Introducere

În modern conditiile magazinului prețul unui produs este acea pârghie mecanism economic, de care a început să depindă în mare măsură dezvoltare cu succesîntreprindere, veniturile și cheltuielile acesteia, poziția față de concurenți, perspectivele de creștere și o serie de alți factori.

O politică de prețuri atent elaborată este o componentă importantă a funcționării companiei. Cunoașterea și gestionarea mecanismului de stabilire a prețurilor, metodele de stabilire și reglementare a prețurilor la produsele manufacturate ajută la determinarea fezabilității obținerii unor rezultate financiare și economice pe termen scurt și lung activitate antreprenorială, utilizarea de noi mecanisme de tarifare este avantaj competitivînaintea altor întreprinderi.

Scopul acestei lucrări este de a determina rolul și semnificația politicii de prețuri a întreprinderii, de a lua în considerare mecanismele moderne de stabilire a prețurilor care corespund realităților pieței.

Conform concept modern managementul întreprinderii, un loc aparte în funcționarea companiei îl ocupă o politică de prețuri rezonabile în raport cu produsele fabricate și strategiile de preț dezvoltate pe baza acesteia.

Principalele avantaje ale prețului ca element esențial al politicii de concurență, care are un impact direct asupra dezvoltării întreprinderii, sustenabilității acesteia și perspectivelor de creștere ulterioară, sunt următoarele:

Este mai rapid și mai ușor să modificați prețul decât, de exemplu, să dezvoltați produs nou, desfășurați o campanie publicitară sau găsiți noi, mai multe moduri eficiente distributia produselor;

Politica de pret a unei întreprinderi afectează instantaneu afacerea și rezultatele sale financiare și economice.

Din acest motiv, trebuie acordată o atenție deosebită dezvoltării unei politici de prețuri de către conducerea unei întreprinderi care dorește să-și dezvolte cel mai eficient activitățile pe piață, deoarece orice greșeală sau acțiune insuficient gândită afectează imediat dinamica vânzărilor. si profitabilitate.

Politica de prețuri a unei întreprinderi poate fi considerată ca un concept cu mai multe fațete. O întreprindere nu stabilește doar un preț sau altul, ci își creează propriul sistem de prețuri, care include întreaga gamă de produse, care ia în considerare diferențele de costuri de producție și de vânzare pentru categorii individuale consumatori și pentru diferite regiuni geografice, specificitatea nivelurilor cererii; sezonalitatea consumului de produse și alți factori.

În plus, trebuie să se țină cont de mediul competitiv în continuă schimbare al companiei. Uneori, compania însăși ia inițiativa de a modifica prețurile, dar de multe ori pur și simplu reacționează la acțiunile concurenților

Politica de prețuri a întreprinderii

Politica de prețuri este cel mai important mecanism care asigură multe dintre prioritățile dezvoltării economice a unei întreprinderi. Afectează în mod semnificativ volumul activităților de operare ale întreprinderii, formarea imaginii acesteia și nivelul de starea financiaraîn general. Politica de prețuri este un instrument eficient competiție pe piața mărfurilor.

Politica de prețuri a companiei este un element important al strategiei generale a companiei, care este inclusă în strategia de piață și combină atât aspectele strategice, cât și cele tactice. Politica este înțeleasă ca pozițiile generale pe care organizația intenționează să le respecte în domeniul stabilirii prețurilor pentru bunurile și serviciile sale și cu ajutorul cărora intenționează să-și atingă obiectivele principale (dezvoltarea ulterioară a organizației, în special timp scurt obțineți profit maxim, creșteți cifra de afaceri într-un timp scurt, îmbunătățiți calitatea produsului etc.).

Relevanța studiului acestei teme este determinată de faptul că în condiții economie de piata Rezultatul comercial al oricărei organizații depinde în mare măsură de politica de prețuri aleasă corect, adică de metodele și strategiile utilizate de întreprindere.

Politica de preț corectă sau incorectă are un impact de durată asupra întregii operațiuni a complexului de producție și vânzări al întreprinderii. Cu diferite versiuni ale politicii de prețuri, activitatea de stabilire a prețurilor se desfășoară în comun cu departamentele companiei care sunt responsabile de evaluarea și prognoza costurilor produselor, rezultatelor financiare și politicii de producție și vânzări.

Una dintre componentele principale ale unei economii de piață sunt prețurile, prețurile și politica de prețuri. Prețul este expresia monetară a valorii unui produs.

Anterior, Rusia era dominată de un sistem de prețuri cu ridicata și cu amănuntul stabile, aprobate de stat. Ei nu au suportat costurile necesare din punct de vedere social ale muncii. În 1991, după începerea reformelor pieței, prețurile au crescut rapid, apropiindu-se din ce în ce mai mult de scara bunuri individuale celor din lume.

Prețul corect permite unei companii să:

1. Creșterea eficienței producției;

2. Creșterea competitivității companiei și a serviciilor sale pe piață;

3. Capturați un segment de piață mai larg;

4. Creșterea nivelului de sustenabilitate și stabilitate a funcționării companiei pe piață.

Esența unei politici de prețuri direcționate este introducerea unor astfel de prețuri pentru mărfuri, gestionarea acestora în legătură cu condițiile pieței pentru a obține cota maximă posibilă a acesteia, a atinge valoarea țintă de profit și a rezolva cu succes toate sarcinile strategice și tactice. Politica de prețuri reprezintă obiectivele generale ale organizației, pe care aceasta urmărește să le atingă prin stabilirea prețului produsului său.

Politica de prețuri corespunde Pe termen scurt existenta organizatiei. Cu cât o organizație înțelege mai clar obiectivele sale, cu atât îi este mai ușor să stabilească prețurile pentru produsele sale.

Stabilirea prețurilor într-o organizație este o procedură dificilă și în mai multe etape. Să luăm în considerare etapele procesului de stabilire a prețurilor (Figura 1).

Fiecare organizație trebuie să stabilească mai întâi ce scop urmărește prin publicarea unui anumit produs. Dacă obiectivele și poziția produsului pe piață sunt stabilite cu precizie, atunci este mai simplu și mai ușor de determinat prețul.

