Articolul oferă informații vizuale complete despre cum și de ce este calculată capacitatea pieței și conține informații teoretice și practice pentru calcule independente.

 

Puțină teorie

Din păcate, nu toți antreprenorii sunt conștienți de faptul că dezvoltarea oricărei afaceri necesită o abordare strategică atentă și țintită. Luarea orbește a deciziilor poate duce la pierderi financiare semnificative, producție în exces sau profituri pierdute, scăderea competitivității și, ca opțiune extremă, ruinarea companiei. Unul dintre instrumentele principale de luare a deciziilor de management este cunoașterea structurii și condițiilor pieței, capacitatea acesteia. Să dăm exemple.

Să presupunem că vindeți mărfuri pentru 200.000 de ruble pe lună și împreună cu concurenții dvs. - pentru 800.000 de ruble. Dar știți că piața poate consuma bunuri în valoare de 950.000 de ruble, cum vă veți comporta în acest caz? Cu siguranță vei începe să fii agresiv politica de marketingîn relație cu alți jucători pentru a câștiga cota de piață rămasă?

Un alt exemplu: vânzările tale sunt de 450.000 de ruble/lună, iar împreună cu concurenții tăi se vând produse similare cu 600.000 de ruble/lună. în timp ce piața poate cumpăra un produs similar pentru 1.000.000 de ruble. Ce vei face cu aceste informații? Desigur, extindeți producția.

Sau a treia situație: vânzările tale sunt de 900.000 de ruble/lună, împreună cu concurenții tăi vinzi cu 980.000 de ruble/lună, iar puterea maximă de cumpărare a pieței este de 1.000.000 de ruble/lună. Ce îi spune managerului această stare de lucruri? - nevoia de a investi venituri stabile din vânzări în dezvoltarea unui nou produs sau chiar a unei afaceri.

Pentru a rezuma: capacitatea pieței este cantitatea de produs care poate fi vândută efectiv pe o piață clar definită într-o anumită perioadă de timp. Capacitatea poate fi temporară

• zilnic (câtă pâine poate cumpăra o regiune într-o zi?),
• lunar sau trimestrial (câte servicii de coafură va cumpăra orașul pe lună?),
• anual (cate tone produse de cofetărie va mânca o anumită zonă într-un an?).

Și pe bază teritorială, respectiv, local și de nișă. De asemenea, capacitatea pieței poate fi potențială (cea mai probabilă aici și acum), reală (volumele totale de vânzări ale tuturor operatorilor) și disponibilă (acea parte a pieței pe care compania dumneavoastră o poate cuceri).

Acum să ne dăm seama cum să obținem aceste informații valoroase și să calculăm capacitatea pieței.

Ce date sunt necesare pentru a calcula capacitatea pieței?

Informații primite	Explicații
definirea pieței și dimensiunea audienței (KA - numărul de audiențe)	Aici determinăm teritoriul în care se vând bunurile, numărul consumatorilor reali sau probabili și forma contabilității. De exemplu, bunuri precum pâinea, televiziunea prin cablu, hârtie igienică și televizoarele sunt achiziționate nu individual, ci pentru familie, astfel încât piața se calculează în gospodării. Bunurile de consum personal - cosmetice, îmbrăcăminte, produse și articole de bucată (bere îmbuteliată, prăjituri, periuțe de dinți etc.) sunt calculate de persoană. Indicatorii cantitativi pot fi obținuți din surse statistice gratuite.
gradul de intensitate a consumului și frecvența achizițiilor (PP - frecventa de consum)	A doua cifră de intrare pentru analiză este frecvența achizițiilor unui produs într-o anumită perioadă de timp (sau, ca alternativă, rata de consum a unui produs per persoană). De exemplu: televiziunea prin cablu se plătește o dată pe lună (cumpărare lunară), pâine - zilnic, hârtie igienică - o dată la 2-3 săptămâni (pachet per familie), televizoare - o dată la 5-7 ani. Acest tip de informații pot fi obținute pe baza unui sondaj efectuat de consumatori, a standardelor general acceptate (de exemplu, se recomandă schimbarea periuței de dinți la fiecare șase luni) sau a unei evaluări de specialitate.
factura medie- costul mediu al produsului în ruble. (SC - prețul mediu)	Nu numai produsul dvs. este luat ca bază, ci și întreaga linie competitivă. Puteți calcula singur costul mediu primind listele de prețuri ale tuturor concurenților. Sondajele clienților (la ce preț cumperi de obicei acest produs?) sunt și ele foarte eficiente.
volumul mediu și tipul de produs (O - volum)	De exemplu, dacă vorbim despre: pâine: pâine, pâine sau jumătate de pâine; cablu TV - numărul de canale (volumul pachetului); hârtie igienică - rolă sau pachet; Televizoare - diagonala; băuturi carbogazoase - volumul sticlei etc. Acest indicator nu poate fi utilizat în calcule. dar este un fel de criteriu pentru volumele de consum.

Tehnica de calcul

Pasul 1: calculați capacitatea potențială maximă

Pentru a calcula capacitatea totală de piață potențială a produsului dvs. într-o anumită regiune, folosim formula:

Capacitatea potențială totală a pieței = KA*PP*SC

Să ne uităm la exemplul unui furnizor televiziune prin cablu. Date de intrare:

Interval de timp considerat: sfert;

Considerată piață teritorială: oras N cu o populatie de 320.000 locuitori;

Numărul de audiențe: 106.000 de gospodării (dacă nu există informații despre numărul de gospodării din regiunea dumneavoastră, puteți utiliza statisticile populației rusești, conform cărora o medie de 3 persoane locuiesc într-o casă).

Frecvența consumului: 1 dată pe lună (taxă de abonament), respectiv, 3 achiziții pe trimestru (dacă produsul dvs. este achiziționat mai rar, atunci frecvența poate să nu fie exprimată în numere întregi: un abonament anual la un solar tradus într-o perioadă trimestrială va avea un frecventa de 0,25).

prețul mediu: 180 de ruble

Volumul mediu și tipul de produs: Pachet de bază cu 120 de canale.

Să calculăm: 106.000 de consumatori *3 achiziții pe trimestru*180 rub. = 57.240.000 ruble. - avem capacitatea potențială a pieței. adică o astfel de sumă poate fi câștigată de toți furnizorii de televiziune prin cablu, cu condiția ca absolut toate apartamentele și casele din oraș să fie conectate. Acum este necesar să aducem aceste cifre mai aproape de realitățile comerciale.

Pasul 2: determinați publicul care utilizează produsul

Continuăm să privim exemplul capacității pieței de servicii de televiziune prin cablu într-un anumit oraș. Determinăm publicul țintă al serviciilor de televiziune prin cablu (sondaj, statistici, observații) și îl aducem la o anumită dimensiune.

Să presupunem că, pe baza rezultatelor unui sondaj, vedeți că 45% dintre toți respondenții care locuiesc în zona dvs. de acoperire (orașul N cu 106.000 de gospodării) folosesc sau doresc să folosească televiziunea prin cablu: (106.000/100)*45= 47.700 de gospodării - indicator cantitativ piața dumneavoastră în care își desfășoară activitatea toți concurenții.

Pasul 3: stabiliți perioada de achiziție

În cazul exemplului nostru, această perioadă este de o lună (taxă de abonament). Dacă aveți bunuri de consum sau servicii, atunci ar trebui să porniți din nou din rezultatele unui sondaj al locuitorilor orașului sau standardele de consum de produse.

De exemplu, pe zi per persoană standardul produse de patiserie este de 300 de grame, respectiv, pe lună - 9 kg. Pâinea se cumpără de obicei pe familie, astfel încât o gospodărie primește în medie 0,7-1 pâini pe zi (nu toată lumea mănâncă prânzul și cina acasă).

Dacă vorbim despre produse cosmetice, atunci acesta este un produs individual. De exemplu. Crema de față de zi este de obicei ambalată în 30 ml. Utilizare unică este de 0,3-0,5 ml. acestea. Un borcan de smântână va rezista unei femei 2-3 luni.

Pasul 4: calculați prețul mediu de achiziție

Pentru a face acest lucru, trebuie să faceți un preț și o gamă de produse pentru concurenții dvs.

De exemplu:

Aducem prețul pe ml la borcanul nostru de referință de 30 ml și vedem că prețul său mediu de piață este de 30 * 2,25 = 67,5 ruble.

Pasul 5: determinați ponderea concurenților

Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze un studiu serios al reprezentării concurenților și al volumelor de vânzări ale acestora. Dacă colectăm informații pentru bunurile de zi cu zi, va fi suficient să facem un inventar al punctelor de vânzare ale concurenților din oraș. Dacă acestea sunt servicii, calculați fluxul mediu de clienți (observare, sondaj, date de achiziție de la angajați, vizită de control). Pe baza practicii, putem spune că cea mai simplă și eficientă metodă de obținere a informațiilor este marketing de gherilă sau, mai simplu spus, chestionarea angajaților concurenților.

De exemplu, un producător de produse cosmetice poate instrui supraveghetorii săi să măsoare disponibilitatea produselor concurenților pe rafturi sau să solicite aceste informații de la magazine. În cazul televiziunii prin cablu, un apel de urmărire ar funcționa bine: prezentați-vă ca abonat și întrebați direct câți oameni folosesc serviciile furnizorului.

Desigur, cifrele vor fi foarte aproximative, dar aceasta nu este o problemă, adică. Valorile markerului sunt necesare pentru calcul.

Pasul 6: calculați capacitatea pieței

Pentru a clarifica descrierea, să revenim la televizorul nostru prin cablu. Avem capacitate potențială, am calculat-o înmulțind toate gospodăriile din aria de acoperire a furnizorului cu costul mediu al pachetului și am primit 57.240.000 de ruble sau 106.000 de abonați.

Să ne amintim că acesta este maximul absolut al pieței, dincolo de care nu se va putea dezvolta în condițiile actuale. Acum să calculăm capacitatea reală:

(volum de vânzări propriu + acțiuni ale tuturor concurenților).

De exemplu:

• furnizorul de televiziune prin cablu are 14.000 de abonați în baza de date (47% din volumul total),
• concurentul A - 8.000 de abonați (27%),
• concurentul B - 7.000 de abonați (23%),
• rețele mici - 1.000 de abonați (3%).

Total 30.000 de abonați* preț mediu 180 de ruble = 5.400.000 de ruble - capacitatea lunară a pieței acoperită.

Acum luați în considerare datele sondajului, conform cărora 47.700 de gospodării caută sau utilizează servicii de televiziune prin cablu. 47.700*180 de ruble (preț mediu) = 8.586.000 de ruble. - Acest capacitatea totală reală (reala) a pieței.

Considerăm: capacitatea efectivă totală 47.700 - capacitatea acoperită 30.000 = 17.700 de abonați (sau 3.186.000 de ruble, sau 37,1%) - aceasta este partea neacoperită pentru care trebuie să luptăm.

