit, cu atât mai puțin cult.

Este posibil să vorbim serios despre legăturile emoționale ale unui om normal, ocupat cu propriile sale griji, cu mii de mărci, dintre care majoritatea sunt cele mai obișnuite și chiar plictisitoare produse? Desigur nu. Aceasta este ceea ce predicatorii de marketing emoțional și „branding” nu înțeleg (sau nu vor să înțeleagă).

Acest lucru nu este înțeles nici de clienții „mărcilor”, care doresc cu orice preț să obțină un fel de legături emoționale între Clienți și compania lor iubită și produsele lor îndrăgite. Problemele cu clienții încep de îndată ce le ceri să formuleze conexiunile emoționale specifice pe care le au în minte. Cel mai adesea, răspunsul este un mormăit sau... prostii de-a dreptul.

Este uimitor că mulți, chiar și oameni de afaceri foarte inteligenți, sunt gata să accepte iluzii. Un producător de, să zicem, linoleum nu ar dori ca consumatorul să stabilească cele mai strânse legături emoționale, intime și chiar sexuale cu produsul său? Probabil că aș face-o. Mulți oameni nu înțeleg că ei personal se pot adora pe ei înșiși, compania și produsele lor atât cât doresc, dar de cele mai multe ori este imposibil să forțezi un Client indiferent să arate măcar niște sentimente față de aceste obiecte. Dacă produsele sunt bune, Clientul le va cumpăra, de multe ori fără să experimenteze vreun sentiment.

Așa că „oamenii mănâncă” și își zgârie pene la diferite tipuri de seminarii de brand, notând cu sârguință poveștile înalte.

Este posibil să se creeze conexiuni emoționale între Client și brand?

Este posibil, în principiu, să se stabilească măcar niște legături emoționale între reprezentanții publicului țintă și un anumit brand? În cazuri rare este posibil. Și dacă acesta este un caz atât de rar, atunci trebuie utilizat. Adevărat, ținând cont de o mulțime de circumstanțe.

Uneori, unele conexiuni se fac de la sine. Așa că, imediat după Perestroika, povestea unui scandal care a fost urmat de toată țara a funcționat foarte bine pentru vodca Smirnov. Din mass-media, Rusia a aflat despre istoria acestei vodcă și a familiei Smirnov. La acel moment pe piata ruseasca Multe mărci străine de vodcă au fost vândute cu succes. Pentru unii ruși, cumpărarea de vodcă Smirnov a devenit o oarecare demonstrație de patriotism. Este de remarcat faptul că, dacă calitatea vodcii Smirnov nu ar fi fost la egalitate, atunci niciun sentiment patriotic nu ar fi funcționat.

Unele conexiuni emoționale pot fi create de unele povești sau chiar legende în jurul unui anumit produs antic. Exemple: bere Lowenbrau, lichior Disaronno Amareto, blugi Levi's. Autorul acestor rânduri a avut ocazia să participe la crearea imaginii rusești a șampaniei franceze Veuve Clicquot Ponsardin, mai cunoscută în Rusia din timpuri imemoriale sub numele „Madame Clicquot”. Permiteți-mi să citez aici o parte din textul pe care l-am creat:

Clicquot și Rusia

Rușii pot fi mândri că Rusia și rușii au ajutat șampania Clicquot să devină ceea ce este astăzi.

... Când trupele ruse au venit în Franța în 1814, au „împrumutat” prețioasa sa șampanie din pivnițele Casei Veuve Clicquot. Madame a reacționat într-un mod ciudat: „Beu? Ei bine, lasă. Vor plăti pentru asta.” Și rușii au „plătit” - Clicquot a devenit cea mai populară șampanie din Rusia. Prosper Merimee scria în 1852: „Madame Clicquot a intoxicat Rusia cu băutura ei. Aici ei îl numesc Klikovsky și nu recunosc nimic altceva.”

Când Oficiul de Brevete s-a deschis la Londra la 1 ianuarie 1876, proprietarul necunoscutei fabrici de bere Bass & C a petrecut toată noaptea în fața ușii sale pentru a-i fi garantată înregistrarea numărul unu dimineața. Această atingere a oferit mărcii un halou suplimentar - eticheta berii Bass spune încă cu mândrie: England’s first regd. Marcă comercială (Primul marcă Anglia). Marca agresivă sub forma unui triunghi roșu înregistrată de companie este și astăzi în vigoare.

În 1882, E. Manet și-a pictat tabloul „Bar la Folies Bergere”. Spre bucuria lor, Bass & C au găsit sticle cu faimosul lor triunghi pe blatul barului.

Probabil, puteți găsi mai multe exemple similare. Toate acestea sunt interesante și minunate, dar ce procent dintre Clienți au auzit chiar aceste legende? Și cel mai important, aceste lucruri mici „emoționale” afectează vânzările sau doar încălzesc sufletele creatorilor lor?

Și încă o întrebare: poate o persoană să cumpere un produs despre care are emoții negative? Este puțin probabil să găsiți un șofer care să experimenteze „conexiuni emoționale” obscene cu produsele VAZ, dar... În cercurile informatice se consideră că este bună manieră să certați Microsoft și fondatorul său, dar...

Există un mic exemplu din viața mea. Din întâmplare, am început să asociez conexiuni negative cu o apă minerală. Firma a construit o fabrică în câmpul din fața dragii mele herghelie. Acest câmp a fost folosit pentru a dresa cai și a crește lucernă. Ispitiți de salariile mai mari la fabrică, călăreții au început să-și abandoneze caii. Sticla are o etichetă foarte provincială, iar numele este puțin înșelător. Toate acestea nu mă fac fericit, dar... bem doar această apă. De ce? Probabil pentru că în unele cazuri este necesar să admitem corectitudinea afirmației pe care am întâlnit-o pe Internet: „BRAND is all shit - the principal quality of product.”

Dar repet: fiecare caz este individual și generalizările favorizate de unii marketeri și „experti în brand” sunt extrem de periculoase.

