Printre agenții de marketing, termenul „sistem de marketing” este folosit destul de des, dar conținutul său specific nu este dezvăluit. De asemenea, autorii străini nu au o definiție specifică semnificativă a acestui termen. Unele definiții generale includ următoarele: „...Sistemul de marketing constă din acțiunile de marketing colectiv ale zeci de mii de organizații profitabile și nonprofit...”. Acest termen nu dezvăluie conținutul acest concept, dar folosește-l la nivelul societății și al raționamentului general, într-un sens liber, fără a pune în el conținut specific.

De asemenea, această definiție nu dezvăluie esența sistemului de marketing la nivel organizațional (întreprindere).

În raport cu o întreprindere, o definiție a unui sistem de marketing este dată ca „totalitatea elementelor sale de informații, organizare, planificare și control care asigură relația și interacțiunea întreprinderii cu piața”.

Sistemul de marketing este considerat atât la nivelul managementului economic, în cadrul interacțiunii organizației cu grupurile sale de influență externă, cât și la nivelul entităților economice individuale, ceea ce nu îi oferă o definiție clară. Dificultatea definirii conceptului de „sistem de marketing” constă în faptul că conceptul de „marketing” în sine, așa cum sa arătat mai sus, rolul și funcțiile sale sunt interpretate diferit și în abundența tipurilor de marketing.

Pentru a oferi cea mai completă definiție a termenului „sistem de marketing”, să analizăm conceptul de „sistem” în sine.

Un sistem este un set de elemente care nu pot fi împărțite în părți independente. Caracteristica principală a oricărui sistem este că întregul set, datorită conexiunilor sale, capătă o anumită proprietate unică care nu este deținută de niciunul dintre elementele incluse în sistem și care este încălcată de fiecare dată când orice element este exclus din sistem. Principalele părți ale oricărui sistem sunt intrările, procesele sau operațiunile, ieșirile și feedback-ul.

Pentru un sistem de marketing, primul element de intrare este informația, diverse tipuri de date, a căror transformare permite luarea unor decizii de marketing informate, recomandări care permit apariția pe piață a unui produs de noutate de piață. Al doilea element de intrare extern mediu. Al treilea element stabilește legile de organizare și funcționare a sistemului, condiții restrictive. Rezultatul este implementat de soluții de marketing, recomandări, idei de sistem. Feedback conectează ieșirea și intrarea sistemului, adică activitățile de marketing sunt desfășurate în interacțiune cu acesta mediu extern. Sistemul trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

• - comportamentul fiecărui element al sistemului afectează comportamentul sistemului în ansamblu;
• - comportamentul elementelor sistemului și impactul lor asupra întregului sunt interdependente.

În marketing, în funcție de specificul utilizării sale în condiții specifice și de caracterul complet al implementării sarcinilor individuale, este posibil să nu existe subsisteme separate, dar sistemul de marketing poate fi considerat funcțional. Orice sistem are organizare și structură. Organizarea unui sistem de marketing este o modalitate de conectare a elementelor sistemului în procesul de funcționare a acestuia pentru atingerea scopului stabilit.

Structura sistemului de marketing poate fi privită din diferite perspective. Dacă considerăm marketingul ca un set de procese, metode, mijloace, atunci marketingul este considerat ca sistem tehnologic. Dacă studiem marketingul în funcție de funcțiile activităților executanților săi și sarcinile atribuite, atunci marketingul apare ca sistem social. Dacă luăm în considerare marketingul bazat pe rezultatele economice cauzate de activitățile de marketing, atunci marketingul este un sistem economic.

Varietatea tipurilor de sisteme de marketing, ca fiind separate, face dificilă determinarea structurii acestuia și numai combinarea lor oferă un sistem de marketing holistic.

