Economia modernă se caracterizează prin interacțiunea celor trei subiecți principali ai săi: producătorul, consumatorul și statul. Fiecare dintre acești participanți la procesele economice are scopuri specifice, în conformitate cu care își organizează activitățile. Într-o economie de piață, pentru funcționarea cu succes a subiectelor sale, cunoașterea profundă a pieței și capacitatea de a aplica cu pricepere instrumente pentru a influența situația care se dezvoltă în ea devin de o importanță deosebită. Totalitatea acestor cunoștințe și instrumente formează baza marketingului.

În prezent, majoritatea companiilor efectuează în mod regulat studii de piață într-o formă sau alta. Conținutul conceptului de marketing este determinat de sarcinile cu care se confruntă. De la începuturi și până în prezent, s-a schimbat în funcție de schimbările în condițiile de producție și vânzare a produselor. În prezent, marketingul este un sistem de organizare a tuturor activităților unei companii în dezvoltarea, producția și vânzarea de mărfuri pe baza unui studiu cuprinzător al pieței și a cererilor reale ale clienților în vederea obținerii de profituri mari. Cu alte cuvinte sistem modern marketingul face ca producția de bunuri să fie dependentă de cerințele consumatorilor.

Analiza de marketing presupune identificarea și evaluarea piețelor unei întreprinderi și Mediul extern marketing pentru a identifica oportunități atractive, a descoperi dificultăți și puncte slabe în funcționarea întreprinderii. Analiza eficientă de marketing este o condiție prealabilă pentru dezvoltarea planurilor de marketing și este, de asemenea, efectuată în timpul implementării acestora.

Cercetarea de marketing este colectarea, prelucrarea și analiza datelor cu scopul de a reduce incertitudinea asociată cu luarea deciziilor de marketing. Piața, concurenții, consumatorii, prețurile și potențialul intern al întreprinderii sunt supuse cercetării. Cercetarea de piață presupune clarificarea stării sale de tendințe de dezvoltare, ceea ce poate ajuta la identificarea deficiențelor situației actuale a pieței și sugerează oportunități și modalități de îmbunătățire a acesteia, dar aceasta este doar o parte a problemelor care determină conținutul cercetării de marketing în ansamblu.

Tema lucrării de curs - „Cercetarea de marketing a pieței secundare auto din Norilsk” - este foarte relevantă. În prezent, cercetarea de marketing a oricărei piețe are o importanță semnificativă, atât pentru vânzători, cât și pentru consumatori. La urma urmei, nu numai cererea, ci și oferta de bunuri este de mare importanță.

Toate cercetările de marketing se desfășoară din două perspective: evaluarea anumitor parametri de marketing pentru un anumit moment în timp și estimarea valorilor acestora în viitor.

Obiectul de studiu al cursului este piața secundară de mașini din Norilsk.

Scopul lucrării este, pe baza cercetărilor de marketing, să analizeze piața secundară auto din Norilsk și să propună măsuri pentru îmbunătățirea competitivității produsului.

Pentru a atinge acest obiectiv, trebuie îndeplinite următoarele sarcini:

Studiază bazele teoretice ale cercetării de marketing;

Stăpânește procesul de realizare a cercetării de marketing;

Evaluează starea pieței auto secundare din Norilsk;

Elaborați întrebări din chestionar și efectuați cercetări de marketing pe tema luată în considerare;

Analizați datele personale și faceți recomandări specifice pentru îmbunătățirea competitivității produsului.

Lucrarea de curs constă dintr-o introducere, teoretică, cercetare, părți de proiect, concluzie, bibliografie și anexă.

Partea teoretică dezvăluie scopurile, obiectivele și scopul cercetării de marketing, precum și caracteristicile generale, conținutul și direcțiile principale ale procesului de cercetare de marketing.

Partea de cercetare conține o descriere cuprinzătoare a pieței auto secundare atât în ​​întreaga țară, cât și în special în orașul Norilsk. Aici este fundamentată fezabilitatea studierii acestei piețe și se determină principalele etape ale studiului.

A treia parte a lucrării analizează cercetările de marketing și oferă recomandări specifice privind competitivitatea produsului.

De câțiva ani, producătorii auto mondiali raportează o creștere a vânzărilor pe piața rusă. Dar orice mașină nouă, mai devreme sau mai târziu, devine folosită, iar proprietarul are dorința de a o vinde. Acum, proprietarii de mașini ruși trebuie să cheltuiască mult efort și timp în procesul de cumpărare și vânzare de mașini. În timp ce în Europa, piața auto secundară a fost deja construită și reprezintă cea mai mare parte a vânzărilor.

De câțiva ani se vorbește despre faptul că este necesară formarea unei piețe secundare civilizate de mașini în Rusia. Această problemă a devenit deosebit de acută odată cu apariția sistemului de împrumut auto, care a dus la un boom al vânzărilor de mașini noi.

În cadrul redactării lucrării de curs s-au folosit lucrările următorilor autori: Kotler F., Golubkov E.P., Soloviev B.A. si altii.

1.1. Scopurile, obiectivele și scopul cercetării de marketing

Diversitatea funcțiilor de marketing reflectă diversitatea activitati de marketing, care vizează în cele din urmă aducerea produsului în sfera de consum și satisfacerea nevoilor clienților.

Din punct de vedere funcțional, marketingul este un sistem organizat ierarhic pentru gestionarea activităților din piață, reglementarea proceselor pieței și studierea pieței.

Una dintre cerințele de bază ale marketingului este asigurarea „transparenței” pieței și a „predictibilității” dezvoltării acesteia.

Fără colectarea de informații fiabile și analiza lor ulterioară, marketingul nu își va putea îndeplini pe deplin scopul, care este de a satisface nevoile clienților. Colectarea informațiilor, interpretarea, evaluarea și calculele de prognoză efectuate pentru serviciile de marketing și managementul companiei la comanda acestora se numesc de obicei cercetare de marketing.

O serie de specialiști abordează conceptul de „cercetare de marketing” enumerând principalele sale funcții, fără a-i identifica esența. Printre acestea se numără F. Kotler, care interpretează cercetarea de marketing ca o determinare sistematică a gamei de date necesare în legătură cu situația de marketing cu care se confruntă compania, culegerea lor, analiza și raportarea rezultatelor. Autorii autohtoni E.P. Golubkov, A.I. Kovalev repetă o formulare similară. A.P. Dubrovich enumeră elementele cercetării de marketing și exprimă opinia că acestea au drept scop reducerea incertitudinii asociate cu luarea deciziilor de marketing. În opinia mea, punctul de vedere al lui I.K. este mai corect. Belyavsky, conform căreia cercetarea de marketing este orice activitate de cercetare care vizează satisfacerea nevoilor de informare și analitice ale marketingului. Adică, cercetarea de marketing, deși continuă să fie o parte integrantă a marketingului, formează o direcție științifică și practică independentă.

Astfel, subiectul cercetării de marketing ar trebui să fie considerat activități de marketing în piață, precum și procese și fenomene de piață în orice fel legate de aceasta.

O problemă serioasă este alegerea obiectului cercetării de marketing. Poate fi întreprinderea însăși și forțele incluse în micromediul marketingului acesteia, în special concurenți, furnizori și întreprinderi concurente, consumatori/cumpărători - clienți; piața federală sau regională, inclusiv segmentele acesteia, precum și populația sau grupul său separat, ca purtător al factorilor demografici și socio-economici ai macromediului de marketing.

Scopul cercetării de marketing este de a crea o bază informațională și analitică pentru luarea deciziilor de marketing și, prin urmare, să reducă nivelul de incertitudine asociat acestora.

Numeroasele obiective pe care marketerii sau clienții lor și le stabilesc pot fi împărțite în patru grupuri ușor de identificat:

‒ căutare - implicând colectarea de informații suplimentare, aruncarea în lumină a problemei și contribuind la elaborarea mai multor ipoteze de lucru pentru studiu ulterioar;

‒ descriptiv - implicând o descriere detaliată a factorilor și fenomenelor individuale, precum și a relațiilor și influenței acestora;

‒ experimental – constând în testarea ipotezelor de marketing despre existența și formele relațiilor cauză-efect între cerere, pe de o parte, și caracteristicile esențiale ale produsului (preț, ambalaj, imagine etc.) și consumatorul însuși ( vârsta, sexul, venitul, caracterul etc.) – pe de altă parte;

‒ justificativ – menit să susțină cu informații obiective o opinie, credință, poziție deja formată a unui manager (companie) sau punct de vedere.

Obiectivele cercetării de marketing pot fi foarte diferite. În primul rând, aceasta este găsirea potențialilor cumpărători, studierea nevoilor acestora, a cererii existente și viitoare pentru un produs pentru a selecta piețele țintă, de exemplu. piețe în care compania își poate realiza obiectivele. Odată ce piața a fost selectată, este necesar să se efectueze observații continue ale stării acesteia pentru a răspunde în timp util la schimbările care au loc. Cercetarea de piață este, de asemenea, necesară pentru a prezice tendințele pe termen lung în dezvoltarea sa. Prognoza compilată ar trebui să fie baza pentru stabilirea obiectivelor, dezvoltarea unei strategii și planificarea activităților companiei. Cercetarea de piață devine deosebit de importantă atunci când o întreprindere intenționează să înceapă dezvoltarea, producția și introducerea de noi produse pe piață.

Fiecare companie își stabilește în mod independent sarcinile cercetării de marketing, pe baza propriilor interese. Acoperirea unei game largi de domenii ale cercetării de marketing depinde de condiții specifice: situația de pe piața produsului, strategia de marketing a companiei și, bineînțeles, de specializarea acesteia. O parte semnificativă a întreprinderilor interne de producție, marketing și comerț efectuează cercetări de marketing în următoarele domenii: evaluarea situației pieței, prognozele pe termen scurt și mediu ale principalilor parametri ai pieței, studierea comportamentului cumpărătorilor și concurenților, caracterizarea nivelului și dinamica prețurilor etc., precum și evaluarea propriului potențial . Domeniile de cercetare sunt în continuă expansiune. F. Kotler enumeră 28 de direcții, iar autorii de mai târziu enumera până la o sută.

Cercetarea de marketing este o parte integrantă a sistemului informațional general. Informațiile, faptele, datele colectate în scopuri de marketing formează un sector independent al unui singur câmp de informații. Prin urmare, cercetarea de marketing se bazează pe Cerințe generaleși principiile informaticii și la efectuarea acesteia, trebuie respectate următoarele principii:

- natura stiintifica, i.e. explicarea și predicția fenomenelor și proceselor de piață studiate pe baza principiilor științifice și a datelor obținute în mod obiectiv, precum și identificarea tiparelor de dezvoltare a acestor fenomene și procese;

- consistența, adică evidenţierea individului elemente structurale componente ale fenomenului, detectarea legăturilor ierarhice și a subordonării;

- complexitate, de ex. studiul fenomenelor și proceselor în întregime, interconectare și dezvoltare;

- fiabilitate, de ex. obținerea de date adecvate prin asigurarea principiilor științifice pentru colectarea și prelucrarea acestora, eliminarea părtinirii evaluărilor, controlul atent și utilizarea instrumentelor de cercetare științifică;

- obiectivitate, adică cerința de a lua în considerare posibilele erori în măsurarea unui anumit fenomen, de a nu încadra faptele într-o schemă prestabilită și de a fi atent în interpretarea lor;

- eficiență, adică atingerea obiectivelor stabilite, comparând rezultatele cu costurile.

În cercetarea de marketing, cele mai bune rezultate sunt obținute de cei care sunt creativi, iau inițiativă și găsesc modalități noi, neconvenționale de cercetare.

Cercetarea de piata este de obicei costisitoare. F. Kotler, de exemplu, susține că bugetul cercetării de marketing reprezintă 1-2% din volumul vânzărilor companiei. Pierderi semnificative vor fi suportate de antreprenorul care dorește să economisească în cercetarea de marketing. În literatura de specialitate privind problemele de marketing, atunci când se analizează falimentele unor firme de pe piață, de regulă, unul dintre motivele serioase este incapacitatea serviciilor de marketing de a evalua în mod adecvat situația de pe piață și de a face previziuni rezonabile.

Producție mare sau întreprindere comercialăîși poate permite să aibă o divizie în cadrul serviciului de marketing a cărei funcție va fi organizarea și efectuarea cercetărilor de marketing. Întreprinderile mijlocii și mai ales mici nu au astfel de capacități și fie se limitează la unități mici de câțiva oameni, fie recurg la combinarea profesiilor, încredințând unuia dintre angajații care îndeplinește orice funcții de marketing să efectueze lucrări de cercetare.

Cu toate acestea, în unele cazuri, nici măcar întreprinderile mari nu este profitabil să efectueze în mod independent cercetări la scară largă, care necesită participarea unor specialiști cu înaltă calificare, realizarea de sondaje mari etc. Experiența străină și națională arată că, în majoritatea cazurilor, cercetările complexe de marketing sunt efectuate de firme specializate de marketing sau consultanță care operează pe bază comercială. În plus, instituțiile științifice și instituțiile științifice superioare, precum și unele organizații publice și guvernamentale, sunt implicate în efectuarea de cercetări de marketing.

Avantajele transferului funcției de cercetare de marketing către firme specializate sunt următoarele: în primul rând, nu este nevoie de a crea o echipă mare de specialiști care să cunoască tehnicile de colectare a informațiilor și de analiză econometrică și statistică, și să le pună la dispoziție echipamentul corespunzător; în al doilea rând, firmele specializate au experienţă activitati de cercetareîntr-o zonă specifică de marketing, conexiuni necesare etc.; în al treilea rând, multe astfel de firme au panouri de sondaj, precum și intervievatori specialiști, bănci de programe (modele) etc.

Cercetările de marketing de acest fel pot fi efectuate la comandă și conform programului întreprinderii client în condiții comerciale, sau în mod independent de către o firmă de marketing conform unui program standard conceput pentru anumite categorii de întreprinderi. Rezultatele unor astfel de studii sunt vândute tuturor. Uneori, o firmă de marketing vinde metodologie de cercetare, algoritmi și programe de aplicație.

Cercetarea de marketing competentă, profesională, permite unei întreprinderi să-și evalueze obiectiv oportunitățile de piață și să aleagă acele domenii de activitate în care atingerea obiectivelor sale devine posibilă cu un grad minim de risc și cu o mai mare siguranță.