Este necesar să se creeze conexiuni emoționale între Client și brand?

Nu există și nu poate exista un răspuns general la această întrebare. Totul depinde de circumstanțe. Dacă doriți absolut să obțineți măcar un fel de conexiune emoțională cu produsul dvs., atunci începeți prin a răspunde la o serie de întrebări. Aici sunt câțiva dintre ei:

Ce fel de conexiuni emoționale? – Cum anume vei încărca emoțional Clientul?

Câte resurse client vor necesita aceste conexiuni? – Clientul indiferent este interesat de „conținutul” conexiunilor tale emoționale? Își poate aminti ceva sau va uita totul în câteva zile?

Cum va afecta acest lucru prestigiul companiei? – Sunt cunoscute exemple de încercări stângace de a influența emoțional Clienții, care au afectat negativ prestigiul companiei.

Cum vei crea aceste conexiuni? - CU prin publicitate, promoții, articole etc.?

Câte resurse ale companiei va fi nevoie? – Bani, timp, muncă?

Și cea mai importantă întrebare:

Va duce acest lucru la creșterea vânzărilor?

Toate eforturile dumneavoastră pot lăsa un Client neinteresat indiferent. În cel mai rău caz (sunt o mulțime de exemple în acest sens!) acestea pot duce la o scădere a vânzărilor companiei și/sau a cotațiilor bursiere.

Dacă o analiză calmă a răspunsurilor la aceste și alte întrebări, precum și a eșecurilor, nu vă oferă încredere în rezultat, cheltuiți-vă resursele pe ceva mai util: formarea și stimularea vânzătorilor, îmbunătățirea distribuției etc.

Semnele de dragoste

Pentru unii scriitori de science fiction, conexiunile emoționale, conexiunile emoționale și „brandingul 4D” nu mai sunt suficiente. Au început să vorbească, nici mai mult, nici mai puțin, despre Dragoste pasională pentru cele mai banale produse. Palma pentru dragostea de mâncare aparține, fără îndoială, unui anume Kevin Roberts, șef agentie de publicitate Saatchi & Saatchi. În cartea sa uimitor de fantastică " Semnele de dragoste. Viitorul după mărci” el afirmă că „mărcile” sunt deja învechite. În locul lor vin așa-zișii semne de dragoste. Autorul a făcut acest cuvânt în felul acesta marcă. În carte, el explică, în special, dragostea lui pasională pentru șamponul Head & Shoulders.

El și acoliții săi își promovează activ prostiile. Corespondentul intervievează vicepreședintele Saachi & Saachi Richard Heitner, care a venit la noi într-o misiune misionară marca de dragoste-sarcină ovsky. Iată cum îi educă pe marketerii ruși:

„După unul dintre discursurile mele, un tânăr specialist în marketing m-a abordat și mi-a pus o întrebare foarte serioasă: „Spuneți că sentimentele și emoțiile stau la baza relațiilor. Lucrez în industria cărămizii. Este posibil să dăm emoție cărămizilor?” „Nu”, am răspuns. „Dar poți vorbi despre ceea ce stă în spatele lor: casă, familie, seri lângă șemineu, un sentiment de căldură și siguranță și, în sfârșit, victoria spiritului uman - o clădire ridicată de constructori care visau să ajungă la cer, și nimic mai puțin.”

L-ai inregistrat? Acum producători de cărămizi, pietriș, beton, bușteni etc. Ei știu exact cum să vândă constructorilor care visează doar să ajungă la cer - în mod natural nu au alte probleme.

Adevărat, guru nu a explicat de ce cărămizile care asigură „serile lângă șemineu, o senzație de căldură și siguranță”... (vezi mai departe în text) ar trebui achiziționate de la această companie, și nu de la concurenți.

Dar nu contează - oamenii mănâncă oricum!

„Brick” Love mi-a reamintit de comunicarea mea cu oameni care au PNL, care au răspândit cu succes tăiței în urechile agenților de publicitate. O doamnă NLP își imaginează un vânzător de vopsea așa: „ Vânzător bun va vorbi despre „frumusețea unui tavan care va fi neted ca un ou și nu va crăpa niciodată” și „Te vei trezi și te vei uita la acest tavan și te vei bucura că ai făcut această reparație”.

Ai prins asemănarea? – Aceeași experiență uriașă de vânzări. Aceeași înțelepciune. Aceeași înțelegere a modului în care consumatorul ia deciziile de cumpărare.

Ce părere ai, dragă cititor, ce se va scrie în cartea „Viitorul de după semne de dragoste"? La urma urmei, cred că ești deja convins că nu lipsesc scriitori de science fiction în „branding”.

Stimate marketer practic, învață să abordezi problema emoțiilor de marketing cu sobru și „de la Client”. Gândi!

Vezi si:
„Un produs de succes sau un brand cunoscut? (Secțiune din cartea lui A.P. Repyev „Gândirea de marketing”)
„Efectul prostiei pure”

Recenzii de carte:
„Brand: business fighting machine” de V. Tamberg și A. Badin
„Marci de dragoste. Viitorul după mărci” de Kevin Roberts
și răspunsul meu la reacția la această recenzie:
— Sună-mă, unchiule. Și din nou despre Lovemarks"

Un agent de publicitate mi-a trimis câteva reclame pe care le-a creat pentru un magazin de materiale de construcții pentru examinare. Expresia „impact” a reclamelor este „TOTUL ESTE AICI PENTRU OAMENI”. Autorul pare să trăiască într-un vid publicitar și nu vede că în fiecare secundă reclamă se vorbește despre „atitudine individuală”, etc. De obicei asta fără a dovedi nimic!

În același timp, este surprinzător faptul că bărbatul, potrivit acestuia, a petrecut 6 ore în magazinele clientului său și ale concurenților și a scos de la clientul său puncte de vânzare interesante, pe care le-a descris cu înțelepciune în scrisoare. Un potențial cumpărător ar fi impresionat. Dar... acest munte de marketing a dat naștere unui șoarece publicitar - câteva cuvinte goale care i s-au părut foarte „emoționale” agentului de publicitate. Motivul lui:

In ziua de azi se vand ketchup si materiale de constructii si avioane si guma de mestecat si totul la fel!!!

