Economia modernă se caracterizează prin interacțiunea celor trei subiecți principali ai săi: producătorul, consumatorul și statul. Fiecare dintre acești participanți la procesele economice are scopuri specifice, în conformitate cu care își organizează activitățile. Într-o economie de piaţă, pt munca de succes a subiectelor sale, cunoașterea profundă a pieței și capacitatea de a aplica cu pricepere instrumente pentru a influența situația care se dezvoltă în aceasta devin de o importanță deosebită. Totalitatea acestor cunoștințe și instrumente formează baza marketingului.

În prezent, majoritatea companiilor efectuează în mod regulat studii de piață într-o formă sau alta. Conținutul conceptului de marketing este determinat de sarcinile cu care se confruntă. De la începuturi și până în prezent, s-a schimbat în funcție de schimbările în condițiile de producție și vânzare a produselor. În prezent, marketingul este un sistem de organizare a tuturor activităților unei companii în dezvoltarea, producția și vânzarea de mărfuri pe baza unui studiu cuprinzător al pieței și a cererilor reale ale clienților în vederea obținerii de profituri mari. Cu alte cuvinte sistem modern marketingul face ca producția de bunuri să fie dependentă de cerințele consumatorilor.

Analiza de marketing presupune identificarea și evaluarea piețelor unei întreprinderi și Mediul extern marketing pentru a identifica oportunități atractive, a descoperi dificultăți și puncte slabe în funcționarea întreprinderii. Analiza de marketing eficientă este o conditie necesara elaborarea planurilor pentru activități de marketing și se realizează și în procesul de implementare a acestora.

Cercetarea de marketing este colectarea, prelucrarea și analiza datelor cu scopul de a reduce incertitudinea asociată cu luarea deciziilor de marketing. Piața, concurenții, consumatorii, prețurile și potențialul intern al întreprinderii sunt supuse cercetării. Cercetarea de piață presupune clarificarea stării sale de tendințe de dezvoltare, ceea ce poate ajuta la identificarea deficiențelor situației actuale a pieței și sugerează oportunități și modalități de îmbunătățire a acesteia, dar aceasta este doar o parte a problemelor care determină conținutul cercetării de marketing în ansamblu.

Tema lucrării de curs - „Cercetarea de marketing a pieței secundare auto din Norilsk” - este foarte relevantă. În prezent, cercetarea de marketing a oricărei piețe are o importanță semnificativă, atât pentru vânzători, cât și pentru consumatori. La urma urmei, nu numai cererea, ci și oferta de bunuri este de mare importanță.

Toate cercetările de marketing se desfășoară din două perspective: evaluarea anumitor parametri de marketing pentru un anumit moment în timp și estimarea valorilor acestora în viitor.

Obiectul de studiu al cursului este piața secundară de mașini din Norilsk.

Scopul lucrării este, pe baza cercetărilor de marketing, să analizeze piața secundară auto din Norilsk și să propună măsuri pentru îmbunătățirea competitivității produsului.

Pentru a atinge acest obiectiv, trebuie îndeplinite următoarele sarcini:

Studiază bazele teoretice ale cercetării de marketing;

Stăpânește procesul de realizare a cercetării de marketing;

Evaluează starea pieței auto secundare din Norilsk;

Elaborați întrebări din chestionar și efectuați cercetări de marketing pe tema luată în considerare;

Analizați datele personale și faceți recomandări specifice pentru îmbunătățirea competitivității produsului.

Lucrarea de curs constă dintr-o introducere, teoretică, cercetare, părți de proiect, concluzie, bibliografie și anexă.

Partea teoretică dezvăluie scopurile, obiectivele și scopul cercetării de marketing, precum și caracteristicile generale, conținutul și direcțiile principale ale procesului de cercetare de marketing.

Partea de cercetare conține o descriere cuprinzătoare a pieței auto secundare atât în ​​întreaga țară, cât și în special în orașul Norilsk. Aici este fundamentată fezabilitatea studierii acestei piețe și se determină principalele etape ale studiului.

A treia parte a lucrării analizează cercetările de marketing și oferă recomandări specifice privind competitivitatea produsului.

De câțiva ani, producătorii auto mondiali raportează o creștere a vânzărilor pe piața rusă. Dar orice mașină nouă, mai devreme sau mai târziu, devine folosită, iar proprietarul are dorința de a o vinde. Acum, proprietarii de mașini ruși trebuie să cheltuiască mult efort și timp în procesul de cumpărare și vânzare de mașini. În timp ce în Europa, piața auto secundară a fost deja construită și reprezintă cea mai mare parte a vânzărilor.

De câțiva ani se vorbește despre faptul că este necesară formarea unei piețe secundare civilizate de mașini în Rusia. Această problemă a devenit deosebit de acută odată cu apariția sistemului de împrumut auto, care a dus la un boom al vânzărilor de mașini noi.

În cadrul redactării lucrării de curs s-au folosit lucrările următorilor autori: Kotler F., Golubkov E.P., Soloviev B.A. si altii.

1.1. Scopurile, obiectivele și scopul cercetării de marketing

Diversitatea funcțiilor de marketing reflectă diversitatea activitati de marketing, care vizează în cele din urmă aducerea produsului în sfera de consum și satisfacerea nevoilor clienților.

Din punct de vedere funcțional, marketingul este un sistem organizat ierarhic pentru gestionarea activităților din piață, reglementarea proceselor pieței și studierea pieței.

Una dintre cerințele de bază ale marketingului este asigurarea „transparenței” pieței și a „predictibilității” dezvoltării acesteia.

Fără colectarea de informații fiabile și analiza lor ulterioară, marketingul nu își va putea îndeplini pe deplin scopul, care este de a satisface nevoile clienților. Colectarea informațiilor, interpretarea, evaluarea și calculele de prognoză efectuate pentru serviciile de marketing și managementul companiei la comanda acestora se numesc de obicei cercetare de marketing.

O serie de specialiști abordează conceptul de „cercetare de marketing” enumerând principalele sale funcții, fără a-i identifica esența. Printre acestea se numără F. Kotler, care interpretează cercetarea de marketing ca o determinare sistematică a gamei de date necesare în legătură cu situația de marketing cu care se confruntă compania, culegerea lor, analiza și raportarea rezultatelor. Autorii autohtoni E.P. Golubkov, A.I. Kovalev repetă o formulare similară. A.P. Dubrovich enumeră elementele cercetării de marketing și exprimă opinia că acestea au drept scop reducerea incertitudinii asociate cu luarea deciziilor de marketing. În opinia mea, punctul de vedere al lui I.K. este mai corect. Belyavsky, conform căreia cercetarea de marketing este orice activitate de cercetare care vizează satisfacerea nevoilor de informare și analitice ale marketingului. Adică, cercetarea de marketing, deși continuă să fie o parte integrantă a marketingului, formează o direcție științifică și practică independentă.

Astfel, subiectul cercetării de marketing ar trebui să fie considerat activități de marketing în piață, precum și procese și fenomene de piață în orice fel legate de aceasta.

O problemă serioasă este alegerea obiectului cercetării de marketing. Poate fi întreprinderea însăși și forțele incluse în micromediul marketingului acesteia, în special concurenți, furnizori și întreprinderi concurente, consumatori/cumpărători - clienți; piața federală sau regională, inclusiv segmentele acesteia, precum și populația sau grupul său separat, ca purtător al factorilor demografici și socio-economici ai macromediului de marketing.

Scopul cercetării de marketing este de a crea o bază informațională și analitică pentru luarea deciziilor de marketing și, prin urmare, să reducă nivelul de incertitudine asociat acestora.

Numeroasele obiective pe care marketerii sau clienții lor și le stabilesc pot fi împărțite în patru grupuri ușor de identificat:

‒ căutare – implicând colectarea Informații suplimentare, aruncând lumină asupra problemei și ajutând la elaborarea mai multor ipoteze de lucru pentru studii ulterioare;

‒ descriptiv - implicând o descriere detaliată a factorilor și fenomenelor individuale, precum și a relațiilor și influenței acestora;

‒ experimental – constând în testarea ipotezelor de marketing despre existența și formele relațiilor cauză-efect între cerere, pe de o parte, și caracteristicile esențiale ale produsului (preț, ambalaj, imagine etc.) și consumatorul însuși ( vârsta, sexul, venitul, caracterul etc.) – pe de altă parte;

‒ justificativ – menit să susțină cu informații obiective o opinie, credință, poziție deja formată a unui manager (companie) sau punct de vedere.

Obiectivele cercetării de marketing pot fi foarte diferite. În primul rând, aceasta este găsirea potențialilor cumpărători, studierea nevoilor acestora, a cererii existente și viitoare pentru un produs pentru a selecta piețele țintă, de exemplu. piețe în care compania își poate realiza obiectivele. Odată ce piața a fost selectată, este necesar să se efectueze observații continue ale stării acesteia pentru a răspunde în timp util la schimbările care au loc. Cercetarea de piață este, de asemenea, necesară pentru a prezice tendințele pe termen lung în dezvoltarea sa. Prognoza compilată ar trebui să fie baza pentru stabilirea obiectivelor, dezvoltarea unei strategii și planificarea activităților companiei. Cercetarea de piață devine deosebit de importantă atunci când o întreprindere intenționează să înceapă dezvoltarea, producția și introducerea de noi produse pe piață.

Fiecare companie își stabilește în mod independent sarcinile cercetării de marketing, pe baza propriilor interese. Acoperirea unei game largi de domenii ale cercetării de marketing depinde de condiții specifice: situația de pe piața produsului, strategie de marketing companie și, bineînțeles, pe specializarea acesteia. O parte semnificativă a întreprinderilor interne de producție, marketing și comerț efectuează cercetări de marketing în următoarele domenii: evaluarea situației pieței, prognozele pe termen scurt și mediu ale principalilor parametri ai pieței, studierea comportamentului cumpărătorilor și concurenților, caracterizarea nivelului și dinamica prețurilor etc., precum și evaluarea propriului potențial . Domeniile de cercetare sunt în continuă expansiune. F. Kotler enumeră 28 de direcții, iar autorii de mai târziu enumera până la o sută.

Cercetarea de marketing este o parte integrantă a sistemului informațional general. Informațiile, faptele, datele colectate în scopuri de marketing formează un sector independent al unui singur câmp de informații. Prin urmare, cercetarea de marketing se bazează pe Cerințe generale si principiile informaticii si la realizarea acesteia trebuie respectate următoarele principii:

- natura stiintifica, i.e. explicarea și predicția fenomenelor și proceselor de piață studiate pe baza principiilor științifice și a datelor obținute în mod obiectiv, precum și identificarea tiparelor de dezvoltare a acestor fenomene și procese;

- consistența, adică identificarea elementelor structurale individuale care alcătuiesc fenomenul, detectarea legăturilor ierarhice și a intersubordonării;

- complexitate, de ex. studiul fenomenelor și proceselor în întregime, interconectare și dezvoltare;

- fiabilitate, de ex. obținerea de date adecvate prin asigurarea principiilor științifice pentru colectarea și prelucrarea acestora, eliminarea părtinirii evaluărilor, controlul atent și utilizarea instrumentelor de cercetare științifică;

- obiectivitate, adică cerința de a lua în considerare posibilele erori în măsurarea unui anumit fenomen, de a nu încadra faptele într-o schemă prestabilită și de a fi atent în interpretarea lor;

- eficiență, adică atingerea obiectivelor stabilite, comparând rezultatele cu costurile.

În cercetarea de marketing, cele mai bune rezultate sunt obținute de cei care sunt creativi, iau inițiativă și găsesc modalități noi, neconvenționale de cercetare.