Sistemul general de marketing poate fi împărțit în subsisteme-funcții separate în conformitate cu principiile tehnologiei informației bazate pe sarcini individuale de marketing. Există următoarele subsisteme-funcții ale marketingului: cercetare de marketing, pre-planificare analiza de marketing, planificarea marketingului și controlul marketingului.

„..Sistemul de marketing al unei întreprinderi trebuie înțeles ca un ansamblu de elemente variate - materiale și conceptuale, precum și oameni conectați într-un anumit fel între ei și interacțiunea lor asigurând producția. strategii de marketing, precum și decizii tactice de marketing care permit companiei să urmeze o politică echilibrată, bine întemeiată a produselor și a prețurilor pe piață...” Această definiție a sistemului de marketing este mai consecventă cu scopul său ca unul dintre factorii funcționali atributivi activitate economicăîntreprinderi (firme, organizații, corporații etc.).

Să luăm în considerare componentele sistemului de marketing.

1. Planificarea marketingului

Planificarea marketingului în diverse organizatii efectuate diferit. Aceasta se referă la conținutul planului, durata orizontului de planificare, succesiunea dezvoltării și organizarea planificării. Astfel, gama de conținut al planului de marketing pentru diferite companii este diferită: uneori este doar puțin mai largă decât planul pentru activitățile departamentului de vânzări. Este posibil ca unele organizații să nu aibă deloc un plan de marketing ca document complet. Singurul document de planificare pentru astfel de organizații poate exista un plan de afaceri întocmit fie pentru organizație în ansamblu, fie pentru domenii individuale de dezvoltare a acesteia. În general, putem vorbi despre dezvoltarea de planuri strategice, de obicei pe termen lung, și de planuri de marketing tactice (actuale), de obicei anuale și mai detaliate.

Un plan de marketing strategic (pe termen lung), elaborat pentru 3-5 sau mai mulți ani, caracterizează situația actuală de marketing, descrie strategii pentru atingerea obiectivelor și acele activități, a căror implementare duce la realizarea lor.

Un plan de marketing este elaborat pentru fiecare unitate strategică de afaceri a organizației și, în ceea ce privește structura formală, constă de obicei din următoarele secțiuni: rezumat executiv, situația curentă de marketing, amenințări și oportunități, obiective de marketing, strategie de marketing, program de acțiune, marketing buget si control.

Rezumat executiv - Secțiunea inițială a unui plan de marketing care oferă un scurt rezumat al obiectivelor și recomandărilor majore incluse în plan.

Situația actuală de marketing este secțiunea din planul de marketing care descrie piața țintă și poziția organizației în aceasta. Include următoarele subsecțiuni: descrierea pieței (până la nivelul segmentelor majore de piață), prezentarea de ansamblu a produsului (volumul vânzărilor, prețurile, nivelurile de profitabilitate), concurența (pentru concurenții majori, sunt furnizate informații cu privire la strategia lor de produs, cota de piață, prețuri, distribuție). și promovare), distribuție (tendințele vânzărilor și dezvoltarea principalelor canale de distribuție).

Amenințări și oportunități - O secțiune a planului de marketing care identifică amenințările majore cu care se poate confrunta un produs pe piață. Daunele potențiale ale fiecărui pericol sunt evaluate, de ex. o complicație care decurge din tendințe și evenimente nefavorabile care, în absența unor eforturi de marketing direcționate, pot duce la subminarea supraviețuirii produsului sau chiar la moartea acestuia. Fiecare oportunitate, adică o direcţie atractivă a eforturilor de marketing în care organizaţia poate obţine avantaje faţă de concurenţi trebuie evaluată din punctul de vedere al perspectivelor sale şi al capacităţii de a o utiliza cu succes.

Obiectivele de marketing caracterizează orientarea țintă a planului și formulează inițial rezultatele dorite ale activității pe piețe specifice. Obiective în domeniul politicii produselor, stabilirea prețurilor, aducerea produselor către consumatori, publicitate etc. sunt obiective de nivel inferior. De obicei, ei încearcă să exprime obiectivele cantitativ. Cu toate acestea, nu toate pot fi definite în acest fel. Exemple de obiective de calitate includ următoarele formulări: a supraviețui într-un mediu competitiv, a menține prestigiul ridicat al companiei etc.