PRIN PERCEPȚIA EMOȚIONALĂ A PRODUSULUI

Cumpărătorul este prost!

Este culmea priceperii de a vinde materiale de construcție fără a arăta materialele de construcție sau a vorbi despre caracteristicile acestora. Trebuie să evidențiați emoțional un produs dintre milioanele de produse absolut identice.

Asta este! Acesta este, din păcate, un punct de vedere tipic pentru un agent de publicitate rus, adus în discuție de nopțile devoratorilor de publicitate, cu greu se poate eradica.

Telecomanda 3 luni

Retipărirea articolelor mele de către alte site-uri – Îmi dau permisiunea de a retipări oricare dintre articolele mele. O condiție indispensabilă este indicarea calității de autor și un link către acest site-ului, și nu site-ului care a fost primul care a retipărit cutare sau cutare articol de-al meu. Din păcate, există cazuri de retipăriri incorecte - uneori articolele mele au chiar un alt autor!

Subiecte articol:

Marketer și antreprenor Nick Kolenda despre cum să folosească apelurile emoționale pentru a influența atitudinile consumatorilor față de un produs.

La marcaje

Echipa de blog #tceh IT Education Center a tradus un articol al specialistului în neuromarketing, psihologie și marketing Nick Kolenda.

Emoțiile sunt extrem de importante pentru marketing, așa că mi-am dorit mereu să scriu un astfel de ghid, dar cu încăpățânare să-l amân, pentru că volumul de informații pe această temă poate speria pe oricine. Totuși, în sfârșit m-am hotărât.

Capitolul 1. Marketingul emoțional

Marketing emoțional este marketingul care folosește emoțiile pentru a influența consumatorii. Neașteptat, nu?

Puteți folosi emoțiile în diferite scopuri:

• Obțineți percepția dorită.
• Influențați comportamentul.
• Îmbunătățiți senzațiile.

Capitolul 2. Ce sunt emoțiile

Emoțiile sunt stări mentale care exprimă atitudinea noastră față de un obiect. Acesta este răspunsul „standard” la întrebarea despre natura emoțiilor. Mai există unul, mai sincer: nu știm nimic despre ei.

Pe parcursul unui secol de cercetare științifică, nu un singur obiectiv și trăsătură caracteristică emoție separată.

Lisa Feldman Barrett, din What Causes Emotions: The Secret Life of the Brain

Problema este că emoțiile nu au „etichete” separate: furie, fericire, tristețe. Este greu de recunoscut, dar de fapt am dezvoltat terminologia înainte de a înțelege conceptul. Cercetătorii încearcă să influențeze această situație, dar se pare că este prea târziu.

Pentru a înțelege ce sunt emoțiile, imaginați-vă un spectru de culori.

În acest caz, folosim și etichete: roșu, verde, albastru. Dar numele culorilor sunt doar categorii generale. În realitate, fiecare culoare are un număr aproape infinit de variații. Există atât de multe nuanțe de roșu încât ar fi inutil – și aproape imposibil – să încercăm să le denumim pe fiecare dintre ele.

Un „pas” mic în spectru este o nouă culoare. Așa este și cu emoțiile. Până de curând, ne-am gândit la ele ca la ceva specific, iar acest lucru ne limita înțelegerea. În realitate, emoțiile pot fi gândite ca un spectru infinit.

Capitolul 3: De ce oamenii experimentează emoții

Emoțiile umane au evoluat atât de mult datorită avantajelor lor adaptative în timpul evoluției. Ele au servit întotdeauna două scopuri:

1. Adaptarea fizică. Strămoșii noștri au supraviețuit deoarece corpurile lor s-au adaptat la mediul lor.

Unele fenomene necesită un răspuns imediat - de exemplu, apariția unui prădător. Pentru alții, organismul trebuie să răspundă treptat și continuu, de exemplu prin reglarea fluxului sanguin pentru a menține temperatura corpului.

Reacțiile interne se reflectă de-a lungul timpului în aspectul unei persoane: la furie, fața devine roșie și pupilele se îngustează. Schimbările vizibile sunt, de asemenea, adaptative în interacțiunile sociale.

2. Adaptarea socială. Am dezvoltat indicatori vizibili ai emoțiilor pentru că ne ajută să comunicăm și să recunoaștem intențiile celorlalți:

• Vederea unei persoane supărate te obligă să fii în gardă.
• Dacă trebuie să sperii pe cineva, putem demonstra semne externe furie.

Tipuri sociale ființele vii au un mare avantaj: au un mecanism prin care emoțiile pot fi transmise rapid și eficient de la individ la individ. La oameni, contagiunea emoțională servește o serie de funcții, inclusiv avertizare, calmare și empatie.

Robert W. Levenson, din cartea Blood, Sweat and Fear. Arhitectura autonomă a emoțiilor”

Dacă strămoșii noștri au observat un coleg de trib care alergă de frică, ar putea reacționa emoțional pentru a se pregăti să atace sau să fugă.

Capitolul 4. Cum ne influențează emoțiile deciziile

Acum începe distracția. Am creat un model pentru a rezuma efectele emoțiilor. După aceasta, promit să explic totul. Deci, tipurile de emoții sunt baza anterioară sau antecedentele. Emoțiile provoacă anumite tipuri de comportament, care, la rândul lor, duc la diverse consecințe.

Acesta este un model simplificat. Pentru un studiu aprofundat, vă puteți referi la modelul AIM (Mood and Judgment: The Affect Infusion Model) și la teoria evaluării cognitive (The Role of Emotions in Marketing).