Cercetare de piata, de regulă, nu este ieftin. F. Kotler, de exemplu, susține că bugetul cercetării de marketing reprezintă 1-2% din volumul vânzărilor companiei. Pierderi semnificative vor fi suportate de antreprenorul care dorește să economisească în cercetarea de marketing. În literatura de specialitate privind problemele de marketing, atunci când se analizează falimentele unor firme de pe piață, de regulă, unul dintre motivele serioase este incapacitatea serviciilor de marketing de a evalua în mod adecvat situația de pe piață și de a face previziuni rezonabile.

O întreprindere mare de producție sau de comerț își poate permite să aibă o divizie în cadrul serviciului său de marketing a cărei funcție va fi organizarea și efectuarea cercetărilor de marketing. Întreprinderile mijlocii și mai ales mici nu au astfel de capacități și fie se limitează la unități mici de câțiva oameni, fie recurg la combinarea profesiilor, încredințând unuia dintre angajații care îndeplinește orice funcții de marketing să efectueze lucrări de cercetare.

Cu toate acestea, în unele cazuri chiar mari intreprinderi Este neprofitabil să se efectueze în mod independent cercetări la scară largă care necesită participarea specialiștilor cu înaltă calificare, efectuarea de sondaje mari etc. Experiența străină și națională arată că, în majoritatea cazurilor, cercetările complexe de marketing sunt efectuate de firme specializate de marketing sau consultanță care operează pe bază comercială. În plus, instituțiile științifice și instituțiile științifice superioare, precum și unele organizații publice și guvernamentale, sunt implicate în efectuarea de cercetări de marketing.

Avantajele transferului funcției de cercetare de marketing către firme specializate sunt următoarele: în primul rând, nu este nevoie de a crea o echipă mare de specialiști care să cunoască tehnicile de colectare a informațiilor și de analiză econometrică și statistică, și să le pună la dispoziție echipamentul corespunzător; în al doilea rând, firmele specializate au experienţă activitati de cercetareîntr-o zonă specifică de marketing, conexiuni necesare etc.; în al treilea rând, multe astfel de firme au panouri de sondaj, precum și intervievatori specialiști, bănci de programe (modele) etc.

Cercetările de marketing de acest fel pot fi efectuate la comandă și în conformitate cu programul întreprinderii client în condiții comerciale, sau în mod independent de către o companie de marketing conform program standard, destinate anumitor categorii de întreprinderi. Rezultatele unor astfel de studii sunt vândute tuturor. Uneori, o firmă de marketing vinde metodologie de cercetare, algoritmi și programe de aplicație.

Cercetarea de marketing competentă, profesională, permite unei întreprinderi să-și evalueze obiectiv oportunitățile de piață și să aleagă acele domenii de activitate în care atingerea obiectivelor sale devine posibilă cu un grad minim de risc și cu o mai mare siguranță.

Pentru a determina necesitatea cercetării de marketing, toate organizațiile trebuie să-și monitorizeze continuu mediile externe. Scopul principal monitorizarea este furnizarea de informații operaționale conducerii organizației. Astfel de informații permit conducerii să evalueze dacă rezultatele activităților curente ale organizației corespund obiectivelor planificate; dacă legile adoptate au avut impact asupra puterii de cumpărare a consumatorilor și asupra activităților întreprinderilor din industrie; dacă au existat schimbări în sistemul de valori al consumatorilor și în stilul lor de viață; dacă concurenții au folosit noi strategii. Monitorizarea poate fi efectuată în multe moduri, atât formal, cât și informal. De exemplu, o companie poate utiliza un MIS; pot folosi un sistem mai tradițional de control asupra finanțelor lor; Proprietarul unei întreprinderi mici poate monitoriza el însuși cu atenție influența mediului extern asupra stării afacerii.

Indiferent de tipul de sistem de monitorizare utilizat, acesta ar trebui să vizeze căutarea semnelor că mixul de marketing al organizației nu îndeplinește condițiile pieței.

De exemplu, recent s-a constatat că volumele vânzărilor McDonald's au încetat să crească. A fost realizat un studiu al mediului extern, care a scos la iveală trei tendințe. În primul rând, consumatorii au devenit mai conștienți de sănătate, ceea ce a dus la o scădere a consumului de carne și, în consecință, a vânzărilor de hamburgeri. În al doilea rând, industria fast food a atins un nivel de saturație, astfel încât volumul vânzărilor nu a crescut. În al treilea rând, an de an, noi concurenți au cucerit un segment de piață după altul de la producătorii tradiționali de „fast-food” oferind meniuri la jumătate din preț - de exemplu, a apărut un sistem de pizzerii cu livrare gratuită a mâncărurilor la domiciliu. Recunoscând aceste tendințe pe piața fast-food-ului, McDonald's a început să producă opțiuni mai sănătoase și a testat un nou tip de cafenea Golden Arch, care prezenta un meniu mai variat și un serviciu de ospătar.

Conducerea organizației, monitorizarea mediului extern, primește informații din mai multe surse - acționari, care pot exprima plângeri cu privire la calitatea scăzută a produselor, de la dealeri, care pot informa că organizația își pierde poziția pe piață în fața concurenților etc. . Cu toate acestea, această informație se referă cel mai probabil la problemele de simptome, mai degrabă decât la problemele de bază. Sarcina cercetătorilor este tocmai să identifice acestea din urmă, care stau la baza simptomelor-problema.

Definirea problemei și

O declarație clară și concisă a problemei este cheia efectuării unei cercetări de piață de succes. Există următoarele surse principale de probleme de marketing: schimbări neprevăzute, schimbări planificate, dintre care unele pot fi idei aleatorii - de exemplu, sugerate de consumatori.

Adesea, clienții agențiilor de marketing nu își cunosc singuri problemele. Aceștia afirmă că volumul vânzărilor este în scădere, cota de piață este în scădere, dar acestea sunt doar simptome și este important să identificăm motivele apariției lor. Situația clasică este atunci când cercetarea de marketing nu abordează o problemă reală. Pentru a evita o astfel de situație, este necesar să se investigheze toate cauzele posibile ale simptomelor care apar. Adesea, în aceste scopuri sunt efectuate studii speciale de explorare.

Atunci când efectuează cercetări de marketing, aceștia se confruntă cu două tipuri de probleme: probleme de management de marketing și probleme de cercetare de marketing. Prima apare în două cazuri. În primul rând, când apar simptome de eșec în atingerea obiectivelor activităților de marketing. În al doilea rând, atunci când există posibilitatea de a atinge obiectivele, dar managerul trebuie să aleagă un curs de acțiune care să-i permită să profite din plin de circumstanțele favorabile.

Problemele cercetării de marketing sunt determinate de cerințele de a oferi managerilor și specialiștilor în marketing informații relevante, exacte și impartiale necesare pentru rezolvarea problemelor în gestionarea activităților de marketing.

Evident, problemele de management de marketing sunt critice deoarece fără definirea lor corectă, va fi dificil de identificat problemele de cercetare de marketing. Și acest lucru poate duce la alte consecințe nedorite în timpul implementării lor.

După identificarea problemelor cercetării de marketing, se stabilesc obiectivele efectuării cercetării de marketing și metodele care vizează realizarea acestora.

Atingerea obiectivelor cercetării de marketing vă permite să obțineți informațiile necesare pentru rezolvarea problemelor identificate. Aceste obiective caracterizează vidul de informații care trebuie eliminat pentru a permite managerilor să rezolve problemele de marketing.

La stabilirea obiectivelor cercetării de marketing, se pune întrebarea: „Ce informații sunt necesare pentru a rezolva această problemă?” Răspunsul la această întrebare determină conținutul obiectivelor cercetării. Astfel, un aspect cheie al stabilirii obiectivelor de cercetare este identificarea tipuri specifice informatii utile managerilor in rezolvarea problemelor de management de marketing.

Pe baza acestui fapt, obiectivele cercetării de marketing pot fi de următoarea natură:

1. Explorativ, adică să aibă ca scop colectarea de informații preliminare menite să definească cu mai multă acuratețe problemele și să testeze ipoteze;

2. Descriptiv (descriptiv), i.e. consta în descriere simplă anumite aspecte ale situației reale de marketing;

3. Casual, i.e. să aibă drept scop fundamentarea ipotezelor care determină conţinutul relaţiilor cauză-efect identificate.

În ceea ce privește metoda specifică de realizare a cercetării de marketing, în această etapă este descrisă în cea mai generală formă și caracterizează instrumentele de colectare a informațiilor necesare atingerii obiectivelor cercetării (de exemplu, realizarea unui sondaj). În plus, în această etapă a cercetării, de obicei sunt indicate și timpul necesar și costul cercetării propuse, ceea ce este necesar pentru ca managerul să ia o decizie privind efectuarea cercetării de marketing și rezolvarea problemelor organizaționale ale implementării acesteia.

Un exemplu de obiectiv de cercetare de marketing ar putea fi: „Identificați profilul demografic al consumatorilor folosind parametri precum vârsta, sexul, educația și venitul anual al gospodăriei”.

Natura obiectivelor cercetării de marketing predetermina alegerea unor tipuri specifice de cercetare care poartă aceleași denumiri și anume: exploratorie, descriptive și casual.

Cercetarea de piață acționează ca bază de informații pentru atingerea unor obiective precum realizarea unui anumit volum de vânzări, crearea și introducerea de noi produse pe piață și creșterea cotei de piață. Stabilirea acestor obiective presupune că vorbim despre piața pentru un anumit produs. În acest sens, atunci când se dezvăluie conținutul cercetării de piață, este mai întâi necesar să se concentreze asupra studierii structurii produsului a pieței.

Conceptul de „piață” în acest caz este folosit cu definiția mărfii. Piața mărfurilor este înțeleasă ca sfera de vânzare a unui anumit produs sau grup de bunuri interconectate prin anumite caracteristici de natură de producție sau de consum. În acest studiu, piața auto.

Există multe criterii de clasificare diferite pentru piețele produselor. Utilizarea anumitor caracteristici depinde de scopurile studiului. Să le notăm doar pe cele mai importante, care sunt de o importanță capitală pentru nevoi cercetare practică piata de pantofi.

Una dintre caracteristicile importante ale piețelor de mărfuri este acoperirea teritorială. Analiza pieței în fiecare studiu specific se realizează în cadrul pieței interne (agregate), externe (globale), regionale (anumite diviziuni teritoriale). Cercetare asupra totalului intern și piețele externe, de regulă, sunt de natură strategică și se desfășoară pe grupuri mari de produse. Când studiezi regional piata de marfuri Alături de caracteristicile regionale, este necesar să se țină cont de starea pieței în ansamblu.

Clasificarea pieței poate fi efectuată și în funcție de capacitatea mărfurilor de a satisface nevoile anumitor grupuri de consumatori: piața de încălțăminte pentru bărbați și femei. O caracteristică a studiului acestor piețe de mărfuri este luarea în considerare a interrelațiilor diferite formeși mijloace de satisfacere a unei nevoi specifice.

Cercetarea de piață este necesară dacă un producător de produse dorește să obțină o perspectivă asupra piețelor pe care își poate vinde produsele și a faptelor care afectează aceste piețe. Cu alte cuvinte, producătorii și, mai ales, serviciile de marketing ale multor întreprinderi sunt interesați de piața de vânzare a produselor.

Piața de vânzare a produselor este acea parte a pieței în care se realizează vânzarea (cu ridicata și cu amănuntul) a mărfurilor produse de o anumită întreprindere, asociație sau industrie. Piața de vânzări se formează și se dezvoltă în cadrul unei anumite piețe de produse.

