Durata ciclului de viață este timpul de existență a unui produs pe piață din momentul introducerii lui până la ieșirea din programul de producție.

ZhCT este un concept care descrie vânzările de produse, profiturile, clienții, concurenții și strategia de marketing din momentul în care un produs intră pe piață până când este retras de pe piață.

Tipurile de tract gastrointestinal variază foarte mult atât ca durată, cât și ca formă.

Ciclul ciclului de viață, sau curba care îl descrie în coordonate „timp – profit”, poate fi împărțit în etape de introducere, creștere, maturitate, declin

Metode de prelungire a ciclului de viață și caracteristicile fiecărei etape:

Etapa introducerii unui produs pe piață. Etapa de introducere începe din momentul în care produsul este distribuit și intră în vânzare. Procesul de aducere a unui produs pe piață necesită timp, iar vânzările tind să crească lent în această perioadă. Produsele binecunoscute precum cafeaua instant, sucul de portocale congelat și pudra de cremă de cafea au trebuit să aștepte mulți ani înainte de a intra într-o perioadă de rapiditate. creştere. Creșterea lentă se poate datora următoarelor: 1) întârzieri în extinderea capacității de producție, 2) probleme tehnice (scăparea blocajelor), 3) întârzieri în livrarea produsului către consumatori, în special în stabilirea unei distribuții adecvate prin diverși retaileri. prize, 4) reticența clienților de a renunța la tiparele lor obișnuite de comportament 7 . În cazurile cu produse noi scumpe, creșterea vânzărilor este împiedicată de o serie de alți factori, cum ar fi un număr mic de cumpărători care sunt capabili să accepte produsul și își permit să-l cumpere.

În această etapă, firma fie înregistrează pierderi, fie profiturile sunt foarte mici din cauza vânzărilor nesemnificative și a costurilor mari de organizare a distribuției mărfurilor și de stimulare a vânzărilor acestora. Costurile promoționale ating cel mai înalt nivel în acest moment datorită necesității de eforturi concentrate pentru promovarea unui produs nou pentru a: 1) informa potențialii consumatori despre un produs nou necunoscut pentru ei, 2) îi încurajează să încerce produsul și 3) asigurați-vă că acest produs este distribuit prin intermediul întreprinderilor de vânzare cu amănuntul.

Există puțini producători în această etapă și produc doar versiuni de bază ale produsului, deoarece piața nu este încă pregătită să accepte modificările acestuia. Firmele își concentrează eforturile de vânzări asupra consumatorilor care sunt cei mai pregătiți să facă o achiziție, de obicei reprezentanți ai grupurilor cu nivel inalt sursa de venit. Prețurile în această etapă sunt de obicei majorate.

Etapa de creștere. Dacă noul produs satisface interesele pieței, vânzările vor începe să crească semnificativ. Primii adoptatori vor continua să cumpere produsul. Consumatorii obișnuiți vor începe să le urmeze exemplul, mai ales dacă au auzit recenzii favorabile despre produs. Pe piață apar noi concurenți, atrași de oportunitate. Vor oferi produse cu proprietăți noi, care vor extinde piața. Creșterea numărului de concurenți va duce la o creștere bruscă a vânzărilor din fabrici pentru a satura canalele de distribuție cu mărfuri.

Prețurile rămân aceleași sau scad ușor pe măsură ce cererea crește. Costurile de promovare a vânzărilor ale firmelor rămân aceleași sau cresc ușor pentru a contracara concurenții și pentru a continua să educe publicul despre produs.

Profiturile în această etapă cresc, deoarece costurile de promovare a vânzărilor cad pe un volum mai mare de vânzări, reducând în același timp costurile de producție. Pentru a maximiza perioada de creștere rapidă a pieței, o companie poate utiliza mai multe abordări strategice,

1. Îmbunătățiți calitatea noului produs, oferiți-i proprietăți suplimentare și lansați noi modele.

2. Pătrundeți noi segmente de piață.

3.Folosiți noi canale de distribuție.

5. Reduceți prețurile în timp util pentru a atrage consumatori suplimentari.

O companie care recurge la utilizarea tehnicilor strategice menționate pentru extinderea pieței își va consolida cu siguranță poziția competitivă.

Etapa de maturitate. La un moment dat, ritmul de creștere a vânzărilor de produse va începe să încetinească - va începe etapa de maturitate. Din punct de vedere al timpului, această etapă este de obicei mai lungă decât precedentele și pune sarcini complexe în domeniul managementului de marketing. Majoritatea produselor disponibile pe piață sunt doar în stadiul de maturitate și, prin urmare, managementul de marketing se ocupă în principal de produse „mature”.

Încetinirea creșterii vânzărilor înseamnă că mulți producători acumulează stocuri de bunuri nevândute. Acest lucru duce la creșterea concurenței. Concurenții recurg din ce în ce mai mult la vânzarea la prețuri reduse și sub prețuri de listă. Publicitatea este în creștere, iar numărul de oferte preferențiale cu comerț și consumatori este în creștere. Cheltuielile pentru cercetare și dezvoltare cresc pentru a crea variante de produse îmbunătățite. Toate acestea înseamnă profituri mai mici. O serie dintre cei mai slabi concurenți încep să renunțe la luptă. În cele din urmă, în industrie rămân doar concurenții înrădăcinați.

O companie trebuie să facă mai mult decât să își protejeze produsul. Cea mai bună apărare este atacul. Și trebuie să caute în mod constant modalități de a modifica piața, produsul și mixul de marketing.

MODIFICAREA PIEȚEI. Compania urmărește să crească consumul unui produs existent. Se caută noi utilizatori și noi segmente de piață. În același timp, caută modalități de a încuraja un consum mai intens al produsului de către clienții existenți. Compania poate dori să repoziționeze produsul astfel încât să atragă un segment de piață mai mare sau cu creștere mai rapidă.