Antecedente

Trei tipuri de emoții ne influențează deciziile („Natura și rolul afectelor în comportamentul cumpărătorului”):

• Emoții integrale, direct legat de soluție. Simți aceste emoții din cauza alegerilor tale curente sau a unui rezultat așteptat (de exemplu, satisfacția de a alege opțiunea B).
• Emoții întâmplătoare, starea de spirit actuală. Acest principiu mai este numit și „sentimente-ca-informație” deoarece ne folosim stările (sentimentele) actuale pentru a forma judecăți (informații).
• Emoții situaționale. Într-un studiu, respondenților li s-a cerut să își evalueze nivelul de satisfacție cu viața. Pe vreme ploioasă, oamenii erau mult mai puțin fericiți. În timp ce au răspuns, s-au întrebat: „Cum mă simt astăzi?” Dispoziția lor mohorâtă care decurge din vreme le-a afectat evaluarea generală.

Emoțiile legate de acțiune au caracteristici caracteristice procesului decizional. Dacă trebuie să alegeți o singură opțiune din multe dintre cele favorabile, este posibil să aveți regretul așteptat. Aceste sentimente negative pot influența o decizie (de exemplu, amânarea unei achiziții).

Comportament

Toate cele trei emoții duc la rândul lor la efecte intermediare:

• Schimbarea sferei de atenție.
• Schimbarea focalizărilor informaționale, sociale, normative și temporale.
• Niveluri fluctuante de încredere.

Zona de focalizare

Emoțiile ne influențează deciziile, deoarece ne ajustează concentrarea. Emoțiile negative (de exemplu, frica) înseamnă o perioadă de atenție restrânsă. De exemplu, dacă copilul tău nu este acasă, îți este greu să te concentrezi.

Emoțiile pozitive (cum ar fi fericirea) sporesc atenția. Când strămoșii noștri erau fericiți, se aflau într-un loc sigur, unde o atenție extinsă îi ajuta să găsească resursele de care aveau nevoie.

Emoțiile influențează, de asemenea, tipul de informații pe care ne bazăm - aceasta este concentrarea asupra informațiilor. De asemenea, avem tendința de a avea mai multă încredere în anumite imagini.

Chiar și emoțiile neutre, cum ar fi foamea, stimulează acceptarea sau respingerea.

Foamea este probabil să activeze concepte și comportamente generale asociate cu achiziția. Aceste concepte de achiziție, odată aduse în memorie, pot influența deciziile ulterioare de a achiziționa obiecte – chiar dacă ele (să zicem, agrafele) nu reușesc în mod clar să aline foamea.

Focalizare temporală

Emoțiile ne trimit în trecut, prezent sau viitor. Concentrarea temporală ne influențează deciziile. De exemplu, atunci când ne concentrăm pe viitor, avem un mai bun autocontrol. Într-un experiment, oamenii au mâncat mai puține M&M atunci când cercetătorii și-au stimulat sentimentele de speranță ("").

Nivel de încredere

Emoțiile au niveluri diferite de certitudine. Luați în considerare furia și frica:

• Când ne este frică, suntem mai puțin încrezători în rezultatul unei situații.
• Când simțim furia, știm motivul.

Mult mai important este că putem interpreta sentimentele de încredere și incertitudine.

• Jucătorii lași se confruntă cu o mare nesiguranță. Ei simt că șansele lor de câștig devin din ce în ce mai imprevizibile și nu mai joacă.
• Jucătorii predispuși la furie își interpretează greșit sentimentul de încredere. Se simt încrezători în cauza furiei lor și, prin urmare, confundă acest sentiment de încredere cu probabilitatea de a câștiga.

Consecințe

Factorii anteriori cresc influența în direcțiile ulterioare:

1. Adâncimea de procesare.
2. Viteza de luare a deciziilor.
3. Evaluarea importanței.
4. Evaluarea probabilității.
5. Alegerea comportamentului.

Adâncimea procesării

Emoțiile ne influențează deciziile deoarece afectează măsura în care procesăm informațiile mental. Un factor este nivelul de încredere:

• Emoții cu un grad profund de încredere (furie) implică prelucrarea informațiilor euristice. Ne simțim încrezători în emoțiile noastre și transferăm aceste sentimente în încredere în luarea deciziilor. Nu trebuie să ne gândim mult timp, pentru că suntem încrezători dinainte că decizia este corectă.
• Emoții cu încredere scăzută (frică) implică prelucrarea sistematică a informațiilor. Nu mai suntem atât de încrezători în emoțiile noastre și, prin urmare, în decizia în sine. Este nevoie să studiem totul cu atenție.

Un alt factor este valența („Influențe afective asupra procesării evaluative”).

• Emoțiile pozitive activează procesarea euristică informație. Emoțiile pozitive pentru noi sunt un semnal despre siguranța mediului nostru; ne simțim mai în siguranță în momentul luării unei decizii.
• Emoțiile negative activează procesarea sistematică informație. Emoțiile negative semnalează nesiguranță și instabilitate în mediul nostru; credem că trebuie să luăm în considerare cu atenție deciziile.

Viteza de decizie

În același mod, emoțiile ne influențează deciziile, reducând sau mărind viteza de luare a acestora. Sistemul nostru emoțional este ancorat în prezent („Afectul ca sistem decizional în prezent”).

Sub influența emoțiilor, luăm decizii mai rapid și alegem acele opțiuni care oferă beneficii imediate. Are sens. Strămoșii noștri au dezvoltat emoții pentru a ne ajuta în situațiile în care era nevoie de o decizie imediată (de exemplu, să fugim sau să luptăm).

Evaluarea valorii

Emoțiile ne influențează deciziile deoarece influențează percepția valorii („Dincolo de valență: către un model de influență emoțională asupra judecății și alegerii”).

Valoare relativă

Folosim două metode pentru a calcula valoarea:

• utilitate cardinală - valoare absolută la scară cantitativă.
• Utilitatea normală este o valoare relativă în comparație cu alte opțiuni.

Emoțiile noastre recunosc metoda utilității obișnuite („Afectul ca un sistem obișnuit de evaluare a utilității”). Angajații sunt mai fericiți nu atunci când le ridici salariile la cote inimaginabile, ci când le faci salariile mai mari decât ale colegilor lor.