Pasul 7: calculați capacitatea disponibilă a pieței

Aici vom avea nevoie de informații despre cota fiecărui concurent. Considera:

Într-o prognoză realistă a cotei de piață disponibilă, este firesc să presupunem. că distribuția sa va corespunde aproximativ aceluiași model observat între concurenți, adică cota procentuală, plus sau minus, va rămâne, ceea ce înseamnă că furnizorii de televiziune prin cablu se pot baza pe:

• compania dvs. - 8319 abonați (47% din volumul total),
• concurent A - 4749 de abonați (27%),
• concurent B - 4071 abonați (23%),
• rețele mici - 531 de abonați (3%).

8319*180 rub/lună = 1.497.420 rub/lună - aceasta este cota de piata disponibila, deși te poți strădui oricând să cucerești 100% din partea neatinsă.

Prin capacitatea pieței înțelegem volumul unui produs (serviciu) care poate fi vândut pe piață într-o anumită perioadă de timp (de obicei un an).

Capacitatea pieței arată cât de mult dintr-un produs poate consuma piața într-o anumită perioadă de timp în condiții specifice, adică sub un anumit preț pentru produs, situația economică din țară, condițiile pieței și eforturile de marketing ale vânzătorilor. Pe măsură ce condițiile specifice se schimbă, se schimbă și capacitatea pieței. Capacitatea pieței și dinamica schimbărilor acesteia îi permit vânzătorului să evalueze preliminar dacă o anumită piață este promițătoare pentru el sau nu.

Este necesar să se facă distincția între capacitatea potențială și capacitatea reală (reală).

Capacitatea potențială a pieței ține cont de prezența cererii latente pentru un produs și, prin urmare, poate diferi de cea reală.

Evaluarea capacității pieței (în cele ce urmează, capacitatea pieței este înțeleasă ca capacitate reală) depinde de tipul de produs și de scopul acestuia.

Mai jos sunt câteva modalități de a calcula capacitatea pieței:

1) pe baza volumului de producție ținând cont de exporturi și importuri:

unde este volumul producţiei pe an conform specii separate produse sau grup de produse;

– volumul importurilor de entități de stat și nestatale;

și – solduri la începutul și, respectiv, la sfârșitul perioadei analizate;

– volumul exporturilor de structuri de stat și nestatale;

- volumul pietei.

Particularitati:

Datele privind rezervele guvernamentale și volumele de producție dintr-o serie de industrii sunt disponibile numai organismelor oficiale controlat de guvern. Volumele de producție sunt adesea subraportate pentru a evita taxele complete. Datele de import sunt distorsionate din cauza prezenței importurilor „negre”. Nu sunt necesare cercetări speciale de marketing. Metoda oferă rezultate aproximative, care ar trebui clarificate prin alte metode.

2) conform standardelor de consum ale populației:

unde este volumul consumului de bunuri pe persoană pe an;

– numărul de persoane care utilizează produsul.

În esență, este capacitatea teoretică sau potențială a pieței. Folosit pentru bunuri de consum rapid achiziționate sistematic.

Caracteristici: obligatoriu cercetare de piata privind găsirea standardelor de consum. Pot fi utilizate date cunoscute bazate pe categorii de populație. Standardele de consum depind de vârsta populației, de locul de reședință, de regiune și de solvabilitate. Pentru produsele noi de consum, este necesară cercetarea pentru a determina ratele de consum.

Luați în considerare piața anuală din Moscova. Numărul persoanelor care folosesc pasta de dinți este de 80% din populația totală.

E = 365 * 20 * 10.000.000 * 0,8 g sau 58.400 t

Consumul de bere este de 40 de litri de persoană pe an.

Piața rusă pentru anul.

Proporția populației care consumă bere K = 50%.

E = 140.000.000 * 40 * 0,5 = 240 milioane decl.

3) Capacitatea pieței în termeni monetari:

Unde Q- capacitatea de piață pentru anul;

P - numărul de cumpărători ai produsului de pe piață;

q- numărul mediu de achiziții pe an;

R - prețul unitar mediu de achiziție.

4) Capacitatea pieței poate fi, de asemenea, evaluată folosind studii de grup. Cercetarea panel vă permite să obțineți informațiile necesare despre schimbările care au loc pe piață prin sondajul regulat a aceluiași grup de magazine (panoul de magazine) sau grup de consumatori (panoul de consumatori).

EXEMPLE DE EVALUAREA CAPACITĂȚII PIEȚEI:

Datele și metodele inițiale de calculare a cererii pentru produse industriale și tehnice, cu excepția unor diferențe care vor fi discutate mai jos, sunt în esență aceleași ca și pentru bunurile de larg consum.

Cererea curentă a pieței (capacitatea pieței) este adesea determinată pe baza metodei normative. Această metodă implică o descompunere consecventă a potențialului pieței până la găsirea estimărilor cererii pentru un anumit produs sau marcă pe baza utilizării unui număr de standarde și indicatori de cotă.

Exemplu: o firmă vinde un aditiv (produse de uz industrial și tehnic) destinat utilizării în combinație cu reactivi pentru dedurizarea apei în camerele cazanelor. Deoarece multe întreprinderi nu folosesc încă acest aditiv, este necesar să se evalueze potențialul actual și posibil de piață, precum și nivelul real al cererii într-o anumită zonă geografică.Calculul se face după cum urmează.

Pe baza informațiilor de raportare, de reglementare și statistică, sa determinat volumul consumului de apă de către toate firmele dintr-o anumită regiune care au centrale termice - 7.500.000 hl;

Rata de consum de agent de dedurizare la litru de apă: 1%;

Ponderea companiilor care folosesc acest produs: 72%;

Rata consumului de aditivi pe litru de produs: 9%.

Se calculează potențialul posibil de piață:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486.000 l.

Cercetările au arătat că ponderea firmelor care folosesc deja aditivul este de 54%.

Pe baza acestor date, se determină cererea totală actuală de pe piață:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262.000 l.

Dacă obiectivul firmei este de a atinge o cotă de piață de 40%, vânzările de produs într-o anumită regiune (cererea curentă de pe piață pentru firmă) ar trebui să crească la 105.000 de litri.

Dificultatea acestei metode constă, evident, în găsirea standardelor adecvate și a indicatorilor de cotă. Obținerea lor necesită de obicei cercetări speciale.

Să luăm în considerare un exemplu de evaluare a capacității pieței pentru un produs nou- Kit de curatare a ecranului televizorului.

Produsul de îngrijire a ecranului monitorului este un kit format dintr-un spray și 50 de șervețele uscate de curățare de unică folosință.

În prezent, este luată în considerare posibilitatea de a modifica acest produs pentru a-și extinde domeniul de aplicare, în special pentru curățarea ecranelor TV de acasă.

Vom evalua capacitatea de piață a acestui produs pe baza următoarelor date:

Populația Rusiei (N) este de aproximativ 145 de milioane de oameni;

Compoziția medie a familiei (F) este de aproximativ 3,2 persoane;

Numărul aproximativ de familii va fi atunci: Kc = 145: 3,2 = 45,3 milioane de familii;

Număr mediu de televizoare pe familie St = 1,4 buc.;

Numărul total de televizoare din țară Kt = 45,3 * 1,4 = 63,42 milioane de unități:

Lăsați un kit de curățare să reziste timp de 1 an.

Să ajustăm datele pentru a ține cont de faptul că aproximativ 30% din populația țării trăiește sub pragul sărăciei.

N = 145 (1 - 0,3) = 101,5 milioane de oameni;

Ks - 101,5: 3,2 = 31,7 milioane de familii;

Kt = 31,7 1,4 = 44,38 milioane de televizoare.

Astfel, dacă se achiziționează câte un kit de curățare pentru fiecare televizor, capacitatea pieței va fi de aproximativ 44 de milioane de truse.

Cu toate acestea, este destul de evident că această valoare caracterizează capacitatea potențială, și nu cea reală, deoarece toți proprietarii de televizoare nu vor cumpăra imediat un nou produs de curățare.

Se știe că în clasificarea consumatorilor după criteriul atitudinii față de un produs nou, iubitorii de produse noi care încearcă să le achiziționeze imediat reprezintă aproximativ 13%. Să introducem un factor de ajustare pe baza acestui grup de consumatori (se numesc inovatori).

N = 101,5 0,13 = 13,2 milioane de oameni:

Kc = 13,2: 3,2 = 4,12 milioane de familii;

Kt = 4,12 1,4 = 5,77 milioane de televizoare.

Astfel, ținând cont de percepția clientului asupra noului produs, în primul an de vânzare, dimensiunea pieței de curățare ecran TV poate fi estimată la 5,7 milioane de truse de curățare.

Dacă consumatorului îi place produsul, iar compania producătoare elaborează un program de marketing eficient pentru acest produs, atunci capacitatea pieței poate fi de 7-8 ori mai mare.

Capacitatea pietei de bere.

Consumul de bere pe cap de locuitor în Rusia este de 20 de litri pe an. Se știe că în țările europene această cifră poate ajunge la 140 de litri. Stilul de viață al rușilor tinde să fie mai apropiat de cel global. Rezultatul este un consum din ce în ce mai mare de bere.

Care sunt capacitățile reale și potențiale piata ruseasca bere?

Ținând cont de faptul că populația Rusiei este de aproximativ 147 de milioane de oameni, capacitatea reală a pieței rusești de bere este:

20 l * 147 milioane 2,9 miliarde litri pe an;

capacitatea potențială a pieței de bere din Rusia:

140 l * 147 milioane 20,6 miliarde litri pe an.

Capacitatea pieței antigel de uz casnic.

Compania Gelis-Int, lider pe piața rusă de antigel de uz casnic, estimează capacitatea acestei piețe pe baza următoarelor considerații. Pe piață operează patru mari companii rusești, al căror volum total de vânzări în 2003 s-a ridicat la 7 milioane de litri. Pentru importuri, pe baza statisticilor vamale, s-au primit 500 mii litri. În consecință, capacitatea reală a pieței rusești de antigel de uz casnic în 2003 a fost de 7,5 milioane de litri.

În plus, s-a luat în considerare faptul că nu toți proprietarii de echipamente de încălzire folosesc antigel; unii consumatori folosesc apă obișnuită din cauza faptului că nu trebuie să plătească pentru aceasta. Numeroase sondaje efectuate la expoziții au arătat că aproximativ 30% dintre posibilii consumatori de antigel preferă să umple cu apă. Având în vedere că 7,5 milioane de litri sunt consumați de 70% dintre posibilii consumatori, se poate calcula cu ușurință capacitatea potențială a pieței ruse de antigel de uz casnic. Se ridică la 10,7 milioane de litri pe an.

_____________________________________

După cum puteți vedea, există multe abordări diferite pentru evaluarea capacității pieței. Pe care să alegeți depinde de produs, de piață, de specificul țării (cât de accesibile sunt informațiile necesare în ea) și de capacitățile companiei (financiare și intelectuale). De regulă, este imposibil să se calculeze cu exactitate capacitatea pieței, dar poate fi estimată cu un grad de acuratețe destul de suficient pentru luarea deciziilor. Evaluarea dimensiunii pieței necesită creativitate și perseverență în accesarea surselor de informații.