Pentru a determina necesitatea cercetării de marketing, toate organizațiile trebuie să-și monitorizeze continuu mediile externe. Scopul principal monitorizarea este furnizarea de informații operaționale conducerii organizației. Astfel de informații permit conducerii să evalueze dacă rezultatele activităților curente ale organizației corespund obiectivelor planificate; dacă legile adoptate au avut impact asupra puterii de cumpărare a consumatorilor și asupra activităților întreprinderilor din industrie; dacă au existat schimbări în sistemul de valori al consumatorilor și în stilul lor de viață; dacă concurenții au folosit noi strategii. Monitorizarea poate fi efectuată în multe moduri, atât formal, cât și informal. De exemplu, o companie poate utiliza un MIS; pot folosi un sistem mai tradițional de control asupra finanțelor lor; Proprietarul unei întreprinderi mici poate monitoriza el însuși cu atenție influența mediului extern asupra stării afacerii.

Indiferent de tipul de sistem de monitorizare utilizat, acesta ar trebui să vizeze căutarea semnelor că mixul de marketing al organizației nu îndeplinește condițiile pieței.

De exemplu, recent s-a constatat că volumele vânzărilor McDonald's au încetat să crească. A fost realizat un studiu al mediului extern, care a scos la iveală trei tendințe. În primul rând, consumatorii au devenit mai conștienți de sănătate, ceea ce a dus la o scădere a consumului de carne și, în consecință, a vânzărilor de hamburgeri. În al doilea rând, industria fast food a atins un nivel de saturație, astfel încât volumul vânzărilor nu a crescut. În al treilea rând, an de an, noi concurenți au cucerit un segment de piață după altul de la producătorii tradiționali de „fast-food” oferind meniuri la jumătate din preț - de exemplu, a apărut un sistem de pizzerii cu transport gratuit feluri de mâncare de luat acasă. Recunoscând aceste tendințe pe piața fast-food-ului, McDonald's a început să producă opțiuni mai sănătoase și a testat un nou tip de cafenea Golden Arch, care prezenta un meniu mai variat și un serviciu de ospătar.

Conducerea organizației, monitorizarea mediului extern, primește informații din mai multe surse - acționari, care pot exprima plângeri cu privire la calitatea scăzută a produselor, de la dealeri, care pot informa că organizația își pierde poziția pe piață în fața concurenților etc. . Cu toate acestea, această informație se referă cel mai probabil la problemele de simptome, mai degrabă decât la problemele de bază. Sarcina cercetătorilor este tocmai să identifice acestea din urmă, care stau la baza simptomelor-problema.

Definirea problemei și

O declarație clară și concisă a problemei este cheia efectuării unei cercetări de piață de succes. Există următoarele surse principale de probleme de marketing: schimbări neprevăzute, schimbări planificate, dintre care unele pot fi idei aleatorii - de exemplu, sugerate de consumatori.

Adesea, clienții agențiilor de marketing nu își cunosc singuri problemele. Aceștia afirmă că volumul vânzărilor este în scădere, cota de piață este în scădere, dar acestea sunt doar simptome și este important să identificăm motivele apariției lor. Situația clasică este atunci când cercetarea de marketing nu abordează o problemă reală. Pentru a evita o astfel de situație, este necesar să investighezi totul motive posibile simptome emergente. Adesea, în aceste scopuri sunt efectuate studii speciale de explorare.

Atunci când efectuează cercetări de marketing, aceștia se confruntă cu două tipuri de probleme: probleme de management de marketing și probleme de cercetare de marketing. Prima apare în două cazuri. În primul rând, când apar simptome de eșec în atingerea obiectivelor activităților de marketing. În al doilea rând, atunci când există posibilitatea de a atinge obiectivele, dar managerul trebuie să aleagă un curs de acțiune care să-i permită să profite din plin de circumstanțele favorabile.

Problemele cercetării de marketing sunt determinate de cerințele de a oferi managerilor și specialiștilor în marketing informații relevante, exacte și impartiale necesare pentru rezolvarea problemelor în gestionarea activităților de marketing.

Evident, problemele de management de marketing sunt critice deoarece fără definirea lor corectă, va fi dificil de identificat problemele de cercetare de marketing. Și acest lucru poate duce la alte consecințe nedorite în timpul implementării lor.

După identificarea problemelor cercetării de marketing, se stabilesc obiectivele efectuării cercetării de marketing și metodele care vizează realizarea acestora.

Atingerea obiectivelor cercetării de marketing vă permite să obțineți informațiile necesare pentru rezolvarea problemelor identificate. Aceste obiective caracterizează vidul de informații care trebuie eliminat pentru a permite managerilor să rezolve problemele de marketing.

La stabilirea obiectivelor cercetării de marketing, se pune întrebarea: „Ce informații sunt necesare pentru a rezolva această problemă?” Răspunsul la această întrebare determină conținutul obiectivelor cercetării. Astfel, un aspect cheie al stabilirii obiectivelor de cercetare este identificarea tipuri specifice informatii utile managerilor in rezolvarea problemelor de management de marketing.

Pe baza acestui fapt, obiectivele cercetării de marketing pot fi de următoarea natură:

1. Explorativ, adică să aibă ca scop colectarea de informații preliminare menite să definească cu mai multă acuratețe problemele și să testeze ipoteze;

2. Descriptiv (descriptiv), i.e. consta în descriere simplă anumite aspecte ale situației reale de marketing;

3. Casual, i.e. să aibă drept scop fundamentarea ipotezelor care determină conţinutul relaţiilor cauză-efect identificate.

În ceea ce privește metoda specifică de realizare a cercetării de marketing, în această etapă este descrisă în cea mai generală formă și caracterizează instrumentele de colectare a informațiilor necesare atingerii obiectivelor cercetării (de exemplu, realizarea unui sondaj). În plus, în această etapă a cercetării, de obicei sunt indicate și timpul necesar și costul cercetării propuse, ceea ce este necesar pentru ca managerul să ia o decizie privind efectuarea cercetării de marketing și rezolvarea problemelor organizaționale ale implementării acesteia.

Un exemplu de obiectiv de cercetare de marketing ar putea fi: „Identificați profilul demografic al consumatorilor folosind parametri precum vârsta, sexul, educația și venitul anual al gospodăriei”.

Natura obiectivelor cercetării de marketing predetermina alegerea unor tipuri specifice de cercetare care poartă aceleași denumiri și anume: exploratorie, descriptive și casual.

Cercetarea de piață acționează ca bază de informații pentru atingerea unor obiective precum realizarea unui anumit volum de vânzări, crearea și introducerea de noi produse pe piață și creșterea cotei de piață. Stabilirea acestor obiective presupune că vorbim despre piața pentru un anumit produs. În acest sens, atunci când se dezvăluie conținutul cercetării de piață, este mai întâi necesar să se concentreze asupra studierii structurii produsului a pieței.

Conceptul de „piață” în acest caz este folosit cu definiția mărfii. Piața mărfurilor este înțeleasă ca sfera de vânzare a unui anumit produs sau grup de bunuri interconectate prin anumite caracteristici de natură de producție sau de consum. În acest studiu, piața auto.

Există multe criterii de clasificare diferite pentru piețele produselor. Utilizarea anumitor caracteristici depinde de scopurile studiului. Să le notăm doar pe cele mai importante, care sunt de o importanță capitală pentru nevoi cercetare practică piata de pantofi.

Una dintre caracteristicile importante ale piețelor de mărfuri este acoperirea teritorială. Analiza pieței în fiecare studiu specific se realizează în cadrul pieței interne (agregate), externe (globale), regionale (anumite diviziuni teritoriale). Cercetare asupra totalului intern și piețele externe, de regulă, sunt de natură strategică și se desfășoară pe grupuri mari de produse. Când se studiază o piață regională de mărfuri, împreună cu caracteristicile regionale, este necesar să se țină cont de starea pieței generale.

Clasificarea pieței poate fi efectuată și în funcție de capacitatea mărfurilor de a satisface nevoile anumitor grupuri de consumatori: piața de încălțăminte pentru bărbați și femei. O caracteristică a studiului acestor piețe de produse este luarea în considerare a interrelațiilor diferitelor forme și mijloace de satisfacere a unei nevoi specifice.

Cercetarea de piață este necesară dacă un producător de produse dorește să obțină o perspectivă asupra piețelor pe care își poate vinde produsele și a faptelor care afectează aceste piețe. Cu alte cuvinte, producătorii și, mai ales, serviciile de marketing ale multor întreprinderi sunt interesați de piața de vânzare a produselor.

Piața de vânzare a produselor este acea parte a pieței în care se realizează vânzarea (cu ridicata și cu amănuntul) a mărfurilor produse de o anumită întreprindere, asociație sau industrie. Piața de vânzări se formează și se dezvoltă în cadrul unei anumite piețe de produse.

Piața de vânzare pentru un produs individual poate fi împărțită în mai multe părți: consumatori care nu știu despre produs (segment latent); cunoașteți despre produs, dar nu îl cumpărați; achiziționarea produselor concurenților; cumpara produsele noastre.

Cercetarea de piață se realizează în două aspecte: evaluarea anumitor parametri de piață pentru un anumit moment în timp și obținerea valorilor prognozate. În primul rând, se evaluează situația actuală de pe piață (situația pieței), apoi se determină dimensiunea capacității pieței, se realizează segmentarea acesteia și se determină pozițiile produsului pe segmentele individuale de piață.

Condițiile de piață sunt setul de condiții în care se desfășoară în prezent activitatea de piață.

Se caracterizează printr-un anumit raport între cerere și ofertă pentru bunuri de un anumit tip, precum și nivelul și raportul prețurilor.

Studiul situației pieței mărfurilor se bazează pe analiza indicatorilor care caracterizează producția și furnizarea de bunuri din acest grup, volumul și structura vânzărilor cu amănuntul, inventarîn depozitele întreprinderilor, comerțul cu ridicata și cu amănuntul. Prin urmare, scopul principal al suportului informațional pentru cercetarea de piață este crearea unui sistem de indicatori care să permită obținerea caracteristicilor cantitative și calitative ale principalelor modele și caracteristici ale dezvoltării cererii populației și ofertei de produse, precum și identificarea factorilor de formarea condiţiilor de piaţă.

Acești indicatori includ: producția de bunuri asortate; actualizarea gamei de produse; furnizare de materiale, materii prime, facilitati de productie; stocuri de marfuri in sortiment; respingerea mărfurilor și reclamații (lista de bunuri cu cerere limitată și mare); vânzarea de produse asortate; modificări ale cotei de piață ocupate de concurenți; onorarea comenzilor de aprovizionare cu bunuri; modificări ale cererii consumatorilor; cantitatea cererii nesatisfăcute în sortimentul extins; dinamica prețurilor; vânzarea de mărfuri la prețuri reduse.

Factorii de formare a pieței sunt împărțiți în ciclici și neciclici. Factorii ciclici sunt determinați de dezvoltarea ciclică a economiei. Situația depinde de faza ciclului (recesiune, depresie, recuperare, refacere). Factorii non-ciclici, care pot inversa efectul factorilor ciclici, sunt împărțiți în constanți și impermanenți. Factorii constanți includ progresul științific și tehnologic, modificările condițiilor externe, influența monopolismului, reglementările guvernamentale, inflația etc. Factorii nepermanenți includ crizele politice, conflictele sociale, sezonalitatea, dezastrele naturale etc. .

Când se studiază situația de pe piața de mărfuri, sarcina este nu numai de a determina starea pieței la un moment dat, ci și de a prezice natura probabilă a dezvoltării sale ulterioare pentru cel puțin unul sau două trimestre, dar nu mai mult de un an si jumatate.

Una dintre sarcinile principale ale cercetării pieței selectate este determinarea capacității acesteia. Acest indicator demonstrează posibilitatea fundamentală de a lucra pe o anumită piață.

Capacitatea pieței de mărfuri este înțeleasă ca volumul posibil al vânzărilor de mărfuri la un anumit nivel și raportul dintre diferitele prețuri.

Este necesar să se facă distincția între două niveluri de capacitate a pieței: potențial și real. Capacitatea reală a pieței este primul nivel. Nivelul potențial este determinat de nevoile personale și sociale și reflectă volumul vânzărilor de bunuri adecvat acestora. Capacitatea reală a pieței emergente poate să nu corespundă cu ea capacitatea potențială.

Capacitatea pieței este de obicei calculată atât în ​​termeni monetari, cât și fizici.

Cunoscând capacitatea pieței și tendințele în schimbările acesteia, compania are posibilitatea de a evalua perspectivele unei anumite piețe pentru ea însăși. Nu are rost să lucrezi pe o piață a cărei capacitate este nesemnificativă în comparație cu capacitățile întreprinderii: costurile de introducere pe piață și de lucru la ea s-ar putea să nu plătească.

Un studiu aprofundat al pieței presupune necesitatea de a o considera ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile consumatorilor ale produsului, care definește în linii mari conceptul de segmentare a pieței.

Segmentarea pieței presupune împărțirea pieței în grupuri distincte de indicatori (segmente de piață) care pot necesita produse diferite și necesită eforturi de marketing diferite.

Un segment de piata este un grup de consumatori caracterizat printr-o reactie similara la produsele oferite si la un set de stimulente de marketing.

Segmentarea pieței se poate face folosind diverse criterii. Pentru segmentarea pietei bunurilor de larg consum, principalele criterii (caracteristici) sunt: ​​geografice, demografice, socio-economice, psihografice, comportamentale.

Segmentarea geografică este împărțirea pieței în diverse unități geografice: țări, regiuni, regiuni, orașe etc.

Segmentarea demografică este împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului, cum ar fi vârsta, sexul, starea civilă, mărimea și ciclu de viață familie, religie, naționalitate. În prezent, în funcție de caracteristicile demografice, se disting grupuri de consumatori precum copiii, tinerii, persoanele de vârstă mijlocie, persoanele în vârstă, pensionarii și familiile numeroase.

Segmentarea socio-economică constă în identificarea grupurilor de consumatori pe baza afilierii sociale și profesionale comune, a nivelurilor de educație și a veniturilor. Se recomandă să luăm în considerare toate aceste variabile între ele sau cu variabile de alte criterii, de exemplu, cele demografice.

