Pentru a-și satisface nevoile, oamenii fac o alegere în favoarea bunurilor și serviciilor de care au nevoie dintr-o gamă largă de oferte de pe piața modernă. Uneori nu este ușor să alegi ceea ce ai nevoie, deoarece producătorii oferă consumatorilor produse pe scară largă. Valoarea consumatorului este ceea ce se ghidează o persoană atunci când cumpără un anumit tip de produs sau comandă anumite tipuri de servicii.

În acest articol veți citi:

• Care este valoarea de consum a unui produs?
• Cum se creează valoarea clientului
• Cum să determinați valoarea clientului pentru clienți și companie
• Cum participă un brand la crearea valorii pentru consumator?
• Cum se efectuează o analiză a valorii clienților
• Cum să crești valoarea de consum a unui produs

Ce este valoarea clientului

Valoarea clientului este sinonim cu „valoare de utilizare”. Acesta este nivelul de utilitate al produsului pentru cumpărător. Valoarea de utilizare sau beneficiul unui produs este un indicator subiectiv, evaluativ, care poate fi identificat doar prin compararea importanței nevoii pe care produsul o poate satisface și a nivelului de satisfacție a acestei nevoi de către produs.

Cel mai bun articol al lunii

Am pregătit un articol care:

✩va arăta cum programele de urmărire ajută la protejarea unei companii de furt;

✩ vă va spune ce fac de fapt managerii în timpul programului de lucru;

✩ explică modul de organizare a supravegherii angajaților pentru a nu încălca legea.

Cu ajutorul instrumentelor propuse, vei putea controla managerii fără a reduce motivația.

Valoarea de consum a unui produs este determinată individual de fiecare persoană, întrucât evaluarea este subiectivă. În același timp, ghidându-se de legea statisticii matematice, valoarea medie ponderată a consumatorului de piață poate fi apropiată de valoarea sa reală pentru consumatori.

Pentru a crea, și în viitor, pentru a face valoarea clientului și mai perfectă, este necesar să întreprindeți anumite acțiuni. Necesită înțelegere și înțelegere detaliată a lanțului valoric al clienților. De asemenea, trebuie identificate noi oportunități pentru a dezvolta cu succes această valoare pentru clienți.

Crearea valorii pentru clienți necesită prezența unei abordări de marketing. Se bazează pe trei principii:

Consumatorul selectează în mod independent cel mai valoros produs și oferta de la companiile concurente.

Produsele întreprinderilor sunt necesare clienților nu în sine, ci pentru a satisface anumite nevoi (economice, emoționale sau combinate). Valoarea de consum a unui produs este nivelul la care corespunde capacitatea produsului de a satisface nevoile cumpărătorului.

Interesele pe termen lung ale companiei nu sunt izolate, ci tranzacții constante, a căror bază este încrederea reciprocă în interacțiunea cu clienții, contribuind la crearea unei societăți de consumatori loiali.

l>

Cum se creează valoarea clientului

Valoarea pentru client a unui produs și formarea acestuia sunt adesea considerate ca principala sursă pe care se bazează avantajul competitiv. Atunci când creați valoare pentru clienți, există trei elemente cheie de descoperit:

Valoarea clientului pe care firma o poate oferi clienților (valoarea pe care o primesc clienții);

Valoarea pe care o primește firma de la clienți (valoarea pe care o primește compania);

Maximizați veniturile din anumite segmente de clienți prin gestionarea inteligentă a interacțiunilor acestor valori ale clienților.

Definirea valorii clientului (valoarea primită de client)

Valoarea ridicată pentru clienți pe care un client o primește de la o firmă furnizor este un pachet de beneficii sau valoare adăugată. Aceste valori ale produselor de consum sporesc produsul de bază. Este de remarcat faptul că nu produsele fabricate în fabrici concurează în mod direct între ele, ci componentele suplimentare ale produsului. Acestea sunt: ​​valoarea consumatorului - servicii, ambalare, promoții, nivelul de loialitate al clienților, comunicarea cu consumatorii, livrarea, operațiunile din depozit și alți factori convenabil pentru clienți. Valoarea clientului atribuită fiecăruia dintre aceste beneficii este egală cu percepția persoanei asupra capacității produsului companiei de a rezolva problema cu care se confruntă.

Oferta de bază și extinsă. Pentru a implementa cu succes o strategie eficientă, trebuie să înțelegeți clar ce va obține cumpărătorul plătind bani. Consumatorii primesc un beneficiu din achiziționarea unui anumit serviciu sau produs - aceasta este „oferta”. Poate fi considerat ca un nucleu central care înconjoară un complex care include beneficii, proprietăți și atribute intangibile.

Nucleul se referă la anumite soluții de bază pe care compania le oferă consumatorului. Elementele înconjurătoare sunt ansamblul de servicii și suport tipuri variate. Aceasta poate fi prezentarea de informații, o serie sfaturi utile, servicii de livrare și depozitare, garanții și obligații, soluții de proiectare și multe altele.

Nivelul de luare în considerare a acestei propuneri este:

1) Principal (general). Dacă vorbim despre un produs industrial sau de consum, atunci acest nivel va fi calitatea fizică a produsului. Astfel, elementele principale pentru o cameră sunt materialul corpului, calitatea vizorului, obiectivul, obturatorul și alte componente. Dacă vorbim de un serviciu prestat de o bancă, componenta sa principală va fi gradul de securitate. De asemenea, merită menționată utilitatea tranzacțională, și anume, depozitele și comoditatea la retragerea fondurilor.

2) Așteptată. Include produsul de bază plus condițiile minime de cumpărare pe care consumatorul le așteaptă. Când achiziționează, de exemplu, echipament pentru înregistrarea și redarea videoclipurilor și a filmelor, o persoană se așteaptă ca acesta să fie însoțit de instrucțiuni cu descriere detaliata pașii de programare, precum și card de garantie, care va ajuta clientul să returneze sau să repare produsul dacă acesta se defectează.

3) Avansat. Acest termen se referă la diferența de propoziții. Să dăm un exemplu: există Companie internationala Business Machines, care produce computere. Compania oferă clienților servicii post-vânzare de înaltă calitate. Poate acesta este motivul principal pentru care cumpărătorii îl aleg, în ciuda faptului că produsul produs de companie nu este cel mai high-tech. Astfel, International Business Machines „preia” clienții cu un grad ridicat de responsabilitate și fiabilitate.

4) Potenţial. Include tot potențialul beneficii aditionaleși proprietățile cerute de clienți. Potențialul de a redefini un produs creează noi beneficii care ajută la atragerea de noi consumatori și la menținerea loialității celor existenți. Din acest motiv, este puțin probabil ca clienții să-și schimbe compania obișnuită cu una nouă și să caute alți furnizori.

Oferta unei companii se referă la un întreg complex de promisiuni care oferă consumator valoare pentru produs. Adesea este nevoie să adaptăm propunerile la condiții piata moderna. Oamenii fac o alegere în favoarea unui produs sau altul și îl cumpără pentru a-și rezolva problemele. O propunere i se atribuie o valoare de utilizare similară cu capacitatea sa de a ajuta la rezolvarea problemelor. Astfel, cumpărătorii atribuie valoare de utilizare unui produs pe baza beneficiilor care îndeplinesc sau nu le satisfac așteptările.

Model servicii aditionale. Capacitatea sa este de a transforma propunerea de valoare totală într-o indicație specifică a unde să caute elemente care sporesc propunerea de valoare a unui produs pentru consumatori. Această abordare poate fi numită mult mai structurată atunci când se dezvoltă servicii sau produse componente. Pe baza acestui model, putem vorbi despre zeci de propuneri potențial valabile. Cele mai multe dintre ele pot fi combinate în grupuri. Acest:

• prezentarea de informatii;
• efectuarea de consultații;
• Procesarea comenzilor;
• o serie de servicii menite să creeze condiții confortabile;
• servicii de securitate;
• servicii speciale;
• furnizarea de facturi;
• plată.

Procesul nu se termină cu elaborarea unei propuneri viabile. Pentru existența și dezvoltarea unei propuneri este necesară menținerea acesteia. Acest lucru poate fi realizat prin stabilirea de relații pe termen lung cu grupurile de consumatori, precum și prin utilizarea întăririi mărcii pentru a crește valoarea consumatorului a produsului în ochii cumpărătorilor.

Construirea de relații care adaugă valoare. Odată ce o propunere eficientă a fost elaborată, compania trebuie să se pregătească pentru a construi relații puternice și pe termen lung cu consumatorii. Deoarece relațiile sunt una dintre cele mai importante dimensiuni ale valorii clienților, ar trebui luate măsuri eficiente pentru a le consolida.

Practica sugerează că majoritatea Companiile fac eforturi enorme de marketing pentru a atrage noi fani ai mărcii. Deși conducerea unei afaceri implică aceste încercări, merită să vă asigurați că clienții existenți primesc suficientă atenție mai întâi. Firmele care sunt prea interesate să atragă noi consumatori muncesc adesea în zadar. În căutarea de noi clienți, companiile îi pierd pe cei vechi, deoarece aceștia din urmă nu primesc atenția cuvenită atât în ​​ceea ce privește marketingul, cât și serviciile.

Participarea brandului la formarea valorii consumatorului

Mărcile sunt elemente importante în formarea valorilor consumatorilor. Inițial, marca a servit pentru a se asigura că produsele companiei erau recunoscute de clienți. Treptat, termenul „brand” a suferit modificări. Astăzi include simbolismul, imaginea, percepția. Adesea, mărcile adaugă valoare produselor, deoarece este important pentru clienți. Putem spune că un produs este ceea ce produc întreprinderile, iar o marcă este ceea ce cumpără cumpărătorul. Produsele pot fi întotdeauna copiate de alte companii concurente. Marca rămâne neschimbată. Mărcile puternice sunt deosebit de unice.

Brandul poate fi corelat cu încredere cu activele firmelor care contribuie la scăderea sau creșterea valorii clienților pentru client. Mărcile ajută la procesarea, interpretarea și stocarea unor straturi uriașe de informații despre produse. În unele cazuri, mărcile influențează o persoană atunci când decide să cumpere un anumit produs. O persoană se bazează pe caracteristicile unui brand sau își amintește experiența trecută de „comunicare” cu acesta și face o alegere. Este de remarcat faptul că nivelul de satisfacție din utilizarea unui produs poate fi influențat de asocierea consumatorului cu nivelul de calitate al produsului, precum și de informații despre marca acestuia.