La determinarea capacității pieței, o întreprindere care intră pe această piață nu are dreptul de a conta pe dimensiunea sa completă, ținând cont de prezența și activitatea firmelor concurente pe piață. Prin urmare, este, de asemenea, important să aveți date despre propria cotă pe o anumită piață (dacă compania este deja prezentă pe ea) și să calculați cota sa de piață posibilă în viitor (la intrarea pe piață sau la evaluarea rezultatelor viitorului acesteia). Activități).

Cota de piata se calculeaza folosind formula :

D = Pr / O * 100%,

D – cota de piata a intreprinderii;

etc– volumul vânzărilor întreprinderii pe piață;

DESPRE - vânzările totale ale unui produs dat pe o anumită piață.

Evaluarea stării cererii – un domeniu important de cercetare de piață. Specialiştii în marketing identifică mai multe situaţii care caracterizează starea cererii.

Împărțim articolul în subteme:

După cum puteți vedea, există 5 tipuri de piață în total, iar cea mai mare este „întreaga piață”. Aceasta poate fi fie 1) întreaga piață în ansamblu (adică suma totală de bani care poate fi cheltuită pentru toate tipurile de bunuri și servicii), fie 2) piața pentru un anumit produs (de exemplu, pâine sau cărămizi). În al doilea caz, ne referim la toți banii care pot fi cheltuiți pe un anumit produs.

Urmează „piața potențială”. Este întotdeauna mai mic decât întreaga piață, deoarece nu toți posibilii cumpărători vor deveni potențiali cumpărători. În acest caz, potențialii cumpărători înseamnă cei care, în anumite circumstanțe, pot achiziționa produsul. Pentru piața pâinii, vom exclude de pe „întreaga piață” acei oameni care, din anumite motive, nu vor cumpăra pâine („Slăbesc!”) sau cărămizi („Am construit deja o casă și am terminat renovare").

Accesibila este piata la care acest vânzător poate ajunge acolo. Cel mai simplu exemplu este teritorial („Vând pâine doar în satul nostru”, „Nu voi duce cărămizi în Australia, chiar dacă acolo este cu adevărat nevoie). Totuși, poate exista o altă disponibilitate: segmentară, adică în funcție de semnele de segmentare („pentru copii”, „pentru pescari”, „pentru cei care primesc mai mult de 30 de mii de ruble pe lună”, etc.).

Piața țintă este cea către care ne direcționăm produsul/serviciul. Piața țintă este întotdeauna mai mică decât cea disponibilă, deoarece nu putem ajunge la toți consumatorii disponibili: unii s-au dus la concurenții noștri, alții sunt neprofitabili pentru noi și noi înșine încercăm să scăpăm de ei („ea locuiește în curtea noastră, dar Nu o voi lăsa să intre în solar pentru că are un fel de boală de piele"). Deci, pentru un magazin de pâine, aceștia vor fi cei care locuiesc sau lucrează în apropiere, nu toți cei care trec pe lângă magazin.

Aceiași consumatori la care am ajuns deja sau putem garanta că îi ajungem și îi fac pe clienții noștri să aparțină pieței principale.

Astfel, nu putem ajunge pe întreaga piață, ci doar pe o parte a acesteia. Prin urmare, atunci când se vorbește despre capacitatea de piață (potențială și reală), au mai rămas doar 4 niveluri de piață (Fig. 2).

Orez. 2. Potențialul pieței și volumul vânzărilor

În cazurile în care trebuie să determinăm nu capacitatea reală, ci cea viitoare a pieței, ar trebui să calculăm mai multe opțiuni pentru desfășurarea evenimentelor în timp (Fig. 3).

Orez. 3. Potențialul pieței și volumul vânzărilor

Metoda de estimare a capacitatii totale a pietei

Metoda de evaluare a capacității totale a pieței este utilizată pentru a evalua cererea curentă la introducerea unui produs nou sau întreruperea unui produs învechit.

Folosind această metodă, de exemplu, volumul maxim al cererii potențiale pentru produs nou. Pentru calcule:

1. În prima etapă se iau date privind populația totală și venitul mediu pe cap de locuitor. Suma totală a veniturilor calculate în acest fel este redusă și mai mult: o parte din fonduri este alocată din acesta unui grup de bunuri (de exemplu, alimente). Din aceasta, costurile sunt separate pe tip de produs (produse semifabricate). Urmează apoi alocarea cheltuielilor pentru un subtip de mărfuri (semifabricate vegetale) și, prin urmare, cheltuieli pentru semifabricate din cartofi. Astfel, se stabilește capacitatea totală a pieței pentru noul produs planificat pentru producție - semifabricate din cartofi.
2. În a doua etapă se investighează ce cotă maximă din această piață potențială poate fi dezvoltată de companie. Datele privind segmentele de piață sunt deja folosite aici - numărul de consumatori de semifabricate vegetale, numărul de produse produse de un concurent. Pe baza calculelor, se face o concluzie cu privire la volumul maxim posibil de vânzări de mărfuri, depășind care amenință compania cu pierderi din produse nevândute.

Aceeași procedură poate fi reprezentată sub formă de formulă:

OE = N x PP x X x SP x PB x SC

Unde:
OE - Capacitatea totală a pieței de găluște fără soia
N - Populație în vârstă de 5 ani și peste
PP - Procentul de locuitori care consumă găluște
X - Consum mediu pe consumator pe an
SP - Consumul mediu de găluște pe consumator pe timp
PB - Procentul consumatorilor care preferă găluște fără soia
SP - Prețul mediu al unei porții medii de găluște fără soia

Metodă de evaluare a capacității pieței teritoriale

Metoda de evaluare a capacității teritoriale a pieței este utilizată și în analiza cererii curente pentru a calcula distribuția optimă a mărfurilor pe diverse piețe teritoriale și pentru a calcula eforturile de marketing necesare în fiecare piață.

În piața b2b, această metodă există sub forma metodei de însumare a pieței, în care sunt identificați toți posibilii cumpărători ai unui anumit produs pe fiecare piață, iar însumarea acestora arată volumul potențial al vânzărilor. Pentru a identifica posibili cumpărători pentru echipamente care au analogi în trecut, este întocmită o listă a întreprinderilor în care sunt utilizate astfel de echipamente și este analizat volumul vânzărilor produselor lor în ultimii ani. Folosind directoare și clasificatoare, puteți identifica întreprinderile cu care compania nu a întreținut anterior relații de afaceri și puteți calcula volumul potențial al tranzacțiilor și costurile de marketing aproximative.

În piața b2c, această metodă este implementată prin calculul indicilor puterii de cumpărare care arată volumul potențial maxim al pieței. Pentru a face acest lucru, sunt identificați cei mai importanți factori pentru vânzarea acestui produs (nu doar unul, ci mai mulți!).

De exemplu, pentru producătorii de jucării, acesta ar fi:

A) numărul de copii în intervalul de vârstă cerut,
b) nivel,
c) ponderea cheltuielilor pentru bunurile copiilor în bugetul familiei (media pentru o regiune dată).

Fiecărui factor exprimat în termeni cantitativi i se atribuie un coeficient care ține cont de importanța unui anumit factor. Coeficienții se calculează pe baza faptului că suma lor trebuie să fie egală cu unu. De exemplu, pentru 3 factori coeficienții pot fi după cum urmează: 0,1; 03; 06 sau 0,5; 0,3; 0,2. Pentru comoditate, toate valorile numerice ale factorilor sunt convertite în procente și, după înmulțirea fiecăruia cu coeficientul corespunzător, produsele sunt însumate, dând valoarea finală (în procente) a cotei de piață.

Luați în considerare, de exemplu, capacitatea a trei piețe regionale A, B, C în raport cu capacitatea totală a pieței de jucării din țară. Indicatorii stabiliți prin sondaj sunt în tabel:

Indicatori	Coeficient K1*	Coeficient K2*
Ponderea copiilor cu vârsta cuprinsă între 0 și 2 ani care locuiesc în regiune din numărul total din toate regiunile acoperite de companie
Ponderea venitului populației din regiune în venitul populației din toate regiunile
Ponderea cheltuielilor pentru jucării în bugetul total al familiei pentru o anumită regiune

* K1 - coeficient pentru prima opțiune, K2 - coeficient pentru a doua opțiune

Să calculăm cota de piață pentru fiecare dintre cele 2 opțiuni pentru fiecare piață selectată de specialiști:

Piața A: DR1 = 0,5x1,45+0,3x1,63+0,2x4,23 = 2,461 DR2 = 0,3x1,45+0,4x1,63+0,3x4,23 = 2,356
Piața B: DR1 = 0,5x2,01+0,3x1,90+0,2x4,35 = 2,445 DR2 = 0,3x2,01+0,4x1,90+0,3x4,35 = 2,368
Piața B: DR1 = 0,5x7,73+0,3x7,60+0,2x4,72 = 7,089 DR2 = 0,3x7,73+0,4x7,60+0,2x4,72 = 6,775

În funcție de factorii pe care experții i-au identificat ca fiind cei mai importanți, volumul pieței variază. Pentru a selecta coeficienții corecti, aceștia folosesc de obicei date statistice și evaluează semnificația fiecărui factor. Ulterior, în timpul dezvoltării, valoarea rezultată a capacității fiecărei piețe este redusă cu valoarea cotei de piață ocupată de concurenți și este ajustată pe fiecare piață în conformitate cu cota ocupată sau planificată a companiei, capacitățile de producție și capacitatea companiei. strategie.

Prognoza vânzărilor și profiturilor

În urma evaluării capacității (potențialului de vânzări) a pieței, se întocmește o prognoză a volumului vânzărilor și a profitului. Prognoza volumului vânzărilor, precum și evaluarea potențialului pieței, nu este o sarcină ușoară. Cu toate acestea, este esențial pentru evaluarea oportunităților și, prin urmare, nu poate fi evitată (este necesar să se întocmească un proiect formal de profit și pierdere, care să reflecte costurile proiectate, estimate, estimate. Apoi puteți analiza din nou oportunitățile și puteți decide care pot aduce cel mai mare profit).

Volumul de vânzări proiectat (venitul din vânzări prognozat) - nivelul vânzărilor pe care organizația intenționează să-l atingă cu cele selectate strategie de marketingși ipoteze despre mediul competitiv. De obicei, vânzările sunt prognozate ca o cotă din capacitatea estimată a pieței. Vânzările proiectate reflectă dimensiunea pieței țintă alese de organizație și mixul de marketing dezvoltat pentru acea piață. Prognoza reflectă atât numărul de concurenți, cât și intensitatea concurenței de pe piață. Folosind metoda indicatorului de lanț, prognozăm volumul vânzărilor:

Estimarea numarului total de potentiali cumparatori	1.000.000 de oameni
Dimensiunea pieței țintă (25% din totalul cumpărătorilor)
Acoperire de distribuție și comunicații (75% din piața țintă)
Volumul de consum (20 de unități pe an)
Preț unitar mediu
Total: vânzări proiectate*	37.500.000 RUB
Cota de piata a acestui produs al companiei noastre
Total: capacitatea estimată a pieței pentru vânzarea bunurilor companiei noastre	3.750.000 RUB

Informațiile pentru calcularea capacității pieței sunt obținute din diverse surse:

Informații interne ale companiei
- date statistice
- informații obținute din rapoartele de cercetare ale terților
- informatii obtinute in cadrul unui studiu special
- informatii obtinute in timpul monitorizarii pietei
- evaluări de specialitate
- etc.