Definiţia demand. Nu poate fi eliminat sau amânat, deoarece este absolut imposibil să se calculeze prețul fără a cerceta cererea pentru acest produs. Totuși, trebuie avut în vedere că un preț ridicat sau scăzut determinat imediat de organizație nu va afecta în niciun fel cererea pentru produs.

Figura 1 - Etapele procesului de stabilire a prețurilor

Analiza costului. Cererea pentru un produs stabilește un plafon de preț determinat de organizație. Costuri brute producția (suma costurilor fixe și variabile) stabilește cel mai mic preț. Este important să se țină cont de acest lucru la scăderea prețurilor dacă există un pericol real de a suferi pierderi din cauza faptului că nivelul prețurilor a fost stabilit mai mic decât costurile. O organizație poate urma o astfel de politică doar pe o perioadă scurtă de pătrundere pe piață.

Analiza prețurilor concurenților. Comportamentul concurenților și prețurile mărfurilor lor au un impact semnificativ asupra prețului. Orice organizație trebuie să cunoască prețurile mărfurilor concurenților și caracteristicile produselor acestora. În acest scop, sunt achiziționate produse de la companii concurente. Următorul este analiza comparativa prețurile, produsele și calitatea acestora de la concurenți și această organizație. Compania este capabilă să utilizeze datele achiziționate ca intrare pentru stabilirea prețurilor și stabilirea locului în rândul concurenților.

Selectarea unei metode de stabilire a prețului și stabilirea prețului final. După ce au trecut prin toate aceste etape, organizația are posibilitatea de a începe să stabilească prețuri pentru produse. Prețul optim posibil trebuie să ramburseze integral toate costurile pentru fabricarea și vânzarea produselor și, în plus, să garanteze chitanța o anumită normă sosit.

Există 3 opțiuni pentru setarea nivelului prețului:

nivelul minim, care este determinat de costuri;

nivel maxim bazat pe cerere;

nivelul optim de preț posibil.

Există o serie de factori care influențează semnificativ procesul de stabilire a prețurilor într-o organizație, creând anumite limite în care compania poate funcționa. În primul rând, acești factori influențează gradul de libertate de acțiune al organizației în sfera stabilirii prețurilor pentru propriile produse.

Prețul într-o economie de piață este unul dintre cei mai importanți factori care determină profitabilitatea unei întreprinderi. Prin urmare, politica de prețuri trebuie să fie bine gândită și justificată. Politica de prețuri reprezintă obiectivele generale pe care o întreprindere intenționează să le atingă cu ajutorul prețurilor pentru produsele sale și a unui sistem de măsuri care vizează acest lucru. Pentru a formula corect o politică de prețuri, o companie trebuie să înțeleagă clar obiectivele pe care le va atinge prin vânzarea unui anumit produs. Atunci când se alege o politică de prețuri, trebuie să se țină cont și de faptul că, deși scopul global al oricărei întreprinderi este acela de a obține profit, pot fi propuse obiective intermediare precum protejarea intereselor cuiva, suprimarea concurenților, cucerirea de noi piețe, intrarea pe piață cu un produs nou, iar costurile cu recuperare rapidă. , stabilizarea veniturilor. Mai mult, atingerea acestor obiective este posibilă pe termen scurt, mediu și lung.

Principalele obiective ale politicii de prețuri sunt următoarele:

1. Existența ulterioară a întreprinderii. Întreprinderea poate avea o capacitate în exces, există mulți producători pe piață, există o concurență intensă, cererea și preferințele consumatorilor s-au schimbat. În astfel de cazuri, pentru a continua producția și a lichida stocurile, întreprinderile reduc adesea prețurile. În acest caz, profitul își pierde sensul. Atâta timp cât prețul acoperă cel puțin variabile și o parte din costurile fixe, producția poate continua. Cu toate acestea, problema supraviețuirii întreprinderii poate fi văzută ca un obiectiv pe termen scurt.

2. Maximizarea profitului pe termen scurt. Multe întreprinderi doresc să stabilească un preț pentru produsul lor care să asigure profit maxim. În atingerea acestui obiectiv, se pune accent pe așteptările de profit pe termen scurt și nu iau în considerare perspectivele pe termen lung, precum și politicile compensatorii ale concurenților și activitățile de reglementare ale statului. Acest obiectiv este adesea folosit de întreprinderile aflate în condiții instabile ale economiilor în tranziție.

3. Maximizarea pe termen scurt a cifrei de afaceri. Un preț care stimulează maximizarea cifrei de afaceri este ales atunci când produsul este produs corporativ și în acest caz este dificil de determinat structura și nivelul costurilor de producție. Pentru atingerea scopului stabilit (maximizarea cifrei de afaceri), pentru intermediari se stabilește un procent din comision pe volumul vânzărilor. Maximizarea cifrei de afaceri pe termen scurt poate, de asemenea, maximiza profiturile și cota de piață pe termen lung.

4. Cresterea maxima a vanzarilor. Întreprinderile care urmăresc acest obiectiv cred că vânzările crescute vor duce la costuri unitare mai mici și, pe această bază, la creșterea profiturilor. Astfel de întreprinderi stabilesc prețuri cât mai mici. Această abordare se numește „politică de prețuri ofensivă a pieței”.

5. Scurtarea pieței prin stabilirea preturi mari. Această politică apare atunci când o întreprindere stabilește cel mai mare preț posibil pentru noile sale produse, semnificativ mai mare decât prețul de producție. Acesta este așa-numitul „preț premium”. De îndată ce vânzările la un anumit preț scad, este necesar să se reducă prețul pentru a atrage următorul strat de clienți, realizând astfel cifra de afaceri maximă posibilă în fiecare segment al pieței țintă.