Segmentarea psihologică este împărțirea pieței în diferite grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață sau caracteristicile de personalitate ale consumatorilor.

Segmentarea comportamentală presupune împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului precum: nivelul de cunoștințe, atitudini, natura utilizării produsului sau reacția la acesta.

Criteriile care stau la baza segmentării pieței trebuie să îndeplinească următoarele cerințe: să fie măsurabile în condiții normale de cercetare de piață; reflectă diferențierea consumatorilor (cumpărătorilor); identificarea diferențelor în structurile pieței; promovează o mai bună înțelegere a pieței.

După împărțirea pieței în segmente separate, este necesar să se evalueze gradul de atractivitate al acestora și să se decidă câte segmente ar trebui să vizeze întreprinderea, cu alte cuvinte, să selecteze segmentele de piață țintă.

Un segment de piață țintă este unul sau mai multe segmente selectate pentru activitățile de marketing ale unei întreprinderi.

După determinarea segmentului de piață țintă, întreprinderea trebuie să studieze proprietățile și imaginea produselor concurenților și să evalueze poziția produsului său pe piață. După ce a studiat pozițiile concurenților, întreprinderea decide asupra poziționării produsului său, adică privind asigurarea poziţiei competitive a produsului pe piaţă. Poziționarea unui produs pe o piață selectată este o continuare logică a găsirii segmentelor țintă, deoarece poziția unui produs într-un segment de piață poate diferi de modul în care cumpărătorii din alt segment îl percep.

În timp ce segmentarea oferă caracteristicile pe care un produs ar trebui să le aibă în termeni de dorințe și ipoteze, poziționarea convinge consumatorii că li se oferă produsul pe care și-ar dori să-l achiziționeze.

Factorii care determină poziția unui produs pe piață nu sunt doar prețurile și calitatea, ci și producătorul, designul, reducerile, serviciul, imaginea produsului și relația dintre acești factori. Evaluarea unei întreprinderi a mărfurilor sale de pe piață poate diferi de opinia cumpărătorilor cu privire la această problemă.

1.3. Caracteristicile generale ale procesului de cercetare de marketing

Cercetarea de marketing este un proces complex, structurat ierarhic, care se desfășoară constant în timp. Există opinii diferite asupra structurii procesului de cercetare de marketing. De exemplu, în lucrările lui F. Kotler, G.D. Krylova, I.K. Belyavsky, A.A. Brevo, în ciuda anumitor asemănări în procesul de cercetare de marketing, există mici diferențe în procedurile incluse într-o anumită etapă. Cercetarea mea prezintă punctul de vedere al lui E.P. Golubkov, conform căruia procesul de cercetare de marketing include următoarele etape și proceduri:

1. Definirea problemei și a obiectivelor studiului.

Determinarea nevoilor de cercetare de marketing.

Definiția problemei.

Formularea obiectivelor cercetării de marketing.

2. Elaborarea unui plan de cercetare.

Selectarea metodelor de realizare a cercetărilor de marketing.

Determinarea tipului de informații solicitate și a surselor de obținere a acestora.

Determinarea metodelor de colectare a datelor necesare.

Elaborarea formularelor pentru colectarea datelor.

3. Implementarea planului de cercetare.

Colectare de date.

Analiza datelor.

4. Interpretarea rezultatelor obtinute si transferul lor in productie.

Determinarea necesității cercetării de marketing.

Pentru a determina necesitatea cercetării de marketing, toate organizațiile trebuie să își monitorizeze continuu mediile externe folosind un sistem de monitorizare. Scopul principal al utilizării unui sistem de monitorizare este de a oferi informații operaționale conducerii organizației. Astfel de informații permit conducerii să evalueze dacă rezultatele activităților lor operaționale curente îndeplinesc obiectivele planificate; dacă legile adoptate au avut impact asupra puterii de cumpărare a consumatorilor și asupra activităților întreprinderilor din industrie; dacă au existat schimbări în sistemul de valori al consumatorilor și în stilul lor de viață; dacă concurenții au folosit noi strategii.

În unele cazuri, este posibil să nu fie nevoie să efectuați cercetări de marketing. Există 4 situații posibile:

1. Informațiile sunt deja disponibile;

2. Lipsa de timp pentru a efectua cercetări de marketing;

3. Lipsesc resursele necesare;

4. Costurile depășesc valoarea rezultatelor cercetării de piață.

Conducerea unei organizații, monitorizarea mediului extern, primește informații din mai multe surse - de la acționari care pot exprima plângeri cu privire la calitatea scăzută a produselor, de la dealeri care pot informa că organizația își pierde poziția pe piață în fața concurenților etc. Cu toate acestea, această informație se referă cel mai probabil la probleme – simptome – mai degrabă decât probleme de bază. Sarcina cercetătorilor este tocmai de a identifica problemele de bază care stau la baza problemelor simptomelor.

Definiția problemei.

O declarație clară și concisă a problemei este cheia efectuării unei cercetări de piață de succes. Adesea, clienții firmelor de marketing nu își cunosc singuri problemele. Aceștia afirmă că volumul vânzărilor este în scădere, cota de piață este în scădere, dar acestea sunt doar simptome și este important să identificăm motivele manifestării lor. Situația clasică este atunci când cercetarea de marketing nu abordează o problemă reală.

Pentru a evita o astfel de situație, este necesar să se investigheze toate cauzele posibile ale simptomelor care apar. Studiile exploratorii sunt adesea efectuate în aceste scopuri.

Trebuie să știți ce include definiția problemei:

1. Identificarea simptomelor;

2. O declarație clară a cauzelor posibile sau a problemelor care stau la baza simptomelor;

3. Identificarea unei liste complete de actiuni alternative pe care managerul de marketing le poate lua pentru rezolvarea problemelor.

Atunci când efectuează cercetări de marketing, aceștia se confruntă cu două tipuri de probleme: probleme de management de marketing și probleme de cercetare de marketing. Primele apar în două cazuri. În primul rând, atunci când apar simptome de eșec în atingerea obiectivelor activităților de marketing. În al doilea rând, există posibilitatea de a atinge obiectivele, dar managerul trebuie să aleagă un curs de acțiune care să-i permită să profite din plin de circumstanțele favorabile.

Problemele cercetării de marketing sunt determinate de cerințele de a oferi managerilor și specialiștilor în marketing informații relevante, exacte și impartiale necesare pentru rezolvarea problemelor în gestionarea activităților de marketing.

Problemele de management de marketing sunt formulate într-o formă foarte concisă (nu mai mult de câteva propoziții), ținând cont de următoarele:

‒ sunt indicate compania, diviziile companiei și managerii care ar trebui să participe la studiu;

- conturează simptomele problemelor;

- Sunt prezentate cauzele posibile ale acestor simptome;

‒ se formulează direcţiile propuse de utilizare a informaţiilor de marketing.

Formularea problemelor de cercetare de marketing se realizează în trei etape:

- selectarea si definirea clara a continutului parametrilor de studiat;

‒ identificarea relațiilor;

- selectia modelelor.

Ca exemplu de parametri de cercetare și definițiile acestora, pot fi menționate următoarele: „conștientizare”, „atitudine față de produs”, etc. Un exemplu de relație dintre diferiți parteneri este prețul și volumul vânzărilor. Determinarea parametrilor și a relațiilor acestora duce la crearea unui model.

Formularea obiectivelor cercetării de marketing.

Scopurile cercetării de marketing decurg din problemele identificate; atingerea acestor obiective ne permite să obținem informațiile necesare pentru a rezolva aceste probleme. Ele caracterizează vidul informaţional care trebuie eliminat pentru a oferi managerilor posibilitatea de a rezolva problemele de marketing. Lista obiectivelor convenite cu managerul include de obicei mai multe articole.

Obiectivele trebuie să fie clar și clar formulate, să fie suficient de active și trebuie să existe posibilitatea de a le măsura și de a evalua nivelul de realizare a acestora.

Când se stabilesc obiectivele cercetării de marketing, se pune întrebarea: „Ce informații sunt necesare pentru a rezolva această problemă?” Răspunsul la această întrebare determină conținutul obiectivelor cercetării. Astfel, un aspect cheie al definirii obiectivelor cercetării este identificarea unor tipuri specifice de informații care sunt utile managerilor în rezolvarea problemelor de management de marketing.

Alegerea metodelor de realizare a cercetărilor de marketing

Prima sarcină de alegere a metodelor de realizare a cercetării de marketing, care este etapa inițială a dezvoltării unui plan de cercetare de marketing, este familiarizarea cu metodele individuale care pot fi utilizate în etapele sale individuale. Apoi, ținând cont de capacitățile resurselor, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode.

Cele mai utilizate metode de realizare a cercetării de marketing sunt metodele de analiză a documentelor, metodele de anchetă a consumatorilor (a căror totalitate, cu un anumit grad de convenție, poate fi numită metode de cercetare sociologică), evaluarea experților și metodele experimentale.

Principala diferență dintre metodele de cercetare sociologică și evaluările experților este că primele sunt concentrate pe respondenți în masă cu competențe și calificări foarte diferite, în timp ce evaluările experților vizează un număr limitat de specialiști profesioniști. Ceea ce unește aceste două grupuri este, în primul rând, că în ambele cazuri se folosesc aceleași metode de statistică matematică pentru prelucrarea datelor colectate.

O altă clasă de metode utilizate în cercetarea de marketing este asigurată de metodele economice și matematice.

Determinarea tipului de informații solicitate și a surselor de obținere a acestora

De obicei, cercetarea de marketing utilizează informații obținute din date primare și secundare.

Datele primare sunt obținute ca urmare a așa-numitelor cercetări de marketing de teren, realizate special pentru a rezolva o problemă specifică de marketing; colectarea acestora se realizează prin observații, anchete, studii experimentale efectuate în cadrul unei părți a populației generale a celor studiati - cea electivă.

Datele secundare utilizate în realizarea așa-numitelor cercetări de marketing de birou se referă la datele colectate anterior de la interne și surse externeîn alte scopuri decât scopurile cercetării de piață. Cu alte cuvinte, datele secundare nu sunt rezultatul unor cercetări specifice de marketing.

Sursele interne includ rapoarte ale companiei, conversații cu angajații departamentului de vânzări și alți manageri și angajați, marketing Sistem informatic, contabilitate și rapoarte financiare; rapoarte ale managerilor la adunările acţionarilor; mesaje de la personalul de vânzări; rapoarte de călătorie; revizuiri ale reclamațiilor și reclamațiilor consumatorilor, planurile de producție și cercetare și dezvoltare, corespondența comercială a companiei etc.

Sursele externe sunt date de la organizații internaționale; legi, decrete; hotărâri ale organelor guvernamentale; discursuri ale personalităților guvernamentale, politice și publice; date din statistici oficiale, periodice, rezultate ale cercetătorilor științifici etc. .

Sursele de informații secundare externe includ și: expoziții, târguri, întâlniri, conferințe, prezentări, zile usi deschise, baze de date comerciale și bănci de date.

Determinarea metodelor de colectare a datelor necesare

Metodele de colectare a datelor atunci când se efectuează cercetări de marketing pot fi clasificate în două grupe: cantitative și calitative.

Cercetarea cantitativă este de obicei identificată cu realizarea diverselor sondaje bazate pe utilizarea unor întrebări structurate, închise, la care răspund un număr mare de respondenți. Trăsăturile caracteristice ale unor astfel de studii sunt: ​​un format clar definit pentru datele colectate și sursele de obținere a acestora; prelucrarea datelor colectate se realizează prin procedee raționalizate, în principal de natură cantitativă.

Cercetarea calitativă implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și sunt realizate într-o formă nestandardizată.

Elaborarea formularelor de colectare a datelor

Pentru colectarea datelor, sunt elaborate chestionare. Informațiile pentru a le completa sunt colectate prin măsurători. Măsurarea este ordonarea unui set de proprietăți ale obiectelor reale în raport cu un set de semne prin intermediul unei reguli de ordonare care permite afișarea izomorfă a elementelor relației dintre ele în domeniul subiectului prin elementele și relațiile dintre ele din zonă. a modelului - scară. Odată ce o anumită caracteristică a fost determinată pentru un obiect selectat, se spune că obiectul a fost măsurat în conformitate cu această caracteristică.

Elaborarea unui plan de eșantionare și determinarea mărimii eșantionului.

Se pot distinge următoarele etape ale dezvoltării unui plan de eșantionare:

1. Determinarea populației relevante.

2. Obținerea unei „liste” a populației.

3. Proiectarea unui plan de eșantionare.

4. Definirea metodelor de accesare a populaţiei.

5. Atingerea dimensiunii eșantionului cerut.

6. Verificarea probei pentru conformitatea cu cerințele.

7. Dacă este necesar, formarea unei noi probe.

Decizia mărimii eșantionului este un compromis între ipotezele teoretice privind acuratețea rezultatelor sondajului și posibilitățile de implementare practică a acestora, referindu-se în primul rând la costurile de realizare a anchetei. .

Colectare de date.

Din punctul de vedere al organizării procesului, există cel puțin trei abordări alternative ale colectării datelor: prin angajați de marketing, de către un grup special creat sau prin implicarea companiilor specializate în colectarea datelor. Procesul de colectare a informațiilor este de obicei partea cea mai costisitoare a cercetării. În plus, în timpul implementării sale pot apărea un număr destul de mare de erori.

Pot exista multe erori în colectarea datelor, altele decât erorile de eșantionare, de aceea numite erori în afara eșantionului. Aceste erori includ selectarea eșantionului greșit pentru interviuri, neluarea în considerare a opiniilor celor care au refuzat să fie intervievați sau nu au fost acasă și evaluări false făcute de intervievați în mod intenționat. Este posibil ca intervievatorul să falsifice datele obținute. Pot fi făcute erori la transcrierea informațiilor colectate din chestionare.

Spre deosebire de erorile de eșantionare, erorile din afara eșantionului nu pot fi măsurate. Prin urmare, este important să aflați în prealabil cauzele posibile ale erorilor în afara eșantionului și să luați măsurile adecvate pentru a le preveni.

Analiza datelor

Începe cu transformarea datelor sursă (intrare într-un computer, verificarea erorilor, codificare, reprezentare sub formă de matrice). Acest lucru vă permite să traduceți mase de date brute în informații semnificative. În continuare se realizează analize statistice(se calculează valorile medii, frecvențele, coeficienții de regresie și corelație, se efectuează analiza tendințelor etc.).