Calculul capacității pieței

Cunoașterea dimensiunii pieței este absolut necesară pentru:

1. penetrarea pe piata a unei noi companii;
2. introducerea unui nou brand pe piață;
3. identificarea de noi nişe/segmente;
4. identificarea tendințelor de dezvoltare a pieței;
5. previziunea dezvoltării pieței;
6. determinarea strategiei de dezvoltare a firmei.

Astfel, determinarea capacității pieței și a atractivității (potențialelor oportunități) a fiecăruia dintre segmentele sale permite companiei să răspundă la întrebări despre oportunitatea intrării pe această piață și ce nișă de preț să ocupe.

Calcularea capacității pieței este de o importanță decisivă pentru afaceri, iar costul unei erori la calcularea capacității pieței în termeni monetari poate fi calculat în milioane de unități convenționale. Prin urmare, un marketer, analist sau director de dezvoltare trebuie să aibă metode adecvate pentru calcularea capacității pieței (și să le folosească în practică).

În teoria marketingului, aproape toate recomandările privind calcularea capacității pieței se bazează pe calcularea volumului pieței (sau a capacității reale a pieței). Dar ce se întâmplă cu cercetătorii a căror sarcină este să determine nu numai volumul real al pieței, ci și capacitatea (potențialul) pieței și, pe baza analizei, să tragă concluzii cu privire la gradul de saturație a pieței, prezența segmentelor nesatisfăcute, perspective de dezvoltare și alte probleme importante din punct de vedere strategic, răspunsuri pe care nu le va putea obține, cunoscând doar volumul real al pieței?

Există multe metode de calculare a capacității pieței, dar, după cum arată experiența, în primul rând, în practică, se utilizează un număr destul de restrâns de metode și, în al doilea rând, nu există o modalitate universală de a calcula capacitatea pentru orice piață sau segment - fiecare grup de produse are nevoie. o abordare individuală. De asemenea, trebuie remarcat faptul că capacitatea pieței este o valoare calculată sau prevăzută și, prin urmare, poate avea erori. Această valoare este calculată pe baza anumitor ipoteze și generalizări ale diferitelor fapte care au avut loc în trecut, și nu în viitor.

În același timp, calcularea capacității pieței afișează cifre apropiate de realitate, care pot și trebuie folosite atunci când se iau decizii strategice. Dar este necesar să se înțeleagă că orice calcul al capacității pieței are propriile caracteristici, iar uneori necesită introducerea anumitor factori de corecție, care nu pot fi identificați decât prin compararea datelor obținute ca urmare a calculării capacității pieței prin mai multe metode.

Am încercat să structurem cele cunoscute și aplicabile practic metode de calcul al capacității potențiale de piață- rezultatele sunt prezentate în tabel.