6. Leadership în calitate. O întreprindere care reușește să-și asigure reputația de lider în calitate stabilește un preț ridicat pentru produsul său pentru a acoperi costurile mari asociate îmbunătățirii calității și costurile de cercetare și dezvoltare efectuate în aceste scopuri. Obiectivele enumerate ale politicii de prețuri pot fi implementate în momente diferite, la prețuri diferite, pot exista rapoarte diferite între ele, dar toate împreună servesc unui obiectiv comun - maximizarea profitului pe termen lung.

Politica de pret ciclu de viață bunuri

Cel mai cunoscut și mai criticat concept este conceptul de ciclu de viață al produsului. Ea pornește de la faptul că fiecare produs se află pe piață pentru o perioadă limitată de timp din cauza învechirii și are legătură directă cu stabilirea prețurilor, deoarece ne permite să studiem comportamentul prețurilor în diferite etape ale ciclului de viață al produsului și, prin urmare, să dezvoltăm un preț. politică pentru fiecare fază a ciclului. Fiecare produs trece prin următoarele etape: dezvoltare și intrare pe piață, creștere, maturitate, declin și dispariție de pe piață, adică își trăiește propriul ciclu de viață, care are o durată totală diferită, durata etapelor individuale în cadrul ciclu și caracteristicile dezvoltării ciclului în sine.

Rareori există un singur preț stabilit pentru fiecare etapă a ciclului de viață al unui produs; în fiecare etapă, pe piață apar noi segmente de consumatori cu sensibilități diferite la preț, care sunt luate în considerare în practicile de stabilire a prețurilor.

Etapa de dezvoltare a produsului și de intrare pe piață

Principalele caracteristici ale stadiului de dezvoltare și intrare pe piață: costuri semnificative de cercetare, dezvoltare și producție, absența concurenților reali, prețul este un indicator al calității produsului. Prețul în această etapă, pe de o parte, nu joacă un rol vizibil. Totuși, dacă pentru consumatori prețul este un indicator al unei anumite calități, iar în această etapă a existenței produsului nu îl pot compara încă cu produse alternative, atunci comportamentul lor este relativ insensibil la prețul produsului inovator. Prin urmare, producătorii trebuie să furnizeze informații ample despre beneficiile pe care consumatorii le vor primi în urma utilizării unui produs nou. La rândul lor, informațiile despre calitatea unui produs sunt cel mai adesea diseminate prin potențialii cumpărători, astfel încât cererea viitoare pe termen lung pentru un produs depinde de numărul de cumpărători inițiali. Potrivit experților, cererea începe să se adapteze la un produs nou dacă primii 2-5% dintre consumatori s-au adaptat la acesta. Pe de altă parte, prețul în această etapă ar trebui în primul rând să compenseze costurile inițiale ale cercetării și dezvoltării producție nouă. Prin urmare, este de obicei ridicat.

Etapa „de creștere” În timpul etapei de „creștere”, produsul își întâlnește concurenții pentru prima dată, creând astfel o alegere mai mare pentru consumator. În același timp, crește gradul de conștientizare a consumatorilor, ceea ce îi crește sensibilitatea față de prețul produsului. Prețul în această etapă este mare, dar mai mic decât în ​​faza anterioară. Prețul trebuie să corespundă exact calității valorii de consum la care se așteaptă cumpărătorul. Intrarea pe piața de masă depinde de starea industriei, de capacitățile interne, de mediul extern, de obiectivele și direcțiile de dezvoltare viitoare a companiei. În orice caz, două elemente de piață vor limita întotdeauna opțiunile unui producător: concurenții și consumatorii. În stadiul de „creștere” se pot atinge următoarele obiective ale politicii de prețuri: - „cream skimming”, sau recompense, atunci când prețul este stabilit peste prețul concurenților, subliniind calitatea excepțională a produsului; - stabilirea unui preț „de paritate”. Aceasta este o situație în care există o conspirație deschisă sau secretă cu concurenții sau când se pune accent pe lider în stabilirea prețurilor. În acest caz, accentul este pus pe cel mai tipic cumpărător de masă, adică compania lucrează cu întreaga piață.

Etapa de „maturitate” a produsului O caracteristică a etapei de „maturitate” este apariția pe piață a grupului de consumatori cel mai sensibil la preț.

În general, situația pieței este următoarea:

1) piața este saturată de produs;

2) concurența slăbește din cauza eliminării firmelor care nu îi pot rezista (în primul rând cele cu costuri de producție ridicate);

3) unele firme se deplasează pentru a crea un produs nou. Nivelul prețurilor în stadiul de maturitate este scăzut.

În această etapă, cota sa de piață este importantă pentru companie, deoarece scăderea acesteia, chiar și cu costuri reduse și incapacitatea de a crește prețul, duce la incapacitatea de a recupera cheltuielile. Adesea, etapa de „saturație” este distinsă ca o etapă separată a ciclului de viață. dar poate fi considerată și ca faza finală a maturității. În această perioadă, piața este saturată, cererea necesită produse noi. Pentru a preveni concurenții să preia inițiativa, este necesar să se creeze produse noi. În această etapă, piața se extinde, în primul rând, datorită unor potențiali consumatori neajunși anterior; în al doilea rând, datorită extinderii geografice a pieţei. În această etapă apare un anumit preț general de „piață”, la care gravitează producătorii într-o măsură mai mare sau mai mică; firmele au costuri mai mici pentru promovarea mărfurilor datorită conexiunilor existente. Există o concurență bună între consumatori.

Etapa de declin În această etapă, produsul își încheie existența în condiții de capacitate de producție subutilizată. Prețul fie este mai mic decât înainte, fie crește dacă un cumpărător „întârziat” se alătură. Impactul acestei situații asupra prețurilor depinde de capacitatea industriei sau a firmei individuale de a scăpa de capacitatea excedentară pentru producția unui anumit produs și de a trece la un produs nou. Profiturile și prețurile pot scădea brusc, dar se pot stabiliza și la niveluri scăzute.

În orice caz, producția va fi ineficientă pentru orice firmă. De asemenea, trebuie luate în considerare următoarele:

1. Dacă majoritatea costurilor sunt costuri variabile sau fondurile pot fi realocate către industrii mai profitabile (de exemplu, prin reducerea numărului de angajați), prețurile ar trebui să scadă ușor, ceea ce va da un impuls reducerii capacității de producție în alte firme.

