Cu toate acestea, nu trebuie să uităm că există și o influență inversă a societății asupra publicității, un fel de Părere, așa cum am menționat deja mai sus. Această influență este exercitată nu numai de documentele de reglementare și de reglementare, ci și de reacția directă a societății la anumite proiecte de publicitate.

Societatea impune reclame etice. Să enumerăm principalele restricții. Mesajele publicitare nu trebuie:

• - inducerea in eroare a consumatorului (prin omisiuni, exagerari, ambiguitati);
• - profita de lipsa de experienta si credulitatea consumatorului;
• - folosiți semne superstițioase, jucați-vă cu sentimentele de frică, creați un sentiment de inferioritate;
• - încalcă tradițiile, jignesc sentimentele naționale și religioase;
• - au un efect dăunător asupra audienței copiilor (Golovleva E.L., p. 215, 2).

• - publicitatea scumpește bunurile și serviciile;
• - publicitatea exploatează astfel de calități negative ale oamenilor precum lăcomia, invidia;
• - publicitatea manipulează oamenii, îi obligă să facă cumpărături inutile din cauza falsului prestigiu;
• - publicitatea încalcă normele limbajului literar și este adesea de prost gust;
• - publicitatea se realizează prin metode necinstite, prezentând informații pozitive și ascunzând informații negative care sunt importante pentru consumatori.
• - manipularea conștiinței și a comportamentului.

Experții în publicitate neagă aceste acuzații. În opinia lor, activitățile de publicitate, ca parte a marketingului, sunt necesare pentru o societate civilizată. Este adusă la viață de nevoile societății. Ea informează milioane de oameni despre lucruri frumoase, necesare și convenabile, despre serviciile necesare (Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovsky G.V., p. 70, 6).

În plus, publicitatea reduce în cele din urmă prețurile, deoarece, prin stimularea cererii, promovează productie in masa mărfurilor, în timp ce costurile care stau la baza prețului sunt reduse. Publicitatea ridică nivelul aspirațiilor multor oameni, forțându-i să câștige bani și creează conceptul de prestigiu. Susținătorii dezvoltării publicității consideră că căile publicității „necinstite” sunt blocate: aceasta încalcă legea și este urmărită penal (Gordon I.M., p. 83, 3).

Dezvoltarea cerințelor pentru limbajul și stilul acestui tip de mesaje are o anumită semnificație științifică și practică, deoarece acestea diferă în ceea ce privește scrierea de lucrările de afaceri strict reglementate.

Există un anumit sistem de cerințe pentru o scrisoare publicitară din perspectiva a patru aspecte ale semioticii:

• - pragmatiști care studiază influența mesajului asupra destinatarului;
• - sigmatica, care studiază limbile în care este prezentat mesajul;
• - semantica, care studiaza continutul mesajului;
• - sintactica, care studiază compoziția, structura și organizarea mesajului.

• - prezentarea firmei producătoare ca o întreprindere care se bucură de o înaltă reputație și angajament și care produce produse de încredere în sens larg;
• - cunoasterea caracteristicilor potentialilor cumparatori, intelegerea motivelor comportamentului, intereselor, problemelor acestora;
• - luarea în considerare a nevoilor diverselor grupuri de clienți (oameni de afaceri, specialiști în departamentul de achiziții, specialiști tehnici, ingineri etc.) (Uzilevsky G.Ya., pp. 25-26, 10)

În legătură cu cele de mai sus, experții recomandă atașarea la scrisorile publicitare de cataloage, prospecte, pliante, broșuri, cărți poștale despre activitățile întreprinderii și bunurile pe care aceasta le produce, pentru ca clientul să obțină o imagine completă a întreprinderii sau companiei. Cele de mai sus ne duce la cerința de a ne asigura că cumpărătorul este informat despre starea și activitățile întreprinderii sau firmei. Încheind analiza noastră asupra aspectului pragmatic al redactării unei scrisori publicitare, remarcăm că publicitatea rezolvă nu doar o problemă de moment, comercială, ci construiește o bază solidă de respect și încredere, atât în ​​cadrul companiei în sine, cât și în țara în care își desfășoară activitatea.

Este bine cunoscut faptul că o persoană există în societate, iar societatea este un sistem în care are loc comunicarea, realizată prin diverse sisteme de semne. Societatea se bazează pe relaţiile economice, care, la rândul lor, sunt unul dintre tipurile de comunicare, iar publicitatea în acest context servește drept stimulent pentru relațiile economice.

Dar în termeni lingvistici, publicitatea este un sistem de mijloace de exprimare a informației și poate fi considerată și ca un sistem semiotic. Cercetarea în cadrul funcției sociale a limbajului face posibilă acceptarea publicității ca una dintre sfere activitate umana, ceea ce ne permite să luăm în considerare trăsăturile sale lingvistice în cadrul comunicării orientate social în ansamblu.

Unicitatea condițiilor de comunicare în textul publicitar decurge din orientarea pragmatică a acestuia: text publicitar conține anumite informații, al căror scop este influențarea (prin persuasiune, sugestie) psihicul și determinarea comportamentului destinatarului. Toate tipurile de influență asupra destinatarului sunt importante, precum și luarea în considerare a percepției sale specifice, care se bazează, pe de o parte, pe imaginea situației cunoscute de cei care comunică și pe fondul lor general de cunoștințe și, pe pe de altă parte, pe „programarea” anumitor acțiuni fizice (de exemplu, vizitarea magazinului, a băncii).

Aspectul pragmatic al textelor publicitare este direct legat de organizarea lor unică (alegerea unităților gramaticale și lexicale, dispozitive stilistice, utilizarea elementelor diferitelor sisteme de semne) și are ca conținut final o directivă pentru acțiuni specifice din partea partenerilor de comunicare.

Într-un text publicitar, este important să se poată forma o imagine publicitară folosind diverse mijloace lexico-sintactice și vizuale. Imagine publicitară creează idei specifice despre subiect și evocă anumite sentimente care influențează comportamentul cititorului și al ascultătorului în direcția corectă. Imaginea publicitară se formează ținând cont caracteristici individuale obiectul promovat și caracteristicile comune inerente grupului de articole.

Orientarea spre atingerea unui scop în procesul de producție publicitară se bazează pe apeluri emoționale și apeluri la inconștient, adică. publicitatea este folosită ca instrument universal pentru psihoprogramarea conștiinței și comportamentului oamenilor în diverse domenii ale vieții (Strizhenko A.A., p.48-51, 9)

Astfel, publicitatea este un fel de sistem de semne (semiotice), care reprezintă coexistența diferitelor tipuri de „limbi” (textul propriu-zis, serii vizuale și textuale, „text” și „context”) social, care funcționează în societatea umană, alături de limbajul natural și alte fenomene culturale care stochează și transmit informații.

INTRODUCERE……………………………………………………………………………………………..4

CAPITOLUL I. TEXTUL CA OBIECTUL CERCETĂRII LINGVISTICE……………………………………………………………………………………………..6

1.1. Problema definirii textului în lingvistică………………………………6

1.2. Principalele caracteristici ale textului……………………………………………………12

1.3. Problema tipologiei textului………………………………………………………………………….16

CONCLUZII PRIVIND CAPITOLUL I………………………………………………………….22

2.1.Mijloace de influență sugestivă în textele publicitare…………23

2.2. Aspectul comunicativ și pragmatic al textului (folosind exemplul reclamei auto)…………………………………………………………………………………………….25

CONCLUZII LA CAPITOLUL II………….………………………………………………………….30

CONCLUZIE……………………………………………………………………….31

LISTA DE REFERINȚE……………………………………..32

LISTA SURSELOR ANALIZATE…………………….35

INTRODUCERE

Publicitatea este deja o parte integrantă a vieții noastre. În zilele noastre, publicitatea poate fi văzută și auzită peste tot: la televiziune, radio, presa scrisă, pe Internet, precum și prin media în aer liber. Textele publicitare prezintă un interes deosebit datorită orientării lor pragmatice. Și anume, ce mijloace sunt folosite pentru intensificarea impactului asupra publicului țintă, care încurajează cumpărătorii să achiziționeze bunurile promovate. Relevanța temei alese constă în cunoașterea insuficientă a mijloacelor de influențare a textelor publicitare asupra publicului țintă. Obiectul de studiu al acestei lucrări de curs îl reprezintă textele publicitare. Subiectul studiului îl reprezintă mijloacele lingvistice de organizare a textului publicitar, care reflectă cel mai pe deplin impactul sugestiv asupra publicului țintă. Scopul acestui curs este de a înțelege și de a descrie științific trăsăturile comunicative și pragmatice ale textelor publicitare folosind exemplul reclamei auto. În conformitate cu obiectivele acestui curs, este recomandabil să rezolvați următoarele probleme:

Luați în considerare principalele abordări ale definirii textului;

Determinați principalele caracteristici ale textului;

Studiază problema tipologiei textului;

Studiază trăsăturile comunicative și pragmatice ale textelor publicitare; -identificarea mijloacelor lingvistice care sporesc impactul sugestiv al reclamei asupra publicului de consum.

Lucrarea cursului constă dintr-o introducere, două capitole, o concluzie, o listă de referințe și o listă de surse analizate. Introducerea prezintă relevanța studiului, obiectul și subiectul, scopul și obiectivele, structura lucrării. Capitolul I al lucrării de curs examinează problemele definirii textului și tipologiei textelor, precum și caracteristicile pe care le are textul și studiul publicității ca unul dintre tipurile de comunicare. Capitolul II examinează mijloacele lingvistice de influență sugestivă în textele publicitare auto. În concluzie, sunt indicate concluziile obținute în cadrul studiului acestei teme. Bibliografia conține informații despre lucrările unor cercetători de seamă ai textului publicitar.