O marcă are o capacitate puternică de a adăuga valoare oferită clienților prin atribute care sunt valoroase și semnificative pentru client și fac produsul diferit de toate produsele similare.

Diferența dintre o marcă și produsele care nu au o marcă constă în sentimentele consumatorilor cu privire la proprietățile produsului și experiențele lor generale asociate cu marca. Astăzi, prostiile sunt poate principalul factor în achizițiile repetate ale unui anumit produs și o modalitate importantă de a evidenția diferențele de categorii și tipuri de produse. Importanța branding-ului constă în capacitatea sa de a menține încrederea consumatorilor în proprietățile ridicate ale produsului.

Modul în care cumpărătorii percep proprietățile consumatorului și nivelul de calitate al unui produs este influențat de garanții, gradul de fiabilitate și responsabilitatea producătorului. Este în interesul managerilor să plătească Atentie speciala grupuri de factori care determină valorile consumatorului și comportamentul consumatorului pentru cumpărători.

Determinarea valorii clientului pentru companie

Când studiem conceptul de valoare pentru client, ar trebui făcute două puncte importante. Primul este identificarea și calcularea profitabilității clienților existenți și potențiali și a modului în care această profitabilitate se modifică pe măsură ce se aplică segmentelor de clienți și clienților. Al doilea punct este definirea unui model economic de comportament care ar trebui utilizat pentru a atrage și reține consumatori, pentru a crește oportunitățile de vânzări primare și suplimentare de bunuri și pentru a crea un „avocat” al clientului. Toate fenomenele de mai sus iau parte la obținerea și creșterea veniturilor de la cumpărător, deoarece acționează ca parte integrantă în crearea valorilor consumatorului.

Crearea valorii pentru clienți implică segmentarea atentă a pieței, crearea de tehnici care ajută la maximizarea valorii oricărui segment de clienți și a nivelului de venit care poate fi generat din segmentele de clienți. Firmele trebuie să aibă o înțelegere clară a profiturilor curente oferite de segmente. La unele întreprinderi, clienții individuali ajută la generarea de profituri. Toate organizațiile sunt obligate să lucreze pentru a crește nivelul veniturilor pe care segmentele îl generează și pentru a crește profiturile primite de la consumatori.

Ce adaugă valoare unui produs? În mod surprinzător, unele firme se concentrează mai mult pe ce produse ajută la generarea de venituri, uitând în același timp de clienți. În același timp, produsele, și nu clienții, sunt cele care generează veniturile companiei. Conceptul de costuri nu poate fi ignorat. Diferența dintre venituri și costuri poate fi identificată numai după ce produsul a fost produs. De obicei, majoritatea costurilor sunt suportate pentru stocarea, mutarea și susținerea produselor. Solicitările clienților pentru problemele de livrare, metodele de comandă și produsele consumate sunt diferite. Fiecare produs are valori legate de profitabilitate, volum și cerințele de transport. Au propria lor valoare de consum. Metodele de comandă a pachetelor de alimente și de depunere a cerințelor pentru numărul de puncte de livrare vor fi similare. Singura diferență este în comenzi - complexitatea și volumul lor. Aceste componente, fuzionate împreună, vor avea consecințe foarte diferite de preț pentru furnizori.

Conform legii lui Pareto, sau regula 80/20, aproximativ 80% din totalul vânzărilor dintr-o singură organizație comercială sunt consumate de aproximativ 20% dintre clienți. În același timp, 80% din costurile clienților vor fi cel mai probabil asociate cu procedurile de service pentru 20% dintre consumatori (dar nu și faptul că aceleași 20, ca în primul caz).

Nivelurile de profitabilitate ale cumpărătorilor pot suferi modificări semnificative. Nu este atât de important, considerăm această problemă în individual sau la nivel segmentar. Există întotdeauna o anumită parte a consumatorilor neprofitabili care contribuie la scăderea nivelului general al veniturilor. Este foarte important să înțelegeți segmentul de clienți căruia îi aparține.

Scopul principal al oricărei companii este de a construi relații strânse, de încredere, cu consumatorii din segmente extrem de profitabile sau cu acele grupuri care pot deveni aceleași în viitor. În acest sens, o întreprindere trebuie să învețe să identifice corect gradul de venituri și pierderi la o anumită etapă, precum și la niveluri precum micro-segment, segment și individ.

În ceea ce privește provocările din industrie, una dintre ele este dificultatea pe care o au sistemele tradiționale în identificarea adevăratelor costuri ale interacțiunii cu clienții individuali. Firmele consideră adesea că există un anumit nivel mediu de preț pentru serviciul clienți. Ca urmare, nu există nicio oportunitate de a viza consumatorii și grupurile de clienți care au un potențial bun de a schimba raportul dintre venituri și pierderi financiare.

În ceea ce privește profitabilitatea clienților, această valoare poate fi modificată, deoarece clienții diferiți cumpără produse care au marje brute diferite. Diferențele dintre costurile deservirii anumitor consumatori pot fi foarte semnificative. După cum sa menționat, nivelul veniturilor dintr-un produs poate fi determinat prin evaluarea imaginii post-producție.

Vorbind despre costurile serviciilor, merită remarcat faptul că acestea încep la plasarea unei comenzi și depind de timpul pe care vânzătorul îl petrece cumpărătorului, de mărimea comisionului pentru vânzarea mărfurilor, de prezența unui manager personal și de cât timp cheltuiește interacțiunea cu consumatorii. Există, de asemenea, costuri asociate procesării comenzii. Nivelul acestora depinde de numărul de linii pentru acceptarea comenzilor, de numărul de cereri primite și de cât de complexe sunt aceste aplicații.

Rentabilitatea clienților se bazează pe principiul de bază conform căruia o firmă trebuie să identifice toate categoriile de cost asociate anumitor clienți. Când faceți acest tip de muncă, este util să vă întrebați: „Ce costuri nu ar trebui să suport dacă nu aș lucra cu acest client?”

Studiind profitabilitatea clienților, se poate dezvălui că cei mai mari clienți în ceea ce privește volumul și profitul nu aduc de fapt atât de multe venituri pe cât pare la prima vedere, întrucât serviciul lor costă o sumă ordonată. În ciuda faptului că pentru clienți atât de mari pot fi oferite reduceri în funcție de volumul de produse achiziționate, aceste categorii de cumpărători susțin adesea livrări frecvente în zone îndepărtate și pot avea și cerințe speciale legate, de exemplu, de ambalarea nestandardă a produselor. .

Odată ce compania are o înțelegere clară a cât de mult venituri curente generează clienții săi de top și/sau segmentele de clienți, firma poate începe să determine profitabilitatea viitoare. Este necesar să se determine nivelul potențialului de dezvoltare ulterioară și oportunități de extindere a profitabilității pe care o au segmentele de clienți.

Cumpărătorii pot fi împărțiți în 5 categorii, ținând cont de potențialul lor total de profit. Merită să ne concentrăm pe trei categorii.

Primul implică prezența celor mai valoroși clienți (MVC) cu profituri mari constante. Aceasta este baza imaginii de afaceri de astăzi a întreprinderii. Sarcina principală a companiei în raport cu aceștia este să le rețină.

Vorbind despre al doilea grup, remarcăm clienții de linia a doua (KVR), al căror potențial este mare, dar nerealizat. Acest grup este cel care poate genera ulterior venituri mult mai mari decât în ​​prezent. Scopul principal al firmei este de a dezvolta relații cu acești clienți.

Al treilea grup include clienții sub zero (CNN) - cei care nu pot oferi un nivel suficient de venit companiei și justifică costul deservirii. Sarcina companiei în legătură cu KNN este să o elimine.

Dacă firma este la curent cu clasificarea de mai sus a consumatorilor, luarea deciziilor va fi mult mai ușoară. Compania va începe să înțeleagă mai bine cum să folosească cel mai bine resursele. Întrucât compania are deja cei mai valoroși clienți ai săi, este necesar să se elaboreze strategii pentru a-i păstra. De asemenea, clienții de linia a doua nu ar trebui aruncați, deoarece sunt modalități de a aduce profit bun in viitor. Compania are dreptul de a-și extinde locul în structura costurilor, deoarece grupul KVR este capabil să achiziționeze produse de la întreprinderi concurente. Pentru clienții sub zero, costul deservirii acestora depășește de obicei profitul pe care îl pot genera potențial. Dacă nu există potențialul de a genera venituri din declarațiile de impozit pe profit, merită să luați în considerare tactici etice pentru a scăpa de ele. Calea ideală de ieșire din această situație este să împingeți KNN să treacă la concurenți, unde nici ei nu vor face profit.

Pentru a rezuma cele de mai sus, este de remarcat faptul că trebuie să fiți prudent atunci când alegeți segmente de clienți și să alegeți categorii cu potențial de profit ridicat cu care compania să coopereze.

O formulă universală pentru valoarea clientului

Există o formulă pentru valoarea clientului. Folosind calcule simple, puteți determina valoarea de consum a produselor:

Valoarea clientului = Costul produsului + Costul de achiziție

Valoarea de consum a unui produs este diferența dintre valoarea produsului și costurile totale pe care cumpărătorul le primește la cumpărare. În acest caz, valoarea produsului este valoarea beneficiilor primite de consumator din achiziționarea produsului, iar costul de utilizare este riscul pe care cumpărătorul îl poate întâmpina la achiziționarea și utilizarea produsului.

Conceptul de valoare pentru client este destul de larg. Include proprietățile produsului (nivelul de calitate și fiabilitatea produsului, funcțiile pe care le îndeplinește, durata de valabilitate a acestuia, caracteristicile estetice, calitatea și durata serviciului, recunoașterea companiei, precum și pregătirea). de personal atunci când vine vorba de prestarea unui serviciu) .

La evaluarea costurilor unui produs, cumpărătorul ia în considerare următoarele categorii de costuri: costuri asociate timpului, pierderi financiare, costuri emoționale, nivelul de risc în cazul unei achiziții incorecte și neacceptarea produsului achiziționat de către un anumit grup social.

Teoria valorii percepute sugerează că o firmă ar trebui să încerce să reducă costurile asociate consumului. Valoarea clientului unui produs ar trebui să fie sporită înainte ca produsul să devină superior produselor concurente. Dacă valoarea consumatorului unui produs este inferioară concurenților, atunci costul produsului ar trebui să fie corespunzător. Acesta poate fi crescut atunci când performanța produsului devine mai îmbunătățită.