MODIFICAREA PRODUSULUI. O companie poate modifica, de asemenea, caracteristicile produsului său, cum ar fi nivelul de calitate, caracteristicile sau aspectul, pentru a atrage noi utilizatori și a intensifica consumul.

Strategie imbunatatire a calitatii are ca scop îmbunătățirea caracteristicilor funcționale ale produsului, precum durabilitatea, fiabilitatea, viteza, gustul. Această abordare este eficientă atunci când: 1) calitatea poate fi îmbunătățită, 2) cumpărătorii cred că afirmațiile privind îmbunătățirea calității și 3) un număr suficient de mare de cumpărători doresc o calitate îmbunătățită a produsului.

Strategie îmbunătățirea proprietățilorîși propune să confere produsului noi proprietăți care îl fac mai versatil, mai sigur și mai convenabil. Strategia de îmbunătățire a proprietăților este folosită cu succes de producătorii japonezi de ceasuri, calculatoare, copiatoare etc.

Strategie îmbunătățirea designului extern are ca scop cresterea atractivitatii produsului. Așadar, pentru a atrage cumpărători care au nevoie de ceva nou în aspect, companiile de automobile își schimbă periodic designul exterior al modelelor lor.

MODIFICAREA COMPLEXULUI DE MARKETING. Printre altele, compania ar trebui să se străduiască să stimuleze vânzările prin modificarea unuia sau mai multor elemente ale mixului de marketing. Pentru a atrage noi clienți și a atrage clientela concurenților, puteți reduce prețul. Puteți încerca să dezvoltați o campanie publicitară mai eficientă. Puteți recurge la tehnici active de promovare a vânzărilor, cum ar fi încheierea de oferte preferențiale cu vânzătorii, emiterea de cupoane care dă dreptul la o mică reducere la preț, distribuirea de suveniruri și organizarea de concursuri. O firmă poate profita de canalele de piață mai mari, cum ar fi punctele de vânzare cu amănuntul, mai ales dacă aceste canale de piață se confruntă cu o creștere. De asemenea, compania poate oferi clienților tipuri de servicii noi sau îmbunătățite.

Etapa de declin.În cele din urmă, vânzările unui soi de produse sau ale unei mărci vor scădea în continuare. Scăderea vânzărilor poate fi lentă sau rapidă. Vânzările pot scădea la zero sau pot scădea la un nivel scăzut și pot rămâne la acest nivel mulți ani. Scăderea vânzărilor se datorează mai multor motive, inclusiv progresele tehnologice, schimbarea gusturilor consumatorilor și concurența sporită din partea rivalilor interni și străini. Pe măsură ce vânzările și profiturile scad, unele firme părăsesc piața. Cei care rămân își pot reduce ofertele de produse, își pot retrage din segmente de piață mai mici și canale de vânzare mai puțin eficiente, pot reduce stimulentele și pot reduce prețurile și mai mult.

Păstrarea unui produs care a intrat în stadiul de declin în gama sa poate fi extrem de costisitoare pentru o companie. Produsul poate ocupa prea mult timp managementului. În plus, necesită adesea ajustări de preț și reevaluări ale stocurilor. Costul producției sale este mare, necesită atât publicitate, cât și atenția vânzătorilor, iar fondurile sau eforturile ar putea fi mai bine direcționate către organizarea producției de noi, mai multe produse profitabile. Însuși faptul declinului său în succes poate provoca confuzie în rândul consumatorilor față de compania producătoare în ansamblu. Dar cele mai importante necazuri pot aștepta compania în viitor. Nefiind întrerupte în timp util, mărfurile decrepite împiedică începerea unei căutări energice pentru un înlocuitor. Astfel de produse subminează profitabilitatea astăzi și slăbesc poziția companiei în viitor.

Compania ar trebui să acorde mai multă atenție produselor sale decrepite. Primul pas este identificarea produselor care au intrat în stadiul de declin prin analiza periodică a cifrelor de vânzări, a cotelor de piață, a nivelurilor costurilor și a profitabilității. Pentru fiecare dintre ele, conducerea companiei trebuie să decidă fie să-și continue producția, fie să „culese roadele”, fie să o excludă din gamă. Decizia de a continua producerea unui brand poate fi luată în speranța că concurenții vor părăsi o anumită zonă de activitate. Conducerea poate decide că este timpul să culeagă beneficiile”, de exemplu. reduce brusc orice costuri legate de produs (pentru echipamente de producție, logistică, cercetare și dezvoltare, publicitate, forță de vânzări etc.) în speranța că vânzările vor rămâne la un nivel destul de decent pentru ceva timp. Dacă are succes, strategia de recoltare va oferi companiei o creștere a profitului pe termen scurt. De asemenea, conducerea poate decide să elimine un produs din linia de produse vânzându-l unei alte companii sau pur și simplu întrerupând producția acestuia.

Etichetarea produsului. Marca comercială și esența ei. Concepte de bază ale practicii mărcilor

Marca este un nume, un termen, un semn, un desen sau o combinație a acestora, destinat să identifice bunurile și serviciile unui vânzător sau ale unui grup al acestora și să le diferențieze de bunurile și serviciile concurenților. Atributele mărcii: nume de marcă, nume de marcă, marcă comercială, drepturi de autor.

Nume de marcă¾ parte dintr-un brand care poate fi pronunțat, de exemplu „Avon”, „Mercedes”, „Disneyland”, „Rakhat”

Semn de epocă (emblemă)¾ parte a unei mărci care este identificabilă, dar care nu poate fi pronunțată, cum ar fi un simbol, o imagine, o colorare distinctivă sau un anumit tip de caracter. Exemplele includ imaginea unui iepure în simbolurile Playboy Corporation sau imaginea unui leu în simbolurile studioului Metro-Golden-Mayer.