Întocmirea raportului final asupra studiului.

Structura raportului final trebuie să corespundă cerințelor specifice ale clientului. Dacă nu sunt acolo, atunci vă putem recomanda ca atunci când pregătiți raportul final, să îl împărțiți în trei părți: introductivă, principală și finală.

Partea introductivă include foaie de start, pagina de titlu, acord de cercetare, memorandum, cuprins, listă de ilustrații și rezumat.

Pagina de deschidere care precede pagina de titlu și care conține doar titlul raportului.

Pagina de titlu conține: titlul documentului, denumirea organizației / numele persoanei - executorul.

Scopul principal al memorandumului este de a orienta cititorul spre problema studiată și de a crea o imagine pozitivă a raportului.

Lista ilustrațiilor indică numerele și denumirile figurilor și tabelelor, precum și paginile pe care sunt afișate.

Rezumatul se adresează în primul rând managerilor care nu sunt interesați de rezultatele detaliate ale studiului.

Partea principală a raportului constă într-o introducere, o descriere a metodologiei de cercetare, o discuție a rezultatelor obținute, o declarație a limitărilor, precum și concluzii și recomandări.

Secțiunea metodologică descrie cu gradul necesar de detaliere: cine sau care a fost obiectul studiului, metodele utilizate.

Secțiunea „Limitările studiului” determină gradul de influență al limitărilor (lipsa de timp, bani și mijloace tehnice, calificarea insuficientă a personalului etc.) asupra rezultatelor obţinute.

Partea finală conține anexe care conțin informații suplimentare necesare pentru o înțelegere mai profundă a rezultatelor obținute.

Rezumând toate cele de mai sus în aspectul teoretic, să trecem la analiza problemei studiate, folosind și metoda sondajului larg utilizată, care vă permite să urmați cel mai strict planul propus și să obțineți un nivel ridicat de cercetare în masă la cel mai mic cost.

Pentru o înțelegere mai clară a preferințelor consumatorilor de pe piața secundară auto, a fost realizat un studiu de marketing, a cărui analiză a rezultatelor a făcut posibilă formularea mai eficientă a principalelor scopuri și obiective ale pieței secundare.

Scopul acestui studiu este de a studia, pe baza materialului teoretic prezentat în capitolul anterior, cererea consumatorilor în practică și de a trage concluzii pe baza cărora să se ofere recomandări adecvate pentru îmbunătățirea activităților de pe piața secundară auto din Norilsk.

Acest paragraf rezumă rezultatele unui studiu de marketing al pieței auto secundare din orașul Norilsk.

În timpul studiului, 50 de persoane au fost intervievate. Eșantionul a fost aleatoriu, sondajul a fost realizat prin chestionar. Metoda sondajului a fost aleasă ca fiind cea mai accesibilă. Chestionarul a fost alcătuit după cum urmează:

Stimate Respondent, în legătură cu analiza cercetării pe piața secundară de automobile, vă rugăm să răspundeți la întrebările noastre.

1. Cumperi o mașină de pe piața secundară?

a) da b) nu

(dacă ați răspuns „nu”, atunci treceți la întrebarea numărul 13)

2. De unde preferați să cumpărați o mașină?

3. Cât de des îți schimbi mașina?

a) 1-2 ani b) 3-5 ani c) mai mult de 5 ani

4. Mașini din ce țară de producție preferați?

a) Rusia b) Japonia c) SUA d) Germania e) Anglia

e) Altele _____________

5. Câți bani sunteți dispus să cheltuiți pentru a cumpăra o mașină?

a) până la 150.000 de ruble b) de la 150.000 la 300.000 de ruble

c) de la 300.000 – 500.000 de ruble d) mai mult de 500.000 de ruble

6. La ce acordați cea mai mare atenție atunci când alegeți o mașină? Clasifică cele mai importante răspunsuri pentru tine (de la 1-5 la puncte; dacă 1 este cel mai puțin important; 5 este cel mai important):

a) preț b) fiabilitate c) eficiență d) confort

e) siguranta

7. Folosești un împrumut auto?

a) da b) nu

8. Ce tip de caroserie preferi?

a) sedan b) hatchback c) SUV d) break e) altele____________

9. Ce vârstă a mașinii preferați la cumpărare?

a) până la 1 an b) de la 1 la 3 ani c) de la 3 la 7 ani d) mai mult de 7 ani

10. Ce te ghidează atunci când alegi o mașină?

a) experiență personală b) sfaturi de la prieteni c) publicitate

d) altele_______

11. Ce preferi după ce îți vinzi mașina?

a) cumpărarea unei mașini noi b) schimb cu plată suplimentară c) altele____________

12. Ce tip de tracțiune preferați?

a) fata b) spate c) plin

13. Care este genul tău?

a) masculin b) feminin

14. Ce vârstă ai?

a) până la 25 de ani b) de la 26 la 31 de ani c) de la 32 la 37 de ani d) de la 38 la 43 de ani

e) peste 44 de ani

15. Care este venitul tău lunar?

a) până la 5.000 de ruble b) de la 6.000 la 11.000 de ruble

c) de la 12.000 la 17.000 de ruble d) peste 18.000 de ruble

După cum știți, cei mai mulți dintre noi doresc să conducă o mașină nouă. Prima întrebare care a fost adresată respondenților cercetării de marketing în curs a fost dacă cumpărați o mașină pe piața secundară? Preferințele în alegerea unei piețe de automobile sunt prezentate în Fig. 2.1

Orez. 2.1. Preferințe în alegerea unei piețe auto secundare

Deci, din diagrama prezentată în fig. Tabelul 2.1 arată că majoritatea respondenților, 60%, preferă să nu cumpere mașini de pe piața secundară, iar doar 40% dintre potențialii cumpărători de mașini doresc să achiziționeze o mașină pe piața secundară. Acest lucru se datorează solvabilității potențialilor cumpărători. La urma urmei, cu cât solvabilitatea este mai mare, cu atât cererile sunt mai mari și, prin urmare, un astfel de cumpărător își poate permite să achiziționeze o mașină nouă.

La fel ca și în cazul alegerii nivelului pieței auto, situația este și cu preferințele de unde să cumpărați o mașină. Reprezentare grafică Preferințele respondenților în alegerea uneia sau altei opțiuni sunt prezentate în Fig. 2.2.

Orez. 2.2. Preferințe în alegerea de unde să cumpărați o mașină

Dorințele respondenților au fost împărțite în mod egal între cumpărarea unei mașini de la prieteni și din reclame pentru vânzarea de mașini, la rândul lor, fără a se prefera un astfel de loc de cumpărare precum piața auto. Poate că acest lucru se datorează riscului mare de a cumpăra o mașină de pe piață, care acum este renumită pentru controlul său de către revânzători și mașina, la drept vorbind, lasă de dorit.

Preferințele cumpărătorilor în ceea ce privește frecvența timpilor de schimbare a mașinii sunt prezentate în diagrama liniare prezentată în Fig. 2.3.

Orez. 2.3. Preferințele respondenților cu privire la frecvența schimbărilor de mașină

Respondenții au oferit un număr egal de preferințe atunci când au trecut între 3-5 ani și mai mult de 5 ani (40% fiecare). Categoria de la 1-2 ani a primit cea mai mică valoare (20%). Cel mai probabil, acest lucru este cauzat de dorința de a nu vă grăbi să vă vindeți propria mașină și să acumulați o sumă mai mare de bani pentru a cumpăra o altă mașină.

De asemenea, țara care produce mașinile este importantă. Astfel, majoritatea respondenților doresc să cumpere o mașină autohtonă 30%, japonezii și americani 25% dintre respondenți fiecare și cel mai puțin au vrut să cumpere o mașină fabricată în Germania 20%. O reprezentare grafică a preferințelor potențialilor cumpărători în funcție de țara de origine a mașinii este prezentată în Fig. 2.4.

Orez. 2.4. Preferințele respondenților în funcție de țările producătoare de mașini

Cât sunteți dispus să cheltuiți pentru a cumpăra o mașină? Răspunsurile la această întrebare sunt prezentate grafic în Fig. 2.5.

Orez. 2.5. Preferințele respondenților în funcție de costul mașinii

Preferințele respondenților, în funcție de prețul mașinii, au fost distribuite astfel. Majoritatea respondenților (75%) au ales categoria de preț de la 150.000 la 300.000 de ruble pentru cumpărare, fiecare 10% au primit categoriile de preț 1 și 3, iar restul de 5% au ales intervalul de preț peste 500.000 de ruble. Astfel, mașinile cu prețuri cuprinse între 150.000 și 300.000 de ruble sunt la mare căutare.

La întrebarea „Ce tip de caroserie preferați?” Respondenții au răspuns după cum urmează. 30% dintre respondenți urmează să-și cumpere sedanuri, acestea constituind majoritatea din numărul total de respondenți. 25% dintre respondenți plănuiesc să cumpere break și hatchback fiecare, 20% aleg SUV-uri. Diagrama de distribuție a răspunsurilor la această întrebare este prezentată în Fig. 2.6.

Orez. 2.6. Distribuția răspunsurilor la întrebarea „Ce tip de mașină preferi?”

Vârsta mașinii achiziționate joacă un rol important, adică ea stare tehnica, kilometri parcurși.

Distribuția grafică a alegerii categoriilor de vârstă ale mașinii selectate este reprezentată pe o histogramă liniară (Fig. 2.7).

2.7. Vechimea mașinii achiziționate

Astfel, 50% dintre respondenți aleg o mașină în vârstă de 1-3 ani, 35% cumpără o mașină mai veche de un an, 10% sunt de acord cu o mașină cu vârsta între 3 și 7 ani și doar 5% sunt gata să se mulțumească cu o mașină mai veche. peste 7 ani. Acest lucru se explică probabil prin faptul că Respondenții nu doresc să plătească în exces pentru o mașină veche de un an, dorind să achiziționeze una dintr-o altă categorie de vârstă cu o diferență semnificativă față de una nouă sau de un an.

Distribuția răspunsurilor la întrebarea despre ceea ce vă ghidează atunci când alegeți o mașină este prezentată în Fig. 2.8.

Orez. 2.8. Ghiduri de cumpărare a mașinilor

În cea mai mare parte, potențialii cumpărători extrag informații despre cumpărarea/vânzarea de mașini din experiența personală (55%), sfaturi de la prieteni (30%) și publicitate (15%).

Orez. 2.9. Tipuri de tracțiune auto

Una dintre caracteristicile semnificative atunci când alegeți o mașină este tipul de tracțiune. De asta depind stilul de a conduce o mașină și comportamentul acesteia pe drum. În cea mai mare parte, respondenții preferă tracțiunea față (45%), urmată de tracțiunea spate (35%) și în cele din urmă tracțiunea integrală (20%). Acest lucru se explică prin faptul că tracțiunea față este mai previzibilă pe șosea și mai ușor de controlat decât tracțiunea pe spate, în timp ce tracțiunea integrală este ceva între cele două unități anterioare și, prin urmare, necesită o pregătire și abilități de conducere mai serioase. .

La întrebarea: La ce acordați cea mai mare atenție atunci când alegeți o mașină? Respondenții și-au acordat preferința fiecărei opțiuni cu un anumit număr de puncte de la 1 la 5, fără a se repeta. Rezultatele răspunsurilor sunt prezentate în Figura 2.10

Fig 2.10 Indicatori de prioritate la alegerea unei mașini

După cum puteți vedea și analiza graficul, prețul și calitatea au primit cel mai mare număr de puncte, acest lucru se explică probabil prin faptul că respondenții iau în considerare de obicei nu numai prețul mașinii, ci și siguranța aceluiași preț al mașinii. mașină, pasând în primul rând de viața lor.

Fig 2.11 Folosiți un împrumut auto?

Părerile respondenților cu privire la această întrebare au fost în mod egal împărțite, fără a identifica un răspuns specific prioritar.

Orez. 2.12 Ce preferi după ce îți vinzi mașina?

Răspunsul prioritar a fost cumpărarea unei mașini noi, poate că acest lucru se datorează dorinței de a cumpăra o mașină fără kilometraj, cu o probabilitate mai mare de a avea un istoric de achiziție curat.

Orez. 2.13 Genul respondenților

După cum se poate observa din graficul rezultatelor răspunsului (Fig. 2.13), majoritatea erau bărbați, iar aproape toate reprezentantele femeilor au refuzat să cumpere mașini de pe piața secundară, acest lucru poate indica un dezinteres față de sexul frumos într-o abordare mai serioasă. la alegerea unei mașini secundare.

Orez. 2.14 Indicatorul de vârstă al respondenților.

Cea mai mare parte a persoanelor chestionate au sub 25 de ani; sunt o populație activă din punct de vedere economic, cu preferințe de viață diferite.

Orez. 2.15 Care este venitul tău lunar?

Această analiză a problemei reflectă câștigurile scăzute ale majorității respondenților, ceea ce indică oportunități reduse atunci când alegeți o mașină.