În ceea ce privește costurile de consum, reducerea acestora ar trebui să fie însoțită de minimizarea riscurilor cu care se confruntă orice consumator în procesul de cumpărare și utilizare a bunurilor. Puteți face acest lucru în următoarele moduri:

Permiteți cumpărătorului să testeze produsul sau să reducă costul primei achiziții. Astfel, cumpărătorul va suporta un risc mai mic (nu va exista riscul de a pierde bani și de a cumpăra un produs de calitate scăzută).

Simplifică procedura de cumpărare, reduce timpul necesar efectuării unei achiziții (în acest fel cumpărătorul va primi emoții pozitive din procesul de cumpărare, iar timpul petrecut se va reduce semnificativ).

Furnizați cele mai complete informații despre produs.

Investește în creșterea gradului de conștientizare a mărcii și a nivelului de încredere în acesta, oferind informații despre proprietățile produsului și minimizând riscurile achiziționării unui produs greșit.

Ceea ce mărește valoarea de consum a produsului

Valoarea de consum a unei achiziții poate fi crescută dacă imaginea unui produs de calitate cu caracteristici atractive este corect creată și se formează o primă impresie favorabilă asupra produsului. Companiile folosesc următoarele metode:

• îmbunătățirea calităților externe ale produselor, crearea ambalajelor estetice ale produselor;
• legarea informațiilor de imagine la produse care sunt valoroase pentru potențialii cumpărători;
• îmbunătățirea calității produsului, extinderea funcționalității acestuia;
• aplicarea unei descrieri atractive produselor, atașarea textelor „de vânzare”;
• crearea si implementarea campaniilor de publicitate, obiectivul principal care îmbunătățesc imaginea produsului și cresc nivelul de recunoaștere a acestuia.

Valoarea de consum a unui produs ca avantaj competitiv

Roman Kikot, CEO, „Producție beta”

Compania noastra este angajata in furnizarea de servicii bazate intr-un anumit mod pe vânzare la distanță. Există diferențe mari între vânzarea de produse și furnizarea de servicii. Produsul poate fi atins. Este tangibilă, are formă, gust. În ceea ce privește serviciul, acesta implică doar testare gratuită, după care se poate decide dacă să coopereze cu organizația. În acest sens, la primire caracteristici suplimentare consumatorii vor fi mai dispuși să interacționeze cu o firmă care acționează ca furnizor.

Valoarea de consum a bunurilor pentru cumpărători este în continuă creștere. Avem o experiență valoroasă. Compania noastră folosește un sistem de înregistrare și stocare a datelor, care ne permite să primim informații în timp real despre câte bunuri specifice sunt stocate în prezent în depozite. Pentru noi nu este serviciu separat. Această oportunitate este o valoare suplimentară de consum a produsului, iar atunci când interacționează cu compania noastră, clientul o poate folosi și el. Acest serviciu poate fi numit cu încredere avantajul nostru competitiv.

Principalul lucru la care ar trebui să acordați atenție atunci când utilizați valoarea suplimentară pentru client este comunicarea clientului informații despre beneficiile pe care le poate primi datorită acesteia. Probabil că toată lumea s-a confruntat cu o situație în care, în timpul procesului de plasare a unei comenzi într-un magazin online, bunuri necesare nu este în stoc, în timp ce nu există date corespunzătoare pe site. Într-o astfel de situație, compania riscă să-și ia rămas bun de la un client profitabil. Dacă un magazin online are un sistem de contabilitate a produselor stabilit, consumatorul nu se va confrunta niciodată cu această problemă și, ca urmare, nu va înceta să coopereze cu magazinul. Magazinul online în sine nu trebuie să-și facă griji cu privire la loialitatea consumatorilor - va rămâne.

3 moduri de a crește valoarea clienților pe piața B2B

Metoda 1: Subliniați beneficiul economic pentru client

Pentru a convinge clientul că are nevoie de produse scumpe, Ofertă comercială trebuie să fie justificată din punct de vedere economic. Ajută consumatorul să găsească motivul pentru care are probleme și oferă soluții optime. Un argument excelent în acest caz este stabilirea unei productivități și mai mari a legăturii care nu permite procesului de afaceri să se dezvolte pe deplin.

• Programe de fidelizare a clienților: 4 etape ale unei promovări de succes

Astfel, un client obișnuit al companiei A, care operează în Rusia (compania furnizează componente și echipamente pentru centrale termice), a început să reducă volumele de achiziții, ceea ce ar putea duce la o reducere semnificativă a veniturilor. După cum s-a dovedit, era în interesul clientului să folosească serviciile oferite de un alt furnizor care lucrează la un preț mai atractiv. Primul gând care apare în această situație este că firma A ar fi trebuit să-și reducă costul. Dar acest lucru ar reduce semnificativ profitabilitatea. Deoarece piața este deja împărțită astăzi, găsirea unui client atât de mare este un proces destul de dificil. Singura cale de ieșire ar fi să justifice costul și să convingi clientul că colaborare în continuare oportun.

Drept urmare, managerii au decis să analizeze toate etapele de producție cu scopul de a identifica valori suplimentare de consum ale produselor. La o examinare mai atentă a devenit clar că primul ciclu de producțieînsemna vopsirea componentelor pe echipamente speciale unice, cu capacități mari de reajustare. În continuare, am aflat că firma A petrece zece minute pictând componente, în timp ce o companie concurentă petrece aproximativ 15 minute. În opt ore, care include o tură, acest echipament vă permite să vopsiți 40 de piese de la A și 32 de componente de la o organizație concurentă. Datorita calculelor economice efectuate, clientul a fost convins ca achizitionarea de piese de la producatorul A, desi la un pret mai mare, era mult mai profitabila si justificata economic decat interactiunea cu o firma concurente. Pentru a reveni la volumele anterioare de achiziții de la producătorul A nu au existat costuri suplimentare pentru finanțare și producție. Analiza situației a fost suficientă.

Metoda 2. Îmbunătățiți produsul

Cel mai logic și într-un mod simplu Justificarea prețului ridicat este îmbunătățirea produsului, reducând în același timp costurile generale și, ulterior, ale consumatorului. Banii economisiți de cumpărător ar trebui să fie mai mari decât diferența dintre costul produselor concurenților și prețul dvs.

Să dăm un exemplu. Potrivit producătorului de vopsea, valoarea consumatorului ar trebui să crească. Rezultatele unui studiu preliminar arată că costul achiziționării vopselei este de aproximativ 15% din costul lucrărilor de finisare la antreprenori. În același timp, nivelul costurilor cu forța de muncă este mult mai ridicat. Astfel, prețul poate fi crescut doar dacă procesul de vopsire în sine devine mai productiv. De exemplu, dacă devine posibil să se descurce cu mai puțină vopsea sau va începe să se usuce mai repede - în 4 ore, nu în 8. Mai mult, se va aplica nu în mai multe ture, ci într-una singură. Furnizarea unor astfel de calcule ajută la clarificarea oricărui client că este recomandabil să coopereze cu producătorul.

Metoda 3. Reduceți producția și timpul de livrare

O altă modalitate de a justifica un preț ridicat este de a răspunde rapid solicitărilor clienților și de a menține flexibilitatea în procesul logistic.

De exemplu, o întreprindere de celuloză și hârtie care operează în Rusia a reușit să reducă perioada de producție prin introducerea unui sistem de răspuns instantaneu. Satisfacerea cererilor consumatorilor a început să apară mult mai rapid în comparație cu perioadele anterioare de muncă. Rezultatul este apariția de noi clienți, o creștere a volumelor de achiziții de către clienții obișnuiți și capacitatea de a prognoza comenzile. În același timp, nivelul stocurilor din depozite a scăzut semnificativ și, în consecință, finanțarea depozitării acestora a scăzut.

Compania comercială autohtonă a început să livreze mărfuri la orice oră convenabilă pentru consumator (până la ora 24:00), iar numărul comenzilor a crescut cu 30%.

Compania de logistică SDEK a reușit să-și îmbunătățească munca în acest fel: clientul a avut posibilitatea de a alege trei ore pentru sosirea curierului. Și cu o plată suplimentară de 300 de ruble, a devenit posibilă comanda de livrare în weekend.

Există un număr mare de oferte similare pe piața modernă. Nu este nevoie să „descoperiți America”. Doar hotărâți-vă cu o opțiune pe care o puteți implementa.

Reformarea procesului de producție ca opțiune de creștere a valorii clienților

Elena Vetluzhskikh, consultant de afaceri, antreprenor individual

Pentru a lansa o propunere comercială de vânzare a unui produs valoros, este necesar să se efectueze cercetări privind valorile consumatorului clientului și toate procesele din afacerea sa. Este necesar să analizați cu atenție informațiile despre cerințele prezentate de client companiei dumneavoastră, care acționează ca furnizor, și apariția anumitor dificultăți la livrare. Puteți solicita contrapărților dumneavoastră să raporteze etapele procesului de producție în care sunt implicate direct produsele dumneavoastră. Acest lucru vă va face mai ușor să navigați și să alegeți cea mai bună cale de ieșire dintr-o situație cu costuri ridicate. Datorită soluției potrivite, puteți evita costurile și puteți reduce costurile clienților.

Astfel, după ce a studiat procesele de afaceri desfășurate de unul dintre parteneri, managerul Eastman Chemical Company (o companie producătoare de produse chimice, fibre și materiale plastice) a putut înțelege că prima etapă a procesului de producție este însoțită de hidratarea produsului. . În etapele finale, a fost responsabilitatea furnizorului să elimine umezeala. În cele din urmă, managerii companiei au decis să schimbe etapa finală și anume: menținerea nivelului de umiditate la care se așteaptă clientul. Această decizie a ajutat compania să reducă costurile și să facă Procese de producție mai eficient atât la propria întreprindere, cât și la cealaltă parte.

Un alt exemplu este compania de țevi de oțel Tata Steel, care a angajat un producător de cazane. Furnizorul le-a tratat în mod regulat cu ulei pentru a preveni formarea ruginii. Clientul a îndepărtat stratul de ulei și a obținut o ușoară ruginire, ceea ce crește frecarea între tambur, care este echipat cu bobină de inducție, și țeavă. Este de remarcat faptul că, atunci când procesul de aplicare a uleiului a fost anulat, ambele părți au fost mulțumite de rezultat.