Marcă- o marcă sau o parte a acesteia, prevăzută cu protecție legală. El protejează drepturi exclusive vânzător pentru utilizarea unui nume de marcă sau a unui semn de marcă.

Calitate- aceasta este capacitatea estimată a unui produs de marcă de a-și îndeplini funcțiile: durabilitate, întreținere, fiabilitate, acuratețe, ușurință în operare etc. În marketing, calitatea este privită din perspectiva percepțiilor consumatorilor.

Deciziile privind denumirea mărcilor par să indice că produsul aparține producătorului.

ÎN În ultima vreme A existat o tendință de eliminare a denumirilor de mărci pentru a reduce prețurile.

Decizia proprietarului mărcii poate avea trei moduri de transfer al produsului său pe piață: sub marca producătorului însuși; sub marca intermediarului care vinde acest produs; atât sub marca dvs., cât și sub marca intermediarului.

Există patru abordări ale problemei atribuirii numelor de marcă:

1. Nume de marcă individuală (nu este asociată cu numele companiei).

2. Un singur nume de marcă pentru toate produsele.

3. Nume de marcă colectivă pentru familiile de produse.

4. Denumirea comercială a companiei în combinație cu mărci individuale de mărfuri.

Există mai multe surse pentru alegerea unui nume de marcă: abreviere (IBM, PC, ABC), nume inventate (Epsson, Butya), numere (Chanel No. 5, Century - 21), imagini mitologice (anvelope Atlant), nume proprii (Ford). ), nume geografice (vopsele „Pittsburgh”, „Tula Samovar”), nume de dicționar („San-beam” - rază de soare), cuvinte străine (Lux, Foodmaster), combinații de cuvinte (șampon „Head and Shoulders” - cap și umeri ).

Există o abordare multi-brand de două sau mai multe mărci într-o categorie de produse. Atunci când elaborează o strategie de marketing pentru anumite produse, vânzătorul trebuie să decidă dacă le va oferi ca produse de marcă. Prezentarea unui produs ca marcă poate crește valoarea acestuia și, prin urmare, o astfel de decizie este aspect important politica de mărfuri.

Numele mărcii nu trebuie să fie aleatorie. Ar trebui să contribuie la consolidarea ideii de produs. Numele mărcii trebuie să aibă următoarele calități: 1. Trebuie să conțină un indiciu al beneficiilor produsului, de exemplu, saltele „Beauty-rest” (odihnă minunată), unelte de mână „Meșter” (meșter). 2. Ar trebui să conțină un indiciu despre calitățile produsului, cum ar fi natura acțiunii sau culoarea, de exemplu, portocale Sunkist (care poartă sărutul soarelui), mașini Firebird (pasăre de foc). 3. Ar trebui să fie ușor de pronunțat, recunoscut și reținut. Cel mai bun răspuns la aceasta este nume scurte, de exemplu, praf de spălat Tide, pastă de dinți Crest. 4. Trebuie să se distingă clar de altele, de exemplu, o mașină Mustang, produse fotografice Kodak.

Multe companii se străduiesc să creeze un nume de marcă unic, care ulterior va deveni asociat cu întreaga categorie de produse.

O strategie de extindere a granițelor unei mărci este orice încercare de a folosi un nume de marcă de succes atunci când introduceți modificări de produs sau produse noi pe piață.

Sarcinile mărcilor comerciale.

Construirea loialității mărcii înseamnă menținerea unei imagini puternice de brand și maximizarea vânzărilor.

Menținerea popularității mărcilor existente este una dintre cele mai mari priorități ale companiei.

Motive pentru importanța mărcilor comerciale:

· identificarea produselor este facilitată, consumatorul poate comanda bunuri după nume în loc de descriere (marca comercială ca un fel de înlocuire a unui standard sau specificație);

· un anumit nivel de calitate este garantat constant;

· se știe care companie este responsabilă pentru produs;

· comparațiile de preț sunt în scădere pe măsură ce consumatorii devin conștienți de diferențele de marcă;

· consumatorii simt că își asumă mai puține riscuri atunci când cumpără o marcă cu care sunt familiarizați și cu care se simt bine;

· testarea mărcii facilitează segmentarea pieței și creează o imagine distinctivă;

· mărcile cunoscute sunt mai atractive pentru canalele de distribuție;

· marca poate fi folosită pentru a vinde un întreg sortiment de produse, cum ar fi, de exemplu, diverse camere Sony;

· o marcă comercială poate fi utilizată pentru a introduce o nouă categorie de produs (instalați o marcă înregistrată pe un produs nou).

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Luarea în considerare a patru etape ciclu de viață produse: introducerea mărfurilor pe piață, creștere, maturitate și declin. Conceptul de viață a produsului. Dezvoltarea unei abordări speciale a strategiei în domeniile marketing, finanțe, producție, vânzări și management al personalului.

prezentare, adaugat 10.03.2014


munca de curs, adăugat la 30.10.2013


Conceptul ciclului de viață al produsului în activitățile unei întreprinderi orientate spre consumator. Modele de dezvoltare a cifrei de afaceri și a profitului unei companii. Etapele ciclului de viață: introducere pe piață, creștere, maturitate, declin. Factori de marketing; comportamentul cumpărătorului.

lucrare de curs, adăugată 14.12.2009


Conceptul ciclului de viață al produsului și etapele acestuia. Tipuri de curbe ale ciclului de viață al produsului în funcție de specificul bunurilor individuale și de caracteristicile cererii pentru acestea. Uz practic modele ciclului de viață al produsului atunci când planificați campania publicitară a unei companii.