CAPITOLUL I. TEXTUL CA OBIECTUL CERCETĂRII LINGVISTICE

Problema definirii textului în lingvistică

În cercetarea lingvistică modernă, o atenție semnificativă este acordată studiului textului și problemelor conexe. Interesul pentru text a fost cauzat aparent în primul rând de o schimbare de paradigmă în cercetarea lingvistică modernă și de recunoașterea faptului că „unitatea lingvistică minimă care funcționează în procesul real de comunicare este textul” [Kolshansky 1987: 39]. Interesul pentru text ca fenomen lingvistic și cultural continuă și astăzi. În lucrările moderne dedicate cercetării textului, sunt luate în considerare diverse aspecte ale textului și sunt analizate texte specifice. Definiția „textului” este încă controversată. Această problemă este rezolvată diferit de lingviști: unii dintre ei recunosc textul doar în vorbirea scrisă, alții admit existența textului în vorbirea orală, dar numai în vorbirea monolog, alții consideră că este posibil să se vorbească despre text în vorbirea dialogică ca implementare. a oricărui plan de vorbire. Majoritatea oamenilor de știință încă mai înțeleg prin text doar vorbirea structurată și organizată într-un anumit fel. Cuvântul „text” în sine (latina textus) înseamnă țesătură, plex, conexiune. Prin urmare, este important să stabilim atât ce este conectat, cât și cum și de ce este conectat. Potrivit lui M. Halliday, textul este unitatea operaţională a limbajului, la fel cum propoziţia este unitatea sa sintactică; textul poate fi scris sau vorbit. Textul este un concept funcțional-semantic și nu este determinat de dimensiune [Halliday 1974:107]. „Dicționarul enciclopedic lingvistic” oferă următoarea definiție a textului: „un text este „o succesiune de unități de semne unite printr-o conexiune semantică, ale căror principale proprietăți sunt coerența și integritatea” [Linguistics 1998: 507]. Potrivit lui Turaeva Z.Ya., „un text este un anumit set ordonat de propoziții, unite prin diverse tipuri de conexiuni lexicale, logice și gramaticale, capabile să transmită într-un anumit mod informații organizate și dirijate. Textul este un întreg complex, funcționând ca o unitate structural-semantică” [Turaeva 1986:11]. Potrivit lui I. R. Galperin; „un text este o lucrare a procesului de vorbire-creativ care are completitudine, obiectivată sub forma unui document scris, o lucrare formată dintr-un nume (titlu) și un număr de unități speciale (unități super-fraze), unite prin diferite tipuri de conexiuni lexicale, gramaticale, logice, stilistice, având o anumită focalizare și atitudine pragmatică” [Galperin 1981: 18]. Într-un sens mai larg, textul este înțeles ca o secvență semnificativă a oricăror semne care are o orientare comunicativă. Cu toate acestea, datorită naturii sale multifațete, nu există o definiție a conceptului „text” care să poată fi considerat suficient de completă, luând în considerare toate laturile și aspectele acestui complex ca structură, diverse ca forme, unitate de limbaj. Textul este definit ca un spațiu informațional, ca o lucrare de vorbire, ca o secvență simbolică etc. În semiotică, textul este înțeles ca o secvență semnificativă a oricăror semne, orice formă de comunicare, inclusiv rit, dans, ritual etc. În filologie, în special în lingvistică, textul este înțeles ca o succesiune de semne verbale (verbale). Întrucât textul poartă un anumit sens, el este inițial comunicativ, de aceea textul este prezentat ca o unitate comunicativă [Valgina 2003]. În prezent, nu există un concept de text unic și general acceptat. Cel mai probabil, acest lucru se datorează faptului că textul este studiat de diverse discipline lingvistice (sociolingvistică, psiholingvistică, pragmatică, semantică, lingvistică text etc.), iar fiecare dintre științele existente încearcă să aplice propria abordare înalt specializată în definirea textul. Dar, întrucât această lucrare a fost realizată în cadrul unei abordări comunicativ-pragmatice, cea mai acceptabilă definiție a textului poate fi considerată definiția lui N.S. Valgina, care consideră textul ca un element de comunicare. Acest lucru ne permite să vorbim despre relația dintre text și discurs. Dicționarul enciclopedic lingvistic oferă următoarea definiție a discursului: discurs (din franceză (discurs - vorbire) - un text coerent în combinație cu factori extralingvistici, pragmatici, socioculturali, psihologici și alții; un text luat în aspectul evenimentului; discurs considerat ca un acțiune socială intenționată, ca componentă care participă la interacțiunea oamenilor și a mecanismelor conștiinței lor (procesele cognitive). Discursul este vorbire „cufundată în viață.” Prin urmare, termenul „discurs”, spre deosebire de termenul „text”, nu se aplică textelor antice și altor texte, comunicări care nu sunt direct restaurate cu viața vie [Yartseva 1990] Unul dintre primii specialiști în lingvistica vest-europeană care a trasat o graniță destul de clară între conceptele de „text” și „discurs” a fost Thein van Dijk: „Discursul este un text vorbit efectiv, iar „textul” este structura gramaticală abstractă a ceea ce este rostit. Discursul este un concept legat de vorbire. „...”, în timp ce „text” este un concept legat de sistemul limbajului sau cunoștințe lingvistice formale, competență lingvistică” [Van Dijk 1998]. Discurs, după cum subliniază A.A. Kibrik și coautorii săi, „un concept mai larg decât textul. Discursul este atât un proces de activitate lingvistică, cât și rezultatul său – iar rezultatul este textul” [Kibrik 1992: 117]. E. Benveniste, dezvoltând teoria enunțului, folosește în mod consecvent termenul de discurs într-un sens nou, ca o caracteristică a „vorbirii atribuite vorbitorului” [Benveniste 1966: 206] Definiția cea mai completă a discursului este dată de N.D. Arutyunova [Arutyunova 1990: 378]. Cercetătorul înțelege discursul ca „un text coerent în combinație cu factori extralingvistici – pragmatici, socioculturali, psihologici și alți factori „...”. Discursul este un discurs „cufundat în viață” [Arutyunova 1990:]. Astfel, discursul este un fenomen comunicativ complex care, pe lângă text, include și factori extralingvistici necesari înțelegerii textului.

T.A. van Dijk scrie că conceptul de „discurs” este folosit și pentru a desemna unul sau altul gen, de exemplu: „discurs de știri”, „discurs politic”, „discurs științific” [Van Dijk 1998]. G.A. Zolotova notează că un nou gen se alătură varietăților cunoscute de texte, „umplând spațiul ziarelor și ecranelor - publicitate intruzivă și glib” [Zolotova 1998: 81].

Din perspectiva sociolingvisticii, V.I. Karasik consideră în lucrarea sa discursul publicitar ca un tip de discurs instituțional, iar pe acesta din urmă îl împarte în două tipuri principale: personal (orientat spre persoană) și instituțional [Karasik 2002:25 5]. În primul caz, vorbitorul acționează ca individ în toată bogăția lumii sale interioare, în al doilea caz - ca reprezentant al unei anumite instituții sociale. Discursul instituțional reprezintă comunicarea într-un cadru dat de relații statut-rol [Karasik 2004:282]. Tocmai modelul de comunicare distinge în mod fundamental discursul instituțional de discursul personal. Discursul instituțional se distinge pe baza a două trăsături de formare a sistemului: scopul (scopurile) și participanții la comunicare. Scopul mesajului publicitar nu este doar de a atrage atenția audienței, ci și de a induce o parte din acesta - de preferință cea mai mare parte - la acțiune. Principalii participanți la discursul instituțional sunt reprezentanții instituției (agenții) și persoanele care îi contactează (clienții), de exemplu, expeditorul unei reclame și consumatorul. Clișeele de comunicare în cadrul discursului instituțional sunt chei unice pentru înțelegerea întregului sistem de relații din instituția corespunzătoare.

Pragmatică (din greacă. pragma - faptă, acțiune) este un domeniu larg al lingvisticii. Ideea principală a pragmaticii este că limbajul poate fi înțeles și explicat numai în contextul larg al utilizării sale, adică. prin funcţionarea sa. Conceptul de funcționalitate este de bază în abordarea pragmatică a limbii, atât în ​​lingvistica străină, cât și în cea internă. Este aspectul funcțional pe care pragmațiștii G.V. îl subliniază în definițiile lor. Kolshansky și N.D. Arutyunova.

Pragmatica studiază toate acele condiții în care o persoană folosește semnele lingvistice [Kolshansky 1984:127], în timp ce condițiile de utilizare sunt înțelese ca fiind condițiile pentru selecția și utilizarea adecvată a unităților lingvistice în scopul atingerii scopului final al comunicării - influențarea partenerilor în procesează activitatea lor de vorbire.

N.D. Arutyunova se referă pragmatica la domeniul „cercetării în semiotică și lingvistică, care studiază funcționarea semnelor lingvistice în vorbire, inclusiv un set de probleme legate de subiectul vorbitor, destinatarul, interacțiunea lor în comunicare și situația comunicării” [ Arutyunova 1973 :87].

Teoria actelor de vorbire (una dintre principalele ramuri ale pragmaticii lingvistice) este asociată, în primul rând, cu numele lui J. Austin, care a atras atenția asupra faptului că rostirea unui enunț poate reprezenta nu numai comunicarea de informații, ci și și alte acțiuni (de exemplu, o cerere, un sfat, un avertisment). În cadrul teoriei filozofiei lingvistice a lui J. Austin și J. Searle, s-a propus o distincție între locuțiune (actul de a vorbi), ilocuție (efectuarea unui act în timpul vorbirii) și perlocuție (influențarea sentimentelor, gândurilor și acțiunilor). a altora și obținerea unui rezultat - efectele intenționate/neintenționate ale influenței) (citat de Arutyunov 1973).

La efectuarea unui act de vorbire se desfășoară simultan două acțiuni: rostirea propriu-zisă a enunțului (actul locuționar) și actul ilocuționar, de exemplu, exprimarea unei cereri etc. Cu alte cuvinte, pe lângă transmiterea unui mesaj, se realizează intenția comunicativă a vorbitorului, potrivit lui J. Austin, i.e. au un efect perlocuționar. O serie de întrebări pentru care studiile pragmatice sunt, de asemenea, relevante activitati de publicitate, în special, impactul declarației asupra destinatarului. Fiecare text publicitar este conceput pentru un anumit efect de perlocuție. Accentul pragmatic al oricărui text publicitar este nevoia de a-l induce pe destinatar să răspundă. Eficacitatea comunicării prin publicitate constă tocmai în măsura în care a fost atins acest impact.

N.D. Arutyunova, discutând problema factorului destinatar într-un act de vorbire, face ca sensul pragmatic al actului de vorbire să depindă nu numai de subiectul vorbitor, ci și de situația vorbirii și, de asemenea, într-o măsură semnificativă de destinatar [Arutyunova 1973: 84]. Consecvența parametrilor comunicanților este cea care asigură desfășurarea corectă a comunicării. Fiecare act este conceput pentru un model specific al destinatarului. În acest caz, rolul destinatarului este de așa natură încât îl obligă pe vorbitor să se ocupe de organizarea discursului său.