Piața de vânzare pentru un produs individual poate fi împărțită în mai multe părți: consumatori care nu știu despre produs (segment latent); cunoașteți despre produs, dar nu îl cumpărați; achiziționarea produselor concurenților; cumpara produsele noastre.

Cercetarea de piață se realizează în două aspecte: evaluarea anumitor parametri de piață pentru un anumit moment în timp și obținerea valorilor prognozate. În primul rând, se evaluează situația actuală de pe piață (situația pieței), apoi se determină dimensiunea capacității pieței, se realizează segmentarea acesteia și se determină pozițiile produsului pe segmentele individuale de piață.

Condițiile de piață sunt setul de condiții în care se desfășoară în prezent activitatea de piață.

Se caracterizează printr-un anumit raport între cerere și ofertă pentru bunuri de un anumit tip, precum și nivelul și raportul prețurilor.

Studiul situației pieței mărfurilor se bazează pe analiza indicatorilor care caracterizează producția și furnizarea de bunuri din acest grup, volum și structură. vânzări cu amănuntul, inventar in depozite intreprinderi, comert cu ridicata si cu amanuntul. Prin urmare, scopul principal suport informativ cercetarea condițiilor de piață - crearea unui sistem de indicatori care să facă posibilă obținerea de caracteristici cantitative și calitative ale principalelor modele și caracteristici ale dezvoltării cererii populației și ofertei de produse, pentru a identifica factorii în formarea condițiilor de piață.

Acești indicatori includ: producția de bunuri asortate; actualizarea gamei de produse; furnizare de materiale, materii prime, facilitati de productie; stocuri de marfuri in sortiment; respingerea mărfurilor și reclamații (lista de bunuri cu cerere limitată și mare); vânzarea de produse asortate; modificări ale cotei de piață ocupate de concurenți; onorarea comenzilor de aprovizionare cu bunuri; modificări ale cererii consumatorilor; cantitatea cererii nesatisfăcute în sortimentul extins; dinamica prețurilor; vânzarea de mărfuri la prețuri reduse.

Factorii de formare a pieței sunt împărțiți în ciclici și neciclici. Factorii ciclici sunt determinați de dezvoltarea ciclică a economiei. Situația depinde de faza ciclului (recesiune, depresie, recuperare, refacere). Factorii non-ciclici, care pot inversa efectul factorilor ciclici, sunt împărțiți în constanți și impermanenți. Factorii constanți includ progresul științific și tehnologic, schimbările condițiilor externe, influența monopolismului, reglementare guvernamentală, inflația etc. Factorii nepermanenți includ crize politice, conflicte sociale, sezonalitate, dezastre naturale etc. .

Când se studiază situația de pe piața de mărfuri, sarcina este nu numai de a determina starea pieței la un moment dat, ci și de a prezice natura probabilă a dezvoltării sale ulterioare pentru cel puțin unul sau două trimestre, dar nu mai mult de un an si jumatate.

Una dintre sarcinile principale ale cercetării pieței selectate este determinarea capacității acesteia. Acest indicator demonstrează posibilitatea fundamentală de a lucra pe o anumită piață.

Capacitatea pieței de mărfuri este înțeleasă ca volumul posibil al vânzărilor de mărfuri la un anumit nivel și raportul dintre diferitele prețuri.

Este necesar să se facă distincția între două niveluri de capacitate a pieței: potențial și real. Capacitatea reală a pieței este primul nivel. Nivelul potențial este determinat de nevoile personale și sociale și reflectă volumul vânzărilor de bunuri adecvat acestora. Este posibil ca capacitatea reală a pieței să nu corespundă capacității sale potențiale.

Capacitatea pieței este de obicei calculată atât în ​​termeni monetari, cât și fizici.

Cunoscând capacitatea pieței și tendințele în schimbările acesteia, compania are posibilitatea de a evalua perspectivele unei anumite piețe pentru ea însăși. Nu are rost să lucrezi pe o piață a cărei capacitate este nesemnificativă în comparație cu capacitățile întreprinderii: costurile de introducere pe piață și de lucru la ea s-ar putea să nu plătească.

Un studiu aprofundat al pieței presupune necesitatea de a o considera ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile consumatorilor ale produsului, care definește în linii mari conceptul de segmentare a pieței.

Segmentarea pieței presupune împărțirea pieței în grupuri distincte de indicatori (segmente de piață) care pot necesita produse diferite și necesită eforturi de marketing diferite.

Un segment de piata este un grup de consumatori caracterizat printr-o reactie similara la produsele oferite si la un set de stimulente de marketing.

Segmentarea pieței se poate face folosind diverse criterii. Pentru segmentarea pietei bunurilor de larg consum, principalele criterii (caracteristici) sunt: ​​geografice, demografice, socio-economice, psihografice, comportamentale.

Segmentarea geografică este împărțirea pieței în diverse unități geografice: țări, regiuni, regiuni, orașe etc.

Segmentarea demografică este împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului, cum ar fi vârsta, sexul, starea civilă, mărimea și ciclu de viață familie, religie, naționalitate. În prezent, în funcție de caracteristicile demografice, se disting grupuri de consumatori precum copiii, tinerii, persoanele de vârstă mijlocie, persoanele în vârstă, pensionarii și familiile numeroase.

Segmentarea socio-economică constă în identificarea grupurilor de consumatori pe baza afilierii sociale și profesionale comune, a nivelurilor de educație și a veniturilor. Se recomandă să luăm în considerare toate aceste variabile între ele sau cu variabile de alte criterii, de exemplu, cele demografice.

Segmentarea psihologică este împărțirea pieței în diferite grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață sau caracteristicile de personalitate ale consumatorilor.

Segmentarea comportamentală presupune împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului precum: nivelul de cunoștințe, atitudini, natura utilizării produsului sau reacția la acesta.

Criteriile care stau la baza segmentării pieței trebuie să îndeplinească următoarele cerințe: să fie măsurabile în condiții normale de cercetare de piață; reflectă diferențierea consumatorilor (cumpărătorilor); identificarea diferențelor în structurile pieței; promovează o mai bună înțelegere a pieței.

După împărțirea pieței în segmente separate, este necesar să se evalueze gradul de atractivitate al acestora și să se decidă câte segmente ar trebui să vizeze întreprinderea, cu alte cuvinte, să selecteze segmentele de piață țintă.

Un segment de piață țintă este unul sau mai multe segmente selectate pentru activitățile de marketing ale unei întreprinderi.

După determinarea segmentului de piață țintă, întreprinderea trebuie să studieze proprietățile și imaginea produselor concurenților și să evalueze poziția produsului său pe piață. După ce a studiat pozițiile concurenților, întreprinderea decide asupra poziționării produsului său, adică privind asigurarea poziţiei competitive a produsului pe piaţă. Poziționarea unui produs pe o piață selectată este o continuare logică a găsirii segmentelor țintă, deoarece poziția unui produs într-un segment de piață poate diferi de modul în care cumpărătorii din alt segment îl percep.

În timp ce segmentarea oferă caracteristicile pe care un produs ar trebui să le aibă în termeni de dorințe și ipoteze, poziționarea convinge consumatorii că li se oferă produsul pe care și-ar dori să-l achiziționeze.

Factorii care determină poziția unui produs pe piață nu sunt doar prețurile și calitatea, ci și producătorul, designul, reducerile, serviciul, imaginea produsului și relația dintre acești factori. Evaluarea unei întreprinderi a mărfurilor sale de pe piață poate diferi de opinia cumpărătorilor cu privire la această problemă.

1.3. caracteristici generale proces de cercetare de piata

Cercetarea de marketing este un proces complex, structurat ierarhic, care se desfășoară constant în timp. Există opinii diferite asupra structurii procesului de cercetare de marketing. De exemplu, în lucrările lui F. Kotler, G.D. Krylova, I.K. Belyavsky, A.A. Brevo, în ciuda anumitor asemănări în procesul de cercetare de marketing, există mici diferențe în procedurile incluse într-o anumită etapă. Cercetarea mea prezintă punctul de vedere al lui E.P. Golubkov, conform căruia procesul de cercetare de marketing include următoarele etape și proceduri:

1. Definirea problemei și a obiectivelor studiului.

Determinarea nevoilor de cercetare de marketing.

Definiția problemei.

Formularea obiectivelor cercetării de marketing.

2. Elaborarea unui plan de cercetare.

Selectarea metodelor de realizare a cercetărilor de marketing.

Determinarea tipului de informații solicitate și a surselor de obținere a acestora.

Determinarea metodelor de colectare a datelor necesare.

Elaborarea formularelor pentru colectarea datelor.

3. Implementarea planului de cercetare.

Colectare de date.

Analiza datelor.

4. Interpretarea rezultatelor obtinute si transferul lor in productie.

Determinarea necesității cercetării de marketing.

Pentru a determina necesitatea cercetării de marketing, toate organizațiile trebuie să își monitorizeze continuu mediile externe folosind un sistem de monitorizare. Scopul principal al utilizării unui sistem de monitorizare este de a oferi informații operaționale conducerii organizației. Astfel de informații permit conducerii să evalueze dacă rezultatele activităților lor operaționale curente îndeplinesc obiectivele planificate; au influențat adoptat prin lege asupra puterii de cumpărare a consumatorilor, asupra activităților întreprinderilor din industrie; dacă au existat schimbări în sistemul de valori al consumatorilor și în stilul lor de viață; dacă concurenții au folosit noi strategii.

În unele cazuri, este posibil să nu fie nevoie să efectuați cercetări de marketing. Există 4 situații posibile:

1. Informațiile sunt deja disponibile;

2. Lipsa de timp pentru a efectua cercetări de marketing;

3. Lipsesc resursele necesare;

4. Costurile depășesc valoarea rezultatelor cercetării de piață.

Conducerea unei organizații, monitorizarea mediului extern, primește informații din mai multe surse - de la acționari care pot exprima plângeri cu privire la calitatea scăzută a produselor, de la dealeri care pot informa că organizația își pierde poziția pe piață în fața concurenților etc. Cu toate acestea, această informație se referă cel mai probabil la probleme – simptome – mai degrabă decât probleme de bază. Sarcina cercetătorilor este tocmai de a identifica problemele de bază care stau la baza problemelor simptomelor.

Definiția problemei.

O declarație clară și concisă a problemei este cheia efectuării unei cercetări de piață de succes. Adesea, clienții firmelor de marketing nu își cunosc singuri problemele. Aceștia afirmă că volumul vânzărilor este în scădere, cota de piață este în scădere, dar acestea sunt doar simptome și este important să identificăm motivele manifestării lor. Situația clasică este atunci când cercetarea de marketing nu abordează o problemă reală.

Pentru a evita o astfel de situație, este necesar să se investigheze toate cauzele posibile ale simptomelor care apar. Studiile exploratorii sunt adesea efectuate în aceste scopuri.

Trebuie să știți ce include definiția problemei:

1. Identificarea simptomelor;

2. O declarație clară a cauzelor posibile sau a problemelor care stau la baza simptomelor;

3. Identificare lista plina acțiuni alternative pe care un manager de marketing le poate întreprinde pentru a rezolva probleme.

Atunci când efectuează cercetări de marketing, aceștia se confruntă cu două tipuri de probleme: probleme de management de marketing și probleme de cercetare de marketing. Primele apar în două cazuri. În primul rând, atunci când apar simptome de eșec în atingerea obiectivelor activităților de marketing. În al doilea rând, există posibilitatea de a atinge obiectivele, dar managerul trebuie să aleagă un curs de acțiune care să-i permită să profite din plin de circumstanțele favorabile.