lucrare curs, adăugată 06.04.2014


Concept și metode de evaluare a ciclului de viață al produsului. Strategii de marketing bazat pe ciclul de viață al produsului. Analiza etapelor ciclului de viață al produsului Portnyazhka LLC. Strategii de produs pentru întreprinderi bazate pe analiza ciclului de viață al produsului.

lucrare de curs, adăugată 13.05.2010


Bunuri de larg consum, produse industriale: clasificare, sortiment, mărci comerciale, ambalare, etichetare, service. Etape de dezvoltare a produselor noi și originale. Etapele ciclului de viață al produsului: introducerea unui produs pe piață, creștere, maturitate, declin.

raport, adaugat 24.04.2009


Baza teoretica formarea dezvoltării activitati de marketing. Etapele ciclului de viață al produsului. Analiza pieței produselor de cusut folosind exemplul Koketka LLC. Dezvoltarea unei strategii de produs pentru o întreprindere bazată pe rezultatele analizei ciclului de viață al produsului.

lucrare curs, adaugat 16.05.2014

După cum se știe, aproape orice poate acționa ca un produs: de la o invenție inovatoare la alimente, de la informații valoroase la o piesă de artă. Dar, indiferent de produs, acesta trece întotdeauna printr-un anumit ciclu de viață. La fel ca orice organism, viața unui produs începe de la naștere. Urmează „intrarea în public” (introducere pe piață), apoi o perioadă de creștere și maturitate activă, după care începe inevitabil faza de saturație a produsului. Și apoi faza de recesiune, care se poate termina cu ușurință cu „moarte” - adică dispariția ireversibilă de pe piață. În mod firesc, fiecare companie „mamă” se străduiește să prelungească partea activă a vieții „creei sale” și, prin urmare, se pune întrebarea: cum să întârzie abordarea fazei de saturație? Sau, dacă a sosit deja, cum să revigorați produsul și să returnați interesul cumpărătorului pentru el?

Durata ciclului de viață în ansamblu și fazele sale individuale depind atât de produsul în sine, cât și de piața specifică. Mărfurile sunt considerate a avea un ciclu de viață mai lung, produse finite- mai scurt. În plus, ciclul de viață al aceluiași produs pe piețe diferite poate fi diferit. Există mai multe moduri de a prelungi „durata de viață a unui produs”, eficacitatea fiecăruia dintre ele depinde de o serie de factori care afectează într-un fel sau altul un anumit produs.

Modificarea/îmbunătățirea produsului

Nu este nevoie să „reinventați roata”; trebuie doar să adăugați o nouă piesă sau o funcție nouă. În același timp, inovația trebuie să fie competitivă, sau mai bine zis, unică pe piața produselor similare. De exemplu, nu cu mult timp în urmă, National Semiconductor, bazând pe o renaștere a interesului pentru decodificatoarele de internet, a lansat un produs concept care combină funcțiile a opt dispozitive simultan într-un set top box portabil care „cântărește mai puțin de o liră. ” Origami - acesta este numele noului produs - poate fi transformat într-o cameră video, videofon, tabletă Web, terminal E-mailȘi așa mai departe.

Design nou

O schimbare de design nu este doar o schimbare superficială a unui produs, așa cum ar putea părea la prima vedere. Atunci când consumatorul s-a săturat de performanța înaltă a tehnologiei (și, în cele mai multe cazuri, companiile de vârf țin pasul unele cu altele în viteza de introducere a noilor tehnologii), el începe să acorde o atenție mai mare la aspect bunuri. Să ne amintim aliniamentul Telefoane mobile Nokia. Desigur, ele diferă prin caracteristicile tehnice și funcționale, totuși, astăzi Nokia acordă o mare importanță designului. Publicitatea pentru cea mai recentă serie de telefoane mobile exploatează în mare măsură aspectul atractiv al telefoanelor mini. Designul, și nu capabilitățile telefonului în sine, ale cărui analogi se găsesc la alte mărci, este cel care diferențiază Nokia de alți producători.

Ambalaj nou

Ambalajul nou cu același conținut este un motiv excelent pentru a vă aminti calitatea și, în același timp, pentru a ține pasul cu progresul. Cunoscutele drajeuri Mentos în ambalaj clasic sunt un pachet cilindric de bomboane în formă rotundă, Mentos în noul ambalaj sunt drajeuri în formă de cub, culoarea albastra(pe care nici un soi Mentos nu l-a mai avut până acum), iar pachetul în sine este realizat sub forma unei cutii cu capac „de lungă durată”. La fel și cu noul pachet larg de gumă de mestecat Orbit. Este probabil imposibil să inventezi un tip complet nou de gumă de mestecat, în timp ce schimbarea unui pachet este o chestiune simplă.

Sprijin pentru acțiuni pe scară largă

Sponsorizarea oricărui eveniment de masă interesant poate restabili interesul pierdut pentru marcă. De exemplu, concernul farmaceutic elvețian Bayer a sponsorizat Cupa Kremlinului, un campionat de tenis, în 1990 și 1991. Compania Coca-Cola a fost sponsorul general al celei de-a patra Adunări a Restaurantului World Expo 2001 (acesta, desigur, nu este singurul proiect de sponsorizare al Coca-Cola Refreshments), iar berea Klinskoe a devenit sponsorul general al competiției X-Games. în Parcul Volen.

Organizarea propriului eveniment

Organizarea propriului eveniment este o modalitate excelentă de a-ți reaminti abilitățile tale. Un exemplu în acest sens este spectacolul vedetelor mondiale de gimnastică „Galina Blanca-2001” sau, de exemplu, cursa spectacol de la Krylatskoye cu participarea celor mai puternici schiori de pe planetă „Miracle Iaurt - Ski Sprint” 2000. Este imposibil să nu nu să menționăm că de mulți ani Nescafe organizează Festivalul Sporturilor Extreme „Nescafe – Energie Curată”.