2. Dacă costurile sunt în mare parte fixe și reduse, costurile medii sunt determinate de scăderea utilizării capacității, concurența prețurilor poate crește pe măsură ce firmele încearcă să crească utilizarea capacității și să capteze o cotă mai mare a unei piețe în scădere.

3. Strategii de bază de preț Politica de preț a unei întreprinderi stă la baza dezvoltării strategiei sale de preț.

Strategiile de stabilire a prețurilor fac parte din strategia generală de dezvoltare a întreprinderii. O strategie de stabilire a prețurilor este un set de reguli și practici la care se recomandă să se respecte atunci când se stabilesc prețurile de piață pentru anumite tipuri de produse fabricate de o întreprindere.

Principalele tipuri de strategii de stabilire a prețurilor sunt;

1. Strategie de preț ridicat

Scopul acestei strategii este de a obține profituri în exces prin „smulgerea cremei” de la acei cumpărători pentru care noul produs este de mare valoare și sunt dispuși să plătească mai mult decât prețul normal de piață pentru produsul achiziționat. Strategia de preț ridicat este folosită atunci când firma este convinsă că există un cerc de cumpărători care vor cere un produs scump. Acest lucru se aplică: - în primul rând, bunurilor noi care apar pe piață pentru prima dată, protejate printr-un brevet și fără analogi, adică bunurilor care se află în stadiul inițial al „ciclului de viață”; - în al doilea rând, mărfurilor destinate cumpărătorilor bogați care sunt interesați de calitatea, unicitatea produsului, adică unui segment de piață în care cererea nu depinde de dinamica prețurilor: - în al treilea rând, la bunuri noi pentru care firma nu are perspectiva vânzărilor în masă pe termen lung, inclusiv din cauza lipsei capacităților necesare. Politica de stabilire a prețurilor în perioada de prețuri ridicate este maximizarea profiturilor până când piața de bunuri noi devine obiectul concurenței. Strategia de preț ridicat este folosită și de companie în scopul de a-și testa produsul, prețul și se apropie treptat de un nivel de preț acceptabil.

2. Strategia de preț mediu (preț neutru) Aplicabilă în toate fazele ciclului de viață, cu excepția declinului, și este cea mai tipică pentru majoritatea întreprinderilor care consideră realizarea de profit ca o politică pe termen lung. Multe întreprinderi consideră că această strategie este cea mai corectă, deoarece elimină „războaiele prețurilor”, nu duce la apariția de noi concurenți, nu permite firmelor să profite în detrimentul clienților și face posibilă obținerea unui profit echitabil. asupra capitalului investit. Corporațiile străine mari și super-mari în cele mai multe cazuri se mulțumesc cu un profit de 8-10% din capitalul social.

3. Strategia de preț scăzut (strategia de avansare a prețurilor) Strategia poate fi aplicată în orice fază a ciclului de viață. Deosebit de eficient atunci când elasticitatea cererii la preț este mare.

Aplicabil în următoarele cazuri:

a) pentru a pătrunde pe piață, crește cota de piață a produsului lor (politica de excludere, politica de excludere);

b) în scopul reîncărcării capacităţii de producţie;

c) pentru a evita falimentul. Strategia de preț scăzut urmărește obținerea de profituri pe termen lung, mai degrabă decât rapidă.

4. Strategia de preț țintă Cu această strategie, prețurile, volumele vânzărilor și valoarea profitului ar trebui să rămână constante, indiferent cât de mult se schimbă, adică profitul este valoarea țintă. Folosit în principal de marile corporații.

5. Strategia de prețuri preferențiale Scopul său este creșterea vânzărilor. Se aplică la sfârșitul ciclului de viață al produsului și se manifestă prin aplicarea diferitelor reduceri.

6. Strategia de prețuri „legate” Atunci când se utilizează această strategie, la stabilirea prețurilor, acestea sunt ghidate de așa-numitul preț de consum, egal cu suma prețului produsului și a costurilor de funcționare a acestuia.

7. Strategia de „urmărire a liderului” Esența acestei strategii nu presupune stabilirea prețurilor pentru produse noi în strictă concordanță cu nivelul prețurilor companiei lider de pe piață. Vorbim doar despre luarea în considerare a politicii de prețuri a liderului din industrie sau piață. Prețul unui produs nou se poate abate de la prețul companiei lider, dar în limite specificate, care sunt determinate de calitate și superioritate tehnică.

Următoarele strategii sunt mai puțin utilizate:

a) preturi constante. Întreprinderea se străduiește să stabilească și să mențină prețuri constante pe o perioadă lungă, iar din moment ce costurile de producție cresc sau pot crește, în loc să revizuiască prețurile, întreprinderile reduc dimensiunea ambalajului și modifică compoziția produsului. De exemplu, puteți reduce greutatea unei pâini care costă 10 ruble, lăsând în același timp prețul neschimbat. Consumatorul preferă astfel de modificări creșterilor de preț;

b) prețuri nerotunjite sau prețuri psihologice. Acestea sunt, de regulă, prețuri reduse față de o sumă rotundă. De exemplu, nu 10 mii de ruble, ci 9995; 9998. Consumatorii au impresia că firma își analizează cu atenție prețurile și le stabilește la un nivel minim. Le place să primească schimbarea;

c) linii de preţ. Această strategie reflectă o gamă de prețuri, în care fiecare preț indică un anumit nivel de calitate pentru același produs. În acest caz, se iau două decizii: se determină gama de prețuri de aprovizionare - limitele superioare și inferioare - și se stabilesc prețuri specifice în acest interval. Intervalul poate fi definit ca scăzut, mediu și ridicat.

Chiar și mai puțin utilizate sunt strategiile de preț, cum ar fi:

Asistență în vânzări;

Preturi diferentiate;

Prețuri restrictive (discriminatorii);

Lider în cădere;

Prețuri de achiziție în vrac;

Prețuri instabile, în schimbare.