Metoda de calcul a capacitatii pietei	Surse de informații pentru calcule	Avantajele acestei metode	Dezavantajele acestei metode
Calculul capacității pieței pe baza calculului costurilor pentru consumatori. Formula de calcul: E = N*K*F*P Unde: N – numărul de consumatori potențiali din acest segment; K – procentul cumpărătorilor gata să cumpere produsul în studiu; F – frecvența medie/numărul de achiziții pe acest segment în perioada de studiu; P – prețul mediu al produsului. Uneori se folosește și următoarea formulă: E = N*F*P Unde: N – numărul consumatorilor; F – frecvența medie de consum pentru perioada de studiu; C – volumul consumului unic.	Metoda de evaluare medie bazată pe evaluări individuale ale experților. Sunt colectate evaluări ale experților cu privire la volumul potențial și gradul de saturație al pieței, iar pe baza acestora se calculează capacitatea acesteia ca medie aritmetică simplă a evaluărilor individuale ale experților. Metoda opiniilor experților pesimiste, optimiste și cele mai probabile. Experții exprimă opinii pesimiste, optimiste și cele mai probabiliste cu privire la dimensiunea capacității pieței; fiecărei opinii i se atribuie un coeficient de pondere care caracterizează probabilitatea apariției unei situații în care capacitatea reală a pieței va corespunde evaluării expertului. Pentru fiecare expert, evaluarea finală se determină ca medie aritmetică a evaluărilor optimiste, pesimiste și cele mai probabile ponderate, ținând cont de coeficienții de ponderare ale acestora. Media aritmetică simplă a estimărilor finale ale experților caracterizează prognoza capacității pieței. Metoda comisionului. Un grup de specialişti în organizaţii şi experţi din industrie iau o decizie agreată cu privire la valoarea posibilă a capacităţii pieţei în perioada de planificare. metoda Delphi. Sondajele individuale repetate ale experților: evaluările experților obținute în timpul primului sondaj sunt furnizate fiecărui expert, astfel încât acesta să își poată clarifica evaluarea individuală ținând cont de opiniile altor experți. Procedurile de clarificare a opiniilor sunt efectuate până când răspândirea opiniilor tuturor experților corespunde unei valori prestabilite a variației acestora; Evaluarea finală de prognoză a capacității pieței este media opiniilor individuale ale experților. Să repetăm ​​că, pentru a evita erorile la calcularea capacității pieței, se recomandă utilizarea mai multor metode simultan. În combinație, pot fi utilizate diverse tipuri de cercetare. Deci, de exemplu, pentru a determina prețurile, puteți efectua, pe de o parte, un sondaj al distribuitorilor, iar pe de altă parte, puteți determina procentul de cumpărători care sunt gata să cumpere produse la un anumit preț. Pentru a determina cota segmentului în structura generala pe piață, puteți utiliza, pe de o parte, informații despre preferințele consumatorilor, iar pe de altă parte, datele de audit cu amănuntul. Și pentru a înțelege cât de atractiv pentru investiții va fi acest segment pentru un investitor, este necesar să se ia în considerare cotele de piață ale principalilor jucători, activitățile lor de afaceri și politicile de marketing și să se efectueze un sondaj asupra consumatorilor cu privire la gradul de pregătire pentru trece la unul nou marcă. Din aceasta, se poate obține o cotă de piață estimată și un volum de vânzări pentru noul brand. Formula capacității pieței Capacitatea pieței pe baza datelor privind cifra de afaceri Formula se bazează pe o evaluare a datelor statistice de vânzări: Q = R = n * q * p Unde: Q - capacitatea pietei; R - volumul total al cifrei de afaceri comerciale; q - coeficient de penetrare, consum unitar la 1 consumator real; p este prețul mediu de piață per unitate de produs. Capacitatea pieței după acoperire și nivel de penetrare Formula se bazează pe o estimare a numărului de consumatori și a consumului acestora de un produs dat pe unitatea de timp: Q = n * c * q, Unde: Q - capacitatea pietei; n - numărul de consumatori potențiali; c este ponderea consumatorilor reali în volumul total al consumatorilor reali și potențiali; q - coeficient de penetrare, consum unitar la 1 consumator real. Capacitatea pietei pe baza standardelor de consum Formula se bazează pe estimări ale standardelor de consum: Q = ij Pij * Nj Unde: Q - capacitatea pietei; Pij este ponderea populației aparținând segmentului i-lea de piață cu venituri care permit achiziționarea volumului de bunuri și servicii în limitele bugetului al j-lea de consum; Nj este standardul mediu ponderat de consum pentru un anumit grup de produse. Capacitatea pieței prin evaluare cuprinzătoare Formula se bazează pe evaluarea numărului de consumatori și a nivelurilor acestora de consum al unui produs dat pe unitatea de timp, ținând cont de specificul comportamentului lor, precum și de o serie de alți parametri: Q = ni=1(Pi * Ni * E) + S - (H - Wp - Wm) – A Unde: Q - capacitatea pietei; n - numărul de consumatori potențiali; Pi este ponderea populației aparținând segmentului i-lea de piață; Ni este standardul mediu ponderat de consum pentru un anumit grup de produse; i - numărul segmentului de consum; E - coeficient de venit; S este volumul stocului de siguranță al produsului; H - saturația pieței (volumul de produs în consum); Wp - uzura fizică a produsului; Wm - uzura bunurilor; A - înlocuitori (înlocuitori). Evaluarea capacității pieței Organizațiile de afaceri se confruntă de obicei cu un grad ridicat de incertitudine în determinarea cererii existente și viitoare pe piață pentru produsele și serviciile lor. Producția, bugetarea, marketingul, vânzările și alte nevoi de alocare a resurselor conduc de obicei la decizia de a estima dimensiunea pieței țintă și de a prognoza creșterea acesteia, în special pentru noile produse și servicii. Cu toate acestea, o provocare majoră pentru evaluarea precisă și fiabilă a nevoilor pieței este disponibilitatea informațiilor, deoarece pentru multe produse tranzacțiile de pe piață sunt între public și privat. întreprinderi comerciale nu sunt dezvăluite sau colectate public, cu excepția unor asociații industriale din unele țări. Piețele emergente prezintă de obicei provocări speciale, deoarece informațiile secundare pe o gamă largă de subiecte sunt mult mai puțin disponibile acolo decât în ​​economiile dezvoltate. Aceste piețe tind să se schimbe rapid și nu sunt încă mature. Cu toate acestea, situația variază foarte mult în funcție de țări și industrii: în unele zone, foarte informatii bune, iar în altele nu există practic nimic. În ciuda acestor probleme, evaluarea capacității pieței în general este o componentă critică a strategiei și tacticii unei companii: „...(în ceea ce privește analiza) mărimea piețelor și a grupurilor țintă pentru produsele noastre principale... Capacitatea de a determina importanța diferitelor grupuri de utilizatori pe piața țărilor de interes pentru noi din Asia este un atu semnificativ care a jucat un rol major în strategia noastră de dezvoltare și managementul mărcii.” Compania Robert Bosch, Divizia de scule electrice „Obținerea unei evaluări precise a dimensiunii pieței pentru a determina dimensiunea segmentelor de focus este o parte foarte importantă a întregii noastre abordări de marketing și dezvoltare a strategiei. Bun analiza de marketing nevoile clienților și prioritățile concurenților - este un instrument neprețuit pentru identificarea zonelor de oportunități în creștere și realizarea valorii.” Philips Lightning Primul pas către orice problemă de estimare a capacității de piață sau de prognoză este de a încadra problema în termeni de „disponibilitate a informațiilor” și de a specifica exact ce produs și piață să evalueze. Abia atunci ar trebui să aflați ce informații publice sunt disponibile și ce metodă trebuie utilizată. Dacă piața țintă este nouă și necunoscută, atunci în primul rând Trebuie luați în considerare următorii factori: Poziția în lanțul valoric (materii prime – componente – produse/servicii finale) Nivelul de concentrare a industriei ( – - … - piață foarte fragmentată) Prima întrebare care trebuie pusă este „Unde în lanțul valoric al acestei industrii aparține piața țintă?” Multe materii prime majore (metale, mărfuri) sunt tranzacționate activ pe piețele de schimb globale, astfel încât capacitatea pieței este bine cunoscută. Piețele de bunuri de larg consum au și un număr mare de surse de informații, cum ar fi informații despre magazinele moderne cu amănuntul, mai ales în . Cu toate acestea, materiile prime de nișă (de exemplu, substanțe chimice organice complexe), componentele produselor finale asamblate (de exemplu, încuietorile ușilor) și produsele finale ale afacerii (de exemplu, mașinile textile) de obicei nu au surse accesibile și de încredere de informații. A doua întrebare este „Care este nivelul de concentrare a industriei pe piața țintă?” Spre deosebire de problema situatie competitivași potențialul de intrare pe piață, pe piețele foarte fragmentate disponibilitatea informațiilor este foarte scăzută, în timp ce piețele concentrate sunt de obicei mai bine organizate și pot avea o asociație industrială sau agenție guvernamentală, care colectează informații din întreaga industrie. Se știe că, dacă există date detaliate despre piața țintă pe o perioadă lungă de timp, atunci există două opțiuni pentru alegerea unei metode de evaluare. Alegerea metodelor statistice este legată de disponibilitatea oricărei informații statistice fiabile. Dacă aceasta nu este disponibilă, rămâne doar metoda de evaluare a experților, care include colectarea informațiilor primare direct de la participanții de pe piață care dețin informații la zi despre piata tinta. Metode de evaluare a experților (metoda Delphi, obținerea părere de la experți etc.) metode statistice(extrapolare, econometrie etc.) Folosit în principal pe piețele emergente metode experte, deoarece de obicei există o lipsă de statistici fiabile și actualizate. Cu toate acestea, o combinație de mai multe metode, dacă este posibil, funcționează cel mai bine, oferind mai multe puncte de referință și oferind mai multă încredere în acuratețea estimărilor. Metodele de estimare a dimensiunii pieței pot fi, de asemenea, considerate abordări de jos în sus sau de sus în jos. Alegerea oricăreia dintre aceste abordări depinde de cei doi factori descriși mai sus. De exemplu, dacă o piață este foarte fragmentată și are mii de participanți concurenți, va fi foarte dificil și extrem de costisitor să încercați să colectați date despre toți participanții de pe piață pentru a estima dimensiunea acesteia (adică, folosiți o abordare de jos în sus). Cu toate acestea, metoda de jos în sus poate fi în continuare eficientă dacă sunt intervievați cei mai tipici reprezentanți ai jucătorilor de pe piață. O abordare de sus în jos poate fi utilizată atunci când există date care sunt comparabile în timp. De exemplu, numărul copiilor dintr-o anumită categorie de vârstă care necesită anumite medicamente pentru vaccinare. Cu toate acestea, construirea unui model de dimensiune a pieței poate necesita aprecierea experților dacă datele asociate necesită ipoteze cu privire la anumiți parametri. Prognoza capacității de piață a anumitor grupuri de bunuri și servicii Determinarea poziției organizației pe piață și, pe cale de consecință, aprecierea eficienței economice a funcționării acesteia se realizează prin fundamentarea eventualelor volume de vânzări ale produselor organizației. Formarea estimărilor estimative ale volumului vânzărilor de produse de către o anumită întreprindere este asociată cu identificarea și analiza a două grupe principale de factori: factori care determină dimensiunea și dinamica capacității pieței unui anumit grup de bunuri sau servicii pe care sunt vândute produsele întreprinderii și factorii care determină cota de piață ocupată de produse cu un anumit nivel de competitivitate în cadrul unui grup de bunuri sau servicii. Prognoza capacității pieței constă în fundamentarea, prin diverse metode, a volumelor totale de consum ale unui anumit grup de bunuri sau servicii într-o anumită perioadă de timp. Literatura economică prezintă trei abordări principale de previziune a capacității pieței, fiecare dintre acestea fiind implementată prin anumite metode de calcul al prognozei. Clasificarea generală a abordărilor și capacitatea corespunzătoare a pieței este prezentată în tabel. Abordări și metode de prognozare a capacității pieței Abordări ale capacității de prognoză a pieței Metode de prognoză a capacității pieței în cadrul abordării corespunzătoare 1. Abordare euristică 1.1. Metode de evaluare medie bazate pe evaluări individuale ale experților 1.2. Metoda opiniilor experților optimiste, pesimiste și probabiliste 1.3. Metoda comisionului 1.4. metoda Delphi 1.5. Metoda unui indice compozit de disponibilitate de a cumpăra produse de către consumatorii țintă 2. Abordare economico-matematică 2.1. Modele la modă 2.2. Prin curbe ciclu de viață 2.3. Modele factoriale: 2.3.1. Modele cu un singur factor: - prin coeficienţi - prin curbele Engel si Tornqvist 2.3.2. Modele multifactoriale 3. Abordare normativă 3.1. Metoda bugetelor normative de consum: 3.1.1. Metoda salariului de trai 3.1.2. Metoda de bugetare a averii 3.1.3. Metoda bugetului rațional Caracteristicile metodelor de prognoză în cadrul abordării euristice Metode de prognoză Esența metodei Metoda de evaluare medie bazată pe evaluări individuale ale experților Experții - angajați ai organizației, experți externi și consultanți - își exprimă o opinie individuală cu privire la valoarea posibilă a capacității pieței în perioada de planificare. Pe baza evaluărilor tuturor experților, evaluarea finală a capacității pieței este calculată ca o medie aritmetică simplă a evaluărilor individuale ale experților. Metoda opiniilor pesimiste, optimiste și cele mai probabile Experții exprimă opinii pesimiste, optimiste și cele mai probabiliste cu privire la dimensiunea capacității pieței; fiecărei opinii i se atribuie un coeficient de pondere care caracterizează probabilitatea unei situaţii în care real volumul pieței va corespunde evaluării expertului. Pentru fiecare expert, evaluarea finală se determină ca medie aritmetică a evaluărilor optimiste, pesimiste și cele mai probabile ponderate, ținând cont de coeficienții de ponderare ale acestora. Media aritmetică simplă a estimărilor finale ale experților caracterizează previziunea capacității pieței. Metoda comisionului Un grup de specialişti în organizaţii şi experţi din industrie iau o decizie agreată cu privire la valoarea posibilă a capacităţii pieţei în perioada de planificare. metoda Delphi Sondajele individuale repetate ale experților: evaluările experților obținute în timpul primului sondaj sunt furnizate fiecărui expert, astfel încât acesta să își poată clarifica evaluarea individuală ținând cont de opiniile altor experți. Procedurile de clarificare a opiniilor sunt efectuate până când răspândirea opiniilor tuturor experților corespunde unei valori prestabilite a variației acestora; Evaluarea finală de prognoză a capacității pieței este media opiniilor individuale ale experților. Metoda unui indice compozit de disponibilitate de a cumpăra produse de către consumatorii potențiali Potențialii consumatori de produse își exprimă atitudinea față de gradul de atractivitate pentru ei a anumitor grupe de produse. Pe baza acestora, experții determină probabilitatea de a cumpăra produse pentru fiecare opinie. Valoarea finală a capacității pieței este media aritmetică a răspunsurilor respondenților ponderată cu probabilitatea de a face o achiziție pentru fiecare răspuns. O abordare euristică bazată pe implicarea experților este utilizată pe scară largă în practica de prognozare a posibilelor capacități de piață. Specificul prognozării capacității pieței ca fenomen macroeconomic se datorează necesității ca organizația care își planifică activitățile pe piață să dispună de informații suficiente, în primul rând despre liniile directoare ale politicii de stat de reglementare a economiei și consecințele acesteia asupra situației socio-economice generale. . Lipsa acestor informații, împreună cu lipsa de experiență în rândul specialiștilor întreprinderii în formarea de previziuni bazate pe prelucrarea unui set extins de informații și identificarea relațiilor cauză-efect în natura dezvoltării proceselor de piață la nivel macroeconomic, complică semnificativ. utilizarea acestei abordări la nivelul întreprinderilor individuale. În astfel de condiții, caracterizate prin restricții externe și interne, utilizarea opiniilor experților - specialiști în întreprinderi, consultanți din industrie sau organizații specializate cu experiența lor în analiza stării pieței și anticiparea schimbărilor acesteia în perioada de planificare, precum și consumatorii. de produse care determină în mod direct consumul de bunuri și servicii specifice - este cel mai acceptabil și vă permite să creați o prognoză a capacității pieței folosind diverse metode, ale căror caracteristici sunt prezentate în tabel. Totuși, în ciuda avantajelor abordării euristice, care constă în posibilitatea utilizării acesteia pentru prezicerea capacității oricărei piețe, în special a piețelor pentru bunuri și servicii fundamental noi, precum și posibilitatea obținerii unei opinii cu rezerve cu privire la capacitatea pieței de la organizațiile specializate, în același timp, opiniile experților sunt de natură subiectivă, asociate cu ambiguitatea luării în considerare a acelorași condiții ale condițiilor de piață de către experți diferiți, a caracteristicilor psihologice ale diferiților consumatori de produse. Datorită prezenței acestor neajunsuri ale abordării euristice, abordările economico-matematice și de reglementare, care se bazează pe metode de prognoză mai precise și formalizate, bazate științific, au o prioritate mai mare la prognozarea capacității pieței. Baza prognozării capacității pieței în cadrul abordării economico-matematice este identificarea tendințelor stabile de modificări ale cererii agregate de pe piață pentru un anumit grup de bunuri sau servicii în perioadele trecute și, presupunând natura inerțială a dezvoltării procesele de piață, transferând dependențele și modelele identificate la intervale de timp viitoare. Cea mai simplă metodă de evaluare a capacității pieței folosind o abordare economico-matematică este formarea de modele de tendințe, care se bazează pe alinierea matematică a seriei dinamice a valorilor reale ale consumului total al unui anumit grup de bunuri sau servicii care au avut loc la separat. momente în timp t, prin selectarea unei relații funcționale și calcularea parametrilor acesteia, acelea. definirea dependențelor de forma: Unde E este valoarea capacității de piață a unui anumit grup de bunuri sau servicii; t - parametru de timp. Modelele de tendințe rezultate oferă capacitatea de a extrapola dependențele identificate la momente planificate în timp pentru a obține estimări de prognoză ale capacității pieței. Alegerea unei forme specifice de dependență funcțională se realizează pe baza coeficienților de calcul care reflectă gradul de corespondență a valorilor capacității pieței obținute prin modelul de tendință cu valorile sale reale. Cu toate acestea, în cele mai multe cazuri, valorile reale ale capacității pieței în momente trecute, utilizate pentru a construi un model de tendință, nu pot fi aproximate de nici una dintre dependențele funcționale tradiționale (liniară, putere, logaritmică, exponențială etc.) pentru întregul set de date disponibile privind consumul unui anumit grup de produse într-un interval de timp suficient de lung: în dezvoltarea pieței, există modificări semnificative ale ritmului de creștere sau scădere a capacității pieței în timp, care nu se reflectă în dependențele tradiționale. . Schimbări ale tendințelor de creștere sau scădere a capacității pieței în analiză