Problemele cercetării de marketing sunt determinate de cerințele de a oferi managerilor și specialiștilor în marketing informații relevante, exacte și impartiale necesare pentru rezolvarea problemelor în gestionarea activităților de marketing.

Problemele de management de marketing sunt formulate într-o formă foarte concisă (nu mai mult de câteva propoziții), ținând cont de următoarele:

‒ sunt indicate compania, diviziile companiei și managerii care ar trebui să participe la studiu;

- conturează simptomele problemelor;

- Sunt prezentate cauzele posibile ale acestor simptome;

‒ se formulează direcţiile propuse de utilizare a informaţiilor de marketing.

Formularea problemelor de cercetare de marketing se realizează în trei etape:

- selectarea si definirea clara a continutului parametrilor de studiat;

‒ identificarea relațiilor;

- selectia modelelor.

Ca exemplu de parametri de cercetare și definițiile acestora, pot fi menționate următoarele: „conștientizare”, „atitudine față de produs”, etc. Un exemplu de relație dintre diferiți parteneri este prețul și volumul vânzărilor. Determinarea parametrilor și a relațiilor acestora duce la crearea unui model.

Formularea obiectivelor cercetării de marketing.

Scopurile cercetării de marketing decurg din problemele identificate; atingerea acestor obiective ne permite să obținem informațiile necesare pentru a rezolva aceste probleme. Ele caracterizează vidul informaţional care trebuie eliminat pentru a oferi managerilor posibilitatea de a rezolva problemele de marketing. Lista obiectivelor convenite cu managerul include de obicei mai multe articole.

Obiectivele trebuie să fie clar și clar formulate, să fie suficient de active și trebuie să existe posibilitatea de a le măsura și de a evalua nivelul de realizare a acestora.

Când se stabilesc obiectivele cercetării de marketing, se pune întrebarea: „Ce informații sunt necesare pentru a rezolva această problemă?” Răspunsul la această întrebare determină conținutul obiectivelor cercetării. Astfel, un aspect cheie al definirii obiectivelor cercetării este identificarea unor tipuri specifice de informații care sunt utile managerilor în rezolvarea problemelor de management de marketing.

Alegerea metodelor de realizare a cercetărilor de marketing

Prima sarcină de alegere a metodelor de realizare a cercetării de marketing, care este etapa inițială a dezvoltării unui plan de cercetare de marketing, este familiarizarea cu metodele individuale care pot fi utilizate în etapele sale individuale. Apoi, ținând cont de capacitățile resurselor, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode.

Cele mai utilizate metode de realizare a cercetării de marketing sunt metodele de analiză a documentelor, metodele de anchetă a consumatorilor (a căror totalitate, cu un anumit grad de convenție, poate fi numită metode de cercetare sociologică), evaluarea experților și metodele experimentale.

Principala diferență dintre metodele de cercetare sociologică și evaluările experților este că primele sunt concentrate pe respondenți în masă cu competențe și calificări foarte diferite, în timp ce evaluările experților vizează un număr limitat de specialiști profesioniști. Ceea ce unește aceste două grupuri este, în primul rând, că în ambele cazuri se folosesc aceleași metode de statistică matematică pentru prelucrarea datelor colectate.

O altă clasă de metode utilizate în cercetarea de marketing este asigurată de metodele economice și matematice.

Determinarea tipului de informații solicitate și a surselor de obținere a acestora

De obicei, cercetarea de marketing utilizează informații obținute din date primare și secundare.

Datele primare sunt obținute ca urmare a așa-numitelor cercetări de marketing de teren, realizate special pentru a rezolva o problemă specifică de marketing; colectarea acestora se realizează prin observații, anchete, studii experimentale efectuate în cadrul unei părți a populației generale a celor studiati - cea electivă.

Datele secundare utilizate în realizarea așa-numitelor cercetări de marketing de birou se referă la datele colectate anterior de la interne și surse externeîn alte scopuri decât scopurile cercetării de piață. Cu alte cuvinte, datele secundare nu sunt rezultatul unor cercetări specifice de marketing.

Sursele interne includ rapoarte ale companiei, conversații cu personalul de vânzări și alți manageri și angajați, un sistem de informații de marketing, contabilitate și rapoarte financiare; rapoarte ale managerilor la adunările acţionarilor; mesaje de la personalul de vânzări; rapoarte de călătorie; revizuiri ale reclamațiilor și reclamațiilor consumatorilor, planurile de producție și cercetare și dezvoltare, corespondența comercială a companiei etc.

Sursele externe sunt datele organizatii internationale; legi, decrete; rezoluții agentii guvernamentale; discursuri ale personalităților guvernamentale, politice și publice; date din statistici oficiale, periodice, rezultate ale cercetătorilor științifici etc. .

Sursele de informații secundare externe includ și: expoziții, târguri, întâlniri, conferințe, prezentări, zilele porților deschise, baze de date comerciale și bănci de date.

Determinarea metodelor de colectare a datelor necesare

Metodele de colectare a datelor atunci când se efectuează cercetări de marketing pot fi clasificate în două grupe: cantitative și calitative.

Cercetarea cantitativă este de obicei identificată cu realizarea diverselor sondaje bazate pe utilizarea unor întrebări structurate, închise, la care răspund un număr mare de respondenți. Trăsăturile caracteristice ale unor astfel de studii sunt: ​​un format clar definit pentru datele colectate și sursele de obținere a acestora; prelucrarea datelor colectate se realizează prin procedee raționalizate, în principal de natură cantitativă.

Cercetarea calitativă implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și sunt realizate într-o formă nestandardizată.

Elaborarea formularelor de colectare a datelor

Pentru colectarea datelor, sunt elaborate chestionare. Informațiile pentru a le completa sunt colectate prin măsurători. Măsurarea este ordonarea unui set de proprietăți ale obiectelor reale în raport cu un set de semne prin intermediul unei reguli de ordonare care permite afișarea izomorfă a elementelor relației dintre ele în domeniul subiectului prin elementele și relațiile dintre ele din zonă. a modelului - scară. Odată ce o anumită caracteristică a fost determinată pentru un obiect selectat, se spune că obiectul a fost măsurat în conformitate cu această caracteristică.

Elaborarea unui plan de eșantionare și determinarea mărimii eșantionului.

Se pot distinge următoarele etape ale dezvoltării unui plan de eșantionare:

1. Determinarea populației relevante.

2. Obținerea unei „liste” a populației.

3. Proiectarea unui plan de eșantionare.

4. Definirea metodelor de accesare a populaţiei.

5. Atingerea dimensiunii eșantionului cerut.

6. Verificarea probei pentru conformitatea cu cerințele.

7. Dacă este necesar, formarea unei noi probe.

Decizia mărimii eșantionului este un compromis între ipotezele teoretice privind acuratețea rezultatelor sondajului și posibilitățile de implementare practică a acestora, referindu-se în primul rând la costurile de realizare a anchetei. .

Colectare de date.

Din punctul de vedere al organizării procesului, există cel puțin trei abordări alternative ale colectării datelor: prin angajați de marketing, de către un grup special creat sau prin implicarea companiilor specializate în colectarea datelor. Procesul de colectare a informațiilor este de obicei partea cea mai costisitoare a cercetării. În plus, în timpul implementării sale pot apărea un număr destul de mare de erori.

Pot exista multe erori în colectarea datelor, altele decât erorile de eșantionare, de aceea numite erori în afara eșantionului. Aceste erori includ selectarea eșantionului greșit pentru interviuri, neluarea în considerare a opiniilor celor care au refuzat să fie intervievați sau nu au fost acasă și evaluări false făcute de intervievați în mod intenționat. Este posibil ca intervievatorul să falsifice datele obținute. Pot fi făcute erori la transcrierea informațiilor colectate din chestionare.

Spre deosebire de erorile de eșantionare, erorile din afara eșantionului nu pot fi măsurate. Prin urmare, este important să aflați în prealabil cauzele posibile ale erorilor în afara eșantionului și să luați măsurile adecvate pentru a le preveni.

Analiza datelor

Începe cu transformarea datelor sursă (intrare într-un computer, verificarea erorilor, codificare, reprezentare sub formă de matrice). Acest lucru vă permite să traduceți mase de date brute în informații semnificative. În continuare se realizează analize statistice(se calculează valorile medii, frecvențele, coeficienții de regresie și corelație, se efectuează analiza tendințelor etc.).

Întocmirea raportului final asupra studiului.

Structura raportului final trebuie să corespundă cerințelor specifice ale clientului. Dacă nu sunt acolo, atunci vă putem recomanda ca atunci când pregătiți raportul final, să îl împărțiți în trei părți: introductivă, principală și finală.

Partea introductivă include pagina inițială, pagina de titlu, acordul de cercetare, memorandum, cuprins, listă de ilustrații și adnotare.

Foaia de început imediat precedentă Pagina titluși incluzând doar titlul raportului.

Pagina de titlu conține: titlul documentului, denumirea organizației / numele persoanei - executorul.

Scopul principal al memorandumului este de a orienta cititorul spre problema studiată și de a crea imagine pozitivă raport.

Lista ilustrațiilor indică numerele și denumirile figurilor și tabelelor, precum și paginile pe care sunt afișate.

Rezumatul se adresează în primul rând managerilor care nu sunt interesați de rezultatele detaliate ale studiului.

Partea principală a raportului constă într-o introducere, o descriere a metodologiei de cercetare, o discuție a rezultatelor obținute, o declarație a limitărilor, precum și concluzii și recomandări.

Secțiunea metodologică descrie cu gradul necesar de detaliere: cine sau care a fost obiectul studiului, metodele utilizate.

Secțiunea „Limitările studiului” determină gradul de influență al limitărilor (lipsa de timp, bani și resurse tehnice, calificarea insuficientă a personalului etc.) asupra rezultatelor obținute.

Partea finală conține anexe care conțin informații suplimentare necesare pentru o înțelegere mai profundă a rezultatelor obținute.

Rezumând toate cele de mai sus în aspect teoretic Să trecem la analiza problemei studiate, folosind și metoda de interogare larg utilizată, care vă permite să urmați cel mai strict planul propus și să obțineți nivel inalt masivitatea cercetării.

Pentru o înțelegere mai clară a preferințelor consumatorilor de pe piața secundară auto, a fost realizat un studiu de marketing, a cărui analiză a rezultatelor a făcut posibilă formularea mai eficientă a principalelor scopuri și obiective ale pieței secundare.

Scopul acestui studiu este de a studia, pe baza materialului teoretic prezentat în capitolul anterior, cererea consumatorilor în practică și de a trage concluzii pe baza cărora să se ofere recomandări adecvate pentru îmbunătățirea activităților de pe piața secundară auto din Norilsk.

Acest paragraf rezumă rezultatele unui studiu de marketing al pieței auto secundare din orașul Norilsk.

În timpul studiului, 50 de persoane au fost intervievate. Eșantionul a fost aleatoriu, sondajul a fost realizat prin chestionar. Metoda sondajului a fost aleasă ca fiind cea mai accesibilă. Chestionarul a fost alcătuit după cum urmează:

Stimate Respondent, în legătură cu analiza cercetării pe piața secundară de automobile, vă rugăm să răspundeți la întrebările noastre.