Situații extreme

În mod ciudat, situațiile extreme pot fi utile și pentru prelungirea duratei de viață a unui anumit produs/serviciu. Asemenea situații înseamnă penurie, crize economice, penurie de alimente, probleme de mediu... De exemplu, în perioada unui alt declin economic în țara noastră, rețeaua de comunicații mobile SONET și-a lansat faimosul tarif „Anti-criză” (nelimitat pentru 25 de dolari pe lună). ), în special creșterea semnificativă a numărului de abonați.

Serviciu nou

Un nou serviciu poate fi un suport semnificativ pentru un pachet de servicii existent. Să presupunem că o companie de restaurant introduce un așa-zis happy hour. De obicei, se efectuează de 1-2 ori pe săptămână. Un vizitator poate lua două pahare de bere pentru un anumit timp (2-3 ore) la un preț, sau restaurantul va oferi gratuit băuturi corespunzătoare mâncării cu anumite preparate. Acest serviciu nou cu siguranță va atrage mai mulți vizitatori.

Un alt exemplu este o nouă opțiune de service. Abonații de telefonie mobilă au posibilitatea de a comanda mâncare acasă de la 6 mii de restaurante ale rețelei online Food.com. Utilizatorii sistemului creat Motorola-Food.com pot plasa o comandă, desigur, cu telefon mobil Motorola, indicând preferințele dvs., adresa de livrare și metoda de plată.

De asemenea, o opțiune pentru a vă aminti. Oricare, chiar și cele mai de succes sloganuri și reclameÎn timp, „devin plictisitoare” și încep să provoace iritații, așa că trebuie schimbate chiar și de acele companii ale căror produse nu au intrat încă în faza de recesiune.

Un exemplu izbitor este evoluția sloganurilor Snickers. Ciocolata populară a fost asociată de mult timp cu sloganul „Mănâncă-o și gata!”, apoi s-a schimbat la opțiunea „Nu încetini - râd!” și cea mai recentă descoperire de la agenții de publicitate „Stop the Nut Madness!” În consecință, atunci când sloganul se schimbă, atât reclamele de televiziune, cât și de radio se schimbă, iar odată cu ele - publicitate in aer liberși orice altceva.

Aceasta este o versiune extinsă a punctului anterior, atunci când nu doar sloganul sau videoclipul este schimbat, ci întreaga campanie publicitară în ansamblu este transferată într-un altul. agentie de publicitate sau începe din nou.

Lansarea unui produs nou sub aceeași marcă

Aceasta este o modalitate foarte bună de a fi mai atent la gusturile consumatorilor și de a vă extinde gama de produse. Să ne amintim de compania gigantică Wrigley's - un producător de frunte de gumă de mestecat. Inițial, compania avea doar trei soiuri de produse - acesta este binecunoscutul trio clasic de „săgeți”. Astăzi, linia de produse Wrigley constă din aproximativ zece soiuri de Gumă de mestecat Orbit, fiecare cu propriul gust original. Bazându-se pe dezvoltarea unui nou public țintă, Wrigley's, introducând treptat pe piață diverse varietăți de gumă de mestecat, una după alta, produce și Orbit pentru copii. Și acest Wrigley, aparent, nu a fost suficient și în curând gumă de mestecat cu „proprietăți medicinale” a apărut pe rafturi.- Undele de aer. În același timp, clasicii genului - mentă dublă, mentă și fructe suculente, rămân încă „călare”.

Reglementarea politicii de prețuri

Reglementarea politicii de prețuri poate fi efectuată atât în ​​direcția reducerii prețurilor, cât și în direcția creșterii prețurilor. În consecință, prin stabilirea unor prețuri, compania „stăpânește noi frontiere”, extinzându-și public țintă. Lanțul de restaurante fast-food McDonald's își schimbă regulat politica de prețuri: fie lansând noi soiuri de sandvișuri la un preț acceptabil pentru toate segmentele populației, fie reducând prețurile la produsele existente.

Numeroase acțiuni McDonalds sunt, de asemenea, orientative. De exemplu, vânzarea a două sandvișuri la prețul unuia, o reducere a prețului sandvișului cel mai bine vândut - Big Mac, precum și introducerea a numeroase produse noi, cum ar fi: cartofi în stil rustic (ca alternativă la cartofi prăjiți), „săptămâni italiene” - două noi un sandviș cu brânză Mozzarella italiană, „Gustul sezonului” - cocktailuri sau plăcinte vândute la McDonalds exclusiv în timpul unui anumit sezon și alte soluții de marketing.

Ciclul de viață al unui produs este perioada în care un produs își găsește clienții. Perioada existenței fizice nu coincide întotdeauna cu ciclul vieții. Ciclu de viață produs individual caracterizată prin perioada vânzărilor de mărfuri – de la primul cumpărător până la ultimul. Pentru fiecare produs este individual și în epoca progresului științific și tehnic este destul de limitat. Cu toate acestea, pentru majoritatea produselor, compania caută să-și extindă ciclul de viață, folosind o tipologie de marketing și caracteristici specifice produs si piata.

Organizația Internațională pentru Standardizare identifică unsprezece etape ale ciclului de viață al produsului (PLC):

marketing, căutări și cercetări de piață;

dezvoltare cerinte tehnice, dezvoltare de produs;

logistică;

pregătirea și dezvoltarea proceselor de producție (adică tehnologice);

producție;

control, testare și inspecții;

ambalare și depozitare;

vânzări de produse;

instalare și exploatare;

asistență tehnică și service;

eliminarea după service.