3. PARTEA DESIGN. DEZVOLTAREA MĂSURILOR DE CREȘTERE A COMPETITIVITĂȚII PRODUSELOR

3.1. Dezvoltarea unei strategii de promovare a produsului

O analiză completă a cercetării de marketing pe piața secundară de automobile din Norilsk ne permite să concluzionam că potențialii cumpărători de mașini nu sunt foarte înstăriți. Există o cerere dezvoltată pentru mașini vechi de 1-3 ani în intervalul de prețuri de la 150.000 - 300.000 de ruble, cu tracțiune față. Pentru a cumpăra, preferă să caute mașini de la prieteni, acolo și în tot felul de reclame, ghidați în cele mai multe cazuri după experiența lor personală, iar apoi după sfaturile prietenilor și, în cazuri rare, reclame. De asemenea, este necesar să se țină cont de factorul de preferință pentru producătorul autohton, care nu este cu mult înaintea producătorului japonez, dar, în general, producătorul importat domină în câștigarea preferințelor în rândul consumatorilor din Norilsk. În acest sens, se poate evidenția următoarele tipuri strategii de dezvoltare a produsului:

La ce reacționăm când ne uităm la reclame? Privirea noastră se oprește la scene foarte frumoase, dinamice sau foarte neobișnuite, în care nu este atât de mult un afișaj al mașinii, deși există elemente de umor. Când regizează reclame de televiziune, ei încearcă să facă ceva memorabil. Un fundal senzorial apare atunci când cumpărătorul urmărește videoclipul. Incompletitudinea intrigii videoclipului este interesantă. Se știe că incompletitudinea contribuie la apariția interesului; din următoarele motive, o persoană în gândurile sale completează părțile lipsă ale imaginii, primind satisfacție senzorială și intelectuală internă din procesul creativ. Astfel, atunci când faceți publicitate la televizor, trebuie să evidențiați imaginea, să o distingeți cu siguranță de tot ceea ce o înconjoară. Dacă este posibil, încercați să adoptați asocieri cu personaje de film și eroi de ficțiune. Tipuri cheie de intrigi în publicitatea auto: dramatice, istorice, poetice. Avantajele publicității la televizor: - efect simultan asupra vederii și auzului - o gamă largă de atragere a atenției cumpărătorilor datorită esenței unei imagini în mișcare a unei mașini cu afișare alternativă a mărcii. Publicitate radio. Devine din ce în ce mai popular. Cu acest tip de publicitate auto, trebuie să vă concentrați pe sunetele (numele mărcii) și imaginile modelului de mașină în rândul ascultătorilor. Principalele avantaje ale unui tip similar de publicitate: - acoperire considerabilă a audienței - preț relativ scăzut - cea mai mare încredere în comparație cu publicitatea tipărită Publicitatea în tipar. Plasarea unui bloc de publicitate grafică într-o revistă lucioasă sau pe antet crește semnificativ popularitatea mărcii auto. Calitatea ridicată a tipăririi și prestigiul vă permit să vă vedeți reclama și să vă apreciați marca mașinii. Broșurile, cataloagele și broșurile își joacă, de asemenea, propriul rol în promovarea unui brand. După cum am spus deja, publicitatea este obligată să prezinte cumpărătorului informații oneste, așa că poate fi foarte util să plasezi articole pe această temă în materiale tipărite. Publicitatea similară în publicațiile speciale va fi de mare ajutor. Ei preferă o descriere detaliată a aspectelor și datelor pozitive ale unei anumite mărci de mașini. Când plasați publicitate în tipărire, ar trebui să vă concentrați atenția asupra calității materialului, dar și asupra designului. Nu este nevoie să folosiți mai mult de 3 tipuri de fonturi, să plasați informații pe o fotografie și să nu uitați să plasați imaginea mărcii pe partea de titlu a posterului. Publicitate externă. Publicitatea auto în aer liber poate include panouri publicitare și reclame iluminate, bannere și aproape orice altceva.

Timpul prezent poate fi descris ca un moment al reducerilor. Dar majoritatea șoferilor s-au săturat deja de ei, așa că companiile dezvoltă noi promoții. La crearea acestora, acestea, în primul rând, pleacă de la faptul că promoțiile efectuate sunt atractive pentru clienți și, în plus, au unicitate, adică trebuie să difere de acțiunile altor companii. Să ne uităm la câteva opțiuni diferite.

Una dintre aceste promoții este realimentarea gratuită la achiziționarea unei mașini: „un rezervor plin de benzină cadou!”, precum și un pachet complet de asigurare CASCO. În condițiile creșterii prețurilor, această promoție va fi unul dintre factorii cheie.

După cum știți, după o achiziție o persoană se gândește să aleagă un centru de servicii bun, care trebuie să îndeplinească toate cerințele moderne. La urma urmei, acolo, de regulă, proprietarul mașinii efectuează toate lucrările de întreținere și reparații de rutină necesare. O altă opțiune ar putea fi cooperarea vânzătorului cu centre de service licențiate, care va permite o anumită reducere după achiziționarea unei mașini pentru lucru în service, încurajând cumpărătorul mașinii să contacteze centrul de service propus, iar acesta este un ajutor foarte bun pentru proprietarul unui autoturism achiziționat pe piața secundară.

Politica de sortiment de produse.

Produsul este primul și cel mai important element al mixului de marketing. Politica de produs necesită adoptarea de decizii reciproc coerente cu privire la unitățile individuale de produs, sortimentul de produse și gama de produse. Fiecare produs individual oferit consumatorilor poate fi vizualizat pe trei niveluri. Produsul prin design este serviciul de bază pe care clientul îl achiziționează de fapt. Un produs real este un produs oferit spre vânzare cu un anumit set de proprietăți, design extern, nivel de calitate, nume de marcă și ambalaj. Un produs consolidat este un produs în execuție efectivă împreună cu serviciile însoțitoare, cum ar fi garanția, instalarea sau instalarea, întreținerea preventivă și livrarea gratuită.

În acest caz, acțiunile de vânzare se bazează pe direcționarea vânzărilor de mașini către mărci și modele de mașini care sunt solicitate pe piață. Vânzătorul, evaluând nevoia pieței, își construiește propria gamă de utilaje oferite, efectuând cercetări de marketing și identificând principalele tendințe. Astfel, vânzătorul primește beneficii maxime prin faptul că poate oferi un produs care este foarte popular și obține profit maxim din aceasta.

3.2.Determinarea strategiei firmei

Având în vedere mai multe opțiuni pentru strategiile de promovare a produselor, vom alege publicitatea drept cea de bază.

O mașină este astăzi unul dintre mijloacele de transport active. Dar în În ultima vreme mulți oameni încep să-l perceapă ca pe un articol de lux. Ei încearcă să cumpere o mașină care să le îndeplinească pe deplin cerințele. Ca urmare, costurile companiilor de automobile care le produc cresc brusc. Pentru ei, costurile de publicitate și marketing sunt în creștere bruscă.

În acest sens, deciziile de marketing joacă un rol cheie. În multe companii, numărul specialiștilor din departamentele și diviziile de marketing a crescut brusc. Prin crearea acestora, companiile caută să-și consolideze politica de marketing.

Atragerea clienților necesită o investiție destul de mare. Pentru a realiza acest lucru, fonduri semnificative sunt investite în publicitate.

Prin urmare, atunci când aleg mediile publicitare, recomand în primul rând utilizarea panouri publicitare, care sunt instalate pe străzile orașului. Utilizarea lor nu este doar justificată din punct de vedere economic, ci și destul de eficientă, deoarece aceasta asigură acoperirea unui număr suficient de mare de șoferi. Publicitatea îi poate interesa într-un model nou. În plus, poate împinge grup separatșoferii care doresc să-și schimbe mașina, dar nu au suficientă hotărâre. Prin urmare, publicitatea competentă poate fi ultimul pas care îi va obliga să cumpere o mașină.

Noapte de vara. Plouă. Actorul este un tip de vreo 20 de ani, poartă blugi stilați și o jachetă lejeră, cu o coafură la modă.

Iese din casă și se duce în parcare. Toate mașinile din jur sunt prezentate într-o imagine generală, iar mașina lui este mărită în prim-plan culoare argintie. Un cuplu se plimbă în apropiere sub o umbrelă - o fată și un tip - și acordă atenție mașinii anunțate și se opresc.

Proprietarul se urcă în mașină, aprinde farurile și se întoarce brusc spre ieșire, luminozitatea farurilor orbește ochii tuturor din jurul lor, arată cum o fată sub o umbrelă se îndepărtează de lumină, iar iubitul ei arată invidios. la masina. În aceste două secunde, actorul principal ajunge cu mașina până la intrarea în casă, o fată frumoasă iese și se așează pe scaunul pasagerului. Și mașina pleacă cu viteză mare...

Urmează apoi o serie de cadre în care o mașină se repezi de-a lungul bulevardului, tot noaptea pe ploaie. Și pe acest fundal întunecat în partea de sus este emblema mașinii și inscripția mărcii.

Relații publice.

Sistemul de PR presupune formarea opiniei publice în raport cu produsul. Se vor folosi următoarele metode:

Relațiile cu mass-media – reprezentanții segmentului țintă citesc în principal reviste și ziare de automobile. Vor publica articole despre mașini de testare, despre diferențele dintre anumite mașini și altele. De asemenea, este de așteptat să publice mai multe articole despre compania vânzătorului ca fiind una în curs de dezvoltare dinamică în Rusia.

Realizarea unei prezentări – pentru ca potențialii cumpărători să poată vedea mașina personal, se va desfășura o expoziție la dealeri sau site-uri auto din oraș, unde cei interesați pot afla despre caracteristici tehnice ah mașină, stai la volan, fă o fotografie lângă ea, obține toate informațiile despre oportunitățile de cumpărare. În timpul expoziției, vor fi distribuite broșuri, dintre care prima parte sunt informații despre mașină, iar a doua parte sunt informații despre vânzătorul de mașini însuși. La prezentare vor fi invitați DJ celebri pentru a atrage și mai mulți vizitatori.

Evaluarea activităților de generare a cererii - analiza eficacității activităților ar trebui să se bazeze pe volumul vânzărilor generate. Pe baza acestei analize, va fi construită o nouă strategie de marketing pentru mașini pe piața Norilsk.

Astfel, este suficientă promovarea mașinilor pe piață proces dificil, care depinde nu numai de crearea de înaltă calitate a mașinii, ci și de publicitate, care este principalul factor de creștere a vânzărilor de mașini.

În acest sens, puteți oferi mâine un anumit deviz pentru efectuare companie de publicitate o anumită mașină vândută pe piața secundară din Norilsk:

· două bannere publicitare pe străzile centrale ale orașului în termen de 6 luni. Costul plasării unui banner publicitar este de 2000 de ruble. Costurile pentru acest tip de publicitate vor fi: 2 * 2000 rub. * 6 = 24.000 de ruble. în an.

· publicitate în ziarul „Șansa”: 1/4 dintr-o pagină de ziar de 4 ori pe lună. Costurile pentru acest tip de publicitate vor fi: pe lună: 20.000 de ruble. pe luna; pe an: 240.000 de ruble. pe an excluzând reducerile; pe an ținând cont de reducere: 200.000 de ruble. în an;

· reclama la televizor (TNT): 10 sec. x de 3 ori/zi = 0,5 min. pe zi de realizare a unui videoclip - 10.000 de ruble. închiriere video - 2000 rub. in 1 min. pe zi: 1000 de ruble. luna: 1000 rub. * 30 = 30.000 de ruble. pe luna; pe an: 30.000 de ruble. * 12 = 360.000 de ruble. pe an fără reduceri pe an inclusiv reduceri: 300.000 RUB. în an.

Acest tip de cost este tipic pentru marii vânzători de mașini de pe piață, oferind o selecție largă de mașini și o gamă largă de categorii de preț. Dacă luăm în considerare un vânzător mai mic, este posibil să reducem campania publicitară la o lansare unică a fiecărui tip de publicitate, reducând astfel costurile de publicitate și putând ajusta constant conținutul și tipul de publicitate.

CONCLUZIE

O companie nu poate efectua analize de piață, planifica și controla activitățile sale fără a-și cerceta clienții, concurenții, intermediarii și alte entități și forțe care operează pe piață, precum și fără a colecta informații cuprinzătoare despre nivelurile și prețurile vânzărilor. Practic nu există companii care să fie complet mulțumite de informațiile de marketing pe care reușesc să le colecteze. În timp ce unele firme indică o lipsă de informații corecte, altele indică o supraabundență de informații incorecte sau false. Prin urmare, cheia pentru operarea eficientă a companiilor este prezența unui sistem informatic de marketing dezvoltat.

Într-o economie de piață dezvoltată, există multe tipuri de întreprinderi, dar niciuna dintre ele nu se poate lipsi de un serviciu de marketing. Deși economiștii evidențiază diverse modalități de creștere a eficienței unei companii, autorul se concentrează în mod special pe serviciul de marketing, pe modul în care specialiștii din acest departament îl ajută pe antreprenor să crească eficiența, și, în consecință, profitabilitatea companiei.

În primul rând, marketerii sunt angajați muncă de cercetare: cercetarea pietei, consumatorilor, produselor, competitorilor.

Politica de marketing a unei întreprinderi este o continuare logică a cercetării. Marketingul însoțește un produs pe tot parcursul procesului de creare, stabilire a prețurilor, strategie de vânzări și promovare.

Politica de marketing de produs determină instrumentele optime de influență produs nou, ciclul de viață al produsului, prezice uzura, ceea ce duce la economii de costuri și câștiguri de eficiență.

Politica de prețuri ajută la determinarea prețului real al unui produs, la identificarea factorilor care influențează modificările prețurilor și la dezvoltarea unei strategii de modificare a prețurilor. Această tactică împiedică antreprenorul să greșească în stabilirea prețului, precum și să-l umfle, ceea ce în ambele cazuri ar putea duce la faliment.

Strategia de vânzare a produselor influențează determinarea canalului optim de distribuție, lățimea și lungimea acestuia, alegerea intermediarului și furnizorului, alegerea metodei de vânzare, posibilitatea de a vă crea propriul dvs. rețeaua comercială, care are cel mai bun efect asupra economiilor de costuri, în conditiile magazinului, când chiar și cea mai mică greșeală este pedepsită de un concurent.

ÎN munca de curs A fost realizat un studiu de marketing al pieței auto secundare din Norilsk, pe baza căruia au fost formulate principalele modalități de creștere a competitivității acestui tip de produs.