economică sunt considerate naturale și justificate prin conceptul de ciclu de viață al produsului. Potrivit acestui concept, un grup specific de bunuri sau servicii, a cărui capacitate de piață este prevăzută, este un mijloc de satisfacere a unei anumite nevoi de bază a consumatorului. Ca urmare a progresului științific și tehnologic, metodele de satisfacere a nevoilor de bază trec la un nivel de calitate mai înalt, ceea ce presupune deplasarea de pe piață a unui anumit grup de produse cu un grup mai nou de produse, mai atractive pentru consumatori. Prin urmare, din momentul apariției unui nou grup de produse și până la încetarea completă a vânzărilor sale, dezvoltarea volumului de consum pe piață se realizează printr-o modificare a anumitor etape ale ciclului de viață al pieței. Pentru a reflecta modelele de modificări ale volumului vânzărilor unui anumit grup de produse pe etape ale ciclului de viață al pieței, sunt utilizate dependențe funcționale care aproximează vânzările totale de pe piață acumulate la fiecare moment în timp folosind curbe în formă de S. Astfel de dependențe utilizate cel mai des în analiza practică includ: 1) Funcția logistică En(t) = E* / (1 + a e-bt) , (1) Unde En(t) este capacitatea de piață (totală) acumulată la momentul t; E* - capacitatea totală a pieței pe întreg ciclul de viață al unui grup de produse; a și b - parametrii a>0, b>0. Parametrul a determină relația dintre capacitatea pieței la momentul primelor vânzări de produse pe piață (t=0) și capacitatea totală a pieței E*: a =E* / E(t=0) - 1. Parametrul b caracterizează rata de creștere a volumului vânzărilor în fiecare moment și, prin urmare, determină indirect durata perioadei după care vânzările totale pe piață vor deveni volumul total de vânzări pe întreg ciclul de viață al pieței E*. Prin diferențierea expresiei (1) în funcție de timp, se determină capacitatea pieței în fiecare moment de timp t: E(t) = d En (t) / dt = b En (t) / E* , (2) 2) Curba Gompertz b t En(t) = E* a , (3) Unde a și b sunt parametri de regresie, 0 Parametrul a este definit ca raportul dintre volumul vânzărilor la momentul t, egal cu zero (la primele vânzări de produse) și volumul total al vânzărilor pe întreg ciclul de viață al produsului: a = E(t=0) / E* . Din expresia (2), capacitatea pieței la momentul t este egală cu: E(t) = d En (t) / dt = log (b) En (t) , (4) Unde log este logaritmul zecimal. Procesul de prognoză a capacității pieței pe baza funcției logistice și a curbei Gompertz se realizează în următoarea secvență: A) formarea de informații statistice privind valorile capacității pieței în primele etape ale ciclului de viață al pieței unui anumit grup de produse sau asupra capacității pieței pentru un grup de produse din generația anterioară; b) calculul parametrilor a și b din expresiile (1) și (3) pe baza datelor reale privind capacitatea pieței; dacă este imposibil să se determine capacitatea totală a pieței pentru întreg ciclul de viață al pieței în stadiile sale incipiente, indicatorul E* din funcția logistică este înlocuit cu expresia E* = (a + 1)E(t=0) , iar în curba Gompertz - E* = E(t= 0)/a; c) formarea dependențelor (2) și (4) și înlocuirea unui anumit moment în timp în aceste dependențe, precum și capacitatea de piață acumulată până la un moment dat pentru un anumit produs (din expresiile (1) și (3)) pentru a determina capacitatea pieței la un moment dat. Dependențe funcționale care au o formă de S sunt cea mai fidelă reflectare a valorilor reale ale capacității pieței numai dacă, în dezvoltarea acesteia, piața parcurge toate etapele ciclului de viață cu caracteristici și tendințe de vânzări pentru fiecare etapă. Având în vedere alte modele de modificare a volumului vânzărilor pe piață în timp, utilizarea curbelor în formă de S nu permite formarea de previziuni suficient de fiabile ale capacității pieței. La fel ca și în cazul construirii modelelor de tendințe bazate pe dependențe funcționale tradiționale, atunci când se prognozează capacitatea pieței folosind curbe în formă de S, se reflectă luarea în considerare a dezvoltării proceselor pieței doar în timp, în timp ce relațiile interne semnificative între modificările capacității pieței cu diverși factori. determinarea dinamicii acesteia. Capacitatea de modelare a dependențelor dintre capacitatea pieței și parametrii macroeconomici este asigurată prin formarea de modele factoriale pentru prognozarea capacității pieței. Esența acestor metode este că dimensiunea capacității pieței este prezentată în funcție de unul sau mai mulți factori. Acest lucru permite întreprinderilor care produc produse specifice să identifice impactul cantitativ al factorilor în schimbare asupra mărimii capacității pieței a produselor pe care le produc, să prezică schimbări în scara și durata etapelor ciclului de viață al pieței și, ca rezultat , să răspundă cel mai eficient în ceea ce privește rezultatele finale ale funcționării organizației la schimbările în condițiile pieței. Cele mai simple modele factoriale sunt modele cu un singur factor care descriu dependența capacității pieței de orice factor, care pare a fi cel mai semnificativ (esențial) din setul total de factori care determină capacitatea unei anumite piețe. Cei mai importanți factori ai capacității pieței includ: 1) nivelul veniturilor sau cheltuiala parte a venitului pe cap de locuitor; 2) nivelul prețurilor pentru un anumit grup de produse; 3) nivelul prețurilor pentru întregul set sau alte grupuri separate de bunuri și servicii prezentate pe piață și necesare pentru a satisface tipuri variate nevoile umane; 4) indicator principal - o variabilă a pieței luate în considerare sau a unei alte piețe, care reacționează la schimbările viitoare ale capacității pieței luate în considerare în avans cu un anumit decalaj de timp. În funcție de cantitatea de informații statistice disponibile, analiza modelelor de modificări ale capacității pieței în funcție de modificările oricăruia dintre acești factori și formarea unei evaluări previzătoare a capacității pieței pot fi efectuate în două moduri: 1) în stadiile incipiente ale ciclului de viață al pieței, în prezența datelor efective privind capacitatea pieței și a valorilor parametrului independent pentru un număr limitat de perioade de timp care nu permit identificarea unor relații suficient de stabile și fundamentate statistic între variabilele luate în considerare, coeficienții de elasticitate a cererii sunt determinați ca raportul dintre rata de creștere a consumului unui anumit grup de produse pentru orice interval de timp și rata de creștere a unui parametru macroeconomic independent în aceeași perioadă de timp: Unde Ex este un indicator al elasticității cererii totale de pe piață pentru orice factor x; X este valoarea factorului luat în considerare în perioada de bază; D X - creșterea factorului în perioada de raportare față de perioada de bază; E este valoarea capacității pieței în perioada de bază; D E - creșterea capacității pieței în perioada de raportare față de perioada de bază. Valoarea coeficientului de elasticitate determină modificarea procentuală a volumului de consum al unui anumit grup de bunuri sau servicii de pe piață cu o modificare de un procent a factorului independent. Prin urmare, având în vedere vectorul de modificare a parametrului independent în orice perioadă de timp t, se poate obține o estimare de prognoză a capacității pieței după cum urmează: Et = E [(Xt / X - 1) Eh + 1] Volumul limitat al bazei statistice a valorilor capacității pieței și factorul care o determină implică erori semnificative în prognoze datorită faptului că valorile variabilelor luate în considerare pentru perioada de timp luată ca bază pot ulterior, cu acumularea de date empirice, se dovedește a fi necaracteristică și eronată pentru o anumită piață. O creștere a gradului de fiabilitate a prognozelor este asigurată prin utilizarea , care vizează identificarea dependențelor generalizate dintre variabile pe baza unui șir de date empirice privind valorile variabilelor pentru un anumit număr de perioade de timp, în care, în funcție de specificul unei anumite piețe, este posibil să se identifice o relație fundamentată statistic între variabilele luate în considerare. 2) efectuarea corelației - în funcție de serii de valori ale capacității pieței și unui parametru macroeconomic independent, i.e. formarea dependenţelor funcţionale vedere generala: E = ¦ (X). Alegerea unei forme specifice și a valorilor parametrilor dependenței funcționale utilizate pentru a reflecta relația dintre capacitatea pieței și orice factor depinde de caracteristici specifice a unei piețe specifice și se realizează pe baza analizelor cantitative și calitative ale adecvării naturii modificărilor din linia de regresie la legile efective ale modificărilor capacității pieței. În același timp, pentru a prezice capacitatea pieței în funcție de nivelul venitului pe cap de locuitor, pot fi utilizate curbe Tornquist speciale bazate pe legea lui Engel. Conform acestei abordări, întregul set de bunuri și servicii poate fi clasificat în 3 grupe principale, în cadrul fiecăruia dintre ele relația dintre capacitatea pieței și venitul consumatorului este exprimată printr-o anumită formă de dependență: I) Bunuri esentiale, pentru care curba care caracterizeaza modificarea capacitatii pietei are o forma concava si se apropie asimptotic de limita superioara ce caracterizeaza nivelul de saturatie al acestor bunuri. Dependența capacității pieței de nivelul veniturilor pentru acest grup de bunuri are forma: E = EI - a e -b I, Unde E este capacitatea de piață a grupului de bunuri sau servicii studiat; ЕI este limita superioară a consumului de bunuri esențiale; Curbele Engel și Tornqvist pentru diferite grupuri de mărfuri II) Bunurile esenţiale, pentru care curba capacităţii pieţei are şi o formă concavă şi, odată cu creşterea veniturilor, se apropie de limita superioară a consumului de bunuri din această grupă, care este mai importantă decât pentru bunurile esenţiale; Mai mult, cererea pentru un anumit grup de bunuri apare după ce venitul atinge o anumită sumă, după care devine posibilă achiziționarea de bunuri din acest grup. Dependența capacității pieței de venitul mediu pe cap de locuitor pentru bunurile esențiale are forma: E = EII - a e -b (I - I2), Unde EII este limita superioară a consumului de bunuri esențiale; I2 - valoarea pragului venitului; la eu? I2 capacitatea pieţei E=0; a, b - parametrii de regresie; a > 0, b > 0. III) Bunurile de lux, al căror consum nu are limită superioară, crește într-un ritm mai rapid pe măsură ce venitul crește și apare după ce veniturile depășesc valoarea pragului inferioară, înainte de care lipsește posibilitatea de a cumpăra bunuri din acest grup. Curba de capacitate a pieței de bunuri de lux are o formă convexă și este descrisă de dependența funcțională: E = a (I - I3) n, Unde I3 este valoarea pragului venitului; când I > I3 capacitatea pieţei E=0; n - exponent, n >2; a este parametrul de regresie, a >0. Diferențierea bunurilor în 3 grupe principale și justificarea formei specifice de dependență funcțională a capacității pieței pentru fiecare grup de bunuri față de nivelul venitului mediu pe cap de locuitor reflectă caracteristicile consumatorilor în percepția diferitelor tipuri de bunuri și servicii. și oferă posibilitatea modelării cât mai precise comportamentul consumatorului la rezolvarea problemelor de prognoză a capacităţii pieţei, în special în perioadele de prognoză pe termen lung şi mediu. Formarea modelelor unifactoriale și justificarea acestora pe baza estimărilor previzionate ale capacității pieței presupune un studiu izolat al vectorului de influență asupra dinamicii capacității pieței a unui singur parametru macroeconomic. În același timp, alți factori semnificativi ai condițiilor de piață sunt excluși din analiză, ignorând care reduce gradul de acuratețe al estimărilor de prognoză. Prin urmare, domeniul de aplicare al modelelor cu un singur factor este reprezentat de intervale de timp pe termen scurt, în care doar unul dintre factorii luați în considerare suferă o schimbare semnificativă, iar toți ceilalți factori rămân neschimbați sau modificarea lor implică o ușoară modificare a capacității pieței. în limitele erorilor statistice acceptabile. În general, pe intervale lungi de timp, fenomenele și procesele de piață sunt determinate de un set de factori, a căror influență comună asupra valorii capacității pieței este luată în considerare de modele multifactoriale de predicție a capacității pieței. Următoarele exemple de modele multifactoriale sunt prezentate în literatură: 1) în funcție de veniturile din perioadele curente și anterioare: Еt = Ao + A1 It + A2 It-1 , (5) Unde Еt este capacitatea pieței în perioada de planificare; Este nivelul veniturilor consumatorului în perioada de planificare; It-1 - nivelul veniturilor în perioada anterioară perioadei planificate; Ao, A1, A2 - coeficienți de regresie. 2) în funcție de veniturile consumatorilor în perioada curentă și cererea în perioada de timp planificată anterioară: Еt = Ao + A1 It + A2 Et-1 , (6) Unde Et-1 este capacitatea pieței în perioada anterioară perioadei planificate. 3) în funcție de nivelul veniturilor consumatorilor în perioada de timp planificată anterioară și de valoarea maximă a cererii consumatorilor pentru un anumit interval de timp din trecut: Еt = Ao + A1 It-1 + A2 Еmax , (7) Unde Emax este valoarea maximă a cererii de pe piață pentru un anumit interval de timp care precede intervalul de timp planificat. 4) în funcție de nivelul veniturilor curente ale consumatorilor și nivelul mediu al prețului pentru toate bunurile de consum în perioada analizată: Еt = Ao + A1 It + A2 Pt , (8) Unde Pt este nivelul mediu al prețului pentru toate bunurile de consum în perioada de timp planificată. Selecția factorilor specifici care determină valoarea capacității pieței și tipul de ecuație de regresie depinde de caracteristicile unei anumite piețe și se realizează prin analiza coeficienților de corelație perechi între variabilele dependente și independente și coeficientul general de determinare, care caracterizează gradul de adecvare a naturii modificărilor din linia de regresie la modelele reale de modificări ale capacităţii de piaţă a unui anumit produs. Să dăm un exemplu de utilizare a expresiilor de mai sus (5) - (8) pentru a prezice capacitatea pieței de ceai. Datele statistice care caracterizează valorile capacității pieței ceaiului, precum și valorile venitului monetar pe cap de locuitor și nivelul mediu al prețurilor la bunurile de larg consum pentru aceeași perioadă sunt prezentate în tabel. Valorile venitului mediu pe cap de locuitor al populației, nivelul mediu al prețurilor de consum și capacitatea pieței de ceai. Pe baza datelor din tabel, folosind metoda celor mai mici pătrate, următoarele dependențe de regresie ale capacității pieței de ceai pe diverși factori, gradul de adecvare al căruia la valorile reale ale capacității pieței de ceai este determinat de valoarea coeficientului de corelare teoretic h: Еt = 131,046 + 0,01467 It + 0,01625 It-1 h = 0,7705 (9) Еt = 158,794 + 0,00235 It - 0,1065 Et-1 h = 0,4796 (10) Еt = 0,002476 It-1 + 0,7799 Еmax h = 0,3699 (11) Еt = 133,011 - 0,003 It + 0,00267 Pt h = 0,6659 (12) Din rezultatele calculului rezultă că cel mai mare grad de conformitate cu datele efective este asigurat de utilizarea expresiei (9), descrisă de formula (5), în care volumul cererii de ceai pe piață este determinat de nivelurile de venit în planul planificat. și perioadele de timp planificate anterioare. Datele reale privind valorile capacității pieței, a căror analiză și modelare formează baza abordării economice și matematice, caracterizează furnizarea consumatorilor cu diferite tipuri de grupuri de bunuri și servicii în fiecare perioadă de timp. Structura cererii consumatorilor în orice perioadă de timp și modificările acesteia sub influența diverșilor factori reflectă limitele existente în mod obiectiv ale comportamentului consumatorilor în zona de distribuție a venitului lor pentru achiziționarea unui anumit grup de produse. În aceste limite de consum se asigură un anumit grad de satisfacție cu ajutorul unui grup specific de produse de diferite tipuri de nevoi umane, iar limita inferioară caracterizează volumul de consum de produs necesar pentru a satisface nevoia într-o măsură minimă, și limita superioara este limita naturala a saturatiei cu produse, datorita manifestarii legii utilitatii marginale descrescatoare, i.e. satisfacerea completă a nevoilor prin grupuri specifice de bunuri sau servicii sau imposibilitatea de a satisface mai pe deplin nevoile prin extinderea volumului de achiziție a acestora. Limitele specifice de consum ale anumitor grupe de bunuri și servicii sunt diferite pentru fiecare persoană, în același timp, pe baza analizei unei matrice de date pentru mulți consumatori, se poate da o justificare științifică pentru gradul de furnizare necesar al unei persoane. cu tipuri de produse de bază. Concentrarea pe recomandările științifice privind volumul rațional de consum și aprovizionare cu bunuri stă la baza previziunii normative a capacității pieței. Recomandările bazate științific privind structura consumului sunt reflectate în bugetele standard de consum, care determină volumul rațional de achiziții de produse pentru diferite grupuri. Produse alimentareși servicii în medie per persoană. În funcție de gradul de satisfacere a nevoilor umane, există 3 tipuri principale de bugete de consum: 1) minimul de existență este un buget standard cu un set minim de prestații vitale necesare pentru a menține sănătatea umană și a asigura viața acestuia. Compoziția și volumul bunurilor și serviciilor care alcătuiesc nivelul de existență sunt stabilite prin lege și sunt reglementate pentru anul în curs. Lege federala Federația Rusă din 20.11.99 Nr. 201-FZ „Cu privire la coșul de consum în ansamblu pentru Federația Rusă” și reprezintă baza pentru determinarea valorii pensiei, salariile populația activă angajată în sectorul public și plățile pentru întreținerea copiilor și adolescenților de vârstă cu handicap; 2) bugetul de avere – caracterizează mai mult nivel inalt consum, corespunzând în condiții istorice specifice conceptului de bogăție umană. Compoziția și volumul de consum grupuri separate componentele de bunuri și servicii din bugetul de suficiență sunt elaborate de institutele de cercetare și ministere și ajustate ținând cont de nivelul mediu de viață economic din țară; 3) un buget rațional, care este un complex de bunuri și servicii și volumul consumului acestora, care asigură satisfacerea aproape completă a diferitelor nevoi umane într-un volum bazat științific și reflectă limita superioară normativă a consumului unor grupuri specifice de bunuri și servicii . Valoarea cea mai adecvată pentru standardul de consum al unui anumit grup de produse în procesul de prognozare a capacității pieței este standardul mediu ponderat de consum, definit ca suma produselor din standardele de consum pentru un anumit grup de produse pentru fiecare tip de buget de consum de către ponderea populației al cărei venit în perioada de planificare nu atinge costul consumului din volumul de bunuri și servicii prevăzute de un buget de ordin superior, ținând cont de structura demografică a populației. Totuși, datorită faptului că consumul efectiv, din cauza diverșilor factori, diferă de cel normativ, normele raționale nu pot fi folosite decât ca linii directoare pentru structura consumului, o justificare preliminară pe termen lung a posibilului ritm și amploare a schimbărilor în capacitatea pieţei atunci când se modifică situaţia socio-economică şi nivelul de trai al consumatorilor, cele. atunci când se deplasează de la grupurile cu venituri mai mici la cele mai mari sau invers și când se schimbă structura de gen și vârstă a consumatorilor. Înapoi | |