Astfel, o înțelegere largă a pragmaticii acoperă un complex de probleme legate de subiectul vorbitor, de destinatar, de interacțiunea acestora în comunicare și de situația comunicării. „Subiectul și destinatarul, ca puncte de plecare și de sfârșit ale unui act comunicativ, intră inevitabil în caracteristicile esențiale ale unei opere de vorbire; ele constituie o unitate organică și nu pot fi separate decât dacă este prevăzută o formulă condiționată a unei metode lingvistice de cercetare. . Ansamblul de condiții care determină formarea unei anumite lucrări de vorbire de către subiect și percepția corespunzătoare a acesteia de către destinatar, inclusiv condiția adecvării impactului vorbirii asupra celui care comunică, constituie integritatea și esența inextricabile a comunicării în sine.” [Kolshansky 1984: 139].

Înțelegând teoria influenței vorbirii prin pragmatică, trebuie menționat că orientarea pragmatică pozitivă a discursului publicitar este factorul care determină în mare măsură specificitatea acestuia și se dovedește a fi decisiv pentru formarea altor trăsături distinctive ale publicității. Orientarea pragmatică a textelor de acest tip determină miezul logic și/sau emoțional al enunțului, tonul general al discursului, dictează selecția mijloacelor lingvistice și non-lingvistice și modul de prezentare și organizare a acestora.

1.2. Principalele caracteristici ale textului

Textul ca obiect al cercetării lingvistice are diverse caracteristici care atât îl deosebesc de alte fenomene lingvistice, cât și îl specifică. În prezent, în lingvistica textului nu există un set neechivoc, general acceptat, de categorii gramaticale ale textului care îl definesc. Există discrepanțe terminologice în definirea anumitor categorii de text (de exemplu, împreună cu termenul „coerență” se folosește termenul „coeziune”; termenii „integritate, integritate, integrare, coerență” sunt uneori folosiți ca sinonimi). În gama de probleme legate de caracteristicile textului, care presupune o acoperire cuprinzătoare a acestui fenomen, problema integrității și coerenței poate fi considerată una dintre principalele. Aceasta se explică prin faptul că textul ca obiect al cercetării lingvistice este prezentat, în primul rând, ca o unitate informaţională şi structurală, ca un întreg de vorbire funcţional. Această calitate a textului face în prezent posibilă determinarea unor modele destul de clare de formare a textului. Potrivit lui N. S. Valgina, textul ca obiect al cercetării lingvistice este prezentat, în primul rând, ca o unitate informaţională şi structurală, ca un întreg de vorbire funcţional. De aceea, problema unor proprietăți ale textului precum integritatea și coerența poate fi considerată una dintre principalele [Valgina 2003]. Integritatea și coerența sunt principalele trăsături constructive ale unui text, reflectând conținutul și esența structurală a textului [Valgina 2003]. Coerența este o proprietate structurală care se manifestă în integritatea semantică a textului și are metode lingvistice de exprimare; este liniară și sintagmatică. Se manifestă ca o combinație de unități lingvistice individuale în text și ca compatibilitate a blocurilor structurale individuale ale textului. N. S. Valgina distinge între conectivitatea locală și conectivitatea globală. Coerența locală este coerența secvențelor liniare (enunțuri, unități interfraze). Coerența globală este cea care asigură unitatea textului ca întreg semantic, integritatea lui internă [Valgina 2003]. Pe lângă N.S. Valgina, problema categoriilor de text a fost tratată de Motina A.I., Bure N.V., L.V. Sakharny, T.V. Matveeva etc. Și au identificat o serie de categorii de texte clasice, destul de bine și pe deplin descrise în literatura de specialitate în raport cu diferite tipuri de text: 1. Categoria coerenței este cea mai studiată, întrucât a fost cu căutarea unor anumite mijloace, exprimate formal și modalităţi de organizare a întregului text pe care le-a început lingvistica textului. Inițial, coerența a fost definită ca o conexiune exprimată în mod explicit între propozițiile adiacente ale unui text; ulterior, înțelegerea coerenței s-a extins. În prezent, coerența este considerată, pe de o parte, ca o organizare sintactică formal-structurală a textului, care are mijloace de exprimare lexicale și gramaticale explicite. Pe de altă parte, ca o unificare reflectată, transmisă sau creată prin vorbire a faptelor, fenomenelor etc. într-un întreg închis, ca abilitatea unui text de a menține subiectul discuției, întorcându-l în direcții diferite și „liniște” trece de la un subiect la altul. 2. Structuralitatea - o proprietate integrală a oricărui obiect complex - exprimă relațiile care există între părțile unui obiect dat. În funcție de relația dintre unitățile de text cu tema, compoziția sau conținutul acestuia, se pot distinge structuri tematice, compoziționale (logico-compoziționale) și de conținut (semantice, predicative) 3. Integritatea este o caracteristică de bază a textului ca subiect de comunicare. Spre deosebire de coerența, care determină organizarea externă a textului, integritatea caracterizează unitatea internă, semnificativă, semantică a textului. În actul comunicării, autorul, prin text, exprimă un conținut care ar trebui să apară în cititor ca urmare a percepției. a acestui text. Scopul comunicării și, în consecință, al autorului este de a asigura coincidența maximă a conținutului autorului cu imaginea conținutului textului care apare în cititor. Acest conținut, care apare în psihicul uman în mod spontan, inconștient, reprezentând o idee dinamică a unui anumit obiect ca subiect al comunicării, poate fi definit drept integritate. Profesorul L.V. Sakharny a subliniat în mod repetat că aceeași integritate poate fi structurată diferit și exprimată diferit în vorbirea externă. Textele rezultate pot fi considerate sinonime - membri ai paradigmei textelor corelate cu aceeași integritate [Sakharny 1990]

4. Categoria modalității exprimă (1) natura relației dintre ceea ce se comunică cu realitatea și (2) atitudinea autorului textului față de subiectul mesajului. Prin analogie cu modalitatea unei propoziții, în primul caz se poate vorbi despre modalitatea obiectivă, în al doilea - despre modalitatea subiectivă sau auctorială a textului. T.V. Matveeva distinge o modalitate subiectivă bazată pe exprimarea unei atitudini expresive emoțional (tonalitate, în terminologia ei) și o modalitate bazată pe o evaluare (evaluare) rațională, intelectuală. Evaluativitatea este trăsătura principală a genului de recenzie, articolul aniversar, dar caracterul specific al manifestării evaluativității atât în ​​genurile de recenzie, cât și într-un text științific standard este determinat în ultimă instanță de personalitatea autorului. [Matveeva 1996: 46] Pe lângă categorii, lingviştii evidenţiază tema şi logica textului. Tema, ca și intenția autorului, este o trăsătură esențială și necesară a oricărui text. Acesta este un factor extralingvistic care intră în miezul textului și determină structura acestuia. Subiectul este subiectul discursului, care acționează ca subiect al tezei textului. Tema este sfera realității, problema generală (subiectul) în cadrul căreia a fost creat textul. Subiectul poate fi determinat răspunzând la întrebarea despre ce vorbește textul. Subiectul este formulat folosind propoziții nominative (două-trei propoziții). Tema se exprimă în grupe tematice care constituie câmpul tematic al unității tematice. În ceea ce privește logicitatea, logicitatea - sensul general al textului - este clarificată constant pe baza completării și analizării informațiilor din părțile sale semantice minime ale microtextelor, adică textul însuși este o reflectare a procesului de formare a sensului. Rolul informațional al unui fragment depinde de compoziția în sine și de succesiunea de aranjare [Bure 2003:36] Deci, textul se caracterizează prin următoarele categorii - modalitate, integritate și coerență, structură. Un text are întotdeauna un subiect sau mai multe subiecte care sunt legate ierarhic. Și logica trebuie urmărită în text, deoarece în absența lui textul încetează să mai fie text.

1.3. Problema tipologiei textului.

Problema tipologiei textului este legată de rezolvarea problemei clasificării textelor. Diversitatea textelor face ca încercările de organizare și sistematizare cumva a textelor să fie destul de ușor de înțeles. Tipologia textului, în ciuda poziției sale centrale în teorie generală textul nu este încă suficient de dezvoltat. Criteriile generale care ar trebui să stea la baza tipologizării nu au fost încă definite [Valgina 2003]. Valgina N.S. consideră că criteriile de tipologizare ar trebui să includă o serie de indicatori și să acopere cel puțin principalele trăsături ale textului: informațional, funcțional, structural-semiotic, comunicativ. Când se concentrează pe diferite criterii, se poate concentra pe împărțirea „textelor științifice și neștiințifice” în diferențierea primară; „texte de ficțiune și non-ficțiune”; „texte monolog și dialogice”; „texte mono-adresă și multi-adresă”, etc. Fiecare dintre aceste diviziuni există de fapt, dar din punctul de vedere al unei tipologii generale și unificate, ele sunt incorecte: de exemplu, un text literar, pe de o parte, va se încadrează în grupa celor neștiințifice, iar pe de altă parte, simultan în grupele monoloagelor și dialogice. Pentru a evita astfel de încrucișări, Valgina N.S. sugerează concentrarea pe cele mai stabilite clasificări bazate pe factori extratextuali, i.e. factori ai comunicării reale (comunicativ-pragmatice).Marea majoritate a autorilor care se ocupă de problemele textului, atunci când țin cont de factorii comunicării reale, în funcție de sferele comunicării și de natura reflectării realității, împart inițial toate textele în non-ficțiune și ficțiune. Textele non-ficțiune se caracterizează printr-un accent pe percepția lipsită de ambiguitate; artistic – pentru ambiguitate. Textele literare, la rândul lor, au o tipologie proprie, axată pe caracteristicile genului, iar textele de non-ficțiune au propria lor tipologie: texte de comunicare în masă; texte științifice; texte oficiale de afaceri [Valgina 2003] Potrivit lui Valgina N.S., un text literar este construit după legile gândirii asociativ-figurative, iar un text non-ficțiune este construit după legile gândirii logice. Într-un text artistic, în spatele imaginilor reprezentate ale vieții, există întotdeauna un plan funcțional subtextual, interpretativ, „realitatea secundară”. Textul non-ficțiune, de regulă, este unidimensional și unidimensional; realitatea este reală și obiectivă. Descoperă textul literar și non-ficțiunea tipuri diferite impact – asupra sferei emoționale a personalității umane și a sferei intelectuale; În plus, legea perspectivei psihologice operează în reprezentarea artistică. În fine, aceste texte diferă și prin funcție - comunicativ-informațional (text non-ficțiune) și comunicativ-estetic (text fictiv). Astfel, clasificarea textelor nu a fost încă suficient de dezvoltată, întrucât criteriile generale care ar trebui să stea la baza tipologizării nu au fost încă definite. Pentru această lucrare, textele bazate pe factori extratextuali prezintă un interes deosebit, adică. factori ai comunicării reale (comunicativ-pragmatice), şi anume textele publicitare.