În primele etape ale creării unui agent de marketing pe ciclu de viață, un agent de marketing trebuie să decidă cui este destinat produsul, pentru care segmente de piață este destinat, care este numărul de consumatori posibili și care sunt nevoile acestora, atât de grup, cât și personale. Cu toate acestea, în viitor este foarte important să știți? pentru ce este a acestui produs tipologie de marketing. În același timp, este important de știut că în anumite etape ale ciclului de viață marketingul este prezent, deși într-o formă implicită. Deci, etapa 2 se termină cu crearea unui prototip. Desigur, trebuie evaluat din perspectiva consumatorului și, de asemenea, eventual ar trebui să fie lansată o campanie de publicitate. La etapa 3 se determină furnizorii de materii prime și componente; de ​​acestea depind costul și proprietățile de consum ale produsului. Etapa 4, la care toate sunt determinate operațiuni tehnologice iar succesiunea lor în fabricarea mărfurilor, costul și proprietățile de consum ale produsului sunt în cele din urmă formate. Calitatea manoperei în etapa de producție (a 5-a) determină atractivitatea produsului pentru consumator. Etapa 6 urmărește eliminarea eventualelor defecte și ține cont pe cât posibil de interesele consumatorului.

Toate elementele produsului sunt importante. În special, cererea depinde de ambalaj; ambalajul este unul dintre tipurile de publicitate - un „vânzător mut” și, prin urmare, marketingul în etapa 7 este necesar. Vânzări de produse (etapa a 8-a), i.e. încheierea de contracte de furnizare și deplasare directă a mărfurilor de la producător la consumator este imposibilă fără studierea și atragerea consumatorilor de partea lor, i.e. fara marketing. Instalarea și exploatarea (etapa a 9-a), asistența tehnică și întreținerea (etapa a 10-a) trebuie efectuate în cel mai convenabil și în timp util pentru consumatori - altfel vor merge către concurenții noștri. Acest lucru este valabil și pentru eliminarea (Etapa 11) după întreținere.

Durata ciclului de viață al produsului (LC) depinde de:

complexitatea tehnică a produsului: cu cât produsul este mai complex, cu atât ciclul de viață este mai mare;

volumul investițiilor în dezvoltarea de produse și rețeaua de vânzări și marketing;

prezența concurenților: cu cât sunt mai mulți, cu atât politica lor pe piață este mai agresivă, cu atât ciclul de viață al produsului este mai scurt;

calitate cercetare de piatași gradul în care acestea corespund intereselor grupuri separate cumpărători.

Trecerea de la etapă la etapă are loc fără sărituri bruște. Prin urmare, este necesar să se monitorizeze îndeaproape schimbările în ritmul vânzărilor pentru a recunoaște limitele și a ajusta programul de marketing în consecință. Este deosebit de important să prindem stadiul de maturitate și cu atât mai mult - declin. Păstrarea pe piață a unui „produs bolnav” este extrem de neprofitabilă, iar din punct de vedere al prestigiului este pur și simplu dăunătoare.

Forma curbei ciclului de viață și durata etapelor acesteia depind cel mai adesea de cele mai caracteristice proprietăți de consum ale produsului, în special de complexitatea sa tehnică, de volumul de noi proprietăți care îl deosebesc de produsele similare, de gradul de conformitate. cu nevoile consumatorilor, numărul de produse substitutive și competitivitatea acestora, nivelul costurilor de producție. Al doilea factor important este starea pieței și natura concurenței în aceasta.

Pe lângă forma clasică a curbei ciclului de viață al produsului, atunci când etapele introducerii produsului pe piață, creșterea, maturitatea și declinul sunt clar definite, pot fi identificate exemple de modificări specifice ale acestuia. Curba numită „boom” descrie extrem de produs popular cu vânzări stabile pe o perioadă lungă de timp. Oferte „Pasiune de lungă durată”. creștere rapidă vânzările de produse, apoi o scădere rapidă, dar cu un nivel mediu rezidual al vânzărilor. Curba sezonieră, sau curba modei, se referă la ciclul de viață al produselor care experimentează creșteri și scăderi periodice, distanțate, ale cererii pe piață. O curbă de eșec dezvăluie de obicei comportamentul unui produs care nu are deloc succes pe piață.

În legătură cu astfel de bunuri, se obișnuiește să se distingă două etape principale: o creștere bruscă a vânzărilor în prima etapă și o scădere la fel de puternică a vânzărilor în a doua. Acest lucru se datorează faptului că „vârful” modei durează de obicei mult timp și se termină brusc. Cererea scade și ea brusc. Nu întâmplător introducerea pe piață a produselor la modă este asociată cu un mare risc comercial, iar prețurile acestora în prima etapă sunt foarte mari, astfel încât să poată recupera costurile și, într-o oarecare măsură, să compenseze scăderea profiturilor în a doua. etapă.

O serie de produse se caracterizează printr-un ciclu de viață prelungit (curba de reînnoire sau nostalgie). În acest caz, creșterea constantă a cererii este întreruptă pentru o perioadă scurtă de timp prin stabilizare cu o scădere, după care se observă din nou următoarea sa creștere. Motivele extinderii ciclului de viață pot fi diferite: noi domenii de aplicare a produsului, noi segmente de piață, reduceri de preț etc.

Trecerea de la o fază a ciclului la alta are loc de obicei fără probleme, fără sărituri. Din acest motiv, serviciul de marketing trebuie să monitorizeze îndeaproape dinamica vânzărilor și a profiturilor pentru a înțelege limitele fazelor și, prin urmare, să facă modificări programului de marketing, să redistribuie eforturile de marketing și să ajusteze structura mixului de marketing. Este deosebit de important să prindem stadiul de saturație și cu atât mai mult de declin, deoarece este neprofitabil să păstrezi un „produs bolnav” pe piață.

În plus, notăm și următoarele puncte importante.

Durata ciclului de viață în ansamblu și fazele sale individuale depind atât de produsul în sine, cât și de piața specifică. De trasatura comuna materiile prime au un ciclu de viață mai lung, bunurile finite au un ciclu de viață mai scurt, iar cele mai avansate din punct de vedere tehnic un ciclu de viață foarte scurt (2-3 ani).