* Calculele folosesc date medii pentru Rusia

Capacitatea pieței este una dintre caracteristicile cheie ale oricărei piețe și, fără informații profunde și detaliate despre acest indicator, „a intra în el” în urmărirea unor planuri îndrăznețe și ambițioase ar fi greșit.

Am observat un model interesant... Uneori probleme foarte importante, în special „capacitatea pieței”, atunci când elaborez planuri de afaceri proiecte de investitii(capitolul " Plan de marketing„) nu li se acordă atenția cuvenită. La prima vedere, acest lucru pare absurd și, totuși, este adevărat. Se face acest lucru în mod intenționat? Aceasta este o întrebare pentru teoreticienii conspirației. Și în cartea clasică despre marketing de F. Kotler „ Marketing practic„Din câte îmi amintesc, un astfel de termen nici măcar nu este folosit...

Dar F. Kotler este o teorie. Practica nu este nici pe departe în urmă, totuși... dintr-o perspectivă puțin diferită. De exemplu, o frază pe care am auzit-o de pe buzele unui șef al unei mari întreprinderi alimentare (invitată să conducă la Rostov-pe-Don din Moscova) m-a uimit cu „non-standarditatea” ei. El a spus literalmente următoarele: „Piața de cauciuc - atât cât producem, vom vinde!” Cu toate acestea... nu a fost posibil să se vândă exact atât cât au produs și a fost trimis înapoi la Moscova, deoarece nu se ridica la înălțimea speranțelor proprietarilor de afaceri.

Ce este capacitatea pieței

Și într-adevăr, cum se poate spune că piața este „cauciuc”? Orice persoană sănătoasă înțelege că într-un „anumit teritoriu” este imposibil să vinzi mai mult decât se cumpără acolo. Acest volum de vânzări este capacitatea pieței. Dacă ne întoarcem la terminologia de afaceri, atunci în înțelegerea marketingului - capacitatea pieței este cererea efectivă totală a cumpărătorilor pentru un anumit produs la nivelul actual al prețului. Cu toate acestea, există și alte definiții care sunt similare în esență.

De exemplu:

Volumul pieței- acesta este volumul acelor bunuri sau servicii care sunt oferite și achiziționate în cadrul pieței (segmentul de piață). Capacitatea pieței este volumul tranzacțiilor de cumpărare și vânzare de bunuri sau servicii realizate pe un anumit teritoriu (piața teritorială) sau într-o industrie separată (piața industrială).

Volumul piețeicaracterizată prin mărimea cererii populaţiei egală cu mărimea ofertei de produse. În orice moment dat, capacitatea pieței are certitudine cantitativă, adică Volumul cererii și ofertei este exprimat în valoare și indicatori fizici ai bunurilor sau serviciilor vândute și, în consecință, a bunurilor sau serviciilor achiziționate.

Totuși, o greșeală s-a strecurat deja aici... De ce doar „... la cererea populară”? Cum rămâne cu întreprinderile și organizațiile? De ce statul nu cumpără nimic?