Tata Steel este, de asemenea, angajată în producția de tije de doisprezece metri, care sunt necesare firme de constructii. Un client dorea ca lungimea segmentelor să nu fie mai mare de 10 sau 11 metri - altfel s-ar confrunta cu pierderi. Furnizorul a luat act de cerere și a început să producă tije de dimensiunea cerută de client. Datorită faptului că clientul a început să suporte mai puține costuri față de perioadele anterioare, a devenit posibilă creșterea costului produselor.

Evaluarea valorii clientului; 2 moduri

Practica globală indică două modalități care pot fi utilizate pentru a se asigura că evaluarea valorii consumatorului este efectuată corect.

Prima metodă este un sondaj. Aflați de la cumpărători ce preț, în opinia lor, corespunde produselor fabricate de compania dvs. și ce caracteristici ar trebui să fie inerente acestuia. Vezi cum diferă prețurile tale față de cele ale concurenților tăi.

A doua modalitate este de a efectua analiza comparativa. Această metodă este mai complicată și necesită mai mult timp. Compară produsele tale cu cele ale mărcilor concurente. Vei avea nevoie:

• analizează toate caracteristicile produsului și ale produselor concurenților; analiza valorii consumatorului ar trebui să țină cont de parametrii produsului;
• analiza comparativ toate costurile mărfurilor și produselor concurenților;
• indicați gradul de importanță în fiecare parametru considerat (de exemplu, de la 0 la 4);
• compara punctele cu produsele concurente.

De ce avem nevoie de un sistem de valori pentru consumator?

Pentru realizare avantaje competitive O companie trebuie să țină cont nu numai de propriul lanț valoric, ci și de lanțul clienților săi. Un număr de firme colaborează în prezent cu partenerii lanțului de aprovizionare pentru a îmbunătăți eficiența sistemului în furnizarea de valoare pentru clienți. Acest sistem de valori pentru clienți include lanțurile valorice ale unei anumite întreprinderi, împreună cu furnizorii, intermediarii și clienții săi care lucrează împreună pentru a oferi acea valoare clienților.

Fiecare companie se străduiește să-și învingă concurenții și, prin urmare, companiile trebuie să lucreze îndeaproape împreună. În condițiile actuale de piață, concurența este în creștere, dar nu există concurență între firme. Apare în sistemele de livrare a valorii consumatorilor pe care le-au creat concurenții.

ÎN conditii moderne Marketingul se confruntă cu următoarele sarcini: dezvoltarea și gestionarea valorii clienților pentru a deservi pe deplin segmentele de clienți țintă. Oamenii implicați în marketing trebuie să se gândească nu atât la vânzarea produselor, cât la determinarea modului de stimulare a dezvoltării cele mai bune produse, cum să vă asigurați că toate departamentele interacționează activ pentru a gestiona principalele componente ale proceselor activitate antreprenorială, cum să stabiliți o cooperare strânsă cu partenerii externi.

Companiile ar trebui să lucreze nu numai pentru a consolida relațiile dintre ele și partenerii lor. Când se uită la lanțul de aprovizionare, firmele trebuie să își consolideze relațiile cu clienții finali și să-și sporească obișnuirea cu produse similare.

• Strategia de vânzări: cum să câștigi pe o piață extrem de competitivă

Firmele trebuie să lucreze în mod responsabil în problema retragerii clienților și să încerce continuu să reducă acest nivel. Compania poate face calcule și poate afla despre nivelul de retenție a clienților, poate afla care este motivul „scurgerii” și apoi poate identifica motivele la care se poate lucra și încearcă să schimbe situația. Desigur, este dificil să influențezi consumatorii care pleacă pe o bază teritorială, părăsind regiunea. Același lucru este valabil și pentru clienții antreprenori care părăsesc o anumită zonă de afaceri. În același timp, este foarte posibil să influențezi cumpărătorii care „părăsesc” companiile din cauza calității nesatisfăcătoare a produselor, a nivelului scăzut de servicii și a costurilor umflate. Puteți folosi o diagramă de distribuție a frecvenței care arată raportul procentual dintre clienții care au abandonat produsele/serviciile dvs. din motive proprii.

Este posibil să se estimeze pierderea de venituri ca o consecință a ratei crescute de pierdere a clienților. Pentru client, este egal cu valoarea pe care firma ar fi putut-o primi in perioada in care clientul era inca atasat de acesta.

Și, în sfârșit, ar trebui să estimați costurile care pot fi cheltuite pentru reducerea „scurgerii”. Dacă pierderile financiare sunt mai mici decât pierderile care ar rezulta din pierderea clienților, firma trebuie să aloce fonduri suplimentare pentru a păstra clienții.

Informații despre autori și companii

Roman Kikot, Director General, Beta Production. Beta Production este cel mai mare operator rus de împlinire. Societatea preia o parte din serviciile de logistică legate de livrarea mărfurilor comandate prin internet sau dintr-un catalog - depozitare, asamblare, ambalare, livrare și returnare dacă este cazul. Fondată în 1993. Personal - peste 900 de angajați.

Elena Vetluzhskikh, consultant de afaceri, antreprenor individual. Absolvent din Ural Universitate de stat lor. A. M. Gorki. Un cunoscut coach de afaceri și consultant care adaptează tehnicile occidentale de succes la specificul rusesc și pe baza experienței sale de consultanță, după care oferă recomandări și metode de soluție dovedite.

Săptămâna trecută am terminat într-o afacere de companie vânzări cu ridicata instalatori. Într-un sondaj al angajaților departamentului de vânzări, a rezultat că singurul argument pe care îl folosesc atunci când lucrează cu clienții este prețul. Adică, pentru a-și vinde produsul, în cele mai multe cazuri oferă un preț mai mic decât cel al concurenților. Desigur, conducerea companiei este nemulțumită de această abordare a managerilor: duce la o scădere a profiturilor. Managerii de vânzări au raportat că nu cunosc alte modalități de a crește valoarea ofertei lor. Dar auditul a mai arătat că această companie are o serie de avantaje competitive care o deosebesc cu adevărat de restul.

Am decis să ne dăm seama ce se ascunde sub declarația „”. Și, în același timp, amintiți-vă modalități dovedite de a crește valoarea, despre care mulți oameni știu, dar din anumite motive nu toată lumea le folosește. În primul rând, să înțelegem termenii.

Ce este valoarea?

Valoarea este beneficiul pentru care clientul plătește atunci când cumpără produsul nostru. Cu cât clientul vede mai multe beneficii și beneficii, cu atât mai multe preț mare el este gata să plătească, și cu atât este mai dificil pentru concurenți să ofere o alternativă.

Ne place formula valorii propusă de Neil Rackham, autorul celebrului model de vânzare SPIN™:

Valoare = Beneficii – Costuri

Astfel, valoarea poate fi crescută în două moduri: prin creșterea profitabilității și prin scăderea costurilor sau a valorii. Eroii noștri, dealerii de echipamente sanitare, au urmat a doua cale - reducerea costurilor.

Când cumpărătorul înțelege ce beneficii va primi acum sau în viitor din produsul nostru, îi este mai ușor să se despartă de banii săi. Un punct important: în ochii cumpărătorului, beneficiile lucrului cu noi sau achiziționării produselor noastre ar trebui să fie mai mari decât suma pe care o plătește. Prin urmare, sarcina principală a tuturor vânzătorilor este de a arăta produsul clientului în așa fel încât valoarea în ochii lui să crească la maximum.

Atunci când prețul unui produs este mai puțin semnificativ decât beneficiile pe care le primește clientul, managerul de vânzări poate livra doar produsul. Nu e nicio treabă din partea lui aici. Nu există niciun beneficiu pentru care compania îl plătește. La urma urmei, un manager de vânzări este angajat nu pentru a vinde mai ieftin, ci tocmai pentru a crește costurile!

Strategii pentru creșterea valorii clienților

Strategia #1: Creșterea profitabilității

Rentabilitatea, exprimată în termeni monetari, influențează fundamental decizia de cumpărare. Puteți crește profitabilitatea în timpul prezentării produsului. Ar trebui să fie clar din cuvintele managerului câți bani îi va aduce clientului cooperarea cu noi. Pe de altă parte, beneficiul nu este întotdeauna un beneficiu în bani. Poate implica, de asemenea, creșterea nivelului de confort, statut și securitate. Acest lucru poate economisi timp și efort. Poate fi, de asemenea, o soluție simplă la problemă într-un timp scurt.

Se întâmplă ca beneficiile achiziționării unui produs să devină atât de atractive pentru o persoană sau companie, încât sunt dispuse să plătească pentru el și mai mult decât au făcut-o. Împrumutul bancar se bazează pe acest principiu - dacă o companie primește venituri mai mari decât costul deservirii împrumutului, atunci aceasta este o afacere profitabilă.

Strategia #2: Reduceți costurile

Includem costul de producție pentru client ca costuri. O scădere a valorii duce la o scădere a profitului vânzătorului. Nu ne interesează această abordare. Dar costurile nu sunt întotdeauna legate doar de costuri. Ar putea fi, de asemenea, costuri cu forța de muncă, timp, profituri pierdute.

Atunci când există o oportunitate de a reduce costurile clientului fără a reduce costul ofertei dvs., trebuie să profitați de ea. De exemplu, puteți livra conductele de care clientul are nevoie nu în 2 zile, ca concurenții dvs., ci a doua zi după plată. Aceasta înseamnă că echipa sa de instalatori nu va sta inactiv toată ziua de lucru, iar clientul nu le va plăti un salariu pentru o zi de timp inactiv. Niciun cumpărător care, într-o astfel de situație, alege o ofertă cu 5.000 de ruble mai ieftină decât a ta nu va declara cu mândrie: „Dar am primit o reducere suplimentară la țevi!”

Costurile clientului pot fi reduse și prin utilizarea unor opțiuni de plată care sunt mai benefice pentru client. De exemplu, prețul nostru include TVA sau condițiile noastre de lucru necesită o plată în avans de doar 50%. Clientul ar trebui să învețe despre fiecare element al serviciului care reduce costurile clientului, fie că este vorba de livrare, instalare de produse, reparații, întreținere sau instruire în utilizare, asistență tehnică 24 de ore din propunerea dumneavoastră.

De ce cer clienții reduceri?

Atunci când un client solicită o reducere la un produs, pot exista mai multe motive pentru aceasta.