1. Cumperi o mașină de pe piața secundară?

a) da b) nu

(dacă ați răspuns „nu”, atunci treceți la întrebarea numărul 13)

2. De unde preferați să cumpărați o mașină?

3. Cât de des îți schimbi mașina?

a) 1-2 ani b) 3-5 ani c) mai mult de 5 ani

4. Mașini din ce țară de producție preferați?

a) Rusia b) Japonia c) SUA d) Germania e) Anglia

e) Altele _____________

5. Câți bani sunteți dispus să cheltuiți pentru a cumpăra o mașină?

a) până la 150.000 de ruble b) de la 150.000 la 300.000 de ruble

c) de la 300.000 – 500.000 de ruble d) mai mult de 500.000 de ruble

6. La ce acordați cea mai mare atenție atunci când alegeți o mașină? Clasifică cele mai importante răspunsuri pentru tine (de la 1-5 la puncte; dacă 1 este cel mai puțin important; 5 este cel mai important):

a) preț b) fiabilitate c) eficiență d) confort

e) siguranta

7. Folosești un împrumut auto?

a) da b) nu

8. Ce tip de caroserie preferi?

a) sedan b) hatchback c) SUV d) break e) altele____________

9. Ce vârstă a mașinii preferați la cumpărare?

a) până la 1 an b) de la 1 la 3 ani c) de la 3 la 7 ani d) mai mult de 7 ani

10. Ce te ghidează atunci când alegi o mașină?

A) experienta personala b) sfaturi de la prieteni c) publicitate

d) altele_______

11. Ce preferi după ce îți vinzi mașina?

a) cumpărarea unei mașini noi b) schimb cu plată suplimentară c) altele____________

12. Ce tip de tracțiune preferați?

a) fata b) spate c) plin

13. Care este genul tău?

a) masculin b) feminin

14. Ce vârstă ai?

a) până la 25 de ani b) de la 26 la 31 de ani c) de la 32 la 37 de ani d) de la 38 la 43 de ani

e) peste 44 de ani

15. Care este venitul tău lunar?

a) până la 5.000 de ruble b) de la 6.000 la 11.000 de ruble

c) de la 12.000 la 17.000 de ruble d) peste 18.000 de ruble

După cum știți, cei mai mulți dintre noi doresc să conducă o mașină nouă. Prima întrebare care a fost adresată respondenților cercetării de marketing în curs a fost dacă cumpărați o mașină pe piața secundară? Preferințele în alegerea unei piețe de automobile sunt prezentate în Fig. 2.1

Orez. 2.1. Preferințe în alegerea unei piețe auto secundare

Deci, din diagrama prezentată în fig. Tabelul 2.1 arată că majoritatea respondenților, 60%, preferă să nu cumpere mașini de pe piața secundară, iar doar 40% dintre potențialii cumpărători de mașini doresc să achiziționeze o mașină pe piața secundară. Acest lucru se datorează solvabilității potențialilor cumpărători. La urma urmei, cu cât solvabilitatea este mai mare, cu atât cererile sunt mai mari și, prin urmare, un astfel de cumpărător își poate permite să achiziționeze o mașină nouă.

La fel ca și în cazul alegerii nivelului pieței auto, situația este și cu preferințele de unde să cumpărați o mașină. O reprezentare grafică a preferințelor respondenților în alegerea uneia sau alteia opțiuni este prezentată în Fig. 2.2.

Orez. 2.2. Preferințe în alegerea de unde să cumpărați o mașină

Dorințele respondenților au fost împărțite în mod egal între cumpărarea unei mașini de la prieteni și din reclame pentru vânzarea de mașini, la rândul lor, fără a se prefera un astfel de loc de cumpărare precum piața auto. Poate că acest lucru se datorează riscului mare de a cumpăra o mașină de pe piață, care acum este renumită pentru controlul său de către revânzători și mașina, la drept vorbind, lasă de dorit.

Preferințele cumpărătorilor în ceea ce privește frecvența timpilor de schimbare a mașinii sunt prezentate în diagrama liniare prezentată în Fig. 2.3.

Orez. 2.3. Preferințele respondenților cu privire la frecvența schimbărilor de mașină

Respondenții au oferit un număr egal de preferințe atunci când au trecut între 3-5 ani și mai mult de 5 ani (40% fiecare). Categoria de la 1-2 ani a primit cea mai mică valoare (20%). Cel mai probabil, acest lucru este cauzat de dorința de a nu vă grăbi să vă vindeți propria mașină și să acumulați o sumă mai mare de bani pentru a cumpăra o altă mașină.

De asemenea, țara care produce mașinile este importantă. Astfel, majoritatea respondenților doresc să cumpere o mașină autohtonă 30%, japonezii și americani 25% dintre respondenți fiecare și cel mai puțin au vrut să cumpere o mașină fabricată în Germania 20%. O reprezentare grafică a preferințelor potențialilor cumpărători în funcție de țara de origine a mașinii este prezentată în Fig. 2.4.

Orez. 2.4. Preferințele respondenților în funcție de țările producătoare de mașini

Cât sunteți dispus să cheltuiți pentru a cumpăra o mașină? Răspunsurile la această întrebare sunt prezentate grafic în Fig. 2.5.

Orez. 2.5. Preferințele respondenților în funcție de costul mașinii

Preferințele respondenților, în funcție de prețul mașinii, au fost distribuite astfel. Majoritatea respondenților (75%) au ales categoria de preț de la 150.000 la 300.000 de ruble pentru cumpărare, fiecare 10% au primit categoriile de preț 1 și 3, iar restul de 5% au ales intervalul de preț peste 500.000 de ruble. Astfel, mașinile cu prețuri cuprinse între 150.000 și 300.000 de ruble sunt la mare căutare.

La întrebarea „Ce tip de caroserie preferați?” Respondenții au răspuns după cum urmează. 30% dintre respondenți urmează să-și cumpere sedanuri, acestea constituind majoritatea din numărul total de respondenți. 25% dintre respondenți plănuiesc să cumpere break și hatchback fiecare, 20% aleg SUV-uri. Diagrama de distribuție a răspunsurilor la această întrebare este prezentată în Fig. 2.6.

Orez. 2.6. Distribuția răspunsurilor la întrebarea „Ce tip de mașină preferi?”

Vârsta mașinii achiziționate joacă un rol important, adică ea stare tehnica, kilometri parcurși.

Distribuția grafică a alegerii categoriilor de vârstă ale mașinii selectate este reprezentată pe o histogramă liniară (Fig. 2.7).

2.7. Vechimea mașinii achiziționate

Astfel, 50% dintre respondenți aleg o mașină în vârstă de 1-3 ani, 35% cumpără o mașină mai veche de un an, 10% sunt de acord cu o mașină cu vârsta între 3 și 7 ani și doar 5% sunt gata să se mulțumească cu o mașină mai veche. peste 7 ani. Acest lucru se explică probabil prin faptul că Respondenții nu doresc să plătească în exces pentru o mașină veche de un an, dorind să achiziționeze una dintr-o altă categorie de vârstă cu o diferență semnificativă față de una nouă sau de un an.

Distribuția răspunsurilor la întrebarea despre ceea ce vă ghidează atunci când alegeți o mașină este prezentată în Fig. 2.8.

Orez. 2.8. Ghiduri de cumpărare a mașinilor

În cea mai mare parte, potențialii cumpărători extrag informații despre cumpărarea/vânzarea de mașini din experiența personală (55%), sfaturi de la prieteni (30%) și publicitate (15%).

Orez. 2.9. Tipuri de tracțiune auto

Una dintre caracteristicile semnificative atunci când alegeți o mașină este tipul de tracțiune. De asta depind stilul de a conduce o mașină și comportamentul acesteia pe drum. În cea mai mare parte, respondenții preferă tracțiunea față (45%), urmată de tracțiunea spate (35%) și în cele din urmă tracțiunea integrală (20%). Acest lucru se explică prin faptul că tracțiunea față este mai previzibilă pe șosea și mai ușor de controlat decât tracțiunea pe spate, în timp ce tracțiunea integrală este ceva între cele două unități anterioare și, prin urmare, necesită o pregătire și abilități de conducere mai serioase. .

La întrebarea: La ce acordați cea mai mare atenție atunci când alegeți o mașină? Respondenții și-au acordat preferința fiecărei opțiuni cu un anumit număr de puncte de la 1 la 5, fără a se repeta. Rezultatele răspunsurilor sunt prezentate în Figura 2.10

Fig 2.10 Indicatori de prioritate la alegerea unei mașini

După cum puteți vedea și analiza graficul, prețul și calitatea au primit cel mai mare număr de puncte, acest lucru se explică probabil prin faptul că respondenții iau în considerare de obicei nu numai prețul mașinii, ci și siguranța aceluiași preț al mașinii. mașină, pasând în primul rând de viața lor.

Fig 2.11 Folosiți un împrumut auto?

Părerile respondenților cu privire la această întrebare au fost în mod egal împărțite, fără a identifica un răspuns specific prioritar.

Orez. 2.12 Ce preferi după ce îți vinzi mașina?

Răspunsul prioritar a fost cumpărarea unei mașini noi, poate că acest lucru se datorează dorinței de a cumpăra o mașină fără kilometraj, cu o probabilitate mai mare de a avea un istoric de achiziție curat.

Orez. 2.13 Genul respondenților

După cum se poate observa din graficul rezultatelor răspunsului (Fig. 2.13), majoritatea erau bărbați, iar aproape toate reprezentantele femeilor au refuzat să cumpere mașini de pe piața secundară, acest lucru poate indica un dezinteres față de sexul frumos într-o abordare mai serioasă. la alegerea unei mașini secundare.

Orez. 2.14 Indicatorul de vârstă al respondenților.

Cea mai mare parte a persoanelor chestionate au sub 25 de ani; sunt o populație activă din punct de vedere economic, cu preferințe de viață diferite.

Orez. 2.15 Care este venitul tău lunar?

Această analiză a problemei reflectă câștigurile scăzute ale majorității respondenților, ceea ce indică oportunități reduse atunci când alegeți o mașină.

3. PARTEA DESIGN. DEZVOLTAREA MĂSURILOR DE CREȘTERE A COMPETITIVITĂȚII PRODUSELOR

3.1. Dezvoltarea unei strategii de promovare a produsului

O analiză completă a cercetării de marketing pe piața secundară de automobile din Norilsk ne permite să concluzionam că potențialii cumpărători de mașini nu sunt foarte înstăriți. Există o cerere dezvoltată pentru mașini vechi de 1-3 ani în intervalul de prețuri de la 150.000 - 300.000 de ruble, cu tracțiune față. Pentru a cumpăra, preferă să caute mașini de la prieteni, acolo și în tot felul de reclame, ghidați în cele mai multe cazuri după experiența lor personală, iar apoi după sfaturile prietenilor și, în cazuri rare, reclame. De asemenea, este necesar să se țină cont de factorul de preferință pentru producătorul autohton, care nu este cu mult înaintea producătorului japonez, dar, în general, producătorul importat domină în câștigarea preferințelor în rândul consumatorilor din Norilsk. În acest sens, se poate evidenția următoarele tipuri strategii de dezvoltare a produsului:

La ce reacționăm când ne uităm la reclame? Privirea noastră se oprește la scene foarte frumoase, dinamice sau foarte neobișnuite, în care nu este atât de mult un afișaj al mașinii, deși există elemente de umor. Când regizează reclame de televiziune, ei încearcă să facă ceva memorabil. Un fundal senzorial apare atunci când cumpărătorul urmărește videoclipul. Incompletitudinea intrigii videoclipului este interesantă. Se știe că incompletitudinea contribuie la apariția interesului; din următoarele motive, o persoană în gândurile sale completează părțile lipsă ale imaginii, primind satisfacție senzorială și intelectuală internă din procesul creativ. Astfel, atunci când faceți publicitate la televizor, trebuie să evidențiați imaginea, să o distingeți cu siguranță de tot ceea ce o înconjoară. Dacă este posibil, încercați să adoptați asocieri cu personaje de film și eroi de ficțiune. Tipuri cheie de intrigi în publicitatea auto: dramatice, istorice, poetice. Avantajele publicității la televizor: - efect simultan asupra vederii și auzului - o gamă largă de atragere a atenției cumpărătorilor datorită esenței unei imagini în mișcare a unei mașini cu afișare alternativă a mărcii. Publicitate radio. Devine din ce în ce mai popular. Cu acest tip de publicitate auto, trebuie să vă concentrați pe sunetele (numele mărcii) și imaginile modelului de mașină în rândul ascultătorilor. Principalele avantaje ale unui tip similar de publicitate: - acoperire considerabilă a audienței - preț relativ scăzut - cea mai mare încredere în comparație cu publicitatea tipărită Publicitatea în tipar. Amplasare grafică bloc de publicitateîntr-o revistă lucioasă sau pe antet crește destul de mult popularitatea mărcii de mașini. Calitatea ridicată a tipăririi și prestigiul vă permit să vă vedeți reclama și să vă apreciați marca mașinii. Broșurile, cataloagele și broșurile își joacă, de asemenea, propriul rol în promovarea unui brand. După cum am spus deja, publicitatea este obligată să prezinte cumpărătorului informații oneste, așa că poate fi foarte util să plasezi articole pe această temă în materiale tipărite. Publicitatea similară în publicațiile speciale va fi de mare ajutor. Pentru ei este de preferat descriere detaliata aspecte și date pozitive ale unei anumite mărci de mașini. Când plasați publicitate în tipărire, ar trebui să vă concentrați atenția asupra calității materialului, dar și asupra designului. Nu este nevoie să folosiți mai mult de 3 tipuri de fonturi, să plasați informații pe o fotografie și să nu uitați să plasați imaginea mărcii pe partea de titlu a posterului. Publicitate externă. LA publicitate in aer liber auto poate include panouri publicitare și reclame iluminate, bannere și aproape orice altceva.

Timpul prezent poate fi descris ca un moment al reducerilor. Dar majoritatea șoferilor s-au săturat deja de ei, așa că companiile dezvoltă noi promoții. La crearea acestora, acestea, în primul rând, pleacă de la faptul că promoțiile efectuate sunt atractive pentru clienți și, în plus, au unicitate, adică trebuie să difere de acțiunile altor companii. Să ne uităm la câteva opțiuni diferite.

Una dintre aceste promoții este realimentarea gratuită la achiziționarea unei mașini: „un rezervor plin de benzină cadou!”, precum și un pachet complet de asigurare CASCO. În condițiile creșterii prețurilor, această promoție va fi unul dintre factorii cheie.

După cum știți, după o achiziție o persoană se gândește să aleagă un centru de service bun, care ar trebui să răspundă la toate cerințe moderne. La urma urmei, acolo, de regulă, proprietarul mașinii efectuează toate lucrările de întreținere și reparații de rutină necesare. O altă opțiune ar putea fi cooperarea vânzătorului cu centre de service licențiate, care va permite o anumită reducere după achiziționarea unei mașini pentru lucru în service, încurajând cumpărătorul mașinii să contacteze centrul de service propus, iar acesta este un ajutor foarte bun pentru proprietarul unui autoturism achiziționat pe piața secundară.

Politica de sortiment de produse.

Produsul este primul și cel mai important element al mixului de marketing. Politica de produs necesită adoptarea de decizii reciproc coerente cu privire la unitățile individuale de produs, sortimentul de produse și gama de produse. Fiecare produs individual oferit consumatorilor poate fi vizualizat pe trei niveluri. Produsul prin design este serviciul de bază pe care clientul îl achiziționează de fapt. Un produs real este un produs oferit spre vânzare cu un anumit set de proprietăți, design extern, nivel de calitate, nume de marcă și ambalaj. Un produs consolidat este un produs în execuție efectivă împreună cu serviciile însoțitoare, cum ar fi garanția, instalarea sau instalarea, întreținerea preventivă și livrarea gratuită.

În acest caz, acțiunile de vânzare se bazează pe direcționarea vânzărilor de mașini către mărci și modele de mașini care sunt solicitate pe piață. Vânzătorul, evaluând nevoia pieței, își construiește propria gamă de utilaje oferite, efectuând cercetări de marketing și identificând principalele tendințe. Astfel, vânzătorul primește beneficii maxime prin faptul că poate oferi un produs care este foarte popular și obține profit maxim din aceasta.

3.2.Determinarea strategiei firmei

Având în vedere mai multe opțiuni pentru strategiile de promovare a produselor, vom alege publicitatea drept cea de bază.

O mașină este astăzi unul dintre mijloacele de transport active. Dar în În ultima vreme mulți oameni încep să-l perceapă ca pe un articol de lux. Ei încearcă să cumpere o mașină care să le îndeplinească pe deplin cerințele. Ca urmare, costurile companiilor de automobile care le produc cresc brusc. Pentru ei, costurile de publicitate și marketing sunt în creștere bruscă.

În acest sens, deciziile de marketing joacă un rol cheie. În multe companii, numărul specialiștilor din departamentele și diviziile de marketing a crescut brusc. Prin crearea acestora, companiile caută să-și consolideze politica de marketing.

Atragerea clienților necesită o investiție destul de mare. Pentru a realiza acest lucru, fonduri semnificative sunt investite în publicitate.

Prin urmare, atunci când alegeți suporturi publicitare, vă recomand în primul rând utilizarea panourilor publicitare care sunt instalate pe străzile orașului. Utilizarea lor nu este doar justificată din punct de vedere economic, ci și destul de eficientă, deoarece aceasta asigură acoperirea unui număr suficient de mare de șoferi. Publicitatea îi poate interesa într-un model nou. În plus, poate împinge un grup separat de șoferi care doresc să-și schimbe mașina, dar nu au suficientă hotărâre. Prin urmare, publicitatea competentă poate fi ultimul pas care îi va obliga să cumpere o mașină.

Noapte de vara. Plouă. Actorul este un tip de vreo 20 de ani, poartă blugi stilați și o jachetă lejeră, cu o coafură la modă.

Iese din casă și se duce în parcare. Toate mașinile din jur sunt prezentate într-o imagine generală, iar mașina lui este mărită în prim-plan culoare argintie. Un cuplu se plimbă în apropiere sub o umbrelă - o fată și un tip - și acordă atenție mașinii anunțate și se opresc.

Proprietarul se urcă în mașină, aprinde farurile și se întoarce brusc spre ieșire, luminozitatea farurilor orbește ochii tuturor din jurul lor, arată cum o fată sub o umbrelă se îndepărtează de lumină, iar iubitul ei arată invidios. la masina. În aceste două secunde, actorul principal ajunge cu mașina până la intrarea în casă, o fată frumoasă iese și se așează pe scaunul pasagerului. Și mașina pleacă cu viteză mare...

Urmează apoi o serie de cadre în care o mașină se repezi de-a lungul bulevardului, tot noaptea pe ploaie. Și pe acest fundal întunecat în partea de sus este emblema mașinii și inscripția mărcii.

Relații publice.

Sistemul de PR presupune formarea opiniei publice în raport cu produsul. Se vor folosi următoarele metode:

Relațiile cu mass-media – reprezentanții segmentului țintă citesc în principal reviste și ziare de automobile. Vor publica articole despre mașini de testare, despre diferențele dintre anumite mașini și altele. De asemenea, este de așteptat să publice mai multe articole despre compania vânzătorului ca fiind una în curs de dezvoltare dinamică în Rusia.

Realizarea unei prezentări – pentru ca potențialii cumpărători să poată vedea mașina personal, se va desfășura o expoziție la dealeri sau site-uri auto din oraș, unde cei interesați pot afla despre specificatii tehnice mașină, stați la volan, faceți o fotografie lângă ea, obțineți toate informațiile despre oportunitățile de cumpărare. În timpul expoziției, vor fi distribuite broșuri, dintre care prima parte sunt informații despre mașină, iar a doua parte sunt informații despre vânzătorul de mașini însuși. La prezentare vor fi invitați DJ celebri pentru a atrage și mai mulți vizitatori.

Evaluarea activităților de generare a cererii - analiza eficacității activităților ar trebui să se bazeze pe volumul vânzărilor generate. Pe baza acestei analize, va fi construită o nouă strategie de marketing pentru mașini pe piața Norilsk.

Astfel, este suficientă promovarea mașinilor pe piață proces dificil, care depinde nu numai de crearea de înaltă calitate a mașinii, ci și de publicitate, care este principalul factor de creștere a vânzărilor de mașini.

În acest sens, puteți oferi mâine un anumit deviz pentru efectuare companie de publicitate o anumită mașină vândută pe piața secundară din Norilsk:

· două bannere publicitare pe străzile centrale ale orașului în termen de 6 luni. Costul plasării unui banner publicitar este de 2000 de ruble. Costurile pentru acest tip de publicitate vor fi: 2 * 2000 rub. * 6 = 24.000 de ruble. în an.

· publicitate în ziarul „Șansa”: 1/4 dintr-o pagină de ziar de 4 ori pe lună. Costurile pentru acest tip de publicitate vor fi: pe lună: 20.000 de ruble. pe luna; pe an: 240.000 de ruble. pe an excluzând reducerile; pe an ținând cont de reducere: 200.000 de ruble. în an;

· reclama la televizor (TNT): 10 sec. x de 3 ori/zi = 0,5 min. pe zi de realizare a unui videoclip - 10.000 de ruble. închiriere video - 2000 rub. in 1 min. pe zi: 1000 de ruble. luna: 1000 rub. * 30 = 30.000 de ruble. pe luna; pe an: 30.000 de ruble. * 12 = 360.000 de ruble. pe an fără reduceri pe an inclusiv reduceri: 300.000 RUB. în an.

Acest tip de cost este tipic pentru marii vânzători de mașini de pe piață, oferind o selecție largă de mașini și o gamă largă de categorii de preț. Dacă luăm în considerare un vânzător mai mic, este posibil să reducem campania publicitară la o lansare unică a fiecărui tip de publicitate, reducând astfel costurile de publicitate și putând ajusta constant conținutul și tipul de publicitate.

CONCLUZIE

O companie nu poate efectua analize de piață, planifica și controla activitățile sale fără a-și cerceta clienții, concurenții, intermediarii și alte entități și forțe care operează pe piață, precum și fără a colecta informații cuprinzătoare despre nivelurile și prețurile vânzărilor. Practic nu există companii care ar fi complet mulțumite de informatii de marketing pe care reusim sa le colectam. În timp ce unele firme indică o lipsă de informații corecte, altele indică o supraabundență de informații incorecte sau false. Prin urmare, cheia pentru operarea eficientă a companiilor este prezența unui sistem informatic de marketing dezvoltat.

Într-o economie de piață dezvoltată, există multe tipuri de întreprinderi, dar niciuna dintre ele nu se poate lipsi de un serviciu de marketing. Deși economiștii evidențiază diverse modalități de creștere a eficienței unei companii, autorul se concentrează în mod special pe serviciul de marketing, pe modul în care specialiștii din acest departament îl ajută pe antreprenor să crească eficiența, și, în consecință, profitabilitatea companiei.

În primul rând, marketerii sunt angajați muncă de cercetare: cercetarea pietei, consumatorilor, produselor, competitorilor.

Politica de marketing a unei întreprinderi este o continuare logică a cercetării. Marketingul însoțește un produs pe tot parcursul procesului de creare, stabilire a prețurilor, strategie de vânzări și promovare.

Politica de marketing de produs determină instrumentele optime de influență produs nou, ciclul de viață al produsului, prezice uzura, ceea ce duce la economii de costuri și câștiguri de eficiență.