Deși publicitatea ca tip de activitate textuală în realitatea rusă a apărut relativ recent (poziția de lider în lume afaceri de publicitate, atât ca volum, cât și ca influență, publicitatea în limba engleză este ocupată), cu toate acestea, există o serie de monografii și disertații dedicate descrierii sale lingvistice.

În literatura lingvistică modernă se pot găsi o serie de definiții ale cuvântului „reclamă”. V.V. Uchenova scrie că „strigătele” puternice ale strigătorilor orășenilor despre cele mai importante evenimente actuale au devenit originea verbului latin „rec1amare”, care înseamnă „a striga”; iar numele fenomenului publicitar a devenit un derivat al acestui verb. „Publicitatea este o ramură a comunicării de masă, în cadrul căreia se creează și se distribuie lucrări informativ-figurative, expresiv-sugestive, adresate unor grupuri de oameni cu scopul de a-i determina să facă alegerea și acțiunea dorită de agentul de publicitate” [Uchenova 2003: 78].

E.V. Romat consideră că publicitatea poate fi considerată ca un domeniu specific al comunicării sociale de masă între agenții de publicitate și diversele audiențe de mesaje publicitare cu scopul de a influența activ aceste audiențe, ceea ce ar trebui să ajute la rezolvarea anumitor probleme de marketing ale agentului de publicitate [Romat 2004: 84] .

După cum se poate observa din definițiile de mai sus, rec lama este privită ca un tip de comunicare. Comunicarea publicitară trebuie, desigur, definită ca unul dintre tipurile de comunicare socială, întrucât existența publicității în afara cadrului societății umane este de neconceput.

Principalele funcții ale comunicării sociale sunt informaționale (transferul de informații), expresive (capacitatea de a exprima nu numai informații semantice, ci și evaluative), pragmatice (capacitatea de a transmite o atitudine de comunicare care prescrie un anumit impact asupra destinatarului) [Konetskaya 1997: 85].

Publicitatea își atinge scopul numai dacă la alcătuirea textului publicitar se ține cont de caracteristicile psihicului uman. Cel mai vechi și mai faimos model de publicitate este AIDA (atenție - interes - dorință - acțiune, adică atenție - interes - dorință - acțiune). A fost propus de agentul de publicitate american Elmer Lewis încă din 1896. Acest model reflectă etapele impactului psihologic al reclamei: a atrage atenția, a trezi interesul, a trezi dorința, a da argumente în favoarea unui produs sau serviciu, a conduce la o decizie, de a face o achiziție sau de a utiliza servicii.

Viziunea asupra lumii a unei persoane este un sistem relativ stabil care se bazează pe o ierarhie de valori. Valorile se bazează pe fundamentul nevoilor anumitor subiecte. Potrivit lui V.V. Uchenova, orientările valorice ale diferitelor grupuri de populație și indivizi din punctul de vedere al conținutului lor intern includ arhetipuri, stereotipuri și idealuri [Uchenova 1996:74]. Primele conțin preferințe de valoare păstrate din generațiile anterioare, a doua - preferințe ale timpului prezent, iar a treia - valorile viitorului previzibil. Acest complex axeologic este folosit de publicitate pentru a-și atinge obiectivele. Și textul publicitar este un mijloc de reglare socială și influență asupra diferitelor grupuri sociale, oferind pe cele care sunt în prezent valorificate și sunt o reflectare a dezvoltării culturale.

Pe lângă orientările valorice, se folosesc strategii publicitare: raționale (când argumentarea mesajului publicitar se bazează pe argumente logice despre corespondența calităților produsului cu nevoile specifice ale cumpărătorului) și emoționale (când mesajul publicitar creează o anumită imagine, stare de spirit, sentiment de atractiv pentru consumator) [Nazaikin 2007:50]. Alegerea unei strategii raționale presupune utilizarea în publicitate a unui număr relativ mare de fapte, argumente, link-uri, citate, prezentate cu sau fără ilustrații. O persoană, care percepe o astfel de reclamă, prelucrează cu atenție informațiile și formează o atitudine semnificativă față de aceasta. Publicitatea de tip emoțional, cu ajutorul imaginilor și asocierilor, formează anumite caracteristici simbolice ale obiectelor. În general, împărțirea reclamei în cele care folosesc strategii raționale sau emoționale este artificială și condiționată, deoarece aproape toate reclamele combină caracteristicile publicității raționale și emoționale.

Astăzi, textele publicitare se caracterizează printr-o varietate nesfârșită. Pentru a sistematiza cumva această varietate de imagini grafice și forme verbale de exprimare, ar trebui să se recurgă la unele metode de clasificare care să reflecte cel mai pe deplin esența problemei luate în considerare.

Lista criteriilor de clasificare a reclamelor nu se limitează la cele prezentate mai sus. De exemplu, împărțirea publicității în funcție de concentrarea ei pe un anumit segment de audiență ne permite să distingem între publicitatea selectivă (selectivă), adresată în mod clar unui anumit grup de cumpărători (segment de piață) și publicitatea de masă, care nu vizează un anumit contingent. În funcție de dimensiunea teritoriului acoperit de activități de publicitate, se distinge publicitatea locală (scara este de la un punct de vânzare specific la teritoriul unui punct separat), regională.

publicitate (acoperă o anumită parte a țării), publicitate națională (la scara întregului stat), publicitate internațională (desfășurată pe teritoriul mai multor state), publicitate globală (uneori acoperind întreaga lume). În funcție de impactul său psihologic, publicitatea este împărțită secvenţial în notificare (informare), persuasivă, sugestivă și reamintită.

Deci, textul publicitar este o unitate textuală grafică completă, care combină factori de natură lingvistică și extralingvistică și implementează o orientare pragmatică pozitivă. Lista criteriilor de clasificare a reclamelor nu se limitează la metoda tradițională de clasificare pe obiectul publicității, pe tip de public și pe suport publicitar. În funcție de sarcina cu care se confruntă cercetătorul, publicitatea poate fi clasificată în funcție de dimensiunea teritoriului pe care îl acoperă. această reclamă, după tipul de public țintă etc.

CONCLUZII LA CAPITOLUL I

Într-un sens larg, textul este înțeles ca o secvență semnificativă a oricăror semne care are o orientare comunicativă. Principalele caracteristici ale textului sunt integritatea și coerența. Tipologia textelor este asociată cu soluționarea problemei clasificării textelor, dar din moment ce criteriile generale care ar trebui să stea la baza tipologizării nu au fost încă determinate, lingviștii nu sunt în măsură să realizeze o clasificare clară.

2.1.Mijloace de influență sugestivă în textele publicitare

Studiul textelor publicitare tipărite este strâns legat de soluționarea unui număr de probleme legate de construcția acestuia (Kh. Kaftandzhiev, N.N. Kokhtev), de trăsăturile sale pragmatice, lexico-semantice și sintactice (L.N. Barkova, A.N. Leontiev, G.G. Pocheptsov, O.A. Sychev), precum și organizarea conceptuală (citat de V.I. Karasik). Lingvistii autohtoni au identificat, de asemenea, fundamentele lingvistice și psihologice ale percepției textului publicitar (A.A. Leontyev, V.G. Kostomarov, D.E. Rosenthal), rolul său în societatea modernă (A.A. Romanov, I.Ya. Rozhkov, N. .A. Aratskaya) și interculturalitatea. comunicare (E.V. Medvedeva) (citat de V.I. Karasik).

Scopul acestui paragraf este de a analiza unele aspecte cognitiv-semantice ale impactului sugestiv al textelor publicitare asupra publicului tinta – destinatarul mesajului publicitar. Influența sugestivă este o influență socio-psihologică complexă asupra viziunii asupra lumii și asupra lumii a unei persoane cu efect de sugestie, schimbându-i dinamica neurofiziologică. O persoană dobândește un portret neuropsihic special, holistic și profund conectat intern.

Scopul unei astfel de influențe este de a face modificări în structura cognitivă a primitorului pentru a obține modificări corespunzătoare în structura sa comportamentală.

Publicitatea este concepută pentru a „impune” anumite bunuri și servicii unei persoane, creând în același timp nevoi pentru acestea. Astfel, comunicarea publicitară sugestivă urmărește să sugereze ceva destinatarului, să-l convingă de necesitatea de a întreprinde anumite acțiuni, și anume, să achiziționeze produsul sau serviciul promovat. În același timp, paradoxul gândirii unei persoane este că percepe mai bine și are mai multă încredere nu în publicitatea care încearcă în mod clar să-l influențeze, ci în cea care, s-ar părea, doar informează.

Sugestia în textul publicitar poate fi realizată în moduri diferite în funcție de obiectiv. Natura scopului presupune anumite mijloace de realizare a acestuia. Astfel, există trei stiluri principale de text publicitar: verbal, nominativ și adjectival. Stilul verbal se caracterizeaza prin predominarea formelor verbale in textul publicitar, conferindu-i dinamism. Predominanța substantivelor este tipică pentru stilul nominativ.

O trăsătură distinctivă a stilului nominativ al textului publicitar față de cel verbal este staționaritatea, constanța. Când se folosește stilul adjectival, se pune accent pe adjective și adverbe calitative. Astfel de texte explică calitățile pozitive ale produsului.

Alegerea în favoarea folosirii unui stil sau altul de text publicitar depinde în primul rând de specificul produsului sau serviciului în sine. Un factor important este scopul final urmărit de mesajul publicitar. În mod ideal, textul publicitar este o idee publicitară detaliată, specifică. Funcția textului publicitar este de a convinge cumpărătorul de oportunitatea acțiunii la care apelează. Persuasiunea se realizează prin prezentarea competentă a argumentelor. Rezultă că efectul sugestiv al textului publicitar este de natură motivată.

Toate argumentele pot fi împărțite în slabe (emoționale) și puternice (raționale). Textele publicitare pentru bunuri de larg consum folosesc de obicei argumente slabe care ating emoții, în timp ce textele publicitare pentru produse high-tech folosesc de obicei argumente puternice care fac apel la bunul simț și raționalitate.