1. Clientul vrea să economisească bani fără a avea alte oferte mai bune. Clientul dorește să achiziționeze un produs sau un serviciu de la companie și să primească mai mult pret favorabil pentru produsul de care are nevoie. Aceasta este cu siguranță o abordare rezonabilă din partea clientului. Chiar și oamenii foarte bogați, precum Warren Buffett, nu neglijează ocazia de a profita de reducere. În astfel de cazuri, managerii de vânzări consideră că prin scăderea prețului vor înlătura îndoielile rămase ale clientului și îi vor vinde aici și acum. Cu toate acestea, este posibil ca în acest caz să le lipsească factori importanți care influențează achiziția - prezența nevoii, urgenței, banilor și autorității clientului de a lua în mod independent o decizie de cumpărare.
2. Clientul se târguiește rezonabil, având în mână oferte de la mai mulți furnizori. Această situație permite clientului să aleagă cea mai bună opțiune. Cine seamănă mai mult, cine va da cel mai bun preț, cu care este mai interesant, mai convenabil, mai promițător și mai prestigios să lucrezi. În acest caz, managerul de vânzări nu ar trebui să se bazeze doar pe un preț scăzut în oferta sa - mâine concurentul îl va reduce cu încă o rublă și afacerea va fi a lui. împotriva unui concurent și câștiga asupra clientului având alte avantaje, altele decât prețul. Un exemplu ar fi o situație în care el a cerut o reducere a prețului și toți managerii au fost de acord cu aceasta, dăunându-se astfel reciproc. Dar au vrut să obțină acest client atât de mult încât au competiție au ajuns în punctul în care vânzarea în sine către acest client a devenit neprofitabilă. Iar cel care nu putea vinde acestui client era într-o poziție mai bună decât managerul care a făcut afacerea. În astfel de cazuri, managerul de vânzări ar trebui să fie întotdeauna supravegheat de conducere, astfel încât urmărirea sa de un concurent să nu cauzeze daune companiei.
3. Clientul nu are destui bani, dar este nevoie de produs. Aici sarcina managerului de vânzări este să determine situația financiară reală a clientului și să-i vândă un produs potrivit.

10 moduri de a adăuga valoare propunerii dvs. în timpul vânzării

În cazul în care creșterea valorii unui produs depinde de managerul de vânzări, pot fi identificate mai multe metode standard dovedite.

1. Înțelegeți clar principala durere a clientului. Dacă înțelegeți provocările, riscurile și limitările clientului, atunci puteți influența valoarea oferind o soluție bună la aceste probleme. Clienții sunt dispuși să plătească mai mult pentru o soluție rapidă a problemelor decât pentru o simplă creștere a confortului. În spatele fiecărei nevoi există un fel de problemă cu clientul. Gândește-te la asta și vine cu o listă cu cele mai frecvente 10 probleme pe care le poți rezolva cu produsul tău.
2. În timpul negocierilor, desfășurați o prezentare a unui produs sau serviciu în limba în care beneficiază clientul. Aceasta înseamnă că este necesar să vorbim nu numai despre caracteristicile și beneficiile produsului în sine, ci și despre beneficiile pe care clientul le va primi în urma utilizării acestuia.

Exemplu: Un sistem CRM stochează întregul istoric al lucrului cu clienții. Este posibil să ascultați apeluri și să citiți scrisorile trimise și primite de la a acestui client. Aceasta înseamnă că chiar dacă managerul de vânzări care a lucrat cu un anumit client este concediat sau pur și simplu nu mai este responsabil pentru acest client, puteți continua să lucrați cu compania fără a pierde detalii importante. Aceasta, la rândul său, înseamnă că noi pași pentru a lucra cu clientul vor fi corecti, nu vor fi făcute greșeli și va fi posibilă evitarea acțiunilor repetate ineficiente pe care managerul le-a întreprins deja. Există o economie clară de timp atunci când începeți să lucrați cu un client și ceea ce este cel mai important este capacitatea de a structura corect munca ulterioară. Rezultatul muncii corespunzătoare este o vânzare - iar vânzarea este banii pe care compania îi va primi datorită unui instrument atât de convenabil în sistemul CRM.

O completare foarte eficientă la această metodă este de a exprima o singură întrebare în propriile gânduri ale managerului: „Și ce?” Răspunsul la această întrebare vă permite să înțelegeți dacă ați identificat un beneficiu real pentru client sau nu. Ce îi va oferi această caracteristică a produsului? Beneficiu financiar, economisirea de timp, efort, creșterea nivelului general de confort, siguranță, statut, adăugarea de emoții pozitive. Atunci când argumentați despre anumite beneficii dintr-una dintre aceste categorii, adăugați valoare. Despre asta trebuie să vorbim atunci când enumeram caracteristicile sau proprietățile produsului.

3. Limitați cererea.În această metodă, este necesar să se creeze un deficit de mărfuri într-o anumită perioadă de timp la un preț specificat.

De exemplu, indicați că va fi disponibil doar până la sfârșitul lunii decembrie. De aceea sunt inventate promoțiile, vânzările, ofertele speciale, Black Friday și Cyber ​​Mondays. Ideea nu este de a acorda o reducere, ci de a informa clientul ca pe viitor s-ar putea sa nu existe un astfel de produs la acest pret.

4. Folosiți recomandările de la prieteniși alți oameni care au autoritate pentru client - despre ce a auzit o persoană, despre ce i s-a spus și i s-a recomandat deja de multe ori, va cumpăra mai degrabă decât ceva necunoscut de la o companie necunoscută.

Desigur, nu numai managerul de vânzări, ci și toate serviciile companiei, în special, ar trebui să se ocupe de asta. Produsul trebuie să aibă un anumit halou, să fie recunoscut, renumit pentru calitate și să fie aprobat de societate.

Obțineți sprijinul clienților dvs. obișnuiți; cel mai probabil, noul dvs. client este familiarizat cu unii dintre ei. Apelând unul dintre ei, acesta va primi o recomandare care va crește valoarea ofertei dumneavoastră. Influențele mediului joacă întotdeauna un rol în deciziile de cumpărare. Daca este considerata o buna practica sa cumperi aceste produse, sansele tale cresc. Dacă lucrul cu „acești tipi” este periculos, atunci afacerea este puțin probabil să se încheie, indiferent cât de mult încearcă managerul de vânzări să-și crească valoarea ofertei.

5. Realizați materiale publicitare și de marketing de înaltă calitate, un site web și, în general, să arate bine. Valoarea este sporită de felul în care arată oferta dvs. Totul este afectat. Fotografii, text, design, tipărire. Cu cât este mai bine și mai scump tipăritul sau prezentare electronica, cu atât este mai bună părerea clientului despre tine.

Aceasta include aspectul managerului de vânzări, unde se află biroul dvs. și cum arată și ce fel de mașină conduce directorul. Deci ai grija de a ta aspectși despre aspectul propunerii tale.

Manageri de succes vânzările aduc în mod deliberat clientul la birou pentru a arăta că totul este în ordine, biroul este în centru, sunt bani, pot lucra cu noi. Și în același timp implică clientul în procesul de lucru, arătând produsul față în față. „Acest designer va lucra cu tine și pe această mașină vă vom ștampila cornișele.”

6. Oferă cadouri în loc de reduceri. Valoarea ofertei poate fi mărită prin adăugarea mai multor cadouri. Ca cadou, folosește-ți propriile produse sau servicii suplimentare oferite de companie. Când un client cere o reducere, dă-i mai mult, dar pentru aceiași bani. Astfel, ramai in aceeasi gama de preturi, iar clientul primeste un cadou. Ar putea fi educatie gratuita, suport tehnic 24/7, serviciu premium, card de fidelitate, transport gratuit, două săptămâni gratuite de utilizare a ceva.
7. Cadouri neașteptate. O tehnică separată este, în general, de a oferi clienților cadouri mici, dar plăcute. Pixuri, cafea, bomboane, suveniruri si alte lucruri utile clientului. Acest semn de atenție este foarte important pentru vânzare deoarece creează un sentiment de obligație în client. În cartea „Psihologia influenței” de Robert Cialdini, se observă că, după ce a primit un cadou, cealaltă parte dorește în majoritatea cazurilor să facă un cadou înapoi. Aceasta se numește regula schimbului. Iar vânzătorii profită de faptul că schimbul poate să nu fie egal. Valoarea tranzacției este mult mai mare decât un pachet de boabe de cafea sau o cutie de ciocolată, dar clientul, după ce a primit un astfel de cadou, se simte deja obligat și dorește să returneze favoarea cu un serviciu pentru un serviciu sau un cadou pentru un cadou.
8. Expertiză. Atunci când un manager de vânzări se arată ca un expert într-un anumit domeniu, cunoaște detaliile și poate face recomandări pe baza experienței sale, acest lucru este întotdeauna captivant. Când clientul vede că managerul este de partea lui și îi pasă de interesele lui, valoarea crește. Un exemplu este o situație din piață când o vânzătoare spune: „cartofii de astăzi nu sunt foarte buni, nu-i luați, dar roșiile sunt excelente”. Se pare că ea nu încearcă doar să-și vândă produsul cu orice preț, ci este de partea clientului, îi pasă de el și arată respect pentru alegerea lui. Avem încredere într-un astfel de vânzător, iar data viitoare vom veni să cumpărăm din nou de la el, știind că înțelege produsul, are o gamă completă de informații despre el și este de partea noastră.
9. Loc de muncă bun si un produs bun. Cea mai bună modalitate de a crește valoarea unui produs nu este munca managerului de vânzări, ci calitatea produsului sau serviciului pe care compania îl oferă. Când un produs este cu adevărat bun, util, convenabil, oamenii vor ști cu siguranță despre el. Și vor veni din nou după el. Vor începe să funcționeze, ceea ce este mai puternic decât prezentarea oricărui manager. Prin urmare, este întotdeauna necesar să începem cu o îmbunătățire reală a calității produsului. Munca de care nu ți-e rușine se vinde întotdeauna mai bine și aduce noi clienți.
10. Credință în marcă. Folosește ceea ce vinzi singur. Crede în produsul tău, fii loial mărcii. Este foarte ciudat să auzi de la un manager de vânzări că are acasă corpuri sanitare de la o altă marcă, și nu de la cea pe care o vinde de 10 ani. Cu cât încrederea în manager este mai mare, cu atât are mai multe oportunități de a influența cursul tranzacției. Iar atunci când un manager subminează încrederea prin acțiunile sale, de exemplu, nefolosind ceea ce vinde, valoarea scade.