Politica de prețuri ajută la determinarea prețului real al unui produs, la identificarea factorilor care influențează modificările prețurilor și la dezvoltarea unei strategii de modificare a prețurilor. Această tactică împiedică antreprenorul să greșească în stabilirea prețului, precum și să-l umfle, ceea ce în ambele cazuri ar putea duce la faliment.

Strategia de vânzare a produselor influențează determinarea canalului optim de distribuție, lățimea și lungimea acestuia, alegerea intermediarului și furnizorului, alegerea metodei de vânzare, posibilitatea de a vă crea propriul dvs. rețeaua comercială, care are cel mai bun efect asupra economiilor de costuri, în conditiile magazinului, când chiar și cea mai mică greșeală este pedepsită de un concurent.

ÎN munca de curs A fost realizat un studiu de marketing al pieței auto secundare din Norilsk, pe baza căruia au fost formulate principalele modalități de creștere a competitivității acestui tip de produs.

Ca principal direcții strategice dezvoltarea agentiei putem oferi urmatoarele:

2. Crearea de noi promoții și tot felul de evenimente diferite de concurenți.

3. Dezvoltarea unei noi politici de sortiment de produse.

BIBLIOGRAFIE

1. Aleksandrov Yu.L., Tereshchenko N.N., Suslova Yu.Yu. Particularitățile cererii pe piața autoturismelor Marketing în Rusia și în străinătate, 2007

2. Belyaevsky I.K. Cercetare de marketing: informare, analiză, prognoză. - M.: Finanțe și Statistică, 2003

3. Golubkov E.P.Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică. a 2-a ed. - M.: Finpress, 2004

4. Golubkov E.P. Bazele marketingului. - M.: Finpress, 2000

5. Golubkov E.P. Cercetare de marketing, 2002

6. Golubkov E.P.Cercetare de marketing. Marketing în Rusia și în străinătate, 2003,

7. Golubkov E.P.Cercetarea prețurilor de marketing. 2004

8. Gradov A.P.Strategia economică a companiei.- Sankt Petersburg: Literatură specială, 2005

9. Kevorkov V., Leontyev S. Plan de marketing și control M., 2006

10. Kovalev A.I., Voylenko V.V. Analiza de marketing.M, 2007.

11. Konovalova T. Yu. Sortiment și calitate. – M.: Williams, 2003

12. Kotler F. Management de marketing: Ed. 2, Peter Kom, 1999.

13. Kotler F. Managementul marketingului. Pe. din engleză-Sankt Petersburg: Peter Kom, 2005

14. Kotler F. Fundamentals of Marketing: Transl. din engleză - M.: Williams, 2000.-p.944s

15. Kotler F., Armstrong G., Saunders D., WongW. Bazele marketingului. - M.: Williams, 2002

16. Krepkiy L.M. Organizarea succesului comercial. - M.2004.

17. Kretov I. I. Marketing la întreprindere M.: 2004.

18. Crandell R. 1001 moduri de marketing de succes. M., 2003.

19. Lebedev O.T., Filippova T.K. Fundamentele Marketingului A.S. AndreevM-2005.

20. Levy M., Weitz B.A. Bazele cu amănuntul. - Sankt Petersburg: Peter, 2003.

21. Consultanta de marketing. – M.: Delo, 2002. - 248 p.

22. Mamykin A.A. Strategie și tactici de marketing 2004,

23. Nemkovich E.G., Marketingul întreprinderilor mici și mijlocii. M., 2003.

24. Rumyantseva Z.P., Salomatina N.A. Managementul organizației. M.: 2006.

25. Samuelson P.A. Fundamentele analizei economice M., 2003.

26. Semochkin V.N. Dezvoltarea flexibilă a întreprinderii. M.: 2000.

27. Churchill G.A. Cercetare de piata. - Sankt Petersburg: Peter, 2000

28. Faskiev Kh.A., Krakhmaleva A.V. Metodologia de evaluare a calității mașinilor // Marketing în Rusia și în străinătate, 2005, nr. 4

29. Fedorets M.N. Cercetări de marketing în Rusia - 2002.

30. Shvander V.A. Economia întreprinderii. – M.: „UNITATEA”, 2000.

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Cercetarea piețelor de consum și industrial-tehnice: schemă, scop, obiective. Organizarea cercetărilor de marketing folosind exemplul companiei Corvette: clasificarea metodelor; tipuri de informații și colectarea acestora; evaluarea capacității pieței; analiza competitorilor.

lucrare curs, adaugat 24.04.2011


Tipologia consumatorilor după strategie comportamentală și caracteristici socio-demografice. Motive presupuse pentru alegerea consumatorului atunci când cumpără o mașină. Etapele cercetării de marketing și întocmirea unui chestionar. Criterii de segmentare a pieței.

test, adaugat 24.11.2010


Comportamentul consumatorului: conținut, modele; tipuri de cumpărători. Caracteristicile pieței ruse de antidepresive și sedative fără prescripție medicală. Metodologia cercetării de marketing a comportamentului consumatorului pe piața farmaceutică.

test, adaugat 28.06.2011


Principalele etape ale cercetării preferințelor consumatorilor. Metode calitative și cantitative de cercetare de marketing a comportamentului consumatorului. Metode pentru studierea motivației consumatorului, identificarea motivelor ascunse sau inconștiente ale comportamentului.

rezumat, adăugat la 05.08.2010


Metode de colectare a datelor la efectuarea cercetărilor de marketing, clasificarea acestora. Probleme și metode de implementare a cercetării de marketing ale companiei Johnson Wax. Metoda cantitativă de colectare a datelor este lucrul de grup focus. Obiectivele cercetării de marketing.

test, adaugat 11.12.2010


Conceptul de segmentare a pieței de bunuri și servicii, cerințe pentru o segmentare eficientă. Segmentarea pieței de bunuri industriale pentru producție și consum, folosind exemplul SKAD LLC. Măsuri de îmbunătățire a activităților de marketing ale organizației.

lucru curs, adăugat 01/05/2015


Probleme de transformare a formelor organizatorice de infrastructură. Bazele cercetării de marketing a pieței de consum. Indicatori ai gamei de produse ca o caracteristică a echilibrului cererii și ofertei pe piața de consum.

Ministerul Educației și Științei al Ucrainei

Universitatea Națională Economică din Harkov

Departamentul de Economie a Întreprinderilor

si management

Temă de cercetare individuală

Curs: „Marketing”

pe tema: « Cercetare de piata auto”

Verificat: Finalizat:

profesor elev anul III, anul I

Oleynikov Facultatea „E și P”

Nadezhda Nikolaevna Hranovsky A.I.

Harkov, 2006




Introducere 3

Secțiunea 1. Analiza oportunităților de piață 4

1.1. Cercetarea produsului 4

1.2. Caracteristicile generale și clasificarea mărfurilor 4

1.3. Cercetarea pieței CAR 6

1.3.1. Segmentarea pieței 6

1.3.2. Identificarea capacității interne și externe

1.3.3. Condițiile pieței și tendințele de dezvoltare a pieței 15

1.4. Cercetarea consumatorilor 17

1.4.1. Factorii care modelează consumatorul

Avantajele produsului 17

1.4.2. Caracteristicile generale ale consumatorilor de produse 18

1.5. Cercetarea concurenței 20

1.6. Cercetarea mediului de marketing al pieței 23

Secțiunea 2. Dezvoltarea de noi produse 26

2.1. Selectarea unui segment de consumatori și

poziționarea produsului 26

2.2. Dezvoltarea unei noi idei de produs 28

2.3.Prețuri pentru un nou produs și strategie

prețuri 29

2.4. Organizarea vânzărilor de produse 31

2.5. Dezvoltarea politicii de comunicare 33

2.6. Managementul marketingului 34

Concluzia 37

LISTA DE REFERINȚE Anexa 38




Introducere

Analiza pieței ucrainene de autoturisme a fost realizată cu scopul de a:

1. să ofere o evaluare actualizată a pieței autoturismelor din Ucraina de la începutul anului 2006;

2. evaluează posibilitatea de a vinde mașini în funcție de situația pieței;

3. evaluează posibilitățile proiectului și rentabilitatea investiției în producție.

Inițial, această analiză a fost o componentă a planului de marketing și, la rândul său, a făcut parte dintr-un proiect de organizare a producției la una dintre întreprinderile din Lviv, astfel încât textul poate conține note de subsol la secțiuni inexistente care au rămas închise publicului larg.

Această lucrare examinează piața produselor pentru automobile, determină nevoile care există pe această piață, caracteristicile producției, condițiile de piață și condițiile predominante pe piața auto. Factorii care influențează consumatorii, se determină caracteristicile acestora și se descrie segmentarea pieței. Caracteristicile producătorilor unui produs dat, politica lor de prețuri și activitățile de vânzare sunt importante; se analizează starea mediului de marketing. De asemenea, caracterizat aspecte legale influența guvernului asupra pieței produselor auto, toate aceste puncte importante sunt discutate în această lucrare.




Analiza oportunităților de piață

1.1. Cercetare de produs

Ce este un produs Este un articol care poate satisface anumite nevoi ale cumparatorului. Esența unui produs este să satisfacă nevoia unei persoane pentru acest produs. Această capacitate este cea care determină dacă acest produs va fi solicitat pe piață. Prin urmare, este necesar să se ia în considerare dacă mărfurile prezente pe piața ucraineană sunt capabile să satisfacă nevoile pentru aceasta.

De la bun început, este necesar să se stabilească ce nevoie este cerută de la acest produs. Această nevoie decurge din însăși definiția autoturismelor. Un autoturism este un vehicul proiectat să se deplaseze rapid dintr-un punct în altul și să transporte până la 4 pasageri. Deci, din definiție avem două tipuri de mașini care au scopuri diferite.

1.2. Caracteristicile generale și clasificarea mărfurilor

Potrivit diverselor surse, la 3 decembrie 2005, în Ucraina există aproximativ 40 de mărci de autoturisme. Cu toate acestea, având în vedere dezvoltarea rapidă industria auto precum Ucraina și Rusia (ca să nu mai vorbim de producători din străinătate și din apropiere), atunci această listă poate fi completată cu cel puțin încă 2-3 mărci de același tip. Și având în vedere că unii producători de autoturisme produc mai multe mărci ale acestora, putem spune cu încredere că întreaga gamă a pieței ucrainene de autoturisme este de aproximativ 40 de tipuri.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Proprietățile de consum ale autoturismelor, modalități de îmbunătățire. Cerințe de calitate și defecte ale automobilelor. Principalii furnizori de autoturisme autohtone. Caracteristicile modelelor comercializate in Sarapul, controlul calitatii intretinerii.

lucrare de curs, adăugată 20.05.2015


Dinamica comparativă a vânzărilor de autoturisme în Federația Rusă. Analiza ponderii și creșterii mărcilor străine care participă la programul de reciclare. Modele pe termen scurt și pe termen lung ale etapelor de dezvoltare a pieței auto. Prognoza volumului vânzărilor de autoturisme.

test, adaugat 29.11.2014


Informații generale piata auto din Rusia. Analiza producției de mașini și camioane în Rusia. Societăți mixte ale producătorilor importați și autohtoni. Mașini importate, importatori principali în Rusia.

lucrare practica, adaugata 06.08.2010


Fundamentele teoretice și metodologice ale pieței și caracteristicile acesteia la nivel internațional. Conceptul de segmentare a pieței și caracteristicile segmentelor acesteia. Caracteristicile pieței internaționale de autoturisme. Caracteristicile segmentării sale pe două niveluri.