De ce ne concentrăm pe relativitate? Din nou, acest lucru s-a întâmplat în cursul evoluției. Când strămoșii noștri au experimentat emoții, ei nu au calculat cât aveau nevoie pentru a câștiga pentru o pensie decentă. Ei au comparat opțiunile disponibile:

• Ar trebui să lupt sau să fug?
• Ar trebui să vânez sau să rămân pe loc?
• Ar trebui să fac „A” sau „B”?

Aceste soluții nu necesită calcule precise. Ei vă cer doar să evaluați: „A” este mai bun decât „B”? Sau „B” este mai bun decât „A”?

Insensibilitatea la revizuire

Emoțiile au o problemă cu scara. Cu alte cuvinte, atunci când oamenii se bazează pe emoții, ei sunt sensibili la prezența sau absența unui stimul (așa-numita diferență dintre zero și o anumită valoare), dar sunt insensibili la variațiile mari de evaluare („Muzică, panda și tâlhari: asupra psihologiei afective a valorii”).

Christopher See și Yuval Rottenstrich au măsurat disponibilitatea oamenilor de a plăti pentru un CD Madonna. Au început prin a pune întrebări irelevante pentru a ghida gândirea participanților într-un mod rațional sau emoțional. Apoi au întrebat: „Cât ați plăti pentru un set de cinci sau zece CD-uri?”

Oamenii își calculează dorința de a plăti pentru un produs în funcție de tipul lor de gândire:

• Reprezentanții grupului rațional au calculat cât ar plăti pentru un CD (de exemplu, 3 USD). Apoi am înmulțit valoarea cu numărul de CD-uri (de exemplu, 15 USD pentru un set de cinci CD-uri, 30 USD pentru un set de zece CD-uri).
• Reprezentanții grupului emoțional din calcule s-au bazat pe atitudinea lor personală față de Madonna. Indiferent de numărul de discuri din set, acesta a rămas același, așa că intensitatea dorinței de plată nu s-a schimbat (aproximativ 20$).

Oamenii experimentează aceleași emoții diverse niveluri- de exemplu, dacă citesc o poveste bazată pe evenimente reale sau complet fictivă („Citind povestiri fictive și câștigând premii întârziate: impactul emoțional surprinzător al evenimentelor îndepărtate”).

Devenim atât de cufundați în experiențele emoționale ale unei povești ficționale, încât nu suntem capabili să ne distanțăm de informații și să evaluăm dacă ceea ce este descris sa întâmplat cu adevărat.

La fel, așteaptă să lovească soc electric, oamenii simt același nivel de stres, indiferent dacă au șanse de 5%, 50% sau 100% să fie loviti. Imaginea strălucitoare a impactului este tot ce contează.

Estimarea probabilității

Insensibilitatea la scara emoțiilor și imaginile specifice influențează modul în care evaluăm probabilitatea. Imaginează-ți că trebuie să scoți o fasole roșie dintr-o cutie de fasole albă. Ce vă spune intuiția care grup este mai atractiv?

Veronica Denis-Raj și Seymour Epstein au efectuat același experiment. Majoritatea oamenilor au ales primul grup, chiar dacă știau că șansele lor de reușită sunt mai mici în el.

Respondenții au raportat că, chiar dacă știau că șansele sunt împotriva lor, au simțit că au o șansă mai mare atunci când au ales o cutie cu mai multă fasole roșie.

Nu contează că șansa ta de a câștiga la loterie este de 1 la 100 de milioane. Doar să ai o imagine în cap despre cum câștigi este foarte convingător.

Alegerea comportamentului

Când oamenii evaluează elementele secvenţial, emoţiile influenţează cel mai mult prima opţiune („Dispoziţia şi judecata comparativă: starea de spirit afectează totul şi, în cele din urmă, nimic?”).

De ce se întâmplă asta? Atribuim greșit emoțiile. Percepem prima opțiune ca pe o sursă de dispoziție. Opțiunile ulterioare au mai puțin efect, deoarece deja ne-am numit emoțiile.

Dacă ne simțim bine când luăm în considerare prima opțiune, cu siguranță ne vom asocia cu acea opțiune.

Capitolul 5: Când să folosiți apelurile emoționale

Înainte de a decide asupra emoțiilor să vă concentrați, trebuie să vă dați seama dacă trebuie să le folosiți deloc. Apelurile emoționale vor fi eficiente în următoarele situații:

• Soluții imediate.
• Soluții independente.
• Decizii incerte.
• Opțiuni hedoniste.
• Situația de achiziție.
• Comunicarea cu generația mai în vârstă.

Soluții imediate

Deoarece sistemul nostru emoțional este ancorat în prezent, ne bazăm pe emoții pentru a lua decizii imediate. Sentimentele afective sunt influențate mai mult de judecăți ale căror rezultate și scopuri sunt mai apropiate de prezent decât de cele ale căror efecte sunt îndepărtate în timp („Afectul ca sistem decizional în prezent”).

Cu toate acestea, soluțiile imediate depind de context. Într-un studiu realizat de Hannah Chang și Michelle Pham („Eu” îmi urmăresc inima și „noi” ne bazăm pe motive”), studenții și-au imaginat că examenul lor final a fost fie luna viitoare, fie anul viitor.

În primul caz, studenții ar avea mai multe șanse să închirieze un apartament „emoțional” (de exemplu, cu o vedere uluitoare de la fereastră) decât un apartament „rațional” (de exemplu, unul care este mai aproape de metrou).

Strategia de bază: dacă clientul este limitat în timp atunci când ia o decizie, ajustați-i emoțiile.

Tactica Unu: Reduceți timpul de decizie pentru produsele hedonice

Dacă produsul dvs. este de natură emoțională - cum ar fi pantofii de lux - accelerați procesul de luare a deciziilor:

• Subliniați cantitatea limitată (de exemplu, au mai rămas doar două unități în stoc).
• Oferă reduceri temporare (de exemplu, o reducere doar pentru această săptămână).
• Minimizați disponibilitatea produsului (de exemplu, vândut numai iarna).