Ca principal direcții strategice dezvoltarea agentiei putem oferi urmatoarele:

2. Crearea de noi promoții și tot felul de evenimente diferite de concurenți.

3. Dezvoltarea unei noi politici de sortiment de produse.

BIBLIOGRAFIE

1. Aleksandrov Yu.L., Tereshchenko N.N., Suslova Yu.Yu. Particularitățile cererii de pe piață autoturisme de pasageri Marketing în Rusia și în străinătate, 2007

2. Belyaevsky I.K. Cercetare de marketing: informare, analiză, prognoză. - M.: Finanțe și Statistică, 2003

3. Golubkov E.P.Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică. a 2-a ed. - M.: Finpress, 2004

4. Golubkov E.P. Bazele marketingului. - M.: Finpress, 2000

5. Golubkov E.P. Cercetare de marketing, 2002

6. Golubkov E.P.Cercetare de marketing. Marketing în Rusia și în străinătate, 2003,

7. Golubkov E.P.Cercetarea prețurilor de marketing. 2004

8. Gradov A.P.Strategia economică a companiei.- Sankt Petersburg: Literatură specială, 2005

9. Kevorkov V., Leontyev S. Plan de marketing și control M., 2006

10. Kovalev A.I., Voylenko V.V. Analiza de marketing.M, 2007.

11. Konovalova T. Yu. Sortiment și calitate. – M.: Williams, 2003

12. Kotler F. Management de marketing: Ed. 2, Peter Kom, 1999.

13. Kotler F. Managementul marketingului. Pe. din engleză-Sankt Petersburg: Peter Kom, 2005

14. Kotler F. Fundamentals of Marketing: Transl. din engleză - M.: Williams, 2000.-p.944s

15. Kotler F., Armstrong G., Saunders D., WongW. Bazele marketingului. - M.: Williams, 2002

16. Krepkiy L.M. Organizarea succesului comercial. - M.2004.

17. Kretov I. I. Marketing la întreprindere M.: 2004.

18. Crandell R. 1001 moduri de marketing de succes. M., 2003.

19. Lebedev O.T., Filippova T.K. Fundamentele Marketingului A.S. AndreevM-2005.

20. Levy M., Weitz B.A. Fundamentele comerțului cu amănuntul. - Sankt Petersburg: Peter, 2003.

21. Consultanta de marketing. – M.: Delo, 2002. - 248 p.

22. Mamykin A.A. Strategie și tactici de marketing 2004,

23. Nemkovich E.G., Marketingul întreprinderilor mici și mijlocii. M., 2003.

24. Rumyantseva Z.P., Salomatina N.A. Managementul organizației. M.: 2006.

25. Samuelson P.A. Fundamentele analizei economice M., 2003.

26. Semochkin V.N. Dezvoltarea flexibilă a întreprinderii. M.: 2000.

27. Churchill G.A. Cercetare de piata. - Sankt Petersburg: Peter, 2000

28. Faskiev Kh.A., Krakhmaleva A.V. Metodologia de evaluare a calității mașinilor // Marketing în Rusia și în străinătate, 2005, nr. 4

29. Fedorets M.N. Cercetări de marketing în Rusia - 2002.

30. Shvander V.A. Economia întreprinderii. – M.: „UNITATEA”, 2000.

Definiția pieței auto

Pentru a da o definiție precisă a pieței de automobile, este necesar să se determine mai întâi conceptul economic general al pieței. Următoarele sunt câteva definiții ale conceptului de „piață” în teoria economică.

Piața este o modalitate de interacțiune între producători și consumatori, bazată pe un mecanism descentralizat, impersonal al semnalelor de preț.

Piata - totalitate relaţiile economice, în baza acordului reciproc între entitățile de pe piață cu privire la transferul drepturilor de proprietate asupra bunurilor sau posibilitatea de a obține servicii.

Piața este un set de condiții datorită cărora cumpărătorii și vânzătorii unui produs (serviciu) intră în contact unul cu celălalt în scopul cumpărării sau vânzării acestui produs (serviciu).

Analizând cele de mai sus, putem concluziona că piața ca categorie economică are două componente principale:

1. Subiecte de piata.

Subiecții pieței sunt consumatorii/cumpărătorii (reprezentanții cererii) și producătorii/vânzătorii (reprezentanții ofertei).

Produs - tot ceea ce poate fi oferit pe piață pentru a atrage

atenție, conștientizare, utilizare sau consum și ceea ce poate satisface o nevoie sau o nevoie. Un produs poate fi un obiect tangibil, un serviciu sau un obiect intangibil (de exemplu: brevet, drept de autor).

Luând în considerare toate cele de mai sus, putem da următoarea definiție a pieței auto:

Piața auto este un ansamblu de relații economice prin care subiecții pieței interacționează

schimbul de mașini finite cu numerar sau echivalente de numerar.

Produsul pieței auto este o mașină finită. O mașină finită este un vehicul cu motor care are mai mult de două roți și este capabil să se miște fără a face modificări suplimentare designului său.

Astfel, bunurile pieței auto nu pot fi luate în considerare, de exemplu: motociclete etc., componente individuale și piese de schimb auto.

O mașină, ca produs, trebuie să satisfacă nevoile sau dorințele cumpărătorilor de pe piața auto. În marketing, există trei forme de manifestare a dorințelor consumatorilor:

1. Nevoia este lipsa a ceva necesar pe care o trăiește o persoană.

2. O nevoie este o nevoie care a luat o formă specifică în conformitate cu nivelul cultural și personalitatea unei persoane.

3. Cerere - o nevoie pe care o persoană este capabilă să o realizeze datorită capacităţilor sale financiare.

Datorită faptului că fiecare persoană are propria individualitate și resurse materiale limitate, putem spune că în condițiile pieței dorințele cumpărătorilor se manifestă doar sub formă de solicitări.

Definiție piata industrieiși intervalul de timp al studiului

Piața auto în ansamblu este împărțită în două grupuri mari, cu diferențe fundamentale:

1 - piata autoturismelor private;

2 - piata vehiculelor comerciale este: autobuze, camioane, echipamente speciale etc.

În stadiul actual de dezvoltare a pieței, există o tendință către o scădere a ponderii mașinilor autohtone și o creștere a numărului de mașini de mărci străine asamblate în Rusia. Specificul analizei constă în studiul pieței auto din Rusia și în lume, precum și în analiza marca autohtona folosind exemplul Uzinei de automobile Ulyanovsk.

Perioada de timp: 2010-2013. Această perioadă de timp a fost acceptată pentru cercetare, deoarece starea actuală a pieței auto este de cel mai mare interes.

Geografia pieței

Aceste studii acoperă întreg teritoriul țării noastre, precum și întreaga lume. Trebuie menționat că nu orice oraș cu o populație de peste 500 de mii de locuitori se poate lăuda că are dealeri de mașini pentru cel puțin jumătate dintre mărcile reprezentate în Rusia. În ciuda acestui fapt, distanțele nu joacă un rol semnificativ pentru consumatorii de pe această piață. Necesitatea de a achiziționa o mașină apare destul de rar, iar acest produs este de utilizare pe termen lung, astfel încât costurile de achiziție sunt relativ mici.

Cea mai mare concentrație de dealeri de mașini se află în Moscova și regiunea Moscovei, precum și în Sankt Petersburg. Absolut toate mărcile sunt reprezentate aici companii străine. Regiunea centrală este lider în vânzări. De aceea, „cucerirea” pieței auto ruse începe cu el.

Structura pieței

Piața globală și rusă pentru autoturisme noi poate fi reprezentată sub forma următorului model de trafic pentru o mașină finită:

Producător de mașini>Importator>Dealer>Sub-dealer>Cumparator

Astfel, piața luată în considerare este caracterizată de un sistem de distribuție pe două sau trei niveluri de la producător la consumatorul final. Trebuie avut în vedere faptul că atunci când se organizează producția în Rusia, lanțul de aprovizionare este scurtat prin eliminarea verigii „importator”. Este destul de greu de aflat numărul companiilor importatoare din cauza „închiderii” acestui sector. Merită să ne amintim că unii producători auto folosesc serviciile mai multor importatori pentru a împrăștia riscurile.

Subiecții pieței industriale

Subiectele pieței industriale:

Cumpărători. Cumpărătorii acestei piețe sunt persoane fizice și juridice. Majoritatea indivizii, cetateni persoane fizice, cumpara o masina pt uz personal. Unii îl folosesc pentru profit: transport privat, organizare de excursii etc. Potenţial, cumpărătorul este fiecare cetăţean al ţării care a împlinit vârsta de 18 ani. Entitati legale achiziționarea de transport pentru a asigura o mai mare mobilitate și independență a afacerii lor, precum și pentru a organiza o afacere de transport de pasageri.

Vânzători, dealeri, importatori. Vânzarea de mașini de pasageri de către persoane fizice este larg răspândită în principal în segmentul de mașini second hand, dar există și un mic procent de mașini noi - acestea sunt modele și mărci care nu vin în Rusia prin canale oficiale. Marea majoritate a mașinilor sunt vândute de instituții specializate – dealeri de mașini. Toți dealerii sunt obligați să încheie un acord cu reprezentanța oficială și au dreptul de a conta pe sprijin. Cu toate acestea, în schimbul dreptului de a vinde mașini ale unei anumite mărci, dealerii dobândesc responsabilitatea de a desfășura afaceri în conformitate cu standardele corporative ale mărcii și suportă pe deplin toate costurile asociate. Pe lângă dealerii oficiali, pe piață există așa-ziși dealeri „gri” care vând mașini sub anumite mărci, dar nu au un acord cu reprezentanța oficială a companiilor. Adesea, dealerii „gri” folosesc siglele companiilor de mașini în designul lor interior, deși acest lucru este ilegal.

Procesul de intrare pe piața internă a fiecărui model nou și livrarea ulterioară a mărfurilor pe teritoriul țării noastre este plin de mari dificultăți. Pentru a obține permisiunea de a vinde un model de mașină nou, acesta trebuie să fie certificat, iar aceasta este o procedură costisitoare. Livrarea unei mașini unui client, cu excepția cazului în care, desigur, a fost asamblată în Rusia, este asociată cu dificultăți de trecere a graniței. Toate aceste costuri depășesc capacitățile oricărui dealer individual.

Reprezentanțele oficiale suportă întotdeauna costurile certificării. Organizarea fluxului de mașini comandate prin barierele vamale cade pe umerii companiilor importatoare. Pot fi mai multe dintre ele, în funcție de politica producătorului auto. Majoritatea companiilor occidentale au trecut în prezent la aprovizionarea centralizată, adică la un singur importator. În același timp, companiei importatoare nu îi este interzis să aibă propriile rețele de dealeri.

Diferențierea produselor

Principalul produs al pieței luate în considerare este o mașină de pasageri gata făcută.

Produsul este conceput pentru a satisface nevoile umane de mișcare și nevoile conexe: comunicare, comunicare, independență, stil, statut, capriciu. Produsele suplimentare de aici pot include: accesorii de marcă ale companiei, nefurnizate de furnizorul oficial de „îmbunătățire” a mașinii - tuning, instalare de sisteme antifurt, asigurări auto și împrumuturi auto.

Produsul de pe piață în cauză aparține grupului de consumatori și nu este Produse alimentare. În ceea ce privește cererea pură - mărfuri de cerere rară, cu o tendință clară de reducere a perioadei dintre achiziții.

Doar transportul public guvernamental și comercial poate servi ca produs de substituție pe această piață. Poziția sa este deosebit de puternică în orașele mari, aglomerate de mașini și cu o structură de transport public dezvoltată.

Când călătoriți pe distanțe lungi, o mașină de pasageri este inferioară transportului feroviar în ceea ce privește costul, dar câștigă în confort. Transportul aerian este mult mai rapid. Motocicletele și transportul cu biciclete pot concura cu mașinile numai în țările cu un climat cald și un nivel de trai scăzut, în care Rusia nu este una.

Cumpărătorii cumpără adesea un alt produs împreună cu mașina - service. Dealerii oficiali recomandă clienților lor să contacteze reprezentanțele lor auto pentru orice reparație. Cu toate acestea, uneori reparațiile de la un service neautorizat sunt mai ieftine și efectuate cu o calitate similară. Inițial, cumpărătorul este obligat să contacteze doar un dealer autorizat până la sfârșitul perioadei de garanție, în caz contrar, garanția producătorului va fi nulă.

Conditiile magazinului

Condițiile pieței (segmentare). Cea mai generală clasificare a mărfurilor de pe piața autoturismelor este criteriul clasei de mărime a mașinii. Conform clasificării paneuropene, există:

· „Clasa A” - mașini mici, lungime: până la 3,6 m;

· „Clasa B” - mașini compacte, lungime: 3,6 - 4,2 m;

· "C-class" - clasa mijlocie, lungime: 4,2 - 4,4 m;

· „Clasa D” - autoturisme de familie, lungime: 4,4 - 4,7 m;

· "E-class" - clasa business, lungime: 4,7 - 5 m;

· „Clasa F sau S” - mașini executive, lungime: mai mult de 5 m;

Se remarcă două tendințe serioase. În primul rând, cu fiecare nouă generație de modele, companiile auto își măresc dimensiunile generale, încercând să ofere un nivel de confort mai mare decât cel al concurenților. Astfel, mașinile trec la următoarea clasă de mărime. Un exemplu: modelul modern Volkswagen Polo din clasa B este chiar ceva mai mare ca dimensiuni decât prima generație a modelului Golf, strămoșul clasei C. În al doilea rând, producătorii auto se străduiesc să satisfacă cât mai multe nevoi ale clienților cu o singură mașină, ceea ce duce la apariția modelelor la intersecția claselor. Cel mai izbitor exemplu de Nissan Qashqai, situat la intersecția dintre mașinile de clasă C, monovolumele și SUV-urile, este un nou tip de SUV (Sport Utility Vehicle). Succesul fără precedent al acestei mașini sugerează că vor apărea tot mai multe mașini cross-class. Aproape toate clasele de dimensiuni sunt împărțite în tipuri în funcție de tipul de caroserie. Tipuri de mașini după tipul de caroserie:

· hatchback cu 3 usi;

· hatchback cu 5 usi;

· statii de tren;

· decapotabil;

· roadster;

· microminivan;

· dubita;

· SUV compact;

· SUV.

În stadiul actual, putem observa apariția unor noi tipuri de caroserie: la intersecția dintre un coupe și un sedan - modelul Mercedes-Benz CLS. În continuare, este necesar să segmentăm piața în funcție de preț, deoarece din cauza costului ridicat al mașinii, acest indicator este decisiv. Se pot distinge următoarele categorii:

· de la 15.000 USD la 25.000 USD

· de la 25.000 USD la 45.000 USD

· de la 45.000 USD la 80.000 USD

· peste 80.000 USD

Categoria căreia îi aparține un anumit model depinde de clasa de mărime a mașinii și de strategia companiei producătoare. Combinația dintre clasa de mărime și parametrii tipului de corp are ca scop satisfacerea nevoilor individuale ale diferitelor categorii de populație. Prin combinarea combinațiilor de mai sus sunt satisfăcute nevoile foarte specializate ale persoanelor cu o poziție financiară ridicată.