Strategia de marketing include strategii specifice pentru operarea pe piețele țintă, mixul de marketing utilizat și costurile de marketing. Strategiile dezvoltate pentru fiecare segment de piață ar trebui să abordeze produsele noi și lansate, prețurile, promovarea produselor, livrarea produselor și modul în care strategia răspunde la amenințările și oportunitățile pieței.

Un program de acțiune (plan operațional - calendar), numit uneori simplu program, un program detaliat care arată ce trebuie făcut, cine și când trebuie să execute comenzile acceptate, cât va costa, ce decizii și acțiuni trebuie coordonate în vederea realizării planului de marketing.

Există trei tipuri de programe de marketing:

• 1. Un program de transfer al întreprinderii în ansamblu pentru a lucra într-un mediu de marketing.
• 2. Un program pentru anumite zone ale mixului de marketing și, mai ales, un program de dezvoltare a anumitor piețe cu ajutorul anumitor produse.
• 3. Un program pentru stăpânirea elementelor individuale ale activităților de marketing, de exemplu, realizarea unei campanii de publicitate.

În opinia marketerilor autohtoni, cel mai mare interes pentru managerii întreprinderilor din Belarus este în programele de intrare pe piață cu anumite produse.

De obicei, programul descrie pe scurt și obiectivele către care sunt îndreptate activitățile programului. Cu alte cuvinte, un program este un ansamblu de activități care trebuie desfășurate de marketing și alte servicii ale organizației astfel încât, folosind strategiile selectate, obiectivele planului de marketing să poată fi atinse.

Bugetul de marketing este o secțiune a planului de marketing care reflectă sumele proiectate de venituri, costuri și profituri. Suma veniturilor este justificată din punct de vedere al valorilor prognozate ale volumelor vânzărilor și prețurilor. Costurile sunt definite ca suma costurilor de producție, distribuție și marketing, acestea din urmă fiind descrise în detaliu în acest buget.

În practică sunt folosite diverse metode stabilirea bugetului de marketing; Să ne uităm la cele mai comune:

• 1) „Finanțare din oportunități.” Această metodă este folosită de firmele concentrate mai degrabă pe producție decât pe marketing. Singurul avantaj este absența oricăror conflicte grave cu unitati de productie din cauza priorităţii lor necondiţionate. Imperfecțiunea metodei constă în arbitrariul absolut al alocării unor sume specifice, imprevizibilitatea acestora de la an la an și, drept consecință, imposibilitatea dezvoltării unor programe de marketing pe termen lung, planificarea mixului de marketing și a tuturor activităților companiei.
• 2) Metoda " procent fix» se bazează pe deducerea unei anumite cote din volumul vânzărilor anterior sau preconizat. Această metodă este destul de simplă și este adesea folosită în practică. Cu toate acestea, este și cel mai puțin logic, deoarece face marketingul dependent de volumul vânzărilor. Când ne concentrăm asupra rezultatelor perioadei trecute, dezvoltarea marketingului devine posibilă numai dacă a avut succes anterior. Dacă există un eșec al pieței și volumul vânzărilor scade, atunci și valoarea deducerilor de marketing scade proporțional. Drept urmare, compania se află într-o fundătură.
• 3) Metoda cheltuielilor maxime presupune că trebuie cheltuiți cât mai mulți bani pentru marketing. În ciuda întregii „progresivitate” aparentă a acestei abordări, slăbiciunea ei constă în neglijarea modalităților de optimizare a costurilor. Mai mult, dat fiind timpul îndelungat dintre implementarea cheltuielilor de marketing și obținerea rezultatelor, utilizarea acestei metode poate duce prea repede compania la dificultăți financiare de nesoluționat, și, ca urmare, la o abatere de la conceptul de marketing.
• 4) Metoda de contabilizare a unui program de marketing presupune o analiză atentă a costurilor atingerii unor obiective specifice, dar nu în sine, ci în comparație cu costurile altor combinații posibile de mijloace de marketing.