Adăugarea de valoare este tehnologie

Pentru a crește valoarea ofertei tale, trebuie să o faci corect. Munca proasta este atunci cand, la finalul negocierilor, se dovedeste ca managerul de vanzari are un singur argument - un pret mic! Aceasta înseamnă că nu și-a făcut treaba la nivelul potrivit.

Adăugarea de valoare unei oferte, ca toate celelalte elemente ale vânzării, necesită o tehnologie precisă. Pentru a controla calitatea muncii, compania trebuie să implementeze standarde de vânzări care să descrie cum să crești valoarea produsului tău. Când lucrați cu clienții, puteți folosi toate modalitățile evidente și neevidente de a adăuga valoare pe care le-am descris în acest articol.

Dacă sunteți manager de vânzări, atunci acest lucru vă va fi util. Reprezentanții dvs. de vânzări ar trebui să poată răspunde la 3 întrebări în detaliu:

1. De ce trebuie clientul să cumpere acest anumit produs sau serviciu?
2. De ce ar trebui un client să cumpere un produs sau un serviciu de la tine?
3. De ce ar trebui clientul să cumpere asta acum?

Este important să ne amintim citatul lui Jack Trout: „Dacă compania ta nu are un punct de diferențiere, tot ce trebuie să faci este să oferi un preț mic”. Fi diferit. Alegerea este întotdeauna între „a fi mai ieftin” sau „mai bine”. Iar clientul cântărește mereu „ce voi da” și „ce voi primi”. Viziunea și poziția clară a unui manager, cine este și ce face, împreună cu tehnici eficiente de vânzare, sporesc valoarea ofertei.

Prin urmare, atunci când angajații dvs. spun că pot vinde doar cu reducere, aceasta înseamnă că este timpul să începeți să îmbunătățiți calitatea vânzărilor: dezvoltați argumente, implementați, conduceți și implementați controlul asupra aplicării standardelor.

Efim Markovetsky, Mihail Grafsky
Clientbridge

Admin 17.01.2018 0 comentarii

De ce ai nevoie de valoare percepută?

Și cum vă afectează veniturile?

„Oamenii de știință englezi” au demonstrat că astăzi este momentul perfect pentru gândirea pieței. M-a inspirat un nou videoclip de pe YouTube despre cum, dacă bei 1 pahar de apă de cocos pe zi, poți scăpa de grăsimea de pe burtă în 7 zile fără să ridici un deget.

Curiozitatea naturală copilărească m-a forțat să iau un calculator și să calculez cât ar costa acest sfat simplu.

La ecuator, o nucă de cocos costa 25 de rupii sau 125 de ruble. Când aceasta (nuca de cocos, adică) ajunge în Rusia, costul său crește la 450 de ruble. O nucă de cocos produce aproximativ 200 de grame de apă de cocos. Astfel, timp de o săptămână vom avea nevoie de 450 * 7 = 3150 de ruble pentru acest hobby prost.

Amintindu-mi lucrul păcătos despre prețuri, am intrat online și am văzut că un alt fruct, numit jackfruit sau breadfruit, se vinde în Rusia cu 700 de ruble. A fost și mai interesant pentru că emoțiile despre cum odată, în timp ce mă plimbam pe sub un copac, aproape că am fost lovită în cap de un fruct de pâine care cădea, erau încă proaspete în memorie.

Chiar dacă marketingul de cărți electronice nu este treaba ta, va avea un impact asupra fiecărui aspect al vieții tale, pentru că indiferent dacă îți place sau nu, tot vinzi ceva, tot timpul. Cu cei dragi îți „vinzi” atractivitatea, cu un viitor angajator - calificările și experiența ta, cu copiii - autoritatea ta etc.

Și înțelegând asta moment important vă va servi bine.

De fapt, dacă valoarea percepută de oameni a produsului tău este scăzută, ei o vor vedea astfel: „Sunt dispus să-ți ofer produsul meu în orice condiții. Nu o vrei la un pret normal? Ei bine, ia-o pentru oricine.” Adică, reducerile de tip avalanșă în ochii cumpărătorilor arată aproape ca un dumping, iar importanța ta ca vânzător scade.

De fapt, lenea va atrage mereu oameni care vor sa profite de pe urma ta. Legea vieții este că nu există niciun fel de gratuitate complet în nimic. Pentru a avea o burtă plată, este suficient să faci exerciții abdominale timp de 15 minute de 2-3 ori pe săptămână.

Dar pentru acei leneși pentru care ceea ce spun și 15 minute de mișcare par un naiba, ușile către lumea atrăgătoare a cheltuielilor sunt mereu deschise. În căutarea unei pastile magice, oamenii vor cheltui bani pe nuci de cocos miraculoase, boabe de cafea exotice, ierburi magice și suplimente. Și, punând o dorință în timp ce clopoțeii bat pentru următorul Anul Nou, își dau seama că sunt lăsați acolo unde au fost. Doar fără bani.

De fapt, reducerile au propriile reguli și semnificații. Dar acum nu vorbesc despre mega supermarketuri, ci despre micii vânzători privați. Există o mare diferență aici, iar regulile jocului vor fi și ele diferite.

Conceptul de valoare percepută a ceea ce vindeți

• Subiectiv și
• Multifactorial.

Subiectiv - deoarece depinde direct de sistemul de valori al unei anumite persoane.

Multifactorial - deoarece are mai mulți parametri de intrare.

Deci, factorul unu:

Disponibilitate.

Am scris recent pe Facebook că valoarea oricărei resurse se schimbă proporțional cu disponibilitatea acesteia. În țările în care fructele de pâine se află literalmente sub picioare, importanța sa este mică.

Se știe în mod sigur că locuitorii țărilor ecuatoriale nu ridică fructele de iac de pe podea, considerând că este carapace. Se adună din copac, dar nu l-am văzut în magazine. Dar am văzut pere, pepeni și mere. Merele și prunele cresc liber lângă casa mea.

În timp ce în țările nordice, fructul de iac nu crește și nu va crește niciodată, motiv pentru care este atât de scump.

Acest factor de valoare percepută este, de asemenea, legat de plăcerea produsului. Prin urmare, este în interesul tău să nu-ți dai niciodată cărți electronice gratuit sau pentru bănuți. În interesul tău.

Nu asculta niciodată oamenii care îți spun să lucrezi pentru faima postumă. Nu. Respectul lor de sine este treaba lor. Dar meriți mai bine.

Întregul truc este că, dacă cartea ta cade la picioarele cititorului tău ca un fruct de iac, adică o primește fără efort și fără nicio investiție, valoarea ei percepută va fi foarte mică și chiar dacă o citește (10 cazuri din 100). ), nu va primi plăcere de la ea sau va primi foarte puțin.

Semnificația scăzută va duce la faptul că în capul lui va crede că cartea ar putea fi mai bună: există foarte puține informații valoroase și multă publicitate, literele sunt prea mici, fundalul este prea întunecat și calitatea video este în general. un coșmar, ar fi bine că nu s-au făcut de rușine. Cum îndrăznești să filmezi un videoclip într-o cameră mare și să nu cheltuiești bani pe reducerea zgomotului, nu? De ce nu ai cumpărat un microfon pentru 40.000 de ruble?

O carte care costă bani iese automat din categoria celor ușor accesibile. Aceasta înseamnă că semnificația sa va fi mai mare. Cititorul, după ce a citit o carte plătită, va încerca să facă măcar ceva cu ea și să fie sigur că va obține mult mai multă plăcere citind și/sau învățând.

La fel este și în dragoste. Dacă o femeie umblă oferindu-se tuturor, ea nu va avea nicio valoare pentru niciun bărbat. Dimpotrivă, mulți o vor considera o prostituată ieftină, chiar dacă nu o spun. Dar cea cu respect de sine, aș lupta pentru atenția ei. Iar dacă cucerirea are succes, „trofeul” va fi apreciat mult mai mult.

Dacă ai nepoți, probabil ai observat că dacă încerci să-ți forțezi articolele tricotate, poezii scrise cu dragoste sau roșii din conserve, nu le plac. De ce? Da, pentru că sunt prea accesibile. Oferta depășește cererea. Dar când bunica sau bunicul devine prea bătrână pentru a culege și poate legume, când cadourile devin prea puține sau când bunica moare și nu mai sunt cadouri deloc, atunci adevărata semnificație a eșarfelor tricotate de mâinile ei se va simți pe deplin.

Semnificaţie.

O altă componentă importantă a valorii percepute este semnificația. Un lucru contează doar dacă este necesar în acest moment.

Nu vreau să cumpăr fructe de iac, este prea de neînțeles pentru mine. Nu-i cunosc gustul, nu știu cum să-l gătesc, ceea ce înseamnă că nu văd oportunitatea de a-l cumpăra pentru 700 de ruble sau chiar 100.

La fel și cartea ta. Dacă cititorul nu are nevoie de el în acest moment (cum să determine nevoia, eu), atunci factorul inaccesibilității sale, în cel mai bun caz, nu va conta pentru cititor. În cel mai rău caz, va juca împotriva ta.

Dacă un bărbat are nevoie de o fată, are un interes pentru ea, va avea grijă de ea și va încerca să o cucerească. Dacă nu există niciun interes, atunci el nici măcar nu va observa dacă ea este disponibilă acolo sau nu.

După cum puteți vedea, acești factori funcționează simultan.

Aceasta înseamnă că a doua ta sarcină este să oferi cartea ta nu tuturor, ci doar celor care au nevoie de ea. Sarcina este simplă până la rușine și, în același timp, complexă, precum crearea lumii. Este nevoie de abilități foarte specifice, dar te asigur că exersând cu mine, le vei învăța.

Ei bine, dacă încă vă îndoiți că baza vânzărilor este valoarea percepută, și nu reducerile, voi da câteva exemple.

Recent am dat peste o pagină dintr-o carte scrisă de o fată bună. Este o autoare foarte populară pe Facebook, cu multă implicare a cititorilor în ceea ce are de spus. La un moment dat m-am dus la paginile cărților ei de ficțiune. Totuși, când am început să citesc fragmentul introductiv, nu aveam nici măcar 3 paragrafe.

Care a fost problema?