Publicitatea pentru autoturisme are propriile sale caracteristici, ca toate produsele din industrie. Caracteristica principală este orientarea țintei și crearea imaginii, spre deosebire de „zgomotul informațional” utilizat în promovarea multor bunuri de larg consum.

Există, de asemenea, o caracteristică de răspândire a informațiilor „prin gură în gură”. Cert este că nu are sens ca marketerii să influențeze acest segment: aceeași mașină poate evoca senzații complet diferite în fiecare persoană. Unitatea de opinie se realizează numai în problema fiabilității funcționării sale.

Ceea ce se vinde acum nu este o mașină sau chiar „un exemplu de progres tehnic modern”, ci o idee – o filozofie. Toate companiile occidentale își construiesc campaniile de marketing pe baza unui singur „slogan” care reflectă filozofia mărcii: Ford - „Towards Change”, Toyota - „Drive Your Dream”. „Sloganul” s-a schimbat - s-a schimbat și poziționarea mărcii.

Câteva caracteristici ale promovării autoturismelor:

· Radio - posturi de radio specializate.

· Presă - nivel federal: reviste de automobile, reviste despre afaceri și finanțe, sport, geografie și natură, mai rar în revistele „doamnelor”; practic absentă din publicațiile alb-negru. Ei își publică adesea propriile publicații.

· O atenție deosebită este acordată proiectării centrelor de dealer în stil corporativ și abundenței de medii de informare: pliante, liste de prețuri, cataloage, suveniruri, cărți de vizită etc.

· Internet: site-uri proprii ale companiilor producatoare, publicitate pe portaluri specializate.

· Marketing direct: crearea de cluburi pentru fanii unei anumite mărci de mașini, carduri de club și privilegii, evenimente, competiții, mailing-uri regulate.

Producătorii de automobile încearcă să reducă bugetele de publicitate în media tradițională și să-și mărească bugetele de publicitate pe internet. Potrivit experților, acest lucru se datorează în primul rând schimbărilor în comportamentul cumpărătorilor de mașini. În căutarea mașinii lor, ei studiază din ce în ce mai puțin media tradiționale și petrec tot mai mult timp pe internet. Tendințele similare sunt inerente și pe alte piețe.

Situația pieței auto mondiale

Tabelul 1 „Vânzările de mașini de pasageri în lume” Vânzările de mașini în lume pentru 2013, http: //mostinfo. su/:

Ca urmare, putem spune că cel mai mare volum de vânzări dintre țările competitive se observă în SUA (2011 - 12,73 milioane, 2012 - 14,40 milioane, 2013 - 15,0 milioane) și China (2011 - 10,04 milioane, 2012 - 10,65 milioane , 2013 - 11,75 milioane). Rusia ocupă, de asemenea, o poziție bună pe piața auto mondială (2011 - 2,65 milioane, 2012 - 2,93 milioane, 2013 - 3,08 milioane). În plus, trebuie remarcat faptul că în toate țările există o creștere semnificativă a vânzărilor de mașini, ceea ce indică prezența cererii și o îmbunătățire a calității pieței auto în ansamblu.

Tabelul 2 „Rata de creștere a mașinilor vândute în lume”:

Tpr = Tr% - 100%

Ca urmare, putem spune că rata de creștere globală pentru 2011/2012 este puțin mai mare (5,06%) decât pentru 2012/2013 (4,20%). În Canada, SUA și Rusia se constată o scădere semnificativă a ratei de creștere în 2012/2013 față de 2011/2012. În Germania, ritmul de creștere este nesemnificativ în 2012/2013. China a cunoscut o creștere a ratei de creștere în 2012/2013 (10,32%) față de 2011/2012 (6,07%).

Starea pieței auto din Rusia

De-a lungul anilor, Rusia a devenit un jucător din ce în ce mai proeminent pe piața globală. Industria auto nu face excepție.

Moscova reprezintă acum puțin peste 10% din flota rusă și aproximativ 20% piata ruseasca autoturisme de pasageri. Alte 6,2% din flotă și 8-10% din piață sunt în regiunea Moscovei. În fiecare an, mai mult de 30% din mașinile străine vândute pe piața rusă sunt înregistrate la Inspectoratul de Stat pentru Siguranța Circulației din Moscova. În ciuda schimbării anuale a ponderii vânzărilor în favoarea regiunilor, pentru o serie de mărci străine (în principal cele mai scumpe) cota Moscovei depășește în continuare 50%. Piața din Moscova este, de asemenea, o piață de „tranzit” pentru regiunile din apropierea Moscovei. O parte semnificativă a cumpărătorilor din regiunile învecinate sau situate pe o rază de 300-600 km de Moscova (Tula, Vladimir, Tverskaya, Smolensk, Kaluga, Ryazan, Yaroslavl, Ivanovo etc.) achiziționează mașini noi în capitală.

Starea pieței auto din Rusia sa îmbunătățit în 2011-2013. Volumul total al vânzărilor de mașini de toate tipurile și toate segmentele pe sursa de proveniență (mărci tradiționale rusești, mașini străine asamblate rusești, importuri noi și importuri second hand) a fost de 2,65 milioane de unități în 2011, 2,93 milioane de unități în 2012. , în 2013 3,08 milioane de unități.

Structura ponderii pieței auto (după proveniență) în fiecare dintre cele trei sectoare (autoturisme, camioane și autobuze) s-a modificat pe parcursul anului în conformitate cu modelul inerent fiecărui sector. O comparație a structurii pieței autoturismelor după origine în ultimii doi ani a relevat următoarele schimbări. Creșterea absolută a vânzărilor a fost observată pe toate segmentele de piață. În plus, piața autoturismelor din Rusia se caracterizează printr-un nivel ridicat de divizare pe model, care îi caracterizează dezvoltarea relativă, dar creează probleme de competitivitate în ceea ce privește scara producției.

Tabelul 3 „Vânzările de vehicule comerciale noi de pasageri în Rusia” Vânzările de vehicule noi de pasageri și utilitare ușoare pe lună, www.aebrus.ru:

Drept urmare, putem spune că vânzările de vehicule comerciale noi de pasageri în Rusia au crescut semnificativ în 2011 față de 2010. În total, vânzările în 2011 au crescut cu 740.614 unități față de 2010. Acest lucru indică competitivitatea și poziția stabilă a Rusiei pe piața auto.

Tabelul 4 „Rata de creștere a vânzărilor de autoturisme noi în Rusia”:

Nume indicator:			Rata de creștere 2010/2011, %
Septembrie

Tr = U2/U1 * 100%, unde U1 este perioada de bază, U2 este perioada de raportare.

Tpr = Tr% - 100%

Ca urmare, putem spune că ritmul de creștere a vânzărilor în 2011 față de 2010 este destul de ridicat. Acest lucru indică o creștere semnificativă a cererii de bunuri pe piața auto din Rusia.

Conceptul general de marketing al pieței autovehiculelor este dezvoltarea unui mix de marketing care să reprezinte strategie de marketingși programul de implementare a acestuia (program de marketing).

Strategia de marketing include selectarea piețelor țintă, selectarea segmentelor țintă, formarea unei strategii de poziționare pentru aceste segmente pe piețele selectate, strategia de management al mărcii și dezvoltarea unei imagini de marcă promițătoare.

Un program de marketing este un ansamblu de acțiuni care vizează implementarea strategiei adoptate, incluzând: un program de produs, un program de prețuri, un program de vânzări și un program de promovare.

Diagrama generală a interacțiunii diferitelor elemente ale mixului de marketing este prezentată în Figura 1.1

marketing pe piață autoturisme

Figura 1.1 - Interacțiunea elementelor mixului de marketing

Strategie de marketing

Piețele țintă. Eterogenitatea diferitelor piețe regionale în ceea ce privește parametrii precum volumul cererii, nivelul concurenței și capacitățile companiei creează diferite grade de atractivitate a acestor piețe geografice pentru companie.

Creșterea eficienței activităților companiei este posibilă prin concentrarea eforturilor pe piețe promițătoare și crearea unor programe de marketing unice care țin cont de specificul teritoriilor geografice individuale. Un exemplu de decizie strategică pentru dezvoltarea afacerii este extinderea concernului auto VW pe piața chineză. VW intenționează să introducă propriile modele de mașini „ieftine” în China încă din 2002. Acest segment al pieței auto chineze se confruntă în prezent cu un adevărat boom, iar germanii încă nu au o ofertă decentă pentru el. În următorii 5 ani, VW plănuiește să investească 2,5 miliarde de euro în China, în principal în producția de noi modele. Potrivit previziunilor companiei, sectorul transportului privat din China va crește într-un ritm rapid. În prezent, 70% dintre vehicule sunt mașini de companie și taxiuri.

Producătorii de mașini europeni și japonezi evită concurența directă cu producătorii americani care produc mașini mari, ineficiente, cu ostentație. În schimb, au găsit un segment de consumatori neexploatat care necesita vehicule mici, eficiente din punct de vedere al consumului de combustibil și a umplut acel gol. Spre încântarea lor și spre surprinderea lui Detroit, gigantul industriei auto americane, acest segment a crescut într-o parte destul de mare a pieței auto.

Preocuparea BMW se va concentra pe producția de mașini scumpe și de înaltă calitate. În următorul deceniu, vânzările de mașini de prestigiu vor crește cu 50%, în timp ce vânzările de mașini produse în serie vor crește cu jumătate din această cifră.

Segmente țintă. Consumatorii nu sunt omogene în ceea ce privește masa lor - există diferențe în parametri precum nivelul veniturilor, experiența de utilizare a mașinii etc. provoacă cerințe diferite pe care consumatorii le impun mărcilor individuale de mașini.

Identificarea segmentelor de consumatori omogene (de exemplu, din punct de vedere al motivației pentru alegerea unui autoturism) și furnizarea diferitelor pachete de servicii de care au nevoie va permite obținerea unei satisfacții mai complete a consumatorului.

Concentrarea eforturilor companiei pe cele mai atractive segmente de consumatori și utilizarea instrumentelor unice de mix de marketing pentru fiecare dintre segmentele țintă va maximiza profiturile companiei.

Un exemplu de selecție cu succes a unei piețe țintă este deschiderea în Statele Unite ale Americii a unei rețele de centre de service auto, Great American Auto Service Centers, destinate în mod special șoferilor de sex feminin. Ideea de a-și concentra afacerile pe femei a fost adoptată în urma unei serii de studii, care au concluzionat că femeile sunt mai predispuse decât bărbații să aducă mașini la service pentru reparații sau diagnosticare. În 1998 a fost creată prima filială, care vizează în mod specific o clientelă feminină. Aceste servicii sunt populare. Odată înăuntru centru de service, vizitatorii se regăsesc într-o cameră decorată în culori pastelate, unde se aude o muzică jazz plăcută și discretă. Sala de așteptare este dotată cu canapele confortabile și sunt oferite băuturi gratuite. În timp ce vă întrețineți mașina, puteți căuta la modă reviste pentru femei. Poți veni aici cu copiii tăi, care sunt invitați să se joace pe computer, sau cu un profesor. Toate piesele auto necesare sunt ordonate în dulapuri. Printr-o partiție de sticlă, clienții pot observa mașina în curs de service. Compania intenționează să extindă gama de servicii pentru femei: saloane de manichiură și înfrumusețare, cursuri de șoferi etc.

General Motors încearcă să facă mașini pentru fiecare „portofel, ocazie și personalitate”. Folosind o varietate de produse și abordări de marketing, compania speră să crească vânzările și să-și consolideze poziția în fiecare segment de piață. General Motors speră că poziția sa mai puternică în mai multe segmente va cimenta legătura companiei cu categoria de produse în mintea consumatorilor. De asemenea, ea speră să genereze achiziții mai frecvente, deoarece oferta companiei se aliniază mai bine cu așteptările consumatorilor specifice segmentului.

Poziționare. Scopul principal al poziționării este de a forma în rândul consumatorilor o anumită idee despre avantajele distinctive ale mașinilor companiei, care au o valoare semnificativă pentru aceștia, pentru a crea valoare suplimentară pentru consumator și a crește competitivitatea mașinilor.

Poziționarea este concepută pentru a răspunde la întrebarea: de ce ar trebui un consumator să cumpere o mașină de companie?

Având o poziție clară ocupată de companie în mintea clienților, va reduce și mai mult costurile de publicitate, va atinge un nivel ridicat de loialitate a clienților și, de asemenea, va ajuta la menținerea competitivității companiei la un nivel înalt.

Un exemplu de poziționare de succes pe piața auto de lux este crearea de către Honda a unei noi mărci de automobile, Acura. Mașinile de lux de la producători europeni, pe care Honda le-a identificat drept piața țintă, aveau performanțe excepționale și erau semnificativ mai scumpe decât mașinile convenționale. Până atunci, modelul său Accord ocupa unul dintre primele locuri în ceea ce privește vânzările în Statele Unite. Avea o reputație excelentă pentru economie, fiabilitate și confort și a fost clasat pe primul loc pe piața americană de mașini mici. Următoarea etapă a fost cucerirea pieței auto de lux, care era dominată de companiile europene. Această piață a crescut rapid și a avut marje de profit ridicate. Accord era mai mic și mai ieftin decât mașinile americane similare. Honda și-a dat seama că, pentru a avea succes, trebuie să poziționeze separat modelele Accord și Legend, ceea ce a făcut exact. Modelul Legend era deja diferit de Accord prin faptul că era mai mare și mai scump, dar acest lucru nu era suficient pentru a poziționa cele două modele separat. Honda a adus pe piață modelul Legend nu sub propriul nume, care era perceput ca numele uneia dintre mărcile Honda, ci sub unul nou. Acura, prezentându-l ca o nouă marcă de mașini de lux. În același timp, a fost creată o rețea de magazine auto Acura și centre de servicii speciale pentru furnizorii și proprietarii de mașini Acura. Cu toate acestea, spre deosebire de Mercedes și BMW, Honda intenționa să-și vândă mașinile complet echipate la standardele mașinilor de lux.

Strategia de management al mărcii. Scopul principal al unei strategii de management al mărcii este de a determina principalele direcții în care resursele companiei vor fi utilizate pentru a crește valoarea mărcii, pentru a crea valoare suplimentară pentru consumator și a crește competitivitatea mașinilor companiei.

O strategie de management al mărcii răspunde la întrebarea: cui și cum ar trebui să i se ofere mașina companiei?