Ținând cont de dezavantajele inerente fiecăreia dintre metodele de mai sus separat, trebuie menționat că bugetul cel mai justificat va fi întocmit pe baza unei abordări integrate folosind elemente individuale ale tuturor tehnicilor luate în considerare. Această metodă de formare a bugetului se poate baza, de exemplu, pe concentrarea pe îndeplinirea unei sarcini date, ținând cont de acțiunile concurenților și de fondurile pe care compania le poate aloca pentru marketing.

Sectiunea - control - caracterizeaza procedurile si metodele de control care trebuie efectuate pentru a evalua nivelul de succes al planului. Pentru a face acest lucru, se stabilesc standarde (criterii) prin care se măsoară progresul în implementarea planurilor de marketing. Măsurarea succesului planului poate fi efectuată pentru un interval de timp anual, trimestrial și pentru fiecare lună sau săptămână.

Toate secțiunile de mai sus caracterizează atât planurile strategice, cât și cele tactice, dar principala diferență dintre ele este gradul de detaliu în elaborarea secțiunilor individuale ale planului de marketing.

Planificarea de marketing este folosită din ce în ce mai mult de multe companii din Republica Belarus, deși întâlnește mulți oponenți. Sunt cunoscute cazuri când întreprinderile, după ce au adoptat acest lucru instrument puternic economie de piata, l-a abandonat ulterior. Există o explicație complet logică pentru astfel de fapte. Cert este că sistemul de planificare în general și strategic în special nu poate fi copiat orbește, ceea ce a fost observat în majoritatea cazurilor. Orice întreprindere are caracteristici individuale legate de structura organizatorica, valori, tehnologie, personal, potential stiintific etc. Astfel, pentru a obține un impact economic maxim, o organizație trebuie să își adapteze sistemul existent de planificare a marketingului la mediul în care își desfășoară activitatea.

2. Organizarea activitatilor de marketing

Implementarea conceptului de marketing într-o întreprindere necesită crearea unui serviciu de marketing adecvat. În prezent, fără un astfel de serviciu care oferă cercetări de marketing pentru a studia perspectivele cererii, cerințele consumatorilor pentru un produs și proprietățile acestuia, tendințele acestor cerințe sub influența diverșilor factori, este dificil pentru producători să supraviețuiască în concurenţă. Scopul final al funcționării serviciilor de marketing este subordonarea întregului ansamblu economic și activitati comercialeîntreprinderilor la legile existenţei şi dezvoltării pieţei. Atât producătorii, cât și consumatorii de produse sunt interesați de acest lucru. În evoluția departamentelor de marketing se pot distinge patru etape de dezvoltare, fiecare dintre ele regăsindu-se și în activitățile companiilor de astăzi.

A determina structura managementului de marketing înseamnă a stabili elemente individuale în subiectul managementului de marketing, a identifica subordonarea și interrelația acestora în procesul de luare și implementare a deciziilor de management. O astfel de subordonare și relații pot fi foarte diferite.

Următoarele structuri de management organizațional sunt cel mai adesea luate în considerare:

• - structura de management functionala;
• - structura de management construită pe principiul mărfurilor (structură de management al mărfurilor);
• - structura de management construită pe bază regională (structură de management regională);
• - structura matriceală de management.

Să ne uităm la ce este fiecare dintre structuri.

Structura funcțională a marketingului. Această formă de organizare înseamnă că marketingul acționează în mod egal cu ceilalți departamente funcționale companiilor.