Mijloacele care măresc impactul sugestiv al unui text publicitar includ și presupoziții, care includ cultura și mentalitatea națională a oamenilor, stereotipurile societății, precum și cunoștințele de bază și unitățile care îi reprezintă [Rodina 2004:114]. Apelarea la aceste unități de limbaj și gândire face posibilă influențarea cât mai eficientă a conștiinței consumatorului, insuflându-i nevoia produsului promovat.

Astfel, impactul sugestiv al textelor publicitare se bazează pe manipularea conștiinței destinatarului mesajului publicitar. Se bazează pe o percepție necritică a textelor publicitare. Întărirea impactului este facilitată de: natura sa implicită, ocolirea pragului de conștiință și afectarea sferei inconștiente a consumatorului de informații; alegerea potrivita stilul textului publicitar, bazat pe ideea de bază a mesajului publicitar; combinat cu stilul și ideea principală a argumentului, apelând la anumite concepte care sunt semnificative pentru destinatarul mesajului publicitar.

2.2.Aspectul comunicativ-pragmatic al textului (folosind exemplul reclamei auto)

Deci, așa cum am menționat mai sus, sugestia în textul publicitar poate fi realizată în moduri diferite, în funcție de obiectiv. Natura scopului presupune anumite mijloace de realizare a acestuia. Astfel, există trei stiluri principale de text publicitar: verbal, nominativ și adjectiv.

Stilul verbal se caracterizeaza prin predominarea formelor verbale in textul publicitar, conferindu-i dinamism. De exemplu:

În ce sens până la Autobahn? Slide pe scaunul șoferului BMW M6, privire la vitezometrul care atinge 200 mph și tu voi căuta un drum deschis. Designul său este poate cel mai puțin îndrăzneț dintre modelele recente ale BMW. M6 taie o figură la fel de sensibilă ca costumul albastru al unui bancher de la Savile Row. La fel ca cei mai buni dintre Bimmers, este mai atletic decât musculos.[ www.adme.ru] Predominanța substantivelor este tipică pentru stilul nominativ: Dacă bani discuții Volvo vorbeste perfect sens. A mașină pentru oameni cu mai mult sens decât bani. Și, desigur, vine cu toate cele clasice standard caracteristici de siguranță la care te-ai aștepta de la a Volvo(deci nici simțurile tale nu vor fi amorțite.) Cu 1,6 litri model incepand de la numai 14.925 pe data drum, acum este perfect logic să alegeți un Volvo S 40. În exemplul de mai sus, utilizarea stilului nominativ ajută la crearea unui sentiment de securitate și fiabilitate în destinatar, ceea ce este deosebit de important pentru poziționarea mașinii Volvo ca unul dintre cele mai sigure mașini din lume. Când se folosește stilul adjectival, se pune accent pe adjective și adverbe calitative. Astfel de texte explică calitățile pozitive ale produsului. De exemplu: când călătoriți cu viteze de peste 1.000 mph la 35.000 de picioare, aflați exact ce se întâmplă când aerul lovește metalul. Veți dobândi capacitatea de a combina coeficienți de rezistență scăzuti cu o stabilitate excepțională. Înveți să echilibrezi forțele opuse pentru un efect maxim. De aceea, Saab 9-5 este una dintre cele mai sofisticate mașini aerodinamice proiectate vreodată. Cu liniile sale exterioare drepte și pană din spate distinctă, se străbate aerul cu o viteză, ușurință, tăcere și stabilitate care trebuie experimentate pentru a fi înțelese. Este o combinație impresionantă de fizică și estetică, o demonstrație satisfăcătoare a ceea ce credem. Nu ar trebui să existe forțe în afara controlului dumneavoastră.[ www.adme.ru] Deoarece mașinile aparțin categoriei bunurilor de larg consum, ambele tipuri de argumentare sunt inerente textelor publicitare analizate, adesea în același text, de exemplu:

Încă de la început, inginerii noștri au fost obsedați să producă cel mai eficient motor din lume. Unitatea TDI de 110 CP a lui Passat este acel motor. Erau obsedați de dezvoltarea unui corp complet galvanizat. Passat-ul de astăzi are o garanție anticoroziune de 11 ani. Erau obsedați de rafinarea modului în care o proprietate se plimbă. Suspensia noastră față cu patru brațe nu este mai avansată. Erau obsedați de proiectarea spațiului interior de eliberat. Rezultat: cea mai mare zonă de încărcare din clasa sa. Erau obsedați de detalii. Vedeți husa pentru bagaje din spate, cârlige de ancorare, două prize de alimentare de 12 volți și benzi de protecție din cauciuc pentru podea. Atenție, totuși. Comportamentul obsesional poate fi captivant. Noul Passat Estate.[ www.coloribus.com]

În acest text, conceptul de „fiabilitate” este verbalizat folosind lexeme precum fiabilitate, garanție, shell. Există și un apel la opinia autorității lui Marshall McLuhan, un gânditor canadian, unul dintre teoreticienii influenței manipulative a mass-media.

Deci, putem concluziona că în publicitatea auto, autoritatea este folosită mai rar decât în ​​publicitatea pentru alte bunuri de larg consum. personalități celebre, care este un argument slab. Astfel, în textul unei reclame pentru o mașină Citroën Saxon, acest tip de argument este ridiculizat:

„Doi sași în ediție limitată cu 2 ani de asigurare gratuită. Vedea! Dovada vieții inteligente!” Spune expertul pe Marte justificat. „Acum există ceva ce nu vezi în fiecare an.” Ha! Ia o grămadă de asta NASA știe totul... Nimic nu te mișcă ca un Citroën.[ www.adme.ru]

În același timp, acest text implementează conceptul de raritate, exclusivitate a produsului promovat (ediție limitată, e ceva ce nu vezi în fiecare an, nimic... ca...). Ideea de exclusivitate, diferență, raritate își găsește cea mai înaltă expresie, totuși, nu atunci când este folosită pentru a descrie un produs de serie, care este aproape orice mașină, ci atunci când aceste calități sunt înzestrate cu potențialul proprietar al mașinii promovate, ca în textul reclamei Lexus GS 300: Când au fost înmânate mințile, ați primit unul de-al DVS.? Noul Lexus GS 300 ar trebui să fie o alegere ușor de făcut. Nu există compromisuri cu privire la performanță, lux sau siguranță. Cu toate acestea, nimic din ceea ce spunem nu va convinge pe unii oameni. Ei vor putea să se hotărască singuri. Lexus. Noul GS 300. Pentru șoferii cu mintea lor.[ www.coloribus.com]

În acest text, efectul sugestiv este atât de implicit, încât la prima vedere pare că textul nu impune absolut nimic. Dimpotrivă, invită destinatarul să facă propria alegere, pe baza propriei opinii ca persoană diferită de „masă”, care are capacitatea rară de a gândi independent. Totuși, în sloganul: Lexus. Noul GS 300. Pentru șoferii care au o minte proprie, este stabilită direcția „alegerii independente” a destinatarului. Textul publicitar de înaltă calitate se distinge prin faptul că, atunci când îl citește, destinatarul nu are un sentiment clar că i se impune cutare sau cutare produs. Libertatea de alegere este un alt concept de valoare care modelează conștiința omului modern. Mijloacele care măresc impactul sugestiv al unui text publicitar includ și presupoziții, care includ cultura și mentalitatea națională a oamenilor, stereotipurile societății, precum și cunoștințele de bază și unitățile care îi reprezintă [Rodina 2004:114]. Apelarea la aceste unități de limbaj și gândire face posibilă influențarea cât mai eficientă a conștiinței consumatorului, insuflându-i nevoia produsului promovat. Studiul acestei probleme a arătat că unul dintre cele mai frecvente concepte presupoziționale verbalizate în textele publicitare auto este conceptul de siguranță, de exemplu: Doar cel mai superior dintre specii va rezista. Selecție naturală, tracțiune integrală permanentă și ABS. Control și siguranță generală. Forța de construcție legendară. Airbag-uri duble. Cușcă de siguranță întărită. Protecție rotundă împotriva impactului - față spate și laterale. AWD Legacy. Moșia cu instincte mai puternice de supraviețuire. SUBARU Dovedit în întreaga lume.

Acest text conține expresori de securitate bazați pe toți cei trei factori de influență sugestiv descriși mai sus: 1) textul este scris într-un stil nominativ; 2) folosește argumente puternice care fac apel la fapte (tracțiune integrală și ABS cu normă întreagă, airbag-uri gemene, cușcă de siguranță); 3) folosește lexeme care exprimă conceptul de siguranță, precum siguranță, cușcă de siguranță, protecție. O altă „presupoziție” culturală din acest text este un artefact precum lucrarea lui Charles Darwin „Originea speciilor”, în jurul aluziei pe care se construiește întregul text, înscris în structura cadru: Doar cel mai superior dintre specii va rezista. – Selecția naturală – Moșia cu instincte mai puternice de supraviețuire. Conceptul de „siguranță” este strâns legat de conceptul de „fiabilitate”, la care se face apel în textul unei reclame pentru mașina Mitsubishi Galant: De asemenea, punem în joc fiabilitatea tuturor mașinilor noastre, oferindu-vă o garanție excepțională de trei ani cu kilometraj nelimitat. Marshall McLuhan, eminentul filosof și observator social, a numit mașina: „coaja protectoare și agresivă a omului urban și suburban. Credem că mașina de astăzi ar trebui să favorizeze „protectorul” în detrimentul „agresivului”

Așadar, toate textele reclamelor auto analizate mai sus au fost structurate ținând cont de intensificarea impactului sugestiv asupra potențialilor cumpărători.

CONCLUZII PRIVIND CAPITOLUL II

CONCLUZIE

Acest curs identifică mijloace care sporesc impactul textelor publicitare asupra publicului țintă. În cadrul acestei lucrări, textul este prezentat ca o secvență semnificativă a oricăror semne care are o orientare comunicativă și pragmatică. Lucrarea reflectă principalele caracteristici ale textului, care sunt integritatea și coerența. De mare interes pentru acest curs este textul publicitar. Întrucât tocmai pentru textele publicitare este cea mai caracteristică orientarea comunicativ-pragmatică. Din punct de vedere comunicativ, un text publicitar este un model comunicativ în care participanții sunt reprezentanți companie de publicitate sau societatea însăși (destinatarul) și cumpărătorul sau publicul țintă(destinatar), iar din punct de vedere pragmatic, publicitatea este un mesaj orientat spre impact care face apel la strategii de comunicare pentru a spori impactul asupra publicului tinta. Pentru a spori impactul publicității asupra potențialilor cumpărători, agenții de publicitate recurg la influența sugestivă, care poate include un sistem de argumente în favoarea produsului, presupoziții sau, cu alte cuvinte, sugestie indirectă, indiferent de intenția acestuia. Apelarea la aceste unități de limbaj și gândire face posibilă influențarea cât mai eficientă a conștiinței consumatorului, insuflându-i nevoia produsului promovat.