Ciclul de viață al aceluiași produs, dar pe piețe diferite, nu este același. Pe piața rusă nepretențioasă este mult mai lungă decât, de exemplu, în SUA, Japonia, Germania, cu piața competitivă dezvoltată.

Cu ajutorul instrumentelor de marketing, ciclul de viață pe piața țintă poate fi fie prelungit, fie scurtat.

Ciclul de viață al produsului este privit din perspectiva pieței și a companiei.

Fazele ciclului de viață al produsului:

1) Lansarea produsului(testare de piata)

2) Creșterea vânzărilor și a cererii

3) Saturația cererii(încetinirea creșterii) – obținerea de profituri de bază

4) Stabilizarea cererii și a vânzărilor– primirea de profituri de bază

5) Scăderea vânzărilor

6) Întreruperea produsului

Etapele 2 și 3 sunt adesea combinate în etapă Maturitate- costuri minime de investitie, costuri de operare stabile. Fluxul de numerar din vânzări este semnificativ, produsul trece prin perioada de rambursare și realizează profit.

5 și 6 – combinate într-o etapă Declin/degradare - fluxul de numerar vânzările sunt în scădere.

Durata ciclului de viață în ansamblu și fazele sale individuale depind atât de produsul în sine, cât și de piața specifică. Se crede că materiile prime au un ciclu de viață mai lung, produsele finite au un ciclu de viață mai scurt. În plus, ciclul de viață al aceluiași produs pe piețe diferite poate fi diferit.

Modalități de extindere a „ciclului de viață al produsului”:

1) Variante de produs dupa dimensiune, ambalaj, culoare...

2) Îmbunătățirea calității produsului

3) Modificarea/îmbunătățirea produsului (dând noi proprietăți): Nu este nevoie să „reinventați roata”; trebuie doar să adăugați o nouă piesă sau o funcție nouă. În același timp, inovația trebuie să fie competitivă, sau mai bine zis, unică pe piața produselor similare.

4) Design nou. O schimbare de design nu este doar o schimbare superficială a unui produs, așa cum ar putea părea la prima vedere. Atunci când consumatorul s-a săturat de performanțe tehnice ridicate (și în cele mai multe cazuri, companiile lider nu rămân una în urma altora în viteza de introducere a noilor tehnologii), el începe să acorde mai multă atenție aspectului produsului înainte de a face alegerea sa.

5) Ambalaj nou cu același conținut este un motiv excelent pentru a ne aminti calitatea și, în același timp, a ține pasul cu progresul.

6) Reglementarea politicii de prețuri poate fi efectuată atât în ​​direcția scăderii prețului, cât și în direcția creșterii acestuia. În consecință, prin stabilirea unor prețuri, compania „stăpânește noi frontiere”, extinzându-și publicul țintă.

7) Service întreținere/ serviciu nou poate fi un suport semnificativ pentru un pachet de servicii existent ( afaceri de catering- ora fericita).

8) Dezvoltarea de noi segmente sau piețe– lansarea unui produs nou sub aceeași marcă. Aceasta este o modalitate foarte bună de a aborda cu mai multă atenție problema gusturilor consumatorilor și de a extinde gama de produse

· Sprijinirea acțiunilor pe scară largă

· Organizarea propriului eveniment

10) Situații extreme. În mod ciudat, situațiile extreme pot fi utile și pentru prelungirea duratei de viață a unui anumit produs/serviciu. Astfel de situații înseamnă penurie, crize economice, penurie de alimente, probleme de mediu... (De exemplu, în perioada unui alt declin economic în țara noastră, rețeaua de comunicații mobile SONET și-a lansat faimosul tarif Anti-criză (nelimitat pentru 25 de dolari pe lună) , crescând astfel semnificativ numărul de abonați).

Alături de ciclul de viață al produsului, ciclul de viață al tehnologiilor influențează formarea politicii de produs:

Este posibil să se producă produse noi bazate pe aceeași tehnologie

Puteți actualiza tehnologia de producție a unui produs vechi

Ciclurile de viață pot fi:

Multe alte ecuații sunt asociate cu ciclul de viață al unui produs. modele: de exemplu, funcția de adaptare a consumatorului la un produs nou:

5. Principalii factori de preț

din punctul de vedere marketing:

Metodologia de calcul a prețului inițial:

1) Sarcini de stabilire a prețurilor

2) Determinarea cererii

3) Estimarea costurilor

4) Analiza prețurilor și produselor concurenților

5) Selectarea metodei c/o

6) Stabilirea prețului final

Clasificarea factorilor care influențează stabilirea prețurilor (Arenkov):

1. Factori principali

1) Preț de producție: costuri, profit mediu

2) Relația dintre cerere și ofertă

3) Reglementarea directă a prețurilor: reglementarea monopolului, reglementare guvernamentală

2. Factori specifici

1) Calitatea produsului

2) Domeniul de livrare

3) Relația dintre cumpărător și vânzător

4) Condiții de plată

5) Francarea prețului

Metode de bază pentru determinarea prețurilor:

1) Concentrați-vă pe costuri și profituri marginale

2) Concentrați-vă pe cerere

3) Concentrați-vă pe concurență

4) Concentrați-vă pe medii preturile pietei

5) Orientarea liderului

Factori de preț (Minco):

1. Autoritățile de reglementare a prețurilor de stat- acestea sunt impozite, subvenții, subvenții, accize, taxe vamale, restricții, preț direct. Cu ajutorul acestor măsuri, multe state nu permit piețele interne preturi mari pentru Produse alimentare necesități de bază - pâine, lapte, zahăr.