Tactica a doua: folosiți un apel emoțional înainte de vânzare

Poate vinzi un produs prin intermediul sistem automatizat mailinguri către e-mail. În acest caz, plasați apelul emoțional aproape de sfârșitul lanțului de e-mail de declanșare, mai aproape de punctul de decizie.

Tactica a treia: plasați produse hedonice la casă

ÎN magazine cu amănuntul achizițiile impulsive sunt de obicei hedoniste (gumă de mestecat, ciocolată, reviste de bârfă). Acest lucru are sens, deoarece oamenii au o perioadă limitată de timp pentru a lua o decizie.

Puteți utiliza o abordare similară în comerțul electronic. Când vindeți, oferă articole distractive spre sfârșitul perioadei de plată.

Tactica Patru: Reduceți timpul de așteptare pentru beneficii emoționale

Deoarece sistemul emoțional este ancorat în prezent, îi face pe oameni nerăbdători („Bikiniurile provoacă nerăbdare în alegerile intertemporale”). Să presupunem că vindeți un produs care este menit să fie plăcut (cum ar fi hainele elegante), dar clientului este nevoie de timp pentru a experimenta beneficiile acestuia (perioada de așteptare pentru livrare).

Puteți oferi un alt beneficiu (acces la video cu sfaturi de stilist pentru produsul achiziționat). Veți oferi beneficii imediate și veți avea posibilitatea de a vinde și alte produse. Strategia câștig-câștig. Ah, și asigurați-vă că oferiți livrare rapidă pentru achizițiile emoționante.

Soluții independente

Apelările emoționale sunt mai eficiente atunci când clienții fac singuri alegeri. Într-un grup de oameni, având în vedere factorul de impact social, preferăm varianta mai sigură. Dacă decizia nu se justifică, putem demonstra întotdeauna raționalitatea alegerii, adică este ușor să o justificăm („eu” îmi urmăresc inima și „noi” ne bazăm pe motive: influența autoreglării asupra dependenței asupra sentimentelor VS motivelor în luarea deciziilor”).

Pe piața b2b, unde deciziile afectează un număr mare de oameni, nu se bazează doar pe emoții. Oferiți întotdeauna motive practice pentru ca clienții să le folosească ca parașută atunci când vorbesc cu colegii.

Decizii incerte

Incertitudinea poate fi de două tipuri:

• Ambiguitate bună: conținutul cadoului.
• Incertitudine proastă: prăbușirea bursei.

Ambele opțiuni duc la o mai mare dependență de emoții („Incertitudinea crește dependența de afect în decizii”). Când oamenii nu sunt siguri, folosesc gândirea constructivă, care acționează ca o poartă către emoție („Dispoziție și judecată”).

Atunci când există incertitudine, oferiți clienților ezitanți o atracție emoțională. Când clienții sunt în mod persistent indecisi, de obicei recurgem la argumente raționale. Cu toate acestea, în ciuda contradicțiilor, starea lor de spirit incertă este deja pregătită pentru un impuls emoțional.

Opțiuni hedoniste

Acest lucru este poate evident: apelurile emoționale sunt mai eficiente pentru produsele hedonice. Motivul principal se referă la informațiile suprastructurale („Impactul publicității asupra evaluării mărcii: Sinteza empirică a recenziilor consumatorilor a peste 1000 de reclame”).

Situații de achiziție

Atractiile emoționale sunt mai eficiente atunci când descrii ceea ce face produsul tău, mai degrabă decât ceea ce previne.

Când ne concentrăm pe acceptare, percepem emoțiile cu mai multă acuratețe („Dependența condiționată de afectul euristic în funcție de focalizarea reglatoare”). Considerăm că beneficiile emoționale sunt mai persuasive și ne bazăm mai mult pe informații periferice (cum ar fi estetica vizuală) decât pe conținut („Ideile și ideile și încrederea în conținutul afectiv VS în persuasiune”).

Utilizarea emoțiilor în produse pentru generația mai în vârstă

Apelările emoționale sunt mai eficiente în rândul grupurilor demografice mai în vârstă. Și motivul pentru aceasta este destul de interesant („Diferențe legate de vârstă în răspunsurile la publicitatea emoțională”). În orice context, considerăm timpul ca fiind limitat sau expansiv, ceea ce ne schimbă comportamentul.

Aceasta este teoria selectivității socio-emoționale („Taking Time Seriously: Theory of Socioemotional Selectivity”):

• Când timpul este extins (de exemplu, în rândul tinerilor), ne concentrăm pe obiectivele cunoașterii. Petrecem mai mult timp pentru a ne pregăti pentru viitor.
• Când timpul este limitat (cum ar fi la adulții în vârstă), ne concentrăm asupra obiectivelor emoționale. Petrecem mai mult timp cu cei dragi, bucurându-ne de prezent.

Este interesant, de altfel, că percepția timpului este foarte maleabilă. Perspectiva se schimba in functie de context. Bobocii de facultate au mult timp liber, așa că preferă să-și facă prieteni noi. Pentru studenți, perspectivele sunt limitate. Prin urmare, ei preferă să petreacă timpul cu vechii prieteni („Comportament socio-emoțional la sfârșitul vieții de student”).

Capitolul 6. Ce tipuri de emoții există?

4. Jena. După ce au comis o greșeală socială, strămoșii noștri au trebuit să restabilească legăturile sociale. Au dezvoltat o jenă caracterizată printr-o postură supusă, înroșire și semnificație de remuşcare. Așa și-au recâștigat poziția în societate („Embarassment: Its Distinctive Form and Pacificing Functions”).

5. Rusine.În mod similar, rușinea îi obligă pe oameni să se conformeze normelor acceptate. Strămoșii noștri aveau nevoie de capacitatea de rușine pentru a-și accepta partea de responsabilitate.

Capitolul 7. La ce emoții ar trebui să vă acordați?