De ce trebuie să știți care este capacitatea pieței pentru un anumit produs/serviciu sau grup de bunuri și ce cotă ocupă întreprinderea pe piață (de regulă, capacitatea de piață și/sau poziția organizației pe această piață este calculat)? În primul rând, pentru a fi corect evaluează-ți oportunitățile de a lucra pe această piață, și, în consecință, acceptați singurul și adevărat decizie de management! O decizie care va afecta ulterior viabilitatea acestei întreprinderi sau a produsului pe care îl produce (vinde). Desigur, acest lucru nu funcționează întotdeauna, dar totuși... trebuie să încerci.

Cu alte cuvinte, capacitatea pieței este una dintre caracteristicile cheie ale oricărei piețe și, fără informații profunde și detaliate despre acest indicator, „a intra în el” în urmărirea unor planuri îndrăznețe și ambițioase nu ar fi pe deplin corectă. Piața, desigur, nu este „un râu în care nu poți păși de două ori”, nu, poți intra! Doar cu costuri semnificative pentru organizație.

Indicatori cheie care dau o idee despre capacitatea pieței:

• Cum se măsoară capacitatea pieței?
• Cum se determină (calcula) capacitatea pieței?
• Cum se schimbă capacitatea pieței în timp?
• Cum să poziționezi o companie pe piață?
• Influența factorilor terți asupra dinamicii pieței.

Cum se măsoară capacitatea pieței?

De regulă, capacitatea pieței este măsurată în termeni fizici și/sau monetari. În acest caz, ar trebui să „conturați” teritoriul (a nu fi confundat cu cuvântul „diavol”), în care va fi calculată capacitatea. De regulă, acesta este un oraș, district sau regiune, adică teritoriu definit geografic. Și așa mai departe crescând: District federal, tara, lume...

Anul este de obicei ales ca parametru de timp. De ce exact un an? Pentru că multe bunuri și servicii au un factor de sezonalitate. De exemplu, înghețata și apa minerală sunt pur și simplu măturate de pe rafturi vara, dar iarna nu sunt cumva foarte populare. Dar țigările... fumatul iarna este mai rău decât vara, scăderea este de 20-25 la sută. S-ar părea, de ce? Dar se dovedește că vara:

Ore de zi mai lungi.

Sete - bere - țigară.

Campanie de recoltare în zone rurale(program de lucru prelungit).

Acest lucru este chicoteală pentru tine, dar pentru producători înseamnă milioane de vânzări și profituri, desigur!

Cum să determinați (calculați) capacitatea pieței

De regulă, articolele analitice oferă anumite cifre privind capacitatea pieței, dar acestea nu sunt fundamentate în niciun fel. Cei mai eminenti autori și marketeri ruși și străini în monografiile lor evită destul de inteligent exemple concrete si calcule. Aș dori să stipulez imediat că capacitatea estimată a pieței este o „valoare estimată sau prevăzută” și nimic mai mult.

De ce este așa?

Deoarece această valoare se calculează pe baza anumite presupuneriși generalizări ale diferitelor fapte și factori care au avut loc în trecut, dar nu și în viitor. Rezumarea informațiilor statistice și a opiniilor experților. De aceea, nu este neobișnuit ca indicatorii calculați și reali ai capacității pieței să difere.

Matematic, capacitatea pieței poate fi exprimată după cum urmează:

E = M * C;

E - capacitatea pieţei în termeni fizici sau monetari (unităţi/an, rub./an);

M - cantitatea de mărfuri vândute pe an (unități);

C - costul mărfurilor (rub.)

Există diverse abordări și metode pentru calcularea capacității pieței, voi enumera câteva dintre ele:

Abordare expertă pentru determinarea capacității pieței;

Modelarea economică și matematică a capacității pieței;

O metodă de calculare a capacității pieței bazată pe date statistice, precum și o serie de alte metode.

În cadrul acestui articol, nu este posibil să ne oprim în detaliu asupra cutare sau cutare tehnică, deoarece fiecare are propriile sale avantaje și dezavantaje. Cu toate acestea, în opinia autorului, nu există nicio „tehnică sau abordare universală”, prin urmare Metodologia de calcul a capacității de piață pentru un anumit produs sau serviciu trebuie selectată sau dezvoltată individual.

Idei gata pentru afacerea ta

O metodologie de calcul a capacității pieței dezvoltată și testată de autor la sfârșitul anului 1999 produse din tutun a dat următoarele rezultate: la un curs de schimb al dolarului de 27 de ruble. Capacitatea anuală a pieței Rostov-pe-Don și a regiunii Rostov în termeni monetari a fost de 64,1 milioane USD/an. Repet că aceasta este o valoare calculată. Cum era ea de fapt? La această întrebare ar putea răspunde marketerii Donskaya Tabaka, dar, după toate probabilitățile, calculele mele din 1999 au trecut neobservate de ei.

Efectuând calcule folosind diferite metode, puteți obține rezultate cu o dispersie destul de mare. Mai ales dacă îl numeri în termeni monetari. La ce prețuri ar trebui să calculăm? Comert cu ridicata sau cu amanuntul? Metodologii de marketing nu ne spun nimic despre asta, așa că dacă calculezi ceva în termeni monetari, este indicat să indicați de la ce prețuri plecați. Dar...alegerea este întotdeauna la latitudinea specialiștilor care se ocupă de această problemă în funcție de sarcina specifică la îndemână.

Cum se schimbă capacitatea pieței în timp

Capacitatea pieței se poate modifica în timp sau poate rămâne aceeași. Astfel de schimbări sunt numite „dinamica” pieței sau dinamica capacității pieței. Motivele schimbărilor pieței pot fi foarte diferite. Acest lucru este discutat mai detaliat mai jos. Principalul lucru este să luați în considerare însuși faptul unei posibile extinderi sau contracție a pieței atunci când elaborați un plan de afaceri. Acest lucru este extrem de important, dar de obicei dinamicii capacității pieței nu primesc prea multă importanță, dar în zadar!

Cum să poziționezi o companie pe piață

Cum să poziționez? Aici totul este mai mult sau mai puțin clar, dar este mai ușor să-l arăți cu un exemplu. Să presupunem că te numești GopStopSelmashVagonStroy LLC și produci combine: 100 de combine pe an. Iar compania Krasny Proletary LLC produce „aproape de specificatii tehnice» combine la rata de 70 buc./an.

Există și o companie numită Blue Dandelion LLC, care importă 30 de combine noi și 50 de uzate pe an. Ce concluzii se pot trage? Cum să vă poziționați organizația serioasă pentru această piață? Static si dinamic...

Să începem cu statica, e mai ușor. Apoi desenați un semn:

Tabelul arată că capacitatea pieței pe an este 250 de unitati produse, în timp ce 28% din cota de piață este importată, iar 12% din importuri utilizate.Avem, ca și până acum, o capacitate de piață de 250 de unități/an.Cota ta este de 40%. Deci compania ta a fost poziționată „pentru piață”!

Ce se va întâmpla în continuare? Iată opțiunile. Începem să presupunem... A apărut o altă companie care a început să furnizeze echipamente de peste mări... Care este această probabilitate? În anul viitor va fi extrem de scăzut. Următorul? Pot fi. Care va fi partea lui? Întrebarea este deschisă, dar mai puțin decât a avut Blue Dandelion LLC. Deși nu este un fapt.

Dinamica pieței

În primul rând, trebuie să-ți forțezi marketerul sau alt specialist să răspundă la o întrebare destul de serioasă... Cum se va schimba capacitatea pieței tale în timp? Va „scădea” sau „crește” piața? Cu ce ​​% față de starea actuală?

Să presupunem că analistul dumneavoastră a prezis că creșterea pieței va fi de 10% anul viitor și de încă 8% anul următor după cea actuală. Mai mult, serviciul de securitate a raportat că directorul Blue Dandelion SRL a fost arestat pentru neplata TVA, iar această firmă se află în proces de lichidare. Ce avem? Să încercăm să vă poziționăm produsele pe „piață”, ce se întâmplă?

Iese frumos? Piața este în creștere, iar cota dvs. (deși calculată) scade!. Trebuie luată o decizie de management. Deși aceste numere pot fi interpretate diferit.

Influența factorilor terți asupra dinamicii pieței

Factorii terți pot fi foarte diferiți. Acestea includ modificări ale indicatorilor macroeconomici și factori pur tehnici sau tehnologici. De exemplu, capacitatea pieței de păcură este în scădere. Motivul este pur tehnologic - conversia cazanelor la gaz. Există și alte motive, de exemplu, politice...

Să ne concentrăm asupra factorilor macroeconomici. Capacitatea pieței depinde de cererea pieței pentru acest produs sau serviciu, precum și alți factori. Acești factori includ:

gradul de dezvoltare al acestei piețe;

apariția pe piață a unor bunuri similare sau a altor bunuri cu proprietăți (caracteristici) similare;

elasticitatea cererii;

nivelul prețului;

modificări ale indicatorilor macroeconomici;

calitatea produsului;

eficienta promovarii pe piata si a costurilor de publicitate;

alti factori.

Cum afectează indicatorii macroeconomici capacitatea pieței? Da, foarte simplu! Dacă sunt mai mulți bani, atunci consumatorul mediu va trece la produse alimentare de calitate superioară. Ca astăzi „Anakom”, și mâine și întotdeauna - „Doshirak”.

Cu toate acestea, trebuie avut în vedere faptul că orice calcul al capacității pieței are propriile sale caracteristici și necesită uneori introducerea anumitor factori de corecție și diverse tipuri de „ipoteze”, iar exemplele de mai sus nu sunt atât de complexe, ci ilustrative și asta este de ce au fost aleși ca material educativ. Rămâne de adăugat că alegerea metodologiei și a abordării atunci când se evaluează capacitatea pieței trebuie tratată cu grijă și atenție deosebită.

76 de persoane studiază astăzi această afacere.

În 30 de zile, această afacere a fost vizualizată de 22.033 ori.

Cum ar trebui să arate un memorandum de investiție ideal? Îmi propun să privim această problemă din punctul de vedere al atractivității sale pentru investitori și problemele care îi preocupă cel mai mult.

Una dintre principalele întrebări la care trebuie să răspundă un antreprenor aspirant este: „Veți face o „afacere ca afacere” sau o „afacere ca auto-angajare”?

Ce s-a întâmplat atractivitatea investițiilor? Ce fel de întreprindere poate fi numită atractivă pentru investiții și în ce proprietăți se exprimă aceasta? Întrebările nu sunt inactiv, dar nici „binomul lui Newton”, desigur.

ÎN În ultima vreme, atunci când mi se cere să „calculez riscurile” pentru un anumit proiect de afaceri, le spun respectaților mei clienți să nu „se deranjeze” în privința asta. Si de aceea...

Care sunt specificul startup-urilor rusești, cum se construiesc relațiile cu investitorii, ce greșeli tipice se fac la implementarea și dezvoltarea startup-urilor - vom vorbi despre toate acestea în acest material.

Cât de relevant este un plan de afaceri standard pe tema care vă interesează? Ce informații pot fi luate în considerare în el? Cât de fiabil este? Să încercăm să înțelegem aceste probleme.

Informațiile din interior și actuale comerciale despre un concurent, sau lipsa acestuia, pot duce uneori la probleme serioase sau, dimpotrivă, la succese semnificative în afaceri. În acest articol vom vorbi despre inteligență.