Scopul activității întreprindere comercială– realizarea de profit. Compania primește venituri din vânzarea de bunuri și servicii. Vânzările pot fi fie cu ridicata, fie cu amănuntul. Factorul cheie care influențează succesul vânzărilor este costul produsului vândut. Determinarea costului depinde de politica de prețuri a întreprinderii.

Conceptul politicii de prețuri a unei întreprinderi

Politica de prețuri (PP) este un set de principii pentru stabilirea unui anumit preț pentru bunuri și servicii. Este un instrument de marketing care influențează succesul vânzărilor și poziționarea companiei. sarcina principală politica de prețuri – obținerea unui profit stabil din vânzări, asigurând competitivitatea. Pot exista multe sarcini secundare. Ele depind de specificul funcționării companiei. La formarea procesorului, se iau în considerare următoarele puncte:

• Impactul costurilor asupra competitivității unei companii.
• Șansele organizației de a câștiga un „război al prețurilor”.
• Caracterul rezonabil al politicii de preț alese pentru produsele noi.
• Modificări ale costurilor în funcție de ciclul de viață al produsului.
• Posibilitatea de a stabili diferite prețuri de bază.

Pentru a forma o valoare, este posibil să selectați o companie care este similară ca caracteristici cu întreprinderea. Este evaluat pentru raportul cost-beneficiu.

Obiectivele principale ale politicii de prețuri

Să luăm în considerare principalele obiective ale politicii de prețuri a companiei:

1. Continuarea activităților organizației. Compania operează sub influența unor astfel de amenințări precum excesul de capacitate, concurența ridicată și schimbările bruște ale cererii. Unele dintre aceste riscuri pot fi abordate prin reducerea costurilor. Cu toate acestea, reducerea prețului trebuie să fie astfel încât venitul primit să acopere costurile. Acest obiectiv CPU este considerat pe termen scurt.
2. Creșterea profitului pe termen scurt. Uneori, prețul unui produs este modificat pentru a maximiza profitul. Adesea, acest obiectiv este stabilit în cadrul unei economii în tranziție. Aceasta este o sarcină pe termen scurt. Pe termen lung, un astfel de obiectiv nu este utilizat, deoarece o creștere semnificativă a costului nu îi va permite să câștige în competiție.
3. Creșterea vânzărilor pe termen scurt. În acest caz, costul produsului, dimpotrivă, scade. Un preț atractiv vă permite să vă creșteți volumul vânzărilor. Opțiune alternativă– stabilirea de comisioane pentru intermediari, ceea ce ajută și la creșterea vânzărilor. Această măsură vă va permite să obțineți profituri maxime și, de asemenea, să câștigați cotă de piață.
4. „Scurtând crema”. Această măsură este relevantă dacă compania vinde produse noi. În acest caz, se atribuie cel mai mare cost posibil. Dacă vânzările încep să scadă, prețul se reduce ușor pentru a asigura cifra de afaceri.
5. Creșterea pe termen lung a profiturilor. Una dintre strategiile actuale este de a crea o imagine a unei companii care produce produse de o calitate excepțională. Dacă clientul are încredere în calitatea produsului, va fi gata să-l achiziționeze la un cost ridicat. Acest lucru va obține maximizarea profitului pe termen lung.

Pentru a stabili o politică optimă de prețuri, este stabilit un obiectiv. Este selectat în funcție de caracteristicile unei anumite întreprinderi și ale concurenților săi.

Tipuri de politici de prețuri

În practică, se folosesc următoarele forme de politică de preț:

1. Politica de pret ridicat. Când un produs nou apare pe piață, se stabilește cel mai mare preț posibil. Acest lucru este relevant doar pentru produsele cu adevărat noi care sunt solicitate și sunt protejate de un brevet. Costul scade treptat dacă se observă o scădere a cererii.
2. Politica de pret scazut. Relevant dacă o companie trebuie să intre rapid pe piață și să-și câștige cota. Potrivit pentru stimularea cererii. Folosit pe piețele cu volume de producție crescute și elasticitate crescută a cererii. Costurile companiei sunt acoperite prin maximizarea vânzărilor de produse low-cost.
3. Politica de preț diferențial. cost mediu produsele se modifică sub influența primelor și reducerilor. Fiecărui segment de consumatori i se oferă un preț separat pentru produs.
4. Politica de preț preferențial. Compania are ocazia de a atrage noi clienți prin oferte preferențiale. Această metodă este potrivită pentru extinderea pieței de vânzări.
5. Politica de pret flexibila. Costul este determinat în funcție de capacitățile consumatorilor. Se schimbă destul de des.
6. Politica de pret stabila. În acest caz, prețurile nu se modifică mult timp. Potrivit pentru bunuri de zi cu zi.

Înainte de a stabili o politică specifică de prețuri, trebuie să monitorizați cu atenție modificările prețurilor pentru mărfurile de pe piață. Înainte de a alege o strategie, trebuie să țineți cont de factori interni (specificul întreprinderii) și externi (caracteristicile pieței).

IMPORTANT! Politica aleasă se schimbă din când în când. Nu poți alege o singură strategie și să o folosești timp de zeci de ani. Politica este determinată în funcție de factori externi, care sunt în continuă schimbare.

Factorii care influențează politica de preț a unei întreprinderi

Nu există o politică de preț ideală în mod obiectiv. Eficacitatea sa este determinată în funcție de o serie de factori. Să ne uităm la factorii care afectează procesorul:

• Tipul de piață pe care își desfășoară activitatea compania. Daca este o piata competitie perfecta, rolul procesorului este minim, deoarece compania nu are control asupra prețului. Rolul politicii de prețuri în condiții de monopol este, de asemenea, minim.
• Elasticitatea cererii. Poate fi direct, încrucișat, în funcție de venituri.
• Mărimea companiei, numărul de divizii din ea, capitalul disponibil.
• Dacă o organizație produce produse de larg consum, aceasta are o influență mai mare asupra CPU, spre deosebire de companiile implicate în producția de bunuri industriale.
• Companiile mici au libertate limitată de a influența prețurile.
• Canale de distribuție a produselor. Producătorul produsului poate vinde singur produsul sau poate folosi intermediari pentru aceasta. În primul caz, influența companiei asupra procesorului este mai mare.
• Segment de piață.
• Arie geografică.
• Prezența inflației.
• Suma impozitelor.
• Gradul de interferență în activitățile companiei de către agențiile guvernamentale.