Probleme asociate cu o astfel de organizație:

• a) egoism de grup, dificultăţi de coordonare;
• b) soluţionarea problemelor care depăşesc limitele de competenţă se transferă la vârf, ceea ce presupune pericolul centralizării excesive;
• c) angajații nu înțeleg întotdeauna scopul final, i.e. motivația scade. Din punct de vedere al adaptabilității la mediu, structura funcțională este capabilă să răspundă fluctuațiilor cantitative ale cererii, dar nu există suficientă coordonare pentru a rezolva probleme mai grave. Prin urmare, este mai potrivit pentru companiile cu un program de producție omogen.

Pentru a depăși problemele de coordonare în interior organizare functionala uneori se introduce managementul produselor. Sarcina sa este de a coordona activitatea diferitelor servicii ale întreprinderii în legătură cu lansarea acestui produs.

Caracteristicile unui manager de produs sunt:

• - activitățile managerului sunt evaluate prin succesul produsului;
• - managerul, de regulă, îndeplinește un rol de coordonare fără autoritate specifică;
• - diverși manageri de produs trebuie să concureze pentru resursele companiei (capacitate, finanțe etc.);
• - la gestionarea pe produs, probabilitatea de conflicte este necesară o separare clară a puterilor.

Managementul produselor îmbunătățește procesul de planificare a produsului, adaptabilitatea pieței și coordonarea activităților de servicii, dar acest lucru necesită sprijinul managementului întreprinderii.

Structura de management construită pe principiul mărfurilor diferă de cea discutată mai sus prin faptul că, în acest caz, o importanță primordială este acordată managementului producției de mărfuri. Pentru a oferi un astfel de control asupra nivel înalt, este creat un departament de nomenclatură de produse, precum și departamente pentru grupuri de produse și produse individuale.

Șeful departamentului de produse coordonează toate activitățile legate de implementarea complexului de marketing privind a acestui produs. El cunoaște oportunitățile de piață ale produsului și poate lua măsurile necesare în timp util. decizii de managementținând cont de cerințele pieței în schimbare.

Utilizarea unei structuri de management de produs necesită costuri semnificativ mai mari pentru managementul marketingului decât ar fi putut fi atunci când alegeți structura functionala. Cu toate acestea, astfel de costuri sunt destul de justificate dacă compania produce produse fundamental diferite sau gama de produse are un număr semnificativ de poziții de sortiment.

Structura de management regional presupune crearea unei rețele de reprezentanți ai serviciului de management de marketing în regiuni geografice individuale. Astfel de reprezentanți locuiesc direct în aceste regiuni și cunosc bine obiceiurile și tradițiile cumpărătorilor locali, ceea ce le permite să organizeze vânzarea mărfurilor la nivelul corespunzător.

Utilizarea unei structuri regionale de management de marketing permite companiei să stabilească relații strânse cu publicul de contact, să identifice în timp util nevoile și cerințele reale ale potențialilor cumpărători, precum și atitudinea acestora față de companie și produsele sale.

Astfel, o companie care folosește o structură regională de management de marketing creează condiții favorabile pentru luarea în considerare a caracteristicilor clienților și le oferă acestora produse care țin cont cel mai mult de cererile și nevoile acestora.

Structura matriceală a managementului de marketing se bazează pe cel puțin două criterii de structurare.

Cu ajutorul lor, companiile încearcă să depășească problemele inerente structurilor de management unidimensionale. Precursorii structurilor matriceale includ managementul produselor și managementul proiectelor. Caracteristica principală Această structură este că implică o serie de programe de marketing, fiecare dintre ele având un manager desemnat. Managerii de program determină ce ar trebui făcut și când, iar șefii de departament determină cum această lucrare trebuie efectuate în departamentele relevante. Trebuie avut în vedere că nu există un ideal structura organizatorica serviciu de marketing care ar fi potrivit oricăror condiții, atunci când alegeți forma structurii, trebuie să țineți cont, în primul rând, de obiectivele companiei și de condițiile de mediu.