Singurul lucru este că pentru mine valoarea percepută a cărților ei a fost zero. Nu negativ, ceea ce nu este rău, dar zero. Prin urmare, am putut să-i apreciez opera fără înfrumusețare, din păcate pentru autoare.

Cu toate acestea, cred că abonații ei abordează cărțile ei foarte diferit. După cum se spune, frumusețea este în ochiul privitorului. Pentru ei, atât ea, cât și cărțile ei au un înțeles complet diferit. Și acesta este ceva la care vom continua să lucrăm în acest buletin informativ.

Consider un alt exemplu despre cum o fată reușește să vândă cărți pentru 4.000 de ruble, ce înseamnă asta pentru ea și pentru tine.

O anumită paradigmă unificată de evaluare a bunurilor și serviciilor a prins rădăcini în lucrările de marketing și printre specialiști. Și o abordare a promovării bazată pe aceasta. Ideea de bază este că fiecare produs (în continuare este implicat cuvântul „serviciu”, dar nu va fi folosit) are un preț și o valoare de utilizare. Iar decalajul dintre ele determină alegerea cumpărătorului. Se crede că motivația cumpărătorului de a alege un anumit produs este determinată de diferența dintre preț și valoarea consumatorului. În acest sens, apare o întrebare evidentă în ceea ce privește înțelegerea noastră a ceea ce este această valoare pentru consumator.

În lucrările de marketing există mai multe opțiuni pentru definirea acestuia.

Există această opțiune:

„valoarea este cantitatea de valoare de utilizare pe care un individ, o comunitate sau altul grup organizat oamenii (să zicem, o corporație) sunt dispuși să schimbe o cantitate adecvată de altă valoare de utilizare.

Contrastul dintre valoarea de utilizare și valoare constă în faptul că prima constituie o proprietate fizică neschimbătoare a unui produs, care este întotdeauna prezentă în el, iar a doua constituie proprietatea sa relativă variabilă, care se dezvăluie doar prin comparație și acționează întotdeauna ca un valoare comparativă. Această valoare se schimbă odată cu condițiile vieții economice.”

Sau cam asa:

„Valoarea unui produs trebuie înțeleasă ca totalitatea beneficiilor primite de cumpărător la achiziționarea unui produs.

Valoarea unui produs constă din următorii factori:

• condițiile de garanție și serviciul pentru clienți post-vânzare, reputația mărcii, calificarea personalului de service, calitatea serviciilor oferite, momentul și calitatea livrării produsului;
• caracteristicile produsului în sine - fiabilitate, durata de viață, funcționalitate, calitate (capacitatea de a satisface nevoile cumpărătorului), aspect;
• gradul de nevoie a acestui produs pentru consumator.

Consumatorul evaluează următoarele categorii de costuri atunci când evaluează costurile de consum: costuri financiare și de timp, riscul de a face o achiziție greșită, costuri emoționale, riscul ca grupul de referință să nu accepte această achiziție.”

Iată a treia opțiune:

„Abordarea de marketing a creării de valoare se bazează pe trei principii:

Cumpărătorul alege între firmele concurente oferta pe care o consideră cea mai valoroasă.
Produsele sunt necesare de către consumatori nu ca atare, ci pentru a satisface anumite nevoi (emoționale, economice sau o combinație). Valoarea este evaluarea de către consumator a capacității unui produs de a-și satisface nevoile.
Pe termen lung, compania nu este interesată de tranzacții unice, ci de crearea de relații stabile cu consumatorii bazate pe încredere reciprocă, care să contribuie la formarea unui cerc de clienți fideli.

Valoare funcțională

Valoarea funcțională este definită ca beneficiul perceput obținut din capacitățile, calitățile funcționale, utilitare sau fizice ale unui produs dat. Un produs dobândește valoare funcțională prin poseda unor calități funcționale, utilitare sau fizice caracteristice. Valoarea funcțională este determinată de criterii de selecție.

Valoarea socială

Valoarea socială este definită ca beneficiul perceput dobândit prin asocierea unui produs cu unul sau mai multe grupuri sociale. Un produs dobândește valoare socială prin asocierea cu grupuri demografice, socioeconomice sau cultural-etnice care au stereotipuri pozitive sau negative. Valoarea socială este determinată de metoda de alegere.

Valoarea emoțională

Valoarea emoțională este definită ca beneficiul perceput derivat din capacitatea unui produs de a evoca sentimente sau afect. Un produs dobândește valoare emoțională prin asocierea cu sentimentele sau prin capacitatea de a evoca sau de a menține astfel de sentimente. Valoarea emoțională este determinată pe baza sentimentelor evocate de un produs.

Valoare epistemică

Valoarea epistemică este definită ca beneficiul perceput derivat din capacitatea unui produs de a trezi curiozitatea, de a oferi noutate și/sau de a satisface setea de cunoaștere. Un produs dobândește valoare epistemică prin asocierea obiectelor cu privire la curiozitate, noutate și cunoaștere.

Valoare condiționată
Valoarea contingentă este definită ca beneficiul perceput dobândit ca urmare a unei situații specifice sau a unor circumstanțe speciale care contribuie la alegere. Un produs capătă valoare contingentă dacă există anterioare fizice sau conditii sociale, care cresc funcționale sau semnificație socială alternative. Valoarea condiționată este determinată de condițiile de alegere.”

O astfel de varietate de abordări creează impresia unei conștientizări incomplete a înțelegerii principiului însuși al apariției valorii pentru consumator ca bază pentru alegerea acestuia dintre bunurile omogene.

Bunul simț sugerează că atunci când încercăm să formulăm ce este valoarea clientului, vom ajunge inevitabil la multidimensionalitate.

Ce vectori ar trebui folosiți pentru a oficializa această evaluare?

Cele cinci enumerate mai sus? Sau mai adaugi ceva? Pentru a crea un sistem de coordonate complet corect, trebuie îndeplinită o condiție importantă. Toate coordonatele trebuie să fie ortogonale între ele. Adică, o modificare a unei proprietăți poate fi făcută fără legătură cu alte proprietăți.

Altfel, nu vom avea de-a face cu un sistem de coordonate, ci doar cu una dintre mapările sale infinite pe un plan multidimensional.

După ce am explorat un număr semnificativ de piețe în activitățile mele practice, am identificat pentru mine acești vectori independenți, pe care îi prezint în formă formulată pentru a fi utilizați de către colegi în activități practice.

Iată trei vectori independenți care determină valoarea consumatorului a majorității produselor:

• Vector creșterea eficienței.
• Vector căpătând plăcere.
• Vector consumul forțat.

În acest sistem de coordonate, este posibilă chiar și o expresie numerică a valorii consumatorului.

Observ că impactul real asupra consumatorului al valorii de consum a produsului este determinat de susceptibilitatea acestuia la fiecare dintre vectori, reducându-l sau mărind-o față de nivelul mediu.

Reactivitatea este un multiplicator prin care valorile vectoriale trebuie multiplicate pentru a obține valoarea individuală a valorii consumatorului. Valoarea medie a acestui coeficient în sensul său este întotdeauna egală cu 1.

Să luăm câteva exemple și să le împărțim în componentele indicate. Opțiunea binară (este sau nu) un vector în valoare de consum poate fi tradusă într-o evaluare numerică folosind metode sociologice.

1. Al șaptelea iPhone

Există o creștere a eficienței.

Există plăcere.

Consum forțat - nr.

1. Oală standard pentru borș

Eficiență crescută - nu.

Plăcerea - nu.

Consum forțat - da.

(S-ar putea argumenta că poți aborda cu suflet alegerea ustensilelor de bucătărie iar plăcerea de a găti depinde de tigaia în care se gătește borșul. Sunt de acord. Dar pentru a curăța „zgomotul” din logica am

și a scris că tigaia este standard.)

1. Țevi de oțel cu un diametru de 20 cm pentru alimentarea cu apă GOST -1232ХХХ

Eficiență crescută - opțiunile „da sau nu” sunt posibile în funcție de scopul utilizării.

Plăcerea - nu.

Consum forțat - da (este imposibil să refuzi o achiziție din cauza unei scurgeri în alimentarea cu apă a orașului).

Dar studiul nostru scurt ar fi incomplet dacă nu am încerca să descompunem valoarea clientului într-un sistem de coordonate diferit. De exemplu, cea dată la începutul acestui articol.

Al șaptelea iPhone:

Funcţional(există vreun beneficiu) – da.
Social(uneori numit consum evident) – da.
Emoţional(capacitatea de a evoca sentimente) - aici ne aflăm la o bifurcație cu punctul anterior. Prezența beneficiilor emoționale este indisolubil legată de beneficiul anterior - social. Dacă nu ar exista beneficii sociale, nu ar exista beneficii emoționale. Emoțional include și social.
Epistemic(poftă de cunoaștere și noutate) – da. Dar aceasta este și o împrumutare parțială a semnificației valorii emoționale. Doar una dintre opțiunile ei. Obține plăcere (emoții) de la posesia de noi cunoștințe sau de noi experiențe de consum. Și acest punct se dovedește a nu fi un vector independent.
Valoare condiționată- Nu. Voi da o definiție ușor diferită a valorii condiționate pentru o mai bună înțelegere.
„Utilitatea unui produs datorită situației specifice în care se face alegerea.”
Un incendiu, o inundație, s-a spart un iPhone vechi și o altă schimbare a condițiilor standard de existență a consumatorului duce la o schimbare (citez: „Bunurile capătă valoare condiționată în cazul unor situații de urgență care subliniază semnificația funcțională sau socială a acestor bunuri. ”).
Deci ce vedem? Și aceasta nu face parte deloc din valoarea consumatorului.
Stimați colegi, specialiști în marketing. Vedem în valoarea condiționată un concept complet diferit. Valoarea condiționată nu este determinată de proprietatea produsului, ci de schimbarea priorității consumatorului.
Schimbarea importanței valorii pentru consumator.

Deci, am reformulat valoarea condiționată într-un alt concept - cel descris mai sus

Sensibilitatea consumatorului la unul dintre cei trei vectori ai valorii consumatorului.

În urma raționamentului logic efectuat, putem concluziona că din cele cinci tipuri de valoare de consum identificate în mod tradițional, doar patru sunt proprietăți ale produsului, iar a cincea este o proprietate a consumatorului însuși care este atribuită în mod eronat produsului.

Dintre cele patru proprietăți rămase, două sunt un subset al celei de-a treia.