Prima strategie. Sentimentele ca declanșator al acțiunii

Zielenberg Marcel, Rob Nelissen, Seger Brugelmans și Pieters Rick în articolul „Despre specificitatea emoțiilor în luarea deciziilor” consideră că sentimentele sunt corelate cu acțiunile. Fiecare emoție servește unui scop evolutiv. Deci, dacă trebuie să extrageți un anumit comportament, pur și simplu reglați emoțiile care se potrivesc cu acel comportament.

Exemple:

• Dacă vindeți îmbrăcăminte elegantă, adresați-vă mândriei. Cumpărătorii se vor concentra pe opiniile altora.
• Dacă vrei să furi clienți de la un concurent, creează teamă. Oamenii se vor concentra pe evadare.
• Dacă vrei ca oamenii să dea, creează vinovăție. Vor fi pasionați de ispășirea crimelor din trecut.

A doua strategie. Combinație de dispoziție

Dacă nu sunteți sigur ce emoții să vizați, alegeți sentimentele care se potrivesc cu produsul dvs.

De exemplu, oamenii sunt mai predispuși să ia vacanțe de aventură atunci când sunt entuziasmați. Cumpărătorii pașnici sunt mai predispuși să aleagă excursii relaxante (“”). Potrivirea dispoziției este eficientă deoarece recunoaștem greșit emoțiile.

Valenta: pozitiva sau negativa

Poți poziționa emoțiile în două dimensiuni: valență și excitare („Independența și bipolaritatea în structura afectelor de moment”).

De obicei, ar trebui să vă concentrați pe emoții congruente (compatibile, proporționale sau coincidente). Cu toate acestea, emoțiile negative sunt o excepție. Datorită evoluției, atunci când oamenii experimentează emoții negative, se simt și motivați să-și schimbe circumstanțele și, prin urmare, apelează la apeluri incongruente.

Consumatorii într-o dispoziție negativă preferă produsele care sunt inconsistente atât cu nivelul de excitare, cât și cu valența stării lor emoționale actuale.

Din articolul lui Fabrizio Di Muro și Kyle Murray „Explicarea influenței dispoziției asupra alegerii consumatorilor”

Excitare: scăzută sau ridicată

Alegerea depinde de obiectivul dvs.:

• Emoțiile înalte provoacă acțiune imediată. Oamenii care sunt stresați au mai multe șanse să partajeze conținut online („Excitarea crește transmiterea socială a informațiilor”).
• Emoțiile scăzute promovează percepții favorabile. Când oamenii sunt mai puțin excitați, acceptă constructe înalte care măresc valoarea perceptivă („Relaxarea crește evaluarea materială”). Oamenii se concentrează pe imaginea de ansamblu, așa că pun mai mult accent pe dezirabilitate (cum ar fi atractivitatea unei vacanțe) decât pe fezabilitate (cum ar fi timpul sau costul).

Concentrare pe timp: trecut vs. prezent sau viitor

Emoțiile se pot concentra pe diferite perioade de timp.

Trecut. Emoțiile orientate spre trecut (cum ar fi nostalgia) pot fi eficiente. Aceste emoții pot provoca o nevoie neîmplinită.

Prezentul. Următoarele cele mai utile emoții sunt orientate spre prezent. Sunt deosebit de valoroase dacă produsul tău are proprietăți calmante.

Acest principiu se aplică și evaluării produselor:

• Când ne concentrăm pe viitor, preferăm opțiuni interesante.
• Când suntem concentrați pe prezent, preferăm ceva mai calm.

Viitor. Dacă produsul dvs. nu este foarte interesant, ar trebui să evitați emoțiile legate de viitor, cum ar fi speranța. Aceste emoții măresc autocontrolul („Speranța utilă: impactul emoțiilor pozitive viitoare asupra consumului”), ceea ce nu este bun pentru cumpărarea emoțională.

Mai mult, în ciuda valenței lor pozitive, aceste emoții sunt caracterizate de incertitudine. Și putem transfera în mod eronat incertitudinea noastră către alte aspecte ale deciziei (de exemplu, o dorință incertă pentru un produs).

Capitolul 8. Cum să evocați emoții

Noi simtim tipuri diferite emoții: integrale, aleatorii și legate de sarcină. Cum să le numesc? Selectați contexte în care oamenii experimentează emoții similare. În loc să stimulezi direct simțurile, caută locuri în care oamenii simt emoțiile țintă pe care le dorești („Va fi cu adevărat această plimbare interesantă? Rolul emoțiilor incidentale în evaluarea produsului”).

Publicitate

Atunci când alegeți destinații de plasare a anunțurilor, luați în considerare contextul.

Spotify → listă de redare cool. Crește excitarea, ceea ce crește tendința de a acționa

Hulu → Emisiuni TV din trecut. Atinge nostalgia, care creează o nevoie neîmplinită pe care produsul dumneavoastră o poate satisface.

În ambele cazuri, oamenii experimentează emoții speciale. Dacă vă prezentați oferta, este mai probabil ca oamenii să-și interpreteze greșit emoțiile.

În loc să se întrebe cum se simt despre un produs, oamenii sunt mai predispuși să întrebe: „Ma va face acest produs să mă simt așa cum promite?” Răspunsul la această întrebare subliniază mai degrabă fenomenul calității senzațiilor decât valența generală.

Partea zilei

Oamenii tind să aibă mai multă energie (excitație mare) dimineața târziu, în timp ce noaptea se simt obosiți (excitare scăzută). Puteți planifica strategii de segmentare utilizând corect aceste perioade de timp:

• Dimineața târziu, site-ul dvs. ar putea recomanda produse interesante (cum ar fi echipamente sportive).
• Noaptea, utilizați produse liniștitoare (de ex. pături).

Locație

Locul afectează și emoțiile. Dacă magazinul este situat într-un popular centru comercial lângă restaurante, este logic să presupunem că mulți vizitatori mănâncă înainte sau după cumpărături.

• Dacă oamenii nu au mâncat, le este foame - adică sunt în stare de dobândire.
• Dacă oamenii au mâncat deja, sunt sătui - adică sunt în stare de sațietate.