LISTA REFERINȚELOR UTILIZATE

Arutyunova, N. D. Conceptul de presupoziție în lingvistică. [Text]/ N. D. Arutyunova - M.: Editura Academiei de Științe a URSS, 1973. - P. 84-92.

Arutyunova, N.D. Discurs // Dicționar enciclopedic lingvistic [Text] / N.D. Arutyunova - M.: Sov. enciclopedie, 1990. P.378-392.

Benveniste, E. Probleme de lingvistică generală. [Text] / E. Benveniste. – M.: Nauka, 1966. – P.206-224.

Bulygina, E.Yu. Manifestarea agresiunii lingvistice în mass-media [Resursa electronică]. / - http://www.dere.ru/library/buligina/yazik_agres.html.

Bure N.A. Fundamentele discursului științific. [Text] / N.A. Bure – S.-P.: Academia, 2003-S. 36-45.

Valgina, N. S. Teoria textului [Resursa electronică] / N. S. Valgina - http://evartist.narod.ru/text14/01.htm

[Van Dyck T.A. Spre o definire a discursului. [Resursă electronică] / T.A. Van Dyck – http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.

Galperin, I. R. Textul ca obiect de cercetare lingvistică. [Text] / I. R. Galperin - M.: Nauka, 1981 - P.138

Gorodetsky B.Yu. Lingvistică computațională: modelarea comunicării lingvistice. // Nou în lingvistica străină: Vol. 24. [Text] / B.Yu. Gorodețki - M., 1989 – P.79-82

Zolotova G.A., Gramatica comunicativă a limbii ruse [Text] / G.A. Zolotova, - .M.: Universitatea de Stat din Moscova, 1998 – P.81-87.

Karasik, V. I. Cercul limbajului: personalitate, concepte, discurs. [Text] / V.I. Karasik - Volgograd: Schimbare, 2002 - P.477

Kibrik A.A. „Limbajul mijloacelor mass media ca obiect al cercetării interdisciplinare [Text] / A.A. Kibrik-M., 2008 - P.117-132.

Kolshansky G.V. Funcția comunicativă și structura limbajului. [Text]/ G.V.Kolshansky - M.: „Știință”, 1984 -

Konetskaya V.P. Sociologia comunicării. [Text] / V.P.Konetskaya - M.: MUBIU, 1997 – P.304.

Ksenzenko O. A. Trăsături pragmatice ale textelor publicitare // Limbajul media ca obiect de cercetare interdisciplinară: Manual. indemnizatie. M., [ Resursa electronica] / - http://evartist.narod.ru/text12/01.htm

Matveeva T.V. Stiluri funcționale în ceea ce privește categoriile de text. [Text] / T.V. Matveeva – Sverdlovsk: Ural, 1990. – P.46-59.

Austin J. L. Cuvântul ca acțiune. [Text] / J.L. Austin - M.: Progress, 1986 - P. 22-53.

Pocheptsov G.G. Teoria și practica comunicării. [Text] / G.G. Pocheptsov - M.: Refl-book Vakler, 1998 – P.63.

Rosenthal, D. E. Dicționar de termeni lingvistici [Resursă electronică] / D. E. Rosenthal - http://www.gumer.info.php.

Rodina O.V.Presupoziții pragmatice ca factor de eficacitate a impactului textului publicitar [Text] / O.V.Rodina - M.: P.114–115.

Turaeva, Z. Ya. Lingvistica textului. [Text]/ Z. Ya. Turaeva - M.: Educație, 1986 - P.84-90.

Yartseva, V. N. Dicționar enciclopedic lingvistic [Resursa electronică] / V. N. Yartseva - http://tapemark.narod.ru /les/136g.html.

LISTA SURSELOR ANALIZATE

AdMirror [Resursă electronică] / http:// www. adaugă-mă. ru/ pediatrie/ admirator/

Arhiva de publicitate globală „Coloribus” [Resursă electronică]/ http://www.coloribus.com/adsarchive/

Limitele abordării de marketing a publicității (care afectează negativ atingerea unor obiective pur pragmatice!) este că conceptul de marketing ia în considerare publicitatea doar din punctul de vedere al subiectului de influență - advertiserul, advertiserul. În numeroase literaturi despre marketing și publicitate puteți găsi o descriere diverse tehnici despre atragerea atenției asupra mesajului publicitar, asupra strategiei creative, dar acolo este imposibil să se găsească o formulare mai profundă a întrebării: nu cum să atragă atenția asupra reclamei și a produsului, ci de ce mesajul publicitar ar trebui să-i atragă atenția. După cum am menționat mai sus, comunicarea non-publicitară are valoare de utilizare și este o marfă. Comunicarea publicitară, percepută de consumator ca publicitate, este adesea respinsă de acesta, întrucât consumatorul este conștient de conflictul de interese în relația cumpărător-vânzător și înțelege că vrea să-i impună o idee, să vândă ceva. Și în această măsură, această comunicare nu are nicio valoare pentru el.

Trebuie remarcat faptul că există o diferență în înțelegerea eficienței publicității în cadrul abordărilor de marketing și culturale. În literatura de specialitate, se obișnuiește să se facă distincția între eficacitatea psihologică, care este de obicei înțeleasă ca eficacitatea impactului unui mesaj publicitar asupra conștiinței individuale, eficiența comunicativă - manifestarea efectelor psihologice într-un public de masă și eficiența economică, ca raportul dintre costuri și profit. Conceptul de eficacitate comunicativă va fi cel mai apropiat de înțelegerea culturală a eficienței, deoarece reflectă gradul de eficacitate al introducerii unei anumite idei în conștiința de masă.

Pentru a da preferință unui produs (cumpărați-l) sau unui candidat (votați-l), nu este deloc necesar să îl considerați ideal și să vă apărați punctul de vedere în discuții. În marketing, nivelul eficienței psihologice este determinat într-un grad mai modest. Și din punct de vedere al eficienței culturale, ne va interesa: dacă obiectul reclamă (produs, marcă etc.) a devenit un simbol al ceva, ce loc a luat în sistemul de valori.

Pragmatismul abordării culturale a reclamei este:

1) luarea în considerare a rolului și semnificației canalului de comunicare în sistemul cultural și de comunicare;

Prin urmare, este necesar să se ofere valoare publicității; trebuie fie să conțină informații utile, fie să distreze consumatorul etc., adică. efectuează funcții de comunicare non-publicitare. Și pentru aceasta este necesar să folosim toate formele, mijloacele și fenomenele sale.

Anunțul a început cu un anunț. În prezent, eficacitatea formelor tradiționale - elementare - de comunicare publicitară, mesaje publicitare, cum ar fi un anunț, audio sau video etc. continuă să scadă. Există un proces de trecere la utilizarea unor forme mai complexe de publicitate. La televiziune - cea mai populară mass-media - aceasta este publicitatea pentru bunuri plasate direct în programe (Smak, Bad Notes, My Family etc.), crearea de proiecte speciale de publicitate de televiziune (The Last Hero), publicitatea în seriale de televiziune.

Formele diacronice de comunicare (pe care marketerii le atribuie nu publicității, ci PR) sunt, de asemenea, folosite atunci când promovează bunuri, cum ar fi, de exemplu, program educațional Blend-a-med. Se urmărește formarea la consumator, chiar și în copilărie, a unei legături asociative între procesul de spălare a dinților și marcă, făcând sinonime conceptele pastă de dinți și Blend-a-med. Compania își formează astfel imagine pozitivă printre părinți, profesori și are un impact asupra psihicului copilului. Ei bine, copiii vârsta preșcolară pur și simplu nu sunt încă capabili să gândească critic la unul sau altul postulat afirmat.

Miturile publicitare s-au format (în principal ca urmare a cunoștințelor empirice acumulate) în mintea celor care vor duce mitul la eșecuri grave și inexplicabile în construirea miturilor publicitare despre bunuri în cadrul mitologiei existente.

Să ne uităm la unele dintre ele legate de mediile publicitare. La alegerea mijloacelor de publicitate se ia în considerare corespondența dintre publicul țintă și publicul media și se iau în considerare și avantajele și dezavantajele canalelor media. ÎN literatură educațională opiniile despre ele au fost deja stabilite. Avantajele televiziunii sunt impactul vizual și audio simultan, gradul ridicat de implicare a telespectatorilor, audiența mare și amploarea acoperirii, impact emoțional ridicat; dezavantaje - cost absolut ridicat și suprasolicitare cu publicitate, natură trecătoare contact de publicitateși selectivitate slabă a audienței. Dezavantajele ziarelor: emotivitate scăzută și de calitate inferioară reproducerea materialului ilustrativ etc., etc.

Problema este că avantajele și dezavantajele nu au o singură bază de clasificare pentru evaluare. De exemplu, selectivitatea slabă a audienței de televiziune nu este un dezavantaj atunci când se face reclamă la bunuri de larg consum, dar impactul vizual și sonor simultan este doar un mijloc de mare impact emoțional, de atragere a atenției, de interes și de creștere a memorabilității informațiilor.

Un dezavantaj semnificativ, nu al mijloacelor de publicitate, ci al acestei abordări de evaluare a meritelor acestora, este că canalele media sunt privite în primul rând prin prisma abordării atingere + frecvență. Deși este considerat nucleul unui singur element al planului de publicitate - planificarea media, afectează direct miezul procesului publicitar - dezvoltarea creativă a mesajului publicitar.

Să încercăm să găsim răspunsuri la întrebări, nu atât ce este mai bun decât televiziunea, radioul, ziarele sau produsele tipărite, cât media publicitar, dar de ce este mai bine și care ar trebui să fie mesajul publicitar?

Revenind la funcțiile socioculturale ale publicității, trebuie menționat că obiectivele pragmatice ale agenților de publicitate vor fi îndeplinite printr-o abordare funcțională a utilizării comunicațiilor publicitare. În mod obiectiv, implementarea efectivă a unei funcţii pragmatice - economică: promovarea bunurilor - depinde de eficienţa implementării de către publicitate a funcţiilor socio-culturale. Care este esența abordării funcționale? Cert este că un mesaj publicitar trebuie să îndeplinească funcțiile conținutului principal al unui canal media sau acel artefact cultural, a cărui formă o folosește în scopurile sale pragmatice. Ca urmare, tipul și forma mesajelor publicitare ar trebui să fie determinate de caracteristicile canalelor media. (Deși M. McLuhan a notat în urmă cu jumătate de secol că Mediul este mesajul, această teză nu este încă luată în considerare de agenții de publicitate). La rândul lor, aceste caracteristici, la care includem 1) natura senzațiilor pe care le provoacă canalul media (vizual, auditiv sau vizual-auditiv) și 2) tipul de gândire (abstract-logic sau figurativ) în care se angajează consumatorul. perceperea și prelucrarea informațiilor, care vin prin acest canal au o adevărată bază psihofiziologică.