Eficacitatea politicii de prețuri depinde nu numai de eforturile companiei, ci și de multe alte întreprinderi. Nu toate organizațiile pot influența valoarea. Cea mai scăzută performanță a CPU se observă la companiile mici cu impozitare ridicată, în ale căror activități intervin agențiile guvernamentale.

Cum se determină eficiența politicii de prețuri?

Eficiența procesorului unei companii este determinată în următoarele moduri:

• Respectarea politicii de preț selectate strategie financiară organizatii.
• Realizarea obiectivelor stabilite. De exemplu, o companie dorește să maximizeze cifrele de vânzări. Este selectată o politică de preț adecvată. De-a lungul timpului, se analizează cât de mult a crescut piața de vânzări. Dacă indicatorul și-a atins obiectivele, procesorul selectat este considerat eficient.
• Vânzări de produse de succes. Scopul principal al folosirii CPU este creșterea vânzărilor de produse. Dacă produsele nu pot fi vândute la prețul stabilit, politica de preț nu poate fi numită efectivă.
• Flexibilitatea politicii de prețuri.
• Impactul prețurilor stabilite asupra indicatorilor de rentabilitate.
• Influența CPU asupra competitivității organizației, întărirea poziției acesteia pe piață.
• Asigurarea stabilitatii financiare.
• Adecvarea costului față de calitatea produsului.
• Preturi echilibrate.

Atunci când se analizează eficacitatea politicii de prețuri, este necesar să se țină cont de principalii indicatori ai succesului întreprinderii: profitabilitatea, nivelul vânzărilor, competitivitatea, creșterea veniturilor.

Secolul 21 reprezintă o eră în care stabilirea prețurilor unei întreprinderi, strategia și politica acesteia sunt bazele pieței, cea mai importantă pârghie. management economic companie.

Este un poliproces care constă dintr-un număr de etape interconectate.

Sarcina principală a marketingului și dezvoltării politicii de preț a unei companii este o schemă independentă creată de specialiști de top pe baza scopurilor și obiectivelor companiei, a costurilor, structura organizationala, precum și alți factori externi și interni.

De obicei, atunci când se creează această schemă, probleme precum prețul viitor al companiei, fezabilitatea dezvoltării unei politici de prețuri, răspunsul prețului la marketing, politica de piață a unui concurent, alegerea bunurilor pentru care prețurile ar trebui modificate și multe altele sunt luate în considerare.

Dar toate aceste informații sunt deja familiare unei persoane chiar și cu puține cunoștințe despre problemele economice. Există „locuri din umbră” într-o disciplină precum strategia de prețuri în marketing?

Să înțelegem obiectivele

Dezvoltare strategie de marketing Stabilirea prețurilor pentru o companie, care va include formarea politicii de prețuri (PP) a întreprinderii, are loc de obicei în mai multe etape. În prima etapă a strategiei, specialiștii decid ce obiective de afaceri urmăresc.

De regulă, există trei dintre ele: maximizarea profiturilor, asigurarea vânzărilor și menținerea pieței.

Și, în cele din urmă, la a treia etapă, angajații trebuie să studieze produsele concurentului ( aici se aplică regula „prevăzut este prearmat”). Experții economici ai unei anumite companii pot crea sondaje pentru clienți care ar dezvălui cea mai obiectivă atitudine față de companie în sine și față de concurenții săi.

De asemenea, nu ar trebui să uităm de prețuri în marketing. Este necesar să se monitorizeze dacă prețurile produselor ar trebui ajustate.

Să presupunem că produsul companiei de mai sus a fost realizat din materii prime de calitate superioară decât produsul unui concurent. În acest caz, strategia de costuri mai mari va fi justificată și nu va afecta cererea.

Principalele tipuri de CPU și strategii mondiale

Economiștii ruși identifică următoarele tipuri de politică de prețuri a întreprinderilor și de stabilire a prețurilor, metode unice de răspuns la munca concurenților:

Toate aceste metode și principii de bază de stabilire a prețurilor sunt caracteristice moderne companiile rusești. De remarcat că în Occident aceste strategii devin treptat învechite.

Una dintre cele mai populare strategii este "Metoda de skimming". Este benefic pentru compania lider, deoarece vă permite să obțineți profit maxim într-un timp scurt.

Bunurile companiei sunt literalmente „aruncate” la un preț foarte mic (dumping) și numai în timp revin la prețul standard. Principiile acestei strategii sunt reducerea costurilor pentru munca de cercetare și dezvoltare, precum și stabilirea prețurilor pricepute.

O altă politică de prețuri interesantă în sistemul de marketing este „Implementarea”. Această strategie vă permite să aruncați o cantitate mare de bunuri pe piață, iar concurenții nu vor avea timp să reacționeze în acest moment. Compania va putea captura termene scurte cotă de piață uriașă.

Cea mai slab studiată rămâne strategie neutră, care provine din formula P = Z + A + C, unde Z reprezintă costurile de producție; A - costuri administrative de implementare; C este rata medie a profitului pieței sau industriei.

Și, în sfârșit, și politica de prețuri a organizației implică strategia de pret in miscare, care presupune stabilirea costului unui produs direct proportional cu echilibrul dintre cerere si oferta. Această strategie se aplică de obicei produselor de consum.

Cursul de schimb în diverse modele de piață

Politica de preț a unei organizații este o pârghie pentru eficiența marketingului și comportamentul de preț al unei întreprinderi pe piață. În multe privințe, ea depinde de.