2. Factorii cererii– determină prețurile pe care consumatorii sunt dispuși să le plătească. Acești factori includ:

– cererea efectivă pentru un produs dat;

– nivelul și tendințele economiilor casnice;

– volumul cererii, adică cantitatea de bunuri pe care un cumpărător o poate cumpăra la un anumit nivel de preț;

– caracteristicile de calitate ale produsului și proprietățile sale de consum;

– utilitatea produsului din punctul de vedere al consumatorului, i.e. evaluarea de către consumator a capacității unui produs de a satisface o nevoie. În același timp, structura nevoilor este considerată a fi factorii de alegere a consumatorului; substituibilitatea bunurilor cu bunuri specifice; capacitatea cumpărătorului de a compara bunuri cu bunuri interschimbabile, precum și cu bunuri complementare sau bunuri pentru care acest produs este complementar.

3. Factori de ofertă– determină prețul pe care vânzătorul îl pretinde:

– cantitatea de bunuri care va fi oferită pe piață și cea pe care o poate oferi un anumit vânzător;

– stocurile acestui produs;

– costurile de producție și circulație la vânzarea mărfurilor pe piață;

– prețurile pentru resursele utilizate în producția de mărfuri;

– impozite și accize;

– profit dorit de vânzător, plata datoriilor și dividendelor.

4. Factori care decurg din posibilitățile alternative de producție:

– substituibilitatea maximă a produselor, ținând cont de tehnologiile și resursele disponibile; cost de oportunitate;

– substituibilitatea maximă a tehnologiilor alternative;

– substituibilitatea marginală a factorilor de producție;

– substituibilitatea marginală a capitalului și a muncii.

5. Eficiența producției de bunuri– acestea sunt costurile reale ale producției sale.

Factorii enumerați funcționează diferit în diferite regiuni ale țării, în diferite zonele populate, pentru diverse grupe de bunuri și segmente de populație.

6. Principalele tipuri de strategii de prețuri pentru întreprinderi.

Ca parte a strategiei alese, compania poate utiliza una dintre politicile de preț. Printre principalele Politica de prețuri pot fi mentionate urmatoarele:

· recuperarea costurilor de producție (supraviețuirea firmei)– preturile se stabilesc pe baza costurilor suportate de firma, tinand cont de profitul dorit.

· politica de skimming (maximizarea profitului pe termen scurt)- folosit de obicei în Pe termen scurt in lipsa unor oferte similare de la concurenti, cu o reducere ulterioara a preturilor la intrarea in alte segmente.

· introducerea mărfurilor pe piață (maximizarea cifrei de afaceri pe termen scurt)– utilizarea pe termen scurt a prețurilor mici, cu scopul de a crește rapid volumele de vânzări la intrarea pe piață, urmată de creșterea treptată a acestora

· politica de pret scazut ( mărire maximă vânzări)– compania se străduiește să stabilească prețuri cât mai mici..

· stabilizarea poziţiei sale pe piaţa de vânzări– compania oferă o justificare fiabilă pentru volumele vânzărilor și cota de piață, absența creșterilor bruște de preț, dezvoltarea treptată a piețelor și înlocuirea fără probleme a sortimentului

· elastic politica de pret – utilizarea unor prețuri flexibile care țin cont de elasticitatea prețului cererii.

· conducerea preturilor– întreprinderea folosește prețurile cât mai mari care asigură volumul de vânzări dorit, folosindu-le avantaje competitiveîn orice zonă.

· Lider în calitatea produselor– pentru consolidarea leadership-ului în calitate, desemnează compania preț mare pentru a compensa costurile crescute

· Reducerea sensibilității consumatorilor la prețuri– se efectuează o analiză amănunțită a condițiilor de piață, în special a raportului preț-calitate, o diferențiere foarte mare a produselor acestora din punct de vedere al calității și prețurilor pentru a „confunda” cumpărătorii cu rapoarte preț-calitate greu de egalat pentru un creșterea ulterioară ascunsă a prețului.

din punctul de vedere Preț:

1) Factori interni de preț.

2) Specificul produsului: cu cât este mai mare calitatea produsului și cu cât este mai unic, cu atât prețul este mai mare (factor D - raritate).

3) Particularități proces de producție : produsele de productie la scara mica si individuala au un cost mai mare => producatorul percepe un pret mai mare. Bunuri productie in masa– costuri reduse (economii de scară de producţie).

4)Strategia de piață și tactica producătorului: vizarea unuia sau mai multor segmente de piata, strategie de diferentiere a pretului pentru diferite segmente.

5) Specificul ciclului de viață al produsului: Cu cât ciclul de viață al produsului este mai scurt, cu atât prețul este mai mare.

6) Mobilitatea procesului de producție: flexibilitate, adaptabilitate a întreprinderii la condiții în schimbare. Producția de produse de înaltă tehnologie are o mobilitate mai mică.

7) Durata promovării produsului de-a lungul lanțului de la producător la consumator: Numărul de intermediari crește prețul.

8) Organizarea service-ului in perioada vanzarilor si in perioada post-vanzare: Consumatorul plătește pentru serviciu.

9) Imaginea producătorului atât pe piața internă, cât și pe cea externă: marcă, marcă etc.

2) Factori externi stabilirea prețurilor.

1) Natura politicii economice a statului și stabilitatea politică în țară unde este produs produsul, precum și în țările în care produsul este vândut.

2) Lipsa resurselor necesare economiei pe piața liberă(muncă, financiar, material etc.). Absență => creșterea prețului produselor.

3) Prezența și nivelul concurenței între producătorii de produse similare.

4) Domeniul de aplicare și caracteristicile specifice ale existentei și viitoarelor D.

5) Nivelul și dinamica inflației(aproximativ 3% în țările normale).

6) Dimensiunea pieței.

7) Segmentarea pieței.