Concernul VW, care produce mașini pentru diferite segmente de piață, de la Skoda la Audi și Bentley, a început recent să întâmpine dificultăți în identificarea clară a diferitelor mărci ale propriilor mașini în ochii consumatorilor. Dificultatea a fost că mașinile de diferite mărci foloseau un număr semnificativ de aceleași componente, iar cumpărătorii au fost nedumeriți de întrebarea: de ce ar trebui să plătească mulți bani pentru o mașină de lux Audi când pot cumpăra o mașină comparabilă - Volkswagen sau Skoda - pentru mult mai ieftin. La sfârșitul anului 2001, preocuparea a anunțat că mărcile vor fi împărțite în două grupe: Bentley, VW și Skoda se vor adresa consumatorilor mai conservatori, în timp ce Lamborghini, Audi și Seat vor fi mai aproape de segmentul de piață a mașinilor sport.

Imagine de marcă promițătoare. Scopul principal al formării unei imagini de marcă promițătoare este crearea unui set unic de asociații care apar în rândul consumatorilor atunci când menționează modelele de mașini ale companiei, calitatea, costul și caracteristicile tehnice ale acesteia, care descriu scopul mașinii și poartă anumite valori de consum. oferite consumatorilor la achiziționarea și exploatarea mașinilor companiei.

După ce Volkswagen a achiziționat compania cehă Skoda, a început să folosească marca Volkswagen, astfel încât „umbra” înaltei sale reputații „a căzut” asupra mărcii Skoda. După cum s-a menționat într-un articol publicitar, cu această mișcare, Volkswagen a dat lovitura, ceea ce a fost evident pentru toată lumea. Cumpărătorii au căzut instantaneu în acest truc. Cei care au avut unele îndoieli în privința achiziționării unei mașini Skoda nu mai au îndoieli în privința achiziționării acestei mașini. La ceva timp după achiziționarea companiei, dealerii au raportat o creștere cu 50% a vânzărilor de mașini Skoda.

Program de marketing

Produs. Scopul principal atunci când se creează un produs (o mașină și un complex pentru întreținerea acestuia) oferit de o companie este de a determina caracteristicile optime ale acestuia care pot satisface nevoile diverselor segmente de consumatori și să o facă mai bine decât produsele similare de la concurenți.

Elementul de produs al mixului de marketing este conceput pentru a răspunde la întrebarea: ce primește cumpărătorul atunci când cumpără o mașină de companie?

Compania rusă de automobile UAZ a anunțat conceptul unei noi politici de vânzări, conform căreia fabrica auto va promova pe piață nu doar o mașină, ci și o gamă de servicii legate de achiziționarea unui autoturism și inclusiv pregătirea înainte de vânzare. , service în garanție și post-garanție .

Pentru a crește volumele vânzărilor de mașini fabricate, concernul VW a venit cu un nou tip de asigurare. La cumpărarea de mașini noi sau second-hand pe credit sau leasing, VW Bank asigură mașina în cazul în care clientul își pierde locul de muncă. În acest caz, clientul nu va trebui să-și facă griji cu privire la plățile rămase pentru mașină. Banca va plăti ratele rămase în totalitate (în termen de 12 luni) - complet gratuit.

Preț. Acesta este unul dintre cele mai importante elemente ale mixului de marketing, având un impact direct asupra atractivității mașinii pentru cumpărători, pe de o parte, și asupra veniturilor primite de companie, pe de altă parte.

Un set de instrumente de stabilire a prețurilor vă permite să determinați costul optim al unei mașini (preț de bază, sistem de reduceri etc.), satisfacând cea mai mare parte a segmentelor țintă și maximizând veniturile primite de companie.

Elementul de preț al mixului de marketing este conceput pentru a răspunde la întrebarea: cât de mult prețuiește cumpărătorul mașina companiei?

Competent politica de pret ar putea duce la o creștere semnificativă a cotei de piață. Astfel, pe piața auto americană, războiul prețurilor dintre cei mai mari jucători de pe piață s-a intensificat din nou. General Motors Corp., încercând să sporească vânzările, a anunțat reduceri suplimentare la unele dintre cele mai populare camionete, minivan și SUV-uri ale sale. Conducerea Chrysler are în vedere îmbunătățirea condițiilor de garanție pentru componente ca alternativă la reducerile directe. Noile reduceri oferite de GM fac mașinile de la această corporație mult mai atractive pentru cumpărători.

În 1988, Mazda a lansat Miata, o decapotabilă elegantă cu două locuri, concepută pentru piața americană, cu performanțe excelente. calitati de performanta mașină. Mașina nu avea analogi pe piață. Mazda s-a confruntat cu problema determinării prețului acestei mașini. Importatorii japonezi au controlat costurile de producție, astfel încât prețul să nu depășească 15.000 de dolari. Primele câteva mii de Miata s-au epuizat înainte de a ajunge chiar în magazine. Pentru a stârni și mai mult interes, Mazda a livrat doar 40.000 de mașini suplimentare în 1989. Astfel, cererea a depășit oferta de 10 ori. Modelul Miata a câștigat atât de popularitate încât nici măcar o creștere semnificativă a prețurilor nu a făcut posibilă furnizarea de mașini tuturor.

Răspândirea. Distribuția este un element al mixului de marketing menit să facă mașina Companiei accesibilă și procesul de cumpărare a mașinii simplu și convenabil.

Distribuția răspunde la întrebarea: de unde și cum poate un consumator să achiziționeze un vehicul de companie?

Seat a organizat vânzarea mașinilor sale în Germania prin internet. Mașinile sunt vândute cu o reducere de 13 la sută și sunt livrate în 10 zile. Mecanismul de cumpărare este următorul: cumpărătorul alege modelul care îi place. Apoi plătește așa-zisa taxă de rezervare de 250 de euro, abia după care mașina este livrată la reprezentanța Seat. Acolo stă timp de 30 de zile pentru ca cumpărătorul să se uite la el și să decidă dacă va cumpăra acest model sau nu. Dacă în cele din urmă refuză, taxa de rezervare nu va fi rambursată.

Producătorii de mașini domină companiile de închiriere de mașini, ceea ce reprezintă un mijloc important de menținere a nivelului vânzărilor. Hertz, cea mai mare companie de închirieri auto din lume, este deținută în comun de companii precum Ford și Volvo. Hertz este cel mai mare client privat al Ford, cumpărând 70% din vehiculele pe care le produce în Statele Unite și o treime din vehiculele pe care le produce în Europa.

Promovare. Scopul principal al promovării este de a transmite informații cumpărătorilor pentru a atinge comportamentul țintă dorit de la aceștia.

Un set de măsuri de promovare a produselor companiei ne permite să răspundem la întrebarea: cum să influențăm comportamentul cumpărătorului?

Un exemplu de promovare de succes a unui nou produs pe piață este strategia de publicitate a companiei de automobile japoneze Honda. Când Honda a lansat noul Civic cu cinci uși, a avut o abordare integrată în care agențiile s-au angajat să colaboreze între ele pentru a se asigura că televizorul reclame, marketingul direct și promovarea vânzărilor au folosit aceeași idee și imagini. Un alt exemplu este programul companiei de automobile Ford de promovare a ultimelor sale modele de mașini, realizate în stil „retro”, construit pe sentimentul patriotismului american și dragostea lor pentru tot ce este vintage. Compania a întreprins un tur de promovare pe tot parcursul „Living Legend Tour”, transportând de la unul decontareîntr-un alt Mustang, Thunderbird, Forty-Nine Concept și GT40 și organizând expoziții auto improvizate. Ford Forty-Nine Concept și GT40 au fost principalele exponate la Salonul Auto de la Detroit din acest an și au primit recenzii atât de pozitive din partea spectatorilor și experților, încât compania a decis să le lanseze în productie in masa. Producătorii de automobile occidentali au venit cu o nouă idee de marketing: văzând un film în care mașinile se ciocnesc, cad într-un abis și se transformă într-un morman de metal, consumatorul ar trebui să aibă o dorință obsesivă de a cumpăra o mașină nouă. Acest truc psihologic devine o nouă tendință în industria publicității auto.

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Cercetarea piețelor de consum și industrial-tehnice: schemă, scop, obiective. Organizarea cercetărilor de marketing folosind exemplul companiei Corvette: clasificarea metodelor; tipuri de informații și colectarea acestora; evaluarea capacității pieței; analiza competitorilor.

lucrare curs, adaugat 24.04.2011


Tipologia consumatorilor după strategie comportamentală și caracteristici socio-demografice. Motive presupuse pentru alegerea consumatorului atunci când cumpără o mașină. Etapele cercetării de marketing și întocmirea unui chestionar. Criterii de segmentare a pieței.

test, adaugat 24.11.2010


Comportamentul consumatorului: conținut, modele; tipuri de cumpărători. Caracteristicile pieței ruse de antidepresive și sedative fără prescripție medicală. Metodologia cercetării de marketing comportamentul consumatorului pe piata farmaceutica.

test, adaugat 28.06.2011


Principalele etape ale cercetării preferințelor consumatorilor. Metode calitative și cantitative de cercetare de marketing a comportamentului consumatorului. Metode pentru studierea motivației consumatorului, identificarea motivelor ascunse sau inconștiente ale comportamentului.

rezumat, adăugat la 05.08.2010


Metode de colectare a datelor la efectuarea cercetărilor de marketing, clasificarea acestora. Probleme și metode de implementare a cercetării de marketing ale companiei Johnson Wax. Metoda cantitativă de colectare a datelor este lucrul de grup focus. Obiectivele cercetării de marketing.

test, adaugat 11.12.2010


Conceptul de segmentare a pieței de bunuri și servicii, cerințe pentru o segmentare eficientă. Segmentarea pieței de bunuri industriale pentru producție și consum, folosind exemplul SKAD LLC. Măsuri de îmbunătățire a activităților de marketing ale organizației.

lucru curs, adăugat 01/05/2015


Probleme de transformare a formelor organizatorice de infrastructură. Bazele cercetării de marketing a pieței de consum. Indicatori ai gamei de produse ca o caracteristică a echilibrului cererii și ofertei pe piața de consum.

Ministerul Educației și Științei al Ucrainei

Universitatea Națională Economică din Harkov

Departamentul de Economie a Întreprinderilor

si management

Temă de cercetare individuală

Curs: „Marketing”

pe tema: « Cercetare de piata auto”

Verificat: Finalizat:

profesor elev anul III, anul I

Oleynikov Facultatea „E și P”

Nadezhda Nikolaevna Hranovsky A.I.

Harkov, 2006




Introducere 3

Secțiunea 1. Analiza oportunităților de piață 4

1.1. Cercetarea produsului 4

1.2. Caracteristicile generale și clasificarea mărfurilor 4

1.3. Cercetarea pieței CAR 6

1.3.1. Segmentarea pieței 6

1.3.2. Identificarea capacității interne și externe

1.3.3. Condițiile pieței și tendințele de dezvoltare a pieței 15

1.4. Cercetarea consumatorilor 17

1.4.1. Factorii care modelează consumatorul

Avantajele produsului 17

1.4.2. Caracteristicile generale ale consumatorilor de produse 18

1.5. Cercetarea concurenței 20

1.6. Cercetarea mediului de marketing al pieței 23

Secțiunea 2. Dezvoltarea de noi produse 26

2.1. Selectarea unui segment de consumatori și

poziționarea produsului 26

2.2. Dezvoltarea unei noi idei de produs 28

2.3.Prețuri pentru un nou produs și strategie

prețuri 29

2.4. Organizarea vânzărilor de produse 31

2.5. Dezvoltarea politicii de comunicare 33

2.6. Managementul marketingului 34

Concluzia 37

LISTA DE REFERINȚE Anexa 38




Introducere

Analiza pieței ucrainene de autoturisme a fost realizată cu scopul de a:

1. să ofere o evaluare actualizată a pieței autoturismelor din Ucraina de la începutul anului 2006;

2. evaluează posibilitatea de a vinde mașini în funcție de situația pieței;

3. evaluează posibilitățile proiectului și rentabilitatea investiției în producție.

Inițial, această analiză a fost o componentă a planului de marketing și, la rândul său, a făcut parte dintr-un proiect de organizare a producției la una dintre întreprinderile din Lviv, astfel încât textul poate conține note de subsol la secțiuni inexistente care au rămas închise publicului larg.

Această lucrare examinează piața produselor pentru automobile, determină nevoile care există pe această piață, caracteristicile producției, condițiile de piață și condițiile predominante pe piața auto. Factorii care influențează consumatorii, se determină caracteristicile acestora și se descrie segmentarea pieței. Caracteristicile producătorilor sunt importante a acestui produs politica lor de prețuri și activitățile de vânzare, se analizează starea mediului de marketing. De asemenea, caracterizează aspectele juridice ale influenței guvernamentale asupra pieței produselor auto, toate acestea Puncte importante discutate în această lucrare.




Analiza oportunităților de piață

1.1. Cercetare de produs

Ce este un produs Este un articol care poate satisface anumite nevoi ale cumparatorului. Esența unui produs este să satisfacă nevoia unei persoane pentru acest produs. Această capacitate este cea care determină dacă acest produs va fi solicitat pe piață. Prin urmare, este necesar să se ia în considerare dacă mărfurile prezente pe piața ucraineană sunt capabile să satisfacă nevoile pentru aceasta.

De la bun început, este necesar să se stabilească ce nevoie este cerută de la acest produs. Această nevoie decurge din însăși definiția autoturismelor. Un autoturism este un vehicul proiectat să se deplaseze rapid dintr-un punct în altul și să transporte până la 4 pasageri. Deci, din definiție avem două tipuri de mașini care au scopuri diferite.

1.2. Caracteristicile generale și clasificarea mărfurilor

Potrivit diverselor surse, la 3 decembrie 2005, în Ucraina există aproximativ 40 de mărci de autoturisme. Cu toate acestea, ținând cont de industria auto în dezvoltare rapidă atât a Ucrainei, cât și a Rusiei (să nu mai vorbim de producători din străinătate și din apropiere), această listă poate fi completată cu cel puțin încă 2-3 mărci de același tip. Și având în vedere că unii producători de autoturisme produc mai multe mărci ale acestora, putem spune cu încredere că întreaga gamă a pieței ucrainene de autoturisme este de aproximativ 40 de tipuri.