Luați în considerare întotdeauna logistica. Chiar dacă consumatorii apreciază alimentele ca fiind mai atractive atunci când le este foame, ei pot întârzia cumpărarea pentru a evita transportul pungilor de cumpărături la restaurant.

Strategie: schema emotionala

În scopul de a trezi direct emoții, ar trebui luată în considerare teoria rețelelor. Creierul nostru este format dintr-o rețea asociativă. Când luăm în considerare relația dintre două concepte, formăm o legătură între ele. Apoi trebuie doar să activați un concept pentru a afecta altul. Permiteți-mi să vă dau câteva exemple.

Culoare

Expresii faciale

Expresiile faciale sunt un instrument la fel de puternic, deoarece prin ele citim emoțiile altor oameni („Expresia facială și emoția”).

Scrie

În 2015, reprezentanții Școlii Superioare de Economie au studiat comportamentul cumpărătorilor de magazine. Scopul este de a înțelege modul în care emoțiile influențează comportamentul consumatorului. S-a dovedit că clienții cumpără mai des dacă simt simpatie, bucurie sau încredere în produs sau companie. Experiența mea arată și asta marketing emoțional- impact asupra emoțiilor umane - metoda eficientaîmpinge-l să cumpere. Voi da trei exemple.

Exemplul 1: Presă de tipar pentru ciocolată

Compania americană HubSpot a aflat care primele propoziții nu inspiră cititorul, ci, dimpotrivă, îl obligă să ștergă scrisoarea.

În articolul nostru am adunat 5 astfel de fraze și modalități de a corecta greșelile.

Producătorul de ciocolată Cadbury a decis să atragă atenția consumatorilor la punctele de vânzare (promoția a avut loc în Malaezia). Am sugerat să plasați un mesaj personalizat pe ciocolată. Clientul ar putea să facă un compliment, să-și mărturisească dragostea sau să arate un alt semn de atenție. În acest scop, în hipermarketuri au fost instalate prese de tipar. Cumpărătorul a exprimat mesajul, angajatul a tastat textul pe o mașină și l-a aplicat pe țiglă. Producătorul de ciocolată a făcut mașini de tipar la comandă.

Campania a durat o lună. În acest timp, vânzările de ciocolată în magazine au crescut cu 30%.

Exemplul 2. Cană comestibilă

Vă voi spune cum au crescut vânzările mărcii de produse lactate Cream-O. Copiilor nu prea le place laptele. Ei preferă dulciurile și adesea mănâncă dulciuri cu lapte. Acest lucru a dat naștere ideii de a face o ceașcă comestibilă din prăjituri, astfel încât copiii să poată bea lapte direct din ea. Cana, acoperită cu ciocolată neagră, a fost oferită gratuit în magazine. Instrucțiunile sunt plasate pe ambalajul cănii.

Laptele și cana s-au vândut într-o săptămână. Marketingul emoțional a crescut vânzările de Cream-O cu 19%. Copiii au fost încântați de noul mod de a consuma lapte. Adulții l-au apreciat și ei, deoarece nu trebuiau să convingă copiii.

• Marketing pozitiv: Cum să vinzi prin fapte bune

Exemplul 3. Misiunea „înfricoșătoare”.

Producătorul de bere Miller poziționează produsul ca băutură pentru petreceri în cluburi de noapte. Pe măsură ce marca pierdea cotă de piață, am început să ne concentrăm pe vânzările în magazine. Industria de retail se confruntă cu o concurență acerbă. În plus, există o restricție privind publicitatea pentru alcool. Vă spun cum s-au comportat.

Au fost convocate opt grupuri focale de șase persoane. Analiza a arătat că publicul țintă este moscoviții cu vârsta cuprinsă între 25 și 35 de ani, care iubesc produsele noi și caută experiențe proaspete. Ei petrec trei seri pe săptămână nu acasă, dar nici în cluburi de noapte. Le place să se întâlnească cu prietenii, să bea bere și să se distreze în locuri neașteptate.

O tendință în industria divertismentului sunt căutările, al căror scop este să ieși din cameră într-o oră. Halloween-ul este un eveniment anticipat. Cu toate acestea, în ciuda pregătirii, în fiecare an totul se reduce la petreceri costumate. Am venit cu divertisment în interesul publicului. Am lansat o campanie cu misiunea „Sub masca lui Miller”. Lanțul de supermarketuri Perekrestok s-a oferit să cumpere trei sticle de bere. La casă, clientul a primit o mască aurie. Pentru a participa la căutare cu prietenii, trebuia să aduni patru măști. Acest lucru a contribuit la răspândirea informațiilor despre companie.

În parteneriat cu proiectul de căutare „Claustrophobia”, am creat sala „Fabrica de măști abandonate” la „Octombrie roșie”. Eroii căutării au rezolvat misterul fabricii de măști a domnului Miller. Pe lângă denumire, marca a fost integrată și în interiorul căutării și materialelor POS. Am angajat și personal care a furnizat măști în schimbul unui cec. Au fost organizate și petreceri de club pentru a susține ideea campaniei.

În prima săptămână, ponderea valorii a vânzărilor de bere în lanțul Perekrestok a crescut cu 30% în comparație cu alte lanțuri care nu au participat la promoție. În a doua săptămână, în perioada reducerii, ponderea a crescut cu 60%. În prima săptămână, clienții au rezervat 70% din intervalele orare ale misiunii, restul de 30% în a doua. Numărul abonaților pe rețeaua de socializare VKontakte a crescut cu 47%, pe Facebook – cu 10%. Postări gratuite, articole și rapoarte au fost realizate de mass-media electronică și tradițională, inclusiv canale federale. Partenerii au prelungit funcționarea sălii „Fabrica de măști abandonate” cu două luni, apoi au părăsit-o complet.

„CEO” este făcut de tine și pentru tine. Vă mulțumim că sunteți alături de noi

Copierea materialului fără permisiune este permisă dacă există un link dofollow către această pagină