Și dacă reducem acești vectori la un număr minim suficient și independent, atunci obținem ceea ce propun sistem nou coordonatele valorii consumatorului.

Observ că versiunea mea „ Eficiență crescută" arată ca " Valoare functionala".Pentru a separa în sfârșit grâul de pleavă, să pătrundem mai adânc în proprietate” Valoare funcțională.”

Iată o parte a definiției: „beneficiul perceput derivat din capacitățile, calitățile funcționale, utilitare sau fizice ale unui produs dat”. Care este diferența față de „îmbunătățirea eficienței”? Este doar evident că funcționalitatea este parametrul în sine, iar creșterea eficienței este derivatul său. Adică, dinamica schimbărilor în beneficiul funcțional.

Un consumator care cumpără un produs pentru a obține un beneficiu funcțional din acesta nu primește nicio valoare. Beneficiază de o funcționalitate sporită. Dar consumul în sine este forțat. Aceasta este o stare statică în sistemul meu de coordonate descrisă ca „consum forțat”, care poate fi satisfăcută cu o creștere a eficienței (și apoi observăm prezența unui vector al valorii consumatorului - o creștere a eficienței sau fără acesta). Atunci acesta va rămâne singurul vector de „consum forțat”.

Aceste argumente demonstrează că conceptul de „valoare funcțională” folosit în mod tradițional poate fi descompus în doi vectori independenți – „consum forțat” și „eficiență crescută”. Și dacă da, atunci „valoarea funcțională” nu poate fi luată ca unul dintre vectori, deoarece ea însăși este o combinație a celorlalți doi.

Care este diferența dintre „valoarea emoțională” și „distractie”? Formulare mai precisă. Emoțiile pot fi atât negative, cât și pozitive. Cu toate acestea, motivul consumatorului care determină valoarea consumatorului este puțin probabil să fie variante negative ale emoțiilor. Poate că o excepție rară este vizionarea și bucuria de filme de groază sau hrana unui segment al populației care derivă plăceri neobișnuite din emoțiile negative. Dar, probabil, pentru această mică categorie de consumatori, sensul consumului constă în obținerea de emoții pozitive din cele negative.

Schimbarea propusă în modelul de evaluare a valorii clienților ne oferă posibilitatea de a arunca o privire nouă asupra promovării mărfurilor de-a lungul lanțului „producție-distribuție-consum-eliminare”, și face posibilă dezvoltarea unor concepte și abordări de promovare mai clare pentru crearea de produse noi și modificarea celor existente.

Este posibil ca opinia editorială să nu reflecte opiniile autorului

Abonați-vă la canalul „” în Yandex.Zen

O alternativă mai practică este conceptul „valoarea percepută a unui produs pentru cumpărător”, bazată pe cunoașterea și înțelegerea deplină a utilizării finale a produsului. După cum sa arătat deja, ideea principală a acestei abordări este că cumpărătorii compară meritele achiziției și costurile acesteia. Atunci când un produs oferă cel mai bun raport beneficiu/cost, clientul face o achiziție. Deși această idee este simplă, nu este întotdeauna ușor de pus în practică.

Pentru a estima ce preț este dispus să plătească un cumpărător, este necesar să se identifice și să se caracterizeze diferitele forme de satisfacție sau serviciu oferit de produs, precum și costul total al achiziției. În acest scop, puteți utiliza date despre produse concurente sau înlocuitoare disponibile pe piață.

Această abordare este utilă în special atunci când principalul factor de sensibilitate la preț corespunde determinantului 5 mai sus menționat, adică importanța ridicată a produsului final pentru cumpărător. Condiții de vânzare Rezultatele acestei metode sunt diferite pentru piețele de bunuri industriale și de consum.

Maxim pret acceptabil

Această abordare este deosebit de utilă pentru stabilirea prețurilor pentru bunurile industriale în care beneficiul principal pentru cumpărător este economiile de costuri. Aici pret maxim acceptabil - acesta este pretul. corespunzătoare economiilor de cost zero Cu cât prețul crește mai mult față de acest nivel, cu atât este mai puternică respingerea acestuia de către cumpărător; dimpotrivă, orice reducere de preț va determina creșterea dobânzii. Secvența de acțiuni în cadrul acestei abordări este următoarea:

Determinați setul de aplicații și condiții de utilizare a produsului;

Dezvălui avantaje non-preț bunuri pentru cumpărător (obiective și subiective);

Identificați toate costurile non-preț ale cumpărătorului la utilizarea produsului (obiective și subiective);

Setați nivelul echilibru beneficiu-cost, care corespunde preţului maxim acceptabil.

Dacă piața țintă este segmentată, această analiză trebuie făcută pentru toate grupurile diferite de cumpărători. Compararea prețului maxim acceptabil cu prețurile concurenților vă va permite să evaluați spațiul de manevră de care dispune compania. Un exemplu de implementare a acestei metode este dat în Caseta 12.3.

Exemplu de măsurare a valorii percepute

Ideea de bază din spatele acestei metode este aceeași: sensibilitatea prețului ar trebui să fie determinată de valoarea percepută a produsului. Stabilirea unei relații directe între prețul nominal al unui produs și cererea pentru acesta, așa cum se face în studiile de elasticitate, este o simplificare care ignoră o variabilă cauzală importantă - percepția cumpărătorului, care, pe lângă preț, este influențată de multe altele. factori: prețurile concurenților, formele de prezentare a produsului, imaginea mărcii etc. Prin urmare, fundul Ideea este să înțelegem percepția, să îi identificăm determinanții și apoi să găsim mijloace de a le influența. Astfel, conceptul de valoare percepută este o dezvoltare directă a modelelor de atitudine descrise în capitolul 4.

Descriere produs

Produs chimic - un aditiv la reactivii de dedurizare a apei.

Aplicații ale produsului

Creșteți gradul de dispersie al reactivilor, crescând astfel durata de viață a acestora.

Încetiniți formarea ruginii pe suprafața cazanelor.

Avantajele produsului

Funcția de bază: asigură economii de reactiv de 35%.

Alte funcții: protecție împotriva coroziunii - alimentare automată cu fluid - furnizor mare.

Costurile non-preț ale cumpărătorului

Costuri măsurabile: instalarea containerului și dozatorului, întreținere.

Costuri incomensurabile: risc de defectare a instalatiei - furnizor neverificat - modificarea procesului tehnologic.

Echilibrarea demnității - costuri măsurabile

Consum mediu de dedurizator de apă: 40.000 de galoane pe an.

Cost pe galon: 50 de cenți.

Consum de produs per galon de balsam: 1/7.

Economii medii: 35% sau 14.000 de galoane sau 7.000 USD/an.

Costuri de instalare: 450 USD, adică 90 USD/an timp de 5 ani.

Costuri de întreținere: 320 USD/an.

Costuri maxime acceptabile: 6590 USD/an (7000-410).

Preț maxim acceptabil: 1,77 USD/galon.

Prețul real al celui mai periculos concurent: 1,36 USD

Caseta 12.3. Pret maxim acceptabil. Exemplu de calcul.

Sursa: Leighton D. et al. (1972). Analiza situației cu Hudson Chemical Canada.

De exemplu, să revenim la tabel. 5.2. , acestea. la evaluările acordate de un grup de potențiali cumpărători a șase modele de microcalculatoare concurente pe cinci atribute principale.

În acest exemplu, respondenții au alocat mai întâi 100 de puncte între cinci atribute, determinând astfel importanța lor relativă. Apoi au evaluat pe o scară de 10 puncte gradul în care fiecare atribut a fost perceput ca fiind prezent în fiecare marcă.

O măsură a valorii percepute a fiecărei mărci este stabilită prin înmulțirea scorurilor pentru fiecare atribut cu coeficienții de greutate. Valorile găsite în acest fel sunt convertite în indici în raport cu reducerea la valoarea medie.ÎN în acest exemplu obținem următorii indici:

A = 1, 07, B = 1 , 05, C = 1 , 09, D = 1 , 10, E = 0,98, F = 0,70.

Valoarea percepută a mărcii F este mult sub medie, în timp ce marca D și C sunt percepute ca fiind cele mai bune. Dacă aceste rezultate sunt reprezentative, iar presiunea de marketing asupra altor factori este egală, atunci pentru ca marca F să fie acceptată de piață, prețul acesteia trebuie să fie semnificativ mai mic decât cel al concurenților. Lăsa prețul mediu 33.000 franci; atunci prețurile proporționale cu valoarea percepută sunt:

A = 35146, B = 34700, C = 35991, D = 36418, E = 32406, F = 23216.

Pentru a deveni competitiv, marca P trebuie să fie în jur de 10.000 de franci. mai ieftin. Dacă prețul mărcii D va fi stabilit sub cel de mai sus, atunci se poate aștepta ca cota sa de piață să crească pe măsură ce presiunea relativă de marketing crește.

Aceasta asa numita abordare compozițională deosebit de eficient. când sensibilitatea la preț este determinată de factori calitativi precum imaginea.

Aplicarea analizei comune

Rezultate similare pot fi obținute folosind abordare prin descompunere, discutat în capitolul 5. În acest sens, să revenim la rezultatele studiului privind țigările (Tabelul 5.3.

Pentru respondent 17 au primit următoarele estimări utilitate U:

(62 fr.; U = -2,5), (67 fr.; U = -3,5), (72 fr.; U = -5, 0).

Elasticitatea medie calculată prin metoda celor mai mici pătrate (cu valorile prezentate și în ceea ce privește abaterile de la valoarea mediană) este de -3,59 (R2 = 0,958).

Pentru respondentul 86 s-au obţinut următoarele rezultate:

(62 franci; U= -0, 250), (67 franci; U = -1,25), (72 franci; U = -1, 50). Elasticitatea estimată: -1,11 (R2 = 0,914).

Se poate observa că evaluările sensibilității la preț în rândul celor doi respondenți sunt destul de diferite. Acum imaginați-vă că avem astfel de estimări pentru un eșantion reprezentativ de 200 de persoane. Putem calcula elasticitatea medie atât pentru întregul grup, cât și pentru subgrupele care diferă în funcție de vârstă sau de nivelul de venit.

Astfel de estimări măsoară sensibilitatea prețului în termeni de utilitate, mai degrabă decât volumul vânzărilor. Această abordare mai vagă permite încă comparații ale sensibilității relative la prețuri a diferitelor grupuri de cumpărători.