Trebuie avut în vedere că nu există o structură organizatorică ideală a serviciului de marketing care să fie potrivită pentru orice condiții atunci când alegeți forma structurii, trebuie să țineți cont, în primul rând, de obiectivele companiei și de condițiile de mediu;

Activitățile de marketing încep cu cercetare cuprinzătoare piață, în cadrul căreia se studiază cerințele pieței pentru un produs, se studiază piața în sine, se realizează segmentarea acesteia și se studiază concurența în segmentele identificate.

Cercetarea de piață cuprinzătoare este punctul de plecare în marketing. A doua funcție este de a studia mediul intern sau capabilitățile întreprinderii. Studiul mediului intern (auditul cuprinzător al activităților) al întreprinderii stă la baza stabilirii obiectivelor și formării unei strategii de piață - a treia funcție a marketingului. Dezvoltarea unei strategii de piata presupune selectarea unei piete tinta (segment) si determinarea metodelor si a timpului de intrare pe piata. Apoi se dezvoltă un mix de marketing, care este reprezentat de patru elemente: politica de produs, politica de prețuri, politica de distribuție, politica de comunicare. Fiecare element include un set independent de activități, a căror implementare formează politica corespunzătoare în domeniul marketingului.

Organizarea activităților de marketing ca sistem de funcții trebuie luată în considerare nu numai în legătură cu sarcinile din cadrul procesului de marketing, ci și cu sarcinile de conducere a personalului serviciilor de marketing. Această abordare integrează aspectele funcționale și organizaționale ale activităților de marketing, combinând funcțiile de management și marketing.

Aceasta înseamnă că aplicarea conceptului de marketing într-o întreprindere presupune prezența unei anumite forme organizaționale care corespunde conținutului procesului de management și se caracterizează prin:

• 1. Compoziția și conținutul funcțiilor.
• 2. Numărul necesar de angajați implicați în implementarea acestor funcții.
• 3. Compoziție diviziuni structurale aparat de control.
• 4. Structura ierarhică a aparatului de conducere.
• 5. Organizarea interacțiunii atât între unitățile structurale, cât și angajații individuali.

La întreprinderile din diverse industrii, până în prezent, s-a acordat o atenție insuficientă laturii de conținut a marketingului și, ca urmare, suportul său organizațional s-a redus la simpla redenumire a departamentelor de vânzări în departamente de marketing. În același timp, se pierde din vedere faptul că nici în cifre, nici în alcătuirea oficială, nici in ceea ce priveste pregatirea profesionala, diviziile de vanzari existente nu sunt echipate pentru a desfasura activitati de marketing. Prin urmare, problemele asociate cu studiul procesului de marketing și al acestuia organizarea structurală, sunt de importanță practică.

Desfășuresc în mod regulat seminarii web și traininguri în care predau marketing sistemic producătorilor și designerilor de îmbrăcăminte. Însuși conceptul de " marketing de sistem„Desigur, există de mult timp, dar nu a fost folosit cu adevărat în practica rusă. Când mi-am dezvoltat sistemul de marketing și am demonstrat eficacitatea acestuia în anumite afaceri, am început să folosesc în mod constant acest termen. Să ne dăm seama din nou ce este. Marketingul este tot ceea ce este responsabil pentru atragerea, servirea și păstrarea clienților. Iată o definiție atât de simplă, dar încăpătoare, în doar 5 cuvinte. Amintiți-vă dacă sunteți în vreun fel conectat cu vânzările de produse.