Aceste caracteristici determină toate avantajele și dezavantajele canalelor de comunicare în masă ca mijloace de distribuție publicitară.

A treia caracteristică care ne interesează și care decurge din primele două este natura contactului cu un canal media – aleatoriu sau intenționat, precum și motivele accesării canalului media, scopul utilizării acestuia.

O persoană poate fi expusă accidental la mass-media: auzind din greșeală informații la radio, vedend accidental un panou publicitar publicitate in aer liber. Utilizarea accidentală a unei reviste sau a unui ziar este mult mai puțin frecventă. Și, de exemplu, citirea accidentală a corespondenței din ziar sau a unui articol analitic este și mai dificilă: contactul cu acest tip de canal media este de obicei vizat.

Cel mai probabil este contactul accidental cu canalele media axate pe gândirea imaginativă (includerea gândirii abstract-logice necesită mai mult efort din partea unei persoane decât gândirea figurativă), iar printre acestea - cele care provoacă senzații auditive. Intrucat simturile functioneaza, o persoana percepe involuntar diverse mesaje, fiind nevoita sa consume informatii in masura in care aceasta ajuta la orientarea de baza in lumea din jurul sau. În cazul în care contactul este intenționat, voluntar, acesta este determinat de motivele satisfacerii oricăror nevoi umane.

Scopurile și motivația utilizării canalelor media pot fi împărțite în două tipuri principale: 1) utilizarea ca mijloc de divertisment și recreere și 2) utilizarea ca sursă de informare.

Dacă un canal media satisface nevoile recreative, atunci motivele emoționale ale audienței pentru accesarea canalului media sunt în prim-plan. Dacă publicul este interesat să primească informații, atunci motivele sunt raționale. Această diferență duce, de asemenea, la particularitățile unui astfel de proces mental precum atenția, care este de interes pentru agenții de publicitate. În primul caz (odihnă, recreere), posibilitățile publicului de a folosi atenția voluntară - volitivă - sunt limitate: pur și simplu nu își va încărca conștiința, nu se va angaja în gândirea abstract-logică. Acestea. Motivele utilizării unui canal media depind direct de tipul de gândire. Motivația pentru contact poate fi, de asemenea, multifuncțională. Cu toate acestea, chiar și programele de știri de la televiziune, după cum arată datele sondaje de opinie, satisfac nevoile umane nu numai informaționale, ci și recreative.

În scopuri recreative, publicul folosește canale de comunicare care se concentrează în primul rând pe gândirea imaginativă (TV, radio FM, reviste ilustrate). Canalele media care fac apel la gândirea abstract-logică (ziare, Radio Rusia, reviste cu un număr mic de ilustrații, materiale analitice în ele) nu pot satisface această nevoie și sunt folosite ca sursă de informare.

Ziare, reviste, precum și unele reclame tipărite, de ex. acele canale care folosesc transmiterea de informații în primul rând prin texte necesită includerea obligatorie a atenției voluntare, volitive. În canalele auditiv și vizual-auditiv, perioada de implicare a atenției voluntare este adesea foarte scurtă: atenția voluntară fie trece din cauza prezenței interesului în atenția postvoluntară, care nu necesită eforturi volitive, fie persoana este distrasă de alt stimul.

Aceasta este durata contactului, care afectează gradul de concentrare și gradul de memorare a informațiilor. Memorabilitatea crește atunci când un obiect sau o informație rămâne în memorie pentru o perioadă lungă de timp. Cu toate acestea, cu expunerea prelungită la stimul, în primul rând, are loc un proces de adaptare - adaptare și, în al doilea rând, se dezvoltă oboseala, exprimată printr-o scădere a sensibilității, atenție și memorie afectate. Și, ca reacție de protecție a organismului, începe inhibarea proceselor mentale.

Este necesar să se țină cont de condițiile și situația consumului de conținut al canalului media (concomitent cu realizarea altor lucruri, sub presiunea timpului, cu expunerea paralelă la alți stimuli etc.), care afectează și gradul de concentrare și eficiența memorării. . Dacă mai mulți stimuli acționează asupra unei persoane în același timp, atunci semnificația fiecăruia scade, sau persoana ignoră unii dintre ei. În plus, percepția unui obiect constă în senzații individuale. De aici rezultă concluzia că mai mulți stimuli din surse diferite se pot suprapune și percepția unui obiect sau fenomen se formează din întreaga sumă de senzații, inclusiv cele care nu sunt legate de acest obiect.

Următoarea caracteristică este nivelul activității mentale în momentul contactului cu canalul media: oboseală - nivel redus, entuziasm - crescut. Acest nivel influențează caracteristicile adaptării umane la mediu.

La nivel ridicat activitatea mentală crește gradul de concentrare și eficiența memoriei. În același timp, natura reacției la anumiți stimuli se poate schimba: puterea reacției crește, emoțiile se pot manifesta sub formă de afecte. Dacă excitarea are un semn plus (încântare, bucurie), atunci stimulii primesc o aprobare mai mare; dacă are semnul minus, atunci o dezaprobare mai mare.

Cu un nivel redus de activitate, volumul atenției, durata concentrării sale scade, iar memorabilitatea scade.

Și, desigur, o altă componentă importantă a psihologiei percepției unui canal media este starea emoțională din momentul contactului: anxietate sau bucurie, rău sau bună dispoziție. Conținutul unui canal media va fi perceput diferit de către o persoană în funcție de starea sa de spirit.

Televiziunea are capacitatea de a influența simultan analizatorii vizuali și auditivi. Datorită acestui fapt, datorită includerii atât a gândirii abstract-logice, cât și a gândirii figurative în percepție, cu un apel predominant la a doua, televiziunea necesită cel mai mic efort pentru a percepe conținutul difuzat. Motivația principală pentru consumul de conținut este relaxarea, divertismentul (datorită ușurinței percepției), apoi obținerea de informații.

Conținutul TV corespunde acestei motivații: aproximativ 40% din timpul de antenă TV este lungmetraj, seriale și pur programe de divertisment, până la 40% sunt distractive și educaționale.

Avantajele psihologice ale televiziunii față de alte canale media includ un grad ridicat de atenție și un grad ridicat de impact emoțional. Adică, în general, televiziunea are un grad ridicat de impact psihologic asupra consumatorului. Dar aceste constatări se aplică televiziunii ca canal media - și deloc publicității televizate. La urma urmei, publicitatea televizată rar satisface motivele consumului unui produs de televiziune. Telespectatorul vrea să primească emoții pozitive, dar încearcă să-i forțeze publicitatea. Reclame, întreruperea produsului principal la momentul nepotrivit provoacă iritații. Publicitatea irită și chiar dezgustă telespectatorii. Pentru a evita s-o vadă, oamenii schimbă la nesfârșit canalele.

Ca urmare, poate apărea o legătură asociativă între emoțiile negative și produsul promovat. (Efectul comunicativ pozitiv existent al videoclipurilor se bazează pe faptul că, datorită frecvenței ridicate a repetărilor acestora, se formează familiaritatea imaginii obiectului reclamă).

Dezavantajele principalei forme de publicitate TV, videoclipurile, sunt o perioadă scurtă de expunere, care afectează memorarea; selectivitate slabă a audienței, adică arătând reclamă celor care nu sunt interesați de produs și pentru care este aproape imposibil să se formeze o motivație pentru consumul acestuia.

O abordare creativă a publicității care să compenseze aceste neajunsuri va consta în formarea unui mesaj publicitar mai lung (reducerea în același timp a frecvenței contactelor); 2) plasarea acestuia în programe specializate (cea mai eficientă lucrare de publicitate este un program interesant care include organic informații publicitare; programele de acest tip includ Problema Locuinței, Duelul culinar, Viața plantelor, Sănătate, Mâncat acasă, Căutând aventură).

Conținutul unui canal media precum un ziar evocă senzații vizuale, dar nu vizează gândirea figurativă, precum televiziunea, ci gândirea abstract-logică. Încercările de a se baza pe gândirea imaginativă sunt exprimate în utilizarea ilustrațiilor foto și a desenelor. Acest lucru se face pentru a facilita percepția informațiilor. Când folosim termenul ziar, ne referim la sensul său original: tipărit periodic, acoperind evenimentele vieții curente. Adică ziare cu cuvinte încrucișate, glume etc. - acesta este un produs secundar, un produs străin care folosește doar forma unui canal media dat.

Din această cauză, se poate susține că contactul cu mass-media de acest tip presupune de obicei prezența unui scop specific. Dacă radioul și chiar televiziunea pot servi drept fundal, atunci o persoană cumpără un ziar sau cel puțin îl ridică cu intenție. Scopul consumului este de a căuta și obține informații, inclusiv informații evaluative. Un eveniment a avut loc - o persoană îl evaluează, este interesat dacă îl evaluează corect sau nu, ce cred alți oameni, specialiști etc.

În așa-numita presă tabloidă, motivele consumului de conținut sunt în mod deosebit împletite: omul obișnuit pare să solicite informații, dar dorește să le primească într-o formă care nu necesită niciun efort volitiv. Prin urmare, informația este prezentată într-o formă în care îndeplinește de fapt o funcție recreativă. Mai mult, această funcție este decisivă, iar aspectul cognitiv al comunicării (transferul de informații) tinde spre zero. În literatura de specialitate, dezavantajele ziarelor includ emotivitatea scăzută, calitatea scăzută a reproducerii materialului ilustrativ.

Dar cititorul nu are nevoie de emotivitate ridicată, nici de imprimare de înaltă calitate, pentru care ziarele sunt, în primul rând, o sursă de informare. Dacă se uită informatie necesara- o va găsi oricum. Răspunsul la întrebarea care este discutabilă în rândul creatorilor de publicitate - dacă publicitatea ar trebui să vândă sau să distreze - este evident: în funcție de canalul folosit pentru a o difuza. La televizor, publicitatea se va vinde dacă poate distra. Și în ziare, nu trebuie folosit pentru a-i distra pe cei care sunt gata să primească informații. ...Datele cercetării sugerează că oamenii omit din ce în ce mai mult informațiile inutile și nedorite și ignoră mesajele neinteresante. Ei văd anunțul care apare și au opțiunea de a o eschiva...