În prezent, există 4 tipuri structurale, care se caracterizează prin condiții strategice unice de preț și prețuri industriale pentru fiecare întreprindere specifică:

• piata concurentiala libera
• monopolist
• oligopolistic
• piața de monopol pur.

Pentru ca analiza politicii de preț a unei întreprinderi să fie de cea mai înaltă calitate, va fi necesar să se afle ce este tipic în ceea ce privește prețurile pentru toate aceste tipuri de piețe.

Piatra de temelie a oricărui lucru este strategia de calculare a prețului inițial de piață. Primul pas este stabilirea obiectivelor activităților de stabilire a prețurilor, apoi costurile sunt calculate luând în considerare toate costurile.

Economiștii întreprinderii vor trebui să stabilească dacă există un echilibru în raportul dintre cerere și ofertă pentru bunurile companiei specificate. Apoi, ar trebui să începeți să cercetați produsele, strategiile de marketing și prețurile firmelor concurente (acest lucru poate fi verificat folosind sondaje anonime de opinie publică).

Politica de prețuri în sistemul de marketing implică un răspuns rapid al prețurilor la orice schimbare a pieței. Rămâne doar să alegi o strategie de preț sau o metodă care să îți permită să învingi concurenții de pe piață și să stabilești prețul final al produsului, care va fi egal cu prețul pieței, mai mare sau mai mic decât acesta.

Mică concluzie

Principiile stabilirii prețurilor, metodele, fundamentele și strategiile sale sunt interacțiunea a două componente ale echilibrului economic principal - cererea și oferta. Prețul este unul dintre principalele „rotări” ale strategiei corecte de preț a unei întreprinderi, o metodă care permite creșterea eficienței producției.

Prețurile la produse pot fi gratuite, prețuri de piață, care nu depind de stat și sunt stabilite prin mecanismul concurenței pe piață. Dar în marketing există încă două tipuri de prețuri dependente - reglementate și fixe. De asemenea, prețurile pot fi împărțite în regionale, zone și unificate în funcție de locația întreprinderii. Politica de prețuri a unei întreprinderi poate fi de altă natură - cu ridicata, cu amănuntul, achiziție.

Politica de prețuri a organizației în sine este proces dificil, în care este necesar să se stabilească sarcinile și obiectivele autorității centrale, operațiunile strategice, metoda de răspuns competitiv, precum și evaluarea costurilor de producție, prețurile și cererea concurenților, precum și analiza metodelor de stabilire a prețurilor.

Dacă cineva vă întreabă de unde vin prețurile, îi puteți arăta acest videoclip:

Politica de prețuri a unei întreprinderi este un concept cu mai multe fațete.O întreprindere nu stabilește doar un preț sau altul, ci își creează propriul sistem de prețuri, acoperind întreaga gamă de produse, care ține cont de diferențele de costuri de producție și de vânzare pentru anumite categorii de consumatori și pentru diferite regiuni geografice, specificitatea nivelurilor cererii; sezonalitatea consumului de produse și mulți alți factori. În plus, întreprinderea operează într-un mediu competitiv în continuă schimbare.

Politica de prețuri a întreprinderii (organizației) - Aceasta este activitatea conducerii sale în stabilirea, menținerea și modificarea prețurilor la mărfurile manufacturate, vizând atingerea scopurilor și obiectivelor companiei.

Dezvoltarea unei politici de prețuri include următoarele etape:

Dezvoltarea obiectivelor de preț;

Analiza factorilor de preț;

Alegerea unei metode de stabilire a prețurilor;

Decizia asupra nivelului prețului.

Fiecare pas al stabilirii unui preț vine cu propriile provocări, de care antreprenorul atent ar trebui să le cunoască în prealabil.

Procedura de elaborare a unei politici de prețuri ar trebui să includă o analiză a factorilor care pot influența activitățile organizației: cerințele actelor juridice de reglementare, consecințele adoptării anumitor decizii guvernamentaleîn domeniul prețurilor, politicii de prețuri și strategiei concurenților.

Politica de prețuri constă în stabilirea prețurilor care să satisfacă nu numai vânzătorii, ci și consumatorii finali de bunuri și servicii.

3.Clasificare și tipuri de prețuri

Clasificarea prețurilor după diverse criterii reflectă împărțirea lor în tipuri separate.

Tipuri de prețuri în funcție de domeniile comerciale: prețurile sunt influențate de tipul de comerț cu bunuri și servicii prin care se vând mărfurile, scara operațiuni de tranzacționareși natura mărfurilor vândute. Pe baza acestor criterii, prețurile sunt împărțite în en-gros, cu amănuntul, de achiziție și tarife.

Angro ele denumesc prețurile la care se vând produsele în cantități mari, în condițiile așa-numitului comerț cu ridicata. Sistemul de preț cu ridicata este utilizat în operațiunile de comerț și vânzare între întreprinderi, precum și în vânzarea produselor prin magazine specializate și birouri de vânzare cu ridicata, la bursele comerciale și în orice alte organizatii comerciale, comercializarea mărfurilor en-gros, în cantități importante.

În mod obișnuit, întreprinderile producătoare vând produse la prețuri cu ridicata fie între ele, fie către revânzători. Cel mai adesea nevoia de angro apare atunci când producția este localizată într-un număr limitat de puncte, iar sfera de consum are o rază largă.

Cu amănuntul Se obișnuiește să se numească prețurile la care mărfurile sunt vândute în așa-numitul comerț cu amănuntul rețeaua comercială, adică în condițiile vânzării acestora către cumpărători individuali, cu un volum relativ mic al fiecărei vânzări. Prin comerț la prețuri cu amănuntul, consumatorii finali, gospodăriile și cetățenii sunt cel mai adesea serviți.

Prețul cu amănuntul este mai mare decât prețul cu ridicata cu valoarea markupului comercial, care compensează costurile de distribuție Comert cu amanuntul, iar profitul este creat pentru organizații și instituții de comerț cu amănuntul.

Achizitie prețurile sunt prețurile achizițiilor guvernamentale de produse de la întreprinderi, organizații și populație.