Dar această definiție nu ține cont de un fundament foarte important pentru marketing - poziționarea companiei. Acest bloc este legat și de marketing, dar nu atât de direct. Totuși, în sistemul meu, toate aceste 4 lucruri se reunesc: fundamentul modului în care funcționează o afacere este poziționarea, iar apoi pe baza acesteia lucrăm cu clienții noștri la cele trei niveluri de interacțiune cu consumatorii enumerate mai sus. Astăzi, când încep să lucrez cu un nou client sau student, dau o listă de verificare de marketing (listă de evaluat) pe o scară de 5 puncte. Această listă de verificare conține în prezent 103 instrumente marketing modern, pe care compania o poate folosi în activitatea sa. În același timp, îmi fac întotdeauna o rezervă că majoritatea întreprinderilor mici și mijlocii ruse nu au nevoie să implementeze toate aceste instrumente, deoarece acumularea lor poate duce la faptul că afacerea pur și simplu „se sufocă”, deoarece nu va putea controla funcționarea tuturor instrumentelor deodată. Și asta chiar poate face rău. De aceea îmi propun implementarea așa-numitului „sistem de marketing de bază” pentru întreprinderile mici și mijlocii.

Include aproximativ 9 instrumente:

(1) dezvoltarea poziționării, care include analiza publicul țintă, și kit de sortiment și alte lucruri fundamentale. Cel mai des folosit la nivelul de achiziție a clienților

(2) crearea unui site de vânzare și

(3) setare publicitate contextuală la acest site (în sistemul de bază se presupune că activitatea departamentului de vânzări urmează reglementări și scripturi și nu necesită ajustări, adică înțelegem că noul trafic poate fi servit în mod competent),

(4) înregistrarea pe portaluri și forumuri textile,

(5) optimizarea SEO internă a site-ului,

(7) dezvoltarea unei propuneri comerciale competente,

(8) participarea la expoziții (cu normă întreagă sau la distanță). La nivelul serviciului pentru clienți, companiile se descurcă cel mai adesea pe cont propriu, pe baza recomandărilor mele. Dar la nivelul returului clientului construim de obicei un sistem

(9) marketing prin e-mail și sms.

Acest simplu sistem de marketing de bază, instalat într-o companie, vă poate crește profitabilitatea de 2 sau mai multe ori.

Dacă sunteți producător de îmbrăcăminte și înțelegeți că munca dvs. nici măcar nu are un sistem de marketing de bază care să funcționeze fără eșecuri, sunați la: +7 495 760 86 46. orele de lucru Vă voi răspunde la întrebări și vă voi ajuta cu configurarea.

Logica analizării trăsăturilor etapelor planificării marketingului conduce la necesitatea luării în considerare a problemei legate de organizarea unui sistem de monitorizare a implementării planului de marketing. Controlul marketingului este o verificare și evaluare constantă, sistematică a poziției și proceselor din domeniul marketingului, asigurând adaptarea companiei într-un mediu de marketing în schimbare.

În majoritatea surselor literare, când se are în vedere natura sistemică a controlului marketingului, se disting următoarele forme: controlul strategic, care presupune analiză cuprinzătoareși auditul și controlul tactic, care se bazează pe contabilitatea curentă a rezultatelor activităților de marketing și auditul acestora.

Importanța controlului de marketing în condițiile de intensificare a comunicării de marketing ale companiei crește semnificativ. Controlul marketingului cooperează și dirijează interacțiunile tuturor entităților sistem de marketingîn scopul asigurării condiţiilor pentru activităţile lor de afaceri eficiente. ÎN conditii moderne Controlul marketingului este considerat nu doar ca ultima etapă a planificării marketingului, ci și ca un subsistem independent al modelului integrat de interacțiuni de marketing ale unei companii - marketing-controlling. Acest subsistem este înțeles ca o evaluare cuprinzătoare a strategiei și tacticii interacțiunilor de marketing ale unei companii și căutarea acesteia. avantaje competitive pe pieţele ţintă în timpul politica de marketing la un nivel superior celui al concurenţilor. Sistemul de control al marketingului include următoarele elemente:

1) coordonarea eforturilor de marketing ale companiei pentru a satisface nevoile clienților;

2) planificarea activităților de control;

3) analiza rezultatelor efective ale activităților de marketing;

4) suport analitic informaţional pentru procesul de luare a deciziilor de marketing;

5) organizarea unui serviciu de control specializat, care poate fi creat în mod centralizat (reprezentanții acestui serviciu fac parte din conducerea superioară) sau pe bază descentralizată (când managerii-controlori sunt specialişti în substructurile funcţionale ale firmei).