Milioane cheltuite pentru publicitate în ziare de lungă durată se duc la gunoi, deoarece cititorii pur și simplu nu sunt interesați de produs într-o anumită zi. Dimpotrivă, atunci când consumatorii sunt cu adevărat în modul de cumpărare, ei devin surprinzător de receptivi în rolul lor de culegători de informații.

Să luăm în considerare un alt factor care poate afecta negativ nivelul soluțiilor creative. Constă în faptul că zborul creativ de fantezie al creatorului de publicitate este înfrânat de presiunea stratului deja existent de lucrări publicitare. În zorii publicității rusești, multe lucrări publicitare și-au îndeplinit slab funcția pragmatică: în primul rând, pentru că nu existau restricții impuse de cunoștințele teoretice existente și de datele cercetării aplicate și, în al doilea rând, nu existau modele de urmat, modele care, intrând în conștiință, atât dezvoltatorii, cât și clienții de publicitate ar acționa ca standarde și limitatori ai imaginației creative. Este dificil de prezis reacția publicului la ceva care nu are încă analogi. În prezent, în publicitatea rusă s-au format anumite standarde și modele, aderarea la care oferă advertiserului publicitate și securitate economică: nu va exista un efect psihologic pronunțat din publicitate, dar eșecul este garantat a fi evitat. Evaluând lucrările publicitare rusești de la începutul anilor 90, se poate observa că, în general, acestea au evocat o reacție mai puternică și mai pronunțată din partea publicului, dar aceasta nu a fost întotdeauna reacția așteptată de dezvoltatorul de publicitate și agentul de publicitate.

Creativitatea publicitară este creativă care ar trebui să evoce asocieri și sentimente planificate. În consecință, dezvoltarea sa ar trebui să se bazeze pe datele științifice existente, în primul rând în psihologie. Cunoștințele psihologice se bazează în primul rând pe date empirice. Adică, lucrările de publicitate în curs de dezvoltare ar trebui să reflecte cunoștințele și experiența trecutului, ceea ce poate limita și gradul de noutate.

Pe de o parte, aceasta crește ponderea lucrărilor mediocre din punct de vedere artistic. Dar, pe de altă parte, dând creativității o anumită direcție și îngustând astfel câmpul creativ, abordarea pragmatică sporește competiția în acest domeniu între lucrările publicitare: devine din ce în ce mai greu pentru acestea să se diferențieze pe ei înșiși și cu obiectele promovate. Și dacă da, atunci aceasta stimulează gândirea creativă în direcția aprofundării seriei asociative, căutând forme noi, din ce în ce mai complexe de exprimare a ideii publicitare.

Care este sensul contrastului dintre creativitatea publicitară și non-publicitară? Și nu este creativitatea publicitară, publicitatea funcționează formă modernă existența artei?

Arta este o formă de reflectare a realității, o formă de cunoaștere a unei persoane despre lumea din jurul său, despre sine, despre sentimentele și experiențele sale, despre sentimentele altei persoane. Cu toate acestea, transformarea continuă a sistemului de valori contribuie la modificarea sau chiar înlocuirea obiectelor de reflecție.

Să ne întoarcem la cea mai cuprinzătoare formă de reflectare artistică a realității - filmele de televiziune. Dacă comparați două secțiuni - acum 40 de ani și cele moderne, diferența va fi vizibilă cu ochiul liber. A existat o accelerare clară a dinamicii evenimentelor reflectate. În filmele moderne există mult mai multă mișcare, acțiune, efecte externe și mult mai puțină concentrare asupra emoțiilor personajelor. Evenimentele se dezvoltă într-un alt plan decât înainte. Și dacă filmele din anii trecuți pot fi numite filme ale experiențelor interioare, atunci cele moderne pot fi numite filme de acțiune.

Să luăm în considerare conceptul de eficiență a reclamei. Efectul acestuia, desigur, va depinde de audiența cantitativă acoperită de mesajul publicitar și de numărul de ori când l-au văzut/auzit. Totuși, în primul rând, efectul depinde de mesajul publicitar, de calitatea sa psihologică și comunicativă. Dar conceptul dominant în teoria publicității, acoperire + frecvență, care se referă de fapt la distribuția mesajelor publicitare, zdrobește în esență dezvoltarea produs publicitar. La urma urmei, este clar că pasiunea pentru ideea de cea mai largă acoperire a audienței și frecvența maximă a expunerii acestuia la un mesaj publicitar va afecta direct volumul/dimensiunea acestuia din urmă, limitându-i spațiul sau intervalul de timp. . Eficiența economică necesită o reducere a numărătorului fracției cost/rezultat, de unde și concizia apelului publicitar, determinată de dorința de a reduce costul plasării unui singur recurs și de a crește astfel acoperirea și indicatorii de frecvență. Dar constrângerile de timp sau spațiu pot împiedica o idee cu adevărat creativă să se concretizeze. Totuși, dacă conținutul și forma mesajului nu îi motivează pe consumatori să întreprindă anumite acțiuni, atunci creșterea frecvenței și a volumului total de expunere la o anumită lucrare poate avea un impact semnificativ asupra audienței?

Conceptul de mai sus nu presupune posibilitatea diseminării informațiilor prin canale de comunicare interpersonală, i.e. posibilitatea de a transmite informații conținute într-o lucrare publicitară. Totuși, un mesaj publicitar, format în așa fel încât să trezească interes în rândul publicului, ar putea fi distribuit în continuare prin aceste canale, ceea ce ar crește de fapt audiența de expunere. O serie de campanii publicitare de amploare și multe produse cu adevărat valoroase au eșuat pe piață pur și simplu pentru că agenții de publicitate nu au acordat suficientă atenție stimulării proceselor de difuzare și diseminare orală a informațiilor despre bunurile promovate. Afirmația opusă este de asemenea adevărată. Multe alte campanii au obținut un succes semnificativ tocmai pentru că s-a acordat o atenție semnificativă proceselor de promovare din gură.

Posibilitatea utilizării active a artefactelor culturii de masă în scopuri publicitare este consacrată legislativ în noua ediție a Legii ruse privind publicitatea, care prevede că această lege nu se aplică referințelor la un produs, mijloace de individualizare a acestuia, producător sau vânzător. a produsului, care sunt integrate organic în opere de știință, literatură sau artă și nu constituie în sine informație publicitară. În ediția anterioară a existat ceva opus: utilizarea în produse de radio, televiziune, video, audio și film de natură non-publicitară a atrage intenționat atenția consumatorilor de publicitate asupra unei anumite mărci (model, articol) a unui produs sau a un producător, executant, vânzător să creeze și să mențină interesul față de ele fără o comunicare prealabilă corespunzătoare despre acest lucru... nu este permis.

Procesul despre care vorbea E. Toffler în urmă cu aproape 30 de ani (Într-o societate al treilea val, corporațiile vor fi organizații complexe (cum sunt astăzi), care îndeplinesc mai multe funcții simultan (și nu doar rezolvarea problemelor profit și producție).<... >Corporațiile vor fi fie voluntar, fie forțate să înceapă să rezolve probleme care astăzi sunt considerate că nu merită atenție deoarece nu au legătură cu economie. Vorbim despre ecologie, politică, cultură și moralitate pot fi asemănate cu trecerea de la cules la agricultură. În loc să atace periodic portofelele consumatorilor, corporațiile preferă să crească cu atenție consumatorii în propria grădină, formând consumatori fideli, folosind toate metodele posibile pentru aceasta.

Justificarea teoretică a unei astfel de transformări a primit în Occident denumirea de marketing responsabil social. Mai pragmatică este ramificația sa numită marketing de evenimente, care este definită ca un instrument strategic de poziționare și marketing care conectează o companie sau marcă cu vreun eveniment social, fenomen sau aspect al acestuia, în beneficiul reciproc al părților.

În marketingul evenimentelor, textul publicitar este încorporat în text semnificativ social și aprobat din punct de vedere social. În acest caz, formele tradiționale culturale și de comunicare sunt de fapt folosite pentru impactul publicitar. Creativitatea constă în adaptarea lor la rezolvarea problemelor de publicitate. Potrivit adepților acestei tendințe, campaniile de marketing de evenimente au o influență mult mai mare asupra comportamentului de cumpărare în comparație cu formele tradiționale de comunicare publicitară.

Se poate susține că, la fel ca modificările care apar în permanență ale produselor familiare, care sunt reprezentate ca o îmbunătățire radicală datorită publicității, noile concepte proclamate de autorii occidentali în domeniul publicității sunt doar versiuni diferite ale unui fenomen principal: dezvoltarea spatiu cultural si comunicativ traditional prin tehnologiile publicitare. În esență, toate aceste concepte sunt, de asemenea, produse pe care autorii intenționează să le vândă firmelor care au nevoie de o promovare eficientă a produsului. Practicanții și teoreticienii ruși adoptă, de asemenea, cu succes avansate Experiență străină, fie generalizarea și modificarea ideilor deja exprimate și a propriei experiențe practice, fie mitologizarea (cel puțin prin utilizarea unei noi nominalizări: Divertisment - cel mai recent concept rusesc de schimbare a formelor și a conținutului cu amănuntul...) anumite tehnologii de publicitate.

Vectorul tuturor noilor tendințe din teoria publicității este același - consolidarea funcției recreative a reclamei prin utilizarea jocurilor și a altor forme și fenomene inerente culturii de masă sau îndeplinirea unor funcții socio-culturale importante. Dar publicitatea, în timp ce îndeplinește funcții socioculturale, își îndeplinește totuși funcția pragmatică: Diverse sfere ale culturii burgheze sunt guvernate de lege: a produce nevoi spirituale pentru a satisface producția materială.

Astfel, ați aflat că orientarea rațională pragmatică a inițiatorilor procesului de publicitate este unul dintre principalele obstacole în calea realizării efective a scopurilor lor pragmatice. Necesitatea armonizării relațiilor dintre subiecții și obiectele activității publicitare, precum și creșterea eficienței impactului publicității asupra conștiinței de grup și a masei, impune dotarea unor purtători specifici ai ideii publicitare - mesaje publicitare - cu valoare pentru publicul impactul publicității; Abordarea culturală a publicității ar trebui considerată ca abordarea care îndeplinește cel mai bine obiectivele pragmatice ale clienților care fac publicitate.