Prețurile pentru serviciile care reprezintă, după cum sa menționat deja, tipuri de activități în care un produs nu este creat sub forma sa materială, dar se modifică calitatea produsului existent, au o anumită specificitate. Cel mai adesea, producția unui serviciu coincide cu începutul consumului acestuia. Specificul serviciilor ca tip de activitate lasa o amprenta asupra formarii preturilor la servicii, numite tarifele (preturi) . La stabilirea tarifelor pentru servicii, se ia în considerare nu numai volumul de muncă, ci și factorul timp; calitatea joacă un rol semnificativ. Exemple tipice de tarife sunt nivelul de plată pentru utilități și servicii casnice, taxe de telefon, pentru utilizarea radioului și a televiziunii.

În funcție de gradul și metoda de reglementare, prețurile sunt împărțite în următoarele grupe:

Fixat rigid, solid prețurile sunt stabilite de autoritățile de stabilire a prețurilor sau de alte persoane agentii guvernamentale, nivelul lor este documentat. Nici producătorii, nici vânzătorii de mărfuri nu au dreptul de a modifica valoarea unui astfel de preț în nicio direcție; o astfel de modificare este pedepsită prin lege. Într-o economie controlată la nivel central, prețurile stabilite sunt larg răspândite și sunt cunoscute ca prețuri guvernamentale. Autoritățile de stabilire a prețurilor de stat au dreptul de monopol de a stabili și modifica prețurile de stat, de a le crește sau de a le reduce. Sistemul guvernamental de prețuri a fost utilizat pe scară largă în Uniunea Sovietică. O astfel de stabilire a prețurilor se bazează de obicei pe principiul costului, adică prețul este calculat ca suma costurilor de producție și de circulație a unei unități de produs, la care se adaugă profitul standard sau din care se scade subvenția de stat pentru preț.

Reglabil prețurile se numesc astfel deoarece valorile lor sunt reglementate de agențiile guvernamentale. Când este reglementată, influența guvernului asupra prețurilor este limitată, indirectă și se realizează prin influențarea schimbărilor în cererea și oferta de bunuri. Uneori reglementarea se reduce la limitarea prețurilor pentru anumite grupe de bunuri cu o limită superioară pentru a extinde puterea de cumpărare a consumatorilor sau o limită inferioară pentru a stimula dezvoltarea producției.

Reglementarea prețului în funcție de valoare poate fi efectuată și prin aprobarea agențiilor guvernamentale nivelul limită rentabilitatea (rentabilitatea), care este mai în concordanță cu tendințele de influențare a prețurilor într-o economie centralizată. Negociat prețurile sunt prețuri a căror valoare este determinată printr-un act prealabil de cumpărare și vânzare prin acord, documentat printr-un contract între vânzători și cumpărători. În practica modernă de cooperare în afaceri, se obișnuiește să se includă în contracte o secțiune specială care prevede nivelul prețului. Într-o serie de cazuri, contractul nu stabilește valoarea absolută a prețurilor, ci o gamă de prețuri (de la și până la), un nivel superior sau inferior (nu mai mare sau mai mic) sau relația acestora cu prețurile de stat, de piață, de la nivel mondial. . De asemenea, prevede admisibilitatea modificării prețurilor fixate prin contract din cauza, să zicem, a inflației, apariției unui caz de forță majoră sau adoptării de noi legi.

Piata libera prețurile, după cum sugerează și numele lor, sunt eliberate de intervenția directă a prețurilor de către organismele guvernamentale, sunt formate sub influența condițiilor pieței, a legilor cererii și ofertei și sunt numite preturi de echilibru, adică prețuri la care volumul cererii este egal cu volumul ofertei de bunuri de pe piață. Teoretic, prețurile de piață ar trebui să fie determinate în mod ideal printr-un proces de negociere liberă între cumpărători și vânzători. Cu toate acestea, este cu adevărat imposibil de evitat influențarea procesului de înființare preturile pietei o serie de factori nu numai de natura economica ci si psihologica legati de comportamentul si interesele cumparatorilor si vanzatorilor. În acest sens, este corect să definim prețurile de piață liberă sau de echilibru ca un preț egal cu Cu pe de o parte, valoarea pentru consumatori a unei unități suplimentare din bunul achiziționat și, pe de altă parte, costurile de producție și vânzare a unei unități suplimentare din acest bun pentru vânzător. Tranziția de la prețurile fixe guvernamentale la prețurile pieței libere se numește liberalizare a prețurilor .

În analiza economică, planificare și statistică, împreună cu cele actuale, existente, sunt de fapt utilizate comparabil sau, cum sunt numite uneori, neschimbată preturi. Utilizarea unor astfel de prețuri este în mod obiectiv necesară datorită schimbărilor naturale în multe procese de preț și inflație. În aceleași scopuri, acestea sunt uneori folosite real prețurile, care reprezintă prețul în termeni monetari raportat la nivelul general al prețurilor. Atunci când iau decizii de consumator, cumpărătorul este interesat relativ (comparabil) preturile, adica pretul a acestui produs comparativ cu prețul unui alt produs similar sau al aceluiași produs dintr-o altă regiune. In acest scop se stabileste un raport de pret. Cel mai adesea, se determină raportul prețurilor bunurilor interschimbabile, numite înlocuitori.

În procesul de proiectare a noilor tipuri de produse și obiecte pentru producerea de produse nou dezvoltate, bunuri, servicii, materiale, semifabricate, se utilizează energie proiecta preturi . Ținând cont de natura lor aproximativă, orientativă, nivelul maxim al unor astfel de prețuri noi este adesea determinat în formă limită preturi

În ceea ce privește obiectele din industria construcțiilor, în etapa de proiectare a acestora, se determină prețul de construcție al obiectului, luând în considerare toate tipurile de costuri de creație și echipare. Acest preț este de obicei numit cost estimat , deoarece se calculează pe baza unor estimări, care însumează costurile creării unui proiect de construcție finit.

Într-un sens mai larg, se numesc toate tipurile de prețuri determinate prin calcule calculat , și prețurile așteptate în viitor - așteptat .