Organizarea subsistemului de control al marketingului este asociată cu rezolvarea următoarelor probleme:

Stabilirea scopurilor si obiectivelor;

Evaluarea și selectarea metodelor de control al marketingului;

Analiza indicatorilor controlați;

Dezvoltarea unui sistem de măsuri care ajustează strategia și tactica interacțiunilor de marketing ale companiei;

Determinarea directiilor de integrare cu alte subsisteme ale modelului de management integrat comunicatii de marketing firme (planificare, informaționale, organizaționale, motivaționale etc.).

Pentru a rezolva aceste probleme, compania trebuie să determine scopurile și obiectivele subsistemului de marketing-control existent, să evidențieze principalele funcții ale acestuia din urmă, să selecteze metode de control al marketingului și să evalueze principalii indicatori controlați.

În tabel 4.6 prezintă principalele elemente ale tehnologiei decizionale în subsistemul marketing-control: obiective principale, sarcini principale, metode și indicatori.

Rezultatul utilizării elementelor enumerate ale tehnologiei de luare a deciziilor în sistemul de control al marketingului ar trebui să fie:

Identificarea gradului în care sunt atinse obiectivele de interacțiune de marketing ale companiei (analiza abaterii);

Găsirea oportunităților de îmbunătățire a stării strategice și (sau) tactice a companiei pe piața țintă;

Determinarea gradului de adaptabilitate a întreprinderii la schimbările din mediul de marketing înconjurător (analiza feedback);

Evaluarea nivelului real de competitivitate a sistemului de comunicare de marketing creat de companie.

Compania va obține aceste rezultate prin aplicarea unei game întregi de metode de control al marketingului și prin analiza indicatorilor de referință. Indicatorii de procesare necesită:

o compararea valorilor planificate și reale;

o determinarea limitelor acceptabile de abateri;

o evaluarea factorilor care au determinat aceste abateri;

o dezvoltarea de măsuri de îmbunătățire a mixului de marketing în ansamblu sau a submixurilor acestuia. Îmbunătățirea întregului mix de marketing implică ajustări fundamentale și coordonare planuri de marketing. Îmbunătățirea performanței submixurilor individuale necesită adaptarea planurilor de marketing la modificările anumitor factori de pe piața (piețele) țintă.

Tabelul 4.6. TEHNOLOGIA DE LUARE A DECIZIILOR ÎN SISTEMUL DE CONTROLUL MARKETING

De exemplu, analizând unul dintre principalii indicatori ai sistemului de control al marketingului - indicatorul cost-profit, compania determină motivele scăderii (creșterii) veniturilor brute, răspunzând la întrebarea ce proporție a abaterii volumului strategic de vânzări din cea planificată se datorează modificărilor valorii fizice a vânzărilor, iar ce parte se datorează modificărilor prețurilor. Răspunsul la această întrebare va fi măsurile de îmbunătățire planificate:

a) politica de prețuri (revizuirea prețurilor, sistemele de reduceri ale clienților, metodele și modelele de prețuri);

b) politica de vânzări (realizarea unei analize ABC aprofundate pentru a clarifica granițele și componența pieței țintă; revizuirea relațiilor cu revânzătorii în beneficiul fie comerțului cu amănuntul, fie cu ridicata);

c) politica de comunicare (auditul detaliat al bugetului de publicitate si al structurii tuturor costurilor pentru promovarea produselor in vederea optimizarii mixului de comunicare si cautarii de noi forme de aducere a produselor catre consumatorul final).