teză, adăugată 15.01.2014


Dinamica vânzărilor de autoturisme în Federația Rusă. Modele de prognoză a dezvoltării pieței auto. Scenarii pentru previziuni pe termen scurt și lung ale dezvoltării socio-economice. Tendințe de vânzări pe segmente de preț în cadrul scenariului inerțial.

rezumat, adăugat 12.03.2014


Principalele caracteristici ale comerțului cu ridicata. Clasificarea intermediarilor angro. Structura parcului de autoturisme autohtone și străine. Angro mașini ale OJSC „GAZ”. Analiza ofertei de produse pe piața auto din Rusia.

lucrare de curs, adăugată 04/05/2010


Metode de prognoză a condițiilor pieței: extrapolare, evaluări experți, modelare matematică. Pregătirea unei prognoze pentru condițiile pieței pentru autoturisme din regiunea Samara. Determinarea relației dintre cerere și ofertă pentru bunuri de un anumit tip.

lucrare curs, adăugată 01.04.2015

Introducere________________________________________________________________ 3

1. Prezentare generală a pieței auto________________________________________________ 4

1.1 Caracteristicile generale ale pieței ____________________________ 4

1.2 Industria rusă de automobile _________________________________________________ 6

1.3 Importul de autoturisme ___________________________ 8

2. Analiza vânzărilor________________________________________________ 9

3. Principalii vânzători de pe piață______________________________ 11

4. Probleme și perspective de dezvoltare a pieței autoturismelor _ 13

5. Studiul preferințelor consumatorilor _____________________ 15

Concluzie________________________________________________ 20

Lista surselor utilizate___________________________ 21

Anexă________________________________________________ 22

Introducere

Transportul rutier joacă un rol important în societate modernă. Dezvoltarea serviciilor auto astăzi este condiție prealabilă pentru o viață plină pentru fiecare persoană.

Transportul rutier se dezvoltă calitativ și cantitativ într-un ritm rapid. În prezent, creșterea anuală a parcului auto mondial este de 10-12 milioane de unități, iar numărul acestuia este de peste 400 de milioane de unități. Fiecare patru din cinci mașini din flota globală sunt mașini de pasageri.

Ritmul rapid de dezvoltare a transportului cu motor a dus la anumite probleme, a căror rezolvare necesită o abordare științifică și costuri materiale semnificative. Principalele sunt: ​​spor lățime de bandă străzi, construcția drumurilor și îmbunătățirea acestora, organizarea parcărilor și garajelor, asigurarea siguranței circulației și protecția mediului, construcția de stații întreținere mașini, depozite, benzinării și alte întreprinderi.

Scopul studiului - studiu cuprinzător piața auto din Novosibirsk.

Acest obiectiv a condus la formularea următoarelor sarcini:

¾ Oferiți o descriere generală a pieței;

¾ Luați în considerare tendințele de dezvoltare ale industriei auto ruse și importul de mașini de pasageri;

¾ Analizează volumele de vânzări ale autoturismelor;

¾ Identificați principalii vânzători de pe piață;

¾ Identificarea problemelor și perspectivelor de dezvoltare a pieței autoturismelor;

¾ Studiați preferințele consumatorilor.




1. Prezentare generală a pieței auto

1.1. Caracteristicile generale ale pietei

Totuși, în general, primele trei trimestre ale acestui an s-au dovedit mai proaste pentru piață în cifre absolute de vânzări decât acum un an. În plus, conform Comitetului Producătorilor de Automobile al Asociației Întreprinderilor Europene (AEB), în perioada ianuarie-septembrie 2010 s-au vândut cu 25% mai puține mașini decât în ​​aceeași perioadă a anului trecut. Se părea că în 2009, pe fundalul unei crize economice înrăutățite și al unei scăderi de-a dreptul generalizate a consumului, companiile auto țineau vânzând stocurile acumulate. Desigur, pe o piață în creștere, companiile vând doar mașini proaspete, cu volume minime din stocul mai mult sau mai puțin de anul trecut.

În timpul crizei din 2009, sarcina principală a companiilor a fost să stabilească operațiuni eficiente în condiții de vânzări foarte scăzute, să scape de stoc și să minimizeze costurile. Cu toate acestea, companiile care în această perioadă s-au angajat personal în investiții în piata auto, sunt acum în poziții cu adevărat bune. În orice caz, astăzi pe o piață în redresare este foarte important să avem o poziție complet de pornire, care să ne permită în viitor să captăm o cotă mare de piață.

Anul trecut, KIA a avut cea mai activă politică de pe piață, iar astăzi are un excelent punct de plecare pentru creșterea vânzărilor, fără a avea o fabrică de asamblare în Rusia. Poate că aceasta este una dintre puținele companii ale căror rezultate în primul trimestru s-au îmbunătățit semnificativ față de perioada din 2009. În cele din urmă, două treimi din vânzări provin de la modelele KIA Rio, Sportage și ee’d, care se află în liniște printre liderii segmentelor lor.

O altă companie coreeană, Hyundai, deși a pierdut complet în raport cu vânzările de anul trecut, aceste pierderi (-16%) nu sunt la fel de semnificative ca cele ale concurenților săi cei mai apropiați. Se pare că aprilie va fi un început destul de zgomotos pentru companie nouă eră pe piața rusă: Hyundai își deschide în special propria fabrică de automobile la scară largă. În 2010, va continua configurarea echipamentelor și producția de loturi pilot ale mașinii clasa C, adaptate special pentru piața rusă. Astfel, complet producție comercialăîncepe în 2011, apoi Hyundai va avea un alt model „puternic” pe piața noastră. Renault se descurcă, de asemenea, bine, cu o creștere a vânzărilor în primul trimestru din 2010 ridicându-se la +7%, în ciuda unui declin general al pieței.

Foarte repede, cu ajutorul unei varietăți de măsuri, reprezentanții celor trei mari premium germani își revin din criză. Apropo, Audi, BMW și, în special, secția Daimler, Mercedes-Benz (toate trei companii au înregistrat o creștere a vânzărilor în raport cu vânzările în primul trimestru al anului trecut) se descurcă foarte bine. Aparent, clienții lor au încetat treptat să economisească pe noile lor mașini - un semn foarte bun pentru întreaga economie a țării. Poate că, însă, niciuna dintre companiile care se consideră pur și simplu aparținând segmentului auto premium nu a mai simțit revenirea banilor în zona de actualizare a flotelor de top management și a flotelor corporative. Pentru a înrăutăți lucrurile, vânzările de Infiniti, Cadillac, Jaguar și Saab au scăzut cu mai mult de jumătate. Rezultatul general pentru mărcile premium din Rusia este încă de minus 13%, ceea ce, totuși, este mai bun decât piața în ansamblu.

Brandurile chineze fac din ce in ce mai multe incercari de a pune un loc pe piata ruseasca. Până la urmă, dintre vechile proiecte, doar modelele Chery rămân modest în fruntea vânzărilor. În general, cele trei trimestre din 2010 s-au dovedit a fi foarte reușite pentru Chery - +62%. Probabil că vechii piețe Great Wall și BYD își pierd treptat atenția față de piața specială din Rusia; cu toate acestea, rușii au încetat curând să cumpere camionete și jeep-uri chinezești într-un mod amiabil.

Proiectele chineze mai noi au avut până acum succes pe piața locală. În primul trimestru al acestui an, în general, mașinile Vortex (același Chery, doar din Taganrog) și Lifan au fost la mare căutare. De fapt, proiectul de vânzare de mașini Geely a blocat. Cu toate acestea, în general, mărcile chineze au reușit să vândă ceva mai multe mașini în 2010 decât în ​​aceeași perioadă cu un an mai devreme. Într-adevăr, având în vedere declinul general al pieței, creșterea vânzărilor de mașini foarte chinezești ar trebui considerată cu atenție ca fiind mai mult sau mai puțin un mic succes.

Tendința de creștere constantă a vânzărilor la începutul anului, asociată nu numai cu fluctuațiile sezoniere, ci și cu redresarea economică generală, ne oferă dreptul de a presupune provizoriu că piața va crește treptat pe tot parcursul anului și se va ridica la 1,5 milioane de noi. mașini. Aparent, programul de reciclare, pentru care statul plănuiește cu înțelepciune să cheltuiască 11 miliarde de ruble, va contribui, de asemenea, ușor la creșterea pieței. Mai mult, ca urmare, 2010 poate evita soarta de a deveni rapid cel mai rău an din urmă istoria modernă Piața auto din Rusia, lăsând acest titlu neatractiv pur și simplu anului de criză 2009, când s-au vândut 1,46 milioane de mașini noi.

1.2 Industria auto rusă

Producția de mașini de pasageri în Federația Rusă la începutul anului 2010, conform statisticilor, se ridica la 1,23 milioane de unități. În același timp, în ultimii ani s-au produs schimbări calitative. Majoritatea fabricilor de mașini din Rusia au abandonat producția de mașini învechite și au început să coopereze cu companii străine. Există mai multe motive principale pentru aceasta:

· creșterea vânzărilor și disponibilitatea creditelor auto a provocat o creștere a cererii de mașini străine cu proprietăți de consum mai atractive;

· prețuri comparabile pentru mașini rusești „mai vechi” și mașini străine ieftine: sunt de fapt oferite la același preț;

· de calitate inferioară de mașini rusești, care nu s-au îmbunătățit în timpul „răgazului” industriei de automobile rusești în timpul crizei din 1998. Apoi a fost salvat literalmente implicit, datorită căruia prețurile pentru mașinile rusești au devenit de câteva ori mai mici decât cele importate. În plus, afluxul de mașini străine uzate a fost oprit printr-o creștere taxe vamale.

Asamblarea industrială a celor mai importante mărci de automobile din lume la întreprinderile industriei auto ruse a devenit un „troliu”, trăgând indicatori statistici industria rusă. Politica guvernamentală în orice mod posibil promovează organizarea producției în Rusia de către producători străini. În același timp, producătorii străini sunt reticenți în a respecta cerințele de localizare pentru fabricile de asamblare: nivelul real de localizare pentru Ford Focus este de 40% - în loc de standardul de 50% în 2009.

Principalul motiv pentru boom-ul auto din ultimii ani a fost cererea efectivă a consumatorilor: este destul de firesc ca, odată cu creșterea prosperității, preferințele consumatorilor să se îndrepte către bunuri de calitate superioară și mai scumpe. Având în vedere condițiile favorabile de piață, mulți producători străini au deschis fabrici de asamblare în Rusia: Ford, Renault, BMW, KIA, Chery, Hummer, Chevrolet, Cadillac, Hyundai, SsangYong, Fiat, Chevrolet, VW și Toyota.

Toyota a deschis o fabrică de asamblare auto în Sankt Petersburg. Volkswagen a deschis o fabrică de asamblare în Kaluga în 2007. DaimlerChrysler nu a exclus de ceva timp posibilitatea de a organiza producția de asamblare în Rusia. Noua fabrică Mitsubishi este situată în apropiere de Sankt Petersburg.

Desigur, criza financiară a adus anumite schimbări în planurile producătorilor auto. Unii dintre ei și-au anunțat înghețarea proiectelor de producție. Și totuși, pe termen lung, majoritatea producătorilor nu intenționează să-și schimbe serios planurile pentru Rusia. Conform standardelor occidentale, rata de penetrare a produselor auto în Rusia este în prezent la un nivel scăzut.

1.3 Import de autoturisme

Potrivit statisticilor vamale, în 2010 au fost importate 1.445.000 de mașini, adică cu 40% mai mult decât în ​​2009. În termeni monetari, importurile au crescut cu 49% și s-au ridicat la 18.